III. PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC
b) Sức ép địa phương.
Trung Quốc là quốc gia cĩ dân số đơng nhất thế giới, cùng với đĩ người dân Trung Quốc cĩ một nền văn hĩa vơ cùng phong phú, đã từ lâu người dân Trung Quốc coi thời trang như là một nét văn hĩa của mình, song hầu hết người dân chỉ nghĩ đến nĩ như là những sản phẩm tơn lên vẻ đẹp cá nhân. Ngày nay với việc nền kinh tế phát triển nhanh chĩng Trung Quốc ngày càng gia tăng khoảng cách giàu nghèo, số người giàu cĩ khơng ngừng tăng lên, từ đĩ người dân tìm đến các sản phẩm khơng chỉ là tơn lên vẻ đẹp như xưa nữa mà thêm vào đĩ là sử dụng các sản phẩm thể hiện sự sang trọng lịch lãm gĩp phần gia tăng giá trị của bản thân họ lên.
Trung Quốc đang ngày càng tiếp xúc với hàng hĩa cao cấp thơng qua Internet, tạp chí thời trang, du lịch ở nước ngồi, và kinh nghiệm đầu tay thì người dân Trung Quốc càng yêu thích các thương hiệu nước ngồi hơn. Người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc trẻ hơn so với các đối tác của họ ở Châu Âu, thuộc nhĩm tuổi 18-50, so với người tiêu dùng châu Âu người thường ở độ tuổi trên 40. Vì lý do này, thị trường hàng hĩa cao cấp của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng nhanh hơn so với châu Âu. Theo cơng ty tư vấn McKinsey & Company , 80% người mua hàng xa xỉ của Trung Quốc là dưới 45 tuổi, so với 30% người mua hàng cao cấp ở Mỹ và 19% ở Nhật Bản. Theo một báo cáo của Hiệp hội sang trọng Thế giới . Người tiêu dùng Trung Quốc dành phần lớn thu nhập của mình cho hàng xa xỉ so với mức trung bình của thế giới là 4%. Đặc biệt hơn đĩ là việc cĩ khoảng 16% đến 17% người tiêu dùng Trung Quốc đã mua hàng hĩa cao cấp làm quà tặng, với túi xách, quần áo, đồng hồ và đồ trang sức là những mặt hàng phổ biến nhất.
Với việc gia nhập WTO vào năm 2001 thì chính phủ Trung Quốc cũng đã nhiều chính sách trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp nước ngồi nhằm giúp tạo điều kiện hơn cho các cơng ty khi gia nhập vào thị trường này. Tuy vậy nhưng việc áp đặc thuế suất cao đối với mặt hàng xa xỉ, Thuế từ 10% -25%, và cĩ thể cao đến 35% 60% trên các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp và rượu nhằm giảm lượng tiêu dùng mặt hàng này khiến cho giá cả các mặt hàng xa xỉ ở Trung Quốc thì luơn ở mức cao hơn các nước khác cũng đã gây ra trở ngại đáng kể đối với cơng ty.
Đơ thị hĩa nhanh chĩng và sự giàu cĩ ngày càng tăng của các thành phố lớn nhất của Trung Quốc đang tạo ra một số thị trường địa lý vơ cùng lý tưởng với số lượng khá lớn của người tiêu dùng hàng xa xỉ, tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty triển khai các chuỗi cửa hàng của mình để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Như đã phân tích trên cĩ thể thấy, Hermès chịu một sức ép thấp từ địa phương.
Hermès đang theo đuổi chiến lược quốc tế.
Việc cơng ty theo đuổi chiến lược quốc tế tạo ra các sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tại thị trường ở nước ngồi, thơng qua một cách hợp lý nhất tập trung hĩa chức năng phát triển sản phẩm ở trong nước. Hermès luơn chú trọng đến tính sáng tạo thành cơng đầu tiên và quan trọng nhất về chất lượng, tính xác thực, độc đáo của thiết kế của họ phải được đổi mới với mỗi mùa và mỗi bộ sưu tập. Do vậy một ưu tiên chiến lược là tăng cường đội ngũ thiết kế, đảm bảo sự hợp tác của các nhà thiết kế tốt nhất, và thích ứng với tài năng của họ với tinh thần của mỗi thương hiệu.
Đầu tư trực tiếp các cửa hàng:
Khơng giống như các đối thủ của mình, Hermès mở rộng hoạt động của mình và xâm nhập vào các thị trường Quốc Tế khơng qua việc nhượng quyền, mà bằng việc đầu tư trực tiếp các cửa hàng tại những thị trường này, và thị trường Trung Quốc cũng khơng nằm ngoại lệ. Giống như các cửa hàng của Apple Stores, Hermès khơng muốn đánh mất đi cái gọi là văn hố tại các cửa hàng “Store Culture” của mình. Hermès muốn rằng tất cả các cửa hàng của mình tại tất cả địa phương trên thế giới phải theo một tiêu chuẩn, cĩ một văn hố bán hàng nhất định và chuyên nghiệp theo truyền thống của cơng ty. Vì thế, thay vì nhượng quyền, cơng ty mở hàng loạt các cửa hàng và điều hành trực tiếp “Direct Operation” các cửa hàng này. Chính thức gia nhập thị trường châu Á hơn 30 năm, Hermès đánh dấu sự cĩ mặt chính thức của mình tại thị trường Trung Quốc này bằng việc mở cửa hàng đầu tiên của mình tại ở Bắc Kinh năm 1997 và cho đến nay cơng ty vẫn duy trì phương thức thâm nhập này với việc mở rộng thêm nhiều của hàng trên rộng khắp lãnh thổ Trung Quốc, với sự hiện diện của 21cửa hàng năm 2012.
Lợi ích của việc đầu tư trực tiếp cửa hàng tại thị trường Trung Quốc
• Cĩ khả năng đạt được những mục tiêu về lợi nhuận cao
• Việc điều hành trực tiếp, kiểm sốt chặt chẽ hơn nhờ sự quản lý trực tiếp bởi những nguồn nhân lực chuyên nghiệp của cơng ty tại thị trường nước ngồi
• Giữ vững được hình ảnh thương hiệu, truyền thống, văn hố cơng ty tại những cửa hàng này
Xuất khẩu:
Việc xuất khẩu qua Trung Quốc gặp một số rào cản thương mại. Các sản phẩm của cơng ty khi xuất khẩu sang Trung Quốc cần phải cĩ giấy phép rõ ràng, các rào cản về thuế các sản phẩm xa xỉ khi vào thị trường Trung Quốc thì sẽ bị đánh thuế rất cao. Ngồi ra thì áp lực về chi phí vận chuyển cũng ảnh hưởng ít nhiều đến cơng ty.
Việc thực hiện phương thức xuất khẩu cũng mang lại một số lợi ích cho doanh nghiệp như là:
- Tiếp thu được thêm kinh nghiệm do hiệu ứng đường cong kinh nghiệm mang lại.
- Tiết kiệm chi phí do thiết lập các hoạt động chế tạo ở thị trường nước ngồi.
3. Chiến lược chức năng
3.1. Chiến lược sản xuất
Hemres đang sử dụng những kĩ thuật mới nhất trong quá trình sản xuất của mình. Giám đốc điều hành cơng ty ơng nĩi: "Đằng sau ma thuật sáng tạo của Hemres là một chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả". Sản xuất của Hemres là lao động chuyên sâu. Mỗi nhà máy cĩ khoảng 250 nhân viên, với một đội cĩ 24 cơng nhân sản xuất khoảng 120 túi xách một ngày. Để giảm thiểu lãng phí thời gian, quy trình sản xuất cho mỗi sản phẩm được phân chia sao cho mỗi cơng nhân sẽ cần phải cùng một lượng thời gian để hồn thành nhiệm vụ được phân bổ của mình, và mỗi cơng nhân chuyên về một kỹ năng như cắt da và vải; chuẩn bị, cắt và may nĩ; làm túi và khâu; và lắp ráp các túi. Và tất cả những thao tác này đều làm bằng tay. Hơn nữa, theo như giám đốc sản xuất của Hemres, thì cơng đoạn sản xuất cĩ thể chia thành 1000 khâu, đảm bảo khi Hemres đến tay người tiêu dùng sẽ khơng gặp bất cứ một lời chê bai nào.
Khơng chỉ đầu tư vào máy mĩc thiết bị, nhà xưởng, nguyên vật liệu đầu vào, mà Hemres đã chi mạnh tay cho các dây chuyền sản xuất tiên tiến và độc quyền. Hemres cũng đầu tư cho việc đổi mới cải tiến cơng nghệ, máy mĩc thiết bị liên tục để khơng bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
Hermès đã thực hiện hàng loạt các hoạt động mua lại bên thứ ba nhằm gia tăng hiệu quả sản xuất, đồng thời kiểm sốt và quản lý tồn bộ hệ thống này nhằm tạo nên sự vượt trội về độc quyền sản xuất, đáp ứng kịp thời đơn đặt hàng. Việc liên kết với các nhà cung cấp nhằm đáp ứng nguyên liệu đầu vào như liên kết với nhà cung Henglong của Singapore, cung cấp hơn 50% lượng da cá sấu cho Hermès.
Năm 2009, Hermès đã tự đầu tư trang trại cá sấu tại Úc để trở thành nhà cung cấp cho chính mình. Hermès phải đối mặt với thách thức lớn sản xuất 3000 túi da cá sấu mỗi năm và Patrick Thomas cho biết rằng: “ Cĩ thể mất 3-4 con cá sấu để làm ra một cái túi vì vậy chúng tơi đang nuơi cá sấu trên trang trại của chúng tơi”. Đây là kết quả của nhu cầu khách hàng cao cho túi da mang tính biểu tượng của nĩ. Điều này cĩ thể hỗ trợ Hermès kiểm sốt hồn tồn nguyên liệu của họ và nhanh chĩng đáp ứng sự hài lịng của khách hàng.
Với việc sản xuất ra các sản phẩm khơng những độc đáo mà cịn cực bền như thế, Hemres đã thỏa mãn được những nhu cầu độc đáo của khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm. Và để duy trì thương hiệu và uy tín của mình, bên cạnh đĩ, Hemres đang chọn việc sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.Việc làm theo đơn đặt hàng và điều kiện làm theo yêu cầu của khách hàng là sự sẵn cĩ duy nhất đối với cặp dựng hành lý và những sản phẩm bằng da. Điều này càng đáp ứng được những khách hàng muốn cĩ cho mình một sản phẩm độc nhất, đúng theo phong cách của mình nhất mà vẫn tơn lên được đẳng cấp, địa vị thượng lưu.
3.2. Chiến lược R&D:
Cơng ty duy trì vị thế của mình trong lĩnh vực thời trangxa xỉ nhờ thiết kế độc đáo, luơn luơn sáng tạo và liên tục chú ý đến chất lượng của sản phẩm.
Từ 2000 - 2012 : cơng ty tiếp tục các hoạt động nghiên cứu của mình trên các loại vải, vật liệu và các điều khoản cho việc tạo ra các mơ hình thiết kế mới. Những hoạt động này nhằm mục đích hỗ trợ cho các cơng ty sản xuất để tạo ra những bộ sưu
tập mới Chi phí của các hoạt động này được phát sinh trong năm cho việc phát triển các sản phẩm mới, nguyên mẫu và chi phí hồn tồn cho các mẫu.
Năm 2008, Cơng ty thành lập tổ chức Foundation Hermès, đây là tổ chức phục vụ cho quá trình nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới của Hermès.
Tham gia nhiều dự án khoa học, bảo vệ tài nguyên, thiên nhiên mơi trường: “City Bees, Country Bee” (2013) hoặc dự án tài trợ bảo vệ cho khu bảo tồn thiên nhiên Trung Quốc, rừng TianZi…vừa đĩng gĩp vào các vấn đề mơi trường, vừa tạo điều kiện để các nhà khoa học Hermès tham gia nghiên cứu mơi trường, lai tạo giống thực vật và cây trồng mới.
3.3. Chiến lược marketing
Trước khi thiết kế sản phẩm, Hermès luơn thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đĩ làm cơ sở cho hoạt động của bộ phận R&D, bộ phận sản xuất… thực hiện phương châm “tập trung vào khách hàng” để cĩ được sự thỏa mãn cao nhất.
Sau khi sản phẩm được đưa ra thị trường, đội ngũ bán hàng của cơng ty sẽ quan sát thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm đĩ để kịp thời điều chỉnh nếu cĩ sai sĩt.
Hermès đã đầu tư trang Web giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tuyến. Đến cuối năm 2012, cơng ty đã chính thức kiểm sốt hơn 205 cửa hàng trực tuyến. Với việc marketing và bán hàng qua internet, cơng ty đã rất nhanh chĩng và dễ dàng nhận ra nhu cầu của khách hàng tại nhiều điểm tiếp xúc, đồng thời gia tăng nhanh chĩng doanh số bán hàng.
* Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm Hermès được phát triển dưới các nhãn hiệu khác nhau, phù hợp với những yêu cầu và những phân khúc khác nhau của thị trường hàng xa xỉ. Tuy nhiên các sản phẩm luơn cĩ những yếu tố đồng nhất, phong cách đặc trưng. Các sản phẩm đều được sản xuất với những tiêu chuẩn cao về chất lượng, chất liệu, độ chính xác, tinh tế.
Đặc biệt, với định vị là sản phẩm sang trọng, đẳng cấp. Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất mà Hermès chú trọng. Hermès cũng xác định triết lý xây dựng thương hiệu của cơng ty dựa vào những thiết kế, bởi thiết kế là thành phần quan trọng nhất của thời trang sang trọng, xa xỉ. Sản phẩm của Hermès mang phong cách thiết kế cá nhân của nhà sáng lập, nĩ tạo nên sự độc đáo, bản sắc riêng dễ phân biệt nĩ với sản phẩm của các thương hiệu khác.
Các thiết kế của Hermès mang phong cách sang trọng, cổ điển châu Âu, pha trộn nét khỏe khoắn kín đáo với vẻ nữ tính, nhẹ nhàng đầy gợi cảm.
* Chiến lược về giá:
Hermès khơng bao giờ giảm giá các mặt hàng. Bản chất của các sản phẩm thời trang là sự chuyển động liên tục và dùng tạm thời, hay lỗi mốt nên khơng cĩ sản phẩm thời trang nào mãi mãi. Kết quả là vào cuối mùa luơn luơn cĩ sự giảm giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết bình thường và đơi khi thậm chí thấp hơn chi phí để cải thiện doanh số bán hàng ngắn hạn, nâng tổng doanh thu bán hàng, và để giảm hàng tồn kho. Hermès biết tác dụng phụ của giảm giá. Ví dụ, khách hàng sẽ đợi cho đến khi các thương hiệu sẽ được bán và giảm giá các khả năng cĩ thể gây hại cho giá trị của một thương hiệu trong mắt của khách hàng. Kiểm tra thời điểm này, người ta cĩ thể kết luận rằng cơng ty ấn định giá để kích thích nhu cầu của khách hàng để cùng một lúc họ quan tâm đến các sản phẩm và ngăn khơng cho họ hỗn thĩi quen mua.
Chiến lược truyền thơng: hình thức truyền thơng chủ yếu của Hermès là thơng qua hình ảnh của giới diễn viên, ca sĩ trong trang phục Hermès, bởi đây là giới cĩ khả năng gây trào lưu thời trang cho những đối tượng khác, và cũng là giới nắm bắt và nhạy bén nhất với những xu hướng thời trang mới. Đây là cách truyền thơng hiệu quả, và định vị được đẳng cấp của thương hiệu.
Hầu hết các quảng cáo, các hình ảnh tạp trí, bộ sưu tập, Hermès đều sử dụng những diễn viên, người mẫu nổi tiếng trên thế giới, để gia tăng tính thu hút của quảng cáo, cũng như định vị được vị trí, đẳng cấp của sản phẩm.
Sản phẩm Hermès được phân phối trực tiếp qua các cửa hàng bán lẻ và những nhà phân phối chọn lọc. Cưa hàng trực tuyến cũng là một hình thức bán lẻ của Hermès Trong năm 2001 – 2012, Hermès đã tập trung vào việc mở rộng sự hiện diện của mình trên tồn thế giới. Tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối thơng qua việc mở nhiều cửa hàng chủ lực, nhiều cửa hàng bán lẻ trên nhiều nơi trên thế giới, mà tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn ở Châu Á như Nhật Bản, Ấn Độ và đặc biệt là Trung Quốc, Châu Âu, Châu Mỹ. Các hình thức phân phối của Hermès gồm: phân phối trực tiếp và bán buơn, các cửa hàng trực tiếp thuộc sở hữu của tập đồn, và các cửa hàng nhượng quyền thương mại.
Hermès khơng cho phép các sản phẩm của mình được bày bán tuỳ tiện tại các chợ, siêu thị hoặc các trung tâm thương mại. Mà các sản phẩm của cơng ty phải được bán tại chính các cửa hàng do cơng ty điều hành trực tiếp. Điều này mang đậm phong cách, hình ảnh Hermès nhằm tránh sự suy thối thương hiêu. Ngồi ra, cơng ty cịn đang cắt giảm cửa hàng việc nhường quyền hoặc đại lý bán buơn nhằm tránh rủi ro khi các đối tác khơng đủ năng lực điều hành các nhãn hiệu của cơng ty mình.
3.4. Chiến lược nhân sự
Hermès thường xuyên hỗ trợ các chương trình đào tạo liên tục để cĩ thể thúc đẩy và khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên mơn của mình. Tạo ra một mơi trường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghiệp. Đồng thời Hermès luơn bảo đảm vệ sinh và an tồn nơi làm việc cho các nhân viên. Luơn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn, cũng như cải thiện các điều kiện an tồn cho nơi làm việc. Và điều quan trọng Hermès bảo đảm các cơ