3.2.1 Giải pháp sản phẩm
Trước đây sản phẩm của chi nhánh sản xuất ra chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn, đúng tuổi, ít quan tâm chú ý tới mẫu mã của sản phẩm nên thị trường vàng trang sức bị mất dần vào tay đối thủ cạnh tranh lớn như Bảo Tín Minh Châu, SJC, PNJ và các cửa hàng chế tác vàng tư nhân. Chi nhánh chỉ tập trung chủ yếu vào sản xuất vàng miếng và vàng cao tuổi, sản phẩm vàng miếng và vàng cao tuổi của chi nhánh vẫn được thị trường biết đến và có uy tín lớn trên thị trường, được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm được sử dụng vào mục đích đầu tư và tích trữ là chính. Trong khi đó khách hàng mua vàng trang sức hiện nay lại ưa chuộng mặt hàng đẹp, mẫu mã đa dạng, chất lượng vừa phải, có giá thành phù hợp
Không chỉ chi nhánh Chế tác vàng trang sức mà tất cả các nhà sản xuất đều muốn sản phẩm mình sản xuất ra được người tiêu dùng ưa chuộng, đúng với sở thích của đại đa số khách hàng. Để có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, cần thực hiện nghiên cứu thị trường, sau khi nghiên cứu 40 khách hàng mục tiêu về sản phẩm trang sức nào họ yêu thích nhất, đã thu được kết quả như sau:
Bảng 3.2 Sản phẩm được yêu thích nhất Sản phẩm Số lượng lựa chọn Tỉ lệ % Nhẫn 18 45,0 Vòng 15 37,5 Hoa tai 5 12,5 Kiềng 2 5,0 Tổng cộng 40 100,0 (nguồn Phụ lục)
hẳn các loại trang sức khác. Mỗi doanh nghiệp đều có sản phẩm thế mạnh riêng, nơi nào cũng đều có sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất để trở thành sản phẩm chủ chốt và tạo ra doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Ví dụ như với SJC thì vàng miếng là sản phẩm được người dân ưa chuộng nhất, các doanh nghiệp nước ngoài như HOT điamon thì sản phẩm trang sức cao cấp như vòng, nhẫn gắn đá quí là được đánh giá cao nhất. Còn đối với AJC thì nhẫn là sản phẩm được khách hàng đánh giá cao và ưa chuộng nhất. Có tới 42,5% khách hàng được hỏi cho là thích sản phẩm nhẫn của AJC nhất, cao hơn hẳn sản phẩm đứng thứ 2 là vòng 17,5%
Bảng 3.3 Sản phẩm AJC được yêu thích nhất
Sản phẩm Số lượng lựa chọn Tỉ lệ % Nhẫn 17 42,5 Vòng 7 17,5 Hoa tai 1 2,5 Kiềng 1 2,5 Không chọn 14 35 Tổng cộng 40 100,0 (nguồn Phụ lục)
Qua những con số thống kê ở trên, bước đầu khi đưa sản phẩm vàng trắng ra thị trường, chi nhánh sẽ tập trung vào sản xuất sản phẩm nhẫn, vốn là sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất và là thế mạnh của chi nhánh.
Về nhãn hiệu của sản phẩm, để phù hợp với qui định và tận dụng được uy tín của tổng công ty với thương hiệu AJC của Công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT Việt Nam, chi nhánh sẽ phát triển thương hiệu con AJC-HN. Chi nhánh sẽ ghi tên nơi sản xuất là của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội.
Trên sản phẩm vàng trắng chi nhánh sẽ khắc chìm kí hiệu WG đúng theo tiêu chuẩn để tránh sự nhầm lẫn không đáng có của khách hàng về vàng trắng với bạch kim.
Khi được hỏi về dịch vụ sau khi mua, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm của AJC, điểm đánh giá từ 1-5, rút ra được bảng điểm sau:
Bảng 3.4 Điểm đánh giá của khách hàng về AJC
điểm thấp nhất điểm cao nhất điểm trung bình
dịch vụ sau khi mua 1 5 3,04
sự đa dạng về kiểu dáng 2 5 3,54
mẫu mã hợp thời trang 1 5 3,46
chất lượng đảm bảo 3 5 4,23
(nguồn Phụ lục)
Về kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm thì không được đánh giá cao, chi nhánh cần cải thiện đáng kể kiểu dáng và mẫu mã để không bị đánh giá thấp như hiện nay và đem lại ấn tượng tốt trong mắt khách hàng. Những công việc mà chi nhánh nên thực hiện trong kế hoạch phát triển sản phẩm vàng trắng:
Về bề rộng danh mục, chi nhánh đã có 5 chủng loại là vàng miếng, vàng trang sức, bạc, mĩ kí, đá quí. Đối với vàng trang sức, chi nhánh đã có thêm nhiều mẫu mã như nhẫn đính đá, dây gắn mặt ngọc, lắc dây, lắc chân, kiềng... Tính riêng trong năm 2007 về vàng trang sức thấp tuổi, chi nhánh đã có tới hơn 300 mẫu mã. Cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá danh mục sản phẩm là yếu tố quyết định giúp chi nhánh tăng doanh thu, lợi nhuận và phản ứng kịp với những biến động của thị trường.
Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm của chi nhánh
Chủng loại Sản phẩm
vàng miếng 1 cây, 5 chỉ, 2 chỉ, 1 chỉ Trang sức cao tuổi
vàng trang sức
Trang sức thấp tuổi
Nhẫn, vòng, kiềng, hoa tai, nữ trang bộ, trang sức gắn đá quí, mặt dây, sản phẩm
cưới, kẹp caratvat,... Mĩ kí Huy hiệu, logo công ty.
Đá quí Tranh đá quí, ruby, kim cương, ngọc trai, mã não,...
Bạc Vòng, nhẫn, hoa tai, vòng, kiềng, dây chuyền, huy hiệu, trang sức gắn đá.... Vàng trắng Vòng, nhẫn, hoa tai, vòng, kiềng, dây
chuyền, huy hiệu, trang sức gắn đá....
(nguồn Phòng Kinh Doanh)
Dự kiến sản phẩm vàng trắng của chi nhánh sẽ có 40% là sản phẩm nhẫn, 30% là các sản phẩm về vòng, 10% là hoa tai, 10% là kiềng, 10% còn lại sẽ là những sản phẩm nữ trang bộ. Chi nhánh sẽ nghiên cứu, thiết kế khoảng 400 mẫu mã để khách hàng có thể lựa chọn.
Về thiết kế mẫu mã sản phẩm: Mỗi sản phẩm trang sức được tạo ra đều mang những ý nghĩa nhất định, người nghệ nhân chế tác ra sản phẩm gửi vào đó những dụng ý của mình, hình dáng và hoạ tiết trên chiếc nhẫn, chiếc vòng hay chiếc hoa tai đều ẩn chứa những hàm ý riêng.
Đồ trang sức hiện đại thường sử dụng hai hoặc trên hai hình dạng điển hình trong cùng một đồ trang sức, phối hợp hài hòa nhau để tránh đơn điệu, tẻ nhạt. Để thu hút sự chú ý về mặt tạo hình, thường kết hợp hai tạo hình điển hình, có sức biểu hiện hoàn toàn khác nhau, gần như đã trở thành khuynh
hướng tạo hình đồ trang sức hiện đại, phong cách loại này nổi rõ sự biến hóa đường nét mạnh mẽ ngày càng được hoan nghênh đón nhận.
Các mặt của đồ trang sức do các đường hợp thành, là cái chủ yếu quyết định đặc trưng phong cách tạo hình. Các mặt trang sức khác nhau được gửi gắm những nguyện vọng của người thiết kế, hàng ngàn năm nay, dã trở thành tập tục cố hữà quy định bất thành văn.
Hình tổ mẫu lục gần như hình chử nhật , toàn bộ đều do đường thẳng cấu thành, thể hiện sự cương trực, đĩnh đạc ; bốn góc của hình chữ nhật bị cắt đi, có tác dụng trang trí, thể hiện khuynh hướng biến đổi. HÌnh tổ mẫu lục tượng trưng cho khuôn mẫu, trật tự, tuy bảo thủ nhưng không chết cứng, những người sống quy củ, tính cách ổn định, lý trí thích chọn dùng.
Những đường cong của hình trái tim sinh động, hoạt bát, mang tính đối xứng cao, phần trên phần cong đối xứng giao nhau ở điểm lõm, luôn được dùng để biểu hiện tình yêu nam nữ đồ trang sức bằng trái tim là tín vật của tình yêu, tượng trưng cho sự hòa hợp tình cảm, sự trung trinh của tình yêu.
Hình trái xoan gây cảm giác của đường cong mềm mại, đường nét phong phú, trơn tru. Đồ trang sức hình trái xoan thích hợp với người đeo có cá tính trung dung văn nhã
Ý nghĩa của hình tròn là vô hạn. Nó có thể là cái đầu tiên của vạn vật. Người Trung Quốc có câu thành ngữ “ như hoàn vô đoan”( như cái vòng không có mối đầu), chính là thể hiện khái niệm vô thủy vô chung, bao la vạn tường. Đồ trang sức hình tròn biểu hiện sự chung thủy như nhất, phát triển không ngừng, thích hợp với ngưòi ôn hòa, quy củ, cẩn trọng.
Hình trái lê cho người ta cảm giác vận luật trầm bổng, biến hóa, đỉnh nhọn của nó tượng trưng cho tinh thần tiến thủ không phải tầm thường. Hình
trái lê thể hiện sự biến hóa trên cơ sỏ đường tròn, nó hàm súc mà nhu hòa. Đồ trang sức hình trái lê thích hợp với nũ tính có tính cách sinh động hoạt bát mà vẫn đoan trang thùy mị.
Hình Ôliu có đặc điểm của hình trái tim và hình trái lê. Đường cong hai bên có sự biến đổi với độ cong rất lớn, thể hiện những xung động mạnh mẽ. Đồ trang sức bằng ôliu thích hợp với nam tính, yêu cầu được thể hiện cá tính, tinh thần mạo hiểm, yêu đời.
Hình tam giác ( bao gồm tam giác đều, tam giác cân, tam giác thường) là một hình đóng kín bởi những đường thẳng đứt nối liên tục ; hình tam giác đem lại cho ta cảm giác sắc nhọn, nhãy bén ; với hình tam giác thường, tượng trưng cho sự bất định, xem thường, có sức hấp dẫn đặc biệt.
Về công nghệ chế tạo và tỉ lệ thành phần của vàng trắng, chi nhánh chế tác sản phẩm đúng tuổi, đúng công nghệ, không ăn bớt tỉ lệ vàng để làm giảm giá thành sản xuất. Theo đúng tiêu chuẩn của Viện nghiên cứu mỏ và luyện kim, để sản xuất vàng trắng trang sức người ta thường chọn hệ Au-Cu-Ni- Zn. Dưới đây là những nét sơ lược về vàng trắng trang sức và công nghệ chế tạo chúng
Trên thị trường thế giới cũng như ở Việt Nam hiện nay hai loại vàng trắng 14 cara và 18 cara đang thịnh hành và được ưa chuộng nhất. Để chế tạo HKTG Cu -Ni -Zn phải sử dụng các kim loại Cu, Ni, Zn ở dạng tinh khiết, thiết bị nấu là lò cảm ứng trung tần.
Phương pháp nấu là: Nấu chảy 2 nguyên tố khó chẩy ( Ni, Cu) trước, khi đã chẩy toàn bộ thì đưa Zn vào. Các chế độ nấu như khi nấu đồng đỏ.
Sau khi có được HKTG Cu - Ni - Zn ta tiến hành nấu vàng trắng. Thiết bị nấu tốt nhất là là lò cảm ứng trung tần chân không.
Bảng 3.6 Thành phần một số hợp kim vàng trắng hệ Au-Cu-Ni-Zn Thành phần, % Số TT Tên gọi Au Cu Ni Zn 1 10 cara 41,7 30,8 15,2 12,3 2 10 cara 41,7 32,8 17,1 8,4 3 14 cara 58,3 22,2 10,5 8,7 4 14 cara 58,3 23,5 12,2 6,0 5 18 cara 75,0 2,2 17,3 5,5
(theo Viện nghiên cứu Mỏ và luyện kim)
Về dịch vụ sau bán: chưa được đánh giá cao, chi nhánh cần tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán để có thể cung cấp cho khách hàng không chỉ là sản phẩm tốt nhất mà còn đem đến cho khách hàng sự hài lòng. Ví dụ như: Vàng trắng dùng sau một thời gian sẽ bị ố vàng do mất đi lớp xi bóng bên ngoài, người tiêu dùng sẽ phải đi đánh lại lớp xi bên ngoài này. Chi nhánh sẽ đảm nhận việc lau chùi miễn phí cho sản phẩm trang sức mua của chi nhánh và đánh bóng lại lớp xi cho khách hàng trong 3 lần đầu tiên. Sửa chữa với giá rẻ cho sản phẩm bị méo, đứt do va đập,....
3.2.2 Giải pháp về giá
Là doanh nghiệp đi sau trên thị trường vàng trắng, do đó chi nhánh sẽ áp dụng chiến lược giá xâm nhập. Giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn của các doanh nghiệp khác trên thị trường. Giá cả là một phương pháp khá hữu hiệu trong cạnh tranh và mở rộng thị trường, tuy nhiên việc sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh cũng không đơn giản và tiềm ẩn nhiều rủi ro. Các đối thủ cũng có cạnh tranh cũng có thể áp dụng giảm giá sản phẩm, cạnh tranh bằng
giá dễ dẫn tới cuộc cạnh tranh mà chi nhánh và các đối thủ đều ảnh hưởng. Chi nhánh sẽ phải áp dụng thêm các phương pháp khác nhằm hỗ trợ cho sự phát triển của sản phẩm, sử dụng các chữ P còn lại là một phương án hữu hiệu nhất.
Có nhiều phương pháp để dịnh giá sản phẩm nhưng hiện nay chi nhánh vẫn áp dụng phương pháp định giá sản phẩm theo chi phí. Chi nhánh sẽ tính toán chi phí và tiền công chế tác sau đó giá bán được tính bằng cách lấy tổng của chi phí và tiền công. Vàng là mặt hàng nhạy cảm, có đặc thù riêng biệt, giá vàng trong nước cũng như trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào giá vàng trên thế giới, có mức biến động rất lớn, doanh nghiệp không thể chủ động được trong việc kiểm soát giá của sản phẩm, giá bán sản phẩm thay đổi từng ngày tuỳ theo giá vàng của thị trường. Cách tính giá này có ưu điểm là đơn giản nhưng chưa tính tới phản ứng của khách hàng và độ co giãn của cầu thị trường. Sở dĩ dùng phương pháp đó vì là do trình độ và năng lực marketing của chi nhánh còn nhiều hạn chế, công ty không thể dự đoán được khối lượng sản phẩm bán ra với mức giá dự kiến và Việt Nam cũng chưa có qui chế tính giá cụ thể, thống nhất như trên thế giới, do đó cách tính giá như vậy là hợp lí và phù hợp nhất.
Tiền công chế tác sản phẩm rất khó xác định, thông thường các cơ sở thường tính tiền công dựa vào giá trị của sản phẩm. Trên thế giới, tiền công chế tác thường cao vì độc quyền và tính độc của sản phẩm, tiền thiết kế,... Như vậy cách tính giá sẽ được tính như sau:
Giá bán = Chi phí ( Giá nguyên liệu + các chi phí khác) + công chế tác Công chế tác dự kiến của chi nhánh sẽ là 15% giá bán sản phẩm.
Chi nhánh áp dụng chiến lược giá phân biệt theo khách hàng. Ví dụ như đối với các sản phẩm đôi như nhẫn đôi, chi nhánh sẽ giảm 5% giá bán
cho những cặp vợ chồng mới cưới, đối với các khách hàng là những khách hàng trung thành, chi nhánh sẽ có những ưu đãi hơn.
3.2.3 Giải pháp kênh phân phối
Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng sản xuất một loại sản phẩm giống nhua về công dụng, cùng hướng vào một thị trường mục tiêu như nhau, giá cả tương đương nhau thì khi đó khách hàng sẽ quan tâm tới sự tiện lợi khi mua hàng. Do đó muốn đạt hiệu quả cao trong việc mở rộng thị trường thì hệ thống phân phối của chi nhánh phải được cải thiện và hoàn thiện hơn.
Hệ thống kênh phân phối và bán hàng của chi nhánh do nhân viên phòng kinh doanh và cửa hàng giao dịch số 6 đảm nhiệm.
Hiên tại chi nhánh đang sử dụng hệ thống kênh phân phối 2 cấp, thông qua trung gian là các đại lí và cửa hàng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng.
Hình 3.2 Sơ đồ Kênh phân phối
Chi nhánh chế tác vàng trang sức Hà Nội Khách hàng mục tiêu và Người tiêu dùng
Đại lí và cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Cửa hàng bán buôn và bán lẻ
(Tổng hợp từ phòng kinh doanh)
cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Các cửa hàng vàng này sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Ngoài ra, một số trường hợp khách hàng là những nhà đầu tư, họ mua vàng với số lượng lớn, chi nhánh sẽ trực tiếp bán vàng cho họ.
Đối với mặt hàng trang sức, chi nhánh hiện tại chỉ bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu của chi nhánh, không bày bán ở các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các công ty tư nhân. Chi nhánh có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm là cửa hàng giao dịch số 6 trên phố Vọng.
Chi nhánh không bán sản phẩm trang sức thông qua các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các trung gian ngoài chi nhánh để có thể đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, tránh tình trạng bị ảnh hưởng bởi sản phẩm không đủ chất lượng, không đủ tuổi tràn lan trên thị trường hiện nay. Điều đó giúp cho hình ảnh, uy tín và thương hiệu của công ty trong tâm trí người tiêu dùng luôn luôn là sản phẩm có chất lượng.
Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thị trường ở địa bàn Hà Nội cho thấy, người tiêu dùng khá tin tưởng và thường hay mua sản phẩm ở các đại lí trên địa bàn.
Bảng 3.7 Đánh giá cửa hàng tư nhân
Tại cửa hàng tư nhân
Số lượng mẫu Điểm thấp nhất Điểm cao nhất