BÀI TẬP NHÓM Đề tài: Phân tích chiến lược của công ty Starbucks

Kết luận: Starbucks phát triển hệ thống cửa hàng cà phê mang phong cách Ý trên toànnước Mỹ, tập trung vào lượng vượt trội, nhắm đến đối tượng khách hàng tại các văn phòng ởtrung tâm thàn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC



I LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 6

1 Giới thiệu sơ lược về công ty 6

2 Lịch sử phát triển công ty 6

2.1 Giai đoạn 1971 - 1987 6

2.2 Giai đoạn 1987 – 1990: 7

2.3 Giai đoạn 1990 – 2008: 8

2.4 Giai đoạn năm 2008 đến nay: 10

3 Kết luận toàn bộ lịch sử chiến lược của Starbucks: 11

II PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH 12

1 Viễn cảnh 12

2 Tuyên bố sứ mệnh 12

2.1 Nội dung 12

2.2 Nhận diện mô hình kinh doanh 14

2.3 Cam kết đem lại cho giới hữu quan 15

2.4 Các mục tiêu chiến lược 18

III PHÂN TÍCH THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 19

1 Môi trường toàn cầu 19

2 Môi trường vĩ mô 20

2.1 Môi trường kinh tế 20

2.2 Môi trường công nghệ 24

2.3 Môi trường văn hóa xã hội 27

3 Môi trường ngành 28

3.1 Định nghĩa ngành 28

3.2 Mô tả ngành 29

3.3 Năm lực lượng cạnh tranh 31

3.4 Nhóm ngành 36

3.5 Chu kỳ ngành 37

3.6 Động thái cạnh tranh 38

3.7 Yếu tố then chốt của thành công 39

3.8 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 40

IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 41

1 Phân tích chiến lược hiện tại của công ty 41

1.1 Chiến lược cấp công ty 41

1.2 Chiến lược toàn cầu 44

1.3 Chiến lược chức năng 52

1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 62

2 Thực thi chiến lược 67

2.1 Cơ cấu tổ chức 67

2.2 Cơ chế kiểm soát 69

3 Thành tựu chiến lược 70

3.1 Các thành tựu thị truờng 70

3.2 Phân tích các thành tựu tài chính 71

3.3 Ðánh giá các điểm mạnh, điểm yếu 71

3.4 Phân tích sự phù hợp chiến luợc (phân tích SWOT) 73

V BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 75

1 Bản chất lợi thế cạnh tranh 75

2 Nguồn gốc tạo lợi thế 75

2.1 Phân tích chuỗi giá trị 75

2.2 Phân tích nguồn lực, khả năng tiềm tàng, năng lực cốt lõi 76

VI DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

I LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY

1 Giới thiệu sơ lược về công ty

Kể từ khi thành lập vào năm 1971 cho đến nay, Starbucks đã trở thành hãng cà phê hàngđầu thế giới có trụ sở tại Seattle, Washington, Mỹ

Starbucks là hãng rang xay và bán lẻ cà phê đặc sản hàng đầu trên thế giới, hoạt động tại

75 quốc gia Starbucks thu mua và rang những loại cà phê chất lượng cao để bán cùng với càphê nhân, trà, đồ uống khác và các loại thức ăn nhẹ, thông qua các cửa hàng do công ty điềuhành Ngoài thương hiệu Starbucks Coffee hàng đầu, Starbucks còn bán hàng hoá và dịch vụdưới thương hiệu sau: Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Evolution Fresh, La Boulange vàEthos

Hiện nay, công ty đang tiếp tục mở rộng cửa hàng trên toàn cầu, bổ sung thêm các cửahàng mới ở cả các thị trường đã phát triển hiện tại như Mỹ và tại các thị trường tăng trưởng caohơn và mới hơn như Trung Quốc Ngoài ra, bằng cách tận dụng kinh nghiệm thu được thôngqua mô hình cửa hàng truyền thống, Starbucks tiếp tục cung cấp cho người tiêu dùng cà phêmới và các sản phẩm mới khác dưới nhiều hình thức khác nhau Bên cạnh đó, Chiến lược Tráchnhiệm Toàn cầu của Starbucks, cam kết liên quan đến việc tìm kiếm nguồn cung cấp cà phêchất lượng cao, đóng góp tích cực thành công của công ty

2 Lịch sử phát triển công ty

2.1 Giai đoạn 1971 - 1987

Khi Gordon Bowker, Jerry Baldwin và Zev Siegl mở cửa hàng Starbucks ở Pike Place ởSeattle vào năm 1971, hầu hết những người uống cà phê ở Hoa Kỳ đã uống cà phê chất lượngkém, giá rẻ, được pha chế sẵn một cách nhạt nhẽo Với cách tiếp cận định hướng chất lượng vàđam mê, ba người sáng lập Starbucks - Jerry Baldwin (sinh năm 1942), Gordon Bowker (sinhnăm 1942) và Zev Siegl (sinh năm 1942) mong muốn thay đổi nhận thức của công chúng về càphê có thể trở nên tuyệt vời như thế nào Đây chính là định hướng cho sự thành lập và pháttriển của Starbucks

Mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này là Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàngloại cà phê nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất

Starbucks bắt đầu bằng cách bán các hạt cà phê rang của Peet's Coffee & Tea vì Peet’sCoffee & Tea là công ty kinh doanh cà phê rang chất lượng cao nổi tiếng dành cho nhữngngười sành điệu về cà phê lúc bấy giờ Cả ba nhà sang lập Starbucks lúc đó được truyển cảmhứng bởi kiến thức sâu rộng về cà phê của Alfred Peet mà theo họ là không ai ở nước Mỹ cóthể sánh kịp

Năm 1972, Alfred Peet đã hướng dẫn Starbucks cách rang cà phê sẫm màu và sau đó họphát triển kiểu rang Full City (kiểu rang Starbucks) mang bản sắc riêng Điều này đã giúpStarbucks sở hữu công nghệ rang xay cà phê đặc biệt, và giúp Starbucks đáp ứng nhu cầunhanh hơn và chủ động hơn

Năm 1984, Starbucks mua lại Peet's Coffee & Tea, giúp Starbucks sở hữu hoàn toàncông nghệ và cơ sở rang xay cà phê chất lượng của Peet’s Coffee & Tea tại vùng vịnh SanFrancisco và trở thành hãng cung cấp cà phê chất lượng cao hàng đầu ở bở Tây nước Mỹ

Kết luận: Thương vụ mua lại Peet’s Coffee & Tea và kế thừa kinh nghiệm, công nghệrang xay cà phê nguyên chất với bản sắc riêng, đã giúp Starbucks tạo dựng được lợi thế cạnhtranh bằng chất lượng vượt trội Điều đó cũng góp phần củng cố triết lý, niềm tin vào chấtlượng của Starbucks

2.2 Giai đoạn 1987 – 1990:

Năm 1983, Schultz đi đến Ý, nơi ông đã bị ấn tượng bởi sự phổ biến của các quán barespresso ở Milan và là lần đầu tiên ông thưởng thức latte Ông đã nhìn thấy tiềm năng để pháttriển một nền văn hoá về quán cà phê tương tự như vậy ở Seattle Ông nhận định: “Starbucksbán hạt cà phê ngon, nhưng họ lại không phục vụ cà phê pha chế” Vào năm 1984, Schultzthuyết phục những người sáng lập Starbucks thử nghiệm mô hình quán cà phê ở trung tâmthành phố Seattle, nơi mà Starbucks Caffè Latte đầu tiên được phục vụ Tuy nhiên, các chủ sởhữu từ chối tiếp tục ý tưởng này, vì họ chỉ muốn tập trung vào kinh doanh cà phê hạt rangnguyên chất Ngược lại, đối với Schultz, thử nghiệm thành công này là nền tảng để ông sánglập Il Giornale vào năm 1985, chuyên cung cấp cà phê pha chế và đồ uống espresso được làm

nguyên hạt vừa phục vụ cà phê espresso mang phong cách Ý trên khắp nước Mỹ (định hướngsản phẩm) Đồng thời, tập trung xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành và đam mê trong côngviệc Các hành động chiến lược:

- Từ năm 1987-1989, liên tục xây dựng các cửa hàng cà phê phong cách Ý trên khắpnước Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, không có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang đi tạicác điểm văn phòng trung tâm thành phố

- Công bố chương trình bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên toàn thời gian và bán thời giannhằm duy trì đội ngũ nhân viên trung thành Bởi Schultz hiểu rằng tốc độ luân chuyển lao độngcũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng Một số khách hàng của ghé quán thườngxuyên tới mức khi họ vừa đến, một thợ pha cà phê sẽ nhớ ngay ra thức uống yêu thích của họ.Nếu người thợ pha cà phê đó bỏ việc, mối kết nối mạnh mẽ đó sẽ đứt

Kết luận: Starbucks phát triển hệ thống cửa hàng cà phê mang phong cách Ý trên toànnước Mỹ, tập trung vào lượng vượt trội, nhắm đến đối tượng khách hàng tại các văn phòng ởtrung tâm thành phố, mua sản phẩm và mang đi và chú trọng những sản phẩm tiện lợi Bướcđầu thành công trong việc xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành bằng chính sách phúc lợi, sựtôn trọng và môi trường làm việc thân thiện

- Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng

- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh

- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê

- Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn hài lòng về Starbucks

- Đóng góp tích cực cho cộng đồng và cho môi trường

- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong tươnglai của chúng ta”

Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là:

- Trở thành một biểu tượng của lối sống Mỹ, đưa Starbucks đã trở thành một Chốn Thứ

Ba – một nơi quây quần ấm cúng và thoải mái thoát khỏi những bận rộn lo toan ở gia đình vàcông sở (Định hướng khách hàng) Không chỉ bán cà phê mà còn bán trải nghiệm cà phê

Đồng thời đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất và được yêu thích nhấttrên thế giới

- Tiếp tục phát triển đội ngũ nhân viên và gắn kết họ vào sự phát triển của công ty

Các hành động chiến lược:

- Tập trung xây dựng văn hóa công ty, nhấn mạnh vào tôn trọng cá nhân Starbucks cungcấp các quyền lợi tốt nhất và công bằng cho nhân viên bán thời gian và toàn thời gian như tiếptục chương trình bảo hiểm sức khỏe

- Sự ra đời của Bean Stock, với mục tiêu biến mọi nhân viên Starbucks thành một đốitác Đây là chương trình tặng quyền mua cổ phiếu cho mọi nhân viên, trên toàn hệ thống công

ty, từ quản lý cấp cao đến thợ pha cà phê, theo tỷ lệ lương cơ bản Mục đích là kết nối giá trị cổđông với các lợi tức dài hạn dành cho nhân viên, để họ có cơ hội cùng chia sẻ những gì mà tăngtrưởng mang lại, và để làm rõ mối liên kết giữa đóng góp của họ và giá trị ngày càng phát triểncủa công ty

- Tuyển dụng tuyển dụng các nhà khoa học và đầu tư hàng triệu đô cho Nghiên cứu &Phát triển để đa dạng hóa sản phẩm nhưng vẫn giữ được cái lõi sản phẩm là cà phê chất lượng

- Đầu tư vào thiết kế không gian cửa hàng, từ thiết kế cửa hàng, cách bài trí lẫn bao bì,các loại đồ uống espresso, các công thức pha chế cà phê, thậm chí cả những sản phẩm mới nhưđĩa nhạc jazz

- Các hành động chiến lươc như: Đa dạng sản phẩm với sữa không béo, khách hàng còn

có thể chọn vani hay siro dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích; phátminh ra các cách thưởng thức cà phê mới, từ nước giải khát đóng chai, kem, cho đến các sảnphẩm sáng tạo khác, ví dụ năm 1995 bắt đầu phục vụ sản phẩm đồ uống mang thương hiệuFrappuccino®, một loại đồ uống lạnh và mịn như tuyết, năm 1996 bắt đầu bán thức uống pha

cà phê Frappuccino đóng chai (đưa Starbucks đến với các siêu thị và ngành kinh doanh nướcgiải khát uống liền), nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, mang lại sự hài lòng cao hơn

- Tận dụng sức phân phối khổng lồ của Pepsi để mở rộng Starbucks ra khỏi các cửahàng bán lẻ và đứng vào một vị trí nổi bật hơn trong thị trường chính thống

- Năm 2000 Thành lập Công ty Thương mại Cà phê Starbucks (SCTC) tại Lausanne,Thụy Sĩ để quản lý việc thu mua cà phê hạt xanh Năm 2004, Starbucks thành lập Trung tâm hỗtrợ nông dân trồng cà phê ở San Jose, Costa Rica để các chuyên gia chất lượng và nhà khoa họccủa Starbucks chuyển giao cho nông dân cách thức trồng, chăm sóc cây cà phê nhằm đảm bảochất lượng của nguồn cung cà phê hạt xanh

- Năm 2006 là công ty đầu tiên ra mắt loại cốc đựng thức uống bằng giấy có chứa chất

xơ tái chế sau khi sử dụng trong ngành công nghiệp cà phê Hành động này thể hiện cam kếttrách nhiệm của công ty đối với cộng đồng và môi trường

Kết luận:

- Thay đổi quan điểm từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng, trên nềntảng củng cố triết lý về chất lượng Nghĩa là Starbucks đáp ứng khách hàng bằng cách thưởngthức cà phê mà họ muốn nhưng không làm là phá hỏng giá trị đích thực của cà phê và xâmphạm tới sự trọn vẹn của nó Starnucks tâm niệm phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màuđậm đà như vốn có vì đó là bùa hộ mệnh, là di sản của Starbucks

- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh bằng đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua đội ngũnhân viên và đa dạng hóa sản phẩm

2.4 Giai đoạn năm 2008 đến nay:

Năm 2008, Chủ tịch Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành và Tuyên bố sứmệnh mới Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –một người, một cốc cà phê và một cộng đồng vào một thời điểm

Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là tập trung vào làm mới trải nghiệm Starbucksqua việc thúc đẩy cải tiến và thay đổi trong tất cả các lĩnh vực có thể “chạm đến khách hàng”

Các hành động chiến lược:

- Thương vụ mua lại The Coffee Equipment và hệ thống pha chế Clover® năm 2008,mang lại cho Starbucks một trong những đổi mới quan trọng nhất trong việc pha chế cà phê Vềmặt chiến lược, việc mua lại này sẽ chứng tỏ cam kết của Starbucks trong việc cung cấp chokhách hàng Starbucks những tách cà phê riêng biệt dành cho họ bằng loại cà phê Starbuckshiếm nhất và kỳ lạ nhất sử dụng hệ thống pha cà phê Clover

- Ra mắt các sản phẩm vì sức khỏe như: Vivanno™ Nourishing Blends, bữa điểm tâmPerfect Oatmeal, luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Sử dụng trang web My Starbucks Idea, hay Facebook, Twitter để thu thập ý kiến vàphản hồi từ khách hàng Áp dụng các ưu đãi cho khách hàng trung thành, ứng dụng thanh toán

và đặt hàng bằng ứng dụng trên điện thoại di động (Mobile Order & Pay và Starbucks® app foriPhone®) giúp khách hàng đặt hàng và thanh toán nhanh chóng mà không phải xếp hàng

- Tiếp tục đầu tư vào các chương trình đào tạo nhân viên, truyền cảm hứng công việccũng như xây dựng văn hóa công ty

- Đầu tư vào các chương trình hỗ trợ phát triển bền vững cây cà phê cho nông dân, hỗtrợ nông dân vay vốn;

- Starbucks cam kết hỗ trợ việc làm cho vợ.chồng của quân nhân

- Đi đầu trong các chương trình bảo vệ môi trường sống

Kết luận: Trong giai đoạn này Starbucks luôn đổi mới để đáp ứng khách hàng tốt hơn,tiếp tục tập trung phát triển đội ngũ nhân viên và cam kết kinh doanh trách nhiệm và đạo đức

3 Kết luận toàn bộ lịch sử chiến lược của Starbucks:

- Công ty chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực sau: thu mua, rang xay và phân phối càphê, kinh doanh cửa hàng cà phê

- Chất lượng tốt là yếu tố cốt lõi hàng đầu được xây dựng từ khi mới được thành lập

- Đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua nỗ lực mang lại cho khách hàng nhiều hơn là

cà phê chất lượng, đó là những trải nghiệm trọn vẹn và xứng đáng tại các không gian cửa hàng

cà phê, đó là nơi của sự kết nối và là một phần trong cuộc sống hằng ngày, ngoài công sở và giađình

- Starbucks tập trung vào phát triển đội ngũ nhân viên, cùng với đa dạng hóa sản phẩm,

và trải nghiệm Starbucks để đáp ứng khách hàng vượt trội

- Kinh doanh một cách có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường

1 Viễn cảnh

Công ty không công bố bản tuyên bố viễn cảnh chính thức, nhưng ngay từ khi thành lập

và xuyên suốt quá trình phát triển, công ty luôn duy trì giá trị cốt lõi của mình là chất lượng

Giá trị này được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks mới chỉ là cửa hàng bán cà phê rangnguyên chất tại Pike Place Market, Seattle Mặc dù sau này Howard Schultz mở rộng hoạt độngsang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi kèm thì chất lượng vẫn là nguyên lýnền tảng và bền vững của Starbucks

Starbucks chia sẻ cà phê chất lượng tốt nhất thế giới bằng cách tập trung vào nguồncung ứng cà phê chất lượng và phương pháp rang xay cà phê đặc biệt Khi Gordon Bowker,Jerry Baldwin và Zev Siegl sang lập ra Starbucks, họ chia sẻ cà phê bằng việc bán cà phê rangxay tại các cửa hàng, với mục tiêu giúp cho người Mỹ cảm nhận được vị ngon thực sự của loại

cà phê thượng hạng Đến thời Howard Schultz, Starbucks không chỉ cung cấp cà phê rang xaynguyên chất, ông còn phát triển hệ thống cửa hàng bán cà phê pha chế và nhấn mạnh vào đáp

ứng khách hàng một cách tốt nhất, với ước mơ đưa Starbucks trở thành một phần không thểthiếu trong thói quen hàng ngày của mọi người.

“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê

và một cộng đồng địa phương vào một thời điểm”

cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.

Đối tác của chúng tôi: Chúng tôi được gọi là đối tác vì đây không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi Cùng nhau, chúng tôi tôn vinh sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng tôi có thể là chính mình Chúng tôi luôn luôn đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng Và chúng tôi cùng nhau phấn đấu theo chuẩn mực đó.

Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi hoàn toàn hòa nhập, chúng tôi giao thiệp, cười đùa và làm cho cuộc sống của khách hàng phong phú hơn – dù chỉ một vài khoảnh khoắc Chắc chắn điều này bắt nguồn từ lời hứa về đồ uống được pha chế hoàn hảo, nhưng công việc của chúng tôi vượt xa hơn thế: Đó thực sự là kết nối giữa người với người.

Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, thân thiết, thì các cửa hàng của chúng tôi trở thành một chốn nghỉ ngơi, trú ẩn khỏi những lo toan của cuộc sống thường nhật, một nơi gặp gỡ bạn bè lý tưởng Đó chính là sự tận hưởng cuộc sống theo guồng

quay của nó – có khi chậm và đậm đà hương vị, có khi lại nhanh hơn nhưng luôn thấm đẫm tính nhân văn.

Cộng đồng địa phương của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng, và chúng tôi có trách nhiệm là những láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng hoạt động tích cực – kết nối các đối tác, khách hàng và cộng đồng để chung tay đóng góp mỗi ngày Giờ đây chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và khả năng thực hiện những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Chúng tôi sẽ là người dẫn đường.

Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi hoàn thành một trong những mục tiêu này thì các cổ đông của chúng tôi sẽ tận hưởng các thành quả vốn là phần thưởng dành cho

họ Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm đảm bảo mỗi yếu tố trên được thực hiện đúng đắn để Starbucks – và tất cả những đối tượng liên quan – đều có thể vượt qua mọi trở ngại và cùng nhau phát triển.”

Đây là bản tuyên bố sứ mệnh mới nhất của Starbucks, do chủ tịch kiêm Giám Đốc điềuhành Howard Schultz tuyên bố vào năm 2008

2.2 Nhận diện mô hình kinh doanh

Khách hàng quyết định đến với Starbucks vì ba lý do: cà phê, nhân viên của chúng tôi,

và trải nghiệm họ có được ở các cửa hàng

+ Cà phê: Starbucks chú trọng đến mức cuồng tín việc phải mua cho bằng được các loại

cà phê arabica chất lượng thượng hạng nhất trên thế giới và rang chúng đến mức đủ khơi dậytrọn vẹn các đặc tính hương vị theo từng loại riêng, pha chế rất cẩn trọng và vô cùng tỉ mỉ đểđảm bảo hương vị cà phê chất lượng trọn vẹn

+ Cửa hàng: Ở Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon mà còn là “trải nghiệm

Starbucks”: một không gian rộng mở và thú vị trong các cửa hàng, vừa thoải mái và gần gũi, lạivừa thời thượng và tinh tế Khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba, một nơi nghỉ chân thú vị,đầy cảm hứng, thậm chí đôi lúc còn trầm mặc, thoát khỏi áp lực công việc và gia đình Họ đếnvới Starbucks để thư giãn, để có được phút giải lao trong chuỗi ngày bận rộn, một phút hưởngthụ cá nhân Mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế cẩn thận sao cho có thể tăng cường giátrị của mọi thứ mà khách hàng tiếp nhận bằng thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, hay vị

đều phải truyền tải được cùng một thông điệp ngầm như hương vị cà phê: Mọi thứ ở đây đềuthượng hạng

+ Phục vụ: Starbucks cung cấp một số loại cà phê ngon nhất trên thế giới, được chế biến

và phục vụ bởi những nhân viên tốt nhất Nhân viên của Starbucks, những người được gọi làcộng sự, là tâm điểm của những trải nghiệm Starbucks Chính nhân viên đã truyền đến kháchhàng kiến thức và tình yêu của họ đối với Starbucks Khách hàng được tiếp đón đầy thiện chí,được phục vụ một tách cà phê đặc biệt hợp ý và được lắng nghe những kiến thức sâu rộng về càphê và tận mắt ngắm nhìn kỹ thuật pha chế, điều này góp phần khiến khách hàng luôn háo hứcmuốn quay trở lại lần sau Vì vậy, Starbucks luôn tìm kiếm những người thấm nhuần trong họniềm đam mê cà phê và giỏi kỹ thuật pha chế Starbucks thực hiện điều đó thông qua mộtchương trình đào tạo nghiêm ngặt Trong nhiều năm, Starbucks đã dành nhiều ngân sách đàotạo nhân viên hơn hẳn ngân sách quảng cáo sản phẩm Mỗi thợ pha cà phê mới đều phải họcmột số khóa cơ bản về kiến thức cà phê, pha cốc cà phê tuyệt hảo nhất và dịch vụ khách hàng.Những nhà đào tạo của Starbucks đều là quản lý ở các cửa hàng hoặc quản lý khu vực, dày dặnkinh nghiệm thực tế Họ huấn luyện thợ pha cà phê cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng,cách đoán trước yêu cầu của khách hàng, cách giải thích nhiều loại cà phê khác nhau rõ ràng và

dễ hiểu, và cách đền cho những khách hàng không hài lòng một coupon Starbucks miễn phíthức uống Mỗi lần mở cửa hàng tại một thị trường mới, Starbucks đều tiến hành một chươngtrình tuyển dụng tỉ mẩn; cử một đội ngũ quản lý và thợ pha cà phê giàu kinh nghiệm từ các cửahàng hiện có và áp dụng phương thức huấn luyện trực tiếp một thầy một trò

=>Tham vọng của Starbucks là truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần của con ngườibằng chính sản phẩm chất lượng tốt nhất, được phục vụ trong một không gian thư giãn, thânthiện và riêng có

2.3 Cam kết đem lại cho giới hữu quan

2.3.1 Đối với giới hữu quan bên ngoài

Định hướng vào chất lượng và phục vụ khách hàng

- “We’ve always believed in serving the best coffee possible It's our goal for all of our coffee to be grown under the highest standards of quality, using ethical sourcing practices Our coffee buyers personally travel to coffee farms in Latin America, Africa

and Asia to select high quality beans And our master roasters bring out the balance and rich flavor of the beans through the signature Starbucks Roast.”

- Starbucks luôn tin tưởng vào việc phục vụ cà phê tốt nhất có thể Công ty luôn nỗ lực pháttriển nguồn cung ứng cà phê theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất theo cách có đạo đức.Người mua cà phê của chúng tôi đích thân đi du lịch đến các trang trại cà phê ở Châu Mỹ

La tinh, Châu Phi và Châu Á để chọn loại chất lượng cao Và các máy rang xay của chúngtôi mang lại hương vị sự cân bằng, đậm đà và phong phú của hạt cà phê thông qua côngnghệ rang xay Starbucks Roast

- “We’re not just passionate purveyors of coffee, but everything else that goes with a full and rewarding coffeehouse experience We also offer a selection of premium teas, fine pastries and other delectable treats to please the taste buds And the music you hear in store is chosen for its artistry and appeal.

It’s not unusual to see people coming to Starbucks to chat, meet up or even work We’re a neighborhood gathering place, a part of the daily routine – and we couldn’t be happier about it Get to know us and you’ll see: we are so much more than what we brew.”

- “Chúng tôi không chỉ là những nhà cung cấp cà phê đầy đam mê, mà đi kèm theo đó làmột trải nghiệm quán cà phê trọn vẹn và xứng đáng Chúng tôi cũng cung cấp thêm cáclựa chọn về những loại trà cao cấp, bánh ngọt và các món ăn ngon khác để làm thỏa mãn

vị giác Và âm nhạc bạn nghe trong cửa hàng là được chọn vì tính nghệ thuật và hấp dẫn.Không lấy gì làm lạ khi thấy mọi người thường đến Starbucks để trò chuyện, gặp gỡ hoặcthậm chí làm việc Chúng tôi là một cộng đồng, là một phần trong thói quen hằng ngày -

và chúng tôi không thể nào hạnh phúc hơn về điều đó Tìm hiểu chúng tôi và bạn sẽ thấy:chúng tôi còn nhiều hơn những gì chúng tôi pha chế”

=>Starbucks mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều hơn là cà phê chất lượng, đó lànhững trải nghiệm trọn vẹn và xứng đáng tại các không gian cửa hàng cà phê, đó là nơicủa sự kết nối và là một phần trong cuộc sống hằng ngày, ngoài công sở và gia đình

Cam kết trách nhiệm xã hội

- At Starbucks, we have always believed in the importance of building a great, enduring company that strikes a balance between profitability and a social conscience.

- Ethical Sourcing: We take a holistic approach to ethically sourcing high quality coffee.

This includes responsible purchasing practices, supporting farmer loans and forest

conservation programs When we buy coffee this way, it helps foster a better future for farmers and a more stable climate for the planet It also helps create a long-term supply

of the high-quality beans we’ve been carefully blending, roasting and packing fresh for more than 40 years.

- Environmental Stewardship: We share our customers' commitment to the environment.

And we believe in the importance of caring for our planet and encouraging others to do the same We are working to reduce our environmental footprint through energy and water conservation, recycling and green construction.

- Tại Starbucks, chúng tôi luôn tin tưởng vào tầm quan trọng của việc xây dựng một công

ty lâu dài và bền vững, tạo ra sự cân bằng giữa lợi nhuận và lương tâm xã hội

- Nguồn cung cấp có đạo đức: Chúng tôi áp dụng cách tiếp cận toàn diện để tìm kiếmnguồn cung cấp cà phê chất lượng cao Điều này bao gồm các hoạt động mua bán có tráchnhiệm, hỗ trợ các khoản vay cho nông dân và các chương trình bảo tồn rừng Khi mua càphê theo cách này, nó giúp thúc đẩy một tương lai tốt đẹp hơn cho người nông dân và khíhậu ổn định hơn cho hành tinh Nó cũng giúp tạo ra một nguồn cung cấp lâu dài cho loại

cà phê chất lượng cao mà chúng tôi đã pha trộn cẩn thận, rang và đóng gói trong hơn 40năm qua

- Quản lý môi trường: Chúng tôi chia sẻ cam kết của khách hàng đối với môi trường Vàchúng tôi tin vào tầm quan trọng của việc quan tâm đến hành tinh của chúng ta và khuyếnkhích những người khác làm như vậy Chúng tôi đang làm việc để giảm những tác độngmôi trường thông qua việc bảo tồn năng lượng và nước, tái chế và xây dựng xanh

- Tuyên bố về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trườngtrong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi

+ Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:

+ Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

+ Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

+ Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

+ Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta.+ Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

+ Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

+ Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

2.3.2 Đối với giới hữu quan bên trong

Đối tác

Tại Starbucks, mọi người gọi nhau là đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn làniềm đam mê của họ Đồng thời, Starbucks nắm bắt sự đa dạng để tạo ra một nơi làm việc màmỗi người có thể là chính mình Ở đó, mọi người luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng vàđường hoàng Và họ giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

Starbucks tin tưởng vào việc đối xử với các đối tác bằng sự tôn trọng và nhân phẩm.Starbucks đã cung cấp hai chương trình quan trọng cho các đối tác của mình đó là: bảo hiểm y

tế toàn diện cho tất cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian; công bằng trong việc mua bán

cổ phiếu Starbucks cho cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian

Cổ đông

Sự thành công của Starbucks sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của công ty Cam kết sựphát triển của công ty sẽ gắn liền với sự phát triển của các cổ đông

Kết luận ý nghĩa chính của sứ mệnh trong giai đoạn này:

Trong giai đoạn này, Starbucks tập trung hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các cửa hàng cà phê và cấp phép cửa hàng cà phê mang thương hiệu Starbucks Phục vụ khách hàng ở tất cả những nơi có thể đặt cửa hàng Đáp ứng khách hàng có nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng cao và không gian kết nối với mọi người xung quanh.

Quan điểm:

- Kinh doanh sản phẩm chất lượng tốt

- Nhân viên là những người cộng sự được tôn trọng

- Khách hàng được phục vụ sản phẩm tốt, nhân viên thân thiện và không gian gắn kết cộng đồng

- Có trách nhiệm và lãnh đạo cộng đồng

- Cam kết sẽ thành công trong phát triển với những đóng góp của cổ đông

- Đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong các khía cạnh kinh doanh

Nguyên tắc làm nền tảng: luôn đặt nhân viên lên hàng đầu trong xử lý các mối quan hệ.

2.4 Các kế hoạch chiến lược

- Là chuyên gia cà phê: Starbucks đặt mục tiêu vượt trội và dẫn đầu trong lĩnh vực kinhdoanh cốt lõi Với mong muốn khách hàng công nhận về chất lượng và đam mê kết tinh

từ công tác tìm nguồn cung ứng, rang xay, pha chế cà phê, công ty sẽ kể câu chuyệnStarbucks, nâng cao chất lượng và phong cách phục vụ thức uống cà phê, tái phát minh

cà phê pha, cung cấp thức uống sáng tạo và tăng cường thị phần cà phê trong nước

- Thu hút và truyền cảm hứng cho đối tác: Mục tiêu xây dựng đội ngũ đam mê cà phê, các

kỹ năng, sự nhiệt tình và toàn quyền chia sẻ chuyên môn đó với khách hàng Starbuckslên kế hoạch cải thiện công tác đào tạo và phát triển nghiệp vụ cho các đối tác; mở rộngchính sách lương bổng, phúc lợi, khen thưởng mang tính đột phá và ý nghĩa cho các đốitác

- Nhen lại cảm xúc gắn bó với khách hàng: Khách hàng đến với Starbucks vì cà phê và sựkết nối giữa người với người Starbucks muốn mang đến cho khách hàng những giá trịtrọn vẹn xứng đáng với thương hiệu và xây dựng các chương trình tri ân khách hàngthân thiết Trong các cửa hàng, Starbucks vươn đến mục tiêu hoạt động xuất sắc, tìmkiếm những cách thức mới để cung cấp đồ uống hoàn hảo và dịch vụ khách hàng đẳngcấp thế giới

- Mở rộng phạm vi hoạt động toàn cầu: Starbucks tiếp tục phát triển phạm vi bán lẻ trêntoàn thế giới, và nỗ lực kết nối hỗ trợ địa phương nơi cửa hàng phục vụ Nâng cao sựhòa hợp với địa phương với việc thiết kế lại các cửa hàng hiện hữu và mở mới, cung cấpsản phẩm mới sao cho phản ánh được bản sắc văn hóa riêng, và chung tay giúp đỡ thôngqua các hoạt động tình nguyện, gây quỹ hỗ trợ và công tác thiện nguyện

- Dẫn đầu trong công cuộc tìm nguồn cung ứng có đạo đức và hạn chế tác động của môitrường: Starbucks dẫn đầu trong xu hướng đối xử với nông dân một cách tôn trọng và tựtrọng, làm việc trực tiếp với các tổ chức như Mậu Dịch Công Bình (Fair Trade) và TổChức Bảo Tồn Quốc Tế (Conservation International) Mục tiêu của Starbucks bây giờ làtăng cường quan hệ hợp tác và thiết lập mối quan hệ mới Công ty đưa ra mục tiêu thựchiện thu mua có đạo đức 100% cà phê Starbucks vào năm 2015, cao hơn mức hiện tạicông ty đang thực hiện 45%

- Tạo nền tảng phát triển sáng tạo đối với cà phê: Starbucks sẽ phát triển không chỉ bằngviệc mở thêm cửa hàng và bán nhiều cà phê, mà còn mở rộng thương hiệu hoặc chuyênmôn sang những nền tảng sản phẩm mới mang tính mở rộng hoặc bổ sung cho cà phê,chẳng hạn như trà, đồ uống lạnh, cà phê hòa tan, thực phẩm và thị trường chăm sóc sứckhỏe, thể chất đang bùng nổ Sự đổi mới liên quan đến cốt lõi và những giá trị của công

ty sẽ tạo nên dấu ấn

- Cung cấp một mô hình kinh tế bền vững: Tập trung vào vào khách hàng và cốt lõi kinhdoanh, cải thiện cách thức kinh doanh bằng cách giảm chi phí và xây dựng một chuỗi

cung ứng đẳng cấp thế giới, tạo bản sắc văn hóa có thể đẩy mạnh chất lượng và tốc độtăng trưởng đồng thời kiểm soát chi phí

III PHÂN TÍCH THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Môi trường toàn cầu

Đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê, môitrường toàn cầu có tác động mạnh mẽ đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh Sở dĩ ngành kinhdoanh cửa hàng phục vụ cà phê chịu ảnh hưởng toàn cầu vì nguồn cung cà phê hạt thô, đặc biệt

là cà phê đặc sản Arabia chỉ được trồng tập trung tại một số quốc gia có điều kiện tự nhiênthích hợp Vì thế, các công ty trong ngành cần phải nhập khẩu và luôn nỗ lực để có nguồn cung

cà phê hạt thô ổn định cả về chất lượng lẫn số lượng

Các khuynh hướng chính của môi trường toàn cầu trong giai đoạn 2008 đến 2016 bao gồm:Yếu tố môi trường bao gồm biến đổi khí hậu và biến động thời tiết đã ảnh hưởng tiêu cựcđến các quốc sản xuất cà phê trên thế giới Nhiệt độ cao hơn, hạn hán kéo dài do mưa lớn, sâubệnh - tất cả đều có liên quan đến biến đổi khí hậu - làm giảm lượng cà phê đáng kể trongnhững năm gần đây

Các nhà nghiên cứu đã cảnh báo rằng trồng trọt cây cà phê Arabica đang bị đe doạ bởi biếnđổi khí hậu vì nhiệt độ tăng và lượng mưa thất thường làm hạn chế các khu vực có thể trồngđược loại cà phê này Arabica, từ lâu đã được đánh giá cao vì hương vị tinh tế và hương thơmcủa nó, chiếm 70% thị phần cà phê toàn cầu Nhưng giống cà phê này đặc biệt nhạy cảm với sựgia tăng nhiệt độ Nhiệt độ gia tăng làm giảm sự phát triển, ra hoa, quả và làm cho cây dễ bị sâubệnh hơn

Với dự báo nhiệt độ toàn cầu dự báo tăng 2C-2.5C trong vài thập kỷ tới, một báo cáo dựđoán rằng một số nước sản xuất cà phê lớn sẽ bị tổn thất nghiêm trọng, giảm nguồn cung, chấtlượng cà phê và tăng giá

Nghiên cứu chung do Trung tâm Nông nghiệp Nhiệt đới Quốc tế (CIAT) đưa ra trongChương trình Nghiên cứu về Thay đổi Khí hậu, Nông nghiệp và An ninh lương thực (CCAFS)

mô phỏng tính phù hợp của arabica trên toàn cầu để xem sản lượng sẽ bị ảnh hưởng như thếnào vào năm 2050 Nghiên cứu dự báo rằng Brazil, Việt Nam, Indonesia và Colombia – cácquốc gia tạo ra 65% thị phần toàn cầu của arabica - sẽ trải qua tổn thất nghiêm trọng trừ khi cócác biện pháp để thay đổi di truyền của cây trồng cũng như cách thức trồng trọt mới

Báo cáo của Viện Khí Hậu Quốc Gia vào tháng 08/2015 cũng dự báo rằng biến đổi khí hậu

có thể cắt giảm lên đến 50% số lượng các vùng trồng cà phê vào năm 2050

Kết luận về môi trường toàn cầu:

 Cơ hội:

Mặc dù những dự báo thiếu hụt nguồn cung cà phê trong tương lai mang đến nhiều đe dọahơn là cơ hội, nhưng nếu các công ty trong ngành có thể hỗ trợ các vùng trồng cà phê đầu tưnghiên cứu các giống cà phê mới, chịu được thời tiết khắc nghiệt và chống lại bệnh tật thì cáccông ty vẫn có thể đạt được những thỏa thuận về nguồn cung ổn định về giá lẫn sản lượng

 Đe dọa:

Nguồn cung cà phê hạt thô đang bị đe dọa bởi tình hình khí hậu bất lợi Nguy cơ này có thểdẫn đến sự thiếu hụt cà phê trong tương lai, đồng thời giá cà phê sẽ bị đẩy lên cao

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường kinh tế

Giai đoạn 2007 - 2009, khủng hoảng tài chính đã làm cho nền kinh tế Mỹ trở nên ảmđạm

Giai đoạn 2009 - 2012, nền kinh tế Mỹ vẫn đang phải vật lộn để đạt được tốc độ tăngtrưởng kinh tế nhanh hơn trước cuộc suy thoái 2007-2009 Nhu cầu tiêu dùng còn thấp và bất

ổn kinh tế trong nước và nước ngoài đã khiến các công ty phải trì hoãn việc thuê mướn laođộng và quyết định đầu tư, góp phần làm tỷ lệ thất nghiệp vẫn tăng cao Sự khó khăn trong việctìm kiếm việc làm và các điều kiện tín dụng chặt chẽ đã dẫn đến sự suy giảm mức chi tiêu củangười dân trong giai đoạn này

Tỷ lệ thất nghiệp (Nguồn: Bộ Lao Động Mỹ năm 2015)

Chỉ số tiêu dùng cá nhân

Do khủng hoàng tài chính và thất nghiệp cao, người dân Mỹ ngày càng thắt chặt chi tiêu

cả tiền mặt và tín dụng, dẫn đến nhu cầu và chi tiêu cho các sản phẩm giảm Điều này cũng ảnh

hưởng đến tình hình kinh doanh của các công ty trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê phachế Theo báo cáo của Hiệp hội Cà phê quốc gia Mỹ (National Coffee Association of USA),mức chi tiêu của khách hàng tại các quán cà phê chịu ảnh hưởng bởi tình hình chung của nềnkinh tế quốc gia Cụ thể, mức tiêu dùng cho việc uống cà phê tại các cửa hàng đã giảm xuống33% vào năm 2007 so với 40% của năm 2006 Số liệu cụ thể được thống kế trong bảng dướiđây.

Giai đoạn 2012 – 2017, nền kinh tế Mỹ bắt đầu phục hồi và tăng trưởng trở lại, kéo theo

đó là tỷ lệ thất nghiệp giảm đáng kể

Hình Tỷ lệ thất nghiệp

Theo Euromonitor, tỷ lệ thất nghiệp giảm và tăng trưởng kinh tế tiếp tục cho phép ngườitiêu dùng tăng chi tiêu cho nhu cầu thưởng thức cà phê tại các cửa hàng, và xu hướng này sẽtiếp tục trong năm 2017

2.2 Môi trường công nghệ

2.2.1 Sự phát triển của các ứng dụng trên điện thoại di động (mobile apps)

Kể từ khi Apple ra mắt dòng điện thoại thông minh Iphone vào năm 2007, cho đến nay cácứng dụng trên điện thoại di động được sử dụng rộng rãi, không chỉ với mục đích giải trí mà còn

là các tiện ích trong đời sống và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các công ty, trong đó cóngành kinh doanh cửa hàng cà phê pha chế

Theo nghiên cứu của trung tâm nghiên cứu Pew (Pew Research Center) vào tháng 4/2012,thông qua các thiết bị di động tiên tiến như điện thoại thông minh, những năm gần đây, ngườitiêu dùng ngày càng cảm thấy thoải mái với việc sử dụng điện thoại để chuyển tiền, mua hàng

và tham gia vào các loại giao dịch tài chính khác

Tương tự như các ngành bán lẻ và dịch vụ khác, ngành kinh doanh cửa hàng cà phê luôn cốgắng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, đơn giản và riêng biệt, và việc sửdụng các ứng dụng trên điện thoại di động đang định hình lại ngành kinh doanh này Theo trangEuromonitor, phần lớn người uống cà phê Mỹ tranh thủ thời gian để mua cà phê trên đường đếncông sở, bởi vì cà phê là một phần không thể tách rời của buổi sáng của nhiều người tiêu dùngHoa Kỳ, thời gian thường là điều cốt yếu đối với nhiều khách hàng mua cà phê Các ứng dụngtrên điện thoại di động giúp giảm thiểu thời gian chờ tại các cửa hàng cà phê bằng cách chophép người tiêu dùng tự thiết kế thời gian nhận cà phê của họ Cụ thể, các ứng dụng cho phépngười dùng không chỉ trả trước, mà còn đặt hàng trước cung cấp sự tương tác gần như liềnmạch vì người tiêu dùng có thể tránh được thời gian cao điểm và không phải tốn thời gian xếphàng Ngoài ra, các ứng dụng di động còn giúp các công ty tự thiết kế các chương trình chokhách hàng trung thành và các chiến dịch Marketing như giới thiệu các chương trình ưu đãimới, tích điểm, tặng quà,…

2.2.2 Xu hướng sử dụng mạng truyền thông xã hội

Theo thống kê của trang Statista, Facebook là trang truyền thông xã hội đầu tiên vượt qua 1

tỷ tài khoản đăng ký trên cả phiên bản máy tính để bàn và di động Tính đến quý IV năm 2016,Facebook có khoảng 1,86 tỷ tài khoản và tiếp theo là Whatsapp và YouTube, với 1,2 tỷ và 1 tỷngười dùng Vùng có tỷ lệ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cao nhất hiện nay là Bắc

Mỹ, với 66%, tiếp theo là Nam Mỹ và Đông Á Tại Hoa Kỳ, ước tính 196 triệu người sử dụngphương tiện truyền thông xã hội vào năm 2016, con số dự báo sẽ vượt quá 216 triệu vào năm

2021 Facebook cũng dẫn dắt thị trường Hoa Kỳ, chiếm khoảng 42% tổng số lượt truy cậptrang mạng xã hội trên toàn quốc

Ngoài ra, theo khảo sát của trung tâm nghiên cứu Pew (Pew Research Center), đa số người

Mỹ giờ đây nói rằng họ thường nhận được tin tức thông qua các phương tiện truyền thông xãhội Ngoài ra, theo nguồn tin khảo sát của trung tâm Pew, từ năm 2012 – 2016, người trưởng

thành ở Mỹ ưu tiên sử các mạng truyền thông xã hội theo thứ tự sau: Facebook, Instagram,Printerest, LinkedIn, Twitter Thống kê cụ thể trong biểu đồ dưới đây:

Sức mạnh thực sự của phương tiện truyền thông xã hội cho phép các công ty có thể pháttriển các sản phẩm mới và các luồng doanh thu mới bằng cách quan sát cách khách hàng tươngtác với sản phẩm và phản hồi của họ Nó cũng có thể cung cấp những con đường mới cho giaotiếp hai chiều và tương tác sâu hơn với khách hàng, thúc đẩy mối quan hệ gần gũi hơn Một lợiích khác là các công ty có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện chính sáchquảng cáo vì nó có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn, nhanh hơn và ít tốn chi phí hơn

2.3 Môi trường văn hóa xã hội

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng trở nên ý thức về sức khỏe và vấn đề cân nặng Vì vậy,

họ đang hướng tới các lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn Ngoài ra, theo nghiên cứu của

Euromonitor, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các loại thức uống được làm từ nguyênliệu hữu cơ.

Đồ uống hữu cơ nói chung có mức giá cao hơn so với sản phẩm đồ uống khác Vì vậy,

người tiêu dùng có khuynh hướng đề cao các thuộc tính an toàn, lành mạnh thường chấp nhậnmức giá cao hơn Tuy nhiên, trở ngại đặt ra là người bán cần phải có chiến lược Marketing phùhợp để người tiêu dùng tin tưởng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm là hữu cơ, từ đó kháchhàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn

Kết luận môi trường vĩ mô

 Thái độ đối với sức khoẻ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhucầu trong ngành Sự gia tăng nhu cầu ăn uống lành mạnh và chế độ ăn kiêng tạo nên

đe dọa tiềm ẩn đối với các công ty trong ngành vì 2 lý do: các công ty cần bổ sungthêm vào thực đơn những thức uống mới với sản phẩm hữu cơ, gây tăng chi phí tồnkho và chi phí nguyên vật liệu vì sản phẩm hữu cơ thường có mức giá cao; bên cạnh

đó, công ty phải tốn chi phí đầu tư nghiên cứu các công thức pha chế phù hợp vớinhu cầu ăn uống lành mạnh mà vẫn đảm bảo hương vị thơm ngon

3.2 Mô tả ngành

Theo thống kế của Statista, ngành kinh doanh cửa hàng cà phê tại Mỹ bao gồm khoảng

31.490 cửa hàng vào năm 2015 Trên thị trường bán lẻ của Hoa Kỳ, cà phê chiếm tỷ trọng lớn

trong doanh số bán lẻ 45.8% theo số liệu năm 2016 Bên cạnh việc người Mỹ chủ yếu sử dụng

cà phê tại nhà với các thương hiệu Folgers của The J.M Smucker Co và Maxwell House thìcác chuỗi cửa hàng cà phê ngày càng trở nên phổ biến giữa những khách hàng thích uống càphê Thị trường bán lẻ ngoài nhà bị chi phối bởi các công ty Starbucks và Dunkin Brands Inc.với thị phần kết hợp khoảng 62% trong năm 2016

Tiêu thụ hàng ngày các loại đồ uống espresso đã tăng gần gấp ba kể từ năm 2008, theo

dữ liệu mới nhất từ Hiệp hội Cà Phê Quốc Gia (National Coffee Drinking Trends – NCDT)năm 2016 Trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2016, mức tiêu thụ cà phê cho ngườisành ăn tăng từ 13% lên 36% những người 18-24 tuổi, và từ 19% lên 41% đối với những người

từ 25-39 tuổi Đối với đồ uống có pha espresso, tăng từ 9 lên 22% đối với nhóm 18-24 và 8%lên 29% đối với những người 25-39 tuổi

Trong năm năm qua, doanh số bán lẻ cà phê ở Mỹ đã tăng trưởng ở mức ổn định Dữliệu IRI cho thấy rằng tổng doanh số đồng đô la tăng cao với tốc độ tăng trưởng hàng năm(compounded annual growth rate - CAGR) 4,6% từ năm 2012 đến năm 2016: sự mở rộng rấttốt cho một thị trường phát triển Sự gia tăng nhanh chóng của loại single – cup đã biến đổidoanh thu bán lẻ cà phê ở Mỹ Trở lại năm 2012, các nhãn hiệu single-cup chiếm chỉ 21%doanh thu đô la, nhưng bây giờ họ chiếm 41% Trong khi đó, tất cả các loại khác đã giảm trongnăm năm qua - và một số theo mức độ đáng kể Cà phê hòa tan và toàn bộ hạt cà phê cả đềugiảm 11%, trong khi cà phê xay giảm 9% Tuy nhiên, gần đây, tăng trưởng đã chậm lại, xuốngcòn dưới 2% vào năm 2016 Những thay đổi gần đây về thành phần của thị trường giúp giảithích tại sao doanh số bán lẻ cà phê đang giảm

Khi doanh thu bán lẻ đang chậm lại, doanh số bán hàng các cửa hàng dịch vụ đang giatăng ở Mỹ Doanh số các cửa hàng cà phê kết thúc năm năm 2016 tăng khoảng 3,3% so vớinăm 2015, theo ước tính của Euromonitor Tỷ lệ thất nghiệp thấp và tăng trưởng kinh tế tiếp tụccho phép người tiêu dùng tăng tiêu thụ cà phê tại cửa hàng, và xu hướng này sẽ tiếp tục vàonăm 2017 Sự thay đổi thành phần gia đình đang thúc đẩy sự tăng trưởng ổn định của doanh thucửa hàng Nhiều hộ gia đình đơn lẻ và ít nhà có trẻ em vị thành niên là lý do tại sao ít hộ giađình ngồi ăn bữa sáng hơn và chọn dịch vụ ăn uống thay thế vào buổi sáng

Biểu đồ về tăng trưởng trong dịch vụ cà phê tại Hoa Kỳ

3.3 Năm lực lượng cạnh tranh

3.3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Khách hàng trẻ tuổi hơn đang đắm chìm trong công nghệ, và luôn sẵn sàng thay đổi Họ

bị thu hút bởi những ý tưởng mới và những sản phẩm sáng tạo Điều này có thể thấy trong sốlượng ngày càng tăng của người tiêu dùng phải tiếp xúc với triển lãm thương mại và các sảnphẩm mới đánh vào thị trường

Văn hoá khởi nghiệp chấp nhận các lựa chọn kinh doanh cà phê đặc sản, với nhiều tổchức đi theo xu hướng này Những đổi mới trong kinh doanh của lực lượng start – up đáp ứngnhững yêu cầu ưa đổi mới và thích trải nghiệm của khách hàng trẻ tuổi Có nghiên cứu củaMintel cho rằng Chi phí Start – up trung bình cho Cà phê Shop: Cà phê Cart: Chi phí trungbình từ 20.000 đến 25.000 USD Kiosk: Tùy thuộc vào kích cỡ và chi phí trung bình của trìnhđơn có thể là $ 25,000- $ 75,000 Drive Thru: Có thể mở các đơn vị nhỏ với giá dưới 35.000 đô

la với tổ hợp lớn chi phí từ $ 80.000 đến $ 200.000 Chi phí của Coffee Bar: Chi phí trung bìnhcủa quán cà phê diện tích 1,200 foot vuông là $ 200,000 đến $ 375,000 Cho thấy rằng chi phí

để phát triển hoạt động kinh doanh này phù hợp cho những người có nhu cầu khởi nghiệp

Khách hàng ưa sự đổi mới, yêu cầu đáp ứng và chất lượng cao bên cạnh đó, khách hàngluôn sẵn sàng chi trả cao cho sự thỏa mãn, vì vậy sức hấp dẫn lợi nhuận biên của ngành caocàng thu hút các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thâm nhập ngành

Các cửa hàng chỉ chuyên cung cấp thức ăn nhanh hoặc bánh ngọt đồng thời cung cấp càphê chất lượng tốt chứ không đơn thuần chỉ cung cấp nước giải khát để đáp ứng nhu cầu kháchhàng với chi phí chuyển đổi không cao giúp họ dễ dàng thâm nhập vào thị trường cung cấpdịch vụ cửa hàng cà phê

Theo một nghiên cứu năm 2013, sở hữu các cửa hàng cà phê có các nhà máy sản xuấtsingle – cup có xu hướng tăng lên, tăng 12% Thiết bị pha cốc cung cấp sự tiện lợi, mới mẻ vàcác yếu tố đa dạng có thể giúp giảm chi phí bằng cách chỉ pha chế những gì cần thiết cho mỗilần bán Doanh số bán hàng tiếp tục tăng đối với các loại đồ uống espresso đặc biệt vì nhiềuquán cà phê sẽ đầu tư vào các thiết bị thích hợp để đưa ra những lựa chọn có lợi nhuận hơn.Theo nguồn cung cấp dịch vụ ăn uống QSR, trên 30 triệu người Mỹ uống đồ uống cà phê chấtlượng tốt hàng ngày

Tuy nhiên, công ty mới tham gia vào ngành tốn nhiều chi phí R&D, quảng cáo, truyền

kinh tế theo quy mô một công ty được thành lập và trưởng thành trên thị trường toàn cầu, đạttính kinh tế theo quy mô một số lĩnh vực, đặc biệt là đào tạo, tiếp thị, nghiên cứu và phát triển

và thiết kế cơ sở của họ Trái ngược với một công ty hoàn toàn mới, những công ty với chuỗimạnh trong ngành đã nổi tiếng và định vị trong tâm trí người tiêu dùng

Khách hàng dường như không chịu bất kỳ chi phí tăng thêm nào khi chuyển đổi từ việc

sử dụng cửa hàng này sang cửa hàng khác trừ một số chi phí sử dụng thẻ khách hàng thườngxuyên của cửa hàng nếu có hoặc lòng trung thành sử dụng một nhất định

Các công ty mới thâm nhập ngành không có nhiều tiềm lực tài chính để tham gia nhữngthị trường mới yêu cầu phải tiêu tốn cho quảng bá, nghiên cứu phát triển sản phẩm Đồng thời,

hệ thống phân phối của các công ty trong ngành cũng là rào cản để các công ty, thương hiệumới thâm nhập tiếp cận khách hàng và định vị trong tâm trí khách hàng

Như vậy, có thể kết luận rằng, rào cản nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng ở quy mônhỏ là mạnh nhưng ở quy mô lớn thì ở mức trung bình

3.3.2 Các đối thủ trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh lớn dịch vụ thức ăn nhanh và thị trường cà phê pha sẵn và giảikhát trên thị trường Hoa Kỳ, ngoài ra, các cửa hàng dịch vụ cà phê, các nhà hàng cung cấp thứcuống cà phê trên thị trường

Biểu đồ Thị phần chuỗi cà phê ở Hoa Kỳ năm 2016

Starbucks chiếm thị phần lớn nhất trong các các chuỗi dịch vụ cà phê tại Hoa Kỳ 39.8%,chênh lệch khá lớn với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Dunkin’ Brand với 21.9%, các đối thủ cònlại thị phần tương đối nhỏ tổng thị phần 38.3% Theo đánh giá một vài công ty dẫn đầu ngànhchiếm 70% doanh thu của toàn ngành.

Các điều kiện nhu cầu

So sánh nhu cầu sử dụng cà phê của thị trường Mỹ ngày càng tăng cao, trung bình mỗingày người Mỹ sử dụng 1.6 cốc cà phê Và thức uống cà phê chiếm hơn 75% lượng caffeinehấp thụ của nước này Doanh thu của các cửa hàng cà phê và thức ăn nhanh tại Mỹ tăng trưởng6.9%/năm trong gia đoạn từ 2002 đến 2016, tốc độ tăng trưởng tốt hứa hẹn duy trì ổn định

Kết luận: Cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ trong ngành là mạnh

3.3.3 Năng lực thương lượng của người mua

Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho cà phê cao cấp có chi phí cao 66% khách hàngtheo khảo sát của Nielsen, họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho những doanh nghiệp cung cấp sảnphẩm và có những hoạt động mà họ quan tâm

Khách hàng hiểu biết nhiều hơn nên cũng cởi mở hơn đối với những đổi mới trong thịtrường cà phê Khách hàng trẻ tuổi thích thử nghiệm các loại đồ uống mới hoặc phương phápchuẩn bị Điều này được phản ánh qua việc bổ sung ba loại đồ uống mới vào NCDT năm 2016:

đồ uống flat white, cold blew và dẫn nitơ Cách tốt nhất để tiếp cận thế hệ tiếp theo của ngườitiêu dùng là thông qua điện thoại thông minh Để có được, giữ được và gây sự chú ý của kháchhàng, doanh nghiệp cần phải cung cấp dịch vụ, sản phẩm hoặc thông tin thú vị và dễ dàng nắmbắt Các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm tương tự nhau nên khách hàng có nhiều lựachọn thay thế cho địa điểm sử dụng sản phẩm cà phê, việc đáp ứng khách hàng không chỉ mộttách cà phê mà còn phải cung cấp dịch vụ và đáp ứng khách hàng cao hơn, việc cạnh tranh giữacác công ty để thu hút chủ yếu thông qua sự đổi mới và đáp ứng nhu cầu khách hàng chứ khôngphải sự cạnh tranh về giá

Khách hàng trong ngành có quyền thương lượng cao, nắm bắt thông tin của hầu hết cáccông ty trong ngành, các công ty trong ngành thường để cho khách hàng phản hồi thông tin vàđóng góp ý kiến để hoàn thiện hoạt động phục vụ và thỏa mãn khách hàng.

Như vậy, năng lực thương lượng của người mua là rất lớn vì sở thích, thói quen củangười tiêu dùng dễ bị tác động và họ không phải chịu bất kì chi phí chuyển đổi nào khi thay đổicửa hàng cà phê

3.3.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp cao do giá cả của sản phẩm tác động rất mạnhđến việc phục vụ đặc biệt dòng sản phẩm yêu chất lượng cao Cà phê cung cấp tại Mỹ chủ yếu

là nhập khẩu từ các nước Nam Mỹ một số ít từ châu Á, nhưng nguồn nguyên liệu có chất lượngcao cần được chọn lọc kỹ càng Một số công ty trong ngành hội nhập dọc rang xay và dần tiếpcận các công trường trồng cà phê, mong muốn giảm áp lực về giá của nhà cung cấp đặc biệt lànhững trung gian nhập khẩu và phân phối tại Mỹ

Trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, các loại nguyên liệu đầu vào khá đa dạng,ngoài cà phê, các cửa hàng còn sử dụng đường, sữa, nguyên liệu làm bánh ngọt,…tùy vào cấutrúc sản phẩm của mỗi cửa hàng Tuy nhiên, nhìn chung, nguồn cung ứng cà phê hạt thô vẫn lànguồn nguyên liệu chiếm tỷ lệ lớn nhất, ảnh hưởng mạnh nhất lên hoạt động và lợi nhuận củacông ty Cà phê hạt thô, đặc biệt là cà phê đặc sản Arabica chỉ được trồng ở một số vùng nhấtđịnh, và các cửa hàng cà phê thì phụ thuộc vào nguồn cung này Tuy nhiên, nguồn cung nàyđang có nguy cơ bị đe dọa bởi điều kiện khí hậu bất lợi và một số chuỗi cửa hàng cà phê lớnđang cung cấp các hỗ trợ công nghệ, kỹ thuật để các cộng đồng duy trì việc trồng trọt cà phêđảm bảo chất lượng Qua đó, các cửa hàng này có thể hợp đồng để mua cà phê với mức giáthương lượng và số lượng ổn định Như vậy, khả năng thương lượng của nhà cung cấp trongtrường hợp này là trung bình vì mặc dù những cộng đồng trồng cà phê chất lượng là bị giới hạnnhưng hiện nay họ lại khá phụ thuộc vào sự hỗ trợ của những cửa hàng cà phê có quy mô lớn

3.3.5 Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm cà phê pha sẵn hay cà phê rang xay sử dụng tại nhà có thể thay thế cho cáccửa hàng cung cấp sản phẩm cà phê, bên cạnh đó, văn hóa sử dụng cà phê công sở cũng đang

phẩm cà phê có thể thay thế bằng một số đồ uống có gas, nước ngọt hoặc sản phẩm từ sữa,kem… việc phục vụ những sản phẩm này tại cửa hàng tương tự có thể thay thế các cửa hàng càphê Chính vì thế, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là cao.

3.4 Nhóm ngành

Nhóm ngành được chia theo 2 tiêu chí: giá và tính đa dạng chủng loại tại cửa hàng.Nhóm 1: gồm các công ty tập trung chủ yếu cà phê với đa dạng chủng loại tại cửa hàng,chất lượng cao và dịch vụ cung cấp tốt nên định giá thành cao như Starbucks, Caribou, Peet’s…

Nhóm 2: các công ty thức ăn nhanh phục vụ cà phê như Mc Cà phê của Mc Donald,Dunkin’ Brand giá cả trung bình và tính đa dạng sản phẩm tại cửa hàng trung bình

Nhóm 3: công ty cung cấp sản phẩm cà phê tại cửa hàng giá rẻ và tínhh đa dạng thấpnhư Speedway, Tim Horton’…

Việc dịch chuyển giữa các nhóm có thể xảy ra tùy thuộc vào độ tập trung của công tyvào nhóm sản phẩm được cung cấp, công ty tăng cường học hỏi để đa dạng hóa sản phẩm, tậptrung vào chất lượng cao sẽ dần dịch chuyển lên nhóm 1 hoặc đa dạng sản phẩm đi kèm nhưbánh, phục vụ thức ăn giảm tập trung vào chất lượng sản phẩm sẽ chuyển sang nhóm 2 và 3

3.5 Chu kỳ ngành

Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê đang đi vào giai đoạn bão hòa, các công ty trongngành cố gắng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng sự hiện diện qua tăng sự hiện diệncủa thương hiệu, các cửa hàng đến người tiêu dùng, tạo sự thuận tiện tiếp cận các địa điểm cửahàng Bên cạnh đó, các cửa hàng tăng cường các quan hệ khách hàng, tạo lòng trung thành vớikhách hàng hiện có, xây dựng niềm tin và văn hóa bền vững trong hoạt động kinh doanh Việc

mở rộng các tiện ích ứng dụng thu hút khách hàng trẻ thành những khách hàng trung thành của

tổ chức, hay thu hút khách hàng với thói quen sử dụng tại nhà thành khách hàng uống cà phêbên ngoài nhà

3.6 Động thái cạnh tranh

 Người dẫn đạo thị trường – Starbucks

Starbucks chiếm 39.8% doanh số của toàn ngành với năng lực đặc biệt về cung cấpnhững trải nghiệm tuyệt vời khi đến với cửa hàng, khách hàng được thoải mái giải trí thư giãntại không gian của cửa hàng chứ không chỉ là một tách cà phê Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viênđược huấn luyện chuyên nghiệp, dựa trên nền tảng văn hóa công ty đã xây dựng phục vụ kháchhàng tốt nhất và sản phẩm chất lượng tuyệt vời Chất lượng sản phẩm là điều tiên quyết đãđược công ty xây dựng từ khi thành lập năm 1971, những hạt cà phê Arabica được chọn lọc từnhững nơi tốt nhất trên thế giới

Công ty dựa trên lợi thế cạnh tranh là sự đổi mới, những ý tưởng mới táo bạo, có hệthống và đôi khi do vô thức cũng được đánh giá xem xét khoảng 6 – 12 tháng Ngoài thay đổicác sản phẩm cung cấp, menu còn thay đổi chương trình giải thưởng, mở rộng hệ thống cửahàng, máy pha cà phê…

Công ty định giá sản phẩm cao, bên cạnh đó, hệ thống phân phối mạnh những cửa hàng

có vị trí thuận lợi các góc phố tại tất cả các thành phố tại Mỹ Bên cạnh đó, các chương trìnhkhuyến mãi, tặng sản phẩm, dùng Starbuck card hay ứng dụng thanh toán để mua hàng Thuhút khách hàng qua những phim tài liệu về cách kết nối gặp gỡ mọi người face to face, đượccông chiếu rộng rãi, bên cạnh đó qua các phương tiện truyền thông Không khí tại cửa hàngthỏa mái chính là một điểm thu hút đặc biệt tại Starbucks, có nhiều không gian kiểu bàn đượclựa chọn cho từng đối tượng khách hàng, mục đích, công việc…

Cửa hàng công ty trực tiếp quản lý và hoạt động là chính, hoạt động theo đúng địnhhướng chiến lược và cạnh tranh của công ty, tuy nhiên nhu cầu đầu tư lớn và tính thanh khoảncủa công ty yếu

 Người đứng thứ 2 – Dunkin Donuts của Dunkin’ Brand

Các cửa hàng của Dunkin Donuts chủ yếu là cửa hàng nhượng quyền Với lịch sử hơn

60 năm liên tục kinh doanh với hệ thống cửa hàng rộng khắp, lượng khách hàng trung thành từnhững khách hàng của việc cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, phục vụ khách hàng nhanh chóng

và cung cấp cà phê sạch Dunkin cung cấp những cốc cà phê có hương vị và chất lượng đồngnhất

Dukin tiếp cận khách hàng qua những cửa hàng nhượng quyền trung gian bán lẻ do đótập trung vào marketing, nhượng quyền, cải tiến danh mục sản phẩm, hỗ trợ và tạo sự bao phủdanh tiếng thành công của thương hiệu Các cửa hàng nhượng quyền, kênh phân phối củaDunkin nhận các loại bánh chất lượng tốt từ Dunkin, bộ phận của Dunkin nhập cà phê đạt tiêuchuẩn từ Nam Mỹ và các nước châu Á đưa đến các cửa hàng

Dunkin nhắm vào đối tượng khách hàng trung bình, những người cần phục vụ nhanh màkhông cần phô trương, người bận rộn cần cà phê và donut để bắt đầu một ngày làm việc Họcũng tập trung sản phẩm chất lượng tốt nhưng nhanh chóng, phục vụ một phổ sản phẩm tươngđối rộng

Phát triển trung tâm đào tạo online cho khách hàng và đối tác nhượng quyền, tập trungvào chuẩn bị donut, đồ uống, chăm sóc khách hàng, hoạt động…

Tuy nhiên, cần phụ thuộc vào các đơn vị nhượng quyền về phát triển hệ thống hay cảithiện tính kinh tế hoạt động của cửa hàng.

3.7 Yếu tố then chốt của thành công

Mạng lưới và vị trí cửa hàng

Trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, một trong các nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽđến doanh thu là số lượt khách hàng ghé đến cửa hàng, chính vì vậy, độ bao phủ của hệ thốngcửa hàng đi cùng với vị trí dễ tiếp cận khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng Chính vìđiều này, mà các công ty trong ngành không ngừng nỗ lực mở rộng cửa hàng không chỉ trongphạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra toàn cầu Những vị trí thường được lựa chọn là các khu cónhiều người qua lại như khu mua sắm, trung tâm thành phố, sân bay, nhà ga,… hoặc là gần nơicông sở, vừa dễ thu hút sự chú ý vừa đáp ứng nhu cầu phục vụ tiện lợi, nhanh chóng

Cải tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Một số nhân tố chủ chốt trong ngành công nghiệp cà phê là những thành phần thiết yếu

có thể dẫn đến sự thành công hay thất bại của những người tham gia thị trường Trong đó, đổimới dịch vụ và sản phẩm là cần thiết để duy trì cạnh tranh trên thị trường và thu hút mới/ giữchân khách hàng hiện tại thành công Trước tiên là đổi mới về sản phẩm, một danh mục các đồuống đa dạng, các công thức pha chế mới luôn có sức hút lớn, bởi nó kích thích sự tò mò vàcảm giác mới mẻ cho khách hàng khi thưởng thức Nhiều khách hàng tập trung vào không gianđặc biệt của mỗi cửa hàng, đặc trưng bởi vị trí, âm nhạc, thiết kế nội thất, chỗ ngồi hoặc cảmgiác được phục vụ một cách riêng biệt Đặc biệt đối với các cửa hàng cà phê, điều quan trọng làkhông chỉ bán đồ uống mà cả trải nghiệm thưởng thức cà phê cho khách hàng Các cửa hàng càphê phải thiết lập một hình ảnh độc đáo nhằm ngăn cản khách hàng mua các sản phẩm từ mộtcửa hàng khác hoặc sử dụng các hệ thống sản xuất tại nhà đang gia tăng trong các hộ gia đình

Mỹ Để giải quyết mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, trọng tâm của mỗi công ty nên khác biệt

so với phần còn lại của thị trường trong mọi phân khúc kinh doanh (sản phẩm, không khí, vị trí,hình ảnh ) Các công ty trong ngành có thể cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức về cáchthức pha chế thức uống, thành phần, sự khác biệt về chất lượng, nguồn gốc nguyên liệu Điềunày có thể có lợi cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng và dẫn đến sự trung thành của

thương hiệu bởi khách hàng có cảm giác thân thuộc và thú vị khi thưởng thức đồ uống Hơnnữa, cung cấp kiến thức về sản phẩm có thể thúc đẩy người mua sẵn sàng chấp nhận mức giácao hơn cho các sản phẩm tốt hơn.

Thương hiệu và quảng cáo

Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng

về những gì một thương hiệu đại diện Thương hiệu mạnh và chiến lược quảng cáo khôn khéo

sẽ hướng khách hàng đến công ty và phân biệt công ty này với công ty khác Trong ngành kinhdoanh cửa hàng cà phê, các công ty định vị thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mụctiêu từ chất lượng sản phẩm, giá cả, cho đến nhân viên, thiết kế nội thất, màu sắc,…với mụcđích hướng khác hàng lựa chọn thương hiệu của mình

3.8 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Phong cách sống của người tiêu dùng là lực lượng gắn liền với hành vi tiêu dùng của họ.Khi hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi, các công ty buộc phải đưa ra hành động đápứng nhu cầu phù hợp bởi lẽ khách hàng là nguồn mang lại doanh thu Ngày nay, người tiêudùng vừa quan tâm đến chi phí vừa để ý đến vấn đề môi trường, sức khỏe lẫn đạo đức kinhdoanh Khách hàng đánh giá những công ty mà họ giao dịch với những tiêu chuẩn cao hơn

Công nghệ

Công nghệ hiện đại trong cửa hàng được sử dụng để phục vụ các sản phẩm chất lượngcao và khác biệt Ưu điểm của công nghệ và máy móc hiện đại là thời gian chờ đợi ngắn hơncho khách hàng và khả năng tạo ra nhiều hương vị tươi mới, độc đáo

Ngoài ra, cuộc cách mạng kỹ thuật số, sự thay đổi lớn lao trong phương thức truyền tảithông tin – sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông trực tuyến, mạng xã hội và các ứng dụng diđộng đang định hình lại cách thức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành vì khả năng mangđến sự tiện lợi cho khách hàng trong việc đặt hàng và thanh toán Bên cạnh đó, các ứng dụngnày còn cho phép các cửa hàng thực hiện các chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành,các chiến dịch quảng cáo hiệu quả

Nguồn cung cà phê

Vườn trồng trà, cafe

Cửa hàng cấp phépRang xay chế biếnCửa hàng được điều hành

Cửa hàng tạp hóa

Khách hàngThu mua Xuất khẩu Nhậpkhẩu

Những dự đoán về sự thiếu hụt nguồn cung cà phê chất lượng do biến đổi khí hậu đangđịnh hướng lại cách thức các công ty xây dựng chuỗi cung ứng cà phê hạt thô Vì suy cho cùng,nguồn cung cà phê là điều kiện cần cho sự phát triển của các công ty trong ngành

1 Phân tích chiến lược hiện tại của công ty

1.1 Chiến lược cấp công ty

Chuỗi cung ứng của Starbucks, Cà phê được thu mua từ nhiều nơi những sản phẩm càphê trà được tuyển chọn với chất lượng tốt nhất qua những nhà máy chế biến: rang xay để đưađến cửa hàng được công ty điều hành, những sản phẩm đóng gói trà và cà phê cung cấp đếnkhách hàng thông qua các cửa hàng tạp hóa và dịch vụ thực phẩm, ngoài ra, cấp phép nhãn hiệucho các cửa hàng ở nhiều nơi

Từ khi thành lập Starbucks đã được định hướng là những người rang xay cà phê chấtlượng hàng đầu và những cửa hàng kinh doanh khiêm tốn, đến 1987 họ hội nhập sâu hơn vàokinh doanh các cửa hàng cà phê Qua thời gian, Starbucks vẫn chú trọng hoạt động phát triểncác sản phẩm đóng gói trà và cà phê cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa và cấp phép thươnghiệu cho các cửa hàng được cấp phép

Việc chỉ chú trọng vào 1 lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ giúp Starbucks chú trọng mở rộnghoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này và không ngừng tăng trưởng và mở rộng các cửa hàngcông ty quản lý cũng như cửa hàng cấp phép

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016.000