Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận môn quản trị kênh phân phối dành cho các bạn tham khảo. Bài tiểu luận cuối kỳ này nói về cách thức tìm hiểu và xây dựng một hệ thống kênh phân phối cho một sản phẩm nhất định. Bài tiểu luận này gồm 41 trang.
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ -o0o TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Đề tài: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Duy Hồng Sinh viên thực : Mã SV : MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU - PHẦN I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỀN CỦA CƠNG TY - NĂNG LỰC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY - 2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật .- 2.2 Tình hình tài - 2.3 Tình hình nhân .- 2.4 Tình hình hoạt động Marketing nói chung - 2.4.1 Chính sách sản phẩm - 2.4.2 Chính sách giá - 2.4.3 Chính sách phân phối .- 2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .- 10 PHẦN II THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC - 13 CHIẾN LƯỢC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHUNG - 13 1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý - 13 1.2 Quá trình tổ chức kênh - 14 1.3 Hoạt động quản lý kênh - 15 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH - 17 2.1 Thực trạng hoạt động kênh 1: - 17 2.2 Thực trạng hoạt động kênh 2: - 18 2.3 Thực trạng hoạt động kênh .- 21 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC - 22 PHẦN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC - 25 - I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY - 25 Mục tiêu Marketing phân phối - 25 Thị trường mục tiêu - 26 Định hướng chiến lược Marketing phân phối - 27 II DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY - 28 Nhu cầu thị trường - 28 Cạnh tranh ngành - 28 Trung gian phân phối - 29 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP .- 31 Hoàn thiện phận thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối - 31 Xây dựng chiến lược sách quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu - 32 Hoàn thiện việc quản lý hệ thống phân phối - 34 3.1 Lựa chọn cấu tổ chức kênh hiệu - 34 3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý .- 34 3.2.1 Lựa chọn thành viên kênh - 34 3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh - 36 3.2.3 Quản trị xung đột - 36 3.3 Hồn thiện sách Marketing – Mix hệ thống kênh - 37 3.3.1 Vấn đề sản phẩm .- 37 3.3.2 Vấn đề định giá quản lý kênh - 37 3.3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh .- 38 KẾT LUẬN - 40 - HÀ NỘI – 2014 LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế thị trường nước ta nay, công ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoá đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, thông qua sách phân phối phù hợp, Cơng ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá thành có lợi ngắn hạn Bởi doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược nhanh chóng tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống phân phối tốt để đạt lợi dài hạn cạnh tranh Một hệ thống phân phối hồn chỉnh với sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Xuất phát từ sở thực tế hoạt động kinh doanh Công ty gạch ốp lát Hà Nội, em xin đề xuất phương hướng để “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường miền Bắc” Tiểu luận cấu trúc thành phần chính: Phần I: Tổng quan Công ty gạch ốp lát Hà Nội Phần II: Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường miền Bắc Phần III: Một số định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường miền Bắc PHẦN I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỀN CỦA CƠNG TY Cơng ty gạch ốp lát Hà Nội doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng công ty gốm sứ - Bộ xây dựng Ra đời từ Công ty gốm sứ Hữu Hưng mà tiền thân xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng thành lập từ năm 1959 Ngày 24/3/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng định số 094A/BXD-TCLDD việc thành lập xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng Ngày 30/7/1994 Bộ trưởng Bộ xây dựng định số 484/BXD-TCLDD đổi tên xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng thành Cơng ty gốm xây dựng Hữu Hưng Tên tiếng Anh công ty Huu Hung Ceramic Company (HCC) Tháng 5/1998 Bộ xây dựng đồng ý cho công ty gốm sứ Hữu Hưng đổi tên thành Công ty gạch ốp lát Hà Nội, lấy thương hiệu sản phẩm “gạch men VIGLACERA”, có tư cách pháp nhân, có tài sản riêng ngân hàng, có dấu riêng để hoạt động giao dịch theo phạm vi trách nhiệm Hình thành từ năm 1959 Công ty bắt đầu phát triển từ năm 1990 trọng đầu tư chiều sâu Tháng 10 năm 1990 xí nghiệp khởi cơng xây dựng lò nung Tuynel tháng năm 1991 đưa lò nung vào sử dụng Tháng năm 1992 xí nghiệp tự thiết kế xây dựng lị sấy Tuynel Cả lị nung lị sấy Tuynel xí nghiệp dẫn đầu cơng trình cơng nghệ công ty khác áp dụng Đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tăng đa dạng, tháng năm 1993 Công ty lắp đặt dây chuyền công nghệ sản xuất gạch hãng Nassetti – Italia công suất 23 tấn/giờ (gạch xây dựng) Sản phẩm có chất lượng cao khách hàng ưa chuộng Song song với gạch xây dựng, gạch chống nóng, nhu cầu gạch ốp tường gạch lát ngày tăng Do vậy, tháng năm 1994 xí nghiệp đầu tư 70 tỷ đồng để xây dựng nhà máy chuyên sản xuất gạch men ốp lát Việt Nam với cơng suất triệu m2/năm, tồn thiết bị công nghệ nhập hãng Welko – CHLB Đức Tháng năm 1994 Công ty gốm xây dựng thành lập vào hoạt động ngày 6/11/1994 Cũng đáp ứng nhu cầu thị trường, tháng năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư 60 tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền sản xuất gạch lát gạch ốp tường Thiết bị công nghệ nhập từ Italia với công suất triệu m2/năm Tháng 10 năm 2000, Công ty đầu tư thêm dây chuyền với công suất triệu m2/năm, công nghệ Italia Dây chuyền thứ đặt Vĩnh Phúc Đến tháng năm 2001, Công ty nhập thêm dây chuyền với công suất triệu m2/năm nhằm mở rộng quy mô Công ty đặt trụ sở Cơng ty Đến tháng 10 năm 2001, Công ty lắp thêm dây chuyền công nghệ đặt Tiên Sơn – Bắc Ninh với công suất triệu m2/năm Tất công nghệ nhập từ Italia Như vậy, sản lượng hàng năm Công ty đạt xấp xỉ triệu m2/năm tương đương 25500m2 ngày, chưa tính đến Granit Tiên Sơn Với khả sản xuất cao, nguồn lực lao động dồi dào, công nghệ đại, máy móc trang thiết thị đồng với thiết kế mẫu sản phẩm phong phú đa dạng, giá hợp lý, Công ty gạch ốp lát Hà Nội nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm hàng đầu Việt Nam Hiện nay, Công ty gạch ốp lát Hà Nội ông Nguyễn Trần Nam làm giám đốc Trụ sở Cơng ty đóng địa bàn phường Trung Hồ quận Cầu Giấy – Hà Nội với diện tích mặt tồn 2,2 Trong diện tích phận quản lý 0,66 (chiếm 30% tổng diện tích) diện tích phận sản xuất 0,66 (chiếm 70% diện tích) NĂNG LỰC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật Hiện nay, toàn chủng loại sản phẩm Công ty sản xuất dây chuyền công nghệ Italia, thiết bị nhập từ nước có sản xuất gạch ceramic phát triển Italia, cộng hoà Liên Bang Đức, Tây Ban Nha… Xu hướng nâng cao phát triển Công ty sử dụng công nghệ mới, đại Hàng loạt nhân tố sản xuất ứng dụng cho việc cải tiến công nghệ kỹ thuật: vật liệu thô, công việc chuẩn bị sương sấy phun, tráng men nung Đặc biệt tất dây chuyền cơng nghệ có lắp đặt hệ thống thiết bị phân loại cửa kinh doanh kiểm tra sàng lọc kỹ lưỡng sản phẩm trước đóng gói Chính vậy, sản phẩm Cơng ty đạt chất lượng cao Tháng năm 2000, Cơng ty thức tổ chức BVQI (Bureau Veritas Quality International) vương quốc Anh đánh giá đạt tiêu chuẩn theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 Trong hệ thống, điểm quan trọng việc ban hành sách chất lượng sản phẩm Công ty, Công ty cung cấp thị trường sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu khách hàng 2.2 Tình hình tài Tình hình tài Cơng ty thể qua bảng sau: Đơn vị tính: 1000 đồng Chỉ tiêu 1998 133,249,54 1999 168,147,36 2000 216,739,24 Lợi nhuận sau thuế 9,407,045 11,627,146 13,039,240 12,419,949 Tỷ suất Lợi nhuận/doanh thu 7.06% 6.9% 6.02% 5.87% Tổng doanh thu bán hàng 2001 211,583470 Bảng 2.2: Kết tài qua năm Công ty gạch ốp lát Hà Nội Từ số liệu cho thấy, tình hình tài Cơng ty ổn định Nhưng mức sinh lợi doanh thu có xu hướng giảm mức cao Nguyên nhân kinh tế nay, ngành sản xuất gạch ốp lát có cạnh tranh cao, Cơng ty phải có kế hoạch giảm giá bán tăng chi phí khác phục vụ việc bán hàng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm chiếm lĩnh thị trường 2.3 Tình hình nhân Cơng ty có đội ngũ cán quản lý giỏi, giàu kinh nghiệm, tận tuỵ với cơng việc Đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ khoa học kỹ thuật tương đối đồng vững vàng tay nghề, có khả sáng tạo Có đến 90% kỹ thuật viên đầu ngành Công ty đào tạo chuyên môn Italia Tây Ban Nha, cán nghiệp vụ phịng ban có chun mơn cao, u nghề, có khả sáng tạo Một yếu tố quan trọng để thúc đẩy phát triển tồn diện Cơng ty nguồn nhân lực Cơng ty có gần 1000 người công nhân trực tiếp sản xuất ca Họ cơng nhân trẻ, sáng tạo, động, có tinh thần lao động kỷ luật tận tuỵ với công việc Hàng năm, công nhân tham gia vào khoá đào tạo để nâng cao kiến thức công nghệ đại tiên tiến Italia, Anh, Đức,… học tập nghiên cứu học viện, trường đại học trường kỹ thuật ngồi nước 2.4 Tình hình hoạt động Marketing nói chung 2.4.1 Chính sách sản phẩm Năm qua sản phẩm Công ty thay đổi kiểu dáng màu sắc đáp ứng thị hiếu đa dạng người tiêu dùng Số lượng mẫu tung thị trường coi nhiều so với hãng khác với 50 loại gạch lát, 30 loại gạch ốp 10 loại gạch chống trơn Những mẫu mã thường xuyên có kết hợp, sàng lọc để sản xuất hàng loạt quay vòng sản xuất bán thị trường Do làm cho mức doanh thu khu vực ổn định Công ty không ngừng nâng cao suất sản xuất, đổi cơng nghệ, đại hố dây chuyền sản xuất Vì vậy, chủng loại sản phẩm Công ty đa dạng phong phú đủ cung cấp cho cơng trình hồn thiện Tất vỏ hộp sản phẩm đóng bao bì carton bên ngồi bọc lớp nilon Thơng tin Mô tả Gạch lát Gạch lát Gạch chống trơn Gạch lát Trọng Kích thước Đóng gói lượng (mm) (viên/hộp) (kg/hộp) 16.8 18.2 15.4 33.5 300x300x8 400x400x9 200x200x8 500x500x1 11 06 25 06 Bảng 2.4 : Các loại sản phẩm Công ty Hiện Công ty đưa thị trường hàng trăm mẫu mã sản phầm loại thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ Tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu Cent/CT 67 Độ sai lệch kích thước: Chiều dài 0.5% Độ hút nước (theo trọng lượng) 3-6% Độ cong vênh 5% Hệ số phá hỏng 200-220kg/cm2 Độ cứng bề mặt theo thang Mosh Độ nở dài nhiệt tới 100c Độ bền hoá học: chịu tất loại axit kiềm Chất liệu kết cấu: bán sứ 2.4.2 Chính sách giá Bộ phận kinh doanh thường xuyên sâu nghiên cứu thị trường, giá bán hãng cạnh tranh để từ đề xuất ban hành giá bán cho phù hợp với loại sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh với sản phẩm loại Bên cạnh đó, sách giá bán Công ty linh hoạt mềm dẻo thời điểm nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm toàn thị trường, thị trường trọng điểm như: Hà Nội, Hải Phòng, Vinh… Việc linh hoạt đảm bảo tốt cho công tác tiêu thụ đại lý mà cịn làm gia tăng khơng nhỏ cho doanh thu chung Công ty Bởi vậy, mặt giá chung thời điểm đầu năm cuối năm tất mức giá bán cho cửa hàng giảm giá trung bình từ 2.000 – 5.000 đồng/hộp gạch lát từ 5.000 – 8.000 đồng/hộp gạch ốp Mức giá điều chỉnh qua thời điểm, loại mặt hàng cho phù hợp với mặt giá chung thị trường Ngoài ra, để tạo mặt giá bán khu vực thị trường nhau, Công ty ban hành sách trợ giá cho vận tải khu vực thị trường Đồng thời ln có rà soát kinh doanh kiểm tra việc vận chuyển hàng đại lý, tránh tình trạng đổ hàng quãng đường vận chuyển gây ổn định giá Đại lý vi phạm bị nhắc nhở xử lý Vì thế, mức tiêu thụ khu vực có ổn định gia tăng đáng kể so với trước Đối với hàng tồn kho, định kỳ 3-6 tháng, Công ty xem xét xử lý mặt hàng bán chậm để thu hồi vốn giải phóng kho 2.4.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối yếu tố mà Công ty quan tâm yếu tố Marketing – mix Công ty nỗ lực xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh với mục tiêu “phủ đầy phủ đầy” thị trường Chiến lược phân phối Công ty áp dụng chiến lược “vết dầu loang”, gồm giai đoạn PHẦN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Mục tiêu Marketing phân phối Sau tách khỏi công ty gốm sứ xây dựng Hữu Hưng (1998), Công ty gạch ốp lát Hà Nội tập trung vào mặt hàng chủ yếu gạch ốp tường gạch lát cao cấp đạt chất lường theo tiêu chuẩn Châu Âu Tuy nhiên thị trường xuất nhiều loại ốp lát cạnh tranh với sản phẩm Công ty ĐỒng Tâm, Taicera… Do vậy, mục tiêu tới Công ty là: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao - Nghiên cứu thị trường khu vực để thiết lập kênh hoàn chỉnh cho hoạt động kênh phân phối - Tạo lập sách giá ổn dịnh để tạo điều kiện cho trung gian hoạt động có hiệu - Mở rộng thị trường tới thành phố, tỉnh, huyện khu vực phía Bắc chiều rộng lẫn chiều sâu - Tiêu thụ đạt triệu m2 sản phẩm, doanh thu đạt 360 tỷ đồng - Tăng thị phần cho loại sản phẩm - Tăng khả cạnh tranh cho Cơng ry Hiện Cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường, thị trường miền Bắc – thị trường đầy tiềm Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, cải tiến mẫu mã cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Thị trường mục tiêu 25 Với đặc điểm sản phẩm loại hàng hố tư liệu sản xuất, Cơng ty tiến hành nghiên cứu thị trường cách tỉ mỉ chuyên sâu.Bộ phận nghiên cứu thị trường Cơng ty quan tâm đầu tư tốt.Vì có thị trường tốt việc tiêu thụ sản phẩm diễn tốt có hiêu quả.Hiện nay, thị trường gạch ốp lát miển Bắc có nhiều tham gia cơng ty khách nên thị trường gần bị bão hồ Các cơng ty khơng ngững tim cho riêng thị trường có sức tiêu thụ cao tương lai, thị trường đem lại doanh thu cao cho Cơng ty Đó thị trường mục tiêu mà Công ty muốn nhắm đến Công ty gạch ốp lát Hà Nội vậy, qua thời gian dài nghiên cứu với phát triển kinh tế, Cơng ty tìm cho thị trường mục tiêu riêng biệt để định vị tiêu thụ sản phẩm.Thị trường mục tiêu hộ gia đình tỉnh Với xu phát triển mạnh mẽ kinh tế, kéo theo phát triển mạnh mẽ đời sống vật chất, gạch lát ốp tường Công ty mặt hàng thiết yếu trang trí nội thất Do vậy, Công ty đầu tư phát triển thị trường tỉnh xa Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái, Tuyên Quang…để đáp ứng lượng khách hàng mục tiêu nơi Hơn nữa, việc định vị thị trường mục tiêu quan trọng Công ty đầu tư cho quảng cáo lớn (4-5% doah thu) phương tiện thông tin đại chúng nhằm làm cho người tiêu dùng có kế hoạch xây dựng nghĩ đến nhãn hiệu VIGLACERA Công ty, làm tăng hình ảnh Cơng ty tâm trí khách hàng Đây thị trường đầy tiềm Cơng ty, số lượng hộ gia đình tiêu thụ không lớn, với số lượng dân cư ngày đơng mức tiêu thụ tổng thể lớn tương lai Định hướng chiến lược Marketing phân phối - Củng cố hoàn thiện phận Marketing để có ý kiến đóng góp việc đưa mẫu mã phù hợp với thị hiếu khách hàng Đồng 26 thời có kế hoạch đặt hàng sản xuất hợp lý nhằm mục đích hàng sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến - Mở rộng thị trường chiều rộng lẫn chiều sâu xuống tận huyện nước, đặc biệt thị trường phía Bắc thị trường trọng điểm Công ty trước mắt lâu dài - Tăng cường việc sử dụng linh hoạt Chương trình khuyến maik nhằm thu hút ý khách hàng, thường xuyên đưa mức thưởng đại lý cửa hàng bán lẻ để động viên họ làm việc có hiệu Tích cực tiếp thị tới cơng trình lớn, khuyện khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm Công ty vào cơng trình lớn - Tăng cường triển khai việc bán sản phẩm theo mẫu độc quyền cho số đại lý lớn thị trường miền Bắc - Tăng cường đầu tư cho công tác thiết kế mẫu để tạo sản phẩm có sức tiêu thụ cho riêng - Chủ trương mở rộng quan hệ với đối tác, đặc biệt công ty tư vấn kiến trúc sư xây dựng Công ty thường gửi thư chào hàng, catalogue tới sở xây dựng nước II DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY Nhu cầu thị trường Khách hàng lớn chủ yếu công ty xây dựng cá nhân tiêu dùng Do vậy, cầu thị trường sản phẩm phụ thuộc lớn vào tốc độ phát triển chung sở hạ tầng xã hội Những năm qua, tốc độ phát triển thị trường có gia tăng đáng kể việc xây dựng sở hạ tầng 27 việc xây dựng khu nhà ở, quan, ngân hàng, khách sạn,… nước ta phát triển mạnh Thu nhập người dân ngày nâng cao dẫn đến nhu cầu trang trí nội thất cơng chúng ngày trọng Tuy nhiên, tốc độ phát triển thị trường gạch ốp lát chậm tốc độ phát triển chung Hiện ngày có nhiều cơng ty tham gia vào thị trường có ổn định doanh nghiệp bắt đầu tăng suất Chính vậy, nhu cầu thị trường mặt hàng ảnh hưởng lớn đến khả phân phối sản phẩm công ty gạch ốp lát Hà Nội Mặc dù năm qua, sản phẩm công ty sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến việc tiêu thụ khơng phải thuận lợi Để tiêu thụ hết sản phẩm, công ty phải thực hàng loạt sách nhằm thúc đẩy hoạt động tiê thụ, sách khơng có lợi cho cơng ty Chính nhu cầu thị trường phát triển chậm gây cho cơng ty nhiều khó khăn việc phân phối sản phẩm Cạnh tranh ngành Mức độ cạnh tranh ngành phụ thuộc nhiều vào yếu tố như: số lượng doanh nghiệp, khác biệt sản phẩm,… Trong ngành gạch ốp lát với tham gia 22 doanh nghiệp nằm rải rác phạm vi nước có cạnh tranh gay gắt khả chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp bị hạn chế, Đối với công ty gạch ốp lát Hà Nội, chiếm lĩnh phần lớn thị trường khu vực miền Bắc dài hạn khả bị hạn chế khu vực mở rộng ngày xuất nhiều doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty Đồng Tâm, Taicera… Ngoài việc phải cạnh tranh với cơng ty nước cơng ty gạch ốp lát Hà Nội phải đối mặt với cạnh tranh hàng nhập lậu từ Trung Quốc.Những sản phẩm có chất lượng lại đánh trúng tâm lý thích sản phẩm giá rẻ 28 người Việt Nam Đồng thời, thời gian tới, nước ta thức gia nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trường nước khu vực ạt xâm nhập công ty khu vực thách thức lớn Cơng ty Do đó, cơng ty cần chuẩn bị đối phó, cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn Trung gian phân phối Hiệu việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào nỗ lực trung gian Do nói, yếu tố trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Hiện cấu trúc: Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng tạo thành chuỗi mắt xích quan trọng hoạt động lưu thơng hàng hố Thứ nhất, trung gian mà Công ty gạch ốp lát Hà Nội sử dụng cho việc phân phối sản phẩm thị trường miền Bắc tổng đại lý, cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng Hoạt động trung gian nhận làm đại lý bán sản phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu).Họ tích cực hoạt động việc làm đem lại nhiều lợi ích Do vậy, cơng ty động viên, khuyến khích kịp thời nỗ lực họ họ tích cực đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm hang đó, Điều nói trung gian có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuốc lớn vào khả quản trị kênh doanh nghiệp Thứ hai, trung gian Cơng ty có thêt trưng bày nhiều loại sản phẩm hãng khác dẫn tới việc khách hàng vào lựa chọn sản phẩm không phân biệt sản phẩm hãng tốt hay đẹp khơng có quảng cáo, giới thiệu nhân viên bán hàng tổng đại lý hay cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng Như vậy, trung gian phân phối sản phẩm cơng ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ Do vậy, để thực tốt hoạt động phân phối sản 29 phẩm Công ty, Công ty cần trọng đến sách động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối Tóm lại, có nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối sản phẩm Công ty nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng khơng ngắn hạn mà cịn dài hạn Ngày nay, với hoà nhập kinh tế nước nước xu hướng phát triển kinh tế chung nhân tố nhân tố tất yếu xảy Công việc nhà quản trị kênh Công ty xác định mức quan trọng yếu tố phải tìm giải pháp khắc phục ảnh hưởng tiêu cực này, kích thích yếu tố tác động tích cực đến hoạt động phân phối sản phẩm Cơng ty nhằm hồn thiện cho cơng tác phân phối sản phẩm Công ty 30 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP Hoàn thiện phận thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Chỉ có thơng qua việc tập trung quản lý vào phận hệ thống kênh phân phối theo dõi điều chỉnh thường xuyên phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh Với thị trường miền Bắc, Công ty gạch ốp lát Hà Nội hoạt động kinh doanh 27 tỉnh thành chia làm khu vực theo địa lý giao thông Tại Công ty, phận Marketing tiếp thị phòng kinh doanh phối hợp chặt chẽ việc quản lý hệ thống kênh phân phối, song hoạt động họ chưa thực có hiệu Do đó, thực trạng hoạt động hệ thống kênh thời gian qua không phát huy mạnh Hơn nữa, cịn số vấn đề tồn đọng hệ thống kênh như: Mâu thuẫn kênh, mâu thuẫn phận kênh việc phân phối sản phẩm thị trường, tình trạng thiếu hàng hoá, việc phản ứng chậm hệ thống trước đối thủ cạnh tranh, số thị trường bị thu hẹp khai thác chưa hiệu quả, mức độ liên kết kênh,…chưa theo dõi cách tập trung có hệ thống Sự cạnh tranh thị trường gạch ốp lát thời gian tới địi hỏi phải có tập trung thống việc quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối Như vậy, hoàn thiện phận thiết kế vận hành hệ thống kênh phân phối điều cấp thiết Ban quản lý hệ thống phân phối cần đặt trọng tâm vào việc thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Đối với việc thiết kế, kiểm tra điều chỉnh hệ thống kênh ban quản lý có chức nhiệm vụ sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh phân phối trọng tâm, phù hợp với nhóm khách hàng 31 - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thơng tin thị trường, cách tổ chức phân phối sách đối thủ cạnh tranh - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trường cạnh tranh với tiêu thức khách quan bình đẳng - Phối hợp với phịng ban để đạo cơng tác quy hoạch nhằm mở rộng thị trường vào khu vực có tiềm Xây dựng chiến lược sách quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu Hiện nay, Công ty gạch ốp lát Hà Nội xây dựng chiến lược sách thống làm sở cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối.Chiến lược sách xây dựng sở phân tích kỹ lưỡng thị trường gạch ốp lát giai đoạn.Trong ý tới nhu cầu thay đổi nhu cầu khách hàng, cách thức tổ chức phân phối đối thủ cạnh tranh tận dụng mạnh có Cơng ty Chiến lược sách khơng mang tính cứng nhắc mà phải điều chỉnh với thay đổi môi trường kinh doanh, phù hợp với loại hàng, đối tượng nhấn mạnh trình hoạch định chiến lược sách kinh doanh theo hướng khách hàng, nên theo hướng kênh hỗn hợp để áp dụng nhiều loại kênh tính linh hoạt cần nhấn mạnh 32 Chiến lược sách Công ty phải bao quát nội dung sau: - Các khu vực thị trường cần tập trung phát triển ngắn dài hạn - Định hướng đầu tư sở hạ tầng khu vực xác định tiềm chiến lược - Loại kênh chủ yếu, tiêu chuẩn để chọn lựa trung gian - Mối liên kết chủ yếu kênh - Phân loại thị trường hoạt động, tiêu thức cạnh tranh cam kết - Hệ thống thông tin quản lý nội kênh tồn hệ thống phân phối - Chương trình đào tạo cho phận thuộc kênh phân phối - Các giải pháp mang tính phịng ngừa trước cơng đối thủ cạnh tranh vào hệ thống phân phối Công ty Trên sở định hướng chiến lược sách Cơng ty hệ thống phân phối, Cơng ty cần có bước nghiên cứu triển khai chiến lược, sách sản phẩm, sách phân phối thị trường miền Bắc đảm bảo tính quán cao - Giao nhiệm vụ cho phận phụ trách phân phối phát triển kinh doanh Công ty Bộ phận phải tập trung phân tích mơi trường kinh doanh quan tâm tới nội Công ty, xác định điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức hệ thống phân phối Công ty thị trường miền Bắc - Từ phân tích trên, phận phải xây dựng phương án tổ chức kênh phân phối lập kế hoạch triển khai hoạt động hệ thống kênh trình ban lãnh đạo Cơng ty - Bộ phận phụ trách phân phối có trách nhiệm phối hợp phòng ban chức thực kế hoạch phê duyệt Trong trình này, ban lãnh đạo phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đơn vị trực thuộc Công ty - Đánh giá hiệu phương án tổ chức kênh giác độ hiệu kinh tế, động lực phát triển, nỗ lực bán hàng toàn hệ thống, số lượng, hợp tác kênh phận kênh Đây quan 33 trọng để thực điều chỉnh hợp lý hệ thống phân phối Công ty thị trường miền Bắc Hoàn thiện việc quản lý hệ thống phân phối 3.1 Lựa chọn cấu tổ chức kênh hiệu Với mục tiêu bao phủ thị trường “phủ đầy phủ đầy”, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hố cấu kênh phân phối Công ty hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường khả Công ty Tuy nhiên, với kênh nay, Công ty tổ chức dạng VMS quản lý, song thực tế hoạt động kênh mức VMS hợp đồng Điều ảnh hưởng khơng nhỏ đến vai trị lãnh đạo Công ty tới kênh, chất lượng trung gian trung thành họ chưa cao Vì vậy, Cơng ty cần tăng cường sách quản lý kênh đảm bảo tính thống nhất, ổn định hoạt động kênh dựa chia sẻ lợi ích có khả giữ qua thời gian dài Kênh kênh kênh trao đổi tuý, mức độ liên kết kênh khơng cao, địi hỏi giải pháp tối ưu để hy vọng mối quan hệ trao đổi lặp lại Trên thực tế, kênh hoạt động có hiệu cần phát huy tốt giai đoạn 3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý 3.2.1 Lựa chọn thành viên kênh Trong hệ thống phân phối, trung gian phân phối có vai trị quan trọng tạo nên sức mạnh chuỗi mắt xích, đưa dòng chảy kênh hoạt động nhịp nhàng hiệu quả.Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh yếu tố kiên đảm bảo cho kênh hoạt động tốt Thực tế thời gian qua, chất lượng tổng đại lý hoạt động chưa thực hiệu quả, chất lượng tổng đại lý thuộc hệ thống kênh chưa cao làm ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm Công ty Để giải kịp thời, 34 Công ty nên lý dứt điểm tổng đại lý kém, chuyển sang giai đoạn lọc để kênh hoạt động thực có hiệu Việc lựa chọn trung gian phải dựa định Các tổng đại lý, đại lý mở nhiều tốt mà phải xác lập dựa yếu tố sau: - Mật độ dân cư - Thu nhập bình quân - Mức độ thị hố Hơn nữa, tiêu chuẩn đánh giá tổng đại lý cần bổ sung yếu tố sau: - Khả chất lượng phục vụ khách hàng họ Đây nhân tố ảnh hưởng đến việc giữ khách hàng, củng cố mở rộng thị trường nâng cao uy tín Cơng ty Để xem xét khả chất lượng phục vụ khách hàng, Công ty cần quan tâm tới yếu tố sau: + Số lượng nhân viên bán hàng thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm Cơng ty + Trình độ kinh nghiệm hiểu biết kỹ thuật sản phẩm nhân viên + Những phản ảnh khách hàng thành viên khác họ + Số lượng phương tiện kỹ thuật mà họ có - Triển vọng tăng trưởng thành viên kênh Đó khả mở rộng thị phần trung gian Nó tiêu chuẩn quan trọng mà Công ty cần phải đưa vào hệ thống tiêu đánh giá triển vọng tăng trưởng họ tốt khả phát triển hệ thống kênh phân phối sản xuất kinh doanh Công ty khả quan ngược lại - Thái độ thành viên kênh 3.2.2 Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần khuyến khích thường xuyên để tinh thần làm việc tốt nhất.Điều khuyến khích họ phấn đấu để thực nhiệm 35 vụ cách tự giác nhiệt tình Đồng thời họ giúp cho Công ty giới thiệu sản phẩm thụ thập thông tin từ khách hàng Việc Cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên kênh tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ.Muốn làm điều Công ty phải tiến hành kiểm tra, đánh giá thường xuyên thành viên kênh.Tổ chức hội nghị khách hàng định kì hàng năm.Từ đó, Cơng ty hiểu rõ thành viên kênh mình.Hơn nữa, Cơng ty thành viên tìm hướng khắc phục tồn đọng phát huy ưu điểm tốt kênh.Triển khai Chương trình khuyến khích tốt cụ thể cho thành viên kênh.Song Công ty phải sử dụng quyền lực cách có hiệu để làm cho hoạt động thành viên đạt hiệu cao, có trách nhiệm cơng tác phân phối 3.2.3 Quản trị xung đột Để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, Công ty gạch ốp lát Hà Nội phải giải tốt xung đột phận kênh từ thiết kế trình vận hành hệ thống kênh Để làm điều này, Công ty cần quan tâm tới công tác sau: - Hồn thiện hệ thống văn sách quản lý kênh, văn hướng dẫn giải xung đột cách qn - Hồn thiện dịng chảy thơng tin thức kênh - Đào tạo đội ngủ nhân viên bán hàng khu vực để tạo cho họ kỹ cần thiết giải xung đột, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm để tìm cách thức hợp lý - Cương trình giải xung đột, ngun tắc tơn trọng quy chế Công ty, đảm bảo công lợi ích Cơng ty trung gian hệ thống kênh phân phối 3.3 Hoàn thiện sách Marketing – Mix hệ thống kênh 3.3.1 Vấn đề sản phẩm Gạch ốp lát mang tính lâu bền, việc đảm bảo chất lượng tốt đem lại lợi cạnh tranh lớn cho Công ty Công ty không ngừng nâng cao chất lượng 36 sản phẩm, thay đổi mẫu mã, làm phong phú chủng loại sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Cơng ty phải ln coi sách sản phẩm xương sống chiến lược kinh doanh Muốn phải theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm gạch ốp lát giai đoạn tăng trưởng Để trì tăng trưởng này, Công ty cần giải vấn đề: - Đảm bảo sản phẩm có sẵn để thành viên cung ứng thị trường - Theo dõi chặt chẽ hoạt động thành viên sản phẩm cạnh tranh mà Công ty bán, theo dõi đối thủ tiềm ẩn người cố gắng gia nhập kênh Vì vậy, Cơng ty phải theo dõi chặt chẽ kịp thời lượng sản phẩm bán ra, kiểm tra thủ tục xuất nhập kênh phân phối Triển khai hỗ trợ thành viên tốt 3.3.2 Vấn đề định giá quản lý kênh Định giá bán kênh xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận trình bán cuối Việc quản lý kênh đóng góp vai trị quan trọng định giá Công ty thông qua việc tập trung vào xem xét kênh định giá Phải phân tích xem ảnh hưởng kênh tới định giá Hiện nay, Công ty gạch ốp lát Hà Nội áp dụng mức chiết khấu cho bậc trung gian phân phối sau: - Tổng đại lý: 9.000 – 10.000đ/m2 sản phẩm - Cửa hàng bán lẻ VLXD: 8.000đ/m2 sản phẩm Với hệ thống phân phối Công ty quản lý thị trường miền Bắc, quy chế triển khai toàn kênh vào nề nếp Tuy nhiên, với mức chiết khấu chưa thỏa mãn trung gian phân phối, làm doanh số tiêu thụ chưa 37 cao Cơng ty nên tổ chức thăm dị ý kiến tổng đại lý để đảm bảo lợi ích cho toàn kênh Hơn nữa, số thị trường nhỏ, sức mua Cơng ty cần có giải pháp tốt định giá, đảm bảo tỷ lệ % định cho sản phẩm cung cấp cho thị trường 3.3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Thực tế cho thấy hàng hóa tiêu thụ tốt có hỗ trợ sách xúc tiến hỗn hợp Chính sách gồm: - Quảng cáo Bán hàng cá nhân Hoạt động tuyên truyền Xúc tiến bán Đa số chiến lược xúc tiến đòi hỏi tham gia thành viên kênh Và chiến lược có liên quan tới họ Để giành giúp đỡ họ phải phận chương trình hỗ trợ tồn diện Cơng ty thành viên kênh Vai trị lực lượng bán thành viên kênh hoạt động xúc tiến quan trọng Công ty cần trọng phát triển trợ giúp lực lượng bán hàng thành viên kênh việc triển khai hoạt động xúc tiến khác Để tăng cường hoạt động xúc tiến kênh , Công ty gạch ốp lát Hà Nội cần trọng đào tạo kiểm tra hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng khu vực mình: - Ngồi tiêu doanh thu, cần quan tâm tới động sáng tạo nhân viên bán hàng hoạt động xúc tiến thị trường mà họ phụ trách - Phân chia ngân sách xúc tiến quảng cáo nhận định thị trường xác, cập nhật mà không vào doanh thu thị trường 38 KẾT LUẬN Phân phối vấn để quan tâm hàng đầu doanh nghịêp bối cảnh cạnh tranh gay gắt Nó có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty định hướng chiến lược phát triển Công ty ngắn hạn lẫn dài hạn Nó định đến thành cơng hay thất bại Công ty thương trường Hơn nữa, biến số Marketing – mix để tạo doanh thu cho doanh nghiệp Chính vậy, hồn thiện sách phân phối cơng việc mà nhà làm Marketing quan tâm Bởi lẽ, doanh nghiệp có hệ thống phân phói hồn hảo cơng việc kinh doanh có hiệu tốt doanh nghiệp đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt Công ty gạch ốp lát Hà Nội công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất gạch ốp lát Nó đựơc coi Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp thị trường nước ta Nhưng hệ thống phân phối đạt kết cách hồn hảo, có nhược điểm Hệ thống phân phối Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường miền Bắc vậy, nhiều hạn chế hệ thống phân phối Trong tiểu luận này, em có đưa số giải pháp khắc phục Nhưng hạn chế thời gian trình độ hiểu biết nên viết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em mong nhận góp ý thầy giáo để viết hoàn chỉnh 39 ... tiêu thụ sản phẩm Công ty Để giải kịp thời, 34 Công ty nên lý dứt điểm tổng đại lý kém, chuyển sang giai đoạn lọc để kênh hoạt động thực có hiệu Việc lựa chọn trung gian phải dựa định Các tổng