IV. PHÂN TÍCHLỢI THÊ CẠNH TRANH
b)Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Hàng hiệu cao cấp luơn đề cao giá trị thương hiệu của mình. Sự kỹ tính của loại sản phẩm đặc biệt này thể hiện trước tiên ở khâu sản xuất. Khơng chạy theo số lượng như các nhãn hàng bình dân, hàng hiệu cao cấp thường chú ý chinh phục khách hàng của mình nhờ sự tinh xảo, hồn hảo trong mỗi sản phẩm.
Chẳng hạn như những chiếc túi Hermès tuy cĩ giá cả siêu đắt đỏ nhưng trong lịch sử gần 200 năm phát triển chưa bao giờ chúng mất đi sức thu hút riêng. Nĩi thêm về Hermès, trước đây nĩ một cơng ty gia đình cĩ ý thức rất cao về việc giữ giá trị và hình ảnh của mình. Hãng khơng thường nhượng quyền và từ chối mọi hình thức sản xuất hàng hĩa đại trà.
Các sản phẩm túi trứ danh của Hermès đều được làm tại các nhà máy quy mơ vừa phải, làm hồn tồn bằng phương pháp thủ cơng từ khâu chọn vật liệu, sơ chế, dựng mẫu đến khâu phụ như dập khĩa... Mỗi nhà máy của Hermès chỉ sản xuất được khoảng 15 sản phẩm mỗi tháng vì mọi chi tiết đều phải làm bằng tay 100%.
Khơng chỉ kỹ tính trong khâu tạo sản phẩm, Hermès cịn kỹ tính với cả khách hàng. Để sở hữu một số mẫu túi hiếm, khơng cĩ sẵn như Birkin thì tiền khơng phải thứ quyết định tất cả mà phụ thuộc vào thời gian, mối quan hệ với hãng và vị thế xã hội. Hầu hết khách hàng phải ghi danh vào danh sách chờ đợi (waiting list) nếu như muốn sở hữu những chiếc túi này. Thời gian chờ đợi cĩ thể là nhiều tháng hoặc vài năm. Đối với những nhân vật nổi tiếng cĩ tầm ảnh hưởng nhất định như các ngơi sao nổi tiếng hoặc khách hàng thân thiết thì thời gian cĩ thể rút ngắn lại.
Trên các diễn đàn về túi hiệu, người ta cũng hồ hởi chia sẻ các mẹo để mua túi Hermès Birkin và Kelly được dễ dàng hơn. Trong đĩ phổ biến nhất là: đặt hàng tại cửa
hàng Hermès tại Paris, luơn ăn mặc sang trọng, giữ mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng…
Thậm chí cĩ người cịn mách cách để lọt vào danh sách khách hàng thân thiết của hãng nhờ việc mỗi tháng mua một vật dụng phổ thơng của Hermès như khăn, mĩc chìa khĩa, ví nhỏ… trong khoảng 12 tháng trước khi đặt mua túi Hermès Birkin hoặc Kelly...
Qua đĩ chúng ta thấy được để cĩ được một sản phẩm của Hermès thì khơng phải dễ dàng, và giá trị của sản phẩm tương xứng với những gì mà khách hàng bỏ ra.
Chính bởi sự kỳ cơng này nên những chiếc túi trứ danh của hãng Hermès như Birkin hay Kelly luơn được coi là những “mĩn đầu tư cĩ lời”. Những chiếc túi Hermès cũ khơng hề bị giảm giá mà thậm chí nĩ cịn tăng giá theo thời gian. Trang Gift từng bán một chiếc Hermès da cá sấu cũ với giá 56.000 đơ (hơn 1 tỷ đồng), cịn trang Myhabbit từng bán được một chiếc Birkin da đà điểu với giá 23.000 đơ trong khi một chiếc túi mới toanh chỉ cĩ giá khoảng hơn 8.000 đơ. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cho chiếc túi cũ cao gấp nhiều lần túi mới vì họ đã quá mệt mỏi vì phải chờ đợi xếp hàng trong waiting list để sở hữu mĩn đồ mơ ước.
Chính sách “thà đốt bỏ chứ khơng giảm giá” được nhiều hãng thời trang cao cấp áp dụng triệt để nhằm bảo vệ một cách khắt khe hình ảnh và giá trị thương hiệu. Điều này xảy ra rất phổ biến tại Pháp, nơi sản sinh ra những nhãn hiệu thời trang cao cấp lẫy lừng nhất. Các sản phẩm giày dép, túi mũ, quần áo đã quá mùa mốt mà vẫn chưa bán được, sau khi nằm kho được một thời gian thì bị thẳng thừng đốt bỏ tại các lị thiêu lớn trước sự chứng kiến của ban đại diện pháp luật và một vài thành viên của hãng.
Cơng ty vượt trội về đáp ứng nhu cầu khách hàng.
c) Cải tiến
Cải tiến đĩng vai trị quan trọng trong chiến lược phát triển của nhĩm ngành Nước hoa và Mỹ phẩm, đặc biệt trong việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm mới.
Tập trung nghiên cứu cải tiến sản phẩm
2008, thành lập Foundation D’entreprise Hermès, với nhiệm vụ tập trung nghiên cứu, phát triển sự sáng tạo trong thiết kế và sản phẩm mới.
Trong năm 2012, nhĩm nghiên cứu và phát triển của tập đồn đã thành cơng về nghiên cứu và phát triển, cho phép mở rộng khả năng thử nghiệm và chế tạo các sản phẩm chăm sĩc da.
Trong lĩnh vực mơ học, phương pháp trực quan kết hợp với mơ hình mới cho nuơi cấy tế bào da cĩ kết quả trong việc phát hiện ra kết quả mới về sinh học liên quan đến lão hĩa và làn da. Đưa ra cơng thức mới về loại mặt nạ dưỡng da siêu dưỡng ẩm với tinh chất Ceryl thực vật và Joba của thương hiệu Givenchy.
Tiếp tục nghiên cứu các sản phẩm cĩ nguồn gốc từ thiên nhiên, như dịng sản phẩm chăm sĩc da chiết xuất từ hoa phong lan của Guerlain, liên kết vơi 130 cơng ty tại thung lũng mỹ phẩm để tạo ra các dịng sản phẩm mới.
Tuy nhiên sự cải tiến so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay như LVMH, Gucci, Chanel… thì Hermès lại cĩ các bằng sáng chế, nghiên cứu khoa học được cơng nhận hơn các tập đồn thời trang xa xỉ khác
Cơng ty chưa cĩ sự vượt trội về cải tiến sản phẩm.
d) Hiệu quả
Hermès là một trong những chuyên gia cung cấp các sản phẩm xa xỉ cho thị trường thời trang thế giới. Nĩ nổi tiếng với các sản phẩm làm thủ cơng đặc biệt tinh xảo với các thương hiệu nổi tiêng về đồ da, khăn, mỹ phẩm, phụ kiện….
Sự phổ biến thương hiệu là một nhân tố quyết định thành cơng của cơng ty. Do đĩ, cơng ty tiến hành đầu tư khá nhiều cho các hoạt động quảng bá và truyền thơng trên tồn thế giới. Các chi phí này chủ yếu là các chi phí của các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là sự ra mắt của sản phẩm mới, quan hệ cơng chúng và các sự kiện quảng cáo, và các chi phí phát sinh do đội ngũ tiếp thị chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động này.
Tuy nhiên xét trên thị trường thì nhãn hiệu Hermès cịn gặp nhiều hạn chế với các cơng ty khác.