Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho HABECO

đây là một bài tiểu luận cuối kỳ môn quản trị kênh phân phối mà các bạn có thể tham khảo . Dựa trên bài này, chúng ta có thể hình dung các bược để hoàn thiện hơn kênh phân phối cho một sản phẩm. khi kênh phân phối tối ưu, chi phí sẽ giảm, lợi nhuận của cty sẽ tăng.

MỤC LỤC I LỜI MỞ ĐẦU .2 II GIỚI THIỆU CÔNG TY .3 Lịch sử phát triển Hoạt động kinh doanh .4 Đối thủ cạnh tranh III CÁC SẢN PHẨM CỦA HABECO CÁC SẢN PHẨM BIA CÁC SẢN PHẨM RƯỢU IV TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC LOẠI BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG 10 V LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY .10 VI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA Ở HÀ NỘI .10 NHU CẦU VỀ BIA TÌNH HÌNH CUNG CẤP BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG 10 12 VII THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 12 Cấu trúc kênh phân phối 12 Lựa chọn thành viên 13 Các xung đột kênh 14 Động viên khuyến khích thành viên 15 VIII ĐÁNH GÍA CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KD CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI 15 Những thành tựu đat 15 Những mặt tồn nguyên nhân gây .16 IX MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 17 1.KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI LỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI HOÀN THIỆN CÁCH THỨC QUẢN LÝ KÊNH 17 18 19 10 X KẾT LUẬN .21 11 XI TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 1 I LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt không tồn lâu dài Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Trong chức quản trị, chức tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm với đưa thị trường nào? Nội dung cốt lõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tổ chức quản lý mạng lưới phân phối (kênh marketing) thị trường Trong đó, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam lúng túng việc đưa quản trị kênh phân phối có hiệu Thực tế việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt vấn đề cấp bách nhiều cơng ty Với hy vọng tìm hiểu sâu chất kênh phân phối quản trị hệ thống kênh, em chọn đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội thị trường Hà Nội” cho tiểu luận Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em kết hợp tài liệu lý thuyết Marketing nói chung quản trị kênh phân phối nói riêng, với số liệu tình hình kinh doanh Cơng ty bia Hà Nội để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối Công ty nhằm mục đích đưa nhìn tồn diện quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao hiệu phân phối 2 II GIỚI THIỆU CƠNG TY Tên doanh nghiệp: Tổng Cơng ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Tên giao dịch: HANOI BEER – ALCOHOL BEVERAGE CORPORATION Tên viết tắt: HABECO Trụ sở chính: 183 Hồng Hoa Thám , Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: 048453843Fax047223784 Website: http://www.habeco.com.vn Giấy phép thành lập số: 75/2003/QĐ – BCN Ngày cấp phép: 16/05/2003 Vốn điều lệ ban đầu: 2,318,000,000 Vốn điều lệ: 2,318,000,000 Lịch sử phát triển Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội thành lập theo định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; Tổng Công ty Nhà nước tổ chức hoạt động theo mô hình cơng ty mẹ - cơng ty Tiền thân Tổng Công ty Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền thống 100 năm xây dựng phát triển với cột mốc lịch sử như: Năm 1890: nhà máy bia Hommel xây dựng sản xuất mẻ bia Năm 1957: nhà máy bia Hommel khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà Nội ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch sản xuất thành công bia Hơng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị Năm 1993: Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội bắt đầu trình đầu tư đổi thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít năm Năm 2003: Tổng cơng ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội thành lập sở xếp lại Công ty Bia Hà Nội thành viên Năm 2004: Dự án đầu tư chiều sâu đổi thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lit/ nămđã hoàn thành đưa vào sử dụng , đáp ứng nhu cầu ngày cang tăng người tiêu dùng số lượng chất lượng.Đến nay, Tổng Công ty giữ vai trị Cơng ty mẹ với nhiều Cơng ty con, Công ty liên kết, đơn vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến tỉnh thành phía Bắc Hoạt động kinh doanh Ngành nghề chủ yếu Tổng công ty gồm: - Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát Bao bì; - Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hố chất; - Dịch vụ khoa học cơng nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, dịch vụ ngành nghề khác theo luật định Đối thủ cạnh tranh ACHAUB: CTCP Bia Á Châu BALPAC: CTCP Bao bì Bia - Rượu - Nước giải khát CTBB: CTCP Nước giải khát Cần Thơ HALICO: CTCP Cồn- Rượu Hà Nội HAPROVOLKA: Công ty Rượu HaproVolka III CÁC SẢN PHẨM CỦA HABECO Các sản phẩm bia Bia chai 330ml Dòng sản phẩm xác định hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp, hệ thống phân phối chủ yếu nhà hàng khách sạn.Với độ cồn cao loại sản phẩm khác Habeco 5,1%, Hanoi beer premium tương đối phù hợp với người tiêu dùng phía Nam Bia chai 450ml Đây sản phẩm chủ đạo thương hiệu Bia Hà Nội với sản lượng sản xuất hàng năm chiếm 70% tổng sản lượng Bia Hà Nội.Bia chai 450ml có độ cồn > 4,2 %, hương vị đậm đà, có màu vàng mật ong đặc trưng bia, bọt trắng mịn Bia Hơi Bia Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hẳn sản phẩm bia thương hiệu khác với độ cồn >3,5% giá Bia Hà Nội phù hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng nên Bia Hà Nội ưa chuộng Bia Lager Là sản phẩm Habeco, sản xuất thử từ đầu năm 2007 thức đưa thị trường vào năm 2007 với độ cồn >4,0% Bia Lon 330ml Sản phẩm Bia Lon Tổng cơng ty có dung tích 330ml đưa thị trường lần vào năm 1992 Với độ cồn 4,6% uống kèm với đá lạnh đồ uống giải khát tiếng ngày hè nóng Bia Trúc Bạch Classic Là dòng sản phẩm cao cấp đời nhằm chào mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà nội Ra đời với độ cồn 5.3% đánh dấu trở lại nhãn hiệu Bia Trúc Bạch tiếng bao năm qua Bia tươi Là sản phẩm Habeco, sản xuất thử từ đầu năm 2007 thức đưa thị trường vào năm 2007 Các sản phẩm Rượu Rượu anh đào CherryLiquor, Nồngđộ: 20%v Dung tích chai:750ml; Rượu cà phê Coffee Liquor Nồng độ:20%v, Dung tích chai:750ml; Rượu chanh Lemon Liquor Nồng độ: 29,5%v - 25 %v, Dung tích chai: 500ml;750ml Rượu Hà Nội Hanoi Liquor Nồng độ:29,5%v & 35 %v Dung tích chai: 500ml chai thuỷ tinh & 500ml chai nhựa 2.000ml can nhựa & 4000ml can nhựa Rượu lúa New Rice Vodka Nồng độ:29,5%v,25 %, Dung tích chai:500ml;750ml Rượu Thanh Mai Apricol Liquor Nồng độ:29,5%v & 25 %v, Dung tích chai:500ml,750ml Rượu vodka bluebird Bluebird Vodka, Nồng độ:39,5%v, Dung tích chai:500ml; 750ml Rượu Zuz 20 xanh, đỏ, vàng Zuz 20 Liquor Nồng độ:19,5%v, Dung tích chai: 300ml; Vodka Hà Nội ( Nhãn xanh) Vodka Hanoi (Blue Label) Nồng độ: 29,5%v , 39,5%v, Dung tích chai:300ml;750ml ; Vodka Hà Nội ( Nhãn Đỏ) Vodka Hanoi(Red Label) Nồng độ:29,5%v, 39,5%v, Dung tích chai:300ml; 750ml IV TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC LOẠI BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG Ngành sản xuất bia Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ Thực tế cho thấy vài năm gần có cạnh tranh sôi động liệt thị trường nhà máy bia Sở dĩ nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên Dự báo mức tiêu thụ tăng nhiều thời gian tới Thấy tiềm phát triển nghành đầy sức hấp dẫn, nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh gay gắt Công ty bia Hà Nội Nhà máy bia khác có nhiều đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh khơng diễn nội ngành bia với mà cịn có cạnh tranh ngành bia với ngành sản xuất khác ngành sản xuất nước giải khát Đối với sản phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với Ở thị trường Hà Nội với công ty bia Hà Nội đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Việt Hà, ANCHOR, bia cỏ, bia tươi V LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY Với bí cơng nghệ – truyền thống trăm năm, với hệ thống thiết bị đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, sản phẩm Tổng công ty nhận mến mộ hàng triệu người tiêu dùng nước quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm xây dựng, kết tinh từ nhiều hệ, niềm tin người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt Tốc độ tăng trưởng bình quân năm gần bình quân 20% Doanh thu bình quân tăng năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng 20% Lợi nhuận tăng bình quân năm 12% VI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA Ở HÀ NỘI Nhu cầu bia Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà nội nói riêng tăng nên quy mô lẫn cấu nhiều nguyên nhân: Thứ nhất, bia nước giải khát cao cấp đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu người ngày cao, đời sống nhân dân cải thiện Mặt khác cấu dân cư thay đổi, xuất nhiều tầng lớp có thu 10 nhập cao thích ứng với chế thị trường nên yêu cầu họ ngày phong phú đa dạng Không đơn giản chất lượng mà chủng loại sản phẩm dịch vụ kèm Thứ ba, năm gần đây, môi trường kinh tế thuận lợi cho việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất làm biến động nhu cầu nói chung nhu cầu bia nói riêng Thứ tư, mơi trường văn hoá – xã hội, luật pháp yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu bia Mặc dù giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, song có biến đổi định Mơi trường văn hố Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng Trong kinh tế thị trường việc du nhập văn hố ngoại lai, bao hàm mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực Ở bàn đến mặt tích cực giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia Theo nghiên cứu thị trường, trước nhu cầu tiêu thụ bia người dân Việt Nam chưa phổ biến, nhu cầu bia người dân tăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/năm người, nhu cầu chủ yếu thành phố trung tâm, thị trấn Bên cạnh vài năm gần Nhà nước có chủ trương sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập nhà mày bia liên doanh với Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam số quốc gia khác STT Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân (lit/năm/người) Việt Nam 18 Thái Lan 26 Hàn Quốc 36 Trung Quốc 37.8 CHLB Đức 126 Nguồn: Tài liệu Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam năm 2008 Nhu cầu bia chịu ảnh hưởng theo mùa: Mùa đông, sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu bia giảm rõ rệt Đến mùa hè nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên nhiều Do vậy, sản lượng bia tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đơng Chính co dãn cung cầu ảnh hưởng lớn đến kế hoạch sản xuất cơng ty Ngồi tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất tiêu thụ bia liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi tiêu dùng, người có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng họ bia chất lượng giá phù hợp với họ 11 Tình hình cung cấp bia thị trường Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát ngành mang lại lợi nhuận cao có thời gian quay vịng vốn nhanh Dó đó, có nhiều sở thành lập, nhà máy bia liên doanh liên kết với nước để tạo nguồn vốn, trình độ cơng nghệ, máy móc, thiết bị đại nhằm sản xuất đưa thị trường loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Nếu trước sản lượng bia cung cấp thị trường Hà Nội chủ yếu Nhà máy Bia Hà Nội thị trường có nhiều nhãn hiệu: Việt Hà, Việt Đức, Hu Da, Anchor đáp ứng phần thị trường Sau số liệu khả cung cấp bia hai nhà máy lớn Hà Nội: Nhà máy Bia Hà Nội Bia Việt Hà Công suất bia (triệu lit/năm) 18 15 Nguồn: Tài liệu Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam VII THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI Kênh phân phối công ty bia Hà Nội Bán lẻ CT Bia Hà Nội Đại lý Người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội hình thành số người bán bn bán lẻ người tiêu dùng công ty Cấu trúc công ty xây dựng nhiều năm Đặc điểm hệ thống phân phối công ty bia Hà Nội người tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Bởi họ muốn xác định lợi ích dài hạn họ đạt tốt nhờ vào hệ thống phân phối đạt hiệu 12 Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS) Để tham gia vào hệ thống liên kết, thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trị, nghĩa vụ Công ty bia Hà Nội người lãnh đao, người điều khiển kênh Do trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh mang lại hiệu thành cơng kênh mà cịn định đến tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Chính phụ thuộc lẫn thành viên áp lực liên kết kênh liên kết dọc, nguyên nhân cho xung đột tiềm tàng Vì vây tư cách người lãnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Hà Nội phải thường xuyên giải xung đột muốn cấu trúc kênh tồn Không mà vai trị quan trọng khác cơng ty cung cấp định hướng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Sau xem xét thành viên kênh: Người sản xuất: (người cung cấp) Công ty bia Hà Nội: người lãnh đạo, điều khiển kênh Những người bán lẻ: Đây người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Họ thể cho thành công cuối khâu tiêu thụ Họ người thu thập thơng tin có hiệu từ phía người tiêu dùng cuối Chức người bán lẻ là: • Tạo nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối • Cung cấp việc bán hàng cá nhân • San sẻ rủi ro cho công ty người bán buôn Hiện nay, số lượng người bán lẻ công ty lên tới hàng nghìn cửa hàng khắp quận, huyện thành phố chiến lược bao phủ thị trường công ty Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo Họ tham gia phụ trợ cấu trúc kênh phân phối công ty với mức độ chưa cao, chưa thể tính chun mơn Người tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty khâu cuối Họ người mà tất thành viên kênh hướng tới nhà hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng nước nước Lựa chọn thành viên Giống việc lựa chọn nhân viên cho công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Thành công thị trường đòi hỏi thành viên kênh phải có sức mạnh – người phân phối sản phẩm có hiệu Do việc lựa chọn thành viên kênh việc quan trọng, phải xem xét kỹ khơng thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Đối với cơng ty bia Hà Nội thành viên chủ yếu trung gian bán lẻ Các cửa hàng phải đáp ứng số u cầu sau: 13 • Có cửa hàng ổn định • Có đơn xin làm đại lý • Có vốn mua hàng đặt cọc Nhìn chung thủ tục nhanh chóng đơn giản thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối Sau có toàn danh sách thành viên tương lai kênh bước đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lưạ chọn Các xung đột kênh Xung đột hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh phân phối Trong hệ thống xã hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung đột tồn hai hay nhiều thành viên hệ thống có hành động định gây nên thất vọng người khác Tồn xung đột: Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội có chọn lọc kỹ thành viên kênh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty tương đối ổn định nên hạn chế số xung đột kênh Hiện cấu trúc kênh công ty bia Hà Nội tồn xung đột sau: • Cạnh tranh thị trường ( thành viên kênh với nhau) • Cạnh tranh giá Cạnh tranh thị trường: tượng người sản xuất muốn mở rộng điểm phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm, trung gian phân phối muốn giành độc quyền phân phối Khi xung đột xảy dẫn tới tình trạng hỗn loạn kênh, tranh chấp kênh xảy ra, điều dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh không giải kịp thời mâu thuẫn Cạnh tranh giá: tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch số thành viên kênh Khi xảy trường hợp dẫn tới tình trạng rối loạn giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín cơng ty Ngun nhân tồn tại: • Do khơng thống mục tiêu thành viên kênh • Cơng ty bia Hà Nội triển khai mục tiêu dài hạn nhà phân phối muốn tìm kiếm mục tiêu ngắn hạn • Công ty muốn bao phủ thị trường nhà phân phối muốn tập trung thị trường • Cơng ty muốn nhà phân phối bán theo giá cam kết nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận 14 Giải xung đột: Khi xảy xung đột trung gian với cơng ty cử nhân viên xuống cho thành viên đàm phán thương lưọng với nhau, công ty đứng làm trọng tài tất phải đến đảm bảo cam kết thực Ngồi ra, Cơng ty cịn cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá có cam kết khơng Nếu đại lý không thực việc bán theo quy định khung giá Cơng ty Cơng ty chấp dứt hợp đồng với họ Động viên khuyến khích thành viên Những trở ngại thành viên kênh: Hiện cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội thành viên có trở ngại lớn là: • Xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến sản phẩm • Một số trung gian khơng trì báo cáo doanh số bán theo mặt hàng có báo cáo chung báo cáo không đạt tiêu chuẩn Nguyên nhân sâu xa vấn đề động thúc đẩy thành viên báo cáo, họ thấy không lôi hấp dẫn họ cảm nhận lợi lộc Giúp đỡ thành viên: • Trợ cấp chương trình quảng cáo sản phẩm • Tặng q cho khách hàng • Có sách thù lao, thưởng cho đại lý Khuyến khích thành viên: • Khuyến khích đại lý treo cờ, biển hiệu cơng ty • Trên tư cách người điều khiển lãnh đạo kênh công ty sử dụng sức mạnh cấu trúc kênh VIII ĐÁNH GÍA CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KD CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI Những thành tựu đat Công ty xây dựng hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp quận, huyện thành phố Hà Nội Công ty thiết lập cho hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên kênh hoạt động có hiệu làm cho sản lượng tiêu thụ vài năm gần tăng lên Công ty bước đổi cơng nghệ góp phần nâng cao cơng suất, chất lượng sản phẩm có lợi cạnh tranh chất lượng Vì bia Hà Nội tạo hình ảnh tâm trí người Hà nội 15 Những mặt tồn nguyên nhân gây Thị phần: Sản lượng công ty không ngừng tăng lên không theo kịp với tốc độ tăng ngành bia nói chung Đoạn thị trường: Hiện công ty khai thác đoạn thị trường bình dân mức sống người dân lại không ngừng nâng cao Thị trường trung, cao cấp có tiềm lớn, mà cơng ty lại có đầu tư vào khai thác đoạn thị trường Nguyên nhân: Theo công ty mức thu nhập trung bình người dân nước ta chiếm đại đa số nghĩa đoạn thị trường bình dân cịn "rộng chỗ" Hệ thống kênh phân phối công ty chưa linh hoạt tiêu thụ chủ yếu thông qua đại lý công ty khách hàng mua theo hợp đồng Các khách hàng mua theo hợp đồng phải đến tận cổng công ty để làm thủ tục lấy hàng gây nhốn nháo Việc toán tiền gây khó khăn cho khách hàng Họ dễ tìm đến cơng ty khác có điều kiện tốn thuận lợi Ngun nhân: Do quy mơ công ty lớn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, lượng cung cơng ty khơng đủ để tham gia nhiều kênh phân phối Quảng cáo hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khuyến mại, tài trợ, tổ chức giải thưởng cơng ty bia Hà Nội cịn Ngun nhân: Cơng ty chưa có khả thực tốt hoạt động Ngồi cịn quy mô công ty chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, sản xuất đến đâu gần tiêu thụ hết đến nên hoạt động quảng cáo, tiếp thị công ty trọng Nhưng phải nói để thực hoạt động địi hỏi vào phần ngân sách lớn Về công tác đổi công nghệ: Công ty thực đầu tư đổi công nghệ chưa đồng bộ, mặt khác lại có xu hướng tập trung vào phần cứng cơng nghệ cịn phần mềm cơng nghệ cơng ty mua dạng cơng nghệ thương mại nghĩa bán kèm theo thiết bị, máy móc Chính điều gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, bị hạn chế công nghệ nên công ty sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường Nguyên nhân: Cơng ty sử dụng khơng có hiệu qủa nguồn vốn lưu động Trong năm gần lượng tiền mặt cơng ty nhiều lại đầu tư vào tài sản cố định Các dây chuyền sản xuất công ty đổi nhiều cịn có cịn q lạc hậu nên chúng khơng đồng Ngồi cịn trình độ người lao động trình đổi chưa đào tạo kỹ lưỡng để có kiến thức đầy đủ phần mềm cơng nghệ, bí quản lý công nghệ tác phong công nghiệp Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty chưa có sách động viên khuyến khích thành viên kênh thích đáng Chưa tập trung quan tâm phát giải xung đột kênh Nguyên nhân: Do thời gian vừa qua tình hình sản xuất kinh doanh công ty suôn sẻ, sản phẩm sản xuất không dư thừa mà tiêu thụ hết 16 Trong cấu trúc kênh phân phối công ty tổ chức bổ trợ chưa thực xuất làm việc chun mơn có hiệu Ngun nhân: Do công ty chưa thực quan tâm thấy tầm quan trọng Mấy năm gần cơng ty tiếp cận đại lý quảng cáo cịn hời hợt, cịn tốn qua ngân hàng chưa thực triển khai mạnh mẽ Dường tổ chức bổ trợ bỏ ngỏ cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội IX MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm Những sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu cao: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu kênh định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động trung gian Thứ hai, người tiêu thụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng xa kênh dài Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Thứ ba, đặc điểm sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển số lần bốc dỡ Thứ tư, sửa đổi kênh phải tính đến đặc điểm trung gian như: có loại trung gian thị trường, khả mặt mạnh, mặt yếu 17 trung gian, trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Thứ năm, việc sửa đổi kênh chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh cho kênh phải ngắn gọn hoạt động đạt hiệu cao kênh họ Thứ sáu, đặc điểm công ty quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối Qui mô công ty định qui mô thị trường khả cơng ty tìm trung gian thích hợp Nguồn lực cơng ty định thực chức phân phối phải nhường cho trung gian chức Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm mơi trường kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh nhắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá tăng Những qui định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng tới kênh Luật pháp ngăn cản việc kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, vào quy mơ doanh nghiệp, khả tài chính, đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, cấu trúc kênh công ty bia Hà Nội tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều cơng ty phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên 18 Hoàn thiện cách thức quản lý kênh 9.1.1.1 Lựa chọn thành viên • Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối • Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn 9.1.1.2 Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, Đồng thời họ giúp cơng ty giới thiệu sản phẩm thu thập thơng tin từ phía khách hàng Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo quý Từ hội nghị cơng ty hiểu rõ đại lý mình, cịn đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn cơng việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: Các đại lý "ứng vốn " theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường • Cần có hỗ trợ phần toàn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập • Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh • Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cưả hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng "chênh lệch " giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ • Tăng cường hoạt động quảng cáo thơng qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý • Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặng lễ hội Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý làm ăn không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn 9.1.1.3 Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, cơng ty hiểu rõ lực điều 19 kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xun đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm cơng ty thơng qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối công cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: • Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ • Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng • Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng • Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng • Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định công ty 20 10 X KẾT LUẬN Trong thời gian làm tiểu luận, với cố gắng nỗ lực thân, đồng thời với giúp đỡ tận tình thầy mơn phịng bán hàng công ty bia Hà Nội Em đánh giá phần thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Đã phát tồn tại, nguyên nhân tồn mạnh dạn đề xuất ý kiến nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên trình độ cịn hạn chế, thời gian không cho phép nghiên cứu sâu, rộng điều kiện thu thập thơng tin cịn khó khăn nên cịn nhiều thiếu sót Em đưa số ý kiến liên quan trực tiếp đến hồn thiện kênh phân phối Kính mong góp ý kiến thầy cô và bạn 21 11 22 XI TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị kênh phân phối (Thac sỹ Nguyễn Duy Hồng) Quản trị marketing (Philipkotler) Các tài liệu Công ty bia Hà Nội Các tạp chí, sách báo, Internet… ... khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập nhà mày bia liên doanh với Cơng ty nước ngồi, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Ví dụ:... PHẨM CỦA HABECO Các sản phẩm bia Bia chai 330ml Dòng sản phẩm xác định hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp, hệ thống phân phối chủ yếu nhà hàng khách sạn.Với độ cồn cao loại sản phẩm khác Habeco. .. ALCOHOL BEVERAGE CORPORATION Tên viết tắt: HABECO Trụ sở chính: 183 Hồng Hoa Thám , Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: 048453843Fax047223784 Website: http://www .habeco. com.vn Giấy phép thành lập số: 75/2003/QĐ