Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm vàng trắng của chi nhánh chế tác vàng trang sức hà nội trực thuộc công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT việt nam

Mặc dù xuất hiện đã lâu trên thị trường với danh mục và số lượng các mặt hàng rất phong phú về vàng, bạc, đá quí nhưng đến nay Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội trực thuộc Công ty

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

LỜI NÓI ĐẦU 1

-Chương 1 Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội và thị trường sản phẩm vàng trắng 4

1.1 Tổng quan về thị trường vàng trắng 4

1.1.1 Giới thiệu về sản phẩm vàng trắng: 4

1.1.2 Những nhầm lẫn về vàng trắng và Platin 5

-1.1.3 Tổng quan về thị trường vàng trắng và các nhà sản xuất sản phẩm vàng trắng: 6

-1.2 Chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội và việc kinh doanh sản phẩm vàng trắng 7

1.2.1 Giới thiệu về chi nhánh 7

1.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh 8

1.2.3 Các mục tiêu của chi nhánh 12

-1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của chi nhánh đối với sản phẩm vàng trắng 13

Chương 2 Phân tích cơ hội Marketing sản phẩm vàng trắng của chi nhánh 15

2.1 Những cơ hội và thách thức đối với sản phẩm vàng trắng 15

2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 15

2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô 17

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 18

2.2 Điểm mạnh điểm yếu của chi nhánh 22

2.2.1 Điểm mạnh 22

2.2.2 Điểm yếu 24

2.3 Hành vi mua của khách hàng và nhu cầu thị trường 24

2.3.1 Phân đoạn thị trường 25

2.3.2 Nhu cầu của khách hàng và thị trường 26

2.4 Ma trận SWOT 30

-Chương 3 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm vàng trắng của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội 31

3.1 Xây dựng chiến lược Marketing 31

3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 31

3.1.2 Định vị sản phẩm 34

3.2 Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm vàng trắng 36

3.2.1 Giải pháp sản phẩm 36

3.2.2 Giải pháp về giá 42

3.2.3 Giải pháp kênh phân phối 44

3.2.4 Giải pháp truyền thông và xúc tiến hỗn hợp 47

3.3 Chương trình hành động 50

3.3.1 Tổ chức thực hiện 50

3.3.2 Đánh giá kết quả đạt được 51

KẾT LUẬN 52

Tài liệu tham khảo 54

-LỜI NÓI ĐẦU

Platin, Vàng, bạc, đá quí, là những nguyên liệu quí hiếm và có sức hấp dẫn đặc biệt đối với con người Sản phẩm trang sức chế tác từ các nguyên liệu trên đã được người Việt Nam sử dụng và được ưa chuộng từ nhiều năm trước Tuy nhiêu từ năm 1997, người Việt Nam đã biết tới một hợp chất mới

có màu sắc đẹp như platin và được chế tác, trộn từ vàng và các hợp kim khác

có giá trị thấp hơn Trong kỹ nghệ chế tác trang sức, vàng trắng được coi là một phát minh có giá trị cao về kinh tế và mỹ thuật; bởi nó có thể thay thế gần như hoàn toàn Platin là kim loại quý hiếm đắt hơn vàng và rất khó chế tác ra

đồ trang sức Vàng trắng ngay lập tức đã thu hút được sự quan tâm, chú ý và

ưa chuộng của người tiêu dùng

Mặc dù xuất hiện đã lâu trên thị trường với danh mục và số lượng các mặt hàng rất phong phú về vàng, bạc, đá quí nhưng đến nay Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội trực thuộc Công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT Việt Nam vẫn chưa sản xuất sản phẩm vàng trắng Mục tiêu trước mắt của chi nhánh là chế tạo và sản xuất ra sản phẩm vàng trắng để

có thể tăng số lượng mặt hàng sản phẩm của chi nhánh và đa dạng hoá các dòng sản phẩm Việc phát triển sản phẩm mới sẽ giúp chi nhánh có sức cạnh tranh lớn hơn trên thị trường, tăng hiệu quả và lợi nhuận cho chi nhánh Sau một thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy được thực trạng đó, em đã

nghiên cứu và đưa ra chuyên đề “Kế hoạch Marketing phát triển sản phẩm vàng trắng của Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội trực thuộc Công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT Việt Nam” Kế hoạch

phát triển sản phẩm vàng trắng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu về doanh số và thị trường, làm hài lòng khách hàng và người tiêu dùng khó tính nhất

*Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm trang sức chế tác từ vàng trắng của người tiêu dùng

 Xu hướng và yêu cầu đối với sản phẩm của khách hàng mục tiêu

 Những tồn tại và điểm mạnh của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của chi nhánh

 Dựa vào các thông tin thu thập được lên Kế hoạch Marketing chi tiết cho sản phẩm mới nhằm đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất

*Đối tượng nghiên cứu:

 Người tiêu dùng trên địa bàn hà Nội

 Có thu nhập từ trung bình trở lên,

 Độ tuổi nghiên cứu 18-55

*Phạm vi nghiên cứu: chúng ta sẽ phỏng vấn 40 khách hàng nằm trong đối

tượng nghiên cứu trên

Chương 1: Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội và thị trường sản phẩm vàng trắng

Chương II: Phân tích cơ hội Marketing sản phẩm vàng trắng của chi nhánh

Chương III: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm vàng trắng của chi nhánh Vàng trang sức Hà Nội

Em xin cảm ơn thầy giáo Trương Đình Chiến và thầy giáo Phạm Văn Tuấn cùng sự giúp đỡ của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội đã tạo điều kiện cho em hoàn thành chuyên đề này

Chương 1 Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội và

thị trường sản phẩm vàng trắng

1.1 Tổng quan về thị trường vàng trắng

1.1.1 Giới thiệu về sản phẩm vàng trắng:

Vàng được người Ai Cập sử dụng và chế tạo ra từ cách đây 4800 năm,

và trong suốt thời gian đó, vàng luôn luôn là nguyên liệu được ưa chuộng để làm đẹp và chế tác đồ trang sức, màu vàng sẫm và óng ánh của kim loại này

là niềm đam mê và yêu thích của hầu hết mọi người Tuy nhiên từ những năm 1920, sự ra đời của vàng trắng đã tạo nên một cơn sốt mới Người ta không chỉ biết tìm và mua những sản phẩm bằng vàng và bạc nữa mà còn sử dụng đồ trang sức chế tác từ vàng trắng

Tuy nhiêu từ năm 1997, người Việt Nam đã biết tới một hợp chất mới

có màu sắc đẹp như platin và được chế tác, trộn từ vàng và các hợp kim khác

có giá trị thấp hơn Trong kỹ nghệ chế tác trang sức, vàng trắng được coi là một phát minh có giá trị cao về kinh tế và mỹ thuật; bởi nó có thể thay thế gần như hoàn toàn Platin là kim loại quý hiếm đắt hơn vàng và rất khó chế tác ra

đồ trang sức Vàng trắng ngay lập tức đã thu hút được sự quan tâm, chú ý và

ưa chuộng của người tiêu dùng

Vàng trắng là hợp kim của vàng và các kim loại quý khác được tạo ra bằng công nghệ luyện kim đặc biệt , trong đó vàng là nguyên tố chính (chiếm hàm lượng lớn trong hợp kim, thường là 58,3% Vàng (14k) đến 75% Vàng(18k) Người ta lựa chọn những kim loại quý với tỷ lệ thích hợp để nấu chảy đến cùng với vàng, sau khi kết tinh thu được một hợp kim có màu trắng, sản phẩm này được gọi là vàng trắng Hoặc nói một cách khác vàng trắng là hợp chất đa nguyên tố không phải là một đơn chất trong bảng tuần hoàn MENDELEEP Thành phần của nó gồm có vàng và các loại kim loại quý

hiếm như Niken, Pladi, Platin vv Do tính chất đặc biệt của hợp kim nên màu vàng của vàng đã biến mất trong vàng trắng Như vậy giá trị của vàng trắng được bảo đảm bằng hàm lượng vàng có trong nó, cách tính giá trị của vàng trắng như cách tính giá trị của các loại vàng tây thường (vàng hợp kim, vàng mẩu) trên thị trường.

Platin có chi phí nguyên liệu và chế tác rất cao, gấp tới 2 lần so với vàng trắng, trong khi đó vàng trắng có màu sắc đẹp, độ bền hoá, lí tính gần như tương đương với Platin nhưng giá chỉ như vàng Tây Do đó, từ khi ra đời, vàng trắng đã tạo nên một cơn sốt và được người tiêu dùng ưa chuộng vì vừa đẹp lại có giá cả phải chăng

1.1.2 Những nhầm lẫn về vàng trắng và Platin

Người tiêu dùng hiện nay khi đi mua trang sức thường hay có sự nhầm lẫn giữa Vàng trắng và Platin, sự không hiểu biết của khách hàng đã tạo điều kiện cho các cơ sở sản xuất gian lận, đẩy giá sản phẩm vàng trắng lên cao, úp

mở giữa giá platin và giá vàng trắng Giá vàng trắng thực tế chỉ ngang với giá vàng Tây, chỉ bằng một nửa so với giá Platin Vàng trắng và tuổi của vàng trắng chỉ được ghi trên hoá đơn mua hàng chứ không được trong trên sản phẩm, người tiêu dùng mua vàng trắng nhưng vẫn đinh ninh đó là bạch kim (platin)

Từ xưa tới nay, chúng ta chỉ quen gọi vàng trắng là Bạch Kim, là từ hán việt, dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "Vàng trắng" (Bạch là trắng, Kim là vàng) Về nghữ nghĩa thì không sai nhưng về hàng nữ trang thì đây là một nhầm lẫn nghiêm trọng vì cơ bản đây là hai chất liệu khác nhau Bạch kim chính là platin, còn vàng trắng là White gold Khi đi mua trang sức ở các cửa

hàng uy tín, với chất lượng đảm bảo trang sức chế tác từ Platin có kí hiệu P hoặc Pt chìm ở bên trong, còn vàng trắng kí hiệu là WG.

1.1.3 Tổng quan về thị trường vàng trắng và các nhà sản xuất sản phẩm vàng trắng:

Platin, Vàng, bạc, đá quí, là những nguyên liệu quí hiếm và có sức hấp dẫn đặc biệt đối với con người Sản phẩm trang sức chế tác từ các nguyên liệu trên đã được người Việt Nam sử dụng và được ưa chuộng nhiều năm trước.Vàng trắng tuy được biết đến trên thị trường Việt Nam khá muộn, từ năm 1997, nhưng kể từ khi xuất hiện và được phổ biến rộng rãi vào Viêt Nam, cùng với vàng và bac, vàng trắng đã trở thành một món hàng trang sức được người tiêu dùng ưa chuộng

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều công ty chế tác và sản xuất sản phẩm vàng trắng Trước đây chỉ có một số cơ sở sản xuất lớn như Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (vàng SJC), Bảo Tín Minh Châu (vàng Rồng Thăng Long), Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) và Công ty Kinh doanh

Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp và nông thôn Việt Nam (vàng AAA), vàng Ngọc Thẩm là có khả năng chế tạo vàng trắng, tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật và công nghệ các cơ sở chế tác tư nhân cũng đã có thể tự chế tác vàng trắng Thị trường sản phẩm vàng trắng đang là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đối với các nhà sản xuất

Hầu hết các showroom và cửa hàng trang sức, sản phẩm vàng trắng thường chiếm tới khoảng 30% danh mục sản phẩm, một tỉ lệ khá cao và ngang với sản phẩm vàng thông thường Giá vàng trắng hiện nay thấp hơn vàng 24k nhưng không cao hơn giá vàng Tây cùng tuổi là bao nhiêu, tuy nhiên do sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng nên nhiều cửa hàng thường treo giá cao và không trung thực với khách hàng

1.2 Chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội và việc kinh doanh sản phẩm vàng trắng

1.2.1 Giới thiệu về chi nhánh

Chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội trực thuộc Công ty Kinh doanh mỹ nghệ Vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Công ty Kinh doanh mỹ nghệ Vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được thành lập theo quyết định số 131/QĐ-NHNo ngày 28/09/1994 do Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam ký sau khi được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước uỷ quyền

Chi nhánh VBĐQ Hà Tây

Chi nhánh Vàng Thủ đô

Chi nhánh có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, hoạt động trong phạm vi vốn được Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ Vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cấp

Ngành nghề kinh doanh:

 Mua bán vàng, vàng nguyên liệu, trang sức, kim quí, mĩ nghệ,

 Gia công chế tác các sản phẩm trang sức bằng vàng bạc, mĩ nghệ, sản xuất vàng miếng, kiểm định chất lượng sản phẩm vàng, trọng lượng vàng,

 Kí gửi, cầm đồ, đại lí vàng bạc, kim quí,

 Đào tạo thợ, và một số ngành nghề khác theo qui định của tổng công ty và theo pháp luật

1.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh

Bảng 1.1: Hoạt động kinh doanh VBĐQ

08/07 (%) Năm

2006

07/06 (%)DOANH THU 176 473 35 000 504,208 44 072 400,420 26 029 169,319DOANH SỐ

BÁN RA 175 976 34 000 511,56 46 646 377,25 24 941 187LÃI GỘP KD

VBĐQ 1 914 1 700 112,64 1 596 213,48 759,299 118,12

( nguồn thu thập từ phòng Kinh doanh)

Nhận xét: Qua bảng báo cáo Hoạt động kinh doanh vàng bạc đá quí

của chi nhánh chúng ta có thể thấy hoạt động kinh doanh vàng bạc đá quí vẫ

là nguồn thu chủ yếu, là hoạt động kinh doanh chính mang lại lợi nhuận và thu nhập cho chi nhánh

Doanh thu: Năm 2008 là năm chi nhánh có doanh thu tăng cao đột

biến, lên tới 400% so với năm 2007 tuy nhiên đó là do nguyên nhân khách quan, giá vàng năm 2008 tăng cao, cao nhất từ xưa tới nay, điều đó làm doanh thu của chi nhánh tăng cao tới hơn 500% so với kế hoạch, và tới 400% so với năm 2007

Lợi nhuận: lãi kinh doanh vàng bạc đá quí trong năm 2008 tăng so với

năm 2007 và năm 2006, tuy nhiên năm 2008 là năm giá vàng lên cao đột biến, lãi kinh doanh sản phẩm vàng bạc của chi nhánh chỉ đạt 1,914 tỉ đồng trong khi doanh số bán ra là 175,976 tỉ đồng, tỉ suất lợi nhuận/doanh thu chỉ là 1,914/175,976=1,087%, một con số thấp

Nguyên nhân khách quan là do:

- Xưởng vàng không đủ việc làm, năm 2007 xưởng vàng miếng được cung cấp 3.331 kg nguyên liệu, trong khi năm 2008 xưởng vàng miếng chỉ được cấp 393kg nguyên liệu Như vậy bình quân Công ty cung cấp cho Chi nhánh khoảng 1kg nguyên liệu/ngày cho sản xuất vàng miếng Do vậy gây sự lãng phí vô cùng lớn về lao động và sử dụng năng lực trang thiết bị

- Do đặc thù của doanh nghiệp là sản xuất kinh doanh VBĐQ, năm qua thị trường vàng biến động lớn, ảnh hưởng không nhỏ tới kế hoạch sản xuất – kinh doanh của Chi nhánh Tác động trực tiếp tới việc thực hiện kế hoạch sản xuất gia công và hoạt động kinh doanh của Chi nhánh trong lúc nguồn thu thì giảm mà chi phí vẫn phải thực hiện hàng tháng, hàng quý

Trong năm 2009, chi nhánh cần độc lập hơn trong thu chi, cần chủ động hơn trong việc tìm nguồn nhập hàng, nhập nguyên liệu để có thể đảm bảo sản xuất kinh doanh, cải thiện tiền lương cho công nhân viên

Kết quả kinh doanh theo loại sản phẩm

Hình 1.2 Biểu đồ Doanh số bán ra theo sản phẩm Đơn vị: tỉ đồng

158,3

37

21 14,8

(nguồn phòng Kinh doanh)

Nhận xét: doanh thu chính của chi nhánh chủ yếu vẫn từ mặt hàng

vàng miếng có giá trị cao, vàng miếng chiếm tỉ trọng rất lớn trong tổng doanh thu của chi nhánh

Năm 2007 là năm kinh tế phát triển, thu nhập người dân tăng cao, nhu cầu mua sắm tăng mạnh nhưng sản phẩm vàng trang sức thấp tuổi của chi nhánh sụt giảm nghiêm trọng, từ 700 triệu đồng năm 2006 xuống còn 200 triệu Nguyên nhân là do sản phẩm của chi nhánh không phù hợp với thị trường, không được người tiêu dùng quan tâm và ưa chuộng khiến cho thị

thấp tuổi đã được chi nhánh chú ý hơn, doanh thu đã tăng lên gần 10 lần, từ

200 triệu lên tới 1,9 tỉ đồng

Trong năm 2008 mặc dù doanh thu các mặt hàng đều tăng cao hơn nhiều so với năm 2007 và 2006 nhưng sản phẩm trang sức vẫn chiếm tỉ trọng nhỏ hơn rất nhiều so với doanh thu Hiện nay chi nhánh đang trong tình trạng rất khó khăn, luôn luôn thiếu vàng nguyên liệu để sản xuất, do đó, chi nhánh nên tập trung hơn nữa vào sản xuất các sản phẩm hàng trang sức như vàng trang sức cao tuổi và thấp tuổi và nhận gia công thêm các sản phẩm bạc, huy hiệu, Sản phẩm trang sức không chỉ vừa đem lại lợi nhuận cao cho chi nhánh mà còn không cần nhiều nguyên liệu như vàng miếng, hoạt động của chi nhánh sẽ hiệu quả hơn, máy móc và thiết bị sẽ được sử dụng với công suất cao hơn, tránh tình trạng lãng phí nguồn lực

Nhận thức của khách hàng

Theo một khảo sát trên địa bàn Hà Nội, có tới 35% người tiêu dùng không biết tới sản phẩm vàng bạc của Công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc

đá quý NHNo&PTNT Việt Nam, sản phẩm trang sức của AJC còn chưa được

sự biết đến rộng rãi của người dân Sản phẩm của công ty chỉ được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, với thang điểm 5 là cao nhất, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trang sức của công ty đạt 4,23 điểm Dưới đây là đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty

Bảng1.2: Đánh giá của khách hàng

Số lượng bình chọn

Điểm thấp nhất

Điểm cao nhất

Điểm trung bình

Trang sức của công ty cũng như của chi nhánh chỉ được người tiêu dùng tin cậy và uy tín về mặt chất lượng, sản phẩm đúng tuổi Tuy nhiên điểm

về các mặt khác (mẫu mã 3,46 và sự đa dạng về kiểu dáng 3,54, dịch vụ sau khi mua 3,04) thì không được sự đánh giá cao, chỉ cao hơn điểm trung bình 3 điểm một chút

Để có thể tăng lợi nhuận, đảm bảo hoạt động sản xuất giữ vững uy tín

và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thì việc phát triển kinh doanh,

mở rộng mặt hàng sản phẩm là rất quan trọng Công việc trước mắt là phát triển thêm sản phẩm vàng trắng, sản phẩm mà hiện nay đang được ưa chuộng nhưng chưa được chi nhánh đưa vào sản xuất

1.2.3 Các mục tiêu của chi nhánh

Tỉ lệ 65% người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội biết đến sản phẩm của công ty là một con số thấp, chưa phản ánh đúng được tiềm năng và qui mô của công ty Trước mắt, chi nhánh cần phải cùng với ttổng công ty cải thiện

và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trang sức Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thêm chủng loại, danh mục sản phẩm trang sức để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, kết hợp với thực hiện các hoạt động truyền thông quảng cáo, mở rộng kênh phân phối, phát triển sản phẩm mới nhằm mục tiêu bao phủ và mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng mức độ nhận biết của khách hàng lên 80%

Chi nhánh cần phải tổ chức hệ thống thu thập thông tin phản hồi sao cho có hiệu quả và độ chính xác cao Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ tạo điều kiện cho chi nhánh có những hướng phát triển mới và có thể phục vụ khách hàng chu đáo hơn

1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của chi nhánh đối với sản phẩm vàng trắng

Trên thị trường sản phẩm vàng trắng đã xuất hiện từ lâu, từ những năm

1997 tuy nhiên đối với chi nhánh thì sản phẩm vàng trắng hiện nay là một sản phẩm hoàn toàn mới Chi nhánh Vàng trang sức Hà Nội đã thực hiện một số cuộc nghiên cứu thị trường để đánh giá tiềm năng và xu hướng phát triển của trang sức chế tác từ vàng trắng Một cuôc nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội gần đây cho thấy có tới 40% người tiêu dùng là ưa chuộng và thích sử dụng trang sức chế tác từ vàng, 30% người được hỏi chọn vàng trắng, đó là một tỉ lệ khá cao và cho thấy tiềm năng phát triển của trang sức vàng trắng

Những ưu điểm và hạn chế của hệ thống Marketing hiện tại của chi nhánh:

*Ưu điểm:

 Chi nhánh đã phát triển được khá đa dạng chủng loại và danh mục sản phẩm của mình Sản phẩm của chi nhánh sản xuất ra có uy tín cao về chất lượng

 Hệ thống kênh phân phối rõ ràng, hoạt động không bị chồng chéo

 Tạo dựng được thương hiệu nhất định trong tâm trí người tiêu dùng

 Giá bán sản phẩm phù hợp với khách hàng, được khách hàng đánh giá cao

*Hạn chế:

 Hiện nay hệ thống Marketing của chi nhánh còn nhiều hạn chế Doanh nghiệp chưa có phòng marketing riêng biệt, phòng kinh doanh thực hiện chức năng bán hàng, và giao vàng tới các cửa hàng, đưa thông tin

phản hồi của khách hàng, thông qua các hoạt động truyền thông để giới thiệu sản phẩm mới,…còn phòng kĩ thuật có nhiệm vụ thiết kế các mẫu sản phẩm mới Như vậy phòng kinh doanh có đảm nhiệm công việc marketing, nhưng hoạt động marketing không rõ nét, chưa được tổ chức một cách bài bản và chuyên nghiệp, cần có nhiều thay đổi để có những kế hoạch và chương trình marketing hợp lí và hiệu quả.

 Hệ thống phân phối còn ngắn, mức độ bao phủ chưa cao

 Các chương trình truyền thông, xúc tiến chưa đạt được kết quả như mong đợi

 Phương pháp tính giá sản phẩm còn nhiều hạn chế

Chương 2 Phân tích cơ hội Marketing sản phẩm vàng

trắng của chi nhánh

2.1 Những cơ hội và thách thức đối với sản phẩm vàng trắng

2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô:

 Tổng quan về nền kinh tế: trong những năm gần đây (trước năm 2008) chúng ta có thể thấy được sự đi lên của thị trường chứng khoán (trên

1000 điểm), thị trường bất động sản, hàng hoá xuất khẩu, cùng với đó

là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam luôn có một tốc độ phát triển cao, thu nhập bình quân của người dân tăng lên tới 1024$/năm trong năm 2008 Thu nhập tăng lên dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ trang sức của người dân cũng tăng lên nhanh chóng Năm

2005, trên thị trường Việt Nam chỉ sử dụng 31 tấn vàng thì vào năm

2007, tổng lượng tiêu thụ vàng trên thị trường đã lên tới 75 tấn vàng

Tuy nhiên sang năm 2008, sau một thời gian nền kinh tế phát triển quá nóng thì thị trường chứng khoán đi xuống, sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là sự sụp đổ của thị trường bất động sản của Mĩ dẫn đến sự phá sản của nhiều đế chế tài chính, nền kinh tế thế giới vào giai đoạn khủng hoảng, người dân đã chuyển sang đầu tư vào thị trường an toàn hơn Thị trường vàng trang sức có sự sụt giảm đáng kể, người dân

đổ xô đi mua vàng miếng để tích trữ, để đầu tư, vì vào thời gian này đầu tư vào thị trường vàng an toàn hơn rất nhiều so với thị trường tài chính và bất động sản Năm 2009 được các nhà phân tích nhận định là đáy của cuộc khủng hoảng, nền kinh tế thế giới sẽ phục hồi trong năm tới, đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp nắm bắt cơ hội phát triển sản phẩm trang sức mới và tạo uy tín trên thị trường Sự phát triển và ổn

định của nền kinh tế sẽ ảnh hưởng rât lớn tới thị trường vàng trong nước cũng như thế giới

 Các chính sách của nhà nước: hiện nay nhà nước đang đưa ra những gói kích cầu có giá trị cao để khuyến khích người dân mua sắm, không chỉ vậy, người tiêu dùng còn có thể vay tiền để mua đồ đạc và tài sản, các khoản cho vay tiêu dùng giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn cho những sản phẩm mà mình mong muốn Sự hỗ trợ của nhà nước

có tác động tốt giúp cho thị trường trang sức phục hồi và nóng trở lại trong thời gian tới Tuy nhiên sự điều tiết của nhà nước về chính sách xuất- nhập khẩu vàng cũng ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình sản xuất

và kinh doanh trong nước

 Theo thói quen của người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng, mọi người thường hay mua đồ trang sức, vừa để làm đẹp vừa để tích trữ

 Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, nhà nước bắt buộc phải giảm bớt thuế nhập khẩu dành cho sản phẩm vàng, trang sức của nước ngoài, đó sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam

 Tỉ giá của đồng USD và đồng nội tệ biến đổi, lên xuống với biên độ dao động lớn khiến giá vàng bất ổn, nguy cơ tiềm ẩn rủi ro lớn Hơn nữa có tới 22,5% số người được hỏi mua trang sức theo biến động thị trường

 Theo thông lệ quốc tế, đối với vàng nữ trang, doanh nghiệp chỉ phải đăng ký và tự chịu trách nhiệm về chất lượng đã đăng ký Sự thông thoáng này khiến những đơn vị chân chính bị thiệt thòi trong cạnh tranh, còn các cơ sở sản xuất gian lận được hưởng lợi mà không hề bị

xử phạt, ví dụ như vàng 18k từ 70-75% thì thực chất chỉ đạt 60 hoặc có khi 50%, người tiêu dùng cũng không thể biết được Do đó cần phải có một hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ để đảm bảo tính công bằng

và đáp ứng được nhu cầu của việc hội nhập

2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô

 Sản phẩm thay thế: sản phẩm trang sức bằng vàng hiện nay vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, có tới 40% số người được hỏi ưa thích dùng sản phẩm bằng vàng, hơn 10% so với vàng trắng Các sản phẩm có giá rẻ như bạc, mĩ kí, bạc si, cũng được rất nhiều bạn trẻ và người có thu nhập thấp ưa chuộng Không chỉ vậy, những nhu cầu khác như mua sắm quần áo, du lịch, mua xe, cũng làm ảnh hưởng tới lựa chọn trang sức của người tiêu dùng, túi tiền của họ sẽ bị chia sẻ đáng kể

 Các nhà cung ứng và các trung gian: hiện nay do giá vàng Việt Nam và thế giới chênh nhau khá nhiều do đó, các nhà kinh doanh, nhập khẩu vàng có xu hướng bán vàng ra nước ngoài, trong 3 tháng đầu năm 2009,

bộ Công thương công bố Việt Nam đã xuất ra nước ngoài 2,287 tỉ $ vàng

và đá quí, điều đó gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường vàng trong nước và việc sản xuất, kinh doang của các doanh nghiệp sản xuất vàng.Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất và buôn bán vàng nhập vàng chủ yếu từ các mỏ khai thác trong nước, nhập khẩu vàng hạt từ nước ngoài, vàng phế liệu Tuy nhiên với việc thắt chặt tình trạng khai thác vàng của các mỏ quặng cùng với việc đánh thuế vàng hạt, vàng phế liệu chiếm tỉ trọng nhỏ, không cung ứng đủ sẽ khiến cho doanh nghiệp kinh doanh vàng gặp nhiều khó khăn trong sản xuất

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Cả nước hiện có khoảng 8000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu vàng bạc đá quý Theo hiệp hội kinh doanh vàng Việt Nam, khi WTO mở cửa đón chào Việt Nam thì cũng chính là lúc thị trường nữ trang vàng bạc, đá quý trong nước phải chống chọi với hàng loạt khó khăn, chi nhánh và tổng công ty cũng không là ngoại lệ

Trên thị trường bạc Việt Nam hiện có SJC, đây là tên tuổi nổi tiếng nhất SJC– công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn chuyên doanh trong lĩnh vực vàng bạc đá quý là công ty dẫn đầu trong ngành, đã xây dựng được thương hiệu không chỉ nổi tiếng trong nước mà trên cả thị trường thế giới, chiếm 80% thị phần vàng miếng của cả nước trong nhiều năm qua Thế mạnh của SJC không chỉ ở thị trường vàng miếng mà còn ở cả thị trường vàng trang sức

Ngoài ra còn có nhiều doanh nghiệp trong nước khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực vàng bạc đá quý bao gồm những công ty có thương hiệu : công

ty TNHH bạc Ngọc Tuấn, công ty vàng bạc đá quý Thanh Trúc, công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, công ty TNHH vàng bạc đá quý Phú Quý,

và cả những cửa hàng buôn bán đồ trang sức bằng bạc nhỏ lẻ chưa có thương hiệu

Bên cạnh các doanh nghiệp trong nước thì việc hội nhập WTO cùng với chính sách của nhà nước trong việc giảm thuế nhập khẩu đối với nữ trang nước ngoài xuống dần đến không thì việc các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang sức nước ngoài vào Việt Nam với nhiều kiểu dáng, mẫu mã phong phú Nếu giá cả hấp dẫn người tiêu dùng cũng là một thách thức lớn đối với chi nhánh Trên thị trường Việt Nam hiện có một số thương hiệu như Prima Gold (đại diện tập đoàn Pranda Thái Lan), Queen, Hot diamonds (Anh) và Zeades (Monaco),

Điểm mạnh, yếu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung chất lượng nữ trang còn kém và công nghệ thiếu đồng bộ

là điểm yếu của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như xuất khẩu

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực đồ trang sức nói chung đều nhận thấy việc tất yếu phải quản lý về mặt chất lượng sản phẩm và

xu hướng đầu tư vào trang thiết bị máy móc kỹ thuật để tạo ra đồ trang sức chất lượng, tinh xảo, tạo ra dòng sản phẩm cao cấp

*SJC– công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn

+ Là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh vàng lớn nhất Việt Nam SJC chiếm khoảng 80% thị trường vàng trong nước, 5 năm liền đứng đầu doanh nghiệp vàng Việt Nam, 5 năm Top ten thương hiệu Việt,

+ Có cơ cấu, hoạt động linh hoạt, sản phẩm mẫu mã đa dạng, có uy tín trên thị trường

+ Tuy nhiên SJC là doanh nghiệp kinh doanh sản xuất vàng đứng đầu

về sản phẩm vàng miếng, trong khi đó sản phẩm trang sức của công ty lại không có uy tín và tiếng tăm bằng sản phẩm vàng miếng

+ Tham gia đồng tài trợ trong các cuộc thị game cũng là một cách thức

để bạc Ngọc Tuấn phát triển thương hiệu của mình.Trong cuộc thi tham gia

nhắn tin cùng giải đấu Game cup được tổ chức đồng hành cùng World cup

2006, bạc Ngọc Tuấn tài trợ 2 giải trang sức bằng bạc cho người thắng cuộc trong tin nhắn SMS với giá trị 1 triệu VNĐ/ giải

* Công ty TNHH vàng bạc đá quý Thanh Trúc

+ Tập thể anh em nghệ nhân kim hoàn có nhiệt huyết và tận tâm với nghề, nhạy bén và nắm bắt được nhu cầu về trang sức trên thị trường, luôn sáng tạo không ngừng Vàng bạc đá quý Thanh Trúc hội tủ đủ khả năng đáp ứng những đơn hàng lớn và có chất lượng, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và thế giới

+ Nữ trang Thanh Trúc được bạn trẻ biết đến bởi mang đến cho họ vẻ đẹp hiện đại, rực rỡ với những đam mê cháy bỏng

+ Cam kết chất lượng và chế độ ưu đãi bảo hành: bảo hành tùy theo dòng sản phẩm

+ Thanh Trúc có nhiều bộ sưu tập nữ trang đạt giải cao trong các cuộc thi: giải đặc biệt cho bộ “lướt sóng” trong cuộc thi Hoa Hậu trang sức Việt Nam 2007, bộ “ như ý” với cúp bạc, bộ “Lá Thu” đạt cúp triển vọng trong cuộc thi chế tác và thiết kế trang sức Việt Nam 2007

* Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu.

+ Là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và chế tác vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam, đã khẳng định được uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường cả nước.

+ Công ty phát triển mạnh trong lĩnh vực vàng, nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao theo phương châm kinh doanh của công ty “giữ chữ Tín hơn giữ Vàng” và được mạng điện thoại 1080 cùng nhiều phương truyền thông chọn làm giá chuẩn để thông tin về giá vàng trên thị trường cả nước

+ Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong công cuộc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến trên thế giới vào lĩnh vực chế tác vàng bạc, đá quý Hiện nay công ty đã đầu tư và đưa vào sử dụng nhiều trang thiết bị, máy móc công nghệ chếtác vàng bạc, đá quý của các nước có nền công nghiệp hiện đại, kỹ thuật cao như: Đức, Mỹ, Ý, Nhật…

+ Tự thiết kế chế tạo và cho ra đời những sản phẩm trang sức đạt chất lượng kỹ thuật cũng như mỹ thuật cao, tương đương với trang sức nhập ngoại với những ý tưởng sáng tạo độc đáo và sự cách tân táo bạo

+ Đặc điểm nổi bật của công ty: uy tín, chất lượng Minh chứng: sản phẩm của công ty đã đạt được nhiều giải thưởng trong các cuộc thi trong nước

và quốc tế về uy tín chất lượng: cúp vàng sản phẩm, dịch vụ uy tín và chất lượng, cúp vàng thương hiệu và nhãn hiệu 2005,… đặc biệt là cúp vàng đỉnh cao thương hiệu quốc tế do ủy ban bầu chọn của tổ chức quốc tế định hướng kinh doanh (BID) trao tặng

+ Thường xuyên nhập khẩu các đồ trang sức thịnh hành ở các nước tiên tiến

+ Đội ngũ cán bộ nhân viên có lòng hăng say yêu nghề và tinh thần nghiêm túc làm việc chuyên nghiệp cao

+ Không chỉ chiếm được niềm tin của đông đảo khách hàng trong nước

mà còn nhận được sự hợp tác rất thiện chí của các doanh nghiệp nước ngoài

+ Dịch vụ hậu mãi khách hàng và quy chế bảo hành ưu việt

* Trang sức nước ngoài

+ Các nhãn hiệu đồ trang sức nước ngoài thường nhắm tới phân khúc thị trường nữ trang cao cấp, được bày bán trong các trung tâm thương mại lớn của Việt Nam như Điamon plaza, Ruby plaza,

+ Sản phẩm của họ là những bộ trang sức cao cấp, đắt tiền, được gắn thêm các loại đá quí, bán với giá cao Mặt hàng trang sức cao cấp của Việt Nam đa phần đều nằm trong tay các hãng trang sức nước ngoài

+ Chiến lược của họ là mở rộng phát triển đến các khu vực châu Á và Trung Đông, những nền kinh tế phát triển mạnh

*Những cửa hàng nhỏ lẻ chưa có thương hiệu:

nhánh đều có những đợt đào tạo tại trung tâm để nâng cao tay nghề cho công nhân.

Với nguồn nhân lực dồi dào của mình, chi nhánh có đủ điều kiện để phát triển và thành công với sản phẩm vàng trắng

Thiết bị, công nghệ sản xuất:

Mặt hàng trang sức không chỉ phụ thuộc nhiều vào tay nghề của người thợ mà yếu tố công nghệ cũng rất quan trọng Sự kết hợp của công nghệ cùng với sự khéo léo của người thợ sẽ tạo ra những sản phẩm đẹp, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Nhận thấy yêu cầu của thị trường, tổng công ty đã quyết định cho nhập

về hệ thống máy dập, đúc hiện đại theo công nghệ Italia Với hệ thống máy dập, đúc hiện đại này, chi nhánh có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn, mẫu mã đẹp Vàng trang sức có độ sáng cao càng làm tăng lên vẻ sang trọng, lấp lánh của nữ trang, để vàng trang sức đẹp hơn và có tính cạnh tranh cao hơn, doanh nghiệp đã nhập về hệ thống máy mài nhiều cạnh tân tiến cho phép mài các hạt xích trong dây chuyền thành 8 mặt như công nghệ mài kim cương, làm tăng độ chiếu sáng lên nhiều lần so với mài 2 mặt

Hiện nay công ty có máy phổ kế huỳnh quang tia X thế hệ mới, đây là laọi máy mới nhất, có khả năng phân tích được 14 thành phần kim loại trên một mẫu thử, độ chính xác gần như tuyệt đối, sai số 0,01% Với hệ thống máy tân tiến và hiện đại, chi nhánh sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng về chất lượng của sản phẩm

Lợi thế về qui mô và nguồn vốn Chi nhánh được sự ủng hộ và tạo điều kiện

hết mình của

tổng công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT Việt Nam

và sự giúp đỡ hỗ trợ rất lớn từ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn AGRIBANK

Lợi thế về khách hàng trung thành: Tuy không được biết đến rộng như Bảo

Tín Minh Châu hay SJC nhưng thương hiệu trang sức AJC cũng rất được sự tin tưởng của người tiêu dùng Đối với những khách hàng đã biết về sản phẩm của AJC, khi được hỏi tất cả đều đánh giá cao chất lượng sản phẩm trang sức, tất cả đều từ 3 điểm trở lên Uy tín là một lợi thế rất quan trọng khi nhận thức của người tiêu dùng tăng lên cao và sự gian lận tuổi trang sức xảy ra khá phổ biến hiện nay trên thị trường Việt Nam

2.2.2 Điểm yếu

Điểm bất lợi lớn của chi nhánh đó là người đi sau Sản phẩm vàng trắng trên thị trường đã xuất hiện từ lâu và được nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhưng đối với chi nhánh thì đây là sản phẩm hoàn toàn mới Các doanh nghiệp khác có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất vàng trắng, các đối thủ cạnh tranh đã có uy tín, thương hiệu trên thị trường

Chi nhánh chưa có hệ thống marketing chuyên nghiệp do đó vẫn còn nhiều hạn chế về nghiên cứu và phát triển thị trường

Trình độ tổ chức quản lí của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, chưa nhanh nhạy, không theo kịp tốc độ của thị trường Cơ cấu tổ chức cồng kềnh, phức tạp

2.3 Hành vi mua của khách hàng và nhu cầu thị trường

Trong những năm gần đây, thu nhập của người Việt Nam đã tăng lên đáng kể, trong năm 2008, thu nhập trung bình là 1024$/năm, theo như dự báo của Bí thư Thành uỷ Hà Nội, thu nhập trong năm 2009 là 1700$ Đó là những

con số cho thấy sự phát triển của nền kinh tế và đầy tiềm năng cho thị trường trang sức của Việt Nam.

2.3.1 Phân đoạn thị trường

Thị trường trang sức cao cấp dành cho những người có thu nhập cao (khoảng 10% dân số) hầu hết đang nằm trong tay của những doanh nghiệp vàng bạc đá quí nước ngoài Các nhà cung cấp nước ngoài có kĩ thuật chế tác tốt, có vốn lớn, có uy tín trên thị trường Việt Nam cũng như trên thị trường thế giới Sản phẩm trang sức cao cấp được bày bán trong các trung tâm thương mại lớn, trong Thành phố Hồ Chí Minh là ZEN plaza, Điamond plaza, , ở thị trường Hà Nội là Ruby plaza hay Vincom, Mặt hàng trang sức này đều được sản xuất, chế tác từ chất liệu quí hiếm và được gắn thêm những viên đá quí làm giá trị sản phẩm tăng lên thêm nhiều lần

Trên thế giới cũng như trên thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên luôn chiếm số lượng lớn nhất, tới 70% dân số, đây

là thị trường rất hấp dẫn đối với sản phẩm trang sức Trên đoạn thị trường này

có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm vàng trắng, đó là các công ty của nhà nước hoặc tư nhân như: SJC, AJC, Bảo Tín Minh Châu, PNJ, Sản phẩm vàng trắng của AJC sẽ hướng vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình này Và thực tế trên thế giới cũng đã chứng minh, sản phẩm có giá thấp, trung bình thường dễ xâm nhập thị trường hơn và có chu kì sống lâu hơn

Hiện nay thị trường Việt Nam được chia ra làm 2 vùng chính đó là thị trường ở các tỉnh, vùng nông thôn và thị trường ở thành phố Thị trường ở các tỉnh, vùng nông thôn thì nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức là ít, người dân không có nhu cầu sử dụng trong việc sử dụng vàng trắng Trong khi đó nhu cầu tiêu dùng trang sức ở các thành phố lớn khá cao, chi nhánh sẽ tập trung sản phẩm của mình vào các thành phố lớn

2.3.2 Nhu cầu của khách hàng và thị trường

Trước đây, khi cuộc sồng còn khó khăn, người dân chỉ lo cơm ăn áo mặc, ít có nhu cầu và ít quan tâm tới việc làm đẹp, sử dụng đồ trang sức Nhu cầu làm đẹp và mua đồ trang sức chỉ có những người giàu có mới dám nghĩ đến Tuy nhiên thu nhập của người dân tăng lên cao hơn rất nhiều trong những năm gần đây, cuộc sống khá giả hơn, gánh nặng về những nhu cầu cơ bản nhất đã không còn làm người tiêu dùng phải lo lắng nhiều, họ đã biết tới những nhu cầu cao hơn như đi du lịch, spa, mua đồ trang sức, quần áo

Tính đến hết năm 2007, trên địa bàn Hà Nội có 3,4 triệu người, qui mô thị trường lớn cùng với thu nhập trung bình cao đây hứa hẹn sẽ là một thị trường đầy tiềm năng trong việc phát triển sản phẩm vàng trắng

Trong đợt nghiên cứu thị trường trên địa bàn Hà Nội vừa qua, có tới 90% số người được hỏi cho biết đã từng mua sản phẩm trang sức, chỉ có 10%

là chưa từng mua Khi được hỏi về số lần mua sản phẩm trang sức, chúng ta thu được thống kê như sau:

 Có 20% số người được hỏi là ít khi mua sản phẩm trang sức, vài năm họ mới mua đồ trang sức 1 lần

 Có 60% khách hàng mua trang sức 1-3 lần 1 năm, đó là một con

vừa sang trọng vừa có giá cả phải chăng, lại đem đến vẻ đẹp tinh khiết, trong sáng cho người sử dụng.

Vàng trắng kể từ khi ra đời và xuất hiện trên thị trường Việt Nam cho tới nay vẫn luôn luôn được ưa chuộng, vàng trắng chỉ đứng sau vàng Biểu đồ dưới đây có thể cho chúng ta biết rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng hiện nay để thấy được tiềm năng phát triển sản phẩm vàng trắng

Hình 2.1 Biểu đồ Tỉ lệ ưa chuộng sản phẩm vàng trắng

bạc 20%

vàng trắng 30%

vàng 40%

khác 10%

(nguồn Phụ lục)

Có tới 40% người tiêu dùng ưa thích sản phẩm được chế tác từ vàng, cao nhất trong số các kim loại quí được hỏi, đứng thứ 2 đó là vàng trắng với 30%, thứ 3 là bạc và cuối cùng là các kim loại khác như Platin hay mĩ kí Sản phẩm chế tác từ platin tuy đẹp nhưng không được ưa chuông bằng vì giá trị của nó quá đắt so với các kim loại kia

Cảm nhận vàng trắng

Sau khi nghiên cứu, hỏi 40 người trên địa bàn Hà Nội, chạy kết quả trên SPSS, đã rút ra được những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm vàng trắng về khả năng tích trữ, về độ bền màu, về giá của sản phẩm, và

về vẻ đẹp của sản phẩm vàng trắng

Bảng 2.1 Đánh giá về sản phẩm vàng trắng

số lượng

Điểm thấp nhất

Điểm cao nhất

Điểm trung bình

Điểm cao nhất được đánh giá là 1 điểm, cao nhất là 5 điểm Về khả năng tích trữ, vàng trắng chỉ được đánh giá 2,83 điểm, một số điểm không cao Khả năng tích trữ của vàng trắng trên thực tế cũng thấp, dễ bị mất giá Thực chất việc người tiêu dùng có suy nghĩ như vậy là do việc nhiều nhà sản xuất không thật thà trong việc xác định tuổi của sản phẩm, hầu như đồ trang sức đều bị ăn gian về tuổi, tỉ lệ vàng được đẩy lên cao hơn so với thực tế Khi đem bán lại đồ trang sức, khách hàng chỉ bán được giá khi có giấy biên nhận

và bán lại ở chính cửa hàng mình mua, nếu thiếu 1 trong 2 điều trên, sản phẩm đó sẽ bị mất giá rất nhiều, chỉ được 30-50% giá trị thực

Về độ bền của màu sắc, chỉ đạt 3,15 điểm Màu trắng của vàng trắng về

cơ bản là sự pha trộn của vàng với một số kim loại quí khác, để làm mất màu vàng, người ta đã phủ lên vàng trắng một lớp Rhodium có giá trị gấp 2 lần vàng, sau một thời gian lớp xi này mờ đi, chỉ cần đánh lại xi thì sản phẩm sẽ

trắng lại như cũ, chi phí cho việc đánh xi này không cao, chi khoảng 20000 đồng.

Về giá cả, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm vàng trắng có giá cao

Đó là do nhầm lẫn của người dân về vàng trắng và bạch kim, làm giá của vàng trắng cao như vậy Thực tế giá của vàng trắng chỉ cao hơn vàng Tây một chút, rẻ hơn nhiều so với vàng Ta (99,99%) và Bạch Kim

Tuy còn nhiều hiểu lầm nhưng qua những con số thống kê ở trên, chúng ta có thể thấy sự ưa chuộng và yêu thích của khách hàng, tiềm năng phát triển sản phẩm vàng trắng trên địa bàn Hà Nội Nếu khách hàng hiểu được rõ những đặc điểm và cách sử dụng, cũng như giá trị của vàng trắng thì nhất định sẽ không còn những đánh giá sai lầm, chắc chắn vàng trắng sẽ hứa hẹn là một sản phẩm thành công

- Công nghệ, máy móc hiện đại

- Nhân viên có trình độ cao, công nhân lành nghề.

- Sản phẩm có chất lượng.

- Được sự ủng hộ, hỗ trợ

từ tổgn công ty và ngân hàng AGRIBANK

Điểm yếu (W)

- Cơ cấu cồng kềnh, chưa nhạy bén với thị trường.

- Sự phụ thuộc vào tổng công ty.

- Sản phẩm mới với chi nhánh nhưng không mới với thị trường, là người

đi sau

- Hoạt động marketing còn yếu

Cơ hội (O)

- Nhu cầu phát triển, đời

sống người dân tăng cao

- Tận dụng tối đa nguồn lực để hoàn thiện sản phẩm vàng trắng.

- Xâm nhập thị trường mới ở các tỉnh thành phố khác, mở rộng kênh phân phối trong tương lai

WO

- Hoàn thiện bộ máy

Marketing

- Tận dụng kinh nghiệm rút ra từ các công ty khác, áp dụng cho chi nhánh.

- Tập trung đúng thời điểm để đưa sản phẩm ra thị trường

- Người dân bị nhiễu

trong quảng cáo

- Cung cấp cho người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn

về sản phẩm, về vàng trắng để tránh nhầm lẫn không đáng có ảnh hưởng tới công ty

- Khuyến mãi, quảng cáo

để thu hút khách hàng mục tiêu

- Chủ động tìm kiếm đầu vào bổ sung

WT

- Tập trung vào thời

điểm, tránh hiện tượng dàn trải chi phí

- Cẩn trọng với biến động trên thị trường để có những điều chỉnh kịp thời

và chính xác.

Chương 3 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm vàng trắng

của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội

3.1 Xây dựng chiến lược Marketing

3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Bảng 3.1 Nhận diện, phác hoạ khách hàng mục tiêu

Thu nhập Trung bình trở lênCông chúng ảnh hưởng Bạn bè, người thânKhách hàng mục tiêu của chi nhánh ở đây là những người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Do tiềm lực của chi nhánh còn nhiều hạn chế về vốn, qui

mô cũng như về nhân sự và hệ thốngười Marketing nên chi nhánh chỉ có thể tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Trong thời gian tới, sẽ mở rộng thêm các tỉnh lân cận và các tỉnh miền Trung

Đối tượng có độ tuổi trong khoảng từ 18-55 được tập trung cao nhất, đó

là độ tuổi lao động, vẫn đang đi làm, họ có thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm cao, đặc biệt là lứa tuổi từ 25-40 Khách hàng trong độ tuổi dưới 18 thì còn quá trẻ, nhu cầu cũng như nhận thức của họ còn chưa rõ ràng và còn chịu

sự chi phối về tài chính của cha mẹ, chưa chủ động được trong chi tiêu, độ tuổi trên 55 thì đã già, thu nhập giảm sút, họ ít có nhu cầu làm đẹp cuộc sống

ít giao tiếp hơn Từ 18-55, họ vẫn dang đi làm, tiếp xúc với nhiều người, giao

tiếp rộng, do đó nhu cầu làm đẹp của họ rất cao, và hoàn toàn chủ động trong chi tiêu.

Thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu từ trung bình trở lên, họ có thu nhập từ 3 triệu trở lên Khách hàng có thu nhập thấp thì nhu cầu mua sắm của họ là rất ít, họ chỉ lo cho những nhu cầu cơ bản về sinh hoạt hàng ngày, nếu có mua đồ trang sức thì chỉ nhằm vào việc tích luỹ, để dành, do đó thu hút khách hàng trong nhóm có thu nhập thấp là rất khó khăn

*Các yếu tố ảnh hưởng, tác động tới việc mua trang sức vàng trắng

Các yêu tố thuộc về văn hoá: Cuộc nghiên cứu thị trường vừa qua cho

thấy chỉ có 15% là đi mua đồ trang sức và quyết định mua một mình 85% số còn lại là đi mua cùng người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay người yêu Người Việt Nam nói riêng cũng như người châu Á nói chung đều rất chú ý và dễ bị anh hưởng bởi những tác động của cộng đồng và người xung quanh, do đó công chúng ảnh hưởng có ý nghĩa rất lớn đối với người mua hàng Đôi khi, họ mua những sản phẩm mà không phải họ thích chỉ vì những người xung quanh, người đi cùng rất thích sản phẩm đó

Người miền Bắc và miền Nam cũng có sự khác biệt rất lớn trong thói quen mua sắm và tiêu dùng Người miền Nam có xu hướng chi nhiều tiền hơn dành cho việc mua sắm và cao hơn nhiều so với miền Bắc Người miền Bắc thường có xu hướng tiết kiệm hơn so với người miền Nam, do đó, trang sức vàng trắng phát triển ở ngoài Bắc sẽ khó khăn hơn và cần nhiều hơn chi phí cho Marketing, phát triển thị trường

Nhóm tham khảo: chỉ có 15% người tiêu dùng là đi mua đồ trang sức

một mình và tự quyết định, 85% số người còn lại đều tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hay từ các tài liệu trên internet, báo chí, tạp chí chuyên ngành

Các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, quan hệ xã hội thì đã được phân tích như ở trên.

Hành vi mua

Do đồ trang sức làm từ vàng trắng là một mặt hàng xa xỉ, có giá trị cao nên người tiêu dùng sẽ tìm hiểu kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua Mua một sản phẩm trang sức, chúng ta thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình mua, đó là:

 Giai đoạn ý thức nhu cầu: trong số các nhu cầu chính được đưa

ra để khách hàng lựa chọn, mua trang sức với mục đích làm đẹp vượt trội lên với hơn 36%, mua với mục đich tích trữ đứng thứ 2 với 25%

 Giai đoạn tìm kiếm thông tin: đây là một giai đoạn rất quan trọng, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin liên quan tới sản phẩm cần mua để có thể đưa ra các quyết định về sau Thông tin được tìm hiểu chủ yếu thông qua bạn bè, người thân, các nguồn thông tin khác như internet, báo chí, Các phương tiện truyền thông chủ yếu được khách hàng mục tiêu tham khảo là internet

và báo, tạp chí Trong các kênh truyền thông được hỏi, tìm kiếm qua internet chiếm tới 52,5%, báo chí là 35%, còn lại 12,5% là qua các phương tiện khác như tivi, tờ rơi, các chương trình thi

 Giai đoạn đánh giá các phương án: việc quan trọng nhất của giai đoạn này là tìm hiểu xem người tiêu dùng tìm kiếm thuộc tính, đặc điểm gì của sản phẩm được họ quan tâm nhất Đối với sản phẩm trang sức, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới chất lượng của sản phẩm và mẫu mã của sản phẩm Họ luôn mong đợi sự

chính xác về tuổi, chất lượng của trang sức, trang sức có thiết kế hợp thời trang, phù hợp với yêu cầu, mong muốn của họ.

 Giai đoạn quyết đinh mua sắm: sau khi đã có những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng của mình để lựa chọn sản phẩm Trong tâm trí của khách hàng đã có sẵn những quyết định để lựa chọn, đến lúc này uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp và ý kiến của nhóm tham khảo là vô cùng quan trọng Có tới 35% số người được hỏi không biết tới thương hiệu trang sức AJC, khi đó việc ra quyết đinh mua sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, đó là một nhược điểm rất lớn của AJC, công ty cần có những hoạt động truyền thông mạnh mẽ hơn để được người tiêu dùng biết tới rộng rãi hơn

 Giai đoạn sau mua: những đánh giá, nhận xét của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ là một lời quảng cáo hữu hiệu đối với những khách hàng tiềm năng

3.1.2 Định vị sản phẩm

* Mục tiêu

Sản phẩm vàng trắng của chi nhánh tạo cho khách hàng độ tin cậy cao

về chất lượng, không có sự gian lận về tuổi của trang sức như những doanh nghiệp và nhà sản xuất khác Mục tiêu của chiến lược định vị là sản phẩm của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội trong tâm trí của khách hàng luôn luôn đạt tiêu chuẩn, đem lại giá trị cho người sử dụng Không chỉ cung cấp cho khách hàng về chất lượng của vàng trắng mà còn là vẻ đẹp về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm hợp thời trang, xu hướng thị trường

* Các định hướng chiến lược

Chiến lược định vị của chi nhánh là định vị giá trị Chi nhánh sẽ đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp, phong phú, có giá bán rẻ nhưng so với các đối thủ cạnh tranh.

Cửa hàng tư nhân

Đi đầu trong lĩnh vực này là các doanh nghiệp lớn, mạnh như SJC, PNJ Chi nhánh với vị thế là kẻ đi sau, sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách

và khó khăn