tiểu luận cuối kỳ môn quản trị marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo của công ty Angimex ở thị trường nội địa. Giảng viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Huế Mã sinh viên : A19110 Email : dohue.ths@gmail.com SĐT : 0973.791.848 Hà Nội – 22/ 05/ 2014 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1 1.1.Giới thiệu chung về công ty Angimex 2 1.2.Giới thiệu chung về mặt hàng lúa gạo của Angimex 8 PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 8 2.1. Tóm tắt về bản kế hoạch 9 2.2. Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm 10 2.3. Phân tích mô hình SWOT 11 2.4. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm 12 2.5. Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 14 2.6. Phân tích đặc điểm khách hàng trên thị trường mục tiêu tiêu 14 2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 15 2.8. Xác định chiến lược marketing 16 2.8.1. Chiến lược định vị 16 2.8.2. chiến lược theo vị thế cạnh tranh 16 2.8.3. chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 16 PHẦN 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 17 3.1. Hoạch định sản phẩm (Product) 17 3.1.1. Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm 17 3.1.2. Chất lượng sản phẩm 16 3.1.3. Kiểu dáng và bao bì 16 3.1.4. Chủng loại 19 3.2. Giá bán và chiến lược giá (Price) 19 3.2.1. Cách tiếp cận để xác định mức giá bán 19 3.2.2. Xây dựng biểu giá, giá cho các thành viên kênh 20 3.3. Xác định kênh phân phối (place) 21 3.3.1. Chiều dài của kênh 21 3.3.2. Phương thức phân phối 21 3.3.3. Tiêu chuẩn chọn lựa các thành viên kênh 23 3.3.4. Đãi ngộ và quản lý các thành viên kênh 23 3.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 24 3.4.1. Quảng cáo và khuyến mại 24 3.4.2. Marketing trong quan hệ và dịch vụ 26 3.4.3. Quản trị bán hàng 27 3.5. Dự báo về kết quả tài chính 27 3.6. Cách kiểm tra, đo lường hiệu quả của việc triển khai kế hoạch 28 PHẦN 4: KẾT LUẬN 29 PHẦN 5: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 1 LỜI NÓI ĐẦU Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang thực hiện tự do xuất nhập khẩu hàng hóa, thuế quan đang được cắt giảm đi để tạo các doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa những gì mình có để phát triển môi trường mà mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt. Là một nước nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có khoảng 50% dân số lực lượng lao động vẫn nằm trong các ngành nông nghiệp, điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển các mặt hàng nông sản. Về mặt hàng nông sản, từ trước đến nay Việt Nam vốn nổi tiếng có những sản phẩm chất lượng như: gạo, cafe, chè, các loại rau quả, . có lẽ gần gũi và thân quen nhất với người dân Việt Nam không gì khác chính là sản phẩm lúa gạo. Doanh nghiệp đứng đầu thị trường sản xuất cung cấp và xuất khẩu sản phẩm lúc gạo ở Việt Nam là công ty Angimex. Do đó, em chọn: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo của công ty Angi- mex” làm đề tài tiểu luận cuối kì để tìm hiểu và phân tích. 2 PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX VÀ SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu chung về công ty Angimex Lịch sử hình thành: - Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang - Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company - Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex - Điện thoại: 84-76-3841548 - Fax : 84-76-3843239 - Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang - Email: rice@angimex.com.vn - Website: http://angimex.com.vn Được thành lập ngày 23/07/1976 và cổ phần hóa ngày 01/01/2008, Angimex là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực lương thực, vật tư nông nghiệp, thương mại dịch vụ, … với ngành hàng chủ lực là sản phẩm lúa, gạo. Lĩnh vực kinh doanh của công ty 3 Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ. Sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp. Kinh doanh xe mô tô và phụ tùng qua hệ thống cửa hàng do HONDA Việt Nam ủy nhiệm. Kinh doanh các loại vật tư nông nghiệp (lúa giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật,…). Liên doanh với Công ty Kitoku Shinryo (Nhật Bản) thành lập Công ty TNHH ANGIMEX – KITOKU, chuyên trồng, sản xuất, chế biến các loại gạo, nếp: Jasmine, Japonica. Liên doanh với Sài Gòn CO.OP, Sài Gòn SATRA và AFIEX An Giang, thành lập Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, dịch vụ, siêu thị. Quá trình phát triển: Thời gian đầu hoạt động, Angimex chỉ làm nhiệm vụ cung ứng, mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước. Hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành, … hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu. Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác, Angimex còn mua bán trực tiếp vớ: : Singapore, Philipin, Nhật Bản… 4 Từ khi mới thành lập là một doanh nghiệp có qui mô hoạt động nhỏ, trải qua nhiều năm hoạt đọngo, nay Angimex đã thể hiện được mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động kinh doanh thương mại. Một trong số các bằng khen doanh nghiệp gặt hái được: Danh hiệu Tập thể lao động xuất sắc 2011 Top 500 Thương hiệu Việt 2010 (UBND tỉnh An Giang trao tặng) (LH Hội KH&KT VN chứng nhận) . Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương công nhận (Nguồn: http://www.angimex.com.vn/vi/ ) 1 BPKD Phân bón BPKD Điện thoại BPKD TACN CH Honda Châu Đốc CH Honda LX CH Angi- mex3 CNLT AGM LX P Bán hàng P Điều hành KH lương thực CNLT AGM TS Chi nhánh TPHCM P Hành chính P Nhân sự P Tài chính kế toán P Phát triển chiến lược GĐ TT KD TH Angi- mex GĐ TT Honda Angi- mex GĐ TT ĐT Angimex GĐ lương thực Phó Tổng GĐ Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Đại hội đồng cổ đông Tổng giám đốc Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm: - Đại hội đồng cổ đông. - Hội đồng quản trị. - Tổng giám đốc. - Ban kiểm soát Các đơn vị trực thuộc: - Các xí nghiệp chế biến lương thực. - Trung tâm phát triển công nghệ thông tin. - Đại lí điện thoại di động S-Fone. - Đại lí Honda Việt Nam. Sơ đồ Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty ( Nguồn: website www.angimex.com.vn ) 6 Tầm nhìn - Giữ vững vị trí top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam. - Phát triển tích hợp sản phẩm ngành lương thực và các ngành hàng mới nhằm đưa công ty Nằm trong Top 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến lương thực thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Sứ mệnh Angimex luôn mang lại lợi ích cao nhất cho cộng đồng, khách hàng, cổ đông, đối tác và người lao động. Giá trị cốt lõi Sự đam mê: Bằng nhiệt huyết, tình yêu và sự gắn bó chặt chẽ với lúa gạo, Angimex luôn hướng đến sự thành công lâu dài và mang đến khách hàng những giá trị cao nhất qua từng sản phẩm, dịch vụ. Uy tín: Với Angimex, uy tín là sự bảo đảm cho thành công và thành công là sự vun đắp niềm tin cho khách hàng. Chuyên nghiệp: Nhanh chóng, chính xác, chuyên môn hóa trong công việc và hiện đại hoá môi trường làm việc là phương châm của Angimex Sáng tạo: Không ngừng sáng tạo, tự hoàn thiện và cải tiến mỗi ngày là sức sống của chúng tôi. Hợp tác: Chia sẻ lợi ích, gắn kết bền lâu, cùng nhau phát triển bền vững. 7 Thị trường tiêu thụ gạo của công ty - Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo (tấm, cám, trấu,…) bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ sở chế biến thức ăn gia súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua. - Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Mỗi năm doanh nghiệp xuất khẩu từ 230.000- 300.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, … - Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu và ủy thác xuất khẩu. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh do- anh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”. Hình ảnh sản phẩm xuất khẩu của Angimex (Nguồn: http://www.angimex.com.vn/vi/ ) [...]... loại gạo tấm khác như gạo trắng 15 %-2 0% tấm, Thơm Đài Loan, , Hương Lài Sữa, cũng đều được sản xuất theo quy trình sản xuất hiện đại, chất lượng 8 PHẦN 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 2.1 Tóm tắt về bản kế hoạch - Trước khi tung sản phẩm vào thị trường mới, công ty sẽ tiến hành một số hoạt động như: phát mẫu sản phẩm dùng thử và thu thập ý kiến của khách hàng để có biện pháp cải tiến sản phẩm. .. động quảng bá sản phẩm ở các hội chợ trong nước và quốc tế để mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn - Sản phẩm gạo chủ đạo của công ty là gạo vì sức khỏe” gồm: gạo Nàng Nhen, Gạo Thơm Jasmine, Gạo Trắng Mục Đồng, gạo lứt, những sản phẩm này đều là gạo sạch an toàn, không dư lượng thuốc trừ sâu Ngoài ra gạo lứt còn có tác dụng trị bệnh về tiêu hóa, tim mạch Đây là điểm khác biệt với sản phẩm đối thủ,... tiêu dùng W4: Marketing gạo còn hạn chế Cơ hội(opportunities) Chiến lược S-O Chiến lược W-O O1: Nhu cầu ngày càng tăng do dân số tăng -Kết hợp S1,,O1 (O2) Mở rộng thị phần ở thị trường gạo nội địa W5: Kênh phân phối nội địa ít -Kết hợp W3, O4: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm O2: ít đối thủ cạnh tranh -Kết hợp S2, O4: Mạnh tay đầu tư vào khoa mới vì kh rất thích các sản phẩm mới lạ có... đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Doanh nghiệp cần nắm rõ diễn biến chu ký sống cảu sản phẩm, cần có nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng để có những điều chỉnh chiến lược hợp lý 16 PHẦN 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM Hoạch định sản phẩm (Product) 3.1 3.1.1 Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm Đây là bước đầu trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khi mua sản phẩm của công ty,... hạnh phúc 3.1.2 Chất lượng sản phẩm - Là những sản phẩm lúa gạo có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh và an toàn sức khỏe - Bên cạnh đó, sản phẩm Angimex còn có khả năng ngừa một số bệnh về tiêu hóa và tim mạch nếu dùng thường xuyên - Là sản phẩm có nhiều dinh dưỡng, chứa nhiều chất xơ tốt cho sức khỏe người sử dụng 3.1.3 - Kiểu dáng bao bì sản phẩm Bao bì không chỉ để bảo vệ sản phẩm bên trong mà nó còn... thủ, định vị cho sản phẩm của Angimex - Về chiến lược định giá sản phẩm: khách hàng thường bị giá cả chi phối Do đó, giá sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp sản phẩm gạo lức sẽ được định giá cao để tạo sự khác biệt, các sản phẩm còn lại được định giá theo thị trường - Thiết lập kênh phân phối: công ty phân phối sản phẩm qua ba kênh: siêu thị / đại lí, các cửa hàng gạo quy mô nhỏ... nhu cầu sản xuất của công ty 2.4 Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm Mục tiêu: - Mục tiêu chủ yếu là đưa sản phẩm gạo đóng gói, chất lượng cao của công ty ra thị trường và được khách hàng chấp nhận, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty ngày một vững mạnh - Mở rộng và trở thành doanh nghiệp đứng đầu về thị phần gạo chất lượng cao ở thị trường nội địa - Từng bước... đầy đủ và chi tiết trong kế hoạch marketing sản phẩm - Tạo dựng thương hiệu Angimex trong mắt người tiêu dùng là sản phẩm cảu Angimex luôn hướng về lợi ích của người tiêu dùng, đa dạng hóa về sản phẩm để phù hợp với như cầu của mọi khách hàng Sản phẩm Angimex tung ra thị trường sẽ luôn đảm bảo về chất lượng và giá cả hợp túi tiền” 13 2.5 Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Khi tập trung vào một... tiêu dùng về các thông tin của gạo 17 - Bao bì sản phẩm giúp khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ thương hiệu nên khâu thiết kế bao bì cũng rất quan trọng - Angimex có xí nghiệp bao bì nên việc thiết kế và sản xuất bao bì sẽ được tiến hành thuận lợi và tiết kiệm chi phí - Bao bì đựng gạo được thiết kế trong suốt để người mua tận mắt nhìn thấy gạo bên trong, tự do lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn Trên bao... của sản phẩm doanh nghiệp nên: + Định giá sản phẩm của mình theo giá thị trường + Dựa vào giá gạo của đối thủ cạnh tranh mà công ty đưa ra mức giá hợp lý, đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất và có lợi nhuận mà vẫn cạnh tranh được - Đối với sản phẩm có sự khác biệt, nhiều thành phần dinh dưỡng hơn so với các loại gạo khác trên thị trường gạo + Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm gạo lức . Giang - Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company - Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex - Điện thoại: 8 4-7 6 -3 841548 - Fax : 8 4-7 6 -3 8 432 39 - Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự -. phối (place) 21 3. 3.1. Chiều dài của kênh 21 3. 3.2. Phương thức phân phối 21 3. 3 .3. Tiêu chuẩn chọn lựa các thành viên kênh 23 3. 3.4. Đãi ngộ và quản lý các thành viên kênh 23 3. 4. Xúc tiến. phẩm 16 PHẦN 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 17 3. 1. Hoạch định sản phẩm (Product) 17 3. 1.1. Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm 17 3. 1.2. Chất lượng sản phẩm 16 3. 1 .3. Kiểu dáng