Bài Khóa Luận đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên”

Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứ, tìm tòi củabản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công t

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, cùng sựhướng dẫn tận tình của TS Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứ, tìm tòi củabản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên”

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấpthiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của

đề tài Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước

Chương I: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM, phát triển chính sách XTTMcủa công ty kinh doanh Sau đó đi đến phân định nội dung và các yếu tố ảnh hưởng tớiphát triển chính sách XTTM

Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng

và phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới phát triển chính sách XTTM củacông ty Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thức cấp, sơ cấp để nghiêncứu về thực trạng phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo vệ của công ty Qua đóđưa ra các kết luận về thực trạng đó như: thành công, một số tồn tại và nguyên nhâncủa những tồn tại

Chương III: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ bảo

vệ của công ty Dựa vào các sự báo thay đổi, triển vọng và nhũng phương hướng củacông ty để đề xuất một số gải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển chính sáchXTTM cho dịch vụ bảo vệ

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Phùng Thị Thủy là người trực tiếphướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trongkhoa Marketing trường Đại học ThươngMại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành khóaluận của mình.

Xin chân thành cảm ơn Công ty THNN dịch vụ bảo vệ Long Hưng đã chấpnhận cho tôi thực tập tại công ty

Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viêntrong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốtquá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế vềthời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiết xót Tôirất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Sinh viên thực tập

Đặng Ngọc Bích

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

6.1 Phương pháp luận 4

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 5

6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 7

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại 7

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 7

1.1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM 8

1.1.1.3.Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát 9

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

1.1.2.1 Lý thuyết của Phillip Kotler 10

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty

kinh doanh 11

1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng mục tiêu 11

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 12

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 13

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông 14

1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông: 14

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông: 14

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 15

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại 15

1.2.5.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại 19

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại 20

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 21

1.3.1 Các yếu tố bên trong 21

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG TẠI HƯNG YÊN 23

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh chính 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 25

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng từ năm 2013-2015 26

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty 26

2.2 Tác động của các yếu tố môi trường 27

2.2.1 Môi trường vĩ mô 27

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 27

2.2.1.2 Môi trường chính trị-pháp luật 28

2.2.1.3 Môi trường văn hóa 28

2.2.1.4 Môi trường công nghệ 29

2.2.2 Môi trường ngành 29

2.2.2.1 Nhà cung ứng 29

2.2.2.2 Cạnh tranh 30

2.2.2.3 Trung gian phân phối 30

2.2.2.4 Khách hàng 30

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên 31

2.3.1 Thực trạng đối tượng nhận tin mục tiêu 31

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM 31

2.3.3 Thực trạng ngân sách XTTM 33

2.3.4 Xác định thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông 33

2.3.5 Thực trạng phối thức XTTM 34

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM 36

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên 37

2.4.1 Những kết quả đạt được 37

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại 37

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 38

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG TẠI HƯNG YÊN 40

3.1 Dự báo thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng và Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 40

3.1.1 Dự báo thay đổi hoặc triển vọng về thị trường dịch vụ bảo vệ tại Hưng Yên trong thời gian tới 40

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 41

3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên 41

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

3.2.1 Đề xuất xác định đối tượng nhận tin mục tiêu 41

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM 42

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách XTTM 43

3.2.4 Đề xuất về hoàn thiện thông điệp và quyết định kênh truyền thông 44

3.2.5 Đề xuất xác định phối thức XTTM 44

3.2.6 Đề xuất kiểm tra đánh giá chính sách XTTM 45

3.3 Các kiến nghị với phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên 45

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty 45

3.3.2 Kiến nghị đối với nhà nước 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC 48

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam là thành viên chính thứccủa Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN(AEC), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (Vietnam-EU FTA), và Hiệpđịnh Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã góp phần giúp cho thị trường trở nên

mở rộng hơn, điều đó đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hộiđầu tư, kinh doanh phát triển thị trường, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trườngkinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất khẩu cũng như hàng rào thế quan được

dỡ bỏ… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia đồngthời cũng đưa các nhà kinh doanh vào thị trường quốc tế cạnh tranh vô cùng gaygắt Trước tình hình đó, vai trò của xúc tiến thương mại đối với các doanh nghiệp

vô cùng quan trọng Xúc tiến thương mại giụp doanh nghiệp phản ứng nhanh vớinhững thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinhdoanh hiệu quả hơn Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếpcận gần hơn với khách hàng và thị trường

Kinh tế Việt Nam hiện nay dần được phục hồi khi năm 2015 khép lại vớinhiều chỉ số tốt như GDP tăng 6,68% chỉ số lạm phát được kiềm chế ở mức thấp,thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài cũng khởi sắc Các nhà đầu tư Nhật Bảncũng như đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều Như vậy, các doanhnghiệp nước ngoài tại nước ta ngày càng nhiều, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của tacũng rất nhiều nên rất cần sử dụng dịch vụ bảo vệ đó là một nhu cầu cấp thiết

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngàycàng tăng nhanh Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam vàonăm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đương với số dân cư sinh sống tại các đô thịchiếm trên 45 triệu dân Các công trình đô thị mọc lên ngày càng nhiều, đây là cơhội cho việc tiêu thụ dịch vụ bảo bệ của công ty

Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng kinh doanh trong lĩnh vực cungcấp dịch vụ bảo vệ có thể coi hoạt động xúc tiến thương mại là một trong nhữnghoạt động cần thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp giúp công ty đạt được nhữngmục tiêu đã đề ra

Qua quá trình thực tập tại công ty, tôi đã nắm được một số vấn đề còn tồn tại

và cấp thiết tại Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng, đặc biệt là hoạt độngxúc tiến thương mại Công ty tập chung nhiều vào 3 công cụ là: Quảng cáo, bánhàng cá nhân và marketing trực tiếp Hoạt động xúc tiến bán và quan hệ công chúngchưa được đầu tư nhiều nên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động xúc tiếnthương mại mang lại

Trên thị trường Hưng Yên có nhiều công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ như:Công ty Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Hưng Trường Long, Công ty TNHH dịch

vụ bảo vệ Hưng Yên, Công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Phương Đông, Công ty TNHHdịch vụ bảo vệ Đại Hưng Những công ty này cũng cung cấp dịch vụ bảo vệ và cũng

có chỗ đứng trên thị trường, để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung

và ở Hưng Yên nói riêng thì Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng phải xâydựng chiến lược marketing nói riêng và các chiến lược khác Bên cạnh đó, công tyxây dựng cho mình chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ với mụcđích cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng

Trong quá trình thực tập tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương mại tại Công tyTHNN Dịch vụ bảo vệ Long Hưng với tình hình hoạt động xúc tiến thương mại

chung ở nước ta, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên” làm đề tài khóa luận của mình.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương mại làm về đề tàiphát triển chính sách xúc tiến thương mại như:

- Đề tài:“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếnganh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tếLangmaster “ Khóa luận tốt nghiệp của Dương Thị Phương Hoa; GVHD ĐinhThuỷ Bích - Khoa marketing 2015

- Đề tài:“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phátnhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc” Khóa

- Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tới khách hàng cá nhâncho sản phẩm nội thất gia đình của công ty cổ phần Klassy trên địa bàn Hà Nội”Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Tiến Hưng; GVHD Nguyễn Thị Thanh Nhàn-Khoa Marketing 2013

- Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp củacông ty TNHH Hoàng Trang trên thị trường Bắc Ninh” Khóa luận tốt nghiệp củaNguyễn Tiến Thọ; GVHD Nguyễn Hoàng Giang - Khoa Marketing 2013

Nhận xét:Những bài luận văn trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các

lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chínhsách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau.Dựa trên những tài liệu tổngquan trên, em cam kết là đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên’’ khôngtrùng với bất kỳ một đề tài nào ở công ty tính cho đến 3 năm gần đây

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên” cho khóaluận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:

 Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựngthông điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ xúc tiến thương mại công tyđang áp dụng và thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụbảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên

 Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại vớikhách hàng mục tiêu của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại HưngYên.

 Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mạicho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinhdoanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên Từ đó, chỉ

ra thành công và hạn chế còn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụbảo vệ

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụbảo vệ của công ty

5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ bảo

vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên

- Thời gian nghiên cứu: thu thập dữ liệu và kết quả liên quan đến hoạt độngsản xuất kinh doanh trong 3 năm 2013-5/2016 và đề xuất định hướng cho đến năm2020

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Hưng Yên

- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm

mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại HưngYên Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệuthu thập được

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, các yếu

tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mạicủa công ty

- Nguồn dữ liệu bên trong: Thông tin về hoạt động kinh doanh của công tynhư: Doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng, mục tiêu, về nguồn lực của công ty lấy

từ báo cáo kết quả kinh doanh và website của công ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc tiếnthương mại của công ty đối với dịch vụ bảo vệ

- Những đánh giá của nhân viên công ty về chính sách xúc tiến thương mạicủa công ty

- Những đánh giá của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại củacông ty

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Phiếu điều tra:

 Đối tượng: Là khách hàng đã từng sử dụng hoặc chưa sử dụng bảo vệ củacông ty

 Số lượng mẫu: 35 đối tượng

 Phương pháp lấy mẫu: Phi ngẫu nhiên

 Thời gian: 10/03 – 17/03/2016

 Địa điểm: Khu vực Hưng Yên

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

 Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp

Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng tại HàNội về các chương trình xúc tiến thương mại mà Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệLong Hưng tại Hưng Yên đã thực hiện cho việc cung cấp bảo vệ, đồng thời tìm hiểu

sự đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại cho việc cung cấpbảo vệ Từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại choviệc cung cấp bảo vệ

- Phỏng vấn: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc công ty cùng một sốnhân viên trong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán

6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương phápphân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thậpđược từ đó có những kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty

Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo quá trình: Gía trị hóa dữ liệu

=> Hiệu chỉnh các câu trả lời => Phan tỏ => Phân tích dữ liệu theo mục tiêu

Công cụ xử lý: phần mềm excel, SPSS

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Bài khóa luận gồm 3 chương sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiếnthương mại của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiếnthương mại cho dịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tạiHưng Yên

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ bảo vệ của Công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại Hưng Yên

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

- Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ Bất kỳ nỗlực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của ngườibán và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”

Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổnghợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt đôngk Marketingđặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lậpmột quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàngtiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chươngtrình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty”

“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểubiết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích , thu hút các kháchhàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị

trường mục tiêu” - Trích (trang 43) Giáo trình Marketing thương mại_GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội năm 2011.

Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợinhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn củacông ty thương mại

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhucầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạtđộng của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó Do vậy, phát triểnchính sách XTTM được hiểu là: việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương trình,hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môitrường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chươngtrình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn

1.1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM

- Bản chất của XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếpcận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông quahai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Việc cung cấp thông tin,thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ Cung cấp thông tin là nhằmthuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thíchhợp Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông quanhững hình thức giao tiếp nhất định Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớnnhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình đểphát huy XTTM tối đa

- Vai trò của XTTM:

 Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sửdụng một loạt các công cụ của mình.

 Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quátrình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, haynói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt độngmột cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

 Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chínhnhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công tyvới khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc

dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

 Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳkhách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàngMarketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

 Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Quaviệc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giábán

1.1.1.3.Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

Kênh truyền thông

hồi

Nhiễu

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Mô hình bao gồm 4 nhóm nhân tố:

- Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin

Người gửi: là công ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho Khách hàngmục tiêu của họ

Người nhận: là đối tượng nhận tin - thông tin do người gửi truyền tới

- Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin

Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

Kênh truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từngười gửi tới người nhận

- Chức năng truyền tin:

Mã hóa: tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng(thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó)

Giải mã: tiến hành mà theo đó mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin

và tìm kiếm ý tưởng của người gửi

Đáp ứng: là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.1.2.1 Lý thuyết của Phillip Kotler

Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, nhà xuấtbản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu xúc tiến

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn các kênh truyền thông

5 Xác định ngân sách xúc tiến

6 Xác định công cụ xúc tiến

7 Đo lường công cụ xúc tiến

8 Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:

-1 Quyết định về khách hàng trọng điểm

2 Quyết định về mục tiêu và ngân sách

3 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

4 Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

5 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Nhận xét và kết luận : Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướngđến việc sử dụng tốt các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể

có hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty

Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:

- Theo GS TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm

sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có

sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thứcXTTM trước sau đó mới thiết kế thông điệp XTTM Theo mô hình của GS TSNguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trêncác đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyềnthông mà không gây ra tác động ngược lai

- Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đôngkhách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiênlượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạnthị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quảcủa thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại

Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triểnkhai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu

Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữuhiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luônđược doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng Đối tượng mục tiêu cho các chươngtrình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường

mà doanh nghiệp hướng tới Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể hiện bằng cácdạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt

Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định Những thay đổi trongthị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnhtranh cùng những sự thay đổi của thị trường Một trong những nguyên nhân cho sựthay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chươngtrình truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có thể thấy đượcnhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên thị trường.

Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định đối tượng mục tiêu là đánhgiá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh Những thái độ củacông chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị ràngbuộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản xuấtkinh doanh

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và những đặc tính của họ thìnhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có thể lànhững đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạođược sự hài lòng cho khách hàng Các chương trình truyền thông được quản trịbằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt

ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định

Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêumarketing mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông marketing của

công ty (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)

Từ biểu hình trên ta có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTMthường có các nội dung như sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãnhiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làmmarketing cần phải là xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến Mỗi công ty sẽtùy theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách saocho phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:

- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải phápđược sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó Theo phương pháp này, doanh

g công ty

Mục tiêu marketi

ng truyền thông

Mục tiêu quảng cáoMục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu chào hàng trực tiếp

Mục tiêu quan hệ công chúng

Phối thức giao tiếp

nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó

so với doanh số bán hàng trong quá khứ

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sáchdành cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảođược một số lợi nhuận cơ bản nào đó

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanhnghiệp dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủcạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinhdoanh Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy

đủ và chính xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điềuquả thật không mấy dễ dàng Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duytrì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúctiến

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏicác nhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêucủa doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mụctiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí nàychính là ngân sách dành cho xúc tiến Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cầnphải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng Nếu mộtnhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nàođem lại hiệu quả lớn

-1.2.4 Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông.

1.2.4.1 Xác định thông điệp truyền thông:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng vềmặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, mộtthông điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kíchthích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action)

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nộidung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho cóbiểu cảm (hình thức thông điệp)

- Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ramột gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng Có 3 loại gợi dẫn:gợi dẫn duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng, gợi dẫn biểu cảm cốgắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định muacủa khách hàng, gợi dẫn đạo đức hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng

- Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết địnhđược 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận; trìnhbày theo kiểu đơn tuyến hay nhiều tuyến; nên đưa ra những bằng chứng đanh thépvào đầu hay cuối thông điệp

- Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triểnkhai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênhXTTM

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảothông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênhtruyền thông điệp có hiệu quả cao Có 2 loại kênh truyền thông là:

- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với

cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Bao gồm 3 loại:

 Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếpxúc với những khách mua trọng điểm

 Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạochuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm

 Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè,thành viên trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm

- Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếpgiữa người gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng.Chúng bao gồm:

 Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạpchí, thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio,…);những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…)

 Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố,kích đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng

 Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thôngđiệp đặc biệt đến với tập người nhận trọng điểm

Nếu công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thểchọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao Còn nếu công ty muốnnhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xãhội để truyền tải thông tin tới khách hàng

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

Bán hàng cá nhân: hay còn được gọi là bán hàng trực tiếp là hình thứctrình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàngvới mục đích là bán hàng Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công cụhiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộctiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hànhđộng Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng như sau:

- Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ

từ việc bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệuquả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mộtmối quan hệ lâu dài

- Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộcnào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ

là một câu cám ơn lịch sự

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

- Cá nhân đối mặt: việc chào bán cá nhân bao hàm một quan hệ sống độngtức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhucầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả thì người bán hàng cần phải qua 3bước:

- Bước 1: Chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng

- Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng

- Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng

Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như:quà tặng, phiếu thưởng, thi đố… nhưng nói chung thì đều mang 3 đặc điểm sau:

- Sự xung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý vàthường cug cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của côngty

- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua

- Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa raquyết định mua nhanh hơn

Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:

- Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định

- Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm có ích để các nhân viênbán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có

Quảng cáo: là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụngchủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Do

có nhiều hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng củaquảng cáo như là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing Tuy nhiên,quảng cáo có một số đặc tính cơ bản như:

- Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đạichúng cao

- Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thôngđiệp

- Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổmặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật củangôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc.

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệpkhông nhất định phải chú ý hay đáp ứng ngay

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketingbao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ củangười mua Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành quacác bước như sau:

H ình 1.3: Những quyết định trong quá trình quảng cáo

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Quyết định ngân sách quảng cáo

 Quyết định thông điệp quảng cáo

 Quyết định phương tiện quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Marketing trực tiếp

- Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩmđược thiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo Những người mua và sẽ mua dùngcatalog trong nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để sosánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhàcung cấo tiềm năng Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

bổ sung cho mời chào bán hàng Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao

và chi phí cho chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả Có bốn phươngpháp phân phối chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mụctiêu marketing tổng thể và chiêu thị:

 Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng

 Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalogđến những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả nhữngngười mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư

 Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng

 Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của nhữngnhà sản xuất

- Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với cácdạng xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho công ty chứkhông phải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằngmọi cách khác Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương mại:

 Đáp ứng khách hàng tiềm năng

 Tích lũy một danh sách thư

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành

 Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới

 Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại

 Dạy những người bán hàng tiếp cận với những thị trường mục tiêu chuyênsâu tại hội chợ

Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành côngnghiệp cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí Vì thế, doanh nghiệpnên cân nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả

là tối ưu nhất và chi phí là tối thiểu nhất

Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giớicông chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với

mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câuchuyện vụ việc bất lợi Đặc điểm của quan hệ công chúng:

- Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đángtin hơn đối với người nhận hơn là quảng cáo

- Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàngtương lai vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo Thông điệpđến với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

- Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm nănglàm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụXTTM khác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phíthực hiện

1.2.5.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.

Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương mại củamình thì nhà làm marketing cần phải xem xét các yếu tố sau:

- Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùnghay là thị trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi khácnhau Với các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chi phícho hoạt động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúc tiếnbán và quan hệ công chúng Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngânsách được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảngcáo và cuối cùng là quan hệ công chúng Một số sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi

ro và khách hàng hạn chế cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân

- Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế xúc tiến Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo

và quan hệ công chúng để thu hút nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất

Hình 1.4: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Khách hàng có bốntrạng thái sẵn sàng mua: biết – hiểu – tin – mua Hiệu năng và chi phí của các công

cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng củangười mua

- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Chu kỳ sống của mặt hàng chiathành bốn giai đoạn: giới thiệu- tăng trưởng- chín muồi –suy thoái:

 Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết

để khách hàng biết đến, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùngthử

 Trong gia đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục cóhiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích nhất thời

 Giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so vớiquảng cáo

 Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ côngchúng bị loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu

Tuy nhiên xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng

có cải tiến

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại.

Có thể đánh giá chính sách XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:

- Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụtrước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến Tuy nhiên, trong thực tế,phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếutố

- Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêungười biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp… Nhà quảntrị Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp vàthái độ của họ với thông điệp như thế nào

Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý, theo dõi xem có bao nhiêu ngườitrên thị trường biết đến sản phẩm và dùng thử sản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòngvới chất lượng của nó Tất cả các chính sách phải được quản lý và phối hợp thống nhất

để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi phí

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.3.1 Các yếu tố bên trong

- Tài chính: Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ hoạtđộng đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực

về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tưtrang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng caosức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường

- Nhân sự:

+ Giám đốc: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp,những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việckinh doanh của doanh nghiệp Đối với những công ty cổ phần, những tổng công ty

vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạophù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp.

+ Nhân viên: là người trực tiếp tham gia thực hiện và triển khai các kế hoạch

- Hình ảnh công ty: nhận biết về sản phẩm/ dịch vụ, nhận biết về thươnghiệu…

- Văn hóa của tổ chức: Văn hóa của tổ chức phụ thuộc vào mỗi nhân viênnên công tác nhân sự đặc biệt quan trọng, có liên quan trực tiếp và mạnh mẽ nhấttrở lại văn hóa của tổ chức.Có thể thấy các tác động đó ngay khi điều động mộtnhân viên bất kỳ Khi điều động nhân viên từ bộ phận này qua bộ phận khác, cán bộnhân sự cũng cần xem xét tính thích hợp với nền văn hóa chung của cộng đồng vàtác động khi có nhân viên mới đó hay không Ngược lại, cũng cần xem xét văn hóacủa cộng đồng mới có thích hợp với người mới đến hay không

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

- Môi trường vĩ mô: các nhân tố như kinh tế, chính trị-pháp luật, văn hóa-xãhội, công nghệ, môi trường tự nhiên có tác động rất lớn tới tình hình, hiện trạng củacông ty Ảnh hưởng đến cả người và của mà ta còn khó có thể dự toán, lường trướcđược

- Môi trường ngành: Có 5 yếu tố cơ bản là đối thủ cạnh tranh, người mua,người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Vì ảnh hưởng chungcủa các yếu tố này thường là một sự miễn cưỡng đối với tất cả các doanh nghiệp,nên chìa khóa để ra được một chiến lược thành công là phải phân tích từng yếu tốchủ yếu đó Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp các doanh nghiệp nhận ramặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinhdoanh đó gặp phải

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG TẠI HƯNG YÊN 2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty TNHH Dịch vụ bảo vệ Long Hưng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên Công ty: CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ BẢO VỆ LONG HƯNG

Tên tiếng Anh: : LONG HUNG SECURITY SERVICE COMPANYLIMITED

Tên công ty viết tắt: LONG HUNG SECURITY CO.,LTD

Logo:

Tiền thân của công ty là Công ty Cổ phần Kinh doanh dịch vụ bảo vệ Long

Hưng ; số ĐKKD 0503000015, do Phòng Đăng ký kinh doanh tỉnh Hưng Yên cấp

ngày 04/10/2002 Sau đổi thành Công ty TNHH Dịch vụ Bảo vệ Long Hưng đăng

ký kinh doanh từ ngày 06 tháng 07 năm 2009 theo Giấy phép của Sở kế hoạch vàĐầu tư Hưng Yên

Trụ sở chính: 81B, Phố Mới, Nhân Hòa, Mỹ Hào, Hưng Yên

Vốn pháp định: 2,000,000,000 VND

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

Số tài khoản VNĐ: 0591000212675

Mở tại Ngân hàng: Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên

Đăng ký kinh doanh số :0900208882do Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Hưng Yên

Ngành,nghề kinh doanh: cung cấp dịch vụ bảo vệ ( mã ngành: 80 )

Tiêu chí đánh giá chất lượng Dịch vụ an ninh của chúng tôi là:

"

Giải pháp an toàn - Giá thành hợp lý - Dịch vụ hoàn hảo"

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh chính

Theo giấy phép đăng ký kinh doanh số ĐKKD 0503000015thì hơn 10 năm

kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ bảo vệ

Dịch vụ bảo vệ cơ sở vật chất Dịch vụ bảo vệ các sự kiện