Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là bài tiểu luận cuối kỳ môn Quản Trị Kênh Phân Phối gồm 33 trang. Bài tiểu luận nói về cách thức xây dựng hoàn thiện kênh phân phối cho một sản phẩm cụ thể là gạch Granite. Hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò rấtương đối quan trọng đến quá trình sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN MƠN QTKPP Đề tài: HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Duy Hồng Họ tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: QB20C1 Hà Nội -10/2/2014 MỤC LỤC PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 1.1.Giới thiệu Công ty cổ phần Thạch Bàn: 1.2 Nguồn lực công ty: 1.3.Sản phẩm gạch Granite Công ty cổ phần Thạch Bàn: .7 PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 2.1.Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm gạch Granite công ty cổ phần Thạch Bàn: 2.1.1.Cấu trúc kiểu tổ chức kênh phân phối sản phẩm gạch Granite thị trường Hà Nội công ty: 2.1.2.Mức độ bao phủ thị trường sản phẩm gạch Granite: 11 2.2.Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối công ty: .11 2.2.1.Thực trạng máy quản lý kênh phân phối: .11 2.2.2.Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối 12 2.3.Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 16 2.4.Các vấn đề cịn tồn kênh phân phối cơng ty 18 PHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 20 3.1.Hoàn thiện cấu trúc kiểu tổ chức kênh phân phối công ty với dòng sản phẩm gạch Granite: 20 3.1.1.Cấu trúc kênh: 20 3.1.2 Kiểu tổ chức kênh: 20 3.2 Giải pháp cho vấn đề quản lý hoạt động kênh phân phối: .21 3.2.1.Xây dựng hệ thống thông tin liên lạc: .21 3.2.2.Tăng cường hợp tác chặt chẽ thành viên hệ thống kênh phân phối: .22 3.2.3 Nâng cao hoạt động hỗ trợ thúc đẩy thành viên kênh hoạt động: 22 3.2.4 Nâng cao lực làm việc đội ngũ nhân viên quản lý kênh phân phối: 23 3.3 Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động hệ thống kênh phân phối: .24 3.3.1.Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm: 24 3.3.2 Giải pháp hồn thiện sách giá: 25 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp: .27 KẾT LUẬN 28 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 1.1.Giới thiệu Công ty cổ phần Thạch Bàn: 1.1.1.Tên công ty,logo: Công ty gạch Thạch Bàn doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh gạch Tiền thân vốn “cụng trường gạch Thạch Bàn” thuộc công ty sản xuất vật liệu kiến trúc Hà Nội, UBHC Hà nội định thành lập vào ngày 15/02/1959 Được thành lập lại theo định số 100A/BXD-TCLĐ ngày 24/03/1993 Bộ xây dựng Tên giao dịch quốc tế công ty Thạch Bàn Company Địa giao dịch(trụ sở chính) xã Thạch Bàn-Gia Lâm-Hà Nội -Câu Slogan:“Thạch Bàn vững Bàn Thạch” -Các mốc biến đổi phát triển quan trọng: Từ nghề sản xuất gạch ngãi ban đầu công ty Thạch Bàn phát triển thành đơn vị thành viên với chức năng: sản xuất kinh doanh VLXD, tư vấn thiết kế xây dựng chuyển giao công nghệ nhà máy gạch tuynel, xây dựng dân dụng trang trí nội thất - Tháng 3/1992: Cơng ty Thạch Bàn đơn vị chính, chủ trì thiết kế xây dựng chuyển giao cơng nghệ lị nung tuynel cho xí nghiệp gạch 22/12 Nghệ An Đây lần Việt Nam, công ty Thạch Bàn xây dựng chuyển giao công nghệ cho đơn vị địa phương Đến công ty tham gia xây dựng chuyển giao công nghệ cho 38 nhà - máy gạch tuynel toàn quốc Tháng 4/1993 Xí Nghiệp gạch Thạch Bàn tách khỏi liên hợp xí nghiệp sành sứ - xây dựng để đơn vị Bộ Xây Dựng thí điểm cổ phần hố Tháng 5/1993 lần xuất gạch sang Singapore - Tháng 11/1995 lần Việt Nam công ty Thạch Bàn khởi công xây dựng nhà máy sản xuất gạch ốp lát Granite với thiết bị công nghệ đại Italia có cơng suất dây chuyền triệu m2/ năm - Tháng 8/1998 xuất container sang thị trường Hàn Quốc - Trong năm 1999 công ty định xây dựng áp dụng có hiệu cải tiến liên tục hệ thống cải tiến chát lượng đến tháng 5/2000 công ty chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 tạo điều kiện thuận lợi cho hội nhập phát triển Năm 1999 năm đặc biệt sản xuất kinh doanh có hiệu với 336 CBCNV đạt doanh thu 131,3 tỉ đồng, nép ngân sách nhà nước 8,217 tỉ, thu nhập bình quân 1,384 triệu đồng/tháng, trả nợ vốn vay đầu tư 46 tỉ, có lãi tỉ đồng 1.1.2.Ngành nghề kinh doanh: -Là cơng ty nhà nước thí điểm để tách làm cơng ty cổ phần hố với loại hình thức kinh doanh: +Ngành nghề kinh doanh : Cơng nghiệp sản xuất gạch ngãi, gạch ốp lát Granite, Ceramic +Ngành nghề kinh doanh phụ: Sản xuất kinh doanh VLXD, vật liệu trang trí nội thất Xây lắp chuyển giao công nghệ nhà máy sứ vệ sinh, gạch ốp lát gạch ngãi thông dụng, xây dựng dân dụng Tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng (gạch gốm sứ), cơng trình dân dụng Kinh doanh vật tư thiết bị cho ngành xây dựng, sản xuất vật liệu xây dựng Xây dựng cơng trình xây dựng Kinh doanh nhà Thi công cơng trình dân dụng, cơng nghiệp đường giao thơng, thuỷ lợi cơng trình hạ tầng, kỹ thuật thị 1.1.3.Bộ máy tổ chức công ty cổ phần Thạch Bàn: Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Thạch Bàn Chủ tịch hội đồng quản trị Ủy viên HĐQT Ban kiểm soát Giám đốc điều hành PGĐ phụ trách kinh doanh PGĐ phụ trách kỹ thuật TP TP TP TP GĐ GĐ TP Kinh Kế Tài Nhà Nhà Kĩ Thuật Doanh Hoạch Vụ Tổ chức hành Máy1 máy2 Nguồn: Phịng HC TH công ty Thạch Bàn 1.1.3.1.Chức nhiệm vụ phận: 1.1.3.1.1.Hội đồng quản trị - HĐQT quan quản lý cơng ty, có tồn quyền nhân danh công ty định việc liên quan đến mục đích, quyền lợi cơng ty trừ vấn đề thuộc thẩm quyền đại hội đồng cổ đông - HĐQT định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị công nghệ thông qua hợp đồng mua, bán, vay hợp đồng khác có giá trị lớn 50% tổng giá trị tài sản ghi sổ sách kế tốn cơng ty - HĐQT bổ nhiệm, miễn nhiễm, cách chức giám đốc cán quản lý quan trọng khác công ty, định mức lương lợi ích khác cán quản lý 1.1.3.1.2.Ban kiếm sốt - Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp quản lý, điều hành hoạt động sxkd, ghi chép sổ sách kế tốn báo cáo tài - Thẩm định báo cáo tài năm cơng ty, kiểm tra vấn đề cụ thể liên quan tới quản lý, điều hành hoạt động công ty xét thấy cần thiết theo định đại hội cổ đông, theo yêu cầu cổ đông - Thường xuyên thông báo với HĐQT kết hoạt động sxkd, tham khảo ý kiến HĐQT trước trình báo cáo, kết luận, kiến nghị lên Đại hội cổ đông 1.1.3.1.3.Giám đốc công ty - Quyết định tất vấn đề có liên quan tới hoạt động cơng ty Tổ chức thực định HĐQT - Điều hành chịu trách nhiệm hoạt động SXKD công ty theo định Đại hội cổ đông, định HĐQT, điều lệ công ty qui định pháp luật hành - Xây dựng trình HĐQT kế hoạch SXKD dài hạn năm xây dựng trình duyệt triển khai áp dụng hệ thống định mức kinh tế kĩ thuật - Kiến nghị phương án tổ chức, dự thảo qui chế làm việc máy công ty - Đề nghị HĐQT bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỉ luật trưởng đơn vị trực thuộc, trưởng phòng ban chức năng, ban quản lý 1.1.3.1.4.Phòng kế hoạch - Lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch vật tư thiết bị, men màu, nguyên nhiên vật liệu,…kế hoạch vận tải đảm bảo đủ nhu cầu cho sản xuất tháng, quý, năm - Hợp đồng mua bán vật tư, nguyên liệu, sản phẩm, khai thác nguồn mua nguyên nhiên vật liệu đảm bảo chất lượng giá phù hợp với thị trường cung ứng theo yêu cầu sản xuất kinh doanh - Cùng nhà máy cân đối vật tư, thiết bị phục vụ cho yêu cầu bảo dưỡng định kỳ năm sữa chữa thường xun 1.1.3.1.5.Phịng kế tốn - Theo dõi, ghi chép đầy đủ nguồn thu chi phí Xây dựng kế hoạch thu chi hàng tháng, quý, năm Hạch toán kết sản xuất kinh doanh quý, năm để báo cáo Giám đốc HĐQT - Tổng hợp doanh thu, chi phí tài doanh nghiệp đến ngày hàng tháng để báo cáo giám đốc điều hành - Kết hợp với phịng ban thu hồi cơng nợ, tốn tiền hàng với đại lý, khách hàng,…tham gia tính giá thành sản phẩm giá mua vật tư thiết bị - Theo dõi toán tiền lương, cổ tức cổ phiếu trả chậm, thưởng kịp thời cho cán công nhân viên cơng ty 1.1.3.1.6.Phịng kinh doanh - Lập kế hoạch kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tháng, quý năm - Nghiên cứu, xây dựng đề xuất sách tiêu thụ sản phẩm thich ứng với giai đoạn, thời điểm cho thị trường nước - Lập kế hoạch, phương án quảng cáo tiếp thị sản phẩm thị trường theo tháng, quý năm - Điều tra nghiên cứu thị trường, thị hiếu khách hàng, cải tiến đổi thiết kế mẫu mã sản phẩm để có kế hoạch sản xuất kịp thời đáp ứng - Phối hợp với phịng kế tốn tốn, thu hồi tiền hàng, cơng nợ với đại lý khách hàng - Tổng hợp báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm cơng ty tới lãnh đạo cơng ty 1.1.3.1.7.Phịng kỹ thuật - Giúp giám đốc cơng ty điều hành quản lý tồn công tác kĩ thuật, công việc sản xuất chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, sản phẩm đầu theo tiêu chuẩn kĩ thuật - Xây dựng phương án kỹ thuật công nghệ sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm - Giám sát chặt chẽ việc thực qui trình, qui phạm kỹ thuật, cơng nghệ, an tồn vệ sinh cơng nghiệp, phũng cháy nổ…đảm báo an toàn cho người lao động máy móc thiết bị 1.1.3.1.8.Phịng tổ chức hành - Xây dựng kế hoạch đào tạo cán công nhân viên, nâng cao tay nghề, kế hoạch thực sách nhà nước công ty người lao động đơn vị - Giúp giám đốc xếp tổ chức cán quản lý, điều phối lao động đồng thời phục vụ sản xuất kinh doanh Rà soát định mức kinh tế, kỹ thuật điều chỉnh kịp thời có bất hợp lý - Lập kế hoạch tiền lương kế hoạch mua sắm, sửa chữa trang thiết bị dụng cụ phục vụ cho nhu cầu làm việc, ăn lại hội họp công ty 1.1.3.1.9.Giám đốc nhà máy - Chịu trách nhiệm trước ban giám đốc vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất nhà máy quản lý - Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán công nhân viên, kiểm tra việc trả lương, chia thưởng công theo hiệu thành viên - Báo cáo kịp thời tình hình sản xuất, tình trạng hoạt động thiết bị máy móc với giám đốc phòng ban chức liên quan để xử lý có cố - Phối hợp với phịng ban chức hồn thành kế hoạch nhiệm vụ giao 1.1.3.1.10.Cán công nhân viên, cán quản lý - Chấp hành nghiêm chỉnh mệnh lệnh sản xuất, nhiệm vụ chức giao, chấp hành nghiêm chỉnh luật lao động, lệnh điều động công ty - Chấp hành đầy đủ nội qui qui chế, qui định hợp đồng lao động Cố gắng hoàn thành nhiệm vụ giao, thực vượt định mức lao động, vượt tiêu sản xuất kinh doanh 1.2.Nguồn lực công ty: Nguồn lực cơng ty bao gồm nguồn lực tài chính, cơng nghệ, người Công ty cổ phần Thạch Bàn thành lập từ năm 1959 có lịch sử 50 năm hoạt động nên so với số đối thủ cạnh tranh lớn thị trường nguồn lực cơng ty khơng thua Ngồi cơng ty Thạch Bàn tạo cho tảng vững dựa nguồn lực tài chính, cơng nghệ người Nguồn lực tài chính: Tổng nguồn vốn kinh doanh cơng ty thời điểm cuối năm 2009 45.424.030.525 đồng vốn chủ sở hữu 22.887.629.026 đồng, vốn lưu động 18 tỷ đồng, tài sản cố định 12,5 tỷ đồng Ngồi ra, q trình sản xuất kinh doanh, công ty huy động thêm lượng vốn lớn từ nhà đầu tư, ngân hàng thương mại tổ chức tài khác Nguồn lực tài cơng ty đủ đáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh triển khai dự án Nguồn lực công nghệ: Mục tiêu công ty tạo dựng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp dựa vào việc đầu tư dây chuyền sản xuất công nghệ đại, nâng cao lực sản xuất chất lượng mẫu mã sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu thị trường Hiện cơng ty có nhà máy chuyên sản xuất sản phẩm gạch Granite, ngồi cơng ty chuẩn bị đầu tư thêm nhà máy sản xuất sản phẩm khác , sơn tường, sứ vệ sinh,… Tất dây chuyền công nghệ sử dụng dây chuyền công nghệ đại châu Âu Các sản phẩm công ty cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 tiêu chuẩn Châu Âu E159-1984 Nguồn lực người: Tổng số cán bộ, cơng nhân viên cơng ty tại(tính đến cuối năm 2009) 188 người, có Giám đốc Phó giám đốc phụ trách kinh doanh sản xuất lãnh đạo phòng ban công ty Trên 80% tổng số cán cơng nhân viên cơng ty có trình độ từ trung học chun nghiệp trở lên, 30% có trình độ tốt nghiệp đại học trở lên, … đủ điều kiện khả để áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến trình độ quản lý đại Đặc biệt, cơng ty có đội ngũ cán công nhân viên hầu hết nhân viên trẻ 40 tuổi, động nhiệt tình với cơng việc, khả thích ứng với mơi trường kinh doanh ngày khốc liệt nay, nhanh chóng tiếp thu khoa học kĩ thuật, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ giao 1.3.Sản phẩm gạch Granite Công ty cổ phần Thạch Bàn: Hiện công ty cung cấp thị trường dòng sản phẩm gạch Granite chủ yếu sau: - Bộ sản phẩm Muối Tiêu Bóng (BMT) - Bộ sản phẩm Muối Tiêu Men (MMT) - Bộ sản phẩm Muối Tiêu Men Sần (MSK) - Bộ sản phẩm Nano Hạt Mịn - Bộ sản phẩm Nano Vân Đá - Bộ sản phẩm Nanova Nóng - Bộ sản phẩm Monte Bianco hoat động phân phối, giảm chi phí cho thành viên kênh Mỗi thành viên kênh có mối liên hệ nhanh chóng mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn tới phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, quản lý dịng chảy khác Công ty Thạch Bàn chưa coi trọng mức tầm quan trọng hệ thống thông tin hoạt động kênh phân phối Công ty áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý nhằm tăng cường mối liên hệ thông tin quản lý kênh Tuy nhiên, việc chưa hình thành phận marketing nên công ty không thu thập thường xuyên thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh 2.3.Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Tất cơng ty kinh doanh có phát triển hệ thống phân phối riêng hiểu để mặc hệ thống phân phối tự hoạt động, khơng cần điều chỉnh dài hạn, kể cơng ty có kết kinh doanh tốt Càng công ty lớn, họ hiểu việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối quan trọng việc liên tục đánh giá nhân viên Phải có đánh giá để có điều chỉnh kịp thời, cải tiến hay hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, đáp ứng tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt Những năm trước, sử dụng hệ thống kênh phân phối thị trường Hà Nội, công ty Thạch Bàn thường xuyên có đánh giá, kiểm tra hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch Cơng việc phịng kinh doanh cơng ty đảm nhiệm với lãnh đạo ban giám đốc Tuy nhiên, hầu hết đánh giá dừng lại tổng đại lý, cơng ty làm việc với tổng đại lý mà Như nói trên, hệ thống kênh phân phối đưa từ đầu năm 2010, đến giai đoạn công ty giai đoạn tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối Hà Nội sở xếp lại hệ thống đại lý, thay đổi cách quản lý tiếp cận thị trường Chính vậy, để đánh giá cách tồn diện hệ thống phân phối cơng ty em chưa đủ kiện để đánh giá Tuy nhiên, sở hiểu hệ thống kênh phân phối công ty giai đoạn định hình, em đề xuất hệ thống tiêu nhằm đánh giá hoạt động hệ thống kênh, hệ thống kênh vào ổn định Hệ thống tiêu đánh giá bao gồm: Hoạt động bán hàng thành viên kênh: Đây tiêu chuẩn quan trọng hay dùng để đánh giá hoạt động thành viên kênh thực tế, hoạt động khơng tốt cú cỏc vấn đề nảy sinh o Lượng bán hàng thành viên kênh so với lực lượng bán hàng o So sánh lượng bán thành viên kênh với tổng lượng bán tất thành viên kênh o Lượng bán thành viên kênh so với tiêu xác định trước Duy trì hàng tồn kho: tiêu quan trọng khác để đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà quản lý kênh dựa vào tiêu để dùng làm sức mạnh hoạt động quản lý thành viên kênh o Mức tồn kho trung bình trì o Chỉ tiêu tồn kho/lượng bán o Vòng quay hàng tồn kho o Tổng số người bán Khả lực lượng bán: Những đánh giá cá nhân người bán hàng cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động phận bán hàng phát triển xếp hạng toàn khả bán hàng thành viên Các công ty phải trọng tới thông số sau: o Số lượng người bán thành viên kênh liên quan tới dòng sản phẩm nhà sản xuất o Mức độ hiểu biết kĩ thuật người bán hàng thành viên kênh o Quyền lợi người bán bán hàng nhà sản xuất Thái độ thành viên kênh: Tầm quan trọng thái độ tích cực thành viên kênh nhà sản xuất dịng sản phẩm cần đánh giá mức tiêu chuẩn khác Tuy nhiên thực tế, thái độ thành viên kênh thường không nhắc tới kết kinh doanh họ bình thường Cạnh tranh: đánh giá lực cạnh tranh cần phải xem xét hai khía cạnh: (1) Sự cạnh tranh thành viên kênh với (2) Sự cạnh tranh sản phẩm mà cơng ty cung cấp với dịng sản phẩm khác mà thành viên kênh phân phối oViệc đánh giá cạnh tranh thành viên kênh cần đưa mốc thị trường, kiểu cạnh tranh,… nhằm đảm bảo tính cơng hoạt động đánh giá, dựa vào lượng hàng tiêu thụ thành viên kênh để so sánh lực cạnh tranh bên oTiến hành đánh giá lực cạnh tranh sản phẩm công ty so với sản phẩm khác nhằm xác định xem mức độ tiêu thụ sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh 10 nào, lượng bán sản phẩm công ty chiếm % so với tổng doanh thu bán hàng đại lý Như vậy, ta thấy hệ thống tiêu đánh giá hoạt động thành viên kênh nhiều, tập trung vào tiêu chủ yếu Hoạt động bán, Duy trì hàng tồn kho Các khả bán hàng Đây tiêu định lượng hầu hết công ty sử dụng Tuy nhiên, với việc hệ thống kênh phân phối thị trường Hà Nội đưa vào từ đầu năm 2010 việc có đủ số liệu để đánh giá không khả quan Trên sở dựa vào tiêu định tính, với việc tìm hiểu cách thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối công ty, lấy sở lý thuyết giáo trình Quản trị kênh phân phối vài tài liệu khác, em vài vấn đề tồn hệ thống kênh phân phối cơng ty Thạch Bàn trình bày phần sau, góp phần giúp hiểu rõ hệ thống kênh, từ có sở đưa biện pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty 2.4.Các vấn đề tồn kênh phân phối công ty Sau đánh giá cách tổng quan thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch Granite, vào lý thuyết hệ thống kênh phân phối tổ chức chuẩn, bản, em đưa vài vấn đề tồn hệ thống kênh phân phối cách tổ chức kênh sau: Cơng ty chưa có phận chun trách marketing, định hướng hoạt động marketing chung toàn doanh nghiệp theo hướng thống Hoặc cần phận kinh doanh công ty xác định rõ định hướng hoạt động theo tư marketing Nhưng thực tế, phận kinh doanh đơn thực hoạt động kinh doanh thực vài hoạt động bổ trợ mà thơi Khơng có định hướng rõ ràng theo tư marketing Cấu trúc kênh: mơ hình phân phối công ty áp dụng Hà Nội bán đơn giản, phù hợp với mặt hàng vật liệu xây dựng Tuy nhiên, công ty chưa thiết lập kênh phân phối trực tiếp tới khách hàng công nghiệp Hà Nội thị trường tiềm cho mảng khách hàng công nghiệp Kiểu tổ chức kênh: thiếu sót phận lãnh đạo cơng ty khơng có định hướng marketing rõ ràng nên thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch Granite, công ty dựa đơn vào mục tiêu phân phối mà Công ty cố gắng đẩy hàng nhanh tốt Thế tình hình kinh doanh, cạnh tranh thị trường thay đổi nhiều, xây dựng kiểu tổ chức kênh phân phối thơng thường khó để cạnh tranh với đối thủ khác thị trường Các thành viên kênh cần phải 11 nhận quan tâm sâu sát nữa, hỗ trợ Bởi thị trường Hà Nội, thị trường trọng điểm đặc biệt Các chương trình, sách hỗ trợ cho thành viên kênh chưa chuẩn, cần phải thiết kế lại, phù hợp với thành viên kênh khác nhau, giai đoạn xây dựng cấu lại hệ thống kênh cần có thêm nhiều chương trình sách hấp dẫn Chính sách tốn cơng ty tạo nhiều khó khăn cho hoạt động thành viên kênh, đặc biệt giai đoạn xây dựng lại hệ thống phân phối mà áp dụng sách cản trở việc gia nhập hệ thống phân phối, không tạo an tâm cho thành viên kênh Khả quản lý, điều hành lực lượng giám sát bán chưa tốt Cần tăng cường khả phối hợp nhân viên giám sát bán tổng đại lý khu vực Hà Nội để thực tốt công tác quản lý điều hành kênh phân phối mới, điều kiện cần phải thay đổi kiểu tổ chức truyền thống sang kiểu kênh liên kết dọc PHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH GRANITE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 12 3.1.Hồn thiện cấu trúc kiểu tổ chức kênh phân phối cơng ty với dịng sản phẩm gạch Granite: 3.1.1.Cấu trúc kênh: Cấu trúc kênh công ty thị trường Hà Nội đơn giản, để đánh giá tính hiệu hệ thống cần thời gian Tuy nhiên, cấu trúc kênh không đề cập đến đối tượng khách hàng quan trọng khách hàng công nghiệp Công ty cần rõ để tiếp cận đối tượng kênh theo kiểu kênh Em đề xuất kênh trực tiếp từ công ty tổng đại lý tới khách hàng công nghiệp Ngoài ra, thị trường Hà Nội cần xây dựng cửa hàng bán trưng bày sản phẩm công ty Thạch Bàn, bao gồm loại gạch Granite sản phẩm khác Như vậy, cấu trúc kênh cơng ty có thêm thành phần cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm đối tượng khách hàng cơng nghiệp Theo đó, cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm công ty nhiệm vụ quảng bá hình ảnh công ty tới công chúng, chịu trách nhiệm triển khai tổ chức chương trình hội chợ triển lãm mà công ty tham dự Quản lý trực tiếp cửa hàng phận marketing Đối với khách hàng cơng nghiệp, với hệ thống kênh phân phối cũ cơng ty tìm kiếm đơn hàng cịn chịu trách nhiệm thực đơn hàng tổng đại lý Tuy nhiên, với mơ hình phân phối này, phận trực tiếp làm việc đàm phán thương thảo hợp đồng với khách hàng công nghiệp nhân viên kinh doanh cơng ty Cịn lại giữ ngun trạng hệ thống kênh phân phối Sự cải tiến hay thay đổi rõ rệt cần phải đợi đánh giá cách cụ thể hiệu hoạt động toàn hệ thống kênh đưa vào áp dụng 3.1.2 Kiểu tổ chức kênh: Nhìn vào cấu trúc kênh nay, cấu trúc kênh đề xuất cấu trúc kênh áp dụng từ trước năm 2010, ta nhận thấy khơng có thay đổi rõ rệt, thu gọn hay xếp khác mà thơi Vì chất, gạch Granite sản phẩm cơng nghiệp, khách hàng có khách hàng công nghiệp khách hàng cá nhân, đặc điểm chung sản phẩm vật liệu xây dựng hồn thiện, có tỷ trọng khối lượng giá trị sản phẩm lớn, nên cấu trúc kênh phổ biến hiệu kiểu kênh ngắn, kênh cấp kênh trực tiếp Sự khác biệt cần nhấn mạnh kiểu tổ chức kênh Em có đề xuất cơng ty cần có phận chuyên trách marketing Bộ phận marketing phải đề xuất ban giám đốc công ty thay đổi cách làm cũ với kênh phân phối có cơng ty Tuy nhiên, nguồn lực cơng ty cịn hạn chế nên việc chuyển sang kiểu tổ chức kênh đại kênh liên kết dọc khó khăn, phận marketing cần đề 13 xuất lộ trình để tổ chức kiểu kênh sang kiểu kênh liên kết dọc, VMS tập đồn Về nay, số hoạt động công ty thể phần kiểu kênh liên kết dọc hỗ trợ hoạt động bán hàng, thưởng phạt,… nhiên, phần nhỏ kiểu tổ chức kênh đại VMS quản lý, mà Thạch Bàn thành viên kênh mạnh nhất, thống tất hoạt động kênh, liên kết thành viên kênh lại với nhau,… Trên sở phát huy mà cơng ty có, em đề xuất số cơng việc cần phải thực sau: Đầu tư mạnh mẽ cho nhãn hiệu gạch Granite, để sản phẩm gạch Granite có vị vững thị trường Xây dựng thương hiệu với thành viên kênh để họ hiểu lợi gia nhập vào hệ thống kênh phân phối công ty Quản lý sâu sát tới hoạt động thành viên kênh, không tổng đại lý trước Tổ chức hội nghị khách hàng khu vực Hà Nội, để nắm bắt nhu cầu nguyện vọng đại lý, đồng thời thông báo cho thành viên kênh chiến lược phát triển công ty, quyền lợi thành viên kênh, cam kết gắn bó lợi ích thành viên kênh lại với Thay đổi cung cách quản lý hệ thống kênh, thành viên kênh phải đối tác quan trọng công ty, hợp tác chặt chẽ để tất phát triển Thay đổi tư quản lý kênh nhân viên công ty, tránh vào nếp suy nghĩ cũ, gây thiệt hại cho lợi ích khơng thành viên kênh mà công ty 3.2 Giải pháp cho vấn đề quản lý hoạt động kênh phân phối: 3.2.1.Xây dựng hệ thống thơng tin liên lạc: Dịng chảy thơng tin ln mạch máu hệ thống kênh phân phối Trên sở chuyển sang kiểu tổ chức kênh mới, công ty cần xây dựng lại hệ thống thông tin nội bộ, nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản lý kênh phân phối Hệ thống thông tin bao gồm phận xử lý thông tin, phận thu thập thơng tin Qua dịng thơng tin hai chiều công ty với đại lý, đại lý với nhau, công ty với khách hàng, công ty Thạch Bàn xây dựng hệ sở liệu tổng hợp toàn hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch men Khách hàng giải đáp thắc mắc thông tin sản phẩm, giá bán, chương trình khuyến mãi, chế độ bảo hành,…từ trực tiếp đại lý cơng ty Cơng ty có hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 14 Đồng thời, thông qua hệ thống thông tin nội bộ, tất thành viên kênh đề xuất vấn đề khó khăn gặp phải, cung cấp nhanh chóng thơng tin sản lượng bán, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, cho công ty cách nhanh chóng để cơng ty đưa cõc giải pháp kịp thời Với tất thông tin thu thập đươc, công ty xây dựng hệ thống liệu chờ xử lý Bộ phận xử lý thông tin cơng ty có trách nhiệm đánh giá phân tích thông tin, báo cảo lãnh đạo công ty trực tiếp giải đáp thắc mắc cho khách hàng Hệ thống thông tin nội thúc đẩy mối quan hệ mật thiết công ty với tất thành viên kênh, từ tạo dựng lịng tin, hợp tác thành viên kênh Công ty cần xây dựng cải tiến hệ thống công nghệ thông tin, tăng tỷ lệ ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý Xây dựng website trực tuyến công ty, cung cấp đầy đủ chi tiết tất thơng tin sản phẩm Ngồi ra, hỗ trợ thành viên kênh việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh 3.2.2.Tăng cường hợp tác chặt chẽ thành viên hệ thống kênh phân phối: Để đảm bảo tất thành viên kênh gắn bó có trách nhiệm với công ty, cần phải xây dựng hợp đồng đại lý chặt chẽ Cần qui định mức phạt cụ thể với hành vi: bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh Mức phạt hành vi nhẹ cảnh cáo, cắt thưởng Hành vi nặng phạt tiền, ngừng cung cấp hàng chấm dứt hợp đồng với đại lý Có qui định mức doanh số tối thiểu, phải linh hoạt áp dụng với thời điểm để tạo động lực thúc đẩy hoạt động đại lý Qui định mức tối thiểu đơn hàng để đảm bảo hiệu vận chuyển hàng hoá Qui định tỷ lệ hàng tồn kho, phải vào tình hình thị trường dự báo công ty 3.2.3 Nâng cao hoạt động hỗ trợ thúc đẩy thành viên kênh hoạt động: Nhằm mục đích động viên khuyến khích thành viên kênh nỗ lực việc bán hàng Cơng ty có nhiều sách giành cho đại lý như: thưởng doanh số theo % số lượng sản phẩm bán ra, thưởng chiết khấu bán sản phẩm, tặng quà,…Các hình thức hầu hết doanh nghiệp thị trường áp dụng, khơng có trội so với đối thủ cạnh tranh Chương trình có ưu điểm khuyến khích thành viên nỗ lực bán hàng tạo nên hành vi cạnh tranh không lành mạnh đại lý Chính cơng ty tham khảo chương trình khuyến sau: Xây dựng tiêu chí để làm xác định mức thưởng cụ thể cho thành viên kênh: Doanh số bán: dựa theo mức doanh số cụ thể tất đại lý mà công ty tổng hợp 15 Mức độ bao phủ thị trường: khả bao phủ thị trường thành viên kênh khu vực họ phụ trách Dự trữ hàng tồn kho: khả đảm bảo lượng dự trữ hàng tồn kho theo đề xuất công ty Mức độ hợp tác: mức độ thường xuyên cung cấp thông tin cho công ty doanh số, tình hình thị trường, thơng tin khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh Quảng bá thương hiệu công ty: giới thiệu sản phẩm cơng ty, giữ gìn thương hiệu cơng ty, có đóng góp việc giới thiệu hình ảnh công ty tới khách hàng Xác định trọng số giành cho tiêu chí Chẳng hạn: Doanh số bán: Lượng dự trữ hàng tồn kho: Thanh toán: Hợp tác: … Với tiêu chí, ta lại chia thang điểm 100 Tổng kết lại tổng số điểm thành viên kênh cách nhân điểm tiêu chí với trọng số tiêu chí tổng kết Thành viên kênh nhiều điểm có mức thưởng lớn Ưu điểm phương pháp đánh giá cách tổng hợp tình hình hoạt động thành viên kênh Tuy nhiên đòi hỏi đội ngũ nhân viên thị trường phải có đánh giá xác khách quan thành viên kênh Phương pháp thường áp dụng để đánh giá cách tổng quát tất thành viên kênh sử dụng vào dịp cuối năm 3.2.4 Nâng cao lực làm việc đội ngũ nhân viên quản lý kênh phân phối: Những đề xuất đưa phía sách, biện pháp ban lãnh đạo cơng ty Cịn thực đội ngũ nhân viên quản lý kênh phân phối cơng ty Gồm ban lãnh đạo phịng kinh doanh, phận marketing, giám sát kênh phân phối nhân viên bán hàng Để thực tốt đề xuất trên, cần phải nâng cao lực làm việc đội ngũ Thường xuyên tổ chức lớp huấn luyện, đào tạo kiến thức bán hàng, quản trị kinh doanh, marketing, nghệ thuật giao tiếp kinh doanh cho đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh, tổng đại lý hỗ trợ cho đại lý phân phối Sắp xếp nhân hợp lý, bổ sung thêm nguồn nhân lực cho kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp, nâng cao doanh số bán hàng kênh Có thể tuyển thêm nhân viên nên tuyển từ nhân viên thị trường cơng ty có, 16 người có kinh nghiệm làm việc, am hiểu thị trường có lực Bởi kênh trực tiếp phân phối cho khách hàng cơng nghiệp cần phải có người thực có tài kinh nghiệm nhằm đạt hiệu cao Bước đầu tăng cường thiết lập mối quan hệ với khách hàng cơng nghiệp Ngồi ra, trọng đến nhân cho cửa hàng giới thiệu trưng bày sản phẩm công ty thị trường Hà Nội Tuy cửa hàng khơng có doanh số bán cao lại đơn vị trực tiếp quảng bá thương hiệu công ty tới khách hàng, hình ảnh cơng ty,…vỡ đội ngũ nhân cần phải xây dựng chuyên nghiệp, có đãi ngộ hợp lý để nâng cao hiệu làm việc 3.3 Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động hệ thống kênh phân phối: Phần biện pháp đề xuất hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm gạch Granite công ty Thạch Bàn , giảm bớt vấn đề tồn hệ thống kênh Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động kênh phân phối đạt hiệu cao cần có phối hợp sách khác từ công ty, bao gồm sản phẩm, định giá xúc tiến hỗn hợp(hay chữ P khác khái niệm marketing bản) Phần em xin nêu số giải pháp chữ P lại nhằm hỗ trợ cho hoạt động phân phối sản phẩm cơng ty 3.3.1.Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm: Tiếp tục thực sách đa dạng hố sản phẩm mà cơng ty theo đuổi, yêu cầu tất yếu thị trường, cơng ty thực tình hình thị trường Ngồi ra, cần phải tiếp tục đầu tư cho hoạt động thiết kế mẫu mã, để sản phẩm đa dạng phong phú thích hợp với thị hiếu khách hàng Đồng thời, trì mục tiêu xây dựng lợi cạnh tranh đầu tư vào công nghệ đại, để tiết kiệm sản xuất mà đảm bảo sản phẩm có mẫu mã đẹp, phong phú kèm chất lượng tốt Cần xác định lại định vị sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh nước nhập ngoại Tiếp tục đầu tư cho hoạt động đổi công nghệ, xây dựng nhà máy đại, dây chuyền sản xuất tiên tiến, sản phẩm phải đảm bảo tiêu chuẩn giới Trước tình hình cạnh tranh khốc liệt không sản phẩm nước mà cịn sản phẩm nhập ngoại, cơng ty cần xác định hướng riêng cho thiết kế, kiểu dáng để xây dựng lợi cạnh tranh so với đối thủ Xây dựng đội ngũ nhân viên hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng 3.3.2 Giải pháp hồn thiện sách giá: 17 Chiến lược giá công ty tập trung vào nỗ lực cắt giảm chi phí sản xuất, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thành viên kênh đồng thời xác định cạnh tranh qua giá yếu tố để công ty đứng vững thị trường, tức công ty xác định để cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường, sản phẩm công ty phải có mức giá cạnh tranh Đồng thời đem lại mức chiết khấu cao cho thành viên kênh để họ tích cực bán sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, năm gần đây, việc tăng giá nhanh chóng nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất gạch điện, khí, số nguyên vật liệu khỏc đẩy giá thành sản xuất sản phẩm gạch lên cao, điều gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sách trì mức giá cạnh tranh công ty Công ty tham khảo qui trình định giá để hồn thiện sách định giá mình, tạo dựng lợi cạnh tranh lâu dài bền vững: Bảng 3.1 Qui trình định giá sản phẩm cơng ty 18 Phân tích mục tiêu định giá Qui định phủ Giá mua Xác định khung giá dự kiến Chi phí Quan hệ cung cầu Phân tích điểm hoà vốn lợi nhuận Dự báo bán Giá sản phẩm với khách hàng Quan hệ khách hàng – công ty Mức giá thực Khoảng giảm hỗ trợ giá Giá thị trường Báo cáo, điều chỉnh, thực 19 Phản ứng đối thủ cạnh tranh Trong qui trình định giá này, việc cơng ty cần phải xác định cho mục tiêu định giá gì? Ngồi cần phải dự sở giá mua nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, qui định phủ mức giá trần sàn sản phẩm, giá trần quan hệ cung cầu để xác định khung giá dự kiến đảm bảo điểm hoà vốn mức lợi nhuận cho doanh nghiệp Bước tiến hành nghiên cứu thị trường, dự báo sản lượng bán, giá trị sản phẩm, quan hệ khách hàng, cuối phản ứng dự kiến đối thủ cạnh tranh trước mức giá công ty để đưa mức giá thực khoản hỗ trợ giảm giá để đưa mức giá cuối Với việc thực qui trình định giá trên, cơng ty nhìn nhận tổng quan yếu tố cấu thành ảnh hưởng tới trình định giá từ đưa mức giá cạnh tranh có lợi nhuận mong muốn Qui trình định giá phương pháp để công ty tham khảo, nhiên thực tế có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới q trình Cơng ty cần phải vào nguồn lực tình hình thị trường để đưa định phù hợp 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp: Đề hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm gạch Granite công ty Thạch Bàn, em xin đề xuất số giải pháp xúc tiến hỗn hợp để hỗ trợ cho hoạt động phân phối tăng hiệu hoạt động bán hàng công ty Ngồi việc quảng cáo tạp chí chun ngành xây dựng, công ty nên thực vài chương trình truyền thơng phương tiện thơng tin đại chúng rộng khắp đài truyền hình Việt Nam, đài tiếng nói Việt Nam để nâng cao mức độ bao phủ hình ảnh tới đơng đảo đối tượng khách hàng mình, nâng cao nhận biết thương hiệu gạch Granite khách hàng Công ty tăng cường quảng cáo đài truyền hình địa phương Hà Nội Hà Nội Với hệ thống cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm Hà Nội, công ty cần tăng cường hỗ trợ, kiểm tra hoạt động cửa hàng đảm bảo sản phẩm cửa hàng trưng bày đẹp mắt, theo qui định công ty, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo,…Nhân viên thị trường Hà Nội có trách nhiệm thường xuyên kiểm tra, đôn đốc công việc cửa hàng Tích cực tham gia hội chợ triển lãm vật liệu xây dựng, hầu hết hội chợ tổ chức Hà Nội hội tốt cho công ty tiếp cận tới khách hàng, đặc biệt khách hàng công nghiệp 20 KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Granite công ty cổ phần Thạch Bàn” hiểu rõ cấu tổ chức hoạt động công ty cổ phần Thạch Bàn, đồng thời phân tích rút số hạn chế hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch Granite, từ đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thị trường Hà Nội Như vậy, cơng ty sản xuất nào, hệ thống kênh phân phối đóng vai trị đặc biệt quan trọng, dù cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hay sản xuất sản phẩm cơng nghiệp Với ngành kinh doanh hệ thống kênh phân phối có đặc thù riêng Tuy nhiên, công ty cần phải xác định rõ ràng mục tiêu cho hệ thống kênh phân phối mình, sở nguồn lực công ty, đặc thù riêng ngành nghề kinh doanh, phù hợp với thị trường, với giai đoạn kinh tế quốc dân 21 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị marketing – P.Kohler – NXB Thống kê 2005 Giáo trình quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2008 http://www.thachban.com.vn/ http://www.vnceramic.org.vn/ 22 ... GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 2.1.Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm gạch Granite công ty cổ phần Thạch Bàn: 2.1.1.Cấu trúc kiểu tổ chức kênh phân phối sản phẩm gạch Granite. .. gạch Granite cơng ty có chứa gần đặc điểm loại hình kênh theo lý thuyết Em tạm đánh giá kiểu tổ chức kênh công ty dạng kiểu kênh truyền thống Hệ thống kênh thay đổi cung cách quản lý, tổ chức theo... THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 20 3.1.Hoàn thiện cấu trúc kiểu tổ chức kênh phân phối cơng ty với dịng sản phẩm gạch Granite: 20 3.1.1.Cấu