HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM sữa đậu NÀNH VINASOY tại TỈNH QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY sữa đậu NÀNH VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ tê ́H NGUYỄN QUANG VỸ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ho ̣c Ki nh HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY TẠI TỈNH QUẢNG NG ÃI CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM ại Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ̀ng Đ Mã số: 60 34 01 02 Tr ươ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN VĂN HÒA HUẾ - 2017 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam” – học viên Nguyễn Quang Vỹ thực hướng dẫn thầy giáo, PGS TS Trần Văn Hòa uê ́ Tôi xin cam đoan tất số liệu sử dụng, nghiên cứu luận văn tê ́H trung thực kết nghiên cứu thân Các số liệu thông tin luận văn chưa sử dụng để bảo vệ học vị nào, thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc nh Huế, tháng năm 2017 ho ̣c Ki Người cam đoan Tr ươ ̀ng Đ ại Nguyễn Quang Vỹ i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, cố gắng thân, nhận nhiều lời động viên giúp đỡ, bảo tận tình từ nhiều người Nhân dịp xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới: PGS TS Trần Văn Hòa người trực tiếp hướng dẫn hoàn thành luận văn khoa học này; uê ́ Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam tạo điều kiện, cung cấp liệu giúp đỡ tê ́H cho hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới người thân gia đình toàn thể thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế, người nh dạy dỗ, dìu dắt, động viên, khuyến khích tạo điều kiện cho suốt năm học tập trường thời gian thực luận văn Ki Do giới hạn mặt thời gian trình độ hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận đóng góp, bảo ho ̣c thầy, cô giáo để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn ! ươ ̀ng Đ ại Tác giả Tr Nguyễn Quang Vỹ ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Trong môi trường kinh doanh đại, doanh nghiệp ngày cạnh tranh gay gắt không mặt sản phẩm, giá, truyền thông mà yếu tố tạo lập thuận tiện cho người tiêu dùng trình mua sử dụng sản phẩm Điều dẫn doanh nghiệp có xu hướng quan tâm nhiều đến kênh phân phốicon đường mang sản phẩm đến với người tiêu dùng yếu tố tạo thuận uê ́ tiện, cần có tiêu dùng khách hàng Kênh phân phối giúp chuyển giá trị tê ́H thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp nh Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam” bước đầu khái quát Ki hóa học thuyết, lý luận thực tiễn liên quan đến kênh phân phối Theo với mô hình đánh giá hài lòng nhà bán lẻ tác giả tiến hành nghiên cứu lặp lại ho ̣c mô hình tác giả Phạm Đức Kỳ cộng Sự hài lòng nhà bán lẻ bị tác động mạnh yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) cung cấp hàng hóa, ại (2) sách bán hàng, (3) nghiệp vụ bán hàng, (4) hỗ trợ sở vật chất & trang thiết Đ bị, (5) quan hệ cá nhân Thông qua nghiên cứu thống kê phân tích, kết hài lòng ̀ng chung nhà bán lẻ bị tác động mạnh sách cung cấp hàng hóa sách ươ bán hàng nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Dựa thực trạng phân tích dựa vào chủ trương, quan điểm tỉnh Quảng Ngãi, mục tiêu, chiến lược phát triển Tr nhà máy sữa đậu nành Việt Nam giai đoạn tới, luận văn phác thảo, đề xuất số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng hệ thống kênh phân phối Những giải pháp xoay quanh việc hoàn thiện sách hàng hóa, sách bán hàng giải pháp phụ trợ khác liên quan chế tài chính, hỗ trợ chiết khấu, huấn luyện nhân viên… iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt BB Bán buôn BL Bán lẻ CT Công ty DT Doanh thu NPP Nhà phân phối NVBH Nhân viên bán hàng WTO Tổ chức thương mại giới Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ Từ viết tắt iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lược luận văn iii Danh mục từ viết tắt iv Mục lục v uê ́ Danh mục bảng viii tê ́H PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu nh Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 Ki Kết cấu luận văn .7 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ho ̣c CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA .8 ại 1.1 Lý luận chung kênh phân phối Đ 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối ̀ng 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 ươ 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 12 1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối .14 Tr 1.2 Hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa 16 1.2.1 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 16 1.2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 19 1.2.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh .20 1.2.4 Kích thích thành viên kênh phân phối .21 1.2.5 Cải biến kênh phân phối theo hướng lý tưởng 22 1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quản trị kênh phân phối 24 v 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 1.4 Một số kinh nghiệm phân phối hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI 32 uê ́ 2.1 Tổng quan công ty sữa đậu nành Việt Nam 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 tê ́H 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty .35 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty .37 2.1.4 Nguồn nhân lực công ty 39 nh 2.1.5 Kết sản xuất kinh doanh 41 Ki 2.1.6 Thực trạng kênh phân phối công ty 42 2.2 Đánh giá đại lý sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành ho ̣c Vinasoy công ty Sữa đậu nành Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 47 2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 47 ại 2.2.2 Đánh giá đại lý sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy công ty Sữa đậu nành Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 49 Đ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ̀ng HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ươ QUẢNG NGÃI 65 Tr 3.1 Căn đề xuất giải pháp .65 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi công ty 65 3.1.2 Định hướng phát triển thời gian tới 2015- 2020 66 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối công ty sữa đậu nành Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 66 3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện sách cung cấp hàng hóa .67 3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện sách bán hàng 69 vi 3.2.3 Các giải pháp khác 71 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 Kết luận 74 Một số kiến nghị 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN tê ́H NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii uê ́ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ DANH MỤC BẢNG Thông tin đối thủ giá loại sữa đậu nành .38 Bảng 2.2 Một số tiêu kỹ thuật hệ thống kho bãi, máy móc 39 Bảng 2.3 Cơ cấu lao động qua năm 2014 đến 2016 .40 Bảng 2.4 Cơ cấu lao động theo phận năm 2016 41 Bảng 2.5 Kết sản xuất kinh doanh từ năm 2014 đến 2016 42 Bảng 2.6: Điều kiện đánh giá mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày 43 Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy từ công ty Sữa đậu nành Việt Nam .48 Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa đậu nành đại lý kinh doanh .48 Bảng 2.9: Thống kê rủi ro kinh doanh sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy công ty sữa đậu nành Việt Nam 49 nh tê ́H uê ́ Bảng 2.1: Ki Bảng 2.10: Độ tin cậy thang đo khái niệm nghiên cứu .50 Bảng 2.11: Kiểm định KMO Bartlett’s Test .52 ̣c Bảng 2.12: Rút trích nhân tố tổng biến động giải thích .52 ho Bảng 2.13: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố đánh giá chung 54 Bảng 2.14: Kết phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung .55 ại Bảng 2.15: Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu 56 Đ Bảng 2.16: Hệ số tương quan Pearson .57 Bảng 2.17: Thủ tục chọn biến phương pháp Stepwise 59 ̀ng Bảng 2.18: Tóm tắt kết ước lượng mô hình 60 ươ Bảng 2.19: Kết phân tích hồi quy đa biến 60 Bảng 2.20: Kết luận giả thuyết 61 Tr Bảng 2.21: Kiểm định phương sai 62 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có số năm kinh doanh khác .62 Bảng 2.23: Kết kiểm định One Sample T- Test 63 Bảng 2.24: Kết kiểm định One Sample T- Test 64 Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 68 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 11 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 12 Sơ đồ 1.3: Dòng chảy vật chất kênh 15 Sơ đồ 1.4: Dòng chuyển quyền sở hữu kênh .15 Sơ đồ 1.5: Dòng toán kênh 15 uê ́ Sơ đồ 1.6: Dòng thông tin kênh 15 tê ́H Sơ đồ 1.7: Dòngkhuyến kênh 16 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu .27 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ máy quản lý công ty sữa đậu nành Việt Nam 35 Sơ đồ 2.1: Quy trình bước bán hàng 45 Ki nh Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối nhà máy sữa đậu nành Việt Nam địa tỉnh Quảng Ngãi 47 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57 ix thành viên tham gia kinh doanh mức lợi nhuận từ việc bán sản phẩm, khuyến khích họ tuyên truyền cho thành viên kinh doanh đến với công ty Căn vào tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng đại lý sách phân phối công ty sữa đậu nành Việt Nam phân tích phần trên, kết nghiên cứu cho thấy có khác yếu tố ảnh hướng đến hài lòng nhà bán lẻ, đại lý Sự khác biệt gợi cần thiết uê ́ phải có chiến lược cụ thể yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao hiệu tê ́H hoạt động sách phân phối công ty sữa đậu nành Việt Nam 3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện sách cung cấp hàng hóa Sữa đậu nành Vinasoy mặt hàng tiêu dùng có thời gian nh sử dụng ngắn - thông thường tháng, nữa, sữa đậu nành Vinasoy thường Ki xuyên thay đổi mẫu mã, hình thức cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, thẩm mỹ người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng sữa đậu nành ̣c Vinasoy sản phẩm Vfresh Vinamilk hai dòng sản phẩm có khả thay ho lẫn nhau, hai loại sữa gặp rủi ro khả chuyển đổi sang ại tiêu dùng dòng sữa đậu nành lại lớn Vì vậy, vấn đề cung cấp hàng hóa Đ công ty sữa đậu nành Việt Nam cần trọng đến việc sữa cần phân phối với chất lượng đảm bảo, thời hạn sử dụng sản phẩm phải khoảng thời gian ̀ng mà đại lý yên tâm kinh doanh sản phẩm khách hàng hoàn toàn hài lòng ươ tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy Ngoài yếu tố đảm bảo chất lượng sữa đậu nành Vinasoy yếu tố thời Tr gian giao hàng vấn đề mà công ty sữa đậu nành Việt Nam cần quan tâm hoạch định chiến lược phân phối Công ty nên cung cấp hàng hóa kịp thời nhằm đáp ứng công việc kinh doanh nhà bán lẻ để họ đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng người tiêu dùng có nhu cầu Nhìn vào bảng quy trình phối hợp phận bên dưới, ta thấy thời gian từ nhà bán lẻ đặt hàng với nhân viên bán hàng (hoặc đặt hàng 67 cách gọi điện trực tiếp cho công ty) đến hàng hóa phận vận chuyển đưa hàng đến với nhà bán lẻ thời gian không ngày nhằm đảm bảo không thiếu hụt hàng hoá cho kinh doanh Việc thực quy trình cho phép công ty chuyên môn hoá công việc nhân viên phận khác nhau, nâng cao hiệu hoạt động đội ngũ nhân viên Ngoài điều góp phần giúp cho sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy phân phối đến uê ́ nhà bán lẻ khoảng thời gian thích hợp nhằm đảm bảo hài lòng tê ́H thành viên kênh sữa đảm bảo chất lượng, tránh hỏng hóc sản phẩm nằm chờ lâu đường vận chuyển Để làm điều đòi hỏi thống nhân viên bán hàng vào nhân viên giao nhận Chính hàng nh năm, công ty nên trao giải thưởng cho cặp nhân viên bán hàng nhân viên Ki giao nhận có tỉ lệ trả hàng giảm doanh số thấp công ty Đây sách khuyến khích nội thực có hiệu Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 68 Ngoài ra, yếu tố khác sách cung cấp hàng hóa mà công ty cần thực tốt số lượng hàng giao cần phải xác so với đơn hàng để tạo tin tưởng tuyệt đối cho nhà bán lẻ, đại lý có giao nhận hàng hóa Trong trường hợp chủ đại lý, nhà bán lẻ thời gian để kiểm kê số lượng hàng hóa thực tế so với hóa đơn giao hàng họ hoàn toàn yên tâm 3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện sách bán hàng uê ́ sai lệch xảy tê ́H Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy thị trường hiệu quả, việc tác động đến người tiêu dùng cuối nhằm tăng cầu thị trường, Công ty sữa đậu nành Việt Nam nên áp nh dụng sách bán hàng nhằm khuyến khích thành viên kênh để tạo Ki thông suốt phân phối sản phẩm Các sách khuyến khích không tác động đến nhà bán lẻ hệ thống kênh phân phối ngắn hạn mà ̣c hướng đến việc thiết lập hợp tác hiệu thành viên kênh phân ho phối dài hạn ại - Các hỗ trợ tài Đ Qua trình kinh doanh, thành viên kênh nhận hỗ trợ Công ty sữa đậu nành Việt Nam hình thức trợ giúp tài bao gồm điều ̀ng kiện toán Như vậy, thấy chương trình hỗ trợ tài mà công ty ươ áp dụng cho đại lý hợp lý qua kết điều tra đại lý hài lòng sách hỗ trợ thời gian toán công ty Tuy nhiên, công ty Tr kích thích thành viên kênh phân phối làm việc có hiệu sách hỗ trợ tài thực cách linh hoạt Bằng cách, sau đại lý công ty kí hợp đồng phân phối đại lý công ty đưa vào danh sách ưu đãi hưởng sách dành cho thành viên kênh phân phối công ty Theo đó, công nợ lần mua hàng đại lý phải toán 70% vòng ngày, 30% phải toán cho công ty lần nhập hàng thứ 69 hai (lần nhập hàng thứ hai cách lần nhập hàng thứ không 15 ngày) doanh số cho lần nhập hàng không 10 triệu đồng Chính sách hỗ trợ tài giảm áp lực vốn cho nhà bán lẻ, đại lý, hỗ trợ vốn cho đại lý họ muốn đặt hàng mà chưa kịp xoay vòng vốn Chính sách thực sở hai bên có lợi, nhà bán lẻ có sản phẩm để bán, đảm bảo nhu cầu thông suốt phục vụ nhu cầu khách hàng công ty tăng khối lượng hàng bán uê ́ ra, giảm lượng hàng tồn kho tạo hài lòng lòng trung thành tê ́H nhà bán lẻ - Các sách giá Yếu tố giá yếu tố mà đại lý, nhà bán lẻ nh quan tâm lựa chọn công ty cung cấp hàng hóa cho Trong năm kinh Ki doanh vừa qua, sách công ty áp dụng làm hài lòng đại lý, nhà bán lẻ Công ty cam kết thành viên kênh phân phối hưởng ̣c sách giá chung dành cho tất cấp đại lý Chính sách công ty sữa ho đậu nành Việt Nam áp dụng xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh lợi ại nhuận tối đa cho đại lý thị trường Tùy theo thay đổi giá cạnh tranh mà công Đ ty điều chỉnh cách linh hoạt hợp lý sở gắn liền quyền lợi công ty với lợi ích nhà bán lẻ người sử dụng, giúp công tác tiêu thụ ổn định ̀ng Nhìn chung, sách giá của công ty tương đối hợp lý Tuy nhiên, ươ trường hợp giá sữa đậu nành Vinasoy cao, công ty thông báo trước cho đại lý để họ có biện pháp dự trữ hàng hóa, có lợi nhuận từ việc mua hàng hóa Tr với giá cũ (giá thấp) bán hàng hóa với giá (giá cao) họ bán với giá thấp nhằm cạnh trạnh với đại lý gần kề biện pháp mà họ cảm thấy hài lòng với sách bán hàng công ty thay công ty tăng giá bán cách đột ngột mà không thông báo Bởi lẽ công ty tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc nhà bán lẻ họ quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử 70 dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, giới thiệu cho nhà bán lẻ khác kinh doanh với công ty, đóng góp vào phát triển công ty tương lai - Các sách chiết khấu áp dụng cho đại lý Theo điều tra vấn trực tiếp cho thấy đa số đại lý chưa thật hài lòng tỉ lệ chiết khấu mà công ty áp dụng cho đại lý Do công ty linh hoạt uê ́ thực chiết khấu cho đại lý thì đạt hiệu cao chiến lược tê ́H phân phối công ty: Nâng cao thêm tỷ lệ chiết khấu cho cửa hàng lẻ lớn Có hình thức thưởng khuyến khích lấy hàng vượt mức doanh số bình nh quân Ki 3.2.3 Các giải pháp khác 3.2.3.1 Giải pháp nâng cao nghiệp vụ bán hàng ̣c Qua phân tích nghiên cứu cho thấy rằng, nhóm yếu tố Nghiệp vụ bán hàng ho công ty thực tốt phân phối sản phẩm thông qua đội ngũ ại nhân viên thị trường có chuyên môn cao chưa thật mang lại cho đại Đ lý, nhà bán lẻ hài lòng Có lẽ tồn số hạn chế định kỹ nghiệp vụ bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng Trên sở đó, tác giả đề ̀ng xuất số giải pháp nhằm giúp công ty sữa đậu nành Việt Nam hoàn thiện ươ sách này, cụ thể sau: Thứ nhất, nhân viên bán hàng tiếp cận đại lý, nhà bán lẻ cần phải có Tr phương pháp nhấn mạnh đơn hàng phù hợp với đại lý, nhà bán lẻ để tập trung thuyết phục đại lý, nhà bán lẻ đặt hàng có hiệu Điều đòi hỏi thông thạo kỹ bán mà công ty đào tạo cho đội ngũ bán hàng Thứ hai, lãnh đạo công ty giám sát bán hàng nên có buổi tiếp xúc trực tiếp với đại lý, nhà bán lẻ để lắng nghe phản hồi từ phía đại lý, nhà bán lẻ đội ngũ nhân viên thị trường công ty Đó sở để công ty có 71 thể nhìn nhận cách khách quan hoạt động phân phối sản phẩm mình, từ đưa biện pháp tốt hoàn thiện công tác Thứ ba, cung cấp giải đáp thông tin cho đại lý, nhà bán lẻ kịp thời, đầy đủ, đặc biệt hình thức khuyến mãi, giảm giá thông tin sản phẩm mà công ty cung cấp, giúp đại lý, nhà bán lẻ kịp thời cập nhật thông tin cần thiết cho trình bán hàng họ uê ́ 3.2.3.2 Chính sách động viên bán hàng tê ́H Khuyến công cụ, đòn bẩy lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt thành viên kênh phân phối Tuỳ theo loại sản phẩm đối tượng khách hàng mua hàng mà công ty nên sử dụng hình thức khuyến thích nh hợp Hình thức mức độ khuyến phù hợp với mong muốn đối tượng Ki có tính cạnh tranh Đa số đại lý, nhà bán lẻ không hài lòng sách công ty ̣c sữa đậu nành Việt Nam sách quan hệ cá nhân không nằm mô hình ho hài lòng nhà bán lẻ sách phân phối Điều phản ảnh thực tế ại công ty sữa đậu nành Việt Nam không làm tốt chương trình khen thưởng, Đ tặng quà đại lý, nhà bán lẻ có doanh số bán sản phẩm công ty cao Điều tạo nên không hài lòng đại lý, nhà bán lẻ đặc biệt đại lý, ̀ng nhà bán lẻ lâu năm, tác giả xin đề xuất số giải pháp góp phần giúp công ươ ty hoàn thiện sách này: Thứ nhất, công ty sữa đậu nành Việt Nam nên đặt mục tiêu Tr doanh số bán hàng cụ thể cho đại lý, nhà bán lẻ theo khoảng thời gian định đưa mức thưởng hợp lý góp phần kích thích đại lý, nhà bán lẻ bán hàng tốt hơn, đẩy mạnh doanh số cho công ty Đây giải pháp mà đa phần đại lý, nhà bán lẻ mong muốn qua nghiên cứu điều tra Thứ hai, công ty nên xây dựng mối quan hệ tốt với đại lý, nhà bán lẻ việc thường xuyên quan tâm, hỗ trợ, động viên đại lý, nhà bán lẻ thông qua 72 chương trình khen thưởng có quy mô lớn khích lệ đại lý, nhà bán lẻ, giúp họ nhận thấy tầm quan trọng tham gia vào kênh phân phối công ty Thứ ba, trung gian phân phối mới, Công ty tài trợ cho họ thông qua chiết khấu, bớt giá cấp tín dụng thương mại hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu Ngoài ra, công ty nên khuyến hình thức khác có tính chất bổ uê ́ sung như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao phần thưởng tê ́H doanh số, tặng quà sinh nhật, ngày lễ tết Dĩ nhiên, sách động viên kênh phân phối công ty không dễ dàng, đòi hỏi công ty sữa đậu nành Việt Nam phải trả lời hàng loạt câu hỏi, nh sách động viên thực vào lúc nào, động viên gì, động Ki viên nào, động viên để đạt doanh số ; làm để người tiêu dùng nhận biết chương trình khuyến mãi, yếu tố giúp tăng doanh số, lợi ̣c nhuận ; sản phẩm phù hợp với chương trình; chương trình khuyến ho giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, loại hình khuyến Tr ươ ̀ng Đ ại cho khách hàng không thích giảm giá 73 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh doanh vô sôi động Đi với hội thách thức khả cạnh uê ́ tranh mà doanh nghiệp phải đối mặt để tiếp tục tồn phát triển Trong hoạt động Marketing, yếu tố tạo khác biệt dài hạn tê ́H cho doanh nghiệp kênh phân phối Kênh phân phối tác động trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Để xây dựng kênh phân phối tốt, đòi hỏi trình nỗ lực xây dựng phát triển lâu dài mối quan hệ nh thành viên kênh, đảm bảo lợi ích bên tham gia lợi ích Ki chung doanh nghiệp Như vậy, bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày gay gắt ho ̣c nay, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối việc cần làm phải luôn thực Tuy nhiên, công việc trình lâu dài, đòi hỏi ại quan tâm mức doanh nghiệp tham gia hợp tác Đ tất thành viên kênh Qua đó, tạo điều kiện tốt để doanh nghệp khai thác phát huy tốt tiềm lực ̀ng Công ty sữa đậu nành Việt Nam với 12 năm hoạt động ngành sữa ươ có bước phát triển vượt bậc, ngày trở nên lớn mạnh, hướng đến việc thực mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu khu vực Trung Bộ Tr Tuy nhiên, thị trường động nay, để thực mục tiêu công ty phải xây dựng kênh phân phối vững chắc, điều kiện đòi hỏi yêu cầu khách hàng ngày khắt khe Do đó, để phát triển tiềm mình, công ty cần thiết phải đưa chiến lược giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hợp tác bền chặt thành viên kênh phân phối để họ trở thành đối tác lâu dài tin cậy 74 Qua nghiên cứu thực tế cho thấy với thị trường sân nhà Quảng Ngãi có mức độ bao phủ thị trường kênh phân phối cao hoàn thiện kênh phụ thuộc vào khả làm hài lòng, thỏa mãn nhà bán lẻ, thành viên kênh Kết nghiên cứu hài lòng nhà bán lẻ nói chung lệ thuộc vào sách hàng hóa sách bán hàng Trên sở phân tích đó, tác giả đưa số giải pháp nhằm giúp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa đậu uê ́ nành Vinasoy công ty sữa đậu nành Việt Nam Những giải pháp xoay tê ́H quanh việc hoàn thiện sách hàng hóa, sách bán hàng giải pháp phụ trợ khác liên quan chế tài chính, hỗ trợ chiết khấu, huấn luyện nhân viên… Một số kiến nghị nh 2.1 Đối với tỉnh Quảng Ngãi Ki Nâng cấp xây dựng hệ thống sở hạ tầng thành phố huyện lân cận, nhằm rút ngắn khoảng cách nông thôn thành thị, tạo điều kiện thuận lợi ̣c cho việc bao trùm thị trường giao nhận hàng công ty với trung gian ho thương mại, đồng thời tạo hội phát triển kinh tế cho địa phương xa ại trung tâm Đ Tiếp tục hoàn thiện hệ thống luật doanh nghiệp, luật cạnh tranh,…làm sở cho doanh nghiệp hoạt động cách có hiệu quả, cạnh tranh công ̀ng giải có tranh chấp xảy ươ Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp vai trò Công ty nói riêng Tr Đưa quy định nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, công cho tất doanh nghiệp thương mại thị trường 2.2 Đối với Công ty sữa đậu nành Việt Nam Nắm bắt sách quan Nhà nước, chuyển biến thị trường để có điều chỉnh phù hợp, đặc biệt quy định giá thị trường, chương trình bình ổn giá Nhà nước 75 Áp dụng giải pháp cần thiết phù hợp với điều kiện công ty nhằm nâng cao đánh giá đại lý, nhà bán lẻ sách khuyến khích thành viên kênh, làm sở để tăng cường hợp tác công ty thành viên kênh, xây dựng kênh phân phối mạnh vững Tiến hành lặp lại nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm thị trường mà Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh để có kết uê ́ luận tổng quát có sở xây dựng chiến lược, giải pháp phù hợp ứng tê ́H dụng toàn thị trường Nghiên cứu cần mở rộng cho mảng Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh khách hàng khác sách xây dựng đồng thống 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Trịnh Minh Châu (2005), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại nước ta, Tạp chí thương mại, số tháng 2/2005 Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình Quản trị marketing dùng cho chương trình đào tạo Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học uê ́ Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trương Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing doanh nghiệp, tê ́H Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội nh Nguyễn Khánh Duy 2007 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Ki Analysis) SPSS Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất ho ̣c Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, ại Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội Đ Thái Thanh Hà (2008), Thiết kế điều tra phân tích số liệu với ứng dụng SPSS, Trường Đại học Kinh tế Huế ̀ng Hoàng Hữu Hòa (chủ biên) (2001), Phân tích số liệu thống kê, khoa ươ Kinh tế, Đại học Huế 10.Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nhà xuất Tr Tổng hợp Đồng Nai 11.Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, Nhà xuất TP Hồ Chí Minh 12 P Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 13 Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 77 14.Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS, nhà xuất Hồng Đức 15 www.lantabrand.com, Kênh phân phối, học quý Việt Nam 16 http://www.mba-15.com/: Các mô hình nghiên cứu giới 17 www.vinasoycorp.vn : website Công ty sữa đậu nành Việt Nam 18 http://vietnamdairy.org.vn/vi/ : Ngành sữa Việt Nam Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ 19 http://nganhsua.com/dairyvietnam/ : website ngành sữa Việt Nam 78 PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN Kính chào quý anh (chị)! Mã phiếu: Tôi học viên cao học trường Đại học Kinh tế Huế thực đề tài nghiên uê ́ cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tỉnh tê ́H Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam” nhằm nâng cao hiệu kênh phân phối để phục vụ khách hàng tốt Anh (chị) vui lòng cho ý kiến qua việc trả lời câu hỏi sau Toàn thông tin bảo mật dùng nh cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ quý anh (chị) Ki Xin chân thành cám ơn! ̣c PHẦN I: CÁC THÔNG TIN CHUNG ho Q1 Thời gian anh (chị) tham gia mua sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy từ công ty Từ 3- năm Đ Dưới năm ại sữa đậu nành Việt Nam để kinh doanh là? Từ 1- năm Trên năm ươ chọn): ̀ng Q2 Các loại sữa đậu nành mà Anh (chị) kinh doanh (có thể nhiều lựa  Sữa đậu nành Fami Tr  Sữa đậu nành Vinasoy  Sữa đậu nành Soymen Q3 Anh (chị) thường đặt mua sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy với công ty cách (có thể nhiều lựa chọn)?  Điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng phụ trách  Điện thoại trực tiếp cho công ty  Chờ gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng Q4 Anh (chị) thường nhận thông tin việc sách quản lý bán hàng, chương trình hỗ trợ bán hàng công ty, công ty qua (có thể có nhiều lựa chọn):  Qua nhân viên bán hàng  Qua người bán hàng lân cận  Công ty điện thoại thông báo trực tiếp uê ́  Khác (xin nêu rõ): ……… phải rủi ro sản phẩm sau đây:  Sản phẩm bị hỏng trước hết hạn sử dụng nh  Sản phẩm hết hạn sử dụng tê ́H Q5 Trong trình kinh doanh sữa đậu nành Vinasoy, anh (chị) thường gặp Ki  Sản phẩm giao cận kề ngày hết hạn sử dụng  Khác (xin nêu rõ): …………….………………… ̣c PHẦN II: CÁC THÔNG TIN CHÍNH ho Q6 Xin anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh (chị) nhận định ại sau: Đ Qui ước: Rất không đồng ý; Không đồng ý; Trung lập; Đồng ý; Rất đồng ý Mức độ đồng ý Công ty giao hàng kịp thời hợp đồng Sản phẩm sữa đậu nành giao với chất lượng đảm bảo Số lượng giao hàng với đơn đặt hàng II CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG Mức độ đồng ý Tỷ lệ chiết khấu công ty áp dụng cho đại lý hợp lý 5 Phương thức toán tiện lợi Đảm bảo giá sữa theo hợp đồng Giảm giá theo thời gian toán Tr ươ ̀ng I CUNG CẤP HÀNG HÓA III NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG Mức độ đồng ý Nhân viên công ty có cách làm việc chuyên nghiệp với thái 5 10 Nhân viên triển khai rõ ràng, kịp thời chương trình1 độ nhiệt tình Nhân viên có kiến thức tốt sản phẩm Mức độ đồng ý 11 Hỗ trợ đầy đủ phương tiện bán hàng (kệ, tủ, giá,…) 5 tê ́H IV HỖ TRỢ CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ uê ́ khuyến mãi, hỗ trợ công ty 12 Thường xuyên nhận phương tiện quảng cáo (tờ rơi, băng treo, pano…) nh V QUAN HỆ CÁ NHÂN Mức độ đồng ý Ki 13 Công ty thường tặng quà cho cửa hàng vào dịp lễ Tết 5 ho ̣c 14 Công ty tổ chức tốt chương trình khen thưởng cho cửa hàng Mức độ đồng ý ại VI SỰ HÀI LÒNG CHUNG CỦA NHÀ BÁN LẺ Đ 15 Đại lý hoàn toàn hài lòng với chất lượng phân phối 16 Đại lý tiếp tục kinh doanh với công ty thời gian 5 ươ tới ̀ng công ty sữa đậu nành Việt Nam 17 Đại lý giới thiệu cho người kinh doanh Tr kinh doanh với công ty Q7 Anh (chị) có đề xuất để nâng cao chất lượng phân phối công ty thời gian tới? Xin anh (chị) vui lòng cho biết số thông tin cá nhân: Họ tên: ... trạng kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy công ty sữa đậu nành Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Từ đó, ại đưa định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu kênh phân phối công ty. .. quan kênh phân phối, hài lòng kênh phân phối Đánh giá thực trạng kênh phân phối mức độ hài lòng thành viên kênh ươ phân phối sách phân phối sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy công ty Tr sữa đậu nành Việt. .. thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp nh Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy tỉnh Quảng Ngãi cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam bước đầu khái quát Ki