Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của tông công ty đức giang trên thị trường miền bắc

Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM ÁO JACKET CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc: Do đặc điểm về địa lý tự nhiên , thời tiết miền bắc nước ta chia ra làm 4 mùa rõ rệt , xuân, hạ , thu ,đông . Bên cạnh đó , dưới những ảnh hưởng do biến đổi khí hậu gây ra mà Việt Nam được coi là một trong những quốc gia chịu tác động nhất , thời tiết sẽ trở nên khắc nghiệp hơn rất nhiều . Có thể lấy ví dụ điển hình là tính đến cuối tháng 1 năm 2011, rét đậm, rét hại đã ảnh hưởng nặng các tỉnh miền Bắc liên tục trong 1 tháng, đây được xem là một trong những đợt rét khắc nghiệt nhất trong lịch sử. Cùng với sự thay đổi của thời tiết , mọi người đều có những cách khách nhau để chống rét . Theo những số liệu thống kê cho hay tiết trời rét đậm đã mạng lại cơ hội lớn giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực may mặc tiêu thụ được một khối lượng lớn sản phẩm ,không chỉ tăng lượng sản xuất và tiêu thụ hàng hóa vượt kế hoạch đề ra mà còn thanh lý được hàng tồn kho lỗi mốt như áo bông ba lớp, áo jacket ba lớp, khăn len, găng tay với giá cao. Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước đã dần dần thay đổi, thay vào đó là những sự ưu ái và tin tưởng dành cho các sản phẩm nội địa “ người Việt dùng hàng Việt”. Nhìn chung Việt Nam vẫn là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người chưa cao, người tiêu dùng Việt Nam chưa thực sự cần hàng dệt may có thương hiệu nổi tiếng, mà chủ yếu là giá cả hợp lý, kiểu dáng chấp nhận được, chất liệu phù hợp là được.Với dân số 90 triệu dân, chỉ cần mỗi người dân mua một chiếc áo (quần) thôi, đó sẽ là con số rất ấn tượng, thực vậy ,trong bối cảnh hiện nay thì thị trường nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng mà các doanh nghiệp nên tập trung khai thác. Tổng công ty Đức Giang – Công ty cổ phần là một doang nghiệp được lớn trong ngành may mặc Việt Nam với 19 xí nghiệp may và phụ trợ tại Hà Nội, Bắc Ninh, Thái Bình, Thanh Hoá và tới đây tại Hà Tây,Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty là nhận may gia công hàng xuất khẩu , may đo các sản phẩm đồng đồng phục công sở , quần áo bảo hộ lao động cho các doanh nghiệp khác.Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu , các hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn , việc tìm ra một hướng đi mới , tập trung phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa là một vấn đề cần thiết đáng đưa ra xem xét , đánh giá và phân tích 1 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh tổng hợp của tổng công ty Đức Giang , em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung mẫu mã các sản phẩm của công ty rất phong phú , đa dạng về kích cỡ màu sắc và chủng loại , một số mặt hàng thế mạnh là Áo Jacket , sơ mi , quần âu , áo blu-dông . comple… Trong đó nổi bật nhất là sản phẩm áo Jacket nếu xét trên phạm vi thị trường Hà Nội có thể nói Đức Giang là doanh nghiệp đã sản xuất và tiệu thụ số lượng áo Jacket lớn nhất trong các doanh nghiệp dệt may nội địa.Chất lượng các sản phẩm của may Đức Giang tốt, tuân theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 14001:2004. Tuy nhiên em nhận thấy công ty Đức Giang vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM và còn có rất nhiều thiếu sót như chưa lựa chọn được công cụ xúc tiến và kênh truyền thông hiệu quả cũng như chưa thiết lập được một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM một cách phù hợp ,vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu của công ty vẫn chưa đạt được thành công như mong dợi. Chính vì một số lý do trên cùng với việc được tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của công ty, điều này cũng sát với những nội dung về XTTM mà em đã được học trong nhà trường. Chính vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” cho luận văn tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm: •Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc. •Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng mục tiêu. •Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu: Với việc nghiên cứu xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang nhằm làm rõ những mục tiêu nghiên cứu sau : - Xây dựng hệ thống lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. - Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc . - Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc . 2 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing thương mại để phân tích , đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của tổng công ty Đức Giang. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, nên để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài , em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi sau: - Thị trường nghiên cứu: thị trường miền Bắc. - Mặt hàng nghiên cứu : sản phẩm áo Jacket. - Thời gian nghiên cứu : + Thời gian nghiên cứu đề tài : từ 14/3/2011 đến ngày 27/05/2011 và định hướng đề xuất từ năm 2011 đến 2015 - Số liệu nghiên cứu trong đề tài : sử dụng các thông tin, dữ liệu và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian 2008=>2010 - Tập khách hàng: Khách hàng là người đã và đang sử dụng sản phẩm áo Jacket của công ty , có độ tuổi từ 18-55, đang sống và làm việc tại miền Bắc. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục , bảng biểu và sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục thì toàn bộ luận văn tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. 3 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại: Có nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhều nguồn khác nhau. Trong đó trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến như sau: 2.1.1. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản Các lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận. 2.1.2. Định nghĩa theo luật Việt Nam năm 1999 Luật thương mại Việt Nam (1999) Định nghĩa: “ XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm khuyến mãi”. 2.1.3. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty “. Trong quá trình nghiên cứu của mình, luận văn tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long. 2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại: 2.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục , và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cũng cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 4 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ DN đến các thị trường mục tiêu và giúp NTD hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM. 2.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau ( người bán gặp người mua) và xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đối với hàng hóa ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng XTTM khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn , mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với người bán làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí giảm được rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp XTTM các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động thay đổi cơ cấu tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp XTTM, mặc dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lượng chi phí to lớn cho công tác này. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy , XTTM không phải là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 2.1). BH 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 5 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Thông điệp Kênh truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhiễu cản trở Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: •Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại •Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. •Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. •Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. •Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. •Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. •Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. •Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. •Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 0.1 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước: Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và viết Luận văn tốt nghiệp xét thấy, vấn đề về xúc tiến thương mại nói chung và chính sách xúc tiến thương mại nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có rất nhiều những sinh viên chọn XTTM làm để tài để viết luận văn tốt nghiệp cho công ty của mình thực tập.Trong kho tư liệu của thư viện của trường Đại học thương mại có không dưới 50 đề tài luận văn viết về xúc tiến thương mại được lưu trữ từ các năm 2001 cho tới nay. Điều đó cho thấy 6 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn vị trí và vài trò hết sức quan trọng của XTTM trong Marketing hiện đại để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu này có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh nói chung. Qua đây nêu ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh của công ty để có những đề xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu quả hơn nữa trong hoạt động của chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể như đề tài tốt nghiệp: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Hải Dương” sinh viên thực hiện Lê Thị Trang lớp k42c3 – giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài. Luận văn “ Hoàn thiện xúc tiến thương mại tại công ty May 10” sinh viên thực hiện Trần Thị Thu Trinh – lớp MKT K32.C3- giáo viên hướng dẫn cô giáo Phùng Thị Thúy. Trong quá trình làm luận văn em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài liệu trên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như sách “ quản trị marketing “ của Philip Kotler. Trong cuốn sách đề cập tới các chương trình XTTM gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả. Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng. Về phía đơn vị thực tập tổng công ty Đức Giang, trong vòng 5 năm trở lại đây chưa có một công trình nghiên cứu nào của sinh viên liên quan đến vấn đề chính sách xúc tiến thương mại, mà chủ yếu là các đề tài viết về quản trị , kế toán , xuất nhập khẩu… .Trong luận văn tốt nghiệp này em sẽ tập trung nghiên cứu đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” đề mong góp phần giúp công ty đưa ra những chương trình XTTM hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và nâng cao uy tín thương hiệu đồng thời có những biện pháo tháo gỡ những khó khăn gặp phải khi thực hiện XTTM. 2.4 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh: 2.4.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu 2.4.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình của DN. Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp. 7 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2.4.2.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh doanh của công ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công cụ XTTM để tác động đến tập khách hàng trọng điểm. Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm để hiểu hơn nữa về sản phẩm. Tất cả các động thái của khách hàng như trên dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh. Điều này cần đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. 2.4.2.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí của họ. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ tin tưởng vào những hình ảnh đó hay không. 2.4.2 Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại 2.4.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến Không có gì quan trọng hơn trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến bằng mục tiêu XTTM. Các mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì mà DN muốn đạt được từ hoạt động xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng. Việc xác định các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau: - Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn( mục tiêu chung và mục tiêu marketing). - Phải có tính khả thi. - Phải có tính thử thách. 8 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Phải có tính đo lường được. - Phải gắn với một thời hạn cụ thể. Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của DN. Những yếu tố này bao gồm các khuynh hướng đáp ứng của thị trường đối với các ngành thông tin, chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hội. Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng: - Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm. - Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm; chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN; thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm. - Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty. BH 2.2: Mô hình xác định mục tiêu xúc tiến 2.4.2.2 Xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của 9 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Môi trường marketing ngoại vi công ty Mục tiêu chung công ty Môi trường marketing nội tại công ty Mục tiêu marketing công ty Mục tiêu marketing xúc tiến Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu xúc tiến bán Mục tiêu chào hàng trực tiếp Mục tiêu quan hệ công chúng Phối thức giao tiếp Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn mình. Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt. Bốn phương pháp sau đây thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM: • Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. • Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. • Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau. • Phương pháp mục tiêu và công việc: Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: Xác định mục tiêu của doanh nghiệp; Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên; Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 2.4.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 2.4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM • Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới thiệu 10 Nguyễn Bích Phương – K43C6 [...]... quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc: 3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động sản xuất của Tổng công ty Đức Giang 3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty Đức Giang +Tháng 5–1989 Liên hiệp sản xuất –... XTTM của công ty theo đúng với quy định của Nhà nước … 3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm hoặc kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc 3.3.1 Kết quả điều tra về khách hàng của công ty Trong số những người được phỏng vấn có 28% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áo Jacket của Đức Giang, ... một sản phẩm có tiềm năng lớn mà DN nên tiếp tục đầu tư khai thác 3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc 3.2.2.1 Môi trường vĩ mô : a) Môi trường kinh tế Chỉ số lạm phát của năm 2010 là 11,7% giá các nguyên vật liệu đầu như nguyên vật liệu, phụ liệu, phí vận tải…đều tăng Lương trả cho. .. – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRANG CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM ÁO JACKET CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề xúc tiến thương mại tại tổng công ty Đức Giang: Để đạt được mục tiêu và giải quyết đề nghiên cứu của luận văn thì trong quá trình nghiên cứu đòi... thích của bản thân Chính điều đó đã tạo ra cơ hội cho các sản phẩm áo Jacket của may Đức Giang, trong số những sản phẩm cùng loại, có cùng chất lượng của các công ty như Việt Tiến, May 10, may Thăng Long… các sản phẩm của Đức Giang có giá thành thấp hơn, như vậy sẽ dễ dàng được người tiêu dùng lựa chọn hơn b) Môi trường chính trị pháp luật Nhà nước luôn quan tâm và dành nhiều chính sách ưu đãi cho ngành... Nguyễn Thị Thanh Nhàn Đối với thị trường phía bắc, nếu xét về thị phần các sản phẩm may mặc nói chung thì các đối thủ cạnh tranh chính của may Đức Giang là May 10 , May Việt Tiến , may Thăng Long … nhưng nếu xét về sản phẩm áo Jacket nói riêng thì Đức Giang là một trong những doanh nghiệp mạnh nhất , chiếm thị phần đáng kể trên toàn khu vực miền bắc - Khách hàng: Đối tượng khách hàng của may Đức Giang. .. phí dành cho hoạt động XTTM hàng năm của công ty là 2,5% doanh số + Về vấn đề ĐTCT: Trên thực tế mỗi một DN đều lựa chọn cho mình một số sản phẩm làm thế mạnh ví dụ: Việt Tiến nổi tiếng với sản phẩm áo sơ mi, May 10 chuyên Comple, cũng như thế Đức Giang xác định sản phẩm nổi bật của mình đó chính là áo jacket , sơ mi nữ , và quần âu + Mục tiêu của DN trong thời gian tới , tầm nhìn của may Đức Giang đến... dụng các sản phẩm của may Đức Giang , khách hàng sẽ cảm thấy tự tin hơn, đẹp hơn, vững vàng hướng tới một tương lai tốt đẹp Dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của tổng công ty Đức Giang năm 2010 là 2.726.508.000 đồng, trên thực tế công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo như: truyền hình, sách, báo , internet Các hoạt động 1 Quảng cáo trên truyền hình 2 Quảng cáo trên sách, báo, webside... không chỉ Đức Giang mà các công ty sản xuất hàng may mặc khác cần chú ý đến hình thức quảng cáo XTTM này - Xúc tiến bán 1 Giảm giá sản phẩm vào cáo 18 64% dịp đặc đặc biệt 2 Tặng quà khuyến mãi đi kèm 7 25% khi mua sản phẩm 3 Tặng thẻ mua hàng ưu đãi 6 21% 4 Các dịch vụ đi kèm sản 6 21% phẩm BH 3.3: Biểu đồ mức độ ưa thích của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến bán của công ty may Đức Giang Trên. .. Nguyễn Thị Thanh Nhàn các sản phẩm mới Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng Công cụ quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng Do đó quảng cáo là một công cụ đem lại hiệu quả cao trong xúc tiến thương mại đối . trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc . - Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho. xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu: Với việc nghiên cứu xúc tiến thương mại cho sản. áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang