Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng đông á trên thị trường miền bắc

Đi cùng với xuthế phát triển đó sự ra đời của hệ thống thẻ ATM đã mang lại nhiều lợi ích chokhách hàng trong việc thanh toán cũng như quản lý các khoản chi tiêu của mình.Năm 2004, ngân h

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING – ĐHKTQD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

  

i

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

Họ và tên sinh

viên

: HOÀNG THỊ LINH

Giảng viên hướng

dẫn

: TH.S NGUYỄN THANH THỦY

HÀ NỘI – 05/2009 MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 3

1.1 Giới thiệu đôi nét về ngân hàng Đông Á 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động 6

1.1.3 Cơ cấu tổ chức 8

1.2 Năng lực kinh doanh 10

1.2.1 Năng lực quản lý chung 10

1.2.2 Năng lực tài chính 13

1.2.3 Năng lực cơ sở vật chất 15

1.2.4 Năng lực nhân sự 16

1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ ATM 17

1.3.1 Khát quát tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á trong thời gian qua 17

1.3.2 Một số kết quả kinh doanh đã đạt được 19

CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á NÓI RIÊNG VÀ CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG 21

2.1 Đặc điểm chung về thị trường thẻ ATM 21

2.1.1 Quy mô thị trường 21

2.1.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM 21

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường 23

2.2 Đặc điểm về thị trường thẻ ATM của ngân hàng Đông Á hiện nay 24

2.2.1 Khách hàng mục tiêu 24

2.2.2 Nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á 25

2.3 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á 27

2.3.1 Môi trường dân số 27

2.3.2 Môi trường kinh tế 28

2.3.3 Môi trường văn hoá – xã hội 29

2.3.4 Môi trường công nghệ 30

2.3.5 Môi trường chính trị, luật pháp 32

2.3.6 Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Đông Á trong lĩnh vực thẻ ATM trên

thị trường miền Bắc 33

CHƯƠNG III THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á HIỆN NAY 40

3.1 Tổ chức bộ máy Marketing của ngân hàng Đông Á 40

3.1.1 Các bộ phận làm Marketing trong ngân hàng Đông Á 40

3.1.2 Cơ cấu phòng Marketing 41

3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Marketing 42

3.1.4 Sự phối hợp hoạt động của bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng Đông Á 43

3.2 Hoạt động tổ chức nghiên cứu thị trường của ngân hàng Đông Á 43

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu thị trường 43

3.2.2 Bộ phận thực hiện 44

3.2.3 Cách thức tổ chức thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường 45

3.3 Thực trạng về chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á hiện nay 45

3.3.1 Chiến lược về sản phẩm 45

3.3.2 Chiến lược về giá 47

3.3.3 Chiến lược phân phối 48

3.3.4 Chiến lược về truyền thông cho sản phẩm thẻ ATM 50

3.3.5 Chiến lược về cơ sở vật chất 52

3.3.6 Chiến lược về con người 53

3.3.7 Chiến lược về quy trình cung ứng dịch vụ 53

3.3.8 Đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á 54

CHƯƠNG IV CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. .56

4.1 Định hướng chiến lược Marketing cho việc phát triển sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á 56

4.1.1 Mục tiêu Marketing 56

4.1.2 Định hướng chiến lược Marketing 56

4.2 Phân tích SWOT 56

4.3 Đề xuất một số giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc 59

4.3.1 Chiến lược về sản phẩm 59

4.3.2 Chiến lược về giá 60

4.3.3 Chiến lược về phân phối 60

4.3.4 Chiến lược về truyền thông 61

4.3.5 Chiến lược về cơ sở vật chất 62

4.3.6 Chiến lược về con người 62

4.3.7 Chiến lược về quy trình cung ứng dịch vụ 63

KẾT LUẬN 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 66

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.

TT Chữ viết tắt Giải nghĩa

1 ATM :Máy giao dịch tự động (Automatic Teller Machine)

2 ALCO :Hội đồng quản lý tài sản nợ - tài sản có

4 DongA Bank :Ngân hàng Đông Á

5 Agribank :Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt

Nam

6 Vietcombank :Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

7 Techcombank :Ngân hàng kỹ thương

8 BIDV :Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

9 Vietinbank :Ngân hàng công thương Việt Nam

10 Vpbank :Ngân hàng ngoài quốc doanh

11 Richland Hill Card :Thẻ đặt chỗ và rút thăm mua căn hộ

12 Doctor Card :Thẻ thầy thuốc

13 Teacher Card :Thẻ giáo viên

14 Shopping Card :Thẻ mua sắm

15 VNBC : Việt Nam Bank Card

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

TT

1 Sơ đồ 1.1 :Sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á

2 Bảng 1.1 :Tình hình hoạt động kinh doanh của DongA Bank từ năm

2004 – 2008

3 Bảng 1.2 :Các chỉ tiêu tài chính từ năm 2004 – 2008

4 Bảng 1.3 :Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng trên thị trường Việt

Nam

5 Biểu đồ 1.1 :Biểu đồ thị phần thẻ ATM của các ngân hàng trên thị trường

Việt Nam

6 Bảng 1.4 :Số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng Đông Á từ năm

2004 – 2008

7 Biểu đồ 1.2 :Sự tăng lên về mặt số lượng thẻ ATM được phát hành hằng

năm

8 Bảng 2.1 :Ma trận đánh giá sức hấp dẫn của thị trường

9 Bảng 2.2 :Ma trận đánh giá những thách thức từ thị trường

10 Bảng 2.3 :Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của một số ngân hàng trên

thị trường Việt Nam

11 Bảng 2.4 :Ma trận đánh giá lợi thế của ngân hàng Đông Á

12 Sơ đồ 3.1 :Sơ đồ cơ cấu phòng Marketing

13 Sơ đồ 3.2 : Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ thẻ ATM của DongA Bank

14 Sơ đồ 3.3 : Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại quầy giao dịch

15 Sơ đồ 3.4 : Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tài kênh giao dịch tự động

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội thị trường ngành ngân hàng – tàichính của Việt Nam cũng phát triển sôi động Các ngân hàng ngày càng thoả mãnnhu cầu của khách hàng tốt hơn bằng nhiều sản phẩm dịch vụ mới Đi cùng với xuthế phát triển đó sự ra đời của hệ thống thẻ ATM đã mang lại nhiều lợi ích chokhách hàng trong việc thanh toán cũng như quản lý các khoản chi tiêu của mình.Năm 2004, ngân hàng Đông Á cho ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và pháthành thẻ đa năng Đông Á để góp mặt trong thị trường thẻ ATM của Việt Nam.Trong những năm tiếp theo DongA Bank đã đưa ra những chiến lược Marketing –Mix nhằm phát triển sản phẩm này Đặc biệt, năm 2009 này DongA Bank đã đưa ranhững chiến lược nhằm ưu tiên cho sự phát triển cho cặp thẻ Đa năng và thẻ Tíndụng Đông Á Tuy vậy đối với thị trường miền Bắc những chiến lược này lại chưađem lại hiệu quả xứng đáng Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài: “Chiến lượcMarketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trườngmiền Bắc”

2 Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài

Đưa ra những giải pháp Marketing – Mix phù hợp đối với thị trường miềnBắc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻATM của ngân hàng Đông Á

3 Đối tượng nghiên cứu

- Tập trung vào khách hàng của sản phẩm thẻ ATM hiện nay tại miền Bắc

- Các ngân hàng đang cạnh tanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ATM

- Nghiên cứu những yếu tố thuộc môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạtđộng dinh doanh sản phẩm thẻ ATM

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu và thông tin thứ cấp liên quan đến đề tài.

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn

5 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu trên thị trường miền Bắc

- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh bao gồm các ngân hàng trong khu vựcngân hàng thương mại

Nội dung của chuyên đề tốt nghiệp bao gồm 4 chương sau:

- Chương I Tổng quan về ngân hàng Đông Á

- Chương II Đặc điểm về thị trường và môi trương marketing của sảnphẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á nói riêng và của các ngân hàngtại Việt Nam nói chung

- Chương III Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATMcủa ngân hàng Đông Á hiện nay

- Chương IV Các giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATMcủa ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc

Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Thanh Thuỷ trong thời gian qua đãhướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này Em xin cảm ơn tậpthể cán bộ nhân viên của ngân hàng Đông Á – Hà Đông, đặc biệt là Giám đốcNguyễn Minh Hoàng cùng với anh Phạm Văn Long (nhân viên phòng Marketingcủa ngân hàng Đông Á) đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ thông tin trong quá trình emthực tập và nghiên cứu tại đây

Hà Nội ngày 04 tháng 05 năm 2009

Sinh viên: Hoàng Thị Linh

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á.

1.1 Giới thiệu đôi nét về ngân hàng Đông Á.

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Lịch sử ra đời

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DongA Bank) được thành lập ngày

01 tháng 07 năm 1992, là ngân hàng thành lập mới đầu tiên theo pháp lệnh ngânhàng 1992 Trụ sở đầu tiên đặt tại số 60 – 62 Nam Kì Khởi Nghĩa, quận PhúNhuận, thành phố Hồ Chí Minh (nay là đường Nguyễn Văn Trỗi) với số vốn điều lệcủa ngân hàng ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ đồng (trong đó có 80% vốn củacác pháp nhân) với 03 phòng nghiệp vụ chính là: tín dụng, ngân quỹ và kinh doanh

Qua hơn 16 năm hoạt động số vốn điều lệ tính đến tháng 12/2008 đã lên tới2.880 tỷ đồng, tổng tài sản là 34700 tỷ đồng với mạng lưới hoạt động trải rộng trên

cả nước và ngân hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những ngân hàng cổphần phát triển hàng đầu Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triểnkhai các dịch vụ ngân hàng hiện đại đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàngngày

Các cổ đông pháp nhân lớn của ngân hàng:

+ Văn phòng thành ủy TP.HCM

+ Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

+ Công ty Xây dựng và Kinh doanh nhà Phú Nhuận

+ Tổng Công ty May Việt Tiến

+ Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

+ Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Tân Sơn Nhất (SASCO)

Hai công ty thành viên là công ty Kiều hối Đông Á và Công ty Chứng khoán ĐôngÁ

Hội sở hiện tại:

130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam.Điện thoại: (84.8) 3995 1483 - 3995 1484.

Hồ Chí Minh) và chi nhánh Hậu Giang

- Năm 1994 vốn điều lệ được tăng lên 30 tỷ đồng và tăng lên 97,4 tỷ đồngtrong năm 2000, 120 tỷ đồng năm 2001 Cũng trrong năm 2001 công ty Kiềuhối Đông Á được thành lập và hoạt động trong hệ thống ngân hàng theo môhình công ty mẹ - con

- Năm 2002 tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng, năm 2005 tăng lên 500 tỷ đồng,năm 2006 là 880 tỷ đồng và năm 2007 có 2 lần ngân hàng Đông Á tăng vốnđiều lệ lên 1400 tỷ đồng vào tháng 5 và 1600 tỷ đồng vào tháng 12 Trongnhững năm trước mắt theo lộ trình do Bộ tài chính và ngân hàng nhà nước đề

ra ngân hàng Đông Á sẽ tiếp tục tăng vốn điều lệ cho phù hợp

- Hơn nữa trong quá trình phát triển của mình DongA Bank đã hợp tác vớinhiều tổ chức như năm 1995 là đối tác duy nhất của tổ chức hợp tác Quốc tếcủa Thuỵ Điển, năm 1998 là một trong hai ngân hàng cổ phần của Việt Namnhận vốn tài trợ từ quỹ phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới – RDF.Năm 2002 là một trong hai ngân hàng cổ phàn nhận vốn tài trợ từ ngân hàng

Hợp tác quốc tế của Nhật Bản – JBIC Năm 2003 hợp tác với cơ quan pháttriển quốc tế Hoa Kỳ (USAID)….

- Ngân hàng Đông Á cũng có những mốc thời gian phát triển, hoàn thiện cácdịch vụ của mình như: năm 1993 chính thức triển khai thêm dịch vụ thanhtoán quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ và là ngân hàng đầu tiênthực hiện tín dụng trả góp nợ Năm 2000 trở thành thành viên chính thức củamạng thanh toán toàn cầu – SWFT Năm 2001 áp dụng thành công hệ thốngquản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào hoạt động ngân hàng Và cột mốclịch sử năm 2002 ngân hàng Đông Á đã thành lập trung tâm thẻ thanh toánngân hàng Đông Á và chính thức phát hành thẻ Đông Á đầu tiên đến năm

2004 chính thức ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành thẻ đanăng Đông Á góp mặt trong hệ thống thẻ Việt Nam Năm 2005 chính thứckết nối thanh toán thẻ với tập đoàn UnionPay (Trung Quốc) Năm 2006chính thức ra mắt trung tâm giao dịch 24H và triển khai kênh giao dịch

“ngân hàng Đông Á Điện tử”

- Ngày 15/8/2008 náy ATM Thế kỷ 21 do ngân hàng Đông Á chế tạo đượcchứng nhận “Kỷ lục Việt Nam” là máy ATM đầu tiên tại Việt Nam có chứcnăng nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy

- Ngày 08/08/2008 ngân hàng Đông Á đã chính thức phát hành thẻ Tín dụngDongA Bank nhằm hoàn thiện hơn hệ thống thẻ ATM của mình và giúpkhách hàng có nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng hệ thống thanh toán tựđộng

- Top 100 doanh nghiệp tiêu biểu năm 2008

- Giải thưởng “Sao Vàng Phương Nam 2008”

- Danh hiệu “Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”.

- Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2007”

- Giải thưởng “Top 100 thương hiệu tiêu biểu nhất năm 2007”

- Top 200: Chiến lược công nghiệp của các doanh nghiệp lớn nhất Việt Namtheo bình chọn của Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc (UNDP)

- Chứng nhận xuất sắc về chất lượng vượt trội của hoạt động thanh toán quốc

tế do Standard Chartered Bankm, Citi Bank, American Express Bank,Wachoia Bank và Bank of New York trao tặng

- Máy ATM Thế kỷ 21 do DongA Bank chế tạo được chứng nhận “Kỷ lụcViệt Nam” có chức năng nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy ATM lần đầutiên tại Việt Nam

- Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn nhận được rất nhiều giải thưởng khác…

 Loại hình doanh nghiệp

Ngân hàng Đông Á là ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động theo pháp lệnhngân hàng 1992

và cho vay ứng trước trong việc bán chứng khoán, cho vay kinh doanh bấtđộng sản, cho vay mua hàng trả góp, hay cho vay tiêu dùng…

- Đối với khách hàng doanh nghiệp: DongA Bank đặc biệt chú trọng đếnkhách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ DongA Bank đã và đang hợp tác vớicác tổ chức tài chính quốc tế để tài trợ vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam

 Thanh toán quốc tế:

Doanh số thanh toán quốc tế của DongA Bank ngày càng tăng theo từngnăm Mạng lưới các đại lí tại nước ngoài ngày càng mở rộng Tính đến nay đã cóhơn 2800 ngân hàng và các chi nhánh đại lí tại 105 quốc gia trên thế giới Kháchhàng có thể thức hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế trong mạng lưới 107 chinhánh và phòng giao dịch của hệ thống DongA Bank trên cả nước

 Hoạt động đầu tư:

Hoạt động đầu tư cũng là một trong những hoạt động chính của ngân hàngĐông Á với tổng số vốn đầu tư tính đến năm 2008 đạt 13.138 tỷ đồng bao gồm đầu

tư vào các hoạt động kinh doanh chứng khoán, chứng khoán đầu tư, góp vốn đầu tưdài hạn

 Thẻ thanh toán:

DongA Bank là một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam thực hiệnhoạt động thẻ thanh toán Hình thức này đã giúp thực hiện tốt chính sách của Chínhphủ là hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường Cho đến nay ngân hàng Đông Á

đã có nhiều loại thẻ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Đó là thẻ đa năng, thẻ tíndụng,… Hiện Đông Á là một trong những ngân hàng hàng đầu trong việc phát hànhthẻ đến khách hàng tại Việt Nam

 Kinh doanh ngoại tệ:

Ngân hàng Đông Á là điểm thu mua kinh doanh ngoại tệ như USD, EUR Hoạt động kinh doanh ngoại tệ ngày càng có mức tăng trưởng cao đáp ứng cho nhucầu của hoạt động xuất nhập khẩu

 Các dịch vụ khác: Chuyển tiền nhanh và thu chi hộ

Năm 2007 doanh số chuyển tiền nhanh đạt 10.671 tỷ đồng và tổng doanh thuchi hộ là 1378 tỷ đồng Tuy hai dịch vụ này không mang lại hiệu quả cao nhưngDongA Bank đã có thêm một lượng khách hàng đáng kể và đã cung cấp thêm chokhách hàng sự tiện ích trong thanh toán và giảm đáng kể chi phí chung cho toàn xãhội

1.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1.1: sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á

(Nguồn: ngân hàng Đông Á )

 Đại hội đồng cổ đông: là nơi tập trung quyền lực cao nhất của ngân hàng, là nơicao nhất có quyền ra mọi quyết định về nhiệm vụ, chức năng, kế hoạch củangân hàng

 Hội đồng quản trị: làm nhiệm vụ chỉ đạo sâu sát Ban điều hành thực hiệnthành công kế hoạch đề ra cho từng năm cụ thể, từng giai đoạn cụ thể Cácthành viên của Hội đồng Quản Trị còn tham gia vào các Hội đồng ALCO, Hộiđồng Tín dụng nhằm chỉ đạo và kiểm soát các rủi ro.

 Ban tổng giám đốc: thực hiện các kế hoạch của đại hội cổ đông và Hội đồngQuản Trị để ra Ban tổng giám đốc chỉ đạo cho các phòng ba cấp dưới thực hiệncông việc cụ thể và ban giám đốc cũng chính là người chịu trách nhiệm về cáchoạt động của ngân hàng trước Hội đồng Quản Trị

 Ban kiểm soát: là cơ quan thay mặt cổ đông để kiểm soát một cách độc lập,khách quan và trung thực mọi hoạt động tài chính của ngân hàng Phòng kiểmtoán nội thực hiện các hoạt động kiểm tra giám sát nhằm đảm bảo các hoạt độngcủa DongA Bank tuân thủ đúng với luật của các tổ chức tín dụng, đúng với cácquy định của Nhà Nước: chấp hành đúng Nghị Quyết của Đại hội đồng Cổ đông

và nghị quyết của hội đồng Quản trị

 Hội đồng Quản lí tài sản nợ - tài sản có (ALCO) chịu trách nhiệm quản lý,theo dõi và phân tích các hoạt động liên quan đến nguồn vốn, thanh khoản, bảngtổng kết tài sản và các loại rủi ro liên quan đến hoạt dộng ngân hàng và đưa racác biện pháp cần thiết để hạn chế tối đa các rủi ro

 Hội đồng tín dụng: có trách nhiệm phê duyệt, thẩm định đối với các hợpđồng tín dụng vượt quá hạn mức được phép tại các chi nhánh đồng thời có tráchnhiệm quản lý rủi ro tín dụng trên toàn hệ thống của DongA Bank

 Các phòng ban dưới của ban Tổng Giám đốc được chia thành 6 khối:

- Khối khách hàng cá nhân bao gồm 3 phòng: phòng khách hàng cá nhân,trung tâm dịch vụ khách hàng và trung tâm tài chính cá nhân đảm trách mọinhiệm vụ liên quan đến việc cung cấp mọi dịch vụ phục vụ cho cá nhân

- Khối khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính: bao gồm phòngkhách hàng doanh nghiệp và phòng quan hệ quốc tế đảm trách về mảngkhách hàng doanh nghiệp

- Khối nghiệp vụ là nhiệm vụ thực hiện tất cả các hoạt động hướng tới kháchhàng.

- Khối hỗ trợ các hoạt động: làm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động cho các phòngban khác Phòng nghiên cứu và phát triển, phòng Marketing làm nhiệm vụnghiên cứu môi trường và đưa ra các chiến lược hành động cụ thể Phòngnhân sự thực hiện nhiệm vụ tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực cho Đông

Á Phòng hành chính làm các nhiệm vụ hành chính Văn phòng ban TổngGiám đốc và văn phòng quan hệ quốc tế thực hiện các nhiệm vụ nhằm hỗ trợcho các bộ phận khác hoạt động tốt hơn

- Khối kiểm soát hoạt động: thực hiện nhiệm vụ kiểm soát giúp ngân hànghoạt động đúng hướng đã đặt ra và phù hợp với các quy định

1.2 Năng lực kinh doanh.

1.2.1 Năng lực quản lý chung

a Trình độ của ban lãnh đạo

Hiện nay tất cả các thành viên của ban lãnh đạo cấp cao gồm Tổng Giámđốc, các phó Tổng Giám đốc… đều có học vị tiến sĩ Họ là những nhà lãnh đạo tài

ba, có tầm nhìn chiến lược Phần lớn các nhà lãnh đạo này đều có thâm niên cốnghiến nhiều năm cho ngân hàng Ông Tổng Giám đốc Trần Phương Bình là người cóđầu óc lãnh đạo, tầm nhìn chiến lược về hướng phát triển của ngân hàng trongtương lai hơn nữa ông đã thu hút, chiêu mộ rất nhiều nhân tài học ở nước ngoàicũng như trong nước về làm việc tại Đông Á

Đội ngũ giám đốc các chi nhánh, các phòng giao dịch cũng là những người

có học vị cao, có khả năng lãnh đạo, sáng tạo và quyết đoán trong công việc, họđược đào tạo và cân nhắc từ đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng

b Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh của ngân hàng Đông Á

 Định hướng hoạt động: Với phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng Đại chúng hóa công nghệ ngân hàng”, Đông Á đặt mục tiêu trở thành một ngânhàng đa năng – một tập đoàn dịch vụ tài chính vững mạnh

- Định hướng phát triển: tập trung phát triển mạnh mẽ khối lượng khách hàng cánhân tại Việt Nam.

 Chiến lược của DongA Bank : “Hội nhập và phát triển”

Để thực hiện được chiến lược này DongA Bank đã xác đinh khách hàngdoanh nghiệp vừa và nhỏ là trọng tâm, từng bước thiết lập các sản phẩm dịch vụcung cấp cho doanh nghiệp lớn Ngân hàng tập trung phát triển mạnh mẽ khốilượng khách hàng cá nhân tại Việt Nam và bổ sung nhân lực đáp ứng nhu cầu pháttriển của ngân hàng Hơn nữa, phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hànghiện đại hóa dựa trên nền tảng công nghệ hiện có của DongA Bank

 Mục tiêu của DongA Bank là trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam vào năm

2010 và trở thành tập đoàn tài chính tốt nhất Việt Nam vào năm 2015:

Để thực hiện mục tiêu là tập đoàn tài chính tốt nhất Việt Nam thì ngân hàngphải từng bước thực hiện: cổ phần hóa công ty chứng khoán Đông Á, tạo điều kiệnphát triển công ty kiều hối Đông Á trong giai đoạn 2008 – 2010, thành lập các công

ty tài chính, công ty liên doanh sản xuất máy ATM, công ty vàng quốc tế,… Môhình này sẽ phát huy được những thế mạnh của DongA Bank trong các dịch vụ tàichính chuyên biệt DongA Bank sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công tytrên, đồng thời tập trung Tổng Giám đốc thực hiện chức năng của một ngân hàngthương mại cổ phần để trở thành một trong năm ngân hàng tốt nhất của Việt Namvào năm 2010

c Hệ thống hỗ trợ và ra quyết định

Khối hỗ trợ các hoạt động của ngân hàng Đông Á là điểm mấu chốt để choban lãnh đạo đưa ra những quyết định cụ thể Mọi quyết định được đưa ra đều bắtnguồn từ thị trường, môi trường vi mô, vĩ mô và khối hỗ trợ hoạt động thực thinhiệm vụ nghiên cứu này Sau khi có được thông tin từ môi trường các thông tinnày được chuyển lên cho các phòng ban liên quan phân tích, đánh giá Và cuốicùng chuyển lên cho cấp trên Trong quá trình thực hiện các quyết định thì có khốihoạt động giám sát sẽ theo dõi chặt chẽ quá trình này

d Khả năng nhận diện các cơ hội và đe doạ từ môi trường

Nằm trong khối hỗ trợ hoạt động ngân hàng có phòng nghiên cứu và pháttriển cùng với phòng Marketing Hai phòng này đảm trách nhiệm vụ nghiên cứucác cơ hội cũng như thách thức từ thị trường từ đó đưa ra những quyết định phảnứng phù hợp Chính vì vậy khả năng nhận diện các cơ hội và đe dọa từ thị trườngcủa Đông Á tương đối tốt Chẳng hạn, từ những năm đầu của thập kỉ này ngân hàngĐông Á là ngân hàng tiên phong phát triển hệ thống thẻ, máy rút tiền tự động đểphù hợp với xu thế tiêu dùng của người dân Trong năm 2008 do dự báo tốt tìnhhình kinh tế khó khăn của thế giới tác động đến hệ thống các ngân hàng toàn cầunên Đông Á đã có những chính sách phù hợp và kết quả là năm 2008 họ đã thuđược lợi nhuận là 701 tỷ đồng.

e Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong hệ thống ngân hàng Đông Á.Hội đồng quản trị đề ra các mục tiêu, kế hoạch năm, của một thời kì sau đógiao nhiệm vụ cho các cấp chức năng thực thi nhiệm vụ đó Ban lãnh đạo chỉ đạocho các khối, các phòng ban Các khối hoạt động của ngân hàng Đông Á được kếthợp với nhau rất nhịp nhàng Khối hỗ trợ các hoạt động sẽ tiến hành nghiên cứu thịtrường, tuyển dụng nhân sự và các hoạt động liên quan khác nhằm hỗ trợ cho việc

ra quyết định

f Kết luận về năng lực quản lý chung

Điểm mạnh:

- DongA Bank đã có được chiến lược, có định hướng phát triển rõ ràng

- Đội ngũ cán bộ lãnh đạo cấp cao có năng lực, có tầm nhìn chiến lược đangchèo lái con tàu Đông Á đi đúng hướng Một số lượng lớn cán bộ trẻ, có trithức cao, năng động sáng tạo

- Khả năng nhận biết cơ hội, đe dọa từ môi trường khá nhạy bén đã giúp ngânhàng có được những cơ hội tốt để phát triển và tránh được những rủi ro.Điểm yếu:

- Các quyết định chỉ đạo từ trên xuống nên có thời gian lâu, các nhân viên, hệthống phòng giao dịch có thể không nắm bắt được ý tưởng chỉ đạo nên có thể

Bảng các chỉ tiêu tài chính của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008

Bảng 1.1: các chỉ tiêu tài chính của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008

(Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2004 – 2008 của ngân hàng Đông Á )

Sở dĩ số vốn điều lệ của ngân hàng Đông Á có sự tăng lên nhanh chóng trongthời gian qua là do ngân hàng nhà nước đã có quy định về số vốn điều lệ tối thiểuvới các ngân hàng theo một lộ trình nhất định Tổng tài sản của ngân hàng tăng lêntheo hằng năm là do vốn điều lệ tăng lên, lợi nhuận tăng nhanh được giữ lại, ngân

hàng lại đầu tư nhiều hơn vào hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật Hơn nữa số dư huyđộng vốn và các hoạt động khác của DongA Bank tăng lên theo từng năm nên tổngtài sản của họ đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua.

Sau khi quan sát chỉ tiêu tài chính trong những năm vừa qua chúng ta sẽ thấy

rõ hơn về tính khả quan trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á

(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2004 – 2007 của ngân hàng Đông Á )

Như vậy trong giai đoạn 2004 – 2007 các chỉ tiêu phản ánh khả năng sinh lờicủa DongA Bank đều tăng trưởng tốt ROE (lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu)tăng nhanh đặc biệt trong năm 2006 đã tăng lên tới 23,5%, ROA (lợi nhuận sauthuế/tổng tài sản) dao động trong khoảng 1,3% đến 2,01% trong khoảng thời gian

từ năm 2004 – 2006 Đối với khả năng thanh toán, về khả năng chi trả luôn đảmbảo ở mức cáo trên 100% và hệ số an toàn (CAR) đã tăng dần theo từng năm Năm

2008 với tình hình kinh tế khó khăn nhưng ngân hàng Đông Á luôn đảm bảo đượcnhững chỉ số trên ở mức khả quan Đây quả là một thành tích đáng kể của cán bộnhân viên và ban lãnh đạo ngân hàng

b Kết luận về năng lực tài chính

Điểm mạnh: là một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh, các con số phản ánh các

chỉ tiêu khả năng sinh lời và khả năng thanh toán đều đạt ở mức cao Chính điềunày đã đem lại niềm tin cho khách hàng và các nhà đầu tư

Điểm yếu: khả năng thanh toán đạt ở mức cao sẽ làm tồn đọng một lượng vốn lớn

dự trữ đã tạo một chi phí sử dụng vốn cao

1.2.3 Năng lực cơ sở vật chất

a Hệ thống mạng lưới các đại lý chi nhánh

Trụ sở, chi nhánh cũng như phòng giao dịch của DongA Bank được xâydựng khang trang, sạch sẽ ở nơi những trục đường chính trên địa bàn cả nước Cácchi nhánh, phòng giao dịch của Đông Á được thiết kế và trang bị thống nhất theomẫu hình ảnh của trụ sở chính tạo nhận biết cho cả hệ thống trong tâm trí kháchhàng Các máy ATM được đặt ở những nơi đông người như trung tâm thương mại,trước của phòng giao dịch, các trường đại học… đã tạo sự thuận tiện cho kháchhàng

Mạng lưới hệ thống như trên đã giúp Đông Á tiếp cận nhiều hơn với kháchhàng Với 135 chi nhánh có mặt tại 50 tỉnh thành trên cả nước đặc biệt ở các tỉnhphía Nam ngân hàng Đông Á đang ngày càng thể hiện sự phát triển nhanh củamình 1.200 máy giao dịch tự động – ATM và 1.500 điểm chấp nhận thanh toánbằng thẻ - POS tạo sự tiện lợi cho khách hàng Đặc biệt là trong dịp Tết nguyên đán

Kỷ Sửu vừa qua DongA Bank trở thành ngân hàng đầu tiên của Việt Nam có hệthống máy rút tiền lưu động phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, hiện nay ngân hàng Đông Á chỉ có chi nhánh ở 50 tỉnh thành trên

cả nước và mạng lưới các chi nhánh phòng giao dịch miền Nam rất lớn còn các tỉnhmiền Bắc thì chưa thật sự phổ biến Còn 14 tỉnh mà Đông Á chưa có mặt như HàTĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình… Đây là một hạn chế lớn đối với hệ thốngDongA Bank để thực hiện được mục tiêu bình dân hóa, đại chúng hóa dịch vụ ngânhàng

b Công nghệ

Từ năm 2003, Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá côngnghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trêntoàn hệ thống từ tháng 6/2006 Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp Vớiviệc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, ngân hàng

Đông Á cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân

và doanh nghiệp Đặc biệt, ngân hàng Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trựctuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tửmọi lúc, mọi nơi Hiện nay ngân hàng Đông Á là ngân hàng hoạt động dựa vào hệthống công nghệ hiện đại nhất Việt Nam

1.2.4 Năng lực nhân sự

DongA Bank rất chú trọng đến vấn đề phát triển nguồn nhân lực vì đây là yếu tốquyết định đến sự thành công của ngân hàng Từ số lượng 56 cán bộ nhân viên lúcmới thành lập đến 31/12/2008 tổng số nhân sự của ngân hàng Đông Á là 3.138người Đa số họ là những người trẻ, đầy năng lực và trách nhiệm trong công việcvới tuổi đời bình quân chỉ khoảng 32 tuổi và hơn 60% có trình độ đại học hoặc trênđại học Không chỉ đông về số lượng mà thông qua nhiều chương trình đào tạotrong và ngoài nước trình độ của cán bộ nhân viên ngân hàng ngày càng chuyên sâu

và đáp ứng nhu cầu phát triển của Đông Á trong hiện tại và tương lai

Nhằm thu hút, duy trì và phát triển nguồn nhân lực ngân hàng Đông Á đã có nhiềuchính sách đãi ngộ thích hợp như lương, thưởng, các chế độ phúc lợi thích hợp.Thu nhập của mỗi cán bộ nhân viên đã không ngừng tăng lên trong những năm qua

đã đảm bảo được tính cạnh tranh và thu hút nhân tài yên tâm phục vụ cho ngânhàng Đối với những người có khả năng còn được thăng tiến, cân nhắc tại những vịtrí thích hợp Hơn nữa do đa số là người trẻ cho nên không khí tại nơi làm việccũng trẻ trung thoải mái giúp mọi người giải quyết công việc một cách hiệu quả vànhanh chóng đem lại sự hài lòng cho khách hàng Mối quan hệ giữa nhân viên vàcán bộ quản lý không phải là quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới mà là quan hệ hợptác Cán bộ quản lý luôn luôn quan tâm và lo lắng cho cuộc sống của nhân viên.Vấn đề nhân sự của ngân hàng Đông Á có những điểm mạnh và điểm yếu sau:

- Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động đã và đang góp phần làm nên sự lớn mạnhcủa DongA Bank

- Trình độ chuyên môn của nhân viên cao giúp cho việc giải quyết các vấn đềmột cách nhanh chóng và chính xác

- Môi trường làm việc thoải mái tạo không khí làm việc tốt, giảm áp lực trongcông việc.

- Hệ thống lương thưởng, chính sách đãi ngộ và thăng tiến hợp lí giúp cán bộnhân viên tạo động lực, yên tâm công tác và cống hiến cho ngân hàng

- Mặt khác với đội ngũ nhân viên trẻ còn thiếu kinh nghiêm cho nên ngânhàng phải tiếp tục công tác đào tạo để đôi ngũ nhân viên này phát huy hếtnhững tiềm lực vốn có

1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ ATM

1.3.1 Khát quát tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á trong

thời gian qua

 Đặc điểm về thị phần, thị trường sản phẩm thẻ ATM của các ngân hàng tại ViệtNam :

Thị trường thẻ Việt Nam đang phát triển mạnh trong những năm gần đây vớitốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm qua là từ 150 – 300% Việc sửdụng thẻ ngân hàng trong thanh toán hàng hoá, dịch vụ ngày càng trở nên phổbiến Theo thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam số lượng thẻ phát hành

ra và lưu thông tính đến tháng 2 năm 2009 đã lên đến 16 triệu thẻ bao gồm 14triệu thẻ ghi nợ nội địa và 2 triệu thẻ tín dụng quốc tế Hiện đã có 40 tổ chứcphát hành thẻ với khoảng 170 thương hiệu thẻ khác nhau Dịch vụ đi kèm cũngrát đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của chủ thẻ

Hiện tại thị phần của thị trường thẻ Việt Nam được phân chia như sau:

Bảng 1.3: Thị phần thẻ của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam.

TT

Ngân hàng

Số lượng thẻ pháthành (triệu thẻ)

7 Vpbank 0,7 4,4% 160

(Nguồn: hiệp hội các ngân hàng Việt Nam)

Biểu đồ 1.1: Thị phần thẻ của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam.

Techcombank BIDV

Vietinbank.

Vpbank Khác.

Như vậy, từ bảng 1.3 và biểu đồ1.1 cho ta thấy thị trường thẻ của Việt Nam đã

có sự phân chia thị phần rõ ràng Dẫn đầu thị trường vẫn là Vietcombank vớinhững con số thể hiện sự vượt trội về số lượng thẻ phát hành cũng như so máyATM, ngay tiếp sau đó là DongA Bank với số lượng thẻ phát hành là 2,8 triệu

và số máy ATM là 1200 máy Tiếp sau đó là các ngân hàng Agribank, BIDV,Vietinbank…và những ngân hàng còn lại có thị phần nhỏ hơn đang cố gắng tăng

số lượng thẻ, củng cố và mở rộng thị trường tạo nên một không khí cạnh tranh

vô cùng hấp dẫn

 Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ Đông Á

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong những năm qua DongA Bankcùng với Vietcombank luôn là một trong hai ngân hàng dẫn đầu tại thị trườngViệt Nam về hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ Hơn nữa trong suốt 5 năm quavới những cố gắng và nỗ lực của mình DongA Bank tự hào là ngân hàng luôn

dẫn đầu về thị trường về số lượng cũng như chất lượng của dịch vụ thẻ ghi nợnội địa với sản phẩm thẻ Đa năng Đông Á Từ năm 2003, Thẻ Đăng Đông Á đãkhẳng định vị trí số một tại Việt Nam Với 2.5 triệu chủ thẻ tính đến cuối năm

2008, thẻ Đa năng Đông Á đã chiếm 25% thị phần trên thị trường thẻ nội địa.Thẻ Đa năng Đông Á luôn nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao của khách hàngbởi đang sở hữu rất nhiều tính năng, tiện ích và thế mạnh nổi bật như: nạp tiềntrực tiếp qua máy ATM , thấu chi nhanh chóng tiện lợi với hạn mức thấu chi lênđến 10 tháng lương và không vượt quá 50 triệu VNĐ bằng phương thức tính lãisuất linh động và chính xác, có dịch vụ thanh toán tự động như tiền điện,nước… Ngân hàng Đông Á cũng là ngân hàng duy nhất của Việt Nam sở hữu

hệ thống máy ATM TK21 hiện đại nhất Việt Nam (đã được chứng nhận lỷ lụcViệt Nam bởi trung tâm sách và kỷ lục Việt Nam)

Tiếp bước những thành công và dựa trên nền tảng công nghệ, cơ sở hạ tầngvững mạnh, ngày 08/08/2008 DongA Bank chính thức phát hành thẻ Tín dụngquốc tế DongA Bank Visa Credit Card hoàn toàn tín chấp nhằm đáp ứng nhucầu sử dụng quốc tế của khách hàng Cho đến nay ngân hàng Đông Á đã cho rađời 8 sản phẩm thẻ là thẻ Đa năng Đông Á, thẻ Tín dụng, thẻ sinh viên, thẻchứng khoán, thẻ Richland Hill, thẻ Bác sỹ, thẻ Giáo viên và thẻ mua sắm đểphục vụ tốt nhất cho tất cả mọi đối tượng khách hàng

1.3.2 Một số kết quả kinh doanh đã đạt được

Bảng số liệu số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng Đông Á trong những nămqua:

Bảng 1.4: Số lượng thẻ ATM phát hành của DongA Bank từ năm 2004 – 2008.

TT Năm

Chỉ tiêu

Năm2004

Năm2005

Năm2006

Năm2007

Năm2008

(Nguồn: Báo cáo thường niên của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008)

Như vậy trong những năm qua từ năm 2004 đến năm 2008, số lượng thẻ phát hànhkhông ngừng tăng lên Năm sau tăng cao hơn năm trước

Sau đây là biểu đồ thể hiện sự tăng lên về mặt số lượng của lượng thẻ phát hànhhằng năm của ngân hàng Đông Á

Biểu đồ 1.2: Sự tăng lên về mặt số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008.

CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG

MARKETING SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á NÓI RIÊNG VÀ CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG 2.1 Đặc điểm chung về thị trường thẻ ATM.

2.1.1 Quy mô thị trường

Việt Nam có dân số là 87 triệu người với 25 triệu người sống ở thành thị Nếu chỉtính riêng ở miền Bắc thì dân số là 31 triệu người với 6,8 triệu người sống ở cácthành phố, thị xã Với tổng dân số như trên tuy nhiên hiện nay mới chỉ có 16 triệungười đã sử dụng thẻ ATM tức chỉ chiếm 18% trong đó mới chỉ có 2 triệu thẻ thanhtoán được lưu thông trên thị trường Như vậy còn một khoảng thị trường trống đầytiềm năng cho các ngân hàng có mặt trên thị trường Việt Nam khai thác Trungbình cứ 54 người Việt Nam thì chỉ có một thẻ thanh toán Con số chi tiêu của ngườiViệt Nam qua thẻ Visa chỉ đạt 0,13% tổng chi tiêu trong khi con số này ở một sốnước Đông Nam Á như Malaysia là 7%, Philippin là 5% Một yếu tố khác tác độngđến quy mô cầu, thúc đẩy sự phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là việc trảlương qua tài khoản được áp dụng ở nước ta

Hơn nữa thị trường Việt Nam bao gồm cơ cấu như sau:

- Sinh viên các trường đại học, cao đẳng chiếm 3,5% dân số tức khoảng hơn 3triệu sinh viên Đây là một lực lượng khách hàng đầy tiềm năng cho sảnphẩm thẻ ghi nợ của các ngân hàng và hướng tới trong tương lại là các dịch

vụ thẻ thanh toán

- 45 triệu lao động có thu nhập họ đều là nhân tố làm tăng lượng cầu thịtrường tiềm năng về thẻ của các ngân hàng Việt Nam

2.1.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM

 Nhu cầu của khách hàng:

Theo khảo sát của tác giả bài viết này về vấn đề tìm hiểu nhu cầu và hành vi sửdụng thẻ ATM hiện nay với quy mô mẫu là 140 tại thành phố Hà Nội và một sốvùng lân cận đã thu được những kết quả như sau:

- Khi hỏi về mức độ cần thiết của việc sử dụng thẻ ATM thì có 38% người trảlời rất cần thiết, 42% người trả lời cần thiết, 20 % người trả lời là bìnhthường còn lại là không có người nào trả lời là ít cần thiết hoặc không cầnthiết Như vậy nhu cầu của việc sử dụng thẻ ATM là rất lớn Đây là cơ hộirất lớn cho các ngân hàng khai thác nhu cầu của khách hàng

- Các yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn loại thẻ và ngân hàng: trước hết làtiện ích của thẻ ATM được sử dụng được 95.6% người lựa chọn, tiếp sau đókhách hàng cũng cần thẻ ATM của một ngân hàng nổi tiếng để họ khẳngđịnh được vị thế của mình, thái độ phục vụ của nhân viên phải chu đáo, hoànhã, quy trình phục vụ phải nhanh chóng, an toàn, chính xác chi phí giaodịch, lãi suất cũng được khách hàng quan tâm

- Nhu cầu chủ yếu trong việc sử dụng thẻ ATM được thống kê như sau: chủyếu người ta sử dụng thẻ ATM để rút tiền mặt, gửi tiền và nhận lương, mộtphần nhỏ khách hàng có thêm nhu cầu thanh toán bằng thẻ ATM: 100%người được hỏi trả lời là dùng thẻ ATM để rút tiền mặt, 47% nhận được câutrả lời là dùng để nhận lương, 17% người được hỏi nói rằng dùng thẻ ATMvới mục đích thanh toán Còn các mục đích như chuyển khoản, nhận lãi được

ít người trả lời lựa chọn Chính vì vậy các ngân hàng phải tập trung vào cáctiện ích của thẻ ATM đầu tiên nhằm đáp ứng được nhu cầu cần thiết nhất củakhách hàng sau đó mới tới việc hoàn thiện các dịch vụ bổ sung cho sản phẩmtrên Từ những điều tra này đã hướng cho các ngân hàng làm thế nào để gợi

mở nhu cầu thanh toán của người tiêu dùng nhằm phát triển các loại thẻthanh toán hiện nay

- Với đánh giá hiện nay của người tiêu dùng thì thị trường thẻ Việt Nam đã códịch vụ đa dạng, mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng Tuy nhiên cácdịch vụ này cần phải hoàn thiện hơn nữa người tiêu dùng đang rất cần mộtchế độ bảo mật tuyệt đối an toàn, các hệ thống liên minh thẻ ATM của ViệtNam nên liên kết chặt chẽ với nhau nhằm mang lại sự thuận tiện nhất chokhách hàng Hơn nữa khách hàng cũng cần có thêm những dịch vụ mới hiệnđại hơn theo kịp với sự phát triển của công nghệ ngày nay

 Hành vi khách hàng

Hành vi của khách hàng được thể hiện qua cuộc khảo sát nhỏ của tác giả được thểhiện như sau:

- Nhóm tham khảo, tìm kiếm thông tin đáng tin cậy của người sử dụng là bạn

bè người thân với 62%, từ Internet với 73% Đây là hai nguồn thông tin đángtin cậy nhất của khách hàng vì vậy các nhà Marketing thẻ ATM trong ngânhàng phải có những hoạt động truyền thống chú ý đến hai phương tiện truyềnthông này nhằm tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông

- Một trong những hành vi của khách hàng mà ngân hàng Đông Á nói riêng vàcác ngân hàng tại Việt Nam cần quan tâm đó là khách hàng thường làm thẻATM ở những ngân hàng gần nơi họ đang sinh sống, công tác… và có hệthống mạng lưới máy ATM nhiều để tạo sự thuận tiện khi giao dịch Ngânhàng phải chú ý để tìm những diểm đặt máy ATM phù hợp

- Khách hàng thường quan tâm đến các ngân hàng nổi tiếng khi lựa chọn ngânhàng cung cấp dịch vụ, thái độ của nhân viên nhiều máy ATM họ khôngquan tâm nhiều đến các chương trình khuyến mại

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường

 Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hội đến nhu cầu về sử dụng thẻ ATM: Vaitrò và địa vị xã hội tác động rõ nét đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM củakhách hàng Những người có địa vị xã hội cao thường họ có thu nhập cao vànhu cầu của họ về tiện ích của thẻ ATM cũng khác so với người có địa vị xã hộithấp hơn Chẳng hạn như Tổng giám đốc, Giám đốc một doanh nghiệp thường

có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế, séc cá nhân trong khi đó người laođộng bình thường lại có ít nhu cầu về loại sản phẩm dịch vụ này

 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội: Các cá nhân thuộc tầng lớp khác nhau sẽ cónhu cầu về thẻ ATM khác nhau như người giàu sẽ có nhu cầu cao hơn ngườinghèo, tầng lớp trí thức sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM cao hơn tầnglớp công nhân, nông dân…

 Ảnh hưởng của độ tuổi: Độ tuổi khác nhau cũng nẩy sinh nhu cầu khác nhau Ví

dụ như người trẻ tuổi thích sử dụng sản phẩm thẻ ATM để cất giữ tiền bạc,thanh toán… nhằm tạo sự năng động, hiện đại và tiện dụng… Còn người già lại

có xu hướng thích sử dùng và cất giữ tiền mặt Vì vậy các nhu cầu về các dịch

vụ thẻ ATM của người trẻ sẽ cao hơn của người già

 Ảnh hưởng của đặc điểm nghề nghiệp: đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến nhucầu về sản phẩm dịch vụ thẻ như những người làm kinh doanh và những ngườilàm công chức nhà nước sẽ có nhu cầu khác nhau về thẻ ATM Người làm kinhdoanh cần thẻ ATM có khả năng thanh toán tiện dụng cho các hoạt động kinhdoanh của họ còn nhân viên công chức nhà nước thì nhu cầu của họ chỉ có thể làrút tiền, gửi tiền, nhận lương, và một số dịch vụ thanh toán thông thường Hơnnữa mỗi ngành mỗi nghề đều có niềm tự hào riêng nên mỗi thành viên của hộinghề nghiệp ấy đều có mong muốn người khác biết đến mình là ai, có địa vị, vaitrò gì trong xã hội? Vì vậy, nhu cầu của họ là có một sản phẩm thẻ ATM chứng

tỏ được bản thân mình cho người khác

 Ảnh hưởng của điều kiện kinh tế và thu nhập:

Điều kiện kinh tế và thu nhập có tác động rất lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩmthẻ ATM của các ngân hàng nói chung và của ngân hàng Đông Á nói riêng.Những người có thu nhập cao thường có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ cao hơnnhững người có thu nhập thấp hơn Người thu nhập cao thì nhu cầu sử dụngdịch vụ thanh toán cao từ đó nhu cầu về thẻ tín dụng cũng cao hơn so với người

- Thẻ đa năng Đông Á: hướng tới phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng từnhững người có thu nhập thấp đến những người có thu nhập cao, không phân

biệt nghề nghiệp, tuổi tác giới tính Thẻ đa năng của Đông Á đáp ứng phươngchâm định hướng hoạt động của ngân hàng.

- Thẻ Tín dụng Đông Á: hướng đến phân khúc khách hàng có mức thu nhập trungbình khá trở lên (mức lương trên 4 triệu VNĐ/tháng)

- Thẻ sinh viên: hướng đến đối tượng khách hàng là sinh viên của các trường đạihọc cao đẳng Thời hạn của thẻ được tính đến khi sinh viên ra trường

- Thẻ Chứng khoán: khách hàng mục tiêu là các nhà đầu tư có tài khoản chứngkhoán tại một công ty chứng khoán nào bất kì Họ đang và sẽ tham gia vào hoạtđộng đầu tư chứng khoán

- Thẻ Richland Hill: Giành riêng cho những người có nhu cầu về đăng kí muanhà ở

- Thẻ Doctor Card: giành riêng cho những người làm nghề bác sỹ, hay hoạt độngtrong lĩnh vực y tế và chăm sóc sức khoẻ

- Thẻ Teacher Card: Giành cho các thầy giáo, cô giáo, những người hoạt độngtrong lĩnh vực giáo dục – đào tạo

- Thẻ Shopping Card: hướng đến khách hàng thường xuyên có nhu cầu đi muasắm

2.2.2 Nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á

 Đối với các khách hàng khác nhau với loại hành vi và đặc điểm khác nhau thì sẽ

có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm thẻ Tuy vậy khách hàng khi sử dụngsản phẩm dịch vụ thẻ ATM thì họ có thể đều có thể tìm kiếm dịch vụ thoả mãnnhu cầu cơ bản sau:

- Cất giữ một khoản tiền an toàn

- Quản lý được các khoản chi tiêu của bản thân và của những người có liên quan

- Di chuyển được tiền tệ

- Nhận được một khoản lãi suất hàng tháng

- Thực hiện các hoạt động thanh toán một cách nhanh chóng, tiện lợi

- Thể hiện được bản thân mình, được người khác biết đến, công nhận và tôntrọng.

 Đối với mỗi loại thẻ ATM khác nhau của ngân hàng Đông Á tương ứng với mộtphân đoạn khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau

- Thẻ đa năng Đông Á: Nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ Đa năng Đông Á là:

 Cất giữ tiền an toàn

 Quản lý được chi tiêu

 Chuyển khoản, nhận lương…

 Nhận lãi suất từ tiền gửi

 Thanh toán tiền điện, điện thoại, nước…dễ dàng, thuận tiện

- Thẻ chứng khoán: nhu cầu chủ yếu:

 Đầu tư chứng khoán dễ dàng tiện lợi

 Chứng tỏ bản thân

- Thẻ Richland Hill: nhu cầu của khách hàng chủ yếu là: có thể đăng ký bốc thămmua căn hộ:

- Thẻ Doctor Card, Teacher Card, Shopping Card: khách hàng có nhu cầu chứng

tỏ vị trí của mình trong xã hội ngoài những nhu cầu giống như của khách hàngthẻ Đa năng Đông Á

 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thẻ ATM của ngânhàng Đông Á tại miền Bắc.

Với quy mô mẫu là 140 tác giả đã có cuộc khảo sát nhỏ đối với khách hàng trên địabàn thành phố Hà Nội và các vùng lân cận về mức độ nhận biết của họ về các sảnphẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á thì thu được kết quả như sau:

65% người được hỏi trả lời là biết đến sản phẩm thẻ Đa năng Đông Á

47% người được hỏi biết về thẻ Đa năng và thẻ Tín dụng Đông Á

20% biết về thẻ liên kết sinh viên của ngân hàng Đông Á Đa số những người trảlời biết về loại thẻ này là sinh viên của một số trường đang sử dụng loại thẻ này.Còn đối với các loại thẻ còn lại như thẻ chứng khoán, thẻ Doctor card, TeacherCard hay Shopping Card thì số lượng người biết đến các sản phẩm này là cực kỳ ítchưa đến 5%

Tuy nhiên có một điều đáng nói ở đây là những người được hỏi trả lời là có biếthoặc đã từng nghe đến các loại thẻ này nhưng rất ít người biết là các chức năng tiệních của thẻ Như vậy tác giả có thể đưa ra một kết luận như sau: mức độ nhận biếtcủa khách hàng về ngân hàng Đông Á cũng như các sản phẩm thẻ ATM trên thịtrường miền Bắc là không cao Ngân hàng Đông Á chưa thực sự được biết đếnnhiều ở địa bàn thành phố Hà Nội cũng như trên thị trường miền Bắc

2.3 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.

2.3.1 Môi trường dân số

Dân số Việt Nam tính đến hết năm 2008 là 87 triệu người với tốc độ tăngdân số là 1,45%, ỷ lệ dân cư sống ở thành thị đạt 28% là một lực lượng khách hàngtiềm năng đông đảo của ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam nói chung và ngânhàng Đông Á nói riêng Đặc biệt trước mắt là 25 triệu người sống ở thành thị sẽ lànhững khách hàng tiềm năng nhất của sản phẩm thẻ ATM Đông Á Hơn nữa dân sốnước ta chủ yếu là trẻ và nằm trong độ tuổi lao động có thu nhập cho riêng mình và

có đến hơn 40% trong số họ nhận thu nhập từ lương Vì vậy cũng như các ngân

hàng khác của Việt Nam DongA Bank cũng đã tiến hành liên kết, hợp tác với cácdoanh nghiệp tiến hành chi lương qua thẻ ATM cộng với các dịch vụ gia tăng khácnhằm đáp ứng nhu cầu của cả người lao động cũng như các doanh nghiệp

Trong những năm qua chất lượng dân số và mức sống người dân không ngừngđược tăng lên nhu cầu mua sắm tiêu dùng cũng tăng lên nhanh chóng Năm bắtđược điều này DongA Bank đã có cho ra đời các tiện ích mới cho sản phẩm thẻATM như: thẻ đa năng với nhiều tiện ích như rút tiền, chuyển khoản, thanh toántiền điện nước, điên thoại một cách tiện lợi và dễ dàng; thẻ Tín dụng, thẻ Chứngkhoán … phục vụ ngày càng đầy đủ mọi nhu cầu của người sử dụng

2.3.2 Môi trường kinh tế

Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quânđạt trên 8%/năm Năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầuGDP Việt Nam cũng đạt mức tăng trường là 6,23% Nền kinh tế Việt Nam đangcần một lượng vốn lớn để phục vụ cho quá trình phát triển này và ngân hàng là mộtkênh huy động vốn hiệu quả nhất trong thời điểm này Các hoạt động sản xuất kinhdoanh đạt tăng trưởng cao kéo theo nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăngmạnh Việc sử dụng, thanh toán qua thẻ ATM cũng tăng nhanh

Lạm phát cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ ATM Khilạm phát ở mức cao, chỉ số giá tiêu dùng cũng sẽ theo xu hướng tăng lên và ngườidân sẽ thắt chặt tiêu dùng hơn Điều này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toángiao dịch tự động theo xu hướng giảm đi Ngược lại khi lạm phát thấp người dân sẽtiêu dùng nhiều hơn hoạt động thanh toán qua thẻ sẽ tăng lên Vấn đề đặt ra chohoạt động Marketing là làm thế nào để hoạt động thanh toán qua thẻ được ổn định

và tăng lên theo thời gian chứ không quá phụ thuộc vào tình hình lạm phát của nềnkinh tế

GDP bình quân đầu người của Việt Nam tăng lên nhanh trong thời gian qua,tính đến tháng 12/2008 GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1.024USD.Chi tiêu bình quân đầu người cả nước đạt hơn 600 ngàn đồng/người/ tháng Sự giatăng chi tiêu của người dân, xu hướng mua sắm hàng hoá có giá trị cao, có thương

hiệu lớn và ở những trung tâm mua bán lớn đã giúp hệ thống thanh toán tự độngtăng theo Thu nhập tăng cao, đời sống được cải thiện, nhu cầu tinh thần tăngnhanh, du lịch dịch vụ phát triển, xu hướng mua sắm ở siêu thị, của hàng chuyêndoanh tăng cao Đây là cơ hội để DongA Bank liên kết với các trung tâm dịch vụ,giải trí, siêu thị, cửa hàng nhằm cung cấp dịch vụ thanh toán tự động Chẳng hạn,với thẻ đa năng Đông Á thì khách hàng có thể thanh toán trực tiếp tại siêu thịMetro, BigC…mà không phải sử dụng tiền mặt.

2.3.3 Môi trường văn hoá – xã hội

- Ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng: Việt Nam là một đất nước xuất phát từ nền

nông nghiệp lúa nước, từ lâu người dân Việt Nam vẫn giữ thói quen mua sắm ởchợ, của hàng tạp hoá nhỏ…mà những nơi mua sắm này phương tiện giao dịchchủ yếu vẫn là tiền mặt Hơn nữa phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữthói quen sử dụng và cất giữ tiền mặt Theo nhận xét của những người này thìviệc sử dụng tiền mặt vừa tạo thuận lợi cho cả người mua lẫn người bán lại giúp

họ tạo cảm giác yên tâm hơn với số tiền được chi trả và cất giữ Do vậy việcphát triển các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như thanh toán tự độngqua thẻ ATM ở nước ta là rất khó khăn, đặc biệt là ở vùng nông thôn Chínhđiều này đã đặt cho các nhà Marketing thẻ ATM của ngân hàng Đông Á mộtcâu hỏi là làm sao để khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang thanh toán quathẻ? Phải sử dụng những công cụ Marketing – Mix nào?

Tuy nhiên ở khu vực thành thị người dân đã dần dần hoà nhập vào cuộc sốnghiện đại, họ dần hình thành nên thói quen mua sắm hang hoá ở siêu thị hay củahàng chuyên doanh lớn, họ có thể giao dịch và mua hàng qua mạng Internet…cho nên việc thanh toán qua thẻ, qua hệ thống ngân hàng trở nên phổ biến hơn.Đây sẽ là cơ hội tốt cho DongA Bank đưa ra những sản phẩm, dịch vụ thẻ đadạng như: Thẻ đa năng Đông Á, Thẻ tín dụng Đông Á,…và đòi hỏi phải cónhững hình thức hợp tác liên kết với các tổ chức bán hàng để đưa hệ thống giaodịch tự động tham gia vào quá trình mua sắm này

- Sự chuyển biến trong nhận thức của người dân về hành vi sử dụng dịch vụ thanhtoán tự động thay cho các giao dịch bằng tiền mặt: Xã hội phát triển, người dân

sẽ được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin và nhiều phương tiện thanh toánhiện đại Nhận thức của họ cũng dần dần thay đổi và có xu hướng chuyển từthanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán không sử dụng tiền mặt Nhiệm vụ đặt

ra cho các nhà Marketing thẻ ATM của DongA Bank là phải khơi gợi nhu cầucủa người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ thông tin nhằm tăng thêm sự hiểu biết của

họ về các dịch vụ thanh toán mới, những tiện ích của các loại thẻ ATM của ngânhàng Đông Á Từ đó giúp dịch vụ thẻ ATM của DongA Bank đến được vớinhiều khách hàng và phát huy tối đa tiện ích của mình

- Mức sống dân cư: Mức sống dân cư và mức chi cho tiêu dùng của người ViệtNam trong những năm qua đã không ngừng được cải thiện Theo tháp nhu cầucủa Maslow, khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng đầy đủ thì con người sẽ xuất hiệnnhu cầu mới đó là nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng vànhu cầu tự hoàn thiện mình Đi theo xu hướng phát triển của thứ bậc nhu cầu đógiờ đây rất nhiều người Việt Nam đang rất muốn được khẳng định vị trí củamình trong xã hội, họ muốn được xã hội tôn trọng và biết đến họ Đây là cơ hộicho DongA Bank đưa ra các sản phẩm thẻ mang tính chất nghề nghiệp, khẳngđịnh vị trí của người sử dụng nó trong xã hội

2.3.4 Môi trường công nghệ

Nền khoa học công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển như vũ bão đãảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội Không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó,công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngành ngânhàng Đó là sự ra đời và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, MobileBanking,Internet Banking và công nghệ còn ảnh hưởng đến cả quy trình thanhtoán, giao dịch hay chế độ bảo mật của các ngân hàng Sản phẩm thẻ ATM là mộttrong những sản phẩm của ngân hàng ứng dụng công nghệ tiên tiến thì ảnh hưởngcủa công nghệ đến hoạt động kinh doanh là rất lớn

Thứ nhất, cùng với sự ra đời của thẻ ATM và sự phát triển của công nghệ,các ngân hàng đã liên kết với nhau tạo thành hai mạng lưới giao dịch là Smartlink

và Banknetvn giúp khách hàng có thể dùng thẻ của ngân hàng này để rút tiền củangân hàng khác trong cùng một hệ thống liên kết Hai hệ thống thẻ này chiếm tới