bài tập nhóm chủ đề phân tích chiến lược cảu công ty HERMÈS INTERNATIONAL SA

Bối cảnh thành lập Hermès là một trong những hãng thời trang cao cấp và lâu đời nhất tại Pháp,được Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm chính là những mặt hàngthủ công cao

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY, PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH 3

1 Giới thiệu về Hermès International SA 3

1.1 Sản phẩm của công ty Hermès International SA 4

1.2 Phạm vi hoạt động 6

1.3 Thành tích đạt được 6

2 Bối cảnh thành lập và lịch sử chiến lược 7

2.1 Bối cảnh thành lập 7

2.2 Lịch sử chiến lược 9

3 Viễn cảnh và sứ mệnh 13

3.1 Viễn cảnh: 13

3.2 Sứ mệnh: 15

II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 21

1 Môi trường toàn cầu 21

2 Môi trường vĩ mô 25

2.1 Môi trường kinh tế: 25

2.2 Môi trường chính trị - Pháp luật 28

2.3 Môi trường công nghệ 30

3 Phân tích ngành 32

3.1 Định nghĩa ngành 32

3.2 Đặc điểm ngành thời trang xa xỉ 32

3.3 Tính hấp dẫn của ngành 34

3.4 Lực lượng dẫn dắt ngành 44

3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của ngành 46

4 Kết luận chung 47

III.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 49

1 Chiến lược công ty 49

2 Chiến lược toàn cầu 55

3 Chiến lược chức năng 64

3.1 Chiến lược sản xuất 64

3.2 Chiến lược R&D: 65

3.3 Chiến lược marketing 65

3.4 Chiến lược nhân sự 68

3.5 Hệ thống thông tin 68

4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 69

5 Cơ cấu tổ chức 76

5.1 Cấu trúc tổ chức 76

5.2 Hệ thống kiểm soát 79

6 Thành tựu đạt được 81

6.1 Thành tựu thị trường 81

6.2 Thành tựu tài chính 82

7 Phân tích SWOT 86

IV.PHÂN TÍCHLỢI THẾ CẠNH TRANH 87

1 Bản chất lợi thế cạnh tranh 87

1.1 Lợi nhuận biên, giá trị công ty 87

1.2 Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh 88

2 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 93

2.1 Phân tích chuỗi giá trị 93

2.2 Phân tích nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi 98

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY, PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH

1 Giới thiệu về Hermès International SA

Tên công ty: Hermès International SA

Ngành: Thời trang xa xỉ

Năm thành lập: 1837

Người sáng lập: Thierry Hermès

Trụ sở chính: Rue du Faubourg Saint – Honoré, Paris, Pháp

Phạm vi hoạt động: Toàn cầu

Hiện nay, Hermès có khoảng 10.110 nhân viên trên toàn thế giới, 345 cửa hàngđộc quyền, 205 trong số đó được điều hành trực tiếp

Những người chủ chốt: Patrick Thomas (CEO), Mireille Maury (CFO), Eric deSeynes (Chủ tịch hội đồng quản trị giám sát), Pierre-Alexis Dumas (Giám đốc nghệthuật)

Website: http://www.Hermès.com/index_default.html

1.1 Sản phẩm của công ty Hermès International SA

Tên Hermès xuất hiện trên 16 dòng sản phẩm: túi xách, yên ngựa, khăn quàng cổ,quần áo nam, thời trang phụ nữ, đồ trang sức, đồng hồ, thắt lưng, găng tay, giày dép,

mũ nón, văn phòng phẩm, bộ đồ ăn, nội thất Hermès

Khăn lụa

Khăn lụa được đưa ra thị trường năm 1937.Những chiếc khăn của Hermès rất đadạng và phong phú, các thiết kế đã chọn từ hơn 200.000 màu sắc khác nhau và đượcchọn lựa kỹ càng về chất lượng Khăn lụa được sản xuất tại một nhà máy sản xuấtkhăn chuyên dụng được thành lập ở Lyon, Pháp bởi những người thợ lành nghề

Khăn lụa Hermès hiện đại có kích thước 90 cm x 90 cm, nặng 65 gram và đượcdệt từ tơ của 250 kén dâu bướm Tất cả các viền là khâu tay Họa tiết khăn đặc sắc vàđầy tính nghệ thuật Từ năm 1937, Hermès đã sản xuất hơn 25.000 chiếc với thiết kếđộc đáo Cứ mỗi 25 giây trên thế giới thì lại bán được một chiếc khăn của Hermès vàvào cuối những năm 1970, hơn 1,1 triệu chiếc khăn đã được bán trên toàn thế giới

Túi Hermès

Nói đến Hermès, người ta sẽ nhớ đến những chiếc túi Hermès Birkin Trong lịch

sử các thiết kế túi xách của Hermès, có 2 dòng túi nổi tiếng gắn liền với tên tuổi các nữminh tinh, đó là Grace Kelly và Jane Birkin

Những chiếc túi mang tên Kelly được giới thiệu từ những năm 30 của thế kỷtrước, là một loại túi xách lấy cảm hứng từ túi đựng yên cương ngựa, đã được cáchđiệu, thêm quai, làm cho nhỏ lại Tên sơ khai của dòng túi này là "Sac à dépêches" (túivăn phòng)

Hermès Birkin được thiết kế mềm mại hơn túi Kelly, kiểu dáng to, tiện ích.Birkin không có quai để đeo, nhưng điều đó không thực sự cần thiết, khi hai quai mềmmại vừa có thể xách hoặc đeo tùy sở thích Yếu tố làm nên giá trị huyền thoại củaHermès Birkin là chúng được làm bởi các nghệ nhân cao tuổi và có tay nghề cao

Cravats

Năm 1949, Hermès đưa ra sản phẩm cravat Cravat được làm từ chất liệu tơ tằmchất lượng cao Hầu hết cà vạt Hermès được làm bằng tay với những kĩ thuật truyềnthống Lụa làm nên những chiếc cà vạt Hermès được nhập từ Brazil với chất lượngvượt trội và bền mãi với thời gian.

Lụa twill – loại lụa dùng để làm nên những chiếc cà vạt cũng chính là chất liệulàm nên những chiếc khăn Hermès sang trọng Tấm lót đặc biệt của Hermès giúp tạodáng cho chiếc cà vạt là sự hoà hợp giữa chất liệu cotton và len

Hợp tác với Tuareg

Trong những năm qua, Hermès hợp tác với bộ lạc Tuareg trong việc trang trí họatiết trên đồ trang sức Họa tiết truyền thống của bộ lạc Tuareg thường được phản ánhtrên những sản phẩm khác nhau của Hermès kể cả trên khăn quàng cổ

Các sản phẩm đồ da và sổ của Hermès đều rất chắc chắn và đàn hồi Chúng đượctạo ra với cùng tiêu chuẩn kỹ thuật cao trong sản xuất dành cho Túi và Vali Sự đadạng về chất liệu và màu sắc dùng làm bọc những cuốn sổ luôn được làm phong phúthêm để mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Nước hoa

Nước hoa Hermès do Edmond Roudnitska đã được chuyên gia người Ucraina tạo

ra vào năm 1951 và đây cũng là sản phẩm nước hoa đầu tiên của Hermès

Ngoài ra Hermès còn có hơn 30 loại nước hoa khác dành cho nam, nữ Ví dụ nhưCalèche, Amazon, Bel Ami, Rocabar, Eau d’Hermès,…

Đồ sứ

Những sản phẩm sứ của Hermès mang một vẻ đẹp tinh tế và độc đáo Mỗi dòngsản phẩm được ví như một câu chuyện kể mà ở đó mỗi sản phẩm lại là một chươngtruyện khác nhau.

Đồ sứ Hermès đưa chúng ta trên con đường diệu kì đến với những sắc màuphong phú (từ 15 đến 20 màu sắc cho mỗi dòng sản phẩm) Và trên mỗi chiếc cốc haychiếc đĩa nhỏ xinh luôn mang dấu ấn của bộ sưu tập và của người nghệ nhân trang trínó

Lịch sử của "gia đình" Hermès bắt đầu khi Thierry Hermès, một người Đức sốngtại Pháp, làm nghề đóng yên ngựa, thành lập xưởng sản xuất yên cương phục vụ giớithượng lưu châu Âu năm 1837 Tới năm 1855, yên cương Hermès lần đầu tiên nhậndanh hiệu hạng nhất tại triển lãm Paris Exposition

Trải qua hai thế kỷ, Hermès vẫn là thương hiệu túi "thống lĩnh" làng thời trangthế giới và là niềm mơ ước trong đời của phụ nữ với hai dòng túi danh tiếng là HermèsKelly và Hermès Birkin.

2 Bối cảnh thành lập và lịch sử chiến lược

2.1 Bối cảnh thành lập

Hermès là một trong những hãng thời trang cao cấp và lâu đời nhất tại Pháp,được Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm chính là những mặt hàngthủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới quý tộc châu Âu Là ngườiĐức nhập cư và phát triển công việc kinh doanh tại Paris (Pháp), nhưng ThierryHermès nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng tại đây với những sảnphẩm sang trọng, đặc biệt là đồ da thuộc và cương ngựa Sản phẩm của Hermès và ôngchủ Thierry nhận được nhiều lời tán dương, giải thưởng và cả huy chương danh dự củaHiệp hội thương mại Pháp lúc bấy giờ

Sau khi Thierry ra đi, con trai ông - Charles-Émile Hermès đã tiếp quản côngviệc kinh doanh của cha và chuyển cửa hàng đến đường Faubourg Saint-Honoré, Paris.Đến nay, trụ sở chính của Hermès vẫn nằm trên con đường này

Dưới quyền quản lý của Hermès-con, thương hiệu này có thêm sản phẩm mới:những chiếc yên ngựa sang trọng Các sản phẩm của Hermès bắt đầu được bán rộng rãitới đông đảo khách hàng hơn là chỉ dành cho tầng lớp thượng lưu như trước kia Thịtrường của Hermès cũng được mở rộng tới các quốc gia châu Âu ngoài Pháp, NamPhi, Nga, châu Á và châu Mỹ

Hermès có một hành trình phát triển khá thuận lợi, qua những thăng trầm củathời cuộc, năm tháng khó khăn như thế chiến thứ nhất và thứ hai Sau khoảng thời gianhưng thịnh kéo dài từ cuối thế kỷ 19 đến những năm 70 của thế kỷ 20, Hermès bắt đầutụt dốc Sự gia nhập ngành thời trang của một số hãng mới, sự khan hiếm về nguyênliệu da khiến công ty sản xuất các mặt hàng da thật như Hermès gặp nhiều khó khăn

so với các hãng sản xuất các sản phẩm từ nguồn nguyên liệu nhân tạo Hermès cũngđẩy mạnh hoạt động sản xuất các loại phụ kiện trang sức, đồng hồ… với những thiết

kế tinh xảo, thu hút Điều này đặt ra cho Hermès những thử thách mới, con đường mới

để có thể tiếp tục tồn tại và có thể cạnh tranh với các thương hiệu thời trang khác.Jean Louis Dumas, người tiếp quản vị trí quản lý đời thứ 4 của Hermès đã đưaHermès đến một giai đoạn mới Bên cạnh các sản phẩm làm từ da như giày dép, túixách, Hermès bắt đầu đẩy mạnh việc giới thiệu tới khách hàng các mặt hàng được làm

từ lụa và quần áo thời trang may sẵn Các sản phẩm này đã từng xuất hiện trong các bộsưu tập của Hermès trước kia, nhưng chưa từng được coi là các mặt hàng chủ đạo củahãng

 Các mốc sự kiện:

Năm 1837: Thierry Hermès thành lập Hermès, 1 xưởng sản xuất yên ngựa tại

Paris

Năm 1880: Charles Emile Hermès mở một công ty gia đình chuyên về yên cương

tại số nhà 24 phố Faubourg Saint- Honore gần điện Elysee Sau đó với sự giúp sức của

2 con trai là Adolphe và Emile-Maurice, ông đã chinh phục được các khách hàng danhgiá ở khắp nơi trên thế giới, đặc biệt tại châu Âu, Bắc Phi, châu Mỹ, châu Á

Năm 1900: Túi đai Haut à Courroies được đưa ra giới thiệu với khách hàng.

Dáng túi được thiết kế khéo léo giúp những người đi xe ngựa có thể vận chuyển bộyên cương của mình

Năm 1937: Chiếc khăn vuông đầu tiên được đưa ra thị trường.

Năm 1949: Hãng cho ra mắt sản phẩm cravat, sau đó là loại nước hoa đầu tiên,

nước hoa Hermès do Edmond Roudnitska, chuyên gia người Ucraina chế ra vào năm

1951

Năm 1951: khi ông Emile-Maurice qua đời, Robert Dumas tiếp nối sự nghiệp.

Ông cộng tác với người em đồng hao là Jean- Rene Guerrand Hãng hiện đã có thêmlogo- “xe ngựa 4 bánh” và “hộp màu da cam” tiếp tục hành trình da dạng sản phẩm

Năm 1978: mở rộng và năng động hóa các hoạt động sản xuất các chất liệu tơ

lụa, da, đồ may sẵn

Năm 1993: niêm yết trên thị trường chứng khoán Paris.

2.2 Lịch sử chiến lược

Thierry Hermès thành lập Hermès năm 1837 với khởi điểm là 1 xưởng sản xuấtyên ngựa tại Paris Ngay khi thành lập, mục tiêu chính mà Thierry hướng đến là sảnxuất yên ngựa phục vụ cho tầng lớp quý tộc Thierry xây dựng hệ thống bán lẻ nhưngchủ yếu cũng là những sản phẩm dây cương và yên ngựa

Từ những năm 1867, con trai của Thierry, Charles-Émile đã nắm quyền quản lý

của công ty và mở rộng các cửa hàng của mình, với sự trợ giúp của con trai Adolphe

và Émile-Maurice, công ty giới thiệu một loạt yên ngựa và mở của hàng bán lẻ đểphục vụ cho tầng lớp thượng lưu trên toàn châu Âu, Nga Điều này giúp Hermès mởrộng thị trường, thương hiệu được biết đến ở nhiều quốc gia khác nhau, tìm kiếm cơhội phát triển, mở đầu quá trình xây dựng thương hiệu của mình

Những năm 1900s: Đánh dấu một bước ngoặt khá lớn của Hermès Sau khi

Charles- Émile Hermès nghỉ hưu, con trai ông là Adolphe và Émile –Maurice cũng vớinhững người lãnh đạo công ty quyết định đổi tên công ty thành Hermès Frères Lúcnày công ty không còn gò bó trong việc sản xuất yên ngựa nữa mà đã lấn sang các lĩnhvực khác Công ty bắt đầu sản xuất đồ trang trí nội thất, tiếp theo đó là các hàng da vàquần áo Năm 1914, Émile-Maurice lên nắm quyền, Ông mở rộng, đa dạng dòng sảnphẩm mới, đồng thời trong giai đoạn này xây dựng thương hiệu xa xỉ với nhiều sảnphẩm Ông đã thuê 80 thợ thủ công may đồ da, nhanh chóng độc quyền sử dụng phátminh “dây kéo” cho hàng da và đồ may mặc Các sản phẩm được bán cho các quý tộc

và thậm chí cả Hoàng tử xứ Wales

Sau đó, công ty tiếp tục thực hiện chiến lược mở rộng sản phẩm hiện có Năm

1929, Hermès bắt đầu hướng đến thị trường quốc tế, công ty xây dựng văn phòng đạidiện và hai cửa hàng tại Mỹ, đồng thời giới thiệu những túi xách và các bộ sưu tậpthời trang cao cấp đến khách hàng Mỹ

Cùng năm đó, Hermès hợp tác với công ty sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Movado đểsản xuất đồng hồ Ermeto- 1 loại đồng hồ bỏ túi có hệ thống tự động cuộn trượt mànhình khi chúng ta tiếp xúc để xem thời gian.Hermès đưa ra thiết kế và ý tưởng vềphong cách còn phần sản xuất thuộc về công ty Movado và sau đó sản phẩm sẽ đượcđộc quyền bán trong cửa hàng của Hermès

Trong suốt hai mươi kế tiếp Émile-Maurice nắm quyền kiểm soát duy nhất củadoanh nghiệp và giới thiệu một Hermès mới với các sản phẩm: túi xách, khăn tay,

đồng hồ vào bộ sưu tập của mình.Với thiết kế phức tạp nhưng rất tinh tế, các sản

phẩm nhanh chóng trở thành một phụ kiện không thể thiếu trong phong cách Pháp vàcác nhà thiết kế của công ty bắt đầu lấy cảm hứng từ một loạt các cuốn sách, tranhvẽ… Định hình phong cách thiết kế trong các sản phẩm của Hermès

Trong một thời gian trong quá trình quản lý của mình, Émile-Maurice tiếp tụcduy trì triết lý của Hermès: " Sản xuất đồ da, thể thao và truyền thống của sự thanhlịch tinh tế."

Những năm 1950s: Có những sự thay đổi quan trọng trong cơ cấu lãnh đạo công

ty Robert Dumas là người đầu tiên đứng đầu công ty mà không trực tiếp thuộc giađình Hermès Ông là con rể của gia đình Hermès, Dumas tạo ra dòng bổ sung củaHermès đồ trang sức, túi xách và các phụ kiện , và ông đặc biệt quan tâm đến sự pháttriển của dòng sản phẩm khăn tay

Vào cuối những năm 50 của thế kỷ 20, logo của Hermès với cỗ xe ngựa và ôngchủ đã được công nhận và luôn gắn liền với các sản phẩm của Hermès Trong giaiđoạn này, Hermès vẫn tập trung mạnh vào đồ trang sức và các loại túi sách Đây làkhoảng thời gian khá thành công với túi Kelly

Sau sự thâm nhập không thành công vào thị trường Mỹ trước đó, năm 1960Hermès trở lại Mỹ với các sản phẩm may mặc và phụ kiện nổi tiếng của mình

Trong những năm 1970, mặc dù công ty có những thành công rõ ràng, được

minh chứng bằng nhiều cửa hàng được thành lập trên khắp châu Âu, Mỹ và Nhật Bản

Hermès bắt đầu sụt giảm so với các đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân do Hermès

trung thành với các nguyên liệu tự nhiên truyền thống trong khi các hãng khác bắt đầutìm đến với các nguồn nguyên liệu nhân tạo với giá rẻ và khả năng cung cấp dồi dàohơn Công ty không đánh giá đúng thị trường và đối thủ cạnh tranh đã dẫn sự sụt giảmlớn doanh thu của Hermès

Jean-Louis, con trai của Dumas trở thành chủ tịch của công ty Năm 1978, công tytiếp tục tập trung vào đa dạng hóa, cách tân sản phẩm lụa, hàng da và đồ may sẳn, bổ

sung vào các sản phẩm của công ty cùng với các kĩ thuật truyền thống của nó Đưa cácthiết kế mới để tân trang bộ sưu tập của mình, Dumas đã lấy được vị thị của công tyvới doanh thu tăng nhanh.

Những năm 1980s, Hermès thực hiện chiến lược hội nhập theo chiều dọc, đã

mua lại cổ phần lớn của công ty Thủy tinh Pháp và công ty sản xuất bộ đồ ăn

Đến năm 1990, Công ty đã tận dụng sự hồi sinh thương hiệu Hermès của mình,thực hiện Chiến lược mở rộng phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng, công ty mởrộng các địa điểm và cửa hàng được cấp phép tại Hoa Kỳ, Nhật Bản… Số lượng cửahàng trong nước tăng gấp 4 lần từ năm 1978 đến 1990, tổng số cửa hàng trên toàn thếgiới lên đến trên 225

Tháng 6 năm 1993 Công ty đã được niêm yết thị trường chứng khoán Paris Từmột công ty gia đình, trở thành công ty đại chúng đây là bước thay đổi phương thứcquản lí Điều này vừa tăng cường sự đầu tư bên ngoài vừa giảm bớt căng thẳng trongnội bộ máy gia đình

Từ năm 1993, Hermès tăng cường giám sát thương hiệu mở rộng sang thị trường tiềm năng: Công ty đã giảm 200-250 của hàng nhượng quyền, tăng 60-100

cửa hàng do công ty sở hữu Chiến lược này mang lại quyền kiểm soát các địa điểmdưới tay gia đình

Năm 1996, Hermès nhắm tới thị trường phát triển mạnh mẽ Trung Quốc, mở cửa

hàng đầu tiên tại Bắc Kinh

Cuối những năm 1990Hermès vẫn duy trì chiến lược cắt giảm số lượng các cửa

hàng nhượng quyền thương mại Trong năm 1999, công ty đã mua lại các cửa hàngnhượng quyền thương mại ở Marseilles, Padua và Berlin, cùng lúc đó mở cửa hàngkhông nhượng quyền mới tại Las Vegas và Atlanta

Tháng 9 năm 1999, Hermès chi 150 triệu FFR để mua lại 35% cổ phần của

hãng thời trạng Jean-Paul Gaultier Đây được xem như một phần của sự hợp nhất trongthị trường hàng hóa cao cấp

Kết luận về lịch sử chiến lược công ty:

- Hermès có truyền thống lâu đời trong lĩnh vực thời trang xa xỉ thông quaphương pháp sản xuất thủ công bằng tay.

- Khả năng đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất yên ngựa và các đồ bằng da ( túi,ví…)

- Hermès hoạt động với triết lý kinh doanh là sản xuất và cung cấp những sảnphẩm sang trọng, tinh tế cho khách hàng

- Trong suốt quá trình hoạt động Hermès đã sử dụng nhiều chiến lước trong đónổi bật nhất là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

- Hermès tập trung nhiều cho chiến lước xây dựng và phát triển thương hiệu :

‘Không phải nhiều tiền là có thể mua được sản phẩm’ Giá của sản phẩm còn cao hơngiá trị thực mà nó mang lại

“Most powerful luxury fashion.”

Tạm dịch:

“Biểu tượng đẳng cấp nhất trong giới thời trang”.

Hermès đã phát biểu thật rõ ràng khát vọng, hy vọng và ước mơ của mình

Đến năm 2006, sau khi Patrick Thomas lên nắm quyền lãnh đạo công ty, ông đãtuyên bố lại viễn cảnh công ty:

“Boost the creativity in keeping the positioning of a prestige luxury” 1

Tạm dịch:

“Thúc đẩy sự sáng tạo để giữ vị thế trong ngành thời trang xa xỉ”

Nói về viễn cảnh của Hermès International, Patrick thomas đưa ra tình trạng khó

xử mà ngành công nghiệp cao cấp phải đối mặt Ông nói: "Ngành công nghiệp cao cấpđược xây dựng trên một nghịch lý: các thương hiệu càng được khao khát nhiều, càngbán được nhiều nhưng khi bán được càng nhiều, mức khao khát lại càng giảm(Interbrand, 2011)

Thực tế này sẽ là một trong những thách thức lớn nhất mà không chỉ Hermès màhầu hết các thương hiệu cao cấp khác phải đối phó với Thay vì hài lòng với doanh thucao, Hermès đã có một viễn cảnh tươi sáng về tương lai khi xây dựng được thươnghiệu và có được những khách hàng trung thành dùng các sản phẩm và dịch vụ của họ.Viễn cảnh của Hermès sẽ là một giải pháp cho họ để vượt qua vấn đề này Họ luônluôn muốn tập trung nhiều hơn vào các vật liệu chất lượng thượng hảo hạng Tay nghềthủ công tốt nhất với sự sáng tạo tuyệt vời sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng

1http://www.slideshare.net/sebzim/Hermès-study9

Hermès nâng cao doanh thu hoặc lợi ích thông qua thương hiệu và chất lượng của sảnphẩm Họ không muốn từ bỏ thương hiệu của mình mà họ xây dựng hàng trăm nămchỉ vì khối lượng lớn bán Khách hàng xứng đáng với sản phẩm chất lượng tốt nhất vàdịch vụ mà họ dành nhiều tiền cho.

3.1.2 Giá trị cốt lõi.

Giá trị cốt lõi của Hermès đại diện cho những thứ Hermès luôn tin tưởng, khôngthể trả bằng tiền hay không thể thay đổi Nó tạo ra một nền tảng để hình thành nênHermès Nó tạo nên niền tin ảnh hưởng, thể hiện qua các nhân viên của công ty Nó làgiá trị đã ăn sâu và là linh hồn của Hermès

Kỹ năng thủ công truyền thống

Các sản phẩm của Hermès được tạo ra từ những người thợ thủ công, họ có taynghề cao và luôn đam mê với công việc Họ luôn cống hiến hết sức và luôn sáng tạo để

có thể làm ra những sản phẩm chất lượng nhất cho khách hàng

Hướng đến sự hoàn hảo:

Hermès luôn theo sát tiêu chuẩn chất lượng trong mọi hoạt động của mình.Chúng tôi luôn nỗ lực cải tiến phương thức hoạt động, không ngừng chú tâm đến mọichi tiết ở từng giai đoạn, và sử dụng tất cả các nguồn lực của mình một cách hiệu quảnhất

Tôn vinh khách hàng:

Các sản phẩm thời trang của Hermès không chỉ là những món đồ đạc đơn thuầnlàm tôn lên vẻ đẹp mà còn thể hiện sự trân trọng và mong muốn được đem đến chokhách hàng sự thanh lịch, quý phái, giúp khẳng định đẳng cấp, cái tôi của mỗi người.Đây cũng là động lực cao nhất thúc đẩy Hermès vươn lên dẫn đầu về sức sáng tạo, tínhthẩm mỹ và sự tin cậy trong lĩnh vực kinh doanh của mình

3.1.3 Mục đích cốt lõi.

Mục đích cốt lõi là bộ phận thứ hai của tư tưởng cốt lõi, đó là lý do để một tổchức tồn tại Do vậy, mục đích cốt lõi của Hermès cũng đã phản ánh các động cơ thúcđẩy mọi người để thực hiện công việc của tổ chức Nó không phải là một sự hứa hẹn

về tiền bạc hay một kết quả kinh doanh tốt

Mục đích cốt lõi của Hermès: Luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩmtốt nhất với chất lượng cao nhất, xứng đáng với những gì mà khách hàng đã bỏ ra để

3.2 Sứ mệnh:

3.2.1 Tuyên bố sứ mệnh

"

Our mission is to provide customers with exceptionally delicate products made

by the talented hands of skillful craftsmen as well as the constant desire to create exquisite and perfect outcome."

Tạm dịch:

“Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến cho khách hàng những sản phẩm đặc

biệt tinh xảo được thực hiện bởi những bàn tay tài ba khéo léo của người thợ lành nghề và nỗi khát khao thường trực tạo ra những sản phẩm tinh tế và hoàn hảo.”

Hermès là biểu tượng cho sự sang trọng và quý phái, là vẻ đẹp của sự tinh tế.Hermès hướng đến mục tiêu đạt được doanh số bán hàng và lợi nhuận bằng việc cungcấp những sản phẩm thời trang chất lượng cho khách hàng Nhiệm vụ của công ty làtrở thành người đứng đầu thị trường trong lĩnh vực thời trang, tạo nên thương hiệu nổibật cho riêng mình Hermès đã chi tiêu rất nhiều tiền vào hoạt động nghiên cứu và pháttriển, không chỉ để tìm ra các phương thức sản xuất mới tăng chất lượng mà còn đểkhám phá ra các xu hướng thời trang mới của khách hàng Hermès luôn mang đến chokhách hàng những ấn tượng tích cực và tạo ra được những nét đặc biệt riêng tronglòng khách hàng.

3.2.2 Định nghía kinh doanh.

Khách hàng.

Khách hàng mà Hermès nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặtchung của xã hội, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp Kể từ nhữngngày đầu tiên thành lập công ty, Hermès đã nhắm vào phân khúc thị trường này,hướng tới đại diện cho thời trang xa xỉ Không những vậy, khách hàng của Hermès còn

là những người muốn chứng tỏ, muốn chứng tỏ cái tôi, cái đẳng cấp của mình khác vớingười khác, hay muốn được người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ Ngoài ra,khách hàng của Hermès còn là những người thích sưu tầm những mặt hàng quý vìnhững sản phẩm của Hermès thường có số lượng ít do được làm thủ công

Sự thỏa mãn cho khách hàng.

Đối với khách hàng cao cấp của Hermès, đây không chỉ là thời trang ăn mặcthông thường mà còn là sự đẳng cấp và quý phái Các thiết kế của Hermès đầy màusắc và đậm chất nghệ thuật cao, tạo nên nét riêng biệt của mình Nguyên vật liệu sửdụng với chất lượng cao và tay nghề của thợ thủ công đạt đến mức tinh xảo chính làđiều gây thu hút cho khách hàng Mặc dù có giá khá cao nhưng các sản phẩm củaHermès vẫn giữ được doanh số bán liên tục và tạo ra được những khách hàng trungthành

Hermès đã tạo được thương hiệu của mình và gây ấn tượng đối với khách hàng.Trong mắt khách hàng, Hermès là công ty cung cấp vẻ đẹp, đầy màu sắc quý phái vàđẳng cấp Hermès không hướng đến xu thế thới trang mới mà nó hướng đến thời trang

với nét nghệ thuật độc đáo đặc sắc thông qua những bàn tay tinh tế của những ngườithợ thủ công Luôn mang đến cho khách hàng cảm giác hài lòng.

3.2.3 Hệ thống giá trị.

Tinh thần đồng đội(Team spirit)

Hermès luôn làm việc và trao đổi thực hành dựa trên sự tôn trọng và tin tưởnglẫn nhau giữa các thành viên Mọi người cùng nhau hợp tác giữa các nước, các chinhánh của công ty Chính sự đoàn kết, tin tưởng và tài năng là chìa khoá cho sự thànhcông của Hermès

Tập trung vào khách hàng (Customer focus)

Hermès luôn tập trung chuyên môn vào việc tuỳ chỉnh các giải pháp và kết nốicon người cho phù hợp Hermès cam kết luôn xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dàivới các đồng nghiệp, các ứng viên và khách hàng của mình

Tinh thần trách nhiệm (Responsibility)

Hermès luôn hướng đến một công việc tốt hơn, một cuộc sống tốt hơn và mộttương lai bền vững hơn cho mọi người Hermès luôn luôn là đối tác trung thực và côngbằng với các bên liên quan Việc thúc đẩy công bằng, sự đa dạng và bình đẳng luôn làtruyền thống của công ty

3.2.4 Cam kết với giới hữu quan

Đối với khách hàng:

Là một trong những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng hàng đầu thế giới, Hermès camkết mang lại cho khách hàng những sản phẩm thủ công tinh tế và hoàn hảo nhất

Đối với nhân viên:

Con người luôn là mối quan tâm hàng đầu của Hermès, trong ngôi nhà truyềnthống Hermès các nhân viên cùng đều chia sẽ một tầm nhìn chung, nơi tạo dựng vàtăng cường sự gắn kết các mối quan hệ Hermès luôn cố gắng tạo môi trường thânthuộc, sự hòa nhập và phát triển lâu dài của nhân viên:

Hermès cam kết với nhân viên của mình sẽ cung cấp, tạo dựng môi trường làmviệc thân thiện, thân thuộc, khuyến khích sự trao đổi, hợp tác hiệu quả và hài hòa,quan tâm giúp đỡ mỗi thành viên.

Hermès tạo điều kiện phát triển cho nhân viên, khuyến khích trí tuệ tập thể: tất cảcác thành viên đều tham gia cùng với nhau, liên kết, chia sẻ, cùng phát triển kỹ năng,tiến bộ và các thành tựu cá nhân

Công ty cam kết mang đến đầy đủ những ích lợi theo quy định của pháp luật nhưbảo hiểm,quyền tham gia các tổ chức xã hội khác…

Đối với cổ đông:

Công ty lắng nghe và phản hồi lại ý kiến đóng góp của cổ đông thông qua cuộchọp cổ đông thường niên Có những sự thay đổi trong quản lý cho phù hợp với nguyệnvọng của cổ đông và những nhà đầu tư

Công ty tối đa hóa giá trị cho các cổ đông bằng cách cung cấp giá trị, mở rộng thịtrường, phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Hermès hỗ trợ các dự án thúc đẩy việc bảo tồn các di sản địa phương thườngđang bị đe dọa

Hỗ trợ của chương trình nghiên cứu môi trường, Hermès đóng góp vào các nỗlực quan trọng để bảo vệ môi trường các cam kết về môi trường của Hermès là:

Tuân thủ các quy định sức về môi trường và nơi làm việc an toàn trong sạch(EHS) và chuẩn bị cho sự thay đổi các quy định này bất cứ khi nào có thể;

Tôn trọng tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là nước và bảo tồn tài nguyên nănglượng;

Cải thiện quá trình sản xuất bằng áp dụng công nghệ hiện đại và các vật liệuthân thiện môi trường nhất hiện có;

Giảm thiểu chất thải sản xuất và tái sử dụng chấttái chế bất cứ khi nào có thể;

Giảm lượng khí thải carbon trong hoạt động kinh doanh

Trong số các cam kết Hermès đã thực hiện như một phần của cách tiếp cận đến

sự phát triển bền vững nói trên là:

Vào đầu năm 2002, Hermès đã phát động một chương trình để tiết kiệmnước.Trong nửa cuối năm 2012, Hermès bắt đầu cập nhật các phân tích phát thải khínhà kính của nó trên các trang web sản xuất và phân phối của mình;

Hermès tuân thủ pháp luật cấm khai thác gỗ bất hợp pháp, chẳng hạn như Đạoluật Lacey của Hoa Kỳ, và Công ước Washington (CITES) để bảo vệ loài động thựcvật đang bị đe dọa nguy cơ tuyệt chủng trên toàn thế giới

3.2.5 Nguyên tắc đạo đức kinh doanh

Lòng trung thành

Một nền tảng của sự tin cậy giữa Hermès và khách hàng, nhân viên và các cổđông, đó chính là dựa trên các mối quan hệ trung thành Niềm tin là một trong nhữngnền tảng của các hoạt động trong tổ chức của Hermès

Tôn trọng con người

Con người là trung tâm trong việc kinh doanh của Hermès Chính nhờ yếu tố conngười này đã làm nên thương hiệu cho Hermès ngày nay Vì vậy công ty luôn quantâm đến nhân viên của mình và có nhiều chính sách hỗ trợ nhân viên

Hermès không chấp nhận bất cứ hoạt động nào không phải sinh ra từ sự chínhtrực, trung thực và công bằng ở bất cứ nơi nào trên thế giới, nơi mà Hermès hoạt động.

II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Môi trường toàn cầu

Kinh tế toàn cầu: Trong khi các nước phương Tây đang đối mặt với sự suy yếu

của nền kinh tế, các thành phố Paris, Milan, London và New York giờ đã không còn lànhững trung tâm tiêu thụ hàng xa xỉ của thế giới nữa mà thay vào đó là Seoul, ThượngHải, Mumbai, Hong Kong với những khu mua sắm xa hoa ngang tầm với Bond Street,Champs Élysées hay Fifth Avenue

Các thị trường xa xỉ truyền thống như Mỹ, Nhật và châu Âu sẽ vẫn chiếm phầnquan trọng nhưng châu Á sẽ trở thành khu vực tiềm năng bởi ở khu vực này ngày càng

có nhiều người có đủ khả năng chi trả cho những món hàng hiệu đắt tiền Số triệu phútại khu vực Bắc Mỹ và châu Âu không thay đổi nhiều, trong khi đó số triệu phú tại khuvực châu Á Thái Bình Dương tăng nhanh chóng và vươt qua cả khu vực châu Âu năm2009

Thị trường ngành thời trang hiện đang trải qua một sự thay đổi mô hình dichuyển theo hướng gia tăng sự khác biệt sản phẩm, và khách hàng trở nên đa dạnghơn, và đòi hỏi hơn

Vào thế kỷ 21, thời kỳ toàn cầu hóa cung cấp nhiều nguồn khác nhau của sựsang trọng Điều này được thúc đẩy bởi sự phát triển của các ngành công nghiệp, nền

2http://www.tradingeconomics.com/euro-area/consumer-spending

kinh tế, ngành nghề mới, tăng chi tiêu, và thậm chí cả thông tin liên lạc Ví dụ, có một

số thương hiệu cao cấp của Nhật phổ biến ở các nước châu Âu, có những người châu

Á nghiện thương hiệu hạng sang châu Âu, và có những thương hiệu hạng sang châu

Âu sử dụng lụa Trung Quốc làm nguyên liệu trong sản xuất (Kapferer và Bastien,2009) Do đó, tất cả mọi người đã quen thuộc với các thương hiệu thời trang sangtrọng trên thế giới Điều này tạo điều kiện cho các công ty thời trang cao cấp hòa nhậpvới văn hóa toàn cầu và có thể bành trướng hoạt động tại nhiều nơi

Văn hóa và nhân khẩu: Trong thị trường hàng cao cấp hiện nay thì vấn đề dân

chủ hóa đang ngày càng được chú ý đến Điều này ngụ ý rằng, thị trường tiêu dùng đã

mở rộng để bao gồm nhiều người hơn Sự tăng chung về sự giàu có không chỉ ở nhữngkhách hàng tiềm năng tốt nhất mà còn nằm trong số các tầng lớp trung lưu

Bên cạnh đó, sự phân tầng xã hội đang dần dần biến mất nhưng người dân vẫn

có xu hướng phân biệt giữa các tầng lớp trong xã hội, điển hình là những nhà lãnh đạo

và những người giàu luôn luôn muốn có và thể hiện cuộc sống cao sang, quý phái của

họ Kể từ khi sự sang trọng là biểu tượng của hương vị về sự giàu có và quý phái thìkhông có sự ngờ vực về lý do tại sao tất cả mọi người đều muốn trở nên như vậy

Dự báo xu hướng thị trường “rất khó để mở” do những thay đổi mạnh mẽ trongthời trang và sở thích của khách hàng Tuy nhiên, dựa trên việc bán lẻ, sản xuất, kinhdoanh hàng thời trang, một vài sự kiện có thể được dự đoán sẽ là xu hướng sắp tới

3 http://www.tradingeconomics.com/euro-area/gdp-per-capita

trong thị trường Một vài xu hướng rõ ràng xuất hiện dựa trên sự thay đổi nhân khẩuhọc, ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng kinh tế, văn hóa và các vấn đề liên quan đến môitrường.

Hiện nay, môi trường văn hóa toàn cầu có rất nhiều biến động Xu thế toàn cầuhóa văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp thế giới chứ không chỉ đơn thuần là

bó hẹp tại từng quốc giá Toàn cầu hóa văn hóa tạo điều kiện cho việc mở rộng giaolưu quốc tế, tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, tạo điều kiện cho việctiếp thu những thành tựu của văn hóa nhân loại cũng như phổ biến và khẳng định bảnsắc văn hóa của dân tộc mình, đồng thời nó cũng tạo điều kiện cho việc hiện đại hóa

và làm phong phú nền văn hóa của dân tộc

Việc toàn cầu hóa văn hóa tạo nhiều điều kiện thuận lợi, đặc biện là đối với cácngành có quan hệ mật thiết gắn bó với văn hóa như thời trang Việc mở rộng, phổ biếnvăn hóa đến nhiều nước giúp thay đổi thị hiếu của cộng đồng những nơi đó, tạo điềukiện để phát triển thị trường Do đó nhu cầu với các sản phẩm trong ngành cũng tănglên và đa dạng hơn

Toàn cầu hóa văn hóa giúp tiếp cận với những nền văn hóa mới mẻ Việc tiếpthu các tinh hoa văn hóa của các nơi sẽ làm tăng sự phong phú và sáng tạo, rất cầnthiết với các ngành như thời trang Nó giúp cải tiến sản phẩm, tăng nét đặc sắc và sự

đa dạng trong ngành Lượng cung sẽ tăng để có thể đảm bảo cho nhu cầu rộng lớn trêntoàn thế giới

Xu hướng môi trường toàn cầu liên quan đến ngành thời trang xa xỉ:

Chi tiêu của khách hàng bị giới hạn: Khách hàng sẽ cắt giảm chi tiêu của họ, và

đi mua sắm ít hơn Vì vậy, các công ty tập trung vào các chương trình lòng trung thànhkhách hàng Người mua sắm ngày nay được phân chia theo nhân khẩu học, thái độ, lốisống và các nền văn hóa “Tình yêu” của họ với việc mua sắm hàng thời trang sẽ có xuhướng giảm nhẹ bởi áp lực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu

Các công ty tìm kiếm cách thức để thâm nhập vào thị trường toàn cầu:Ngoài thị

trường trong nước của họ, các nhà bán lẻ sẽ tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại các thịtrường toàn cầu Với các thị trường may mặc ở Mỹ, và EU đã bão hòa, một sự thay đổi

mô hình sẽ được nhìn thấy trong các thị trường của châu Á, và Nam Mỹ Để thànhcông trong thị trường quốc tế, các công ty cần phải có một hình ảnh thương hiệu mạnhcho các sản phẩm của họ Trong khi rào cản vẫn còn, họ sẽ có kế hoạch mở rộng sangcác thị trường nước ngoài với một mức độ cao trong thị trường bán lẻ Để tiếp tục đẩynhanh quá trình này, họ sẽ tìm kiếm các đối tác địa phương

Toàn cầu hóa văn hóa: môi trường văn hóa toàn cầu có rất nhiều biến động Xu

thế toàn cầu hóa văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp thế giới chứ không chỉ đơn thuần là bó hẹp tại từng quốc giá

Thời trang cải biến nhanh chóng và tùy chỉnh theo yêu cầu của khách hàng

trên chuỗi cung ứng: Ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích mua hàng may mặc

phù hợp với tình trạng, lối sống, nhu cầu và nguyện vọng của họ Nỗ lực hơn nữa sẽđược thực hiện cho các chủng loại hàng hóa thiết kế riêng cho thị trường địa phương

Xu hướng của các tuỳ biến sẽ tiến xa hơn nữa

Tăng cường tập trung hướng tới phát triển bền vững: Xu hướng vật liệu xanh,

ngành thời trang xa xỉ đang chuyển sang xu hướng “xanh” hơn trong những sản phẩm

để phù hợp hơn với xu hướng phát triển bền vững ở mức độ toàn cầu Gắn áp lực đốivới ngành để giảm các tác động đến môi trường làm cho các sản phẩm phù hợp vớiviệc hướng tới một sự phát triển bền vững, thân thiện hơn với môi trường Ngoài racòn có một kỳ vọng để loại bỏ khai thác lao động, loại bỏ sự bất bình đẳng lao độnghiện có, và có một cách tiếp cận thời trang phù hợp đối với quá trình sản xuất

Cơ hội: Dễ dàng hơn trong việc toàn cầu hóa quy mô công ty và tiếp cận tới

lượng lớn đối tượng khách hàng, bành trước ra toàn cầu Tạo sự khác biệt cho người mặc, thiết kế những mẫu thời trang đáp ứng với xu hướng cao cấp và xa xỉ hóa ngày một tăng của đại đa số người dân

Đe dọa: Nỗ lực hơn nữa trong việc thiết kế sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu,

yêu cầu, đáp ứng việc phát triển bền vững và tính khắc khe của khách hàng Dành nhiều chi phí và công sức hơn trong việc giữ chân và tạo giá trị khác biệt cho khách hàng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường kinh tế:

Pháp là thành viên nằm trong nhóm nước công nghiệp phát triển nhất thế giớiG8, nền kinh tế lớn thứ năm trên thế giới và lớn thứ hai trong khu vực đồngEuro Pháp là nước dẫn đầu về hiệu năng sản xuất.Tuy nhiên GDP trên đầu người củaPháp lại thấp hơn khá nhiều so với GDP trên đầu người Hoa Kỳ, chỉ tương đương cácnước khác, nguyên nhân là tỉ lệ người trong độ tuổi lao động thấp, lại thêm tỉ lệ thấtnghiệp cao, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe của nền kinh tế Pháp trướccác biến động của thế giới

Cuộc khủng hoảng tài chính quốc tế năm 2009 đã dẫn Pháp vào suy thoái, nềnkinh tế Pháp bị ảnh hưởng giảm 2,5% Tuy nhiên đất nước đã chống lại sự phát triểnnày tốt hơn so với mức trung bình của khu vực châu Âu, nhờ vào một nền kinh tế đadạng hơn, một hệ thống ngân hàng vững chắc hơn, cũng như một kế hoạch kích thíchkinh tế khổng lồ GDP được cải thiện trong năm 2010-2011, chủ yếu là do sự phục hồicủa thương mại quốc tế, tuy nhiên cuộc khủng hoảng nợ khu vực đồng euro đã làmchấm dứt xu hướng tăng trong thời gian ngắn này và tốc độ tăng trưởng giảm xuốngbằng không trong năm 2012 Do sự gia tăng tỷ lệ thất nghiệp nên tăng trưởng năm

2013 -0,3% Đây là lần thứ 3 trong vòng 4 năm nước Pháp rơi vào suy thoái, sau cácgiai đoạn năm 2009 và 2012

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP:

Pháp có một cơ sở công nghiệp và nông nghiệp rộng lớn và đa dạng, bao gồmmáy bay, thiết bị quân sự, nước hoa, dược phẩm, rượu, thịt bò và sản lượng lúa

mì Pháp cũng là điểm đến du lịch phổ biến nhất trên thế giới và chào đón hơn 80 triệu

du khách nước ngoài mỗi năm Như vậy, khu vực dịch vụ đóng góp tỷ trọng lớn nhấtvới sản lượng toàn cầu (79 % trong tổng số GDP) Tuy nhiên, trong những năm gầnđây, Pháp đã mất khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút đầu tư tư nhân do luật laođộng cứng nhắc, thuế cao và đóng góp xã hội cùng với mức độ thấp của sự đổimới Kết quả là, cơ sở công nghiệp theo định hướng xuất khẩu của nó dần dần bị xóimòn tạo ra thâm hụt thương mại có hệ thống và tăng thất nghiệp

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Pháp giai đoạn 2000-2013(%)

4

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Pháp nhìn chung có nhiều biến động và tăngtrưởng không đều.Đáng chú ý là giai đoạn 2008 -2009, khi mà cuộc khủng hoảng vàonăm 2007 diễn ra tai Mỹ và sau đó lan rộng ra toàn thế giới, đến năm 2008, cuộc suythoái kinh tế đã ảnh hưởng nặng nề đến khu vực Châu Âu, trong đó có Pháp đã kéoGDP xuống mức quá thấp là -0,1% (2008) và -3,1% (2009) Đến năm 2010 và 2011,chỉ số này duy trì 1,7% và dưới tác động khủng hoảng của toàn bộ khu vực Eurpzone,nền kinh tế Pháp dường như không tăng trưởng Và từ biểu đồ trên ta có thể thấy đượctăng trưởng kinh tế trong hơn thập kỉ qua có xu hướng giảm dần

 Chỉ số lạm phát

Lạm phát của Pháp giai đoạn 2000-2013(%)

4http://www.tradingeconomics.com/france/gdp-growth-annual

Tỷ lệ lạm phát của Pháp giai đoạn 2000 -2014 nhìn chung có xu hướng giảm, đặcbiệt là giai đoạn của cuộc khủng hoảng kinh tế 2008 -2009 thì có sự giảm xuống rõ rệt

và giảm mạnh nhất là gần năm 2010 Tuy nhiên từ 2011 đến nay nên kinh tế dần đượchồi phục nên tỷ lệ lạm phát có sự tăng trưởng trở lại

Nền kinh tế bắt đầu phục hồi và xu hướng đi lên sau thời gian khủng hoảng.Thu nhập của người dân cũng tăng cao trong những năm gần đây.

Người dân càng mạnh tay hơn trong việc chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp dùkinh tế vẫn chưa phục hồi hoàn toàn

Cơ hội: Sự hồi phục kinh tế thế giới và Pháp, việc chi tiêu của khách hàng cũng

tăng lên và đây là tín hiệu tích cực cho các hãng thời trang sau giai đoạn khó khăn của khủng hoảng kinh tế.

Đe dọa: Sự kiện nợ công lan khắp các nước châu Âu khiến chính phủ thắt chặt

chi tiêu, tăng thuế thu nhập đã ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của người dân, đây là nguyên nhân nhiều công ty gặp khó khăn, doanh thu giảm

2.2 Môi trường chính trị - Pháp luật

Tình hình chính trị - pháp luật Pháp trong nhiều năm gần đây có nhiều sự biếnđộng Trong giai đoạn cuối nhiệm kỳ của tổng thống Chirac, Pháp thường xuyên xảy

ra những vụ bất ổn Những chính sách cô lập, chống nhập cư bị người dân phản đốigay gắt Vào năm 2005, tình trạng bất ổn và bạo lực đã diễn ra ở khu vực ngoại ô củarất nhiều nơi trên nước Pháp Chính phủ buộc phải ban hành tình trạng khẩn cấp kéodài cho đến năm 2006 Cuối 2006, Pháp ban hành và sửa đỗi những điều lệ trong hợpđồng lao động (gọi tắt là CPE), theo đó người lao động có độ tuổi dưới 26 có thể đượcthuê và bị xa thải một cách tự do Vào năm 2007 thì khi đó ông Nicolas Srkozy đượcđắc cử tổng thống và sau ông đó ông ban hành luật thuế thừa kế là biện pháp nhắm đếntầng lớp giàu có ở nước Pháp qua đó mang lại cho công quỹ nhà nước

Tháng 5 năm 2012, Francois Hollande đắc cử tổng thống và tiếp tục ban hànhnhiều chính sách mới: ủng hộ việc thành lập một cơ quan tỷ giá châu Âu và chia táchviệc cho vay với đầu tư trong các ngân hàng, tăng lương tối thiểu; khôi phục tuổi vềhưu là 60 tuổi trong một số ngành nghề; áp mức trần đối với lương của các chủ doanhnghiệp công ở mức 450.000 euro/năm; tăng trợ cấp cho các gia đình cho trẻ em đi học;

và thương lượng một thỏa thuận chung châu Âu ưu tiên cho tăng trưởng và việclàm… Đặc biệt là chính phủ mới của ông đã đưa ra các chính sách đánh vào nhữngngười có thu nhập cao tại nước Pháp như là tính thuế 75% trên thu nhập đối với những

người có thu nhập trên 1 triệu Euro và 45% trên thu nhập đối với những người có thunhập trên 150 ngàn Euro mỗi năm Tuy vậy chính sách của ông cũng vấp phải sự phảnứng mạnh mẽ của dư luận, nhất là các chính sách thuế có liên quan đến người thu nhậpcao.

Vấn đề môi trường vấn luôn là vấn đề nhức nhối nhất trong thập kỷ gầnđây Nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí

để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Chính vì tầm quantrọng của môi trường và những áp lực của mọi người trên thế giới, nhiều quốc gia đãban hành những bộ luật môi trường, trong đó Pháp là một quốc gia đi đầu Hiện naytình trang gây ô nhiễm môi trường đã ngày càng tăng, vì thế các bộ luật môi trườngngày càng thắt chặt Đòi hỏi các công ty phải có những thay đổi để thích ứng được vớithời đại, vừa duy trì sản xuất vừa không làm mất hình ảnh trong mắt người tiêu dụng,

và tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật

+Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm đặt ra yêu cầu cho công ty phải đạt đến chất lượng cao, không được xảy ra bất cứ sai sót nào, điều luật này bảo vệ người tiêu dùng rất cao và có thể là một mối đe dọa tới công ty một khi công ty để xảy ra sai sót

gì đối với sản phẩm Luật chống độc quyền làm cho công ty không thể định giá cao.

2.3 Môi trường công nghệ

Pháp là một đất nước có sự đầu tư ngân sách rất lớn cho việc đầu tư và nghiêncứu Đây là nơi mà các nghiên cứu được hỗ trợ thực hiện bởi chính phủ, là nơi cónhiều phát minh sáng chế khoa học nhất, tập trung nhiều nhà khoa học nhất từ trướcđến nay Pháp luôn là nước tiên phong trong việc áp dụng công nghệ vào đời sốngkinh doanh và đã có những thành công vượt trội Đặc biệt là các ngành công nghiệp,dịch vụ và sản xuất Nên tại Pháp, công nghệ luôn là một trong những yếu tố hàng đầu,sống còn để các doanh nghiệp có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển Chính vì vậy,chạy đua công nghệ, sản xuất cũng là một trong những lực lượng cạnh tranh mạnh mẽcủa các doanh nghiệp tại Pháp

Số lượng người Pháp sử dung Internet đã tăng nhanh trong những năm

2000-2010 Điều này cho thấy họ đã bắt đầu có xu hướng sử dụng internet như một công cụmua sắm và theo dõi thông tin

Do đó, doanh nghiệp cần phải có một cách thức nhanh và hiệu quả hơn nhằmđáp ứng được nhu cầu nhỏ lẻ của khách hàng, tiếp nhận ý kiến đóng góp tích cực lẫntiêu cực và đưa ra thông tin phản hồi cho khách hàng một cách nhanh nhất Vậy nênmột công cụ hữu ích cho việc quản lý thông tin khách hàng, quản lý nhân viên và dữliệu tại điểm bán, từ đó đưa ra những chính sách khuyến mãi, chương trình tri ân, khenthưởng

Một lợi ích khác của internet là, để theo dõi các xu hướng thời trang, thời trangbán lẻ và đường phố Tuy nhiên, công nghệ đã tạo ra một nền tảng để có những thôngtin được đưa ra bởi các phóng viên và được sử dụng để theo dõi các xu hướng thôngqua các phương tiện truyền thông xã hội

Cơ hội: Công nghệ giúp các doanh nghiệp thời trang tiếp xúc khách hàng tốt

hơn, công việc quản lý được chặt chẽ hơn và là lợi thế để những công ty mới vào ngành có khả năng tranh chấp thị phần với các công ty đã tồn tại lâu trong ngành Tạo nhiều những sản phẩm mới, đa dạng và độc đáo, theo đuổi kịp thời với sự phát triển của tiến bộ công nghệ thế giới

Đe dọa: Công nghệ phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn đổi mới,

những doanh nghiệp không kịp thích nghi sẽ bị loại ra khỏi ngành, thay vào đó là những doanh nghiệp có khả năng thích nghi hơn Yêu cầu về việc phát triển bền vững tạo nhiều những nỗ lực hơn để đầu tư, nghiên cứu đáp ứng được điều đó

Kết luận môi trường vĩ mô:

+Pháp là một trong những kinh đô thời trang thế giới, chính vì vậy đây thật sự là

cơ hội cho các công ty khi muốn thâm nhập vào ngành thời trang.

+ Bùng nổ công nghệ giúp các công ty có nhiều cách thức để tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình nhiều hơn.

Đe dọa:

+ Đời sống nâng cao dẫn đến các tiêu chuẩn của khách hàng về chất lượng và

phong cách thiêt kế sản phẩm ngày càng cao và thay đổi liên tục.

+ Công nghệ phát triển nhanh chống đòi hỏi các công ty phải luôn đổi mới để phù hợp với thời đại và cạnh tranh.

+Vật liệu xanh là xu hướng chung trên thế giới, vì vậy các công ty phải đầu tư vào nghiên cứu nguyên liệu mới thay vì các nguyên liệu truyền thống trước đây.

3 Phân tích ngành

3.1 Định nghĩa ngành

Thời trangxa xỉ là những sản phẩm thời trang mà khi thu nhập tăng lên thì nhucầu của nó cũng tăng lên Không giống như các sản phẩm thông thường khác, nó liênquan cả về giá và thu nhập cá nhân Thiết lập hình ảnh thông qua giá cả, sự độc quyền,nguồn cung hạn chế và chất lượng

Thời trangxa xỉ có rất nhiều loại khác nhau, trong lĩnh vực thời trang mà HermèsParis hoạt động đó chính là các sản phầm da, yên ngựa,quần áo và phụ kiện như khăn,túi xách, đồng hồ, nước hoa…

Ngành thời trang xa xỉ là ngành bao gồm các công ty hoạt động trong lĩnh vựcthiết kế, sản xuất các sản phẩm thời trang cao cấp

3.2 Đặc điểm ngành thời trang xa xỉ

Ngành xa xỉ phẩm là một trong những ngành được quan tâm trên thế giới, vì đặcthù sản phẩm của ngành cung cấp cho những người giàu có, quyền lực và muốn thuhút sự chú ý của mọi người Các sản phẩm chỉ được bán tại các cửa hàng sang trong,các trung tâm mua sắm cao cấp, các của hàng độc quyền của công ty được thiết kếriêng biệt so với các cửa hàng thông thường

Sản phẩm xa xỉ chỉ được bán dựa theo giá trị , thương hiệu nên tỉ lệ sinh lời rấtcao so với chi phí bỏ ra ban đầu trung bình từ 40-60%

Với đặc thù sản xuất thủ công, tỉ mỉ, khéo léo, nên lực lượng lao động cho ngànhnày không cần nhiều nhưng lại cực kì lành nghề Vì vậy, ngành này không cần phảitồn tại ở những đất nước có giá nhân công rẻ hoặc lực lượng lao động dồi dào, mà thayvào đó là một đội ngũ nhân công lành nghề và cực giỏi Phải kể đến một số thị trườngnhân công như: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản…

Chi phí phát triển, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm thường rất lớn Các công typhải đầu tư nhiều giai đoạn từ nghiên cứu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, đến giaiđoạn thiết kế mẫu mã, nguyên liệu cho đến giai đoạn quảng bá thông qua các sự kiệnnỗi bật, phân phối đến khách hàng… với tiêu chuẩn khắt khe và đòi hỏi kỹ thuật cao.

Tình hình thị trường hàng hóa xa xỉ theo địa lý

Trong những năm vừa qua, thị trường hàng hóa xa xỉ đã có nhiều biến động: mứctiêu thụ các xa xỉ phẩm giảm 2% vào năm 2008 và 8%vào năm 2009, tuy nhiên sau đó

đã tăng trớ lại vào năm 2010 với mức 12% và 11% vào năm 2011 Trong đó, TrungQuốc là đất nước có lượng tiêu thụ hàng xa xỉ tăng mạnh trong những năm gần đây,vượt qua Nhật Bản trở thành đất nước có lượng tiêu thụ hàng hóa xỉ lớn thứ hai trênthế giới, xếp sau Mỹ

Nhìn chung, ngành hàng hóa xa xỉ trong các năm qua có các đặc điểm như sau:

 Ngành hàng hóa xa xỉ Châu Âu, Mỹ có vị thế rất lớn trong toàn ngành hiện nay

 Hàng hóa xa xỉ đóng một vai trò mang tính biểu tượng và thầm mỹ quan trọngtrong các thị trường mới nổi, đại diện là Trung Quốc, với mức tăng trưởng nhanhnhưng không ổn định

7http://www.pwc.com/it/it/publications/assets/docs/marketvision-luxury-2012.pdf

 Mức tiêu thụ tại các thị trường mới nổi dự kiến sẽ tăng 6.3% mỗi năm trong 20năm tới.

 Với sự tăng lên về mức đóng góp GDP toàn cầu của các thị trường mới nổi, cácthị trường sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong lĩnh vực ngành hàng xa xỉ

3.3 Tính hấp dẫn của ngành

3.3.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

a Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Cuối năm 2013, cùng với sự tăng trưởng kinh tế trên toàn thế giới, thu nhập tănglên, mức tiêu thụ hàng hóa xa xỉ của tầng lớp trung và thượng lưu trên toàn cầu cũnggia tăng đáng kể đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng hóa cao cấp.Túi xách cao cấp và phụ kiện là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhấttrong thị trường cao cấp .Sau khi giảm trong năm 2009 do suy thoái kinh tế, thị trường

đã tăng trưởng nhanh chóng trong năm 2013 Điều này góp phần giúp các công ty thờitrang xa xỉ phát triển, trong đó có một vài công ty có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và hìnhthành nên “Big Three” trong ngành Đó là Louis Vuitton, Richemont, PPR Gucci.Ngoài ra cũng còn rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ khác hoạt động và phát triển

Rào cản rời ngành

Ngành xa xỉ phẩm là một ngành có rào cản rời ngành cao Đây là ngành dựa trênthị hiếu của người tiêu dùng Những thứ này thay đổi rất nhanh với thời gian, vì vậycần tốn khá nhiều chi phí đầu tư để có thể bắt kịp với xu thế của thị trường Chi phí cốđịnh cũng như trả công cho nhân viên là quá cao khi rời ngành

Ngành xa xỉ phẩm còn là ngành dựa trên tính nghệ thuật khá cao, đòi hỏi người thamgia phải có sự đam mê và cảm xúc, đó là một yếu tố tạo nên rào cản rời ngành

Ngoài ra, ngành còn đòi hòi đầu tư nhiều thiết bị chuyên biệt, gây ra nhiều khókhăn trong việc bán lại các thiết bị này khi rời ngành Điển hình như Hermès có nhữngxưởng nghệ thuật với các máy móc chuyên môn phục vụ đặc biệt cho các nghệ nhânđòi hỏi đầu tư lớn và khó có thể thay thế chúng

 Các công ty sở hữu các thương hiệu nhỏ lẻ gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với tập đoàn lớn.

8http://www.slideshare.net/vy1230/luxury-goods-industry-analysis-2013#btnNext

b Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Ngành xa xỉ phẩm là một ngành hấp dẫn vì vấy sẽ thu hút nhiều công ty muốntham gia Tuy nhiên những công ty này khi tham gia vào ngành sẽ vấp phải rào cảnnhập cuộc cao Các công ty đang hoạt động trong ngành có lợi thế lớn do họ đã quenthuộc với các đặc điểm ngành và tích lũy được các kiến thức về ngành theo thời gian,duy trì được sự trung thành nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu Nếu một công tykhác muốn vào ngành sẽ phải tốn khoản chi phí cao Những nguồn rào cản chính đốivới các công ty gia nhập ngành là Sự trung thành nhãn hiệu, Lợi thế chi phí tuyệt đối

và tính kinh tế của qui mô

 Sự trung thành nhãn hiệu

Sự ưa thích của người mua về sản phẩm của các công ty hiện tại được gọi là sựtrung thành nhãn hiệu Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trongngành, nó sẽ giúp giữ chân lại những khách hàng chính cho công ty để phát triển lâudài Ngành xa xỉ phẩm là ngành mà khách hàng luôn tiếp cận với các quảng cáo vềphong cách sống và thời trang thì thương hiệu là một vũ khí rất mạnh mẽ Đối với cáckhách hàng, khi mà thu nhập và thời gian dùng để mua sắm đang từ từ giảm dần thìthương hiệu là một yếu tố đóng vai trò quan trọng khi mua sắm Người tiêu dùng đangdần quan tâm hơn về mức độ tiếng tăm của thương hiệu và hình ảnh mà nó truyền tảikhi mua sắm Từ quan điểm của một nhà sản xuất, thương hiệu tạo ra sự trung thànhcủa khách hàng, từ đó tạo ra sự mua sắm của khách hàng Sự trung thành nhãn hiệu sẽgây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công tyhiện tại Do đó, nó giảm đi mối đe dọa nhập cuộc của những đối thủ tiềm tàng, chínhcác đối thủ có ý muốn nhập cuộc thấy rằng nhiệm vụ xua đi sở thích của khách hàng

đã được thiết lập một cách tốt đẹp là điều hết sức khó khăn và tốn kém

Hermès trải qua nhiều năm hoạt động đã gây dựng được thương hiệu của mìnhtrên thị trường Đây là thương hiệu yêu thích của rất nhiều khách hàng trên toàn thếgiới tạo cho Hermès một lợi thế rất lớn

 Lợi thế chi phí tuyệt đối

Các công ty trong ngành xa xỉ phẩm đều có tuổi đời khá lờn, vì thế có những lợithế tuyệt đối về chi phí trong quá trình vận hành sản xuất nhờ kinh nghiệm quá khứ

Các công tysở hữu nhiều thương hiệu tên tuổi có nhiều cơ hội để tiếp cận các điểmphân phối hơn Các đối thủ tiềm tàng gặp nhiều khó khăn trong việc xâm nhập vàongành bởi vì rào cản cao.

 Sự trả đũa

Các thương hiệu nhỏ sẽ phải chịu áp lực từ những tập đoàn lớn nhằm ngăn chặn

sự xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ multi-brand

 Các đối thủ tiềm tàng gặp nhiều khó khăn trong việc xâm nhập vào ngành bởi vì rào cản cao.

c Năng lực thương lượng của người mua

 Số lượng người mua

Khách hàng chủ yếu của ngành là những người giàu có thuộc tầng lớp thượnglưu và có thu nhập cao Sau khi khủng hoảng kinh tế tạm lắng xuống, nền kinh tế Châu

Âu và Mỹ được phục hồi thì thu nhập của người dân được cải thiện, số lượng ngườimua đã tăng lên đáng kể

Trung Quốc, với lượng người giàu tăng lên đáng kể trong vòng 10 năm trở lạiđây, là đất nước có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ hàng hóa xa xỉ lớn nhất thế giới năm

2012 đang dần trở thành một thị trường tiềm năng đầy hấp dẫn

 Sự khác biệt sản phẩm

Các sản phẩm của ngành hàng hóa xa xỉ có tính năng tương tự nhau, không có sựkhác biệt về tính năng giữa sản phẩm của các thương hiệu khác nhua Sự khác biệt củacác sản phẩm này nằm ở thương hiệu mà nó thuộc sở hữu, chính thương hiệu nàymang lại giá trị cho sản phẩm

 Chi phí chuyển đổi

Vì không có sự khác biệt nhiều về tính năng của sản phẩm nên khách hàng sẽkhông tốn chi phí vật chất khi chuyển đổi giữa các sản phẩm thuộc các thương hiệukhác nhau, nếu họ không có một thương hiệu yêu thích Trong trường hợp họ yêu thíchmột thương hiệu thì sẽ có các chi phí về tinh thần Do đó các thương hiệu lớn luôn có

các ưu đãi dành cho các khách hàng VIP lâu nămtặng quà miễn phí hay đính kèm thêmcác phụ kiện khi mua sản phẩm.

 Mức độ phụ thuộc vào người mua

Ngành hàng hóa xa xỉ phụ thuộc nhiều vào nhóm khách hàng thuộc tầng lớpthượng lưu Có thể nói, doanh thu của ngành được thúc đẩy dựa vào nhóm khách hàngcao cấp siêu giàu Nhưng các khách hàng không có quyền đưa ra giá

 Khả năng hội nhập ngược

Khả năng hội nhập ngược của khách hàng là rất thấp Các khách hàng mua cácsản phẩm xa xỉ với mục đích tiêu dùng trực tiếp, họ không có mục đích về kinh doanhcho việc hội nhập ngược Hơn nữa, quy mô của các tập đoàn xa xỉ thường lớn hơnnăng lực của người mua

Nhìn chung, người mua trong ngành xa xỉ phẩm có một năng lực thương lượngnhất định đối với các công ty trong ngành, nhưng năng lực thương lượng này khôngthực sự đáng kể

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung ứng của ngành khá cao được thể hiện thông quacác yếu tố sau:

 Số lượng nhà cung cấp

Trong ngành có rất nhiều sản phẩm là những sản phẩm thủ công được làm hoàntoàn bằng tay Đây cũng là một nét đặc trưng tạo nên giá trị cho các sản phẩm Điềunày đòi hỏi cần phải có những lao động với kĩ năng cao Nhưng số lượng lao động cóchất lượng khá ít Hơn nữa, các thợ thủ công lành nghề đang ngày càng giảm, không

có nhiều người mong muốn học nghề này

 Mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp

Một số sản phẩm có sự khác biệt về các chi tiết hoặc chất liệu,ví dụ như Túi daHermès được làm từ chất liệu da thú quý hiếm tạo nên nét đặc trưng riêng Tuy nhiên,

số lượng nhà cung cấp các nguyên vật liệu này khá ít Đồng thời việc cung cấp nguyên

liệu này còn ảnh hưởng đến một số vấn đề pháp lý ở nhiều nước Vì thế Hermès đãphải đặt hàng một lượng lớn da của một công ty ở Brazil

 Chi phí chuyển đổi

Việc thay đổi nhà cung ứng sẽ gặp rất nhiều khó khăn vì hai lý do chính Thứnhất, đó là kinh nghiệm hợp tác trong quá khứ Khi thay đổi nhà cung ứng, có thể sẽgặp nhiều khó khăn trong việc hiểu rõ phong cách làm việc của mỗi bên Thứ hai, dó

là nguy cơ chất lượngcủa sản phẩm sẽ giảm khi thay đổi nhà cung ứng

 Khả năng hội nhập xuôi

Các tập đoàn xa xỉ, đặc biệt là các tập đoàn lớn có nhiều quyền lực và sức mạnhhơn các nhà sản xuất của họ, chỉ là những cơ sở sản xuất với quy mô không lớn Hơnnữa, hiện nay nhiều tập đoàn nắm quyền kiểm soát các cơ sở cung ứng cho họ nhằmđảm bảo chất lượng đầu vào Do đó, nguy cơ hội nhập xuôi là rất thấp

e Các sản phẩm thay thế

Các công ty nhỏ sở hữu các sản phẩm bình dân cũng là một mối đe dọa đến cáccông ty trong ngành xa xĩ phẩm Hiện nay, với sự phát triển của các thương hiệu trungcấp và bình dân, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm với chất lượngthấp hơn với các mức giá thấp hơn so với các mặt hàng cao cấp Các thương hiệu bìnhdân xuất hiện ngày càng nhiều, chúng nhanh chóng cập nhật những xu hướng và copylại các thiết kế một cách nhanh chóng sau các tuần lễ thời trang Những thương hiệubình dân này là sự lựa chọn phổ biến của những người muốn theo xu hướng nhưngkhông có đủ tài chính cho các sản phẩm cao cấp

Bên cạnh đó, còn có các sản phẩm hàng nhái với mức giá rẻ hơn rất nhiều vàkiểu dáng y hệt đến từ Trung Quốc

Chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm thay thế này có thể nói là bằng không Tuynhiên, việc chuyển đổi tiêu dùng hàng cao cấp sang hàng bình dân có thể sẽ làm mất đihình tượng của những người thuộc tầng lớp thượng lưu, là biểu tượng của sự giàu có

và sang trọng