3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bảng 3.1 Nhận diện, phác hoạ khách hàng mục tiêu
Chỉ tiêu lựa chọn Đặc điểm, nội dung
Khu vực sinh sống Hà Nội
Độ tuổi 18-55
Thu nhập Trung bình trở lên
Công chúng ảnh hưởng Bạn bè, người thân
Khách hàng mục tiêu của chi nhánh ở đây là những người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Do tiềm lực của chi nhánh còn nhiều hạn chế về vốn, qui mô cũng như về nhân sự và hệ thốngười Marketing nên chi nhánh chỉ có thể tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Trong thời gian tới, sẽ mở rộng thêm các tỉnh lân cận và các tỉnh miền Trung.
Đối tượng có độ tuổi trong khoảng từ 18-55 được tập trung cao nhất, đó là độ tuổi lao động, vẫn đang đi làm, họ có thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm cao, đặc biệt là lứa tuổi từ 25-40. Khách hàng trong độ tuổi dưới 18 thì còn quá trẻ, nhu cầu cũng như nhận thức của họ còn chưa rõ ràng và còn chịu sự chi phối về tài chính của cha mẹ, chưa chủ động được trong chi tiêu, độ tuổi trên 55 thì đã già, thu nhập giảm sút, họ ít có nhu cầu làm đẹp cuộc sống ít giao tiếp hơn. Từ 18-55, họ vẫn dang đi làm, tiếp xúc với nhiều người, giao
tiếp rộng, do đó nhu cầu làm đẹp của họ rất cao, và hoàn toàn chủ động trong chi tiêu.
Thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu từ trung bình trở lên, họ có thu nhập từ 3 triệu trở lên. Khách hàng có thu nhập thấp thì nhu cầu mua sắm của họ là rất ít, họ chỉ lo cho những nhu cầu cơ bản về sinh hoạt hàng ngày, nếu có mua đồ trang sức thì chỉ nhằm vào việc tích luỹ, để dành, do đó thu hút khách hàng trong nhóm có thu nhập thấp là rất khó khăn.
*Các yếu tố ảnh hưởng, tác động tới việc mua trang sức vàng trắng
Các yêu tố thuộc về văn hoá: Cuộc nghiên cứu thị trường vừa qua cho thấy chỉ có 15% là đi mua đồ trang sức và quyết định mua một mình. 85% số còn lại là đi mua cùng người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay người yêu....Người Việt Nam nói riêng cũng như người châu Á nói chung đều rất chú ý và dễ bị anh hưởng bởi những tác động của cộng đồng và người xung quanh, do đó công chúng ảnh hưởng có ý nghĩa rất lớn đối với người mua hàng. Đôi khi, họ mua những sản phẩm mà không phải họ thích chỉ vì những người xung quanh, người đi cùng rất thích sản phẩm đó.
Người miền Bắc và miền Nam cũng có sự khác biệt rất lớn trong thói quen mua sắm và tiêu dùng. Người miền Nam có xu hướng chi nhiều tiền hơn dành cho việc mua sắm và cao hơn nhiều so với miền Bắc. Người miền Bắc thường có xu hướng tiết kiệm hơn so với người miền Nam, do đó, trang sức vàng trắng phát triển ở ngoài Bắc sẽ khó khăn hơn và cần nhiều hơn chi phí cho Marketing, phát triển thị trường.
Nhóm tham khảo: chỉ có 15% người tiêu dùng là đi mua đồ trang sức một mình và tự quyết định, 85% số người còn lại đều tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hay từ các tài liệu trên internet, báo chí, tạp chí chuyên ngành.
Các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, quan hệ xã hội thì đã được phân tích như ở trên.
Hành vi mua
Do đồ trang sức làm từ vàng trắng là một mặt hàng xa xỉ, có giá trị cao nên người tiêu dùng sẽ tìm hiểu kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua. Mua một sản phẩm trang sức, chúng ta thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình mua, đó là:
Giai đoạn ý thức nhu cầu: trong số các nhu cầu chính được đưa ra để khách hàng lựa chọn, mua trang sức với mục đích làm đẹp vượt trội lên với hơn 36%, mua với mục đich tích trữ đứng thứ 2 với 25%.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin: đây là một giai đoạn rất quan trọng, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin liên quan tới sản phẩm cần mua để có thể đưa ra các quyết định về sau. Thông tin được tìm hiểu chủ yếu thông qua bạn bè, người thân, các nguồn thông tin khác như internet, báo chí,... Các phương tiện truyền thông chủ yếu được khách hàng mục tiêu tham khảo là internet và báo, tạp chí. Trong các kênh truyền thông được hỏi, tìm kiếm qua internet chiếm tới 52,5%, báo chí là 35%, còn lại 12,5% là qua các phương tiện khác như tivi, tờ rơi, các chương trình thi...
Giai đoạn đánh giá các phương án: việc quan trọng nhất của giai đoạn này là tìm hiểu xem người tiêu dùng tìm kiếm thuộc tính, đặc điểm gì của sản phẩm được họ quan tâm nhất. Đối với sản phẩm trang sức, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới chất lượng của sản phẩm và mẫu mã của sản phẩm. Họ luôn mong đợi sự
chính xác về tuổi, chất lượng của trang sức, trang sức có thiết kế hợp thời trang, phù hợp với yêu cầu, mong muốn của họ.
Giai đoạn quyết đinh mua sắm: sau khi đã có những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng của mình để lựa chọn sản phẩm. Trong tâm trí của khách hàng đã có sẵn những quyết định để lựa chọn, đến lúc này uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp và ý kiến của nhóm tham khảo là vô cùng quan trọng. Có tới 35% số người được hỏi không biết tới thương hiệu trang sức AJC, khi đó việc ra quyết đinh mua sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, đó là một nhược điểm rất lớn của AJC, công ty cần có những hoạt động truyền thông mạnh mẽ hơn để được người tiêu dùng biết tới rộng rãi hơn.
Giai đoạn sau mua: những đánh giá, nhận xét của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ là một lời quảng cáo hữu hiệu đối với những khách hàng tiềm năng.
3.1.2 Định vị sản phẩm
* Mục tiêu
Sản phẩm vàng trắng của chi nhánh tạo cho khách hàng độ tin cậy cao về chất lượng, không có sự gian lận về tuổi của trang sức như những doanh nghiệp và nhà sản xuất khác. Mục tiêu của chiến lược định vị là sản phẩm của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội trong tâm trí của khách hàng luôn luôn đạt tiêu chuẩn, đem lại giá trị cho người sử dụng. Không chỉ cung cấp cho khách hàng về chất lượng của vàng trắng mà còn là vẻ đẹp về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm hợp thời trang, xu hướng thị trường.
Chiến lược định vị của chi nhánh là định vị giá trị. Chi nhánh sẽ đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp, phong phú, có giá bán rẻ nhưng so với các đối thủ cạnh tranh.
HÌnh 3.1 Sơ đồ Định vị
Giá cao
Chất lượng thấp Chất lượng cao
Chi nhánh
Trang sức cao cấp
Cửa hàng tư nhân
Giá thấp
SJC, PNJ,...
Sản phẩm vàng trắng của các cửa hàng tư nhân thu hút khách hàng bằng giá cả thấp, tuy nhiên chất lượng sản phẩm lại không đảm bảo,
Về mặt hàng trang sức cao cấp, có giá trị cao, thị trường hầu nhe rơi vào tay các nhà cung cấp nước ngoài, họ có ưu thế về uy tín, thương hiệu và sản phẩm của các doanh nghiệp này cũng tinh xảo, đẹp hơn nhiều so với các sản phẩm sản xuất trong nước.
Đi đầu trong lĩnh vực này là các doanh nghiệp lớn, mạnh như SJC, PNJ. Chi nhánh với vị thế là kẻ đi sau, sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách và khó khăn.
3.2 Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm vàng trắng 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 3.2.1 Giải pháp sản phẩm
Trước đây sản phẩm của chi nhánh sản xuất ra chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn, đúng tuổi, ít quan tâm chú ý tới mẫu mã của sản phẩm nên thị trường vàng trang sức bị mất dần vào tay đối thủ cạnh tranh lớn như Bảo Tín Minh Châu, SJC, PNJ và các cửa hàng chế tác vàng tư nhân. Chi nhánh chỉ tập trung chủ yếu vào sản xuất vàng miếng và vàng cao tuổi, sản phẩm vàng miếng và vàng cao tuổi của chi nhánh vẫn được thị trường biết đến và có uy tín lớn trên thị trường, được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm được sử dụng vào mục đích đầu tư và tích trữ là chính. Trong khi đó khách hàng mua vàng trang sức hiện nay lại ưa chuộng mặt hàng đẹp, mẫu mã đa dạng, chất lượng vừa phải, có giá thành phù hợp
Không chỉ chi nhánh Chế tác vàng trang sức mà tất cả các nhà sản xuất đều muốn sản phẩm mình sản xuất ra được người tiêu dùng ưa chuộng, đúng với sở thích của đại đa số khách hàng. Để có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, cần thực hiện nghiên cứu thị trường, sau khi nghiên cứu 40 khách hàng mục tiêu về sản phẩm trang sức nào họ yêu thích nhất, đã thu được kết quả như sau:
Bảng 3.2 Sản phẩm được yêu thích nhất Sản phẩm Số lượng lựa chọn Tỉ lệ % Nhẫn 18 45,0 Vòng 15 37,5 Hoa tai 5 12,5 Kiềng 2 5,0 Tổng cộng 40 100,0 (nguồn Phụ lục)
hẳn các loại trang sức khác. Mỗi doanh nghiệp đều có sản phẩm thế mạnh riêng, nơi nào cũng đều có sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất để trở thành sản phẩm chủ chốt và tạo ra doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Ví dụ như với SJC thì vàng miếng là sản phẩm được người dân ưa chuộng nhất, các doanh nghiệp nước ngoài như HOT điamon thì sản phẩm trang sức cao cấp như vòng, nhẫn gắn đá quí là được đánh giá cao nhất. Còn đối với AJC thì nhẫn là sản phẩm được khách hàng đánh giá cao và ưa chuộng nhất. Có tới 42,5% khách hàng được hỏi cho là thích sản phẩm nhẫn của AJC nhất, cao hơn hẳn sản phẩm đứng thứ 2 là vòng 17,5%
Bảng 3.3 Sản phẩm AJC được yêu thích nhất
Sản phẩm Số lượng lựa chọn Tỉ lệ % Nhẫn 17 42,5 Vòng 7 17,5 Hoa tai 1 2,5 Kiềng 1 2,5 Không chọn 14 35 Tổng cộng 40 100,0 (nguồn Phụ lục)
Qua những con số thống kê ở trên, bước đầu khi đưa sản phẩm vàng trắng ra thị trường, chi nhánh sẽ tập trung vào sản xuất sản phẩm nhẫn, vốn là sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất và là thế mạnh của chi nhánh.
Về nhãn hiệu của sản phẩm, để phù hợp với qui định và tận dụng được uy tín của tổng công ty với thương hiệu AJC của Công ty kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý NHNo&PTNT Việt Nam, chi nhánh sẽ phát triển thương hiệu con AJC-HN. Chi nhánh sẽ ghi tên nơi sản xuất là của chi nhánh Chế tác vàng trang sức Hà Nội.
Trên sản phẩm vàng trắng chi nhánh sẽ khắc chìm kí hiệu WG đúng theo tiêu chuẩn để tránh sự nhầm lẫn không đáng có của khách hàng về vàng trắng với bạch kim.
Khi được hỏi về dịch vụ sau khi mua, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm của AJC, điểm đánh giá từ 1-5, rút ra được bảng điểm sau:
Bảng 3.4 Điểm đánh giá của khách hàng về AJC
điểm thấp nhất điểm cao nhất điểm trung bình
dịch vụ sau khi mua 1 5 3,04
sự đa dạng về kiểu dáng 2 5 3,54
mẫu mã hợp thời trang 1 5 3,46
chất lượng đảm bảo 3 5 4,23
(nguồn Phụ lục)
Về kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm thì không được đánh giá cao, chi nhánh cần cải thiện đáng kể kiểu dáng và mẫu mã để không bị đánh giá thấp như hiện nay và đem lại ấn tượng tốt trong mắt khách hàng. Những công việc mà chi nhánh nên thực hiện trong kế hoạch phát triển sản phẩm vàng trắng:
Về bề rộng danh mục, chi nhánh đã có 5 chủng loại là vàng miếng, vàng trang sức, bạc, mĩ kí, đá quí. Đối với vàng trang sức, chi nhánh đã có thêm nhiều mẫu mã như nhẫn đính đá, dây gắn mặt ngọc, lắc dây, lắc chân, kiềng... Tính riêng trong năm 2007 về vàng trang sức thấp tuổi, chi nhánh đã có tới hơn 300 mẫu mã. Cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá danh mục sản phẩm là yếu tố quyết định giúp chi nhánh tăng doanh thu, lợi nhuận và phản ứng kịp với những biến động của thị trường.
Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm của chi nhánh
Chủng loại Sản phẩm
vàng miếng 1 cây, 5 chỉ, 2 chỉ, 1 chỉ Trang sức cao tuổi
vàng trang sức
Trang sức thấp tuổi
Nhẫn, vòng, kiềng, hoa tai, nữ trang bộ, trang sức gắn đá quí, mặt dây, sản phẩm
cưới, kẹp caratvat,... Mĩ kí Huy hiệu, logo công ty.
Đá quí Tranh đá quí, ruby, kim cương, ngọc trai, mã não,...
Bạc Vòng, nhẫn, hoa tai, vòng, kiềng, dây chuyền, huy hiệu, trang sức gắn đá.... Vàng trắng Vòng, nhẫn, hoa tai, vòng, kiềng, dây
chuyền, huy hiệu, trang sức gắn đá....
(nguồn Phòng Kinh Doanh)
Dự kiến sản phẩm vàng trắng của chi nhánh sẽ có 40% là sản phẩm nhẫn, 30% là các sản phẩm về vòng, 10% là hoa tai, 10% là kiềng, 10% còn lại sẽ là những sản phẩm nữ trang bộ. Chi nhánh sẽ nghiên cứu, thiết kế khoảng 400 mẫu mã để khách hàng có thể lựa chọn.
Về thiết kế mẫu mã sản phẩm: Mỗi sản phẩm trang sức được tạo ra đều mang những ý nghĩa nhất định, người nghệ nhân chế tác ra sản phẩm gửi vào đó những dụng ý của mình, hình dáng và hoạ tiết trên chiếc nhẫn, chiếc vòng hay chiếc hoa tai đều ẩn chứa những hàm ý riêng.
Đồ trang sức hiện đại thường sử dụng hai hoặc trên hai hình dạng điển hình trong cùng một đồ trang sức, phối hợp hài hòa nhau để tránh đơn điệu, tẻ nhạt. Để thu hút sự chú ý về mặt tạo hình, thường kết hợp hai tạo hình điển hình, có sức biểu hiện hoàn toàn khác nhau, gần như đã trở thành khuynh
hướng tạo hình đồ trang sức hiện đại, phong cách loại này nổi rõ sự biến hóa đường nét mạnh mẽ ngày càng được hoan nghênh đón nhận.
Các mặt của đồ trang sức do các đường hợp thành, là cái chủ yếu quyết định đặc trưng phong cách tạo hình. Các mặt trang sức khác nhau được gửi gắm những nguyện vọng của người thiết kế, hàng ngàn năm nay, dã trở thành tập tục cố hữà quy định bất thành văn.
Hình tổ mẫu lục gần như hình chử nhật , toàn bộ đều do đường thẳng cấu thành, thể hiện sự cương trực, đĩnh đạc ; bốn góc của hình chữ nhật bị cắt đi, có tác dụng trang trí, thể hiện khuynh hướng biến đổi. HÌnh tổ mẫu lục tượng trưng cho khuôn mẫu, trật tự, tuy bảo thủ nhưng không chết cứng, những người sống quy củ, tính cách ổn định, lý trí thích chọn dùng.
Những đường cong của hình trái tim sinh động, hoạt bát, mang tính đối xứng cao, phần trên phần cong đối xứng giao nhau ở điểm lõm, luôn được dùng để biểu hiện tình yêu nam nữ đồ trang sức bằng trái tim là tín vật của tình yêu, tượng trưng cho sự hòa hợp tình cảm, sự trung trinh của tình yêu.
Hình trái xoan gây cảm giác của đường cong mềm mại, đường nét phong phú, trơn tru. Đồ trang sức hình trái xoan thích hợp với người đeo có cá tính trung dung văn nhã
Ý nghĩa của hình tròn là vô hạn. Nó có thể là cái đầu tiên của vạn vật. Người Trung Quốc có câu thành ngữ “ như hoàn vô đoan”( như cái vòng không có mối đầu), chính là thể hiện khái niệm vô thủy vô chung, bao la vạn tường. Đồ trang sức hình tròn biểu hiện sự chung thủy như nhất, phát triển không ngừng, thích hợp với ngưòi ôn hòa, quy củ, cẩn trọng.
Hình trái lê cho người ta cảm giác vận luật trầm bổng, biến hóa, đỉnh nhọn của nó tượng trưng cho tinh thần tiến thủ không phải tầm thường. Hình
trái lê thể hiện sự biến hóa trên cơ sỏ đường tròn, nó hàm súc mà nhu hòa. Đồ trang sức hình trái lê thích hợp với nũ tính có tính cách sinh động hoạt bát mà vẫn đoan trang thùy mị.
Hình Ôliu có đặc điểm của hình trái tim và hình trái lê. Đường cong