3. Phân tích ngành
3.3.1.Mơ hình 5 lựclượng cạnh tranh
a. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Cuối năm 2013, cùng với sự tăng trưởng kinh tế trên tồn thế giới, thu nhập tăng lên, mức tiêu thụ hàng hĩa xa xỉ của tầng lớp trung và thượng lưu trên tồn cầu cũng gia tăng đáng kể đã gĩp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng hĩa cao cấp. Túi xách cao cấp và phụ kiện là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường cao cấp. .Sau khi giảm trong năm 2009 do suy thối kinh tế, thị trường đã tăng trưởng nhanh chĩng trong năm 2013. Điều này gĩp phần giúp các cơng ty thời trang xa xỉ phát triển, trong đĩ cĩ một vài cơng ty cĩ sức ảnh hưởng mạnh mẽ và hình thành nên “Big Three” trong ngành. Đĩ là Louis Vuitton, Richemont, PPR Gucci. Ngồi ra cũng cịn rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ khác hoạt động và phát triển
8
Rào cản rời ngành
Ngành xa xỉ phẩm là một ngành cĩ rào cản rời ngành cao. Đây là ngành dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. Những thứ này thay đổi rất nhanh với thời gian, vì vậy cần tốn khá nhiều chi phí đầu tư để cĩ thể bắt kịp với xu thế của thị trường. Chi phí cố định cũng như trả cơng cho nhân viên là quá cao khi rời ngành.
Ngành xa xỉ phẩm cịn là ngành dựa trên tính nghệ thuật khá cao, địi hỏi người tham gia phải cĩ sự đam mê và cảm xúc, đĩ là một yếu tố tạo nên rào cản rời ngành.
Ngồi ra, ngành cịn địi hịi đầu tư nhiều thiết bị chuyên biệt, gây ra nhiều khĩ khăn trong việc bán lại các thiết bị này khi rời ngành. Điển hình như Hermès cĩ những xưởng nghệ thuật với các máy mĩc chuyên mơn phục vụ đặc biệt cho các nghệ nhân địi hỏi đầu tư lớn và khĩ cĩ thể thay thế chúng.
Các cơng ty sở hữu các thương hiệu nhỏ lẻ gặp nhiều khĩ khăn trong việc cạnh tranh với tập đồn lớn.
b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành xa xỉ phẩm là một ngành hấp dẫn vì vấy sẽ thu hút nhiều cơng ty muốn tham gia. Tuy nhiên những cơng ty này khi tham gia vào ngành sẽ vấp phải rào cản nhập cuộc cao. Các cơng ty đang hoạt động trong ngành cĩ lợi thế lớn do họ đã quen thuộc với các đặc điểm ngành và tích lũy được các kiến thức về ngành theo thời gian, duy trì được sự trung thành nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu. Nếu một cơng ty khác muốn vào ngành sẽ phải tốn khoản chi phí cao. Những nguồn rào cản chính đối với các cơng ty gia nhập ngành là Sự trung thành nhãn hiệu, Lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của qui mơ
Sự trung thành nhãn hiệu
Sự ưa thích của người mua về sản phẩm của các cơng ty hiện tại được gọi là sự trung thành nhãn hiệu. Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành, nĩ sẽ giúp giữ chân lại những khách hàng chính cho cơng ty để phát triển lâu dài. Ngành xa xỉ phẩm là ngành mà khách hàng luơn tiếp cận với các quảng cáo về phong cách sống và thời trang thì thương hiệu là một vũ khí rất mạnh mẽ. Đối với các khách hàng, khi mà thu nhập và thời gian dùng để mua sắm đang từ từ giảm dần thì thương hiệu là một yếu tố đĩng vai trị quan trọng khi mua sắm. Người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn về mức độ tiếng tăm của thương hiệu và hình ảnh mà nĩ truyền tải khi mua sắm. Từ quan điểm của một nhà sản xuất, thương hiệu tạo ra sự trung thành của khách hàng, từ đĩ tạo ra sự mua sắm của khách hàng. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khĩ khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các cơng ty hiện tại. Do đĩ, nĩ giảm đi mối đe dọa nhập cuộc của những đối thủ tiềm tàng, chính các đối thủ cĩ ý muốn nhập cuộc thấy rằng nhiệm vụ xua đi sở thích của khách hàng đã được thiết lập một cách tốt đẹp là điều hết sức khĩ khăn và tốn kém..
Hermès trải qua nhiều năm hoạt động đã gây dựng được thương hiệu của mình trên thị trường. Đây là thương hiệu yêu thích của rất nhiều khách hàng trên tồn thế giới tạo cho Hermès một lợi thế rất lớn.
Lợi thế chi phí tuyệt đối
Các cơng ty trong ngành xa xỉ phẩm đều cĩ tuổi đời khá lờn, vì thế cĩ những lợi thế tuyệt đối về chi phí trong quá trình vận hành sản xuất nhờ kinh nghiệm quá khứ.
Các cơng tysở hữu nhiều thương hiệu tên tuổi cĩ nhiều cơ hội để tiếp cận các điểm phân phối hơn. Các đối thủ tiềm tàng gặp nhiều khĩ khăn trong việc xâm nhập vào ngành bởi vì rào cản cao.
Sự trả đũa
Các thương hiệu nhỏ sẽ phải chịu áp lực từ những tập đồn lớn nhằm ngăn chặn sự xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ multi-brand.
⇒ Các đối thủ tiềm tàng gặp nhiều khĩ khăn trong việc xâm nhập vào ngành bởi vì rào cản cao.
c. Năng lực thương lượng của người mua
Số lượng người mua
Khách hàng chủ yếu của ngành là những người giàu cĩ thuộc tầng lớp thượng lưu và cĩ thu nhập cao. Sau khi khủng hoảng kinh tế tạm lắng xuống, nền kinh tế Châu Âu và Mỹ được phục hồi thì thu nhập của người dân được cải thiện, số lượng người mua đã tăng lên đáng kể
Trung Quốc, với lượng người giàu tăng lên đáng kể trong vịng 10 năm trở lại đây, là đất nước cĩ tốc độ tăng trưởng tiêu thụ hàng hĩa xa xỉ lớn nhất thế giới năm 2012 đang dần trở thành một thị trường tiềm năng đầy hấp dẫn.
Sự khác biệt sản phẩm
Các sản phẩm của ngành hàng hĩa xa xỉ cĩ tính năng tương tự nhau, khơng cĩ sự khác biệt về tính năng giữa sản phẩm của các thương hiệu khác nhua. Sự khác biệt của các sản phẩm này nằm ở thương hiệu mà nĩ thuộc sở hữu, chính thương hiệu này mang lại giá trị cho sản phẩm.
Chi phí chuyển đổi
Vì khơng cĩ sự khác biệt nhiều về tính năng của sản phẩm nên khách hàng sẽ khơng tốn chi phí vật chất khi chuyển đổi giữa các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau, nếu họ khơng cĩ một thương hiệu yêu thích. Trong trường hợp họ yêu thích một thương hiệu thì sẽ cĩ các chi phí về tinh thần. Do đĩ các thương hiệu lớn
luơn cĩ các ưu đãi dành cho các khách hàng VIP lâu nămtặng quà miễn phí hay đính kèm thêm các phụ kiện khi mua sản phẩm.
Mức độ phụ thuộc vào người mua
Ngành hàng hĩa xa xỉ phụ thuộc nhiều vào nhĩm khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu. Cĩ thể nĩi, doanh thu của ngành được thúc đẩy dựa vào nhĩm khách hàng cao cấp siêu giàu. Nhưng các khách hàng khơng cĩ quyền đưa ra giá.
Khả năng hội nhập ngược
Khả năng hội nhập ngược của khách hàng là rất thấp. Các khách hàng mua các sản phẩm xa xỉ với mục đích tiêu dùng trực tiếp, họ khơng cĩ mục đích về kinh doanh cho việc hội nhập ngược. Hơn nữa, quy mơ của các tập đồn xa xỉ thường lớn hơn năng lực của người mua.
Nhìn chung, người mua trong ngành xa xỉ phẩm cĩ một năng lực thương lượng nhất định đối với các cơng ty trong ngành, nhưng năng lực thương lượng này khơng thực sự đáng kể.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Năng lực thương lượng của nhà cung ứng của ngành khá cao được thể hiện thơng qua các yếu tố sau:
Số lượng nhà cung cấp
Trong ngành cĩ rất nhiều sản phẩm là những sản phẩm thủ cơng được làm hồn tồn bằng tay. Đây cũng là một nét đặc trưng tạo nên giá trị cho các sản phẩm. Điều này địi hỏi cần phải cĩ những lao động với kĩ năng cao. Nhưng số lượng lao động cĩ chất lượng khá ít. Hơn nữa, các thợ thủ cơng lành nghề đang ngày càng giảm, khơng cĩ nhiều người mong muốn học nghề này.
Mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp
Một số sản phẩm cĩ sự khác biệt về các chi tiết hoặc chất liệu,ví dụ như Túi da Hermès được làm từ chất liệu da thú quý hiếm tạo nên nét đặc trưng riêng. Tuy nhiên, số lượng nhà cung cấp các nguyên vật liệu này khá ít. Đồng thời việc cung cấp nguyên
liệu này cịn ảnh hưởng đến một số vấn đề pháp lý ở nhiều nước. Vì thế Hermès đã phải đặt hàng một lượng lớn da của một cơng ty ở Brazil
Chi phí chuyển đổi
Việc thay đổi nhà cung ứng sẽ gặp rất nhiều khĩ khăn vì hai lý do chính. Thứ nhất, đĩ là kinh nghiệm hợp tác trong quá khứ. Khi thay đổi nhà cung ứng, cĩ thể sẽ gặp nhiều khĩ khăn trong việc hiểu rõ phong cách làm việc của mỗi bên. Thứ hai, dĩ là nguy cơ chất lượngcủa sản phẩm sẽ giảm khi thay đổi nhà cung ứng.
Khả năng hội nhập xuơi
Các tập đồn xa xỉ, đặc biệt là các tập đồn lớn cĩ nhiều quyền lực và sức mạnh hơn các nhà sản xuất của họ, chỉ là những cơ sở sản xuất với quy mơ khơng lớn. Hơn nữa, hiện nay nhiều tập đồn nắm quyền kiểm sốt các cơ sở cung ứng cho họ nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào. Do đĩ, nguy cơ hội nhập xuơi là rất thấp.
e. Các sản phẩm thay thế
Các cơng ty nhỏ sở hữu các sản phẩm bình dân cũng là một mối đe dọa đến các cơng ty trong ngành xa xĩ phẩm. Hiện nay, với sự phát triển của các thương hiệu trung cấp và bình dân, người tiêu dùng cĩ nhiều sự lựa chọn các sản phẩm với chất lượng thấp hơn với các mức giá thấp hơn so với các mặt hàng cao cấp. Các thương hiệu bình dân xuất hiện ngày càng nhiều, chúng nhanh chĩng cập nhật những xu hướng và copy lại các thiết kế một cách nhanh chĩng sau các tuần lễ thời trang. Những thương hiệu bình dân này là sự lựa chọn phổ biến của những người muốn theo xu hướng nhưng khơng cĩ đủ tài chính cho các sản phẩm cao cấp.
Bên cạnh đĩ, cịn cĩ các sản phẩm hàng nhái với mức giá rẻ hơn rất nhiều và kiểu dáng y hệt đến từ Trung Quốc.
Chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm thay thế này cĩ thể nĩi là bằng khơng. Tuy nhiên, việc chuyển đổi tiêu dùng hàng cao cấp sang hàng bình dân cĩ thể sẽ làm mất đi hình tượng của những người thuộc tầng lớp thượng lưu, là biểu tượng của sự giàu cĩ và sang trọng.
Cĩ thể nĩi áp lực từ các sản phẩm thay thế cịn phụ thuộc vào từng nhĩm khách hàng. Nếu đĩ là những khách hàng đi theo xu hướng chung với năng lực tài chính khơng cao thì áp lực này rất cao. Cịn đối với các khách hàng cao cấp, thì áp lực này khá thấp.