hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở công ty tnhh dv tm và xnk đại thịnh

Trong nền kinh tế thị trườngngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chứcnăng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công tyđến tay người

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 2

TNHH DV TM & XNK ĐẠI THỊNH 2

I KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 2

1 Khái niệm kênh phân phối sản phẩm 2

2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3

II HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 4 1 Các dạng kênh phân phối 8

2 Các thành viên của kênh 11

3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại 14

4.Về tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật 21

III CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP VÀ MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 24

1 Các nhân tố ảnh hưởng 24

2 Một số chỉ tiêu đánh giá 28

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH 30

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 30

I KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG 31

1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 31

2.Tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ 32

3 Hoạt động kinh doanh của Công ty trong vài năm gần đây 36

4 Khái quát hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh 39

II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 50

1 Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối sản phẩm của Công ty Đại Thịnh 50

1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của công ty 50

1.2 Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 53

2 Phân tích hiệu quả hệ thống kênh phân phối hiện nay 54

3 Tác động của kênh phân phối đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đại Thịnh 57

III ƯU NHƯỢC ĐIỂM VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH 58

1 Ưu điểm 58

2 Nhược điểm 59

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA 61

CÔNG TY ĐẠI THỊNH 61

I DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 61

1.Dự báo môi trường 61

2 Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới 62

II Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 63

1.Ý nghĩa của việc hoàn thiện kênh phân phối 63

2 Mục tiêu của việc hoàn thiện kênh phân phối 64

III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐẠI THỊNH 65

1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới 65

2 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 67

3 Giải pháp thành lập phòng Marketing 69

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

LỜI CAM ĐOAN

Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoànthành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng đượcsoạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất

cứ luận văn tốt nghiệp nào

LỜI NÓI ĐẦU

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗidoanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Trong nền kinh tế thị trườngngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chứcnăng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công tyđến tay người tiêu dùng sau cùng Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệuquả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thốngkênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạtđộng hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng sau cùng mộtcách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên trong kênhphân phối tốt nhất

Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết địnhquan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối

mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sáchmarketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tìnhhình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứcông ty nào

Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH DV TM XNK

Đại Thịnh em đã lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở

Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh" cho chuyên đề tốt nghiệp của

mình

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH DV TM & XNK ĐẠI THỊNH

I KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1 Khái niệm kênh phân phối sản phẩm

Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đemnhững sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết chocuộc sống Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất pháttriển của cải tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quátrình trao đổi Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hoá từ những người cungcấp và bán cho những người có nhu cầu Kết quả là hình thành nên nhữngkênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳngđịnh được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênhphân phối

Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vậnđộng của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng"

Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sảnphẩm với giá cả hợp lý"

Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là mộtnguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiềunăm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quantrọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người,phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất

nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụthể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách vàthông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Theonhà kinh tế học Corey)

Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan

hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêuphân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênhphân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay ngườitiêu dùng

Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bênngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệđàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Để phát triểnmột hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có vàthiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việcgiữa các thành viên tham gia kênh

2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Việc tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồntại và phát triển đối với một doanh nghiệp Nhất là trong giai đọan hiện naycạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đềchất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiếnlược, kế hoạch phân phối đó Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sứcthực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh

đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyếtđịnh thành công trên thương trường”.

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩmđược đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâutiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt Phân phối hàng hoá hiệu quảthì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu củaquá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả

sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chitrả được chi phí dẫn tới phá sản Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanhnghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạtđộng trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá

Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họkhông phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh màcòn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? vànhư thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêudùng Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và

vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách cóhiệu quả cao

II HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận độngcủa các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịchvụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại.Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch

vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụchuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệphoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào?

Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần

tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các dạngkênh phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ 1:

Sơ đồ 1: Cấp độ kênh phân phối

* Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp)

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán lẻ

Đại lý, môi giới

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Đặc điểm: chỉ có nhà sản xuất bán hàng bán hàng trực tiếp cho ngườitiêu dùng Kênh này được sử dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩmđặc biệt, những mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, với các hàng hóa chậm luân chuyển,hàng hóa của người sản xuất nhỏ.

Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảogiao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuấtthu được thông tin thị trường cao

Tuy nhiên kênh này có nhược điểm là dẫn đến hạn chế trình độ chuyênmôn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư tổ chức và quản lý hệ thống

* Kênh một cấp bao gồm một người trung gian

Đặc điểm: Trình độ chuyên doanh hóa và quy mô của người bán lẻ đủlớn để thiết lập các quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà sản xuất tự đảm nhậnchức năng bán buôn, kênh này được sử dụng cho công ty, nhà sản xuất nhỏphải sử dụng cấp trung gian

Ưu điểm của loại kênh này là một mặt phát huy được những loại ưu thếcủa lạo hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chứcnăng lưu thông hàng hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình đảm bảomột trình độ xã hội cao hơn và ổn định, hợp lý

Nhược điểm của kênh này là vẫn chưa phát huy triệt để các ưu thế củaphân công lao động xã hội trình độ cao Người sản xuất và người bán lẻ phảiđảm nhận chức năng bán buôn, áp dụng đối với các đơn vị công ty bán cácmặt hàng đơn giản có tính ổn định

* Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian

Đặc điểm: Đây là kênh phổ biến nhất, đặc biệt với hàng công nghiệptiêu dùng, được sử dụng đối với các mặt hàng mà sản xuất tập trung, tiêudùng phân tán, khi quy mô của người sản xuất vượt quá nhu cầu của ngườitiêu dùng tại địa phương Vai trò của nhà bán buôn là rất quan trọng, có quan

hệ trực tiếp tới nhà sản xuất, nếu họ dự đoán, tính toán về hàng hóa sai lệchthì sẽ làm thiếu hụt hay khan hiếm hàng hóa.

Ưu điểm kênh này là tổ chức kênh chặt chẽ, quay vòng vốn nhanh, cóđiều kiện chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất, khả năng thỏa mãn nhucầu thị trường lớn, loại hình kênh này phù hợp với sản xuất lớn

Nhược điểm của kênh là khả năng rủi ro cao, điều hành kênh khó, đòihỏi trình độ và kinh nghiệm, thời gian lưu thông hàng hóa dài, chi phí củakênh lớn

* Kênh ba cấp (Kênh dài)

Bao gồm ba người trung gian Kênh được sử dụng trong một số mặt hàng mớigặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, cho những nhu cầu mới, những mặthàng trải qua nhiều trung gian phức tạp, đặc biệt trong các trường hợp các nhàkinh doanh thiếu kinh nghiệm, giá cả thị trường có nhiều biến động, được sửdụng ở phạm vi thị trường thế giới khá phổ biến

Trong quá trình hoạt động kinh doanh phân phối, qua nhiều năm kinhnghiệm phân phối Công ty Đại Thịnh đã sử dụng hai loại kênh: Kênh hai cấp

hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian và kênh ba cấp (kênh dài) Tùy

theo từng thời điểm kinh doanh với từng nhãn hiệu sản phẩm (Nhãn hiệu mớihay nhãn hiệu cũ) Với những sản phẩm mang nhãn hiệu mới Công ty ĐạiThịnh phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho nhãn hiệu đó.Giả sử đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép

vế hoàn toàn trước nhãn hiệu nổi tiếng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên vàquan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướngcho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàntoàn trước nhãn hiệu nổi tiếng Điều này buộc công ty Đại Thịnh phải lựa

chọn kênh ba cấp (kênh dài) Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước

ngọt nhãn hiệu nổi tiếng ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình

dân đến sang trọng Đó chính là thương hiệu Lúc này Công ty Đại Thịnh sẽxác định lựa chon kênh phân phối là kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồmhai người trung gian.

1 Các dạng kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phânloại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn

 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp

Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưavào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng ngườimua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp(kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá(người mua công nghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùngđối với tư liệu tiêu dùng) Có thể mô tả dạng kênh này như sau:

Sơ đồ 2: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàngcủa mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ

Doanh nghiệp

Đại lý Lực lượng bán

hàng của doanh nghiệp

Khách hàng (người sử dụng)

theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buônhoặc bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá.

Sơ đồ 3: dạng kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối hỗn hợp

Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cảhai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bánhàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phânphối của người mua trung gian Dạng kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ 4: Dạng phân phối hỗn hợp

Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng)

Doanh nghiệp

Đại lý bán hàng của Lực lượng

doanh nghiệp

Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng

Qua mô hình 3 kênh phân phối trên Công ty Đại Thịnh xác định lựa chọnKênh phân phối hỗn hợp.

Sơ đồ 5: Dạng phân phối của Công ty

 Theo tiêu thức dài ngắn

Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọndạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để cóphương án kênh phù hợp

Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanhnghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung giannhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sửdụng) và doanh nghiệp

Kênh phân phối dài: là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấpngười mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dầnquyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi quanhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng

Công TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh

Người mua trung gian

Khách hàng

Khách hàng

-Bắc Ninh -Lào Cai…

-Nam Định -Ninh Bình -Hải Phòng -Nghệ An…

Shop Các bệnh Các siêu lớn viện thị

Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối màmình thích Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả củadoanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau vàđòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối mộtcách khách quan và khoa học.

Qua nhiều năm là nhà phân phối độc quyền các nhãn hiệu nổi tiếngcung cấp các mặt hàng “Hóa mỹ phẩm và đồ dùng” dành cho mẹ, bé vànhững người khác; Công ty Đại Thịnh đã lựa chọn dạng kênh dài và quyếtđịnh đó cũng đã minh chứng cho những thành công hôm nay mà Đại Thịnh đãgặt hái được trong thời gian qua

2 Các thành viên của kênh

Người sản xuất

Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họsản xuất ra Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sảnxuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điềukhiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổchức kênh

Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:

• Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinhdoanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

• Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải

áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động Khi doanhnghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa racác quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả

Người bán buôn.

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua đểbán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượnglớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữangười sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng côngnghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trongkênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trườnghợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và ngườibán lẻ Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn

có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải pháttriển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực

Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buônnhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất đểhình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác đây

là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ cólợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng,nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sựbiến động của thị trường

Người đại lý.

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quátrình vận động của hàng hoá Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉthực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận đượclợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quantâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ khôngphải là đại lý cho các nhà bán buôn

Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quátrình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòihỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

 Chi nhánh đại diện.

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàngnày Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiệncông việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đạidiện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữangười sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh

Người phân phối công nghiệp.

Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp,những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bánbuôn trong kênh tiêu dùng cá nhân Họ là những người mua sản phẩm củacông ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp

Người tiêu dùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầucủa họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phảihướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự

báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sựtồn tại của doanh nghiệp.

3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định vềđịa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương ánkênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bảnsau:

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân

phối của doanh nghiệp

Như ta đã biết việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu từ sự định rõ cầnvươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thểvươn tới như mức phục khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mụctiêu và các thành viên phải hoạt động như thế nào Tiếp theo là những mụctiêu thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.Các mục tiêu tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hìnhảnh của Công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối.Mỗi công ty thương mại triển khai những mục tiêu riêng của mình trong cácđiều kiện khác nhau và những ràng buộc sau:

Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng Việc hoạch địnhkênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng

Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu màmặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiềudài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh

Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch địnhkênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạnhàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ Nói chung, các nguồn hàng và

bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảngcáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.

Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởicác đường dây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranhtrong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại

Đặc điểm về công ty: Giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọnkênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng củacông ty trong việc tìm kiếm những nguồn hàng ưng ý Nguồn tài chính củacông ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năngnào sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng của công

ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng, thì công ty càng

có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thìcông ty càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn.Chiến lượcmarketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựachọn có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành viên thựchiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công tyvận chuyển

Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trườngkinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý thiên nhiên, các quy định môitrường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới kênh phân phốicủa công ty

Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêuchung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hướng cơbản

- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và cácdịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật

- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay

mở rộng doanh số

- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường

- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu có thể được địnhhướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việcthiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn cóthể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phânphối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng này nhưng có thể lại khôngthoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹlưỡng khi lựa chọn mục tiêu tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra chotừng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu địnhhướng Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mụctiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể

 Xác định kênh và phương án kênh phân phối của doanh nghiệp thương

mại

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạngkênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu vàkhả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩnkênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loạikênh phân phối sẽ được sử dụng trong kinh doanh

Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ;

-Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

-Người mua trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênhphân phối có trung gian hay không

Việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối có vai trò quan trọngđến sự tồn tại, kết quả hoạt động của toàn bộ hệ thống Quyết định tuyển chọnthành viên là cần thiết ngay cả khi cấu trúc kênh không thay đổi Tầm quantrọng này cũng tùy thuộc vào cấu trúc kênh hay phương pháp phân phối màcông ty sử dụng Thông thường , cường độ phân phối càng cao thì tầm quantrọng của việc tuyển chọn càng thấp

Để tuyển chọn các thành viên sẽ phải tìm kiếm các thành viên có khảnăng từ một số nguồn: nguồn thương mại, quảng cáo, khách hàng… Sau đócông ty sẽ dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn do chính công ty đặt ra như:

-Điều kiện tín dụng và tài chính

Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại thamgia vào kênh phân phối Người cung ứng có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi

kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá caonhững đảm bảo của người cung ứng trong 4 lĩnh vực sau:

-Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

-Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến

-Sự trợ giúp về quản lý

-Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng cáckiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác và lập chương trình phân phối chung Qua

đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận cácchức năng marketing – tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhậnđược các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng và thanhtoán, quảng cáo chung

Về giá mạng lưới công ty thương mại tạo ra các kích thích trongchương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trựcthuộc

Lực lượng bán hàng cơ hữu

-Lực lượng bán hàng cơ hữu

Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viêntrong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lựclượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lựclượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bánhàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối Vớicácdạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thayđổi

Quy mô lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh

và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy, cần có những quyết định cụ

thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lượng bán cũng như phát triển lựclượng này.

-Các đại lý bán hàng có hợp đồng

Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơhữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồngbán hàng đã ký kết giữa hai bên Bộ phận này được xác định thuộc lực lượngbán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàngcủa doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu Họ không đủyếu tố để được xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộcnhóm người trung gian, họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phânphối bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp.

Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng củadoanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, cácnhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ Khai thác ngườimua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyếtcác vấn đề sau:

-Xác định dạng người mua trung gian

Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liênquan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp ở cácdạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽkhác nhau Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân phối.Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, người muatrung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt độngcủa kênh

Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trunggian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyếnkhích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạtđươc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.

-Lựa chọn người mua trung gian trong kênh phân phối

Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổchức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rấtkhác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiêm và tổchức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buônvừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngànhhàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thểcủa mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khácnhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp.Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các người mua trunggian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phânphối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ cácngười mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc để tham gia vào kênhphân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể lànhững người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông

-Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệpthường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như làmột truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến mộthiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bánhàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phânphối vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và

thường xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnhkhông cao nếu không có biến động lớn Nhưng, việc điều chỉnh các thànhviên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luônphải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phôi.

4.Về tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoátrong lưu thông Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụthuộc vào việc hàng hoá phụ thuộc như thế nào vào các kênh đó Vì vậy, đểđảm bảo quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi hợp

lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dungcủa phân phối hiện vật

Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hànghoá dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp

 Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối

Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá trình xác định các kếhoạch và tổ chức thự hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá chocác kênh phân phối của doanh nghiệp

Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụthể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phốicủa doanh nghiệp về các yếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh

Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá có thể đơn giảnchỉ là việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá và thời gian hợp lý trên

có sở nhu cầu dự báo nhu cầu của các nhóm khách hàng và phần tử trongkênh Nhất là khi bán hàng khó khăn- bán hàng được là tốt thì người ta càng ítquan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật Nhưngtrong điềukiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá nếu không đượclàm tốt có thể hạn chế đến khả năng bán hàng.Đặc biệt là vấn đề phân phốihàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranhhàng hoá khan hiếm.

Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật đúng cũng là

cơ sở quan trọng để thoả mãn yêu cầu : đúng hàng, đúng địa điểm đúng thờigian của các loại khách hàng

 Phương án vận chuyển trong kênh phân phối

Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp

có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn việc giải quyết các nộidung của nhiệm vụ này lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đápứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm chi phí bánhàng Mọi quyết định về phân phối hàng hoá về hiệu quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện vận chuyểnhiện có trên thị trườngvà khả năng khai thác các phương tiện đó trong quátrình phân phối hàng hoá

-Về địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phía khách

hàng của doanh nghiệp trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn tốtyêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán được hàng Nhưng

có thể xuất hiện những mâu thuẫn giữa lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắngthoả mãn yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển-chi phí quá cao Đều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vậnchuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi

nó liên quan đến khối lượng , thời gian và khả năng chấp nhận giá

-Về thời gian: các loại phương tiện vận chuyển và mối liên hệ kết nối giữa các

loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo thời gianhữu ích cho khách hàng Cần phải lựa chọn phường án sử dụng các phươngtiện vận chuyển như thế trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp để

có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ giữakhối lượng với chi phí cũng như khả năng chấp nhận gía trong điều kiện cócạnh tranh

-Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật: theo J.E.McCarthy,gần một

nửa chi phí marketing được chi ở khâu phân phối hiện vật Trong điều kiệnsản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô lớn và khách hàng rải rác khắp nơitrên thế giới, chi phí cho vận chuyển chiếm một ty lệ rất cao trong giá thành

mà người tiêu thụ cuối cùng phải chịu Chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ kháchnhau so với giá bán đối với các loại sản phẩm khác nhau Không chỉ đặc điểmcủa sản phẩm có ảnh hưởng đến chi phí mà loại phương tiện vận chuyển ảnhhưởng đến chi phí vận chuyển Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệptrong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính toán chi phí và lựa chọnloại phương tiện và cách thức vận chuyển cho phù hợp

 Dự trữ trong kênh phân phối

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứngnhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp Dựtrữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàngcủa doanh nghiệp

Phương án dự trữ phải được xác định đúng về:

-Địa điểm dự trữ: nên đặt dự trữ ở đâu? có thể tại kho doanh nghiệp, tại các

nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng

Danh mục: các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cầnđảm bảo tính hợp lý của từng loại

-Khối lượng: số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ

chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể

Tuỳ theo điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối phươngtiện vận chuyển… Có thể tổ chức dự trữ trung hoặc phân tán dọc theo kênh

Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể Nhưng

về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàngtrên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn( tối ưu hoá

a.Nhân tố bên trong

Kênh phân phối của một doanh nghiệp có thành công hay không thì bộphận marketing của doanh nghiệp đấy phải phối hợp với các bộ phận kháctrong doanh nghiệp Và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đốivới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

 Doanh nghiệp

Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kếkênh phân phối Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thịtrường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mạithích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện cácchức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những

chức năng nào Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết

kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu vàchiến lược

Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ

thuộc vào quy mô doanh nghiệp Một doanh nghiệp lớn sẽ cần phải có một hệthống kênh phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm củadoanh nghiệp đấy

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Khả năng tài chính của doanh

nghiệp càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, doanh nghiệp thườngcần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ,kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạtđộng này

Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh

nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết Doanh nghiệp nào càng có

ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại

 Sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp thương mại đều tìm kiếm những sản phẩm mới từcác nhà sản xuất để đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thỏa mãn caonhất nhu cầu người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng hoạt động kinh doanh củamỗi doanh nghiệp mà lựa chọn các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu

mà mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định

về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh Các thuộc tính của sảnphẩm bao gồm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độtiêu chuẩn hóa, kỹ thuật cao hay thấp, tính mới lạ của sản phẩm

Khi doanh nghiệp chọn được loại sản phẩm phân phối thì giá cả của sảnphẩm cũng là một yếu tố quan trọng Nó ảnh hưởng tới doanh số bán hàng vàlợi nhuận của các kênh phân phối Tùy theo từng điều kiện, hoàn cảnh, đốitượng mà doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau.

b.Nhân tố bên ngoài

 Thị trường – khách hàng mục tiêu

Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketingnói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng Các nhà quản lý doanhnghiệp phải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của thị trường mục tiêu Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giábán và các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu

là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệtrong kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu vàmong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêudùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiệndụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mụctiêu là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng

 Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường vàkhoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở đểphát triển một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấpdòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó Khoảng cách giữa nhàsản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trunggian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường.

Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lạicàng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưngquy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụngtrung gian

 Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác

định mật độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khókhăn và tốn kém Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sửdụng các trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sửdụng ít trung gian Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thunhập trung bình và thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của Công tyBánh kẹo Hải Châu có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phốicủa Công ty đòi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụngnhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượngkhách hàng

 Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người

tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi ngườihành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúckênh Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc muamang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậykênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ

 Chính sách phân phối

Việc doanh nghiệp lựa chọn các trung gian marketing là một trongnhững vấn đề hết sức quan trọng, nó quyết định sự thành bại của kênh phânphối Doanh nghiệp sẽ phải xác định đặc điểm tiêu thụ sản phẩm của mình và

có công tác lập kế hoạch, thực hiện phân phối sản phẩm để sản phẩm không

bị tồn trong kho và đến được tay người tiêu dùng nhanh nhất mà ít tốn kém

 Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu nhược điểm của họ, các nhân tố hỗ trợcũng như hạn chế hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện nay của họ.Đồng thời doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thếcủa các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với nhữngthay đổi đó

2 Một số chỉ tiêu đánh giá

Các chỉ tiêu đánh giá mức độ dịch vụ trong kênh phân phối

+Chỉ tiêu thực hiện hợp đồng

Khđ = Số hợp đồng thực hiệnSố hợp đã ký kết+Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Knc = Nhu cầu khách hàng về hàng hóaNhu cầu cung ứng thực tế+Hệ số ổn định mặt hàng

Kod = Số tên hàng có tên ở số bán thực tế

Tổng số tên hàng có mặt ở lô bán

Các chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

+Mức độ mở rộng thị trường tiêu thụ, tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường.Đây là hệ thống chỉ số chủ yếu để hoạch định xây dựng chiến lược marketing của công ty trên thị trường

Kip: thị phần định lượng của công ty ở giai đoạn i

P1, P2, P3, P4: lượng sản phẩm, giá, phân bố, xúc tiến

eip1, eip2, eip3, eip4: hệ số co giãn của sản phẩm, giá, quảng cáo, phân phối thích ứng của công ty.

+Tốc độ chu chuyển hàng hóa

Đây là chỉ tiêu chiến lược quan trọng đánh giá hiệu quả kinh doanh củacông ty Tốc độ chu chuyển hàng hóa thể hiện ở thời gian mua vào bán ra dài ngày hay ngắn ngày trong kỳ kinh doanh được lưu chuyển Chỉ tiêu này được xác định bằng hai hệ thống chỉ số là số lần chu chuyển hàng hóa và số ngày chu chuyển hàng hóa

Số lần chu chuyển hàng hóa

Số lần chu chuyển hàng hóa càng lớn chứng tỏ tốc độ chu chuyển hàng hóa càng tăng trong một thời kỳ nhất định, hàng hóa quay được nhiều lần dẫn đến quay nhanh vòng vốn nên tiết kiệm được chi phí trong kinh doanh mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty và ngược lại

Số ngày chu chuyển hàng hóa

Số ngày chu chuyển hàng hóa phản ánh thời gian lưu thông của hàng hóa dự trữ, vì vậy số ngày chu chuyển hàng hóa càng giảm chứng tỏ tốc độ chu chuyển hàng hóa càng tăng, thời gian lưu thông càng được rút ngắn

+Tỷ lệ chi phí: Tỷ lệ chi phí lưu thông là tỷ lệ % của tổng số tiền chi phí lưu thông so với doanh số bán ra

KF = CFLT x 100

TR

KF: Tỷ lệ chi phí lưu thông

CFLT: Tổng chi phí lưu thông

TR: Doanh số

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM &

XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH

I KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG

1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty

Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại & XNK Đại Thịnh được thànhlập vào ngày 22 tháng 09 năm 2005

Theo giấy phép kinh doanh số: 0102022336

Địa chỉ giao dịch: www.daithinh.vn

Tên giao dịch: DAI THINH IMPORT EXPORT AND TRADINGSERVICES COMPANY LIMITED

Tên viết tắt: DAI THINH IMEX CO.,LDT

Điện thoại: (04) 35373693 Fax: (04) 35373694

Tài khoản số: 27374757 tại Ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh HàNội

Nắm bắt những cơ hội và thách thức khi nền kinh tế Việt Nam đã vàđang chuyển mình mạnh mẽ theo cơ chế thị trường mở cửa hội nhập với nềnkinh tế thế giới, Công ty đã may mắn được cộng tác phân phối sản phẩm của

các tập đoàn lớn trên thế giới như US Summit, US Wyeth, France Galderma,

US Seventh Generation Đây thực sự là những sản phẩm có chất lượng caocấp không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên toàn Thế giới

- Sau hơn 3 năm phân phối những sản phẩm có chất lượng cao và tuyệtđối giữ uy tín để xây dựng thương hiệu trong kinh doanh với mục tiêu là

“mang đến cho mọi Bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ, trẻ em cùng tất cả mọingười khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗtrợ tận tình” Công ty đã nhận được sự ủng hộ rộng rãi của khách hàng từthành phố Hà Nội qua các Tỉnh thành vào tới thành phố Hồ Chí Minh

2.Tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ

Với số lượng ban đầu chỉ là 10 cán bộ công nhân viên Hiện nay công

ty đã có số công nhân viên là gần 50 người từ chỗ chưa có bộ máy tổ chức đã

có cơ cấu tổ chức rõ ràng với các phòng kinh doanh, phòng Xuất nhập khẩu,phòng kế toán tài chính, phòng tổ chức nhân sự, phòng hành chính…

Sơ đồ Bộ máy tổ chức của Công ty

P.GIÁM ĐỐC Trụ sở chính TP.Hà Nội

PHÒNG KINH DOANH

TỔ MAKETING

TỔ GIÁM SÁT Khu vực Hà Nội

PHÒNG TÀI CHÍNH -KẾ TOÁN

 Chức năng , nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy tổ chức:

* Giám đốc: Là người quyết định thực thi kế hoạch, chiến lược pháttriển của Công ty Tông qua sự tích hợp những ý kiến, đánh giá có được từ hệthống các phòng ban trực thuộc sự quản lý của giám đốc như các phó giámđốc, phòng xuất nhập khẩu, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự hànhchính

Giám đốc có nhiệm vụ chủ yếu là:

 Theo dõi tình hình kinh doanh của Công ty

 Thay mặt Công ty ký kết các hợp đồng kinh tế phục vụ cho hoạtđộng kinh doanh của Công ty

 Ký các hợp đồng lao động hay thỏa ước lao động với nhân viên

 Bổ nhiệm miễn nhiệm các chức vụ lãnh đạo trong từng bộ phận củacông ty

TỔ GIÁM SÁT Khu vực Hà Nội

P GIÁM ĐỐC Văn phòng

TP HCM

PHÒNG TÀI CHÍNH -KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH

 Đại diện cho công ty để giao dịch với cơ quan nhà nước, các tổ chứckinh tế và với tòa án về mọi vấn đề có liên quan đến hoạt động của công ty.

* Các phó giám đốc: là bộ phận tham mưu cho giám đốc về các kếhoạch, chiến lược phát triển của công ty Phó giám đốc tổ chức và triển khaicác quyết định của giám đốc tới các phòng ban trực thuộc do mình quản lýtheo sự phân công của giám đốc Như các phòng kế hoạch kinh doanh, và cácphòng ban khác của công ty

* Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc tổchức thực hiện, chỉ đạo hưỡng dẫn các đơn vị trực thuộc trên cơ sở mục tiêuchung của toàn công ty và yêu cầu của các bộ phận khác đề ra yêu cầu cho bộphận mình

Xử lý các vấn đề phát sinh về tài chính tiền tệ, xác định những thếmạnh và điểm yếu của công ty để huy động vốn cho các hoạt động của Doanhnghiệp

Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh

Xây dựng kế toán tài chính và thống kê theo pháp lệnh hiện hành củanhà nước

Quản lý sử dụng tài sản, vật tư, hàng hóa, quỹ khấu hao tài sản cốđịnh để mua sắm, xây dựng trang thiết bị mới, các nguồn vốn dùng cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty

Mở tài khoản tại Ngân hàng

Hạch toán giá, thành lập và phân tích các báo cáo tài chính như:Báocáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán…

* Phòng hành chính - nhân sự: Là phòng có chức năng tham mưugiúp Giám đốc và phó giám đốc phụ trách của công ty tổ chức thực hiện công

tác, xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức lao động sao cho phù hợp vớinhiệm vụ hoạt động kinh doanh

Tổ chức các công tác hành chính quản trị, mua sắm các trang thiết bịvăn phòng, bố trí nơi làm việc, điện nước, tổ chức công tác dịch vụ vănphòng

* Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng tham mưa cho giám đốc vềcác nghiệp vụ kinh doanh quốc tế

Chức năng của phòng xuất nhập khẩu là thu thập thông tin về các mặthàng mà công ty đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, để tìm ra cáckhách hàng tiềm năng cho công ty Và chuẩn bị công tác cho việc ký kết hợpđồng kinh doanh quốc tế

* Phòng kinh doanh : Có nhiệm vụ và chức năng lập kế hoạch kinhdoanh, các chỉ tiêu cho phó giám đốc tham khảo trình lên giám đốc và báocáo kết quả kinh doanh của các đại lý phân phối…

 Mối quan hệ giữa các bộ phận trong bộ máy tổ chức:

Công ty Đại Thịnh là một công ty tư nhân, trong bộ máy tổ chức Giámđốc là người có quyền cao nhất và quyết định các vấn đề quan trọng trongcông ty Giám đốc thu thập thông tin từ các phòng các phó giám đốc và cácphòng ban trong công ty, từ đó ra quyết định để các phòng ban thực hiệnnhiệm vụ.

Các phó giám đốc tham mưa cho giám đốc về các kế hoạch phát triểncông ty, và điều hành các phồng ban trực thuộc mình quản lý Thu thập cácthông tin từ các phòng ban đó để hỗ trợ cho giám đốc trong việc ra các quyếtđịnh

Các phòng ban: phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, phòng tàichính kế toán, phòng hành chính nhân sự, và các phòng ban khác sẽ nhậnnhiệm vụ của mình từ cấp trên để chỉ đạo cấp dưới của mình thực hiện nhiệm

vụ và thu thập thông tin từ các bộ phận thuộc mình quản lý để báo cáo lêncấp trên

3 Hoạt động kinh doanh của Công ty trong vài năm gần đây

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là Dịch vụ Thương mại (nhậpkhẩu các sản phẩm dành cho trê em và gia đình, phân phối các sản phẩm nàycho các Công ty, Siêu thị, Bệnh viện )

- Thị trường mua bán chủ yếu của công ty:

Thị trường đầu vào của Công ty chủ yếu là các tập đoàn lớn của Mỹ,Thái Lan Nên các sản phẩm nhập về có chất lượng rất cao

Thị trường đầu ra của công ty chủ yếu là thị trường trong nước từTP.Hà Nội tới các tỉnh thành lân cận, miền Trung, TP.Hồ Chí Minh

Kim ngạch nhập khẩu

Bảng 1: Kim ngạch nhập khẩu của công ty Đại Thịnh ( 2006- 2008)

Đơn vị: USD