Giải pháp e-marketing phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn huyện Tĩnh Gia

dụng các giải pháp E – Marketing là vấn đề cấp thiết để Agribank Tĩnh Gia phát triểndịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của mình.2.. Xác lập các vấn đề nghiên cứu Đề tài : “Giải pháp e-m

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ và bùng nổ của thương mại điện tử trong những nămgần đây đã mở ra những chiến lược mới, những cách thức mới để bán hàng hóa vàdịch vụ, nó giúp thu hẹp khoảng cách cả về không gian và thời gian giữa mọi ngườitrên phạm vi toàn cầu

Tại Việt Nam, có thể nói rằng phát triển thương mại điện tử chính là một trongnhững định hướng mới không thể thiếu của quá trình phát triển kinh tế trong tình hìnhhiện nay Không chỉ là một trong những biện pháp đi tắt – đón đầu giúp các doanhnghiệp với quy mô khiêm tốn của chúng ta thâm nhập vào thị trường thế giới mà pháttriển và ứng dụng thương mại điện tử còn là yêu cầu bắt buộc trong điều kiện các nướcphát triển trên thế giới đã và đang “số hoá”

Điều này đòi hỏi vai trò của hệ thống Ngân hàng với hoạt động thanh toán điện

tử phải đáp ứng được nhu cầu của các giao dịch mua bán trên internet Nhưng do cơ sở

hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngân hàng kém phát triển, hệ thống phápluật chưa đủ, lượng người dùng Internet còn thấp - đó là những nguyên do chính khiếncông tác thanh toán không dùng tiền mặt vẫn còn đang yếu kém và chưa đáp ứng đượcnhu cầu Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có điều kiện tiếp cậnthông tin và công nghệ mới

Chăm sóc khách hàng tốt luôn là mong muốn của không ít doanh nghiệp vàAgribank Tĩnh Gia cũng đã sớm nhận thức được điều đó Tuy nhiên để có được mộtdịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo lại không phải dễ dàng Đối với Agribank TĩnhGia, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng sẽ mang lại thành công Tuy nhiên cácdịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank Tĩnh Gia chưa được chú trọng, các giảipháp E – marketing ứng dụng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng còn rất mờnhạt không có mục tiêu cụ thể Đó là do thiếu cơ sở hạ tầng, thiếu nhân lực phụ tráchcác hoạt động này Ngân hàng cũng chưa đẩy mạnh hợp tác với các doanh nghiệp kinhdoanh hay các đơn vị truyền thông nên không tạo được sự thỏa mãn của khách hàngkhi sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Chính vì vậy việc ứng

dụng các giải pháp E – Marketing là vấn đề cấp thiết để Agribank Tĩnh Gia phát triểndịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của mình.

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Đề tài : “Giải pháp e-marketing phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng củaNgân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn huyện Tĩnh Gia” nhằm trả lời các câuhỏi sau:

• Tình thế chiến lược E-Marketing của Agribank Tĩnh Gia ?

• Tập khách hàng mục tiêu của Agribank Tĩnh Gia ?

• Mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì?

• Cách triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng Marketing điện tử nhưthế nào?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài : “Giải pháp e-marketing phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng củaNgân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn huyện Tĩnh Gia” được thực hiệnnhằm 3 mục đích sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giải pháp E-Marketing phát triển dịch vụchăm sóc khách hàng của Agribank Tĩnh Gia bao gồm: các khái niệm, đặcđiểm, nội dung, quy trình phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng các giảipháp E-Marketing

 Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp eMKT để pháttriển các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Tĩnh Gia

 Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan

về thực trạng chương trình chăm sóc khách hàng điện tử của Agribank TĩnhGia, đề tài đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp E-Marketing phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cho Ngân hàng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố cấu thành và quy

trình thực hiện các giải pháp E-Marketing phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng củaAgribank Tĩnh Gia

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu các giải pháp E-Marketing pháttriển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử, chủ yếu tập trung vào các kháchhàng là các cá nhân sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt củaAgribank Tĩnh Gia

- Về thời gian: các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thuthập trong thời gian từ 2009 – 2011, đề tài có ý nghĩa ứng dụng đến năm2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu của đề tài tác giả đã sử dụng cả 2 phương phápnghiên cứu định lượng và định tính Phương pháp định lượng đươc tác giả sử dụng

để xử lý các phiếu điều tra, phục vụ cho việc cung cấp thông tin sơ cấp cho khóaluận Phương pháp định tính được tác giả sử dụng khi đưa ra những phân tích, tổnghợp, các ý kiến nhận xét từ phương pháp định lượng đã cung cấp

Các phương pháp thu thập thông tin gồm:

- Phiếu điều tra khách hàng

- Phiếu điều tra cán bộ, nhân viên Ngân hàng

- Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, tài liệuliên quan từ các nguồn khác

6 Kết cấu đề tài

Ngoài tóm lược, lời mở đâu, mục lục, danh mục bảng, danh mục

biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì kết cấu đề

tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực

trạng nghiên cứu

Chương 3: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

E-1.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến giải pháp E-Marketing phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1Khái niệm Marketing Thương mại điện tử

Theo P Kotler thì “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng dể đáp ứng nhu cầucủa tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử”

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing

Intergrating electronic resources into the Marketing process Marketing điện tử bao

gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sảnxuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằmđáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Marketing điện tử sửdụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường,

hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phụcngười tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập vàduy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thậpcác thông tin phản hồi từ khách hàng Marketing điện tử thúc đẩy các chương trìnhMarketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp

Vậy Marketing điện tử có thể hiểu là các hoạt động Marketing dựa trên hìnhthức trực tuyến Sử dụng các công nghệ máy tính và mạng internet để duy trì, kiểmsoat và phát triển các hoạt động thị trường

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng hiểu theo nghĩa tổng quát nhất là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần

thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Theo tạp chí Vietmanage)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử có nghĩa là ứng dụng mạng Internet vàcác phương tiện truyền thông khác vào việc chăm sóc khách hàng, thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng Mục tiêu cao nhất là cung cấp cho khách hàng những

cái mà khách hàng cần chứ không phải là những cái mà doanh nghiệp có (Theo tạp

chí Vietmanage).

1.1.2 Nguyên lý và vai trò của chăm sóc khách hàng

1.1.2.1 Nguyên lý của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủtheo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàngtheo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắngvượt qua được sự mong đợi của họ

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vìtheo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thànhnhững khách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện

sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắngkhách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứanhững gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệpkhông chắc chắn hoặc không làm được

1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệthống chiến lược Marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùngvới chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóckhách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó

họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trởthành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò cơ bản là:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hàilòng.

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanhnghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

1.1.3 Lý thuyết hành vi khách hàng điện tử

1.1.3.1 Hành vi khách hàng B2C

Khách hàng B2C là những người tiêu dùng cuối cùng, là các cá nhân mua sảnphẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình Họ có đòi hỏi cao về tính bảomật thông tin và tài khoản số Một đặc điểm nổi bật của các giao dịch B2C đó là giá trịmua hàng không cao nhưng tần suất mua hàng lớn Hành vi mua của họ theo mô hìnhsau:

Hình 1.1.3.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng trong B2C

(Nguồn: Bài giảng E-Marketing)

Khi người tiêu dùng cảm nhận được nhu cầu phát sinh, họ sẽ tiến hành tìmkiếm thông tin liên quan đến nhu cầu đó từ các nguồn khác nhau như báo, đài, cáchình thức quảng cáo, từ người quen… Sau khi đã thu thập được một lượng thông tinnhất định, họ sẽ tiến hành đánh giá các thông tin đó, chọn ra những thông tin xác thựcnhất với nhu cầu đã phát sinh, rồi quyết định mua và có cảm nhận đánh giá sau mua.Trong bước quyết định mua, người tiêu dùng có thể mua ngoại tuyến hoặc trực tuyếntùy thuộc vào điều kiện từ phía người mua và từ phía tổ chức cung cấp sản phẩm, dịchvụ

1.1.3.2 Hành vi khách hàng B2B

Khách hàng B2B là các tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ để tạothành nguyên vật liêu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh Đặc điểm của các

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá sau mua

Quyết định mua

Đánh giá thông tin

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua: ngoại tuyến/trực tuyến

giao dịch B2B là số lượng mua hàng lớn, giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấphơn và số lượng khách hàng ít hơn trong B2C Hành vi mua của họ theo mô hình sau:

Hình 1.1.3.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng trong B2B

(Nguồn: Bài giảng E-Marketing)

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp thì nhu cầu của họ thường không phải

là tự nhiên phát sinh một cách nhanh chóng và bất chợt, mà nhu cầu đó có thể được dựtính trong khoảng thời gian trước đó, đến thời điểm cần thiết sẽ nhận ra nhu cầu và cácđặc điểm của sản phẩm, dịch vụ yêu cầu cũng như số lượng của chúng Sau đó cũngtiến hành tìm kiếm thông tin như đối với B2C, nhưng trong B2B thì thông tin thườngđược lưu trữ trước đó, hoặc là qua các kênh trao đổi thông tin lớn như sàn giao dịch.Sau khi đã thu thập được thông tin họ cũng sẽ tiến hành đánh giá thông tin và tìm vànguồn cung phù hợp, rồi thực hiện quá trình mua Sau quá trình đưa vào hoạt độngkinh doanh, sản xuất sẽ có đánh giá sau mua

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng trên thế giới đã phát triển từnhững năm 1998, 1999 Chính vì vậy các nghiên cứu trên thế giới về marketing điện tử

là rất chuyên sâu và khoa học Một số sách và tài liệu về Marketing điện tử như:

- Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000) “Electronic

Marketing - Intergrating Electronic Resources into the Marketing Process”: nói về

một số nguyên lý Marketing TMĐT và việc đưa tài nguyên điện tử vào các hoạt độngMarketing hiện đại, các cách thức chuyên môn hóa hệ thống thông tin trong Marketing

- Ian Chaston, Plymouth Bussiness School (2001) “E – Marketing Strategy”:

nói về các chiến lược Marketing hiện đại và Marketing TMĐT hiện đại Đưa ra cácgiải pháp tình thế chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh trên mạng là chủ yếu

Đánh giá sau mua

Thực hiện quá trình mua

Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp

Tìm kiếm và lựa chọn nguồn tiềm năng

Xác định

số lượng mua

Xác định đặc điểm của sản phẩm/

dịch vụ yêu cầu Nhận biết

nhu cầu

- J.Price & M.Starkov (2009), “Developing an Email marketing”, đề cập cách

thức xây dựng và phát triển chương trình marketing qua email cho các doanh nghiệp,bao gồm các nội dung: cách thức thu thập dữ liệu khách hàng, xây dựng nội dungemail, cách thức tiến hành…

- Michael Cusack “Online Customer Care: Applying Today's Technology To

Achieve World-Class Customer Interaction” Cuốn sách đưa ra được một cách nhìn

toàn diện của chăm sóc khách hàng điện tử liên quan đến các yếu tố như công nghệ,quy trình và nội dung chăm sóc khách hàng Qua đó, khái quát được quy trình chămsóc khách hàng điện tử nói chung và các giải quyết các vấn đề gặp phải trong chămsóc khách hàng điện tử nói riêng như: hỗ trợ, tương tác, giải quyết khiếu nại…

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay, trong nước có nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu khoa học trựctiếp về Marketing điện tử và việc ứng dụng các giải pháp Marketing điện tử vào hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp như:

- GS TS Nguyễn Bách Khoa (2003) Giáo trình Marketing thương mại điện tử

- NXB Thống kê – Hà Nội Sách trình bày về một số nguyên lý của yếu của Marketing

thương mại điện tử, quá trình phát triển Internet và các tiêu chuẩn đánh giá, những vấn

đề về đo lường Internet

- Bộ slide bài giảng “Marketing thương mại điện tử”, Bộ môn Quản trị chiến

lược, Đại học Thương mại, Hà Nội Đây là bộ slide khá đầy đủ và toàn diện về cáchthức quản trị chiến lược marketing TMĐT (e-marketing) của một doanh nghiệp vớicách tiếp cận coi chiến lược marketing TMĐT là một chiến lược cấp chức năng của

doanh nghiệp Bài giảng đưa ra những công cụ xúc tiến TMĐT, phân tích ưu – nhược

điểm của từng công cụ, các xu hướng phát triển của các công cụ xúc tiến này, sự ảnhhưởng của các công cụ theo thứ bậc

- Nhóm tác giả của Business Edge, Chăm sóc khách hàng- phát huy lợi thế

cạnh tranh – Nhà xuất bản Trẻ: Tóm lược về lợi ích của chăm sóc khách hàng đồng

thời chỉ ra những cách thức nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Báo cáo TMĐT các năm từ 2008 đến 2011 của Bộ Công thương Báo cáo cho

ta cái nhìn về tình hình phát triển và hoàn thiện các nền tảng cho TMĐT và tình hìnhứng dụng TMĐT năm 2008 đến 2011 của các lĩnh vực trong xã hội

- Hoàn thiện dịch vụ khách hàng - Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội : Chỉ ra tầm

quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời đại mới và phương thức nhằmnăng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, trên cơ sở xây dựng mối quan hệvới khách hàng

Tuy nhiên đề tài nghiên cứu về việc ứng dụng các giải pháp Marketing điện tử

để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng Agribank thì chưa có

1.3 Phân định nội dung nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài sẽ được nghiên cứu theo mô hình sau:

Hình 1.3.1: Mô hình nghiên cứu các giải pháp E-Maketing chăm sóc khách hàng

(Nguồn: Giáo viên hướng dẫn)

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược E-Marketing

Có nhiều cách thức và công cụ để phân tích tình thế chiến lược E-Marketing,một trong những công cụ hiệu quả để phân tích là sử dụng ma trận SWOT

SWOT là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyếtđịnh trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Nói một cách hình ảnh,SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược,xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuấtkinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Và trênthực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiếnlược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trongcác báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếptheo định dạng SWOT trong đó, S-Streng là điểm mạnh, W-Weaknesses là điểm yếu,O-Opportunities là cơ hội và T-Threats là thách thức, theo mô hình sau:

Để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môitrường bên trong Phân tích môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội lực củadoanh nghiệp như: vốn tự có và khả năng phát triển của mỗi doanh nghiệp, trình độ kỹthuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lướiphân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động củadoanh nghiệp…Mỗi một yếu tố có những tác động khác nhau lên hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Do tác động từ bên trong nên doanh nghiệp có thể chủ độngtìm ra được điểm mạnh hoặc điểm yếu trong quá trình kinh doanh, để đưa ra chiếnlược phù hợp

Để tìm ra cơ hội và thách thức, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môitrường bên ngoài Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố có ảnh hưởngtrực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ bên ngoài như: khách hàng củadoanh nghiệp, sự cạnh tranh trong ngành, các yếu tố về kinh tế, chính trị, pháp luật,văn hóa – xã hôi…Mỗi một yếu tố có những tác động khác nhau lên hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, từ đó tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp hoặc thách thức màdoanh nghiệp phải đối mặt và tìm cách để vượt qua.

1.3.2.2 Nhận diện tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Khi quyết định tiến hành hoạt động Marketing điện tử, cần phải hiểu được hành

vi của khách hàng trên Internet, phải xác định ai là khách hàng trực tuyến mục tiêu vànhu cầu cũng như hành vi của họ là gì

Quá trình nhận diện tập khách hàng mục tiêu gồm 2 giai đoạn:

• Phân đoạn thị trường

Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trênnhững đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng… Các đoạn thịtrường được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kíchthích Marketing

• Lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu

Đoạn thị trường điện tử mục tiêu là đoạn thị trường điện tử mà doanh nghiệplựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng điện

tử trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp

Có 2 bước cơ bản để lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu, đó là:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường theo các chỉ tiêu đánh giá làm thị trườngmục tiêu

1.3.2.3 Xác định mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợithế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh, giúp doanh nghiệp khác biệt hoáđược hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì kháchhàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảmchi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt độngMarketing của doanh nghiệp nhằm hướng tới các mục tiêu cụ thể, có thể là:

• Cải thiện hoạt động dịch vụ, gia tăng hiệu quả bán hàng

• Giảm chi phí của việc tương tác với khách hàng

• Hỗ trợ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, giải đáp các thắc mắc của khách hàng

• Cho phép khách hàng cung cấp thông tin khiếu nại một cách dễ dàng thông quakhiếu nại, khảo sát khách hàng

• Giải quyết các khiếu nại, thực hiện dịch vụ sau bán một cách nhanh chóng

• Tiếp nhận các góp ý của khách hàng để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ

• Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng

• Tạo dựng được tập khách hàng trung thành và thu hút các khách hàng tiềmnăng

…

1.3.2.4 Triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng Marketing điện tử

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng điện tử

 Form đăng ký

Là những mẫu có sẵn để khách hàng điền một số thông cá nhân cơ bản như tên,ngày sinh, địa chỉ, số điện thoại, email…Từ đó, doanh nghiệp tạo cơ sở dữ liệu kháchhàng cho mình

 Khảo sát trực tuyến

Tại website của doanh nghiệp, đây là những bảng câu hỏi có sẵn được hệ thốngcủa doanh nghiệp đưa ra Mỗi lần khách hàng ghé thăm website lần đầu, hay khi doanh

nghiệp có những thay đổi, cần sự đóng góp của khách hàng thì mẫu đó hiện ra đểkhách hàng điền vào Khách hàng có thể từ chối bước này để vào những trang màkhách hàng muốn.

Tại những website liên kết, doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi khảo sátngười dùng, và khách hàng có thể chấp nhận điền thông tin vào đó Từ đó doanhnghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng dạng tiềm năng cho mình

 Thu thập dữ liệu từ giao diện của khách hàng: Cookies, Clickstream…

Đây là hình thức doanh nghiệp thu thập dữ liệu thông qua những lưu trữcookies mà mỗi lần khách hàng truy cập website, hay những Clickstream mỗi lầnkhách hàng thực hiện

 Thu thập thông qua bên thứ ba

Bên thứ ba là những bên mà doanh nghiệp liên kết khách hàng hoặc những khâutrong quá trình kinh doanh Doanh nghiệp có thể lấy thông tin những khách hàng từđó

b Xây dựng công cụ chăm sóc khách hàng điện tử

 Công cụ tương tác với khách hàng

• SEO, SEM: Đây là các phương pháp giúp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Lànhững nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môi trường trực tuyến và lànhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website và muahàng của doanh nghiệp

• Email Marketing: Marketing bằng Email là một hình thức mà người marketing

sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng,thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩmcủa họ

truyền thông marketing hỗn hợp Hiểu một cách đơn giản hơn, đó là sử dụngcác kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt độngmarketing.

• Mạng xã hội: Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, là dịch vụ nối kết cácthành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khácnhau không phân biệt không gian và thời gian Các mạng xã hội cho phép cácdoanh nghiệp chủ động tạo dựng và phát triển profile, quảng các cho các sảnphẩm hay tiết lộ những thông tin có ích, và xa hơn là hòa nhập và trở thành mộtphần của cộng đồng

 Công cụ hỗ trợ khách hàng

• Chỉ dẫn website: Dùng để cung cấp thông tin cho người xem trong trường hợp

họ muốn mua hay đặt hàng, dịch vụ, hoặc đơn giản chỉ muốn tìm hiểu thông tindoanh nghiệp để tham khảo Thông tin trên trang này sẽ hướng dẫn họ phải làm

gì, cách thức “ đi-lại” trong website như thế nào, chính sách của doanh nghiệpnhư thế nào, khi mua hàng cần tiến hành những bước gì v.v

• Call centre: Call center (Trung tâm cuộc gọi) là trung tâm sử dụng hình thứcgiao tiếp qua điện thoại là chủ yếu, sử dụng nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại

để trả lời các cuộc gọi của khách hàng

• FAQs: Các câu hỏi thường gặp, là một trong các tiện ích thường thấy nhất trêncác trang web trên Internet Thực tế nó là một danh sách các câu hỏi thườngxuyên được hỏi và những câu trả lời của chúng Ở đây người truy cập website

có thể tìm thấy thông tin mà đã có rất nhiều người quan tâm Thường thì nhữngcâu hỏi dạng này dành cho những người mới truy cập website hay đã nhiều lầntruy cập nhưng mới sử dụng dịch vụ/tiện ích trên website lần đầu

• Hỗ trợ qua email: Đây đang là một hình thức ngày càng phổ biến trong cácdoanh nghiệp thương mại điện tử và mang lại hiệu quả cao Với hình thức này,

bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ gửi email hướng dẫn, giảiđáp thắc mắc của khách hàng vào email mà khách hàng đã đăng ký từ trước.Cũng với địa chỉ email này, khách hàng sẽ nhận được những thông tin liên quanđến sản phẩm/dịch vụ, hay những thay đổi từ phía doanh nghiệp…

• Hỗ trợ qua chat (Yahoo, Skype): Đây là những công cụ trực tuyến, khi có nhucầu, khách hàng có thể liên hệ với những nick hỗ trợ đã mặc định trên websitecủa doanh nghiệp Khách hàng có thể chat với các nhân viên và được hỗ trợ giải

đáp thắc mắc ngay lúc đó (thường là chỉ online trong giờ hành chính, ngoài giờ

đó khách hàng có thể để lại tin nhắn)

c Quản trị mối quan hệ khách hàng điện tử

Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngày càng cónhững biến đổi sâu sắc và nhanh chóng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Cácdoanh nghiệp luôn phải thực hiện rất nhiều các chiến lược kinh doanh nhằm thích nghi

và tồn tại Yếu tố cơ bản nhưng cũng là sống còn đối với mỗi doanh nghiệp là làm saotăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Khi yếu tố đầu vào ngày càng trở nên cânbằng và bão hòa, việc nâng cao chất lượng dịch vụ gần như là yếu tố then chốt và đượcmọi doanh nghiệp nhận ra và khai thác Doanh nghiệp phải biết khách hàng cần gì,những biến đổi nhu cầu của họ ra sao…? Vì vậy, việc quản trị khách hàng là một việclàm không thể thiếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp Tuy nhiên, bài toán đặt ra là

bộ nhớ con người có giới hạn, một lực lượng bán hàng hùng hậu nhất cũng không thểlưu lại và xử lý tất cả các nhu cầu của thị trường

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ, việc quản trị khách hàng đãtrở nên đơn giản hơn rất nhiều eCRM là một giải pháp hữu ích cho việc quản trị kháchhàng đối với doanh nghiệp Thuật ngữ eCRM được mô tả như một sự kết hợp giữaphần cứng, Internet, phần mềm ứng dụng và các cam kết của lãnh đạo để đáp ứng yêucầu quản trị quan hệ khách hàng eCRM có thể có nhiều hình thức khác nhau nhưeCRM hoạt động và eCRM phân tích Với eCRM, doanh nghiệp có thể thực hiện việcquản trị khách hàng trong một môi trường tương tác trực tuyến, với khả năng làm việcđộc lập cũng như làm việc theo nhóm rất mạnh và năng động Ngoài ra, với eCRM,doanh nghiệp cũng có thể tự động hóa và nâng cao hiệu suất của lực lượng bán hàngbởi mỗi nhân viên, mỗi bộ phận đều có tham gia và có vai trò nhất định trong eCRM.Mục tiêu của eCRM là cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển và duy trì những mốiquan hệ khách hàng có giá trị Dựa trên những thông tin có được về khách hàng để cóthể đưa ra những chiến lược Marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợpvới từng đối tượng Ngày nay, trong lĩnh vực ngân hàng, eCRM đã được rất nhiềungân hàng triển khai như một giải pháp quản trị khách hàng tân tiến, góp phần nângcao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

1.3.2.5 Đánh giá và kiểm tra dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đối với doanh nghiệp, sau khi đã tiến hành những công cụ chăm sóc và hỗ trợkhách hàng, qua một quá trình hoạt động cần được đánh giá và kiểm tra một cách quy

mô, nghiêm túc và bài bản, từ đó rút ra những điểm mạnh để duy trì, phát triển và nhìnnhận những hạn chế để sửa đổi, cải tiến Bởi vì chăm sóc khách hàng ngày nay đã trởthành yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi các yếu tố đầu vào dần trở nên cânbằng và bão hòa

Các yếu tố về

khách hàng

Tăng số lần đăng nhập website

Số lần đăng nhập

Số khách hàng lần đầu đăng nhập website

Số khách hàng quay lại website

Sự hài lòng của khách hàng vềwebsite

Điều tra mục tiêu vào websiteTheo dõi số lần viếng thăm và các hoạt động trên website

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng xây dựng CSDL KH Số lượng tài khoản mới được đăng ký

Số lượng thông tin thu thập bổ sungChất lượng dịch vụ hỗ

trợ

Thời gian trả lời emailTốc độ trả lời

Chất lượng trả lời câu hỏi

Số lượng khách hàng liên lạc để giải quyết vấn đề

Những từ khóa và số lần KH sử dụng để tìm ra website trên search engines

Chất lượng quản trị mối quan hệ khách hàng

Tỷ lệ quay lại của những khách hàng cũ

Tỷ lệ bỏ website ngay khi sử dụng

Số lượng đặt hàng/ 1 khách hàng/ 1 năm

Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giỏ hàng

Tỷ lệ trả lời các email trực tiếp

Cải thiện hệ thống CRM Số lượng các loại cải tiến

Số lượng đề xuất của nhân viên

Khía cạnh

tài chính

Tăng thị phần Thị phần tuyệt đối

Thị phần tương đốiTăng trưởng doanh thu Doanh số theo kỳGiảm chi phí chiếm lĩnh

KH trên kênh trực tuyến

Chi phí marketing/ số lượng khách hànggia tăng

Bảng 1.3.2.5 Một số tiêu chí điển hình của Bảng điểm cân bằng khi đánh giá

DVCSKHĐT

(Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược)

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP E-MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK TĨNH GIA

2.1 Khái quát về Ngân hàng Agribank Tĩnh Gia

 Quá trình thành lập và phát triển

Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn huyện Tĩnh Gia (AgribankTĩnh Gia) ra đời trong thời kỳ đất nước đang thực hiện đường lối đổi mới trong cáclĩnh vực Xuất phát từ quan điểm đổi mới tại Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần

VI (12/1986), ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn huyện Tĩnh Gia đượcthành lập và đi vào hoạt động theo cơ chế hạch toán kinh doanh, tổng hợp trên các lĩnhvực tiền tệ, tín dụng và thanh toán

Ngân hàng có trụ sở đóng tại Tiểu khu 6 - Thị Trấn -Tĩnh Gia - Thanh Hoá,Phía nam Tỉnh Thanh Hóa, nằm ở ven đường quốc lộ 1A, có miền núi trung du vàđồng bằng ven biển trải rộng trên 40km với diện tích tự nhiên 43.032 ha, dân số hơn49.700 hộ, là huyện có nền kinh tế đa dạng và có tiềm năng trong tương lai khi khucông nghiệp Nam Thanh Bắc Nghệ ra đời Chi nhánh ngân hàng huyện Tĩnh Gia làmột đơn vị hoạt động kinh doanh có đầy đủ tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và cócùng chức năng, nhiệm vụ như các chi nhánh khác trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa.

Hiện nay biên chế lao động trong cơ quan là 36 cán bộ công nhân viên, trong đótrình độ đại học chiếm 50%

 Các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn chi nhánh huyện Tĩnh Giahiện đang có các nghiệp vụ sau:

- Tổ chức huy động vốn, khai thác nhận tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳhạn, tiền gửi thanh toán của các tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phần kinh tế bằngViệt Nam đồng

- Phát hành trái phiếu, kỳ phiếu, thực hiện các hình thức huy động vốn khai tháctheo quy định của ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam

- Tổ chức cho vay: ngắn hạn và trung hạn

- Thực hiện các nghiệp vụ khác được ngân hàng cấp trên giao

Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn chi nhánh huyện Tĩnh Giahoạt động trong khuôn khổ pháp luật nước Công Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam,thực hiện đầy đủ đối với ngân sách nhà nước theo luật định, đồng hành với pháp luậtcủa quốc gia và thông lệ quốc tế trong các hoạt động có liên quan

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được xử lý và tổng hợp trước đó từ cácnguồn khác nhau, được tác giả thu thập và tổng hợp lại để phục vụ cho bài viết củamình Một số dữ liệu thứ cấp được tác giả sử dụng trong bài như:

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Tĩnh Gia

- Các dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các nguồn như Báo cáo TMĐT qua cácnăm của Cục TMĐT - Bộ Công Thương

- Các hội thảo và diễn đàn về E – Marketing, báo chí trong nước, quốc tế và từnguồn Internet về tình hình phát triển của E – Marketing hiện nay tại Việt Nam

và trên thế giới

- Các số liệu thống kê về tình hình kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trih – phápluật có liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Đối với phương pháp này, tác giả sử dụng phiếu điều tra gửi cho khách hàng

điện tử của Ngân hàng và cho các cán bộ của Ngân hàng Agribank Tĩnh Gia (Mẫu

phiếu điều tra được đính kèm trong phần Phụ lục) Cụ thể phương pháp phiếu điều tra

như sau:

Đối với khách hàng điện tử của Agribank Tĩnh Gia

Nội dung điều tra: Tình hình ứng dụng và triển khai các giải pháp E –

Marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của Agribank Tĩnh Gia;chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử mà Agribank Tĩnh Gia đang cung cấp

và ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng dịch vụ khi sử dụng các dịch vụ chăm sóc kháchhàng điện tử của Ngân hàng

Đối tượng mẫu nghiên cứu: Khách hàng của Agribank Tĩnh Gia

Số lượng phiếu điều tra

+ Số lượng phiếu điều tra đưa ra: 55 phiếu

+ Số lượng phiếu thu về: 50 phiếu

Đối với cán bộ Ngân hàng Agribank Tĩnh Gia

Nội dung điều tra: phiếu điều tra được thiết kế dành cho các cán bộ, nhân viên

Ngân hàng gồm phần thông tin cá nhân, bảng câu hỏi có các câu hỏi trắc nghiệm vàcâu hỏi mở liên quan trực tiếp đến việc ứng dụng các giải pháp E – Marketing để pháttriển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của Agribank Tĩnh Gia Những câu hỏi trắcnghiệm đơn giản nhưng cô đọng và nhằm thẳng vào vấn đề nghiên cứu giúp cho ngườitrả lời có thể trả lời chính xác những vấn đề về mục tiêu nghiên cứu

Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra trực tiếp tại công ty

Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được gửi phiếu điều tra gồm có trưởng

phòng Ngân quỹ-Tín dụng, trưởng phòng kế toán, trưởng bộ phận Marketing và một