Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CONTACT CENTER TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHHMINH PHÚC.. Hiện nay, để mở rộ

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH

MINH PHÚC.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đi kèm đó là

sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc nền kinh tế, môi trường cạnh tranhkhốc liệt Để có được chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải giảicùng một lúc nhiều bài toàn khó xoay quanh vấn đề cung cấp sản phẩm hàng hóa,dịch vụ đảm bảo chất lượng, theo xu hướng, kịp thời, giá cả cạnh tranh đến tayngười tiêu dùng

Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, với cơ sở vật chất

hạ tầng, nhân lực có phần hạn chế nhưng chất lượng sản phẩm cung cấp tới ngườitiêu dùng lại được đòi hỏi cao Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng,không ít doanh nghiệp hiên nay đã áp dụng hình thức thuê ngoài (outsorce) để cóđược đơn vị cung cấp chuyên nghiệp hơn, bảo đảm cho hoạt động được thông suốttheo đúng nhu cầu của doanh nghiệp Bên cạnh đó, họ không phải “nhức đầu” khixảy ra những sự cố không thuộc chuyên môn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và chiếm lĩnhđược thị trường hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới

cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu hình ảnh của mình Công tyTNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp cácdịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoàiQuy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại ViệtNam Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tínthương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã vàđang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới:Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ

Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho thị trường trong và ngoài nước công tyTNHH Minh Phúc cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách xúc tiến thương

mại để đẩy nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty tới khách hàng, đưa kháchhàng đến gần hơn với những sản phẩm dịch vụ mà Minh Phúc cung cấp

Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc,nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách XTTM đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước Trên cơ sở đó, tiếp

cận theo quan điểm marketing hiện đại, cá nhân lựa chọn đề tài: " Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt

nghiệp

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho dòng sản phẩmtổng đài chăm sóc khách hàng (contact center), với việc xác định tập khách hàngmục tiêu là khách hàng tổ chức của công ty trên thị trường Mỹ Trong phạm vinghiên cứu của đề tài, nghiên cứu và chỉ ra được thực trạng chính sách xúc tiếnthương mại của tổng đài chăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty từcác đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cũng như các dữ liệuthứ cấp và sơ cấp thu thập được Từ những thực trạng đó, kết luận và đề xuất cáckiến nghị nhằm phát triển chính sách thương mại sản phẩm thổng đài chăm sóckhách hàng của công ty TNHH Minh Phúc

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi trường Đại Học Thương Mại.

Trong những năm vừa qua, trong trường Đại học Thương mại và một số trườngđại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về pháttriển chính sách XTTM Một số đề tài cụ thể như sau:

 Nguyễn Bích Phương – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo

jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Đại học Thương

mại, 2011

 Hà Ngọc Bích – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm giáo trình

Tiếng anh POPODOO của Công ty CP phát triển quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội”, Đại học Thương mại, 2011

 Phan Tuấn Mạnh – “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm hoa quả

sấy Hoàng Gia của Công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Tường Loan”, Đại

học Thương mại, 2010

 Hoàng Thu Hà – “Những giải pháp nâng cao hoạt động XTTM của

Công ty CP Y dược Bảo Long”, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2011

 Nguyễn Viết Xuân – “Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM tại Công

ty hoá dầu Petrolimex”, Đại học Ngoại thương, 2010

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về chính sách XTTMcũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liênquan Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu

đề tài của mình

Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước

về phát triển chính sách XTTM chưa có công trình luận văn nào nghiên cứu về sảnphẩm tổng đài chăm sóc khách hàng và đặc biệt là sản phẩm tổng đài chăm sóckhách hàng tại công ty TNHH Minh Phúc Như vậy các công trình nghiên cứunhững năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thểkhông phù hợp với sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng

1.3.2 Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc

Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấychưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển chính sách XTTM cho sảnphẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty Trong điều kiện cạnh tranh gaygắt hiện nay, công ty nên có một chính sách XTTM hiệu quả để có thể nâng cao sứccạnh tranh và phát triển trên thị trường Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đềtài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triểnchính sách XTTM tại công ty TNHH Minh Phúc đối với sản phẩm tổng đài chămsóc khách hàng

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về XTTM, chính sách XTTM và pháttriển chính sách XTTM

 Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổngđài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

 Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM chosản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH MinhPhúc

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Dựa trên những nghiên cứu sơ bộ về khó khăn gặp phải cũng như định hướnghoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của công ty TNHH Minh Phúc trong thờigian tới, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạntrong phạm vi nghiên cứu như sau:

 Không gian: Thị trường Mỹ

 Thời gian: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm 2009

đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cánhân và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm hiểutại công ty TNHH Minh Phúc Đề xuất giải pháp từ năm 2013 đến năm 2015

 Thị trường nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng

dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ

 Sản phẩm: Tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center)

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liênquan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ

liệu nội bộ và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty

 Nguồn dữ liệu nội bộ:

 Phòng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; Báo cáo hoạtđộng marketing theo kỳ;…

 Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011

 Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ

 Nguồn dữ liệu bên ngoài:

 Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nướcCác tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chímarketing, Tạp chí Doanh nhân Việt…

 Các website về kinh tế, về maketing như www.marketingchienluoc.com,www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,

 Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên

lý tiếp thị (P.Kotler & Gary Amstrong); Quản trị chiêu thị (TS Trần Thị NgọcTrang); Giáo trình Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn BáchKhoa),…

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp phỏng vấn qua thư điện tử – email

 Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng tại thịtrường Mỹ cũng như các doanh nghiệp Mỹ có đại diện tại Việt Nam về các chươngtrình XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng mà công ty đã thực hiệntrong thời gian qua, Đặc biệt trong năm 2011, 2012 đồng thời tìm hiểu sự đánh giácủa khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàngcủa đối thủ cạnh tranh.Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sáchXTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH của công ty

 Đối tượng tiếp cận: Khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp tại Mỹ hoặc cóchi nhánh tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài CSKH

 Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (10 phiếu)

 Phương pháp nghiên cứu: Gửi phiếu phỏng vấn đến khách hàng tổ chứctrên thị trường Mỹ qua email, dựa vào hồ sơ khách hàng thu thập từ phòng kinhdoanh của công ty

 Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị

 Mục tiêu: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanhnghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng đượcphỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạngtriển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua

 Số lượng phỏng vấn: 4 thành viên trong công ty

 Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh, Phụ trách bán hàng, phụ tráchmarketing, nhân viên kinh doanh

 Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầucủa cả người hỏi lẫn người trả lời

1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

* Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để

phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoàicông ty nhằm đưa nhận định chung về hiệu ứng của chính sách XTTM đối với sảnphẩm tổng đài CSKH của công ty Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triểnchính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH trong tương lai

Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạngthích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phươngpháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; baogồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần sốxuất hiện của các đối tượng nghiên cứu

Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã

có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi củađối tượng đó trong tương lai

* Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp

phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin quacác câu trả lời Sử dụng phần mềm Execl để tiến hành tổng hợp kết quả từ phiếuđiều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấntrực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động XTTM từ phía kháchhàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề ra các chính sách XTTM hiệu quả, phù hợpvới hoạt động của công ty

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốtnghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm

tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHHMinh Phúc

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của

công ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM

cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ củacông ty TNHH Minh Phúc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm

tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHHMinh Phúc

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

2.1.1 Các định nghĩa

 Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ

đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing

- mix đã lựa chọn của công ty”

 Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc,

định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiếnthương mại đã lựa chọn của công ty

 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập,

triển khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTMthích ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mụctiêu marketing tối ưu

2.1.2 Vai trò của chính sách XTTM

 Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó cómột số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sửdụng một loạt các công cụ của mình

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trìnhtham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói mộtcách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cáchbình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờviệc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với

Công ty

thương mại

Thông điệpKênh truyền thông

Giải mã

Mã

Đáp ứngPhản hồi

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưahàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việcxúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giábán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợcho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thựchiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưuthế trong cạnh tranh

2.1.3 Mô hình XTTM tổng quát

Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu Khicông ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đápứng nào Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tínhđến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thếnào Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào

để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm Công ty phải phát triển những kênhphản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúctiến của mình

2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác

Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liênquan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, gópphần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính

sách trong chiến lược marketing

 Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăngkhông quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phảibiết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm,những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họđược thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những côngviệc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khảnăng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nóiriêng

 Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thitrường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượngbán Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng củamình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnhthuận lợi, tốt đẹp cho công ty

 Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việcnhư thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể

Product: Chính sách sản phẩm

Price: Chính sách giá Place: Chính sách phân phối

Promotion: Chính sách XTTM

truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để

họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng vềsản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩmmang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sảnphẩm trong tâm trí người tiêu dùng

2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh.

2.1.5.1 Môi trường vi mô

- Nội lực doanh nghiệp:

+ Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt độngmarketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạtđộng cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến Mức ngân sách phải đảm bảo chodoanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúctiến mang lại hiệu quả tốt

+ Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhàquản trị ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến Trình độhọc vấn, khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sựtrong phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty

+ Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp đượcgây dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty Cácchính sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu củacông ty được khách hàng tin tưởng và khẳng định

- Khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các sản phẩmngày càng đa dạng và phong phú Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổinhanh và nâng cao lên rất nhiều, gây khó khăn cho việc lên kế hoạch cũng như triểnkhai các hoạt động xúc tiến Các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, đến gần hơnvới khách hàng để tìm hiểu được nhu cầu từ phía họ

- Đối thủ cạnh tranh: Để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần trên thịtrường so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần tìm hiểu những hoạt động

hàng để đề ra những chính sách, hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúctiến nói riêng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Công chúng trực tiếp: đối tượng của hoạt động xúc tiến, đánh giá và phản hồinhững chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đề ra

- Nhà cung ứng: Sản phẩm nhà cung ứng cung cấp cho doanh nghiệpkhông những ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung màthương hiệu, uy tín của nhà cung ứng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm của công

ty đến lòng tin, của khách hàng tới sản phẩm mà công ty cung cấp

2.1.5.2 Môi trường vĩ mô

- Kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêudùng, lãi suất, giá cả, lượng tiền tiết kiệm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêudung, hoạt động sản xuất kinh doanh của những khách hàng tổ chức Các chínhsách marketing đề ra phải phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động kinh tế Nềnkinh tế thế giới ngày càng hòa nhập và phát triển tạo điều kiện cho hoạt động xúctiến mở rộng phạm vi thị trường

- Chính trị: các chính sách của nhà nước và luật pháp chi phối không nhỏ đếnhoạt động kinh tế tài chính của các doanh nghiệp Các yếu tố luật pháp ảnh hưởngđến hoạt động triển khai chính sách xúc tiến tại các thị trường, đặc biệt là thị trườngnước ngoài

- Xã hội: nằm trong tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động xúc tiếncủa doanh nghiệp góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thành được mục tiêu kinhdoanh, chính sách XTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạocông ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng mứcđóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lạicho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn Tuy nhiên nếu chính sách XTTMđược thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội.Ngoài ra khi doanh nghiệp thực hiện chương trình XTTM ở khu vực thi trường nàothì cần phải xem xét đến yếu tố xã hội ở môi trường đó như là: dân số, mức sống…

để có chính sách phù hợp và đảm bảo lợi ích của cả doanh nghiệp, xã hội và ngườitiêu dùng

- Văn hóa: Văn hóa của từng vùng, từng quốc gia thường có nhiều nét khácnhau đòi hỏi doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình XTTM cần phải nghiêncứu kỹ lưỡng Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sửdụng công cụ hợp lý, kể cả văn hóa trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nhàcung cấp…Tuy nhiên văn hóa lại có những điều mang tính chất cấm kị, ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi mua của khách hàng.

- Công nghệ: Những người làm marketing cần chú ý đến sự tăng tốc của việcthay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới… các yếu tố này có tác động hai mặt tớihoạt động XTTM Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giáthành, nâng cao chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhiều công cụ và phương tiện xúctiến hơn… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu họ không

có đủ nguồn lực Ngoài ra sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép cácdoanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin từ các thànhviên trong kênh phân phối và thông tin phản hồi từ phía khách hàng

2.2 Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Để tổ chức hoạt động XTTM một cách hiệu quả, cần phải hiểu rõ quá trìnhtruyền thông, xúc tiến diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản và mốiquan hệ giữa chúng, từ đó phát triển chính sách XTTM sao cho phù hợp và đem lạihiệu quả cao Sau đây, đề tài xin đưa ra một số quan điểm về quá trình truyền thôngmarketing như sau:

2.2.1 Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm 2008

Để hoạch định một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, các nhà làmmarketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạtmục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông Các công ty cũng phải đối mặt vớinhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý vàhiệu quả nhất Quá trình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing được thể hiện

cụ thể:

Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp

Ở mô hình này, bước đầu tiên là đánh giá kế hoạch marketing, tiếp đó là phântích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi Bước tiếp theo

là phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu, sau đó là việc xác địnhngân sách để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, rồi đến bướcthực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp, bước cuối cùng là theo dõi,kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến

2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại, năm 2005

Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TSNguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM:

Đánh giá kế hoạch marketing

Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thịPhân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu

Xác định ngân sách

Thực hiện chiến lược truyển thông tổng hợp

Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thịPhát triển kế hoạch truyền thông tổng hợp

Phản hồi Truyền tải thông

Quyết định nội dung thông điệp

Mã hóa

Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định

ngân quỹ

Quyết định chọn kênh truyền thông

Đáp ứng Nhận và

giải mã

Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM

Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạchđịnh được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấpnhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty Bước logic tiếptheo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyếtđịnh thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đếnkhi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận Cuối cùng ghi nhậnnhững đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giaotiếp

Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm riêng, với đề tài “Phát triềnchính sách XTTM cho sản phầm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tạithị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc” thì khoá luận xin kết hợp 2 quanđiểm trên và đưa ra những nội dung chính về phát triển chính sách XTTM như sau:

 Nghiên cứu sâu đối tượng nhận tin của chính sách XTTM

 Lựa chọn mục tiêu chính sách XTTM

 Lựa chọn ngân sách cho chính sách XTTM

 Phát triển thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông

 Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp

 Tổ chức triển khai chương trình XTTM

 Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chính sách XTTM

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Nội dung nghiên cứu sâu nhằm xác định đặc điểm, nhu cầu, sự thay đổi trongnhu cầu, thói quen, sở thích, hành vi,…của đối tượng nhận tin mà chính sáchXTTM của doanh nghiệp hướng đến

 Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm (mặthàng) của doanh nghiệp (mức độ biết đến, mức độ yêu thích,…)

 Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty, từ đó so sánh và đánh giávới các ĐTCT

 Nghiên cứu đối tượng nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thôngtin và đặc điểm của họ Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,khách hàng hiện tại, và tập khách hàng trọng điểm bao gồm khách hàng cá nhân,khách hàng tổ chức, công chúng nói chung

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếpnhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thểtruyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thôngđiệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó trả lời 5 câu hỏi “nói cái gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”

 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấpnhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Những thay đổi trong thị phầnphản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các ĐTCT cùng nhữngthay đổi trên thị trường Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận củakhách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và ĐTCT đòihỏi phải có thêm các dữ kiện từ khách hàng Muốn vậy phải tiến hành một quantrắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm NTD biết

về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần

kỳ vọng của nó

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Đểxác định chính sách xúc tiến hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến

sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công tythông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Căn cứ để xác định mục tiêu XTTM dựa trên:

 Dựa trên vị trí của khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng,khách hàng của đối thủ để đưa ra các mục tiêu xúc tiến phù hợp

 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân – NTD để đưa

ra những mục tiêu XTTM cụ thể cho từng giai đoạn trong tiến trình

 Sử dụng các mô hình thang hiệu ứng như mô hình AIDA, mô hình AKLPCPlàm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyền thông

Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trìnhXTTM hình thành các mục tiêu chính:

 Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để

khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cungcấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm

 Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản

phẩm; chuyển khách của ĐTCT thành khách hàng của doanh nghiệp; thuyết phụckhách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một sốphòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhânviên khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm

 Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để

mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việcmua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến

Trong công tác xác định ngân sách XTTM, công ty cần quan tâm đến quyếtđịnh: (1) tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến và (2) phân chia ngânsách cho các công cụ XTTM

 Phương pháp xác định ngân sách chính sách XTTM

Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:

 Phương pháp tùy khả năng: có nghĩa là công ty có khả năng tới đâu thìquyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tínhđến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán

ra Vì vậy phương pháp này phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, xác định ngân sáchdựa vào khả năng

 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: yêu cầu công

ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so vớidoanh số bán dự kiến Đây là phương pháp tính toán đơn giản nhưng chưa hợp lýbởi lẽ doanh số được nhìn nhận như thể nguyên nhân, hơn là kết quả của việcXTTM dẫn đến việc dành kinh phí cho XTTM tuỳ vào khả năng ngân sách hơn làtheo cơ hội bán hàng, nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngượccủa XTTM

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức ngân sách truyền thôngcủa mình bằng với mức ngân sách của các ĐTCT trong khu vực thị trường và trongchu kỳ kinh doanh Phương pháp này có ưu thế làm ổn định cạnh tranh, nhưng thực

tế rất khó biết ĐTCT chi bao nhiêu cho XTTM

 Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ’’ phải hoàn thành: cácdoanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở nhữngmục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Đây là phương pháp tính toánphức tạp nhưng hợp lý và hiệu quả

 Đánh giá, phân bổ mức ngân sách chính sách XTTM

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xácđịnh ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp phải đánh giáđược mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều Nếuchi quá nhiều cho XTTM thì sẽ gây lãng phí mà có thể sử dụng để dùng cho những

việc khác Ngân sách chưa đủ chắc chắn chương trình XTTM sẽ không hiệu quả.Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ tiết kiệm và đạt được hiệu quả cao

2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến

 Các công cụ cơ bản của XTTM

Quảng cáo: Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếchtrương phi cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảotrợ có liên hệ chi ra

Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua haybán một sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: NTD, trunggian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân (Chào bán trực tiếp): Là sự giới thiệu bằng miệng về sảnphẩm/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều kháchhàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

PR (Quan hệ công chúng): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giớicông chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xâydựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện,

vụ việc bất lợi

Marketing trực tiếp: Việc sử dụng một số dạng tiếp xúc phi cá nhân như thư

từ, điện thoại, internet,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ừng từ phía khách hànghiện tại và tiềm năng

 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng

Hiệu năng các công cụ XTTM thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong

hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kíchthích mua dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệulực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt Trong giai đoạn chínmuồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khácđều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ Trong giai đoạn suy thoái các công cụ nhưquảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giaiđoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo và PR giữ vai tròquan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu sự ảnhhưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai;giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó

là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng

 Cơ chế XTTM kéo đẩy

Cơ chế đẩy: hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung giancủa kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của công ty đồng thờinhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho NTD cuốicùng Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiêng về xúc tiến bán và bán hàng cánhân

Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướngvào NTD cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sảnphẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của công ty

2.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

 Đánh giá và phát triển thông điệp XTTM

Dựa trên thông điệp hiện có của doanh nghiệp đánh giá và phát triển theo hướnghợp lý, xuất phát từ các cơ sở lựa chọn thông điệp sau:

Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được nhữngđiều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quátrình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ýtưởng hay rao bán đặc biệt Chung quy lại là nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặcđiểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải lôgíc và hợp lý nhằm tăngcường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xácđịnh cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: có nên đưa rakết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin; trình bày một lập luận mộtmặt, hay hai mặt; đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngãy lúc mở đầu hay sau đó?

Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyềnthông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động

Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu

đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,…

Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấpdẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cườngtính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn,

sự tín nhiệm, tính khả ái

 Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng với côngty

Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm 2 loại hình cơ bản là kênh truyềnthông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng

Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này, hai hay nhiều người

sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặcqua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệulực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân

Kênh truyền thông có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tậpđịnh hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có

sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện Các phương tiện truyền thông đạichúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trựctiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiệntrưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập ngườinhận chuyên biệt

Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn, nhưng truyền thông đạichúng vẫn là phương cách chính kích thích truyền thông cá biệt

2.3.6 Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại

Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản sau:

Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển

khai thực hiện một hoạt động XTTM Việc xác định cụ thể những công việc cầnlàm tạo điều kiện cho việc phân bổ các công việc một cách hợp lý, đúng người vàđạt hiệu quả cao Xác định nội dung triển khai nên thực hiện theo từng bước mangtính chất liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện từ đó để cụ thể vềthời gian, cách thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quátrình cụ thể

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung

công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn nhân lựcthực hiện công việc Quá trình phân bổ nhân lực cần thực hiện dựa trên kinhnghiệm và kỹ năng của nhà quản trị nhân lực, đảm bảo cho nhân viên là người phùhợp nhất với công việc được phân công

Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch

XTTM cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việcđược thực hiện đúng thời gian ở từng bước từng giai đoạn là cơ sở của việc đảmbảo làm việc một cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí và nâng caohiệu quả công việc

Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai kế hoạch

XTTM sẽ phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó xác định mộtphối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xâydựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của cáccông cụ

2.3.7 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại

 Hoạt động kiểm tra chính sách XTTM: Sau khi triển khai thực hiện chính

sách XTTM, công ty cần xây dựng một kế hoạch chi tiết, cụ thể nhằm kiểm tra quá

trình thực hiện, xem xét tiến độ thực hiện và hiệu quả của chính sách XTTM màcông ty đã được áp dụng vào thực tiễn.

 Đánh giá chính sách XTTM

Đánh giá chính sách XTTM được triển khai

Đánh giá kết quả chính sách XTTM được triển khai, đo lường tác dụng của nóđến công chúng mục tiêu Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thôngđiệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào,

họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đốivới sản phẩm đó và công ty Thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện vớinhững người khác về nó

Đo lường hiệu quả doanh số đạt được sau quá trình triển khai chính sáchXTTM

Thực hiện các chương trình XTTM các công ty đã phải chi một khoản ngân sáchđáng kể và doanh số sẽ giúp họ đánh giá được hiệu quả của các chương trìnhXTTM Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiệnkhai thác như sau:

Hiệu quả kinh doanh trong kỳ xúc tiến

Hiệu suất khai thác =

Chi phí kinh doanh trong kỳ xúc tiến

 Điều chỉnh chính sách XTTM: Dựa trên thực trạng triển khai và kết quả

từ quá trình kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM, công ty cần đưa ra những điềuchỉnh phù hợp với tình hình thực tại nhằm mang lại chính sách XTTM hiệu quảhơn

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA

CÔNG TY TNHH MINH PHÚC 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Phúc

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là nhà cung cấp các dịch vụ và giảipháp Contact Center và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business ProcessOutsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam Thành lập từ năm 2002, MP Telecom

đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô tổ chức lẫn chất lượng dịch vụ Hiện naycông ty có hơn 2.000 nhân viên trên 3 miền Bắc, Trung, Nam MP Telecom làcông ty đầu tiên trong lĩnh vực Contact Center tại Việt Nam được nhận chứng chỉquốc tế về quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008

Tên giao dịch: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH PHÚC

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Với 1.800 nhân viên trên cả 3 miền để phục vụ quá trình hoạt động sản xuất kinhdoanh từ ban lãnh đạo, các khối văn phòng và đông đảo nhất là khối call center(1.720 nhân viên) Trong đó có 114 người có trình độ đại học (ban giám đốc, khốivăn phòng, khối công ty con và trưởng bộ phận khối call center, phòng vận hành),

79 người tốt nghiệp đại học thuộc khối ngành kinh tế, có 11 người tốt nghiệp Đạihọc Thương Mại đang làm việc tại phòng kinh doanh, phòng nhân sự, và công tycon Megacom Tuy nhiên 114 người với trình độ đại học thì mới chỉ có hơn 75%nhân sự làm đúng ngành nghề đã được học

Phòng kinh doanh của Minh Phúc dưới sự điều hành của Ban Giám Đốc vớicách thức tổ chức: Giám đốc trung tâm Kinh doanh, Phó Giám đốc trung tâm Kinhdoanh, nhóm Sales, nhóm Marketing và các thành viên Để luôn hoàn thành nhiệm

vụ tạo nguồn doanh thu cho công ty qua hoạt động bán hàng trong và ngoài nước,

ây dựng và phổ biến thương hiệu công ty qua hoạt động PR, Marketing, mua hàng

và chăm sóc khách hàng

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

MP Telecom với vị thế số một trong lĩnh vực Contact Center tại thị trường ViệtNam, hiện đã và đang rất linh hoạt trong việc cung ứng dải sản phẩm và dịch vụđầy đủ nhất về lĩnh vực này bao gồm:

 Thuê ngoài Contact Center

Cung ứng nhân lực

Tư vấn vận hành Contact Center

3.1.4 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty

3.1.4.1 Đặc điểm ngành hàng

Thuê ngoài contact center và quy trình kinh doanh đang là thế mạnh trong hoạtđộng cung cấp dịch vụ của Minh Phúc Contact Center là khái niệm chỉ dịchvụ/trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnhvực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong bối cảnh hội nhập vớithế giới

Với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ mang nhiều đặc trưng khác biệtvới các sản phẩm hàng hóa, đây cũng là một trong những lợi thế nhưng đi kèm đócũng là khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo đáp ứngchất lượng tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ tới khách hàng

3.1.4.2 Thị trường:

Hiên nay, hoạt động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc đã bao phủ trên toànquốc với hệ thống trụ sở chính, văn phòng tại Hà Nội; văn phòng tại Đà Nẵng; Vănphòng tại thành phố Hồ Chí Minh Đây là những thành phố, đô thị phát triển nhấtcủa cả nước, với số lượng và mật độ dân cư đông đúc; trình độ dân trí, thu nhập

doanh ) Tạo điều kiện thuận lợi rút ngắn thời gian, giảm thiểu chi phí cho MinhPhúc trong việc cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp tại các thành phố này cũngnhư các địa phương lân cận

Trong thời gian tới, định hướng khách hàng đã và đang được mở rộng với thịtrường nước ngoài như: Nhật Bản, Mỹ, Singapore, Canada Nơi có các doanhnghiệp đã, đang phát triển thương hiệu hay có định hướng thăm dò thị trường ViệtNam

3.1.5 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua

1 Doanh thu 153,625,778,353 149,871,301,899 123,651,804,006

2 Chi phí 153,625,044,610 149,146,342,520 123,153,454,592

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 -2011

(Đơn vị: Đồng Việt Nam) Nguồn: Phòng TCKT

Nhìn vào bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh ba năm từ 2009, 2010,

2011 cho thấy:

- Doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ từ năm 2009 - 2011 giảmđáng kể, doanh thu năm 2010 so với năm 2009 giảm 2.42%, tương ứng3.722.701.695 đồng Năm 2011 so với năm 2010 giảm 17,49% tương ứng26.205.381.759 đồng điều này ảnh hưởng rất lớn tới con số lợi nhuận trước và sauthuế của công ty

- Bên cạnh đó là sự tác động của vòng xoáy suy thoái nền kinh tế vào năm

2011, chi phí cho các hoạt động dịch vụ của đối tác giảm mạnh, công ty lại có sự

mở rộng cả về nhân sự lẫn cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ cho hoạt động sản xuấtkinh doanh nên mặc dù lợi nhuận từ các hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ cũngnhư hoạt động kinh doanh tăng nhưng lợi nhuận sau thuế cuối cùng vẫn giảmmạnh Lĩnh vực thuê ngoài dịch vụ cũng như contact center ngày càng phát triển và

là xu hướng mới của các doanh nghiệp, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

và gay gắt

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế, dân cư:

Đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm về môi trường kinh tế của thị trường Mỹ cóảnh hưởng rất lớn đến công tác phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đàichăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

Mỹ được xem là một cường quốc kinh thế hàng đầu thế giới Thị trường Mỹluôn được xem là điểm đến hấp dẫn cho mọi doanh nghiệp: GDP luôn đạt ở mứccao 13.35 nghìn tỷ USD (cuối quý III/2011), thu nhập bình quân đầu người 45.511USD/người/năm ( năm 2010) Nhu cầu tiêu dùng đối với các loại hàng hóa rất đadạng Kim ngạch nhập khẩu hàng năm lên đến 1850 tỷ USD chiếm ~ 22.5% tổngkim ngạch nhập khẩu toàn thế giới – Với đối tượng khách hàng mục tiêu là các tổchức sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ: viễn thông, bảo hiểm, ngânhàng, tài chính, chứng khoán…có nhu cầu sử dụng hệ thống dịch vụ tổng đài chămsóc khách hàng Đây là thị trường khổng lồ đối với các doanh nghiệp của Việt namnói chung cũng như Minh Phúc nói riêng trong quá trình tiến hành các hoạt độngxúc tiến

Mỹ là nước tiên phong trong việc ủng hộ tự do hóa thương mại, dành nhữngchính sách ưu đãi thương mại cho các doanh nghiệp tiếp cận, sử dụng các sản phẩmdịch vụ từ nước ngoài Chính vì thế, việc tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu sửdụng hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng của Minh Phúc có điều kiện tiền đềrất thuận lợi

Mỹ là nước đa sắc tộc, các tầng lớp dân cư trong xã hội có sự phân hóa nhấtđịnh, chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp trên thị trường là cũng khácnhau Sức tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Hoa Kỳ là vô cùng hấp dẫn đối với các