quản lý các dòng chảy của hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm kem tràng tiền

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH M

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

ĐỀ TÀI:

QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH MAI

Lớp: Marketing A - Khóa 51

Mã sinh viên: CQ510557 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Trung Kiên Nơi thực tập: Công Ty Cổ Phần Kem Tràng Tiền

Hà Nội, 2013

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM

TRÀNG TIỀN 7

1.1 Thông tin chung về công ty 7

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 7

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 7

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 8

1.1.3.1 Chủ tịch hội đồng quản trị 8

1.1.3.2 Phó Giám đốc điều hành 8

1.1.3.3 Phòng kinh doanh 9

1.1.3.4 Phòng kế toán 9

1.1.3.5 Phòng tổ chức nhân sự 9

1.1.3.6 Phòng quản lý sản xuất 9

1.1.4 Nguồn lực của doanh nghiệp 9

1.1.4.1 Nguồn lực tài chính 9

1.1.4.2 Nguồn nhân lực 9

1.1.4.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật 10

1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 11

1.2.1 Doanh thu 11

1.2.2 Thị phần 12

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN TẠI HÀ NỘI 13

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối kem Tràng Tiền 13

2.1.1 Các yếu tố môi trường 13

2.1.1.1 Môi trường vĩ mô 13

2.1.1.2 Môi trường vi mô 13

2.2 Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm kem

Tràng Tiền 13

2.2.1 Cấu trúc kênh 13

2.2.1.1 Chiều rộng 13

2.2.1.2 Chiều dài 14

2.2.1.3 Các thành viên kênh 15

2.2.2 Tổ chức và hoạt động kênh 21

2.2.2.1 Kênh VMS tập đoàn 22

2.2.2.2 Kênh VMS hợp đồng 24

2.2.3 Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh 25

2.2.3.1 Quản lý dòng thông tin 25

2.2.3.2 Quản lý dòng phân phối vật chất 34

2.2.3.3 Quản lý dòng đặt hàng 38

2.2.3.4 Quản lý dòng đàm phán 41

2.2.3.5 Quản lý dòng thanh toán 42

2.2.3.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu 45

2.2.3.7 Quản lý dòng san sẻ rủi ro 46

2.2.3.8 Quản lý dòng tài chính 48

2.2.3.9 Quản lý dòng thu hồi bao gói 48

2.2.3.10 Quản lý dòng xúc tiến 49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN 54

3.1 Cải thiện độ bao phủ của sản phẩm kem Tràng Tiền 54

3.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 57

A Vấn đề nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ tập trung phân tích về các hoạt động, vai trò của các thànhviên trong kênh phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền, từ đó đưa ra đánh giáhiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối Đồng thời, bài nghiên cứu cũng sẽ

đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm hiện có của hệ thống kênhphân phối, giúp cho việc mở rộng kênh

B Lý do nghiên cứu

I Cơ sở lý thuyết

Kênh phân phối là một biến số rất quan trọng trong marketing-mix (Sảnphẩm, Giá, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp), có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phânphối đóng vai trò quyết định đối với sự thành bại của mỗi doanh nghiệp trên thươngtrường

II Cơ sở thực tiễn

Từ năm 1958, kem Tràng Tiền đã xuất hiện trên thị trường và giành được sựyêu mến của không chỉ những người dân Hà Nội mà còn của rất nhiều khách du lịchtrong và ngoài nước Ban đầu, công ty chỉ kinh doanh tại cơ sở sản xuất chính là 35Tràng Tiền Sau này, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các khu vực địa lýkhác,công ty đã mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra nhiều quận trên địabàn Hà Nội, cũng như các tỉnh thành khác Tuy nhiên, những năm gần đây, đặc biệt

là vào khoảng giữa năm 2012, vấn đề hàng giả, hàng nhái kem Tràng Tiền đã trởnên nhức nhối Công ty đã có nhiều biện pháp xử lý, thậm chí nhờ đến sự giúp đỡcủa các cơ quan có thẩm quyền Tuy nhiên, để giải quyết triệt để vấn đề này, công

ty cần đưa ra nhiều biện pháp hơn nữa để quản lý hệ thống kênh phân phối củamình, sao cho hệ thống kênh của mình hoạt động hiệu quả hơn Nghiên cứu vấn đềquản trị kênh phân phối của kem Tràng Tiền sẽ giúp cho tác giả áp dụng đượcnhững lý thuyết được học với thực tế, nhận biết được những khó khăn khi thực hiệnhoạt động kinh doanh và tích lũy được những kinh nghiệm hữu ích

C Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu nhằm mục đích mô tả hoạt động quản lý hệ thống kênh phânphối của sản phẩm kem Tràng Tiền Từ đó đánh giá được công tác quản lý hệ thốngkênh và đưa ra những đề xuất kiến nghị thích hợp Để đạt được mục đích này, bàinghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu sau:

- Mô tả cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng Tiền

- Trình bày chi tiết hoạt động của các thành viên kênh thông qua mô tảcác dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối

- Chỉ ra những hạn chế của công tác quản lý và đưa ra các đề xuất kiếnnghị.

D Các câu hỏi nghiên cứu và thông tin cần thu thập

I Câu hỏi nghiên cứu

- Chiều dài, chiều rộng của kênh phân phối cho sản phẩm kem TràngTiền là như thế nào?

- Có những loại trung gian nào ở mỗi cấp độ của kênh?

- Các dòng chảy trong kênh được vận hành và quản lý cụ thể như thếnào?

- Còn tồn tại những hạn chế nào trong hoạt động quản lý các dòngchảy? Có những cách thức nào để khắc phục những hạn chế đó?

II Thông tin cần thu thập

1 Các thông tin về cấu trúc kênh, bao gồm: chiều dài, chiều rộng và loạitrung gian tham gia ở mỗi cấp độ kênh

2 Các thông tin cụ thể, chi tiết về các dòng chảy trong kênh và công tácquản lý các dòng chảy đó Cụ thể, các thông tin đó bao gồm:

- Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản lý dòng chảy thông tinthông suốt trong kênh

- Công tác quản lý dòng phân phối vật chất: phương tiện vận tải và lưukho được sử dụng, kỹ thuật thông tin được ứng dụng trong hoạt động phân phối vậtchất…

- Dòng xúc tiến: kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạtđộng xúc tiến giữa các thành viên kênh (chương trình hợp tác xúc tiến, các điều lệhợp đồng với thành viên kênh quy định về việc tham gia xúc tiến cho sản phẩm củadoanh nghiệp…)

- Dòng đàm phán: thủ tục, văn bản, giấy tờ cần thiết cho công tác đàmphán với các trung gian; các tiến bộ công nghệ thông tin được ứng dụng khi quản lýdòng đàm phán; phạm vi các điều khoản hợp đồng với từng loại trung gian khácnhau

- Dòng thanh toán: các phương thức thanh toán được sử dụng; các côngnghệ hiện đại được ứng dụng để thực hiện việc thanh toán trong kênh; các cơ chế sửdụng để kiểm soát quá trình thực hiện thanh toán; các cơ chế kiểm soát nợ; các bộphận phòng ban tham gia vào dòng thanh toán…

- Dòng đặt hàng: quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơnhàng; thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi và giao hàng; công nghệđược ứng dụng vào việc quản lý dòng đặt hàng

- Dòng chuyển quyền sở hữu: cách thức sử dụng để quản lý dòngchuyển quyền sở hữu, tránh sự buôn bán lòng vòng, hàng giả, hàng nhái.

- Dòng tài chính: các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viênquy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái

- Dòng san sẻ rủi ro: trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủiro; vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong kênh

- Dòng thu hồi bao gói: quá trình thu hồi theo thời gian và không gian;

sự kết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vậntải và lưu kho

E Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

I Đối tượng nghiên cứu

Để hoàn thành bài nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập thông tin từ phòng kinhdoanh, phòng Kế toán và nhân viên tại các cửa hàng của công ty

II Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được sử dụng là phương pháp nghiên cứu mô tả Các dữ liệuthứ cấp thu thập được về hoạt động phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền sẽđược tiến hành phân tích Đồng thời, tác giả sẽ kết hợp với những quan sát và thựcnghiệm tích lũy được trong quá trình tham gia vào hoạt động của hệ thống kênhphân phối Từ những phân tích trên, bài nghiên cứu sẽ đưa ra những mô tả về thựctrạng hoạt động quản lý kênh phân phối, tìm ra những hạn chế còn tồn tại của hệthống kênh và nguyên nhân của những hạn chế đó Qua đó, tác giả sẽ đưa ra những

đề xuất để khắc phục và hoàn thiện công tác quản lý hệ thống kênh phân phối củacông ty

III Phạm vi nghiên cứu

Do những giới hạn về nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực), bài nghiêncứu sẽ tập trung đi sâu phân tích vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối cho sảnphẩm kem Tràng Tiền trên địa bàn thành phố Hà Nội

G Kết quả nghiên cứu dự kiến và các hạn chế của cuộc nghiên cứu

Dự kiến bài nghiên cứu sẽ đưa ra những mô tả chuyên sâu về vấn đề quản lý

hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng Tiền Tuy nhiên, do phạm vinghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn Hà Nội nên những phân tích có thể chưa phảnánh chính xác thực tiễn

H Kết cấu đề tài

Lời mở đầu

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của sản

phẩm kem Tràng Tiền tại Hà Nội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phốicho sản phẩm kem Tràng Tiền

Kết luận

Phụ lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM

1958 trên vị trí của cửa hàng bánh ngọt bôđêga cũ từ thời Pháp thuộc

Năm 1993: đổi tên thành công ty ăn uống dịch vụ Tràng Tiền

Năm 2000: cổ phần hóa công ty và đổi tên thành công ty cổ phần Tràng Tiềntheo quyết định số 5604/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố Các lĩnh vựckinh doanh bao gồm khách sạn, ăn uống giải khát và kem Toàn bộ số cổ phần banđầu được bán cho nội bộ người lao động

Đến tháng 10 năm 2009, tách ra thành công ty cổ phần kem Tràng Tiền

Trụ sở đăng ký hiện tại của Công ty:

Trụ sở chính

Khu sản xuất

::

35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- 35 Tràng Tiền

- 33 Âu Cơ, Tây Hồ, Hà Nội

- Lô C2D cụm Công nghiệp vừa và nhỏ DịchVọng Hậu Cầu Giấy, Hà Nội

Chi nhánh công ty cổ phần kem Tràng Tiền tại Thành phố Hồ Chí Minh:

 Địa chỉ: Lô II – 1B Lê Trọng Tấn, Khu Công Nghiệp Tân Bình,phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh

 Điện thoại: 08.3816067172

 Fax: 08.38160662

Chi nhánh công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà tại Thành phố Vinh:

 Địa chỉ: Số 2, Trường Thi, Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An

 Điện thoại: 038.8688939

 Mã số thuế: 0104156185-004

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

 Sản xuất và phân phối kem

 Sản xuất và phân phối bánh ngọt, bánh mứt kẹo

 Dịch vụ phục vụ đồ ăn uống

 Dịch vụ khách sạn, tiệc cưới, liên hoan, hội nghị, du lịch lữ hành

 Đại lý bán vé máy bay, tàu hỏa, ô tô

 Thu đổi ngoại tệ, karaoke, tắm hơi, vật lý trị liệu

 Cho thuê nhà làm văn phòng đại diện, phòng làm việc hoặc phòngtrưng bày và giói thiệu sản phẩm

 Đại lý mua, đại lý bán, bán lẻ hàng công nghệ thực phẩm

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần kem Tràng Tiền được thể hiện qua sơ đồ1.1 dưới đây

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần kem Tràng Tiền

(Nguồn: Tài liệu công ty)

Công ty cổ phần kem Tràng Tiền sau khi được cổ phần hóa từ ngày01/01/2000 đã hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp 2005 với hơn 95% số cổ phiếuthuộc về Hội đồng quản trị

1.1.3.1 Chủ tịch hội đồng quản trị

Trong bộ máy quản lý thì Chủ tịch hội đồng quản trị nắm giữ vai trò vàquyền hạn lớn nhất, là người điều hành chung mọi hoạt động của công ty cổ phầnkem Tràng Tiền Chủ tịch ký các hạn mức chi tiêu vượt quyền của ban điều hành và

ký bổ nhiệm nhân sự từ phó phòng trở lên Ký duyệt chỉ tiêu tuyển dụng và thànhlập hội đồng tuyển dụng nhân sự Tại thời điểm hiện tại, Chủ tịch hội đồng quản trịcủa công ty là ông Hà Trọng Nam, người nắm giữ hơn 92% cổ phần của công ty

Tiền và quản lý chất lượng sản phẩm.

1.1.3.3 Phòng kinh doanh

Có thể nói, đối với công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đây chính là bộ phậnquan trọng nhất Phòng kinh doanh là nơi trực tiếp đề xuất các chiến lược sản xuấtkinh doanh, tổ chức các hoạt động marketing, quản lý các đại lý phân phối của công

ty

1.1.3.4 Phòng kế toán

Phòng kế toán chịu trách nhiệm thực hiện công tác quản lý thu chi cho công

ty, các nghiệp vụ kế toán,… Tại công ty cổ phần kem Tràng Tiền, phòng kế toánbao gồm một kế toán trưởng, một kế toán phụ trách về mảng khách sạn, hai kế toánphụ trách kem Tràng Tiền, một kế toán tổng hợp và một kế toán vật tư

1.1.3.5 Phòng tổ chức nhân sự

Phòng tổ chức nhân sự công ty cổ phần kem Tràng Tiền có trách nhiệm vềtiền lương, thưởng cho nhân viên, phổ biến cho các thành viên trong công ty về cácquy chế pháp luật mới

1.1.3.6 Phòng quản lý sản xuất

Đây là phòng ban có số lượng người lớn nhất trong công ty, chiếm khoảng90% (hơn 150 người) Phòng quản lý sản xuất gồm một nhân viên quản lý chính,các nhân viên phụ trách sản xuất kem và nhân viên phụ trách vận chuyển hàng

1.1.4 Nguồn lực của doanh nghiệp

1.1.4.1 Nguồn lực tài chính

Ngày 01/01/2000, công ty ăn uống dịch vụ Tràng Tiền chính thức được cổphẩn hóa theo quyết định số 5604/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố vàđược cấp giấy phép kinh doanh số 058449 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội.Công ty cũng đổi tên chính thức thành công ty cổ phần kem Tràng Tiền Ban đầu,công ty hoạt động với số vốn điều lệ là 3,2 tỷ đồng Số vốn được hình thành thôngqua việc góp vốn cổ phần và phát hành cổ phiếu, với 32.000 cổ phần, mỗi cổ phần

là 100 nghìn đồng và đều được cán bộ công nhân công ty mua hết [Nguồn:vietbao.vn]

1.1.4.2 Nguồn nhân lực

Ban đầu, khi mới thành lập, công ty cổ phần kem Tràng Tiền có nguồn nhânlực khoảng 100 người Từ khi công ty bắt đầu mở thêm các cửa hàng thì đội ngũnhân viên ngày càng tăng, đặc biệt là nhân viên bán hàng Hiện tại số lượng laođộng của công ty là khoảng 165 người, trong đó có 13 người thuộc bộ phận vănphòng, còn lại là công nhân sản xuất

1.1.4.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật

a Tòa nhà công ty

Tọa lạc ở địa điểm số 35 Tràng Tiền, với diện tích hơn 1.500m2, tòa nhàcông ty là một vị trí kinh doanh lý tưởng Có thể nói, đây là một trong những yếu tốtạo nên giá trị thương hiệu kem Tràng Tiền Tuy nhiên, lối kiến trúc của tòa nhà đãkhá cũ và cần được cải tạo Tầng 1 của tòa nhà được chia thành hai khu: khu sảnxuất và khu bán hàng Khu bán hàng chi thành các quầy, bao gồm: quầy số 1 bánkem có bao bì, quầy số 2 bán kem trần, quầy số 3 bán kem tươi, quầy số 4 bán bánh.Trên tầng 2 của tòa nhà được sử dụng làm khách sạn và văn phòng Văn phòng gồm

có 1 phòng kinh doanh, 1 phòng kế toán và 1 phòng họp hội đồng quản trị Tòa nhàđược xây dựng từ lâu và chưa được cải tạo, sàn gỗ cũ và diện tích các phòng cònnhỏ Theo ông Hà Văn Thắm, Chủ tịch hội đồng quản trị công ty cổ phần khách sạn

và dịch vụ Đại Dương (OCH), đơn vị nắm giữ 99,17% cổ phần của kem TràngTiền, từng cung cấp từ hồi năm 2011 thì OCH dự định sẽ xây dựng khu kinh doanhdịch vụ tại đây Nếu dự án trên được thực hiện thì tòa nhà công ty sẽ được xây dựnglại hiện đại hơn rất nhiều – việc xây dựng, tu bổ lại này là rất cần thiết do sự xuốngcấp của tòa nhà

b Máy móc nhà xưởng

Hiện tại, công ty đang có hai nhà xưởng tại Hà Nội Một là ngay tại 35 TràngTiền, chuyên sản xuất kem trần để bán ngay tại các quầy hàng Hai là xưởng sảnxuất kem có bao bì để đưa tới các cửa hàng đại lý, tại ngõ 72 đường Trần TháiTông, quận Cầu Giấy, Hà Nội Các máy móc tại nhà xưởng luôn được công ty chú ýgiữ gìn vệ sinh sạch sẽ và không ngừng hiện đại hóa để đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng

c Kho bãi

Công ty cổ phần kem Tràng Tiền hiện tại đang có bốn kho bảo quản kemnằm tại ba thành phố lớn trên cả nước: một kho ở trụ sở chính 35 Tràng Tiền, mộtkho ở trên đường Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội; một kho ở chi nhánhVinh và một kho ở chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Diện tích nhà kho tại trụ sởchính của công ty khoảng hơn 1000m2, các kho còn lại diện tích từ 2000 – 3000m2.Song trừ hai kho mới xây dựng ở Vinh và thành phố Hồ Chí Minh thì hai kho ở HàNội là những kho hàng đã được sử dụng từ lâu và chưa được tu bổ lại, cơ sở vậtchất tương đối cũ

d Cửa hàng bán sản phẩm

Hiện tại công ty đang sở hữu 13 cửa hàng trên thành phố Hà Nội Đây lànhững cửa hàng được công ty thuê mặt bằng và bài trí để bán sản phẩm (chứ khôngchỉ có chức năng giới thiệu) Diện tích các cửa hàng lớn nhỏ khác nhau, dao độngtrong khoảng từ 40 – 50 m2 Các cửa hàng chủ yếu nằm ở mặt đường ở các con phốsầm uất như Ngọc Hà, Phạm Ngọc Thạch, Âu Cơ,… Song cách trang trí các cửa

hàng vẫn còn khá đơn giản, nếu nhìn từ bên ngoài vào khá giống các cửa tiệm bánbánh ngọt bình thường Nội thất bên trong cũng chưa có những nét đặc sắc để tạo ra

sự khác biệt cho cửa hàng

Hình 1.1.4.3 Một cửa hàng thuộc công ty cổ phần kem Tràng Tiền

1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

1.2.1 Doanh thu

Kem Tràng Tiền là một tên tuổi lớn trong thị trường kem ở Hà Nội nói riêng

và thị trường kem cả nước nói chung Doanh số bán hàng của công ty hằng năm đềutăng trên 10%, báo hiệu một mức tăng trưởng ổn định, dài hạn

Doanh số

(đơn vị: VNĐ)

46 308 050 155 50 932 319 080 70,484,845,000

Bảng 1.2.1.a Doanh số kem Tràng Tiền giai đoạn năm 2010 – 2012

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)

Năm 2012, doanh số của công ty cổ phần kem Tràng Tiền thu về là70,484,845,000 đồng, nghĩa là tăng hơn 30% so với năm 2011 Đây là một dấu hiệuđáng mừng cho thương hiệu này, bởi điều này chứng tỏ việc mở rộng hệ thống phânphối của công ty đã có những kết quả tích cực

Trong đó, doanh số bán hàng tại trụ sở chính 35 Tràng Tiền vẫn chiếm tỷtrọng lớn trong tổng doanh số của cả công ty

Biểu đồ 1.2.1.b Doanh số bán lẻ tại trụ sở 35 Tràng Tiền năm 2012

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO

SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN TẠI HÀ NỘI

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối kem Tràng Tiền

2.1.1 Các yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của toàn bộ hệthống kênh phân phối, từ nhà sản xuất đến các trung gian Vì vậy, nhà quản trị cầnnắm bắt được các yếu tố này để có thể đưa ra những chính sách phù hợp để ứng phóvới những thay đổi diễn ra trong kênh

2.1.1.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

b Môi trường văn hóa – xã hội

c Môi trường kỹ thuật công nghệ

d Môi trường chính trị, luật pháp

2.1.1.2 Môi trường vi mô

2.2 Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng Tiền

2.2.1 Cấu trúc kênh

2.2.1.1 Chiều rộng

Như đã nói ở trên, công ty cổ phần kem Tràng Tiền đang cố gắng xây dựngcho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp, không chỉ ở Hà Nội còn mở rộng rađịa bàn các tỉnh thành phố khác Hiện tại, công ty có hai xưởng sản xuất ở Hà Nộitrong đó trụ sở chính tại địa chỉ 35 Tràng Tiền, hai chi nhánh đặt tại Vinh và thànhphố Hồ Chí Minh, 13 cửa hàng trực thuộc công ty tại thành phố Hà Nội, gần 1300đại lý trên khắp cả nước

Bảng Mật độ phân bố đại lý của công ty kem Tràng Tiền tháng 12 năm 2012

STT Vùng thị trường Số lượng đại lý Tỷ trọng (%)

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)

Nhìn chung, các điểm bán hàng của công ty vẫn chưa bao phủ rộng khắp trênthị trường toàn quốc mà mới chỉ tập trung ở thị trường miền Bắc Điều này cũng dễ

hiểu bởi kem Tràng Tiền không chỉ là món ăn nổi tiếng đất Bắc, mà còn như là biểutượng Hà Nội nghìn năm văn hiến Trụ sở chính của công ty, cũng như điểm bán códoanh số lớn nhất luôn tại 35 Tràng Tiền Việc mở rộng phân phối ra các tỉnh, thànhphố khác nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên quá trìnhvận chuyển và bảo quản sản phẩm tương đối khó khăn khiến là một cản trở lớn đểthực hiện điều này.

Tại Hà Nội, hiện tại công ty đang có 13 cửa hàng trực thuộc

Mật độ các điểm bán lẻ sản phẩm kem Tràng Tiền trên địa bàn Hà Nội đượcthể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.2.1.1 Điểm bán lẻ sản phẩm kem Tràng Tiền

2.2.1.2 Chiều dài

Vì kem là một sản phẩm có thời hạn sử dụng tương đối ngắn (chỉ trong vònghai tháng kể từ ngày sản xuất), vì vậy chiều dài của kênh phân phối cần phải ngắn

Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền được thể hiện qua

sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.2.1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền

 Kênh không cấp:

Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuấtbán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Kênh này được công ty sử dụng tạiđịa điểm số 35 Tràng Tiền Có một điểm cần lưu ý là tuy công ty có hai cơ sở sảnxuất: 35 Tràng Tiền và ngõ 72 đường Trần Thái Tông, Cầu Giấy nhưng chỉ ở cơ sở

35 Tràng Tiền là phân phối trực tiếp sản phẩm kem đến người tiêu dùng, còn cơ sở

ở Cầu Giấy chuyên sản xuất kem có bao bì để phân phối đến các trung gian cấpdưới

Kem là sản phẩm yêu cầu công việc bảo quản cao, do tính chất dễ tan chảy,

dễ hỏng, vì vậy sử dụng kênh không cấp là rất phù hợp Cấu trúc kênh này được hầuhết các nhà sản xuất kem (dù hướng tới phân đoạn thị trường nào) cũng đều sửdụng: từ kem Fanny, kem Bud’s, kem New Zealand,… đến kem Hồ Tây, kem ThủyTạ,…

2.2.1.3 Các thành viên kênh

Các thành viên thuộc hệ thống phân phối kem Tràng Tiền của công ty cổ

phần kem Tràng Tiền bao gồm: công ty cổ phần kem Tràng Tiền, hệ thống chuỗicác cửa hàng trực thuộc công ty, hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị Những thông tin

về các thành viên kênh này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận thức được vai trò, nhiệm

vụ của từng thành viên viên, từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn thành viên chokênh phân phối của mình

a) Công ty cổ phần kem Tràng Tiền

Công ty cổ phần kem Tràng Tiền tham gia vào kênh phân phối với tư cách lànhà sản xuất, kiêm nhà bán lẻ

 Vai trò nhà sản xuất: Bên cạnh hai xưởng sản xuất tại 35 Tràng Tiền

và ngõ 72 đường Trần Thái Tông - Cầu Giấy, công ty có thêm hai xưởng sản xuấttại hai chi nhánh Vinh và thành phố Hồ Chí Minh Tại các xưởng sản xuất tại CầuGiấy và hai chi nhánh, chế biến sản phẩm kem có bao bì để phân phối đến các điểmbán lẻ khác Cụ thể là từ xưởng sản xuất Cầu Giấy, công ty sẽ phân phối kem đếncác cửa hàng, đại lý tại Hà Nội và các tỉnh thành miền Bắc như Yên Bái, TháiNguyên, Bắc Ninh, Hải Phòng, Thái Bình,… Còn xưởng kem tại chi nhánh Vinh sẽphân phối cho các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố và các địa bàn lân cận như HàTĩnh và các tỉnh miền Trung khác Xưởng kem tại chi nhánh thành phố Hồ ChíMinh có nhiệm vụ tương tự: phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ trên địa bànthành phố và các tỉnh miền Nam

 Vai trò nhà bán lẻ: Vai trò bán lẻ này chỉ được thực hiện tại địa điểmsản xuất 35 Tràng Tiền Đây là trụ sở chính của công ty, tiền thân trước đây là mộtcửa hàng dịch vụ ăn uống, vì vậy việc phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng là tấtyếu Cơ sở mặt bằng tại đây được chia làm hai, phía trong là nơi chế biến sản phẩm,phía ngoài là cửa hàng phục vụ khách hàng Người tiêu dùng từ rất nhiều nơi trênđịa bàn thành phố, du khách từ các tỉnh thành khác, du khách nước ngoài đều đếnđây để thưởng thức những que kem được trực tiếp sản xuất

Ngoài chức năng sản xuất, công ty cổ phần kem Tràng Tiền còn đảm nhiệmnhững chức năng khác trong hệ thống như vận chuyển, lưu kho, san sẻ rủi ro vớicác thành viên kênh cấp dưới

b) Chuỗi các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty

Chuỗi các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty được công ty thuê mặt bằng tạinhiều địa điểm, sau đó tiến hành bố trí sắp xếp trang trí với chức năng giới thiệu vàphân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn Hiện tại, công

ty đang có hai cửa hàng tại địa điểm cơ sở sản xuất 35 Tràng Tiền, 10 cửa hàng trênkhắp các quận thành phố Hà Nội

Dưới đây là danh sách các cửa hàng trực thuộc công ty cổ phần kem Tràng Tiền:

0438240294 35atrangtien@kemtrangtien.v

n

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)

Khác với cửa hàng trực thuộc của nhiều công ty khác, các cửa hàng của công

ty cổ phần kem Tràng Tiền không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà còn là nhữngđiểm bán lẻ cho khách hàng Điều này có nghĩa là các trung gian phân phối này cóquyền sở hữu đối với sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần đóng vai trò lưu kho Tuynhiên, các cửa hàng này không có quyền phân phối sản phẩm đến các đại lý, mà chỉ

có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng do yêu cầu của việc phân phối cũng nhưcông tác quản lý kênh phân phối

c) Hệ thống đại lý

Để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, việc sử dụng trung gian phân phối

là các đại lý là một điều cần thiết Ngoài phương thức mua sản phẩm tại trực tiếp cơ

sở sản xuất 35 Tràng Tiền thì việc mua sản phẩm thông qua các đại lý là cách thứcmua sản phẩm phổ biến nhất trong thời gian qua Các đại lý đóng vai trò như nhữngnhà bán lẻ độc lập (không thuộc quyền sở hữu của công ty) Tuy nhiên, kem TràngTiền không có đại lý phân phối độc quyền Đa phần các chủ đại lý đều là lao độngphổ thông, mở cửa hàng kinh doanh tạp hóa với rất nhiều chủng loại sản phẩm chứkhông chỉ riêng kem Tràng Tiền Song chính những đại lý này lại là những điểmtiếp xúc giúp cho công ty tiếp cận những thị trường ngách với qui mô không nhỏ

Kể từ tháng 6 năm 2012 về trước, công ty cổ phần kem Tràng Tiền khôngtrực tiếp quản lý các đại lý của mình mà thông qua công ty cổ phần thương mạiMIKA Công ty cổ phần thương mại MIKA là công ty chuyên kinh doanh và pháttriển lương thực thực phẩm, siêu thị, dịch vụ ăn uống thuộc tập đoàn Ocean – công

ty nắm giữ hơn 99% vốn điều lệ tại kem Tràng Tiền Sở dĩ có sự phân quyền nhưvậy vì các công ty này thuộc cùng tập đoàn Ocean, khi san sẻ công việc sẽ tận dụngđược nguồn lực, đồng thời chuyên môn hóa được các khâu trong quá trình sản xuất

và phân phối Tuy nhiên việc quản lý chưa được tốt đã dẫn đến sự giải thể của công

ty cổ phần thương mại MIKA vào tháng 6 năm 2012 Từ đó các vấn đề về đại lýđược chuyển lại cho công ty cổ phần kem Tràng Tiền quản lý Thủ tục đăng ký làmđại lý của công ty trước đây đơn giản hơn khá nhiều, tuy nhiên sau khi nảy sinh vấn

đề hàng giả, hàng nhái của kem Tràng Tiền, công ty đã thực hiện những chính sáchchặt chẽ hơn để quản lý hệ thống kênh phân phối của mình

Để trở thành một đại lý phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền, các cửa hàngcần phải đăng ký và thực hiện một số thủ tục đơn giản Đầu tiên là liên hệ với công

ty thông qua website http://www.kemtrangtien.vn hoặc gọi điện trực tiếp đến sốmáy 04.37728080 (số máy lẻ 112) Sau đó chủ những cửa hàng này cần mangchứng minh thư nhân dân cùng hộ khẩu đến trụ sở công ty tại 35 Tràng Tiền để kýhợp đồng (phụ lục) và đặt cọc 10 triệu đồng Số tiền đặt cọc này để công ty sẽ phátcho cửa hàng một tủ kem và poster, kèm theo chứng nhận đại lý công ty

Các đại lý có quyền sở hữu với sản phẩm, có trách nhiệm tương tự và cũngđược hưởng những chính sách như những cửa hàng thuộc công ty

Công ty cổ phần bán lẻ Đại Dương (ORC) chính là nhà phân phối độc quyền toànquốc thương hiệu kem Tràng Tiền Như đã nêu trên, nếu như trước đây việc phânphối kem Tràng Tiền đến các đại lý và siêu thị do công ty cổ phần thương mạiMIKA đảm nhiệm thì sau khi công ty này giải thể tháng 6 năm 2012, việc phụ tráchcác đại lý được giao cho phòng kinh doanh của công ty cổ phần kem Tràng Tiền,còn phân phối đến các siêu thị được giao cho ORC Tuy mới chỉ tham gia vào thịtrường (từ năm 2011) nhưng ORC đã có rất nhiều điểm mạnh:

 Nền tảng tài chính vững mạnh với sự hậu thuẫn lớn từ tập đoànOcean

 Mặt bằng bán lẻ với vị trí đắc địa – các địa điểm trải rộng trên toànquốc, là những nơi tập trung dân cư lớn

 Hệ thống quản lý tiên tiến: ứng dụng hệ thống ERP (EnterpriseResource Planning) – hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp đạt tiêu chuẩnquản trị quốc tế Nhờ có hệ thống này mà năng suất lao động sẽ tăng lên, doanhnghiệp có khả năng kiểm soát tốt hơn các hạn mực về tồn kho, công nợ, chi phí,doanh thu, lợi nhuận,… Đồng thời tối ưu hóa các nguồn lực của mình Đây là mộtđiểm rất đáng lưu ý đối với một công ty chuyên về bán lẻ

 Đầu tư cơ bản vào chuỗi cung ứng: Ngoài việc kết nối chặt chẽ vớicác nhà cung cấp uy tín trên toàn quốc, ORC còn chú trọng liên kết với các nhàcung cấp địa phương, vừa đảm bảo nguồn cung ổn định và phong phú, còn gópphần làm cầu nối đưa hàng Việt , đặc biệt là các sản phẩm địa phương tới kháchhàng toàn quốc và ra quốc tế

 Đội ngũ chuyên nghiệp và tâm huyết: Đối với bất cứ doanh nghiệpnào, yếu tố nhân sự cũng đều rất quan trọng và cần được bồi đắp Hiểu được nguyêntắc này, ORC lựa chọn đội ngũ quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ,

ưu tiên tuyển dụng lao động địa phương để tăng sự gắn bó liên kết giữa nhân viên

và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và địa phương

Hiện tại, ORC đang sở hữu chuỗi siêu thị Ocean Mart bao gồm Ocean MartThăng Long và Ocean Mart Hà Đông Công ty có kế hoạch mở và vận hành 70 – 80siêu thị và trung tâm thương mại trên toàn quốc với tổng diện tích mặt bằng lên đến200.000m2 vào năm 2015 Do những điểm mạnh trên, việc lựa chọn ORC là nhàphân phối của mình sẽ giúp kem Tràng Tiền bao phủ thị trường dễ dàng hơn, giảmbớt gánh nặng trong công tác quản lý cho phòng kinh doanh công ty

Ngoài chuỗi siêu thị Ocean Mart tại hai địa điểm Ocean Mart Thăng Long(tòa nhà 28T Làng QTTL Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội) và Ocean Mart HàĐông (CT1 Khu đô thị Xa La, Hà Đông, Hà Nội), kem Tràng Tiền còn được phânphối đến các siêu thị dưới đây:

Stt Hệ thống Tên siêu thị Địa chỉ Mô hình

1

VNF1

VNF1 Vạn Phúc 101 Vạn Phúc Quầy lưu động

7 Tultraco Tultraco Mỹ Đình Mai dịch-Lê Đức Thọ Quầy lưu động8

Hapro

Vân Hồ

Hapro Thổ Quan 9 Thổ Quan Quầy lưu động

9 Hapro Khâm Thiên 57 Khâm Thiên Quầy lưu động

11 Hapro Tây Sơn Số 1 ngõ 136 Tây Sơn Quầy lưu động

13

Intimex

Intimex Bờ Hồ Lê Thái Tổ Quầy lưu động

20

Vinaconex Tràng Tiền Plaza Tràng tiền/Hàng Bài Quầy cố định

22 DNTN Quan Nhân Siêu thị Quan Nhân Làng QT Thăng Long Quầy cố định

23 The Garden Big C The Garden The Manor/Sông Đà Quầy cố định

24 Parkson Parkson Viet Tower Thái Hà/Tây Sơn Quầy cố định

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)

Tại các siêu thị, kem tràng tiền được bán theo một trong hai hình thức làquầy lưu động hoặc quầy cố định Quầy cố định phụ thuộc vào kích thước gian hàng

ở từng siêu thị Mô hình quầy lưu động có kích thước 1200mmx700mm Kem

Tràng Tiền được đặt quầy cố định tại ba trung tâm mua sắm lớn là Parkson, TheGarden, Tràng Tiền Plaza và siêu thị Quan Nhân Còn tại các siêu thị khác, công tycho đặt quầy lưu động – điều này giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, chi phí quảnlý,… mà vẫn đảm bảo quảng bá được hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng

Hình 2.2.1.3.a Mô hình quầy lưu động tại các siêu thị

Hình 2.2.1.3.b Mô hình quầy cố định tại các siêu thị

2.2.2 Tổ chức và hoạt động kênh

Trong ba hình thức tổ chức kênh (kênh đơn, kênh tự nhiên hay truyền thống

và hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc) thì kênh phân phối cho sản phẩmkem Tràng Tiền được hình thành theo hình thức hệ thống kênh phân phối liên kết

theo chiều dọc Điều này có nghĩa là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viênkênh là khá lớn Kênh phân phối được thiết kế có chương trình trọng tâm và quản lýchuyên nghiệp, nhằm đạt hiệu quả marketing tối đa đến thị trường mục tiêu.

Các thành viên tham gia vào hệ thống phân phối chiều dọc đều xác định lợiích dài hạn của mình phụ thuộc vào cả hệ thống phân phối Trong đó, có một công

ty thành viên được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh Với tiềm lựcmạnh mẽ, cùng hơn 50 năm kinh nghiệm của mình, công ty cổ phần kem TràngTiền đóng vai trò như người lãnh đạo đó Song mức độ điều khiển của công ty đốivới mỗi thành viên kênh là không giống nhau Ví dụ như đối với các cửa hàng thuộcquyền sở hữu của công ty, sức mạnh điều khiển đương nhiên sẽ lớn hơn so với cácđại lý – những thành viên kênh không thuộc sở hữu của công ty Vì vậy, công ty cần

có những chính sách quản lý, khuyến khích khác nhau đối với mỗi thành viên kênh

Hệ thống marketing liên kết dọc bao gồm ba hình thức chủ yếu là kênh VMStập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS có quản lý Kênh phân phối của sảnphẩm kem Tràng Tiền là sự kết hợp của cả ba hình thức này

2.2.2.1 Kênh VMS tập đoàn

Kênh liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối

về cùng một chủ sở hữu Việc nhất thể hóa dọc được ưa thích đối với những công tymong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh Trên thế giới đã có rất nhiềutrường hợp thành công khi sử dụng hình thức liên kết này Có thể kể đến một số ví

dụ như Sears đã bán được hơn 50% hàng hóa của mình qua các công ty thuộc quyền

sở hữu một phần hay toàn phần của mình; Sherwin Williams sản xuất sơn, nhưngđồng thời cũng có quyền sở hữu và khai thác 2.000 cửa hàng bán lẻ Hay nhưtrường hợp của anh em nhà Gallo – huyền thoại của rượu vang Mỹ – sở hữu công tyFairbank Trucking Company, là một trong những hãng vận tải nội bang lớn nhấtCalifornia 200 semi moo’ và 500 xe mooc của công ty thường xuyên vận chuyểnrượu vang ra khỏi Modesto và chuyển nguyên liệu về Trong khi các hãng sản xuấtvang chỉ tập trung vào sản xuất mà xem nhẹ marketing thì Gallo tham gia mọi hoạtđộng tiêu thụ Công ty sở hữu người phân phối riêng của mình trên cả chục thịtrường.[Trích từ Quản trị marketing, Philip Kotler]

Trường hợp của hai anh em ông Hà Trọng Nam và Hà Trọng Thắm cũngtương tự như trên, khi một người là Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty cổ phầnkem Tràng Tiền và một người là Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Ocean.Với sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Ocean, kem Tràng Tiền có khả năng mở rộng hệthống phân phối của mình hơn khi mà vấn đề phân phối sản phẩm đến các siêu thị

đã có đội ngũ marketing của công ty ORC (công ty con của tập đoàn Ocean) phụtrách Phòng marketing của công ty này cũng trực tiếp tham gia vào các chiến dịch

marketing cho sản phẩm kem Tràng Tiền Tuy nhiên, ORC là một công ty khôngchỉ phân phối kem Tràng Tiền mà còn là nhà bán lẻ của rất nhiều mặt hàng khác.Ngoài kem Tràng Tiền thì công ty còn là tổng thầu phân phối miền bắc của haithương hiệu lốp xe Chengsin và thiết bị vệ sinh cao cấp American Standard Dovậy, khi nguồn lực bị phân tán sẽ dẫn tới làm giảm hiệu quả công việc Bằng chứng

là doanh số bán hàng của công ty ORC sáu tháng cuối năm 2012 giảm mạnh (ngoàiảnh hưởng của việc kem là sản phẩm mang tính thời vụ khiến cho doanh số bán vàomùa đông giảm, thì việc công ty chưa có những chương trình thúc đẩy xúc tiến báncũng là một nguyên nhân) Doanh số của ORC trong sáu tháng cuối năm 2012 cũngchỉ chiếm khoảng 4.73% tổng doanh số bán hàng của kem Tràng Tiền

Biểu đồ 2.2.2.1.a Doanh số bán hàng 6 tháng cuối năm 2012 của công ty

ORC

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)

Bên cạnh những lợi thế tận dụng được nguồn nhân lực, hệ thống bán lẻ rộngkhắp và chuyên nghiệp của ORC, công ty cổ phần kem Tràng Tiền cũng cần cónhững biện pháp marketing phù hợp để thúc đẩy hoạt động của kênh

Ngoài ra, hình thức VMS tập đoàn còn được thể hiện thông qua chuỗi cửahàng thuộc sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng Tiền Hiện tại, các hoạt động của

12 cửa hàng này đều dưới sự quản lý của phòng kinh doanh công ty Song giữa cáccửa hàng vẫn chưa có nhiều sự liên kết với nhau, đồng thời các chính sách cũngkhông tương đồng giữa các cửa hàng: những cửa hàng có doanh số bán tốt hơn sẽđược hưởng nhiều ưu tiên hơn, những cửa hàng doanh số ít khi đề đạt những yêucầu, nguyện vọng thường không được đáp ứng,… Những chênh lệch trong chínhsách quản lý một phần có thể thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, nhưng cũng

có mặt trái là làm nảy sinh những xung đột trong kênh Những ưu, nhược điểm này

sẽ được phân tích kỹ hơn ở phần sau

2.2.2.2 Kênh VMS hợp đồng

Bên cạnh liên kết dọc tập đoàn, kênh VMS hợp đồng cũng là một hình thứcliên kết được kem Tràng Tiền sử dụng, có dạng chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyệnđược người bán buôn đảm bảo Hình thái cụ thể được thể hiện qua sự liên kết giữacông ty và các đại lý của mình (công ty cổ phần kem Tràng Tiền sử dụng từ “đại lý’

để chỉ các cửa hàng bán lẻ này) Các đại lý này không thuộc sở hữu của công ty, cómối quan hệ ràng buộc với công ty qua các hợp đồng Công ty sẽ đàm phán để kýkết hợp đồng với các đại lý, sau đó công ty và đại lý sẽ cùng ký hợp đồng phânphối Thông qua hình thức này công ty và các bên trung gian phân phối sẽ xác địnhđược những quyền lợi và trách nhiệm riêng, ràng buộc với nhau theo các thỏa thuận

đã ký kết trong hợp đồng Như đã phân tích ở phần 2.2.1.3.c, các đại lý này thường

là các cửa hàng tiện lợi, có số lượng rất lớn nhưng qui mô thường nhỏ Vì vậy, họthường chấp nhận theo mẫu hợp đồng của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, màkhông có bất kỳ thay đổi hay thỏa thuận nào khác Các điều khoản trong hợp đồngchủ yếu qui định về nghĩa vụ của các đại lý khi tham gia vào kênh phân phối: tậphuấn về sản phẩm, hỗ trợ tiếp thị, các yêu cầu qui chuẩn vệ sinh an toàn,… vàquyền lợi được hưởng khi đạt doanh số cao Hợp đồng với mỗi đại lý sẽ có giá trịthực hiện kể từ ngày ký hợp đồng đến thời điểm cuối năm ký hợp đồng (nghĩa làsau mỗi năm đại lý phải ký lại một bản hợp đồng mới) Việc ký kết hợp đồng nàygiúp cho công ty quản lý các thành viên kênh của mình tốt hơn (nắm bắt được sốlượng thành viên trong kênh, tránh tình trạng các đại lý buôn bán hàng giả, hàngnhái kem Tràng Tiền), đồng thời tạo nên tính chuyên nghiệp trong hoạt động kênh,thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Tuy nhiên trung gian phân phối khi tham giahình thức liên kết dọc này sức mạnh đàm phán thường không lớn Với hình thức tổchức gồm số lượng lớn các đại lý trên khắp cả nước, hiệu quả kinh tế theo qui mô làrất đáng kể Đây là một chính sách marketing đúng đắn của công ty cổ phần kemTràng Tiền bởi trước đây, công ty chỉ sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đếnngười tiêu dùng Điều đó khiến cho kem Tràng Tiền không thể bao phủ thị trườngnhư nhiều đối thủ cạnh tranh, dễ bỏ qua các thị trường ngách Trong những ngàythực tập tại công ty, tác giả đã thấy được tiềm năng của hình thức phân phối này,khi mỗi ngày có rất nhiều đại lý gọi điện và đến để ký kết hợp đồng phân phối kemTràng Tiền, dù thời gian đó mới chỉ bắt đầu vào hè vài ngày

2.2.3 Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh

2.2.3.1 Quản lý dòng thông tin

Quản lý dòng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành hệ thốngkênh phân phối, đảm bảo thông suốt thông tin từ người sản xuất đến các nhà bán lẻ.Các trung gian phân phối cần có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, thanh toán,chiết khấu, các chương trình xúc tiến,… để giúp họ nắm bắt được hoạt động chungcủa cả hệ thống, đồng thời truyền tải những thông tin này đến tay người tiêu dùng

Có thể nói, những trung gian phân phối đóng vai trò không nhỏ trong việc quản lýdòng thông tin của công ty, bởi ngoài việc là người truyền tin đến người tiêu dùng,

họ còn là những người lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng và phản ánh lạivới công ty Nhận thức được mấu chốt quan trọng này sẽ giúp công ty nắm bắt đượctâm lý người tiêu dùng cũng như những mong muốn, nhu cầu của họ để đưa ranhững chiến lược kinh doanh, marketing trong dài hạn Trong một hệ thống phânphối, điều đáng lo ngại nhất đó là khi dòng thông tin không được thông suốt, dẫnđến việc “mỗi người một phách”, nói cách khác là dẫn đến việc không thống nhấtcủa hệ thống

Dòng thông tin là một trong số dòng chảy hai chiều: từ trên xuống và từdưới lên

a) Các thông tin từ trên xuống

Công tác quản lý đối với dòng thông tin từ trên xuống của sản phẩm kemTràng Tiền được thể hiện qua bảng 2.2.3.1.a dưới đây:

Bảng 2.2.3.1.a Dòng thông tin từ trên xuống

Đầu

mục

Nội dung thông tin Người nhận Kênh chuyển tin Tần suất

chuyển tin 1.

phẩm kem hiện có của công

ty, bao gồm: kem đậu xanh,

kem sữa dừa, kem cốm, kem

cacao, kem ốc quế, kem hộp

nhỏ, kem hộp to và kem cân

các loại Các sản phẩm mới

trong tương lai (ví dụ như

cuối năm 2013 công ty dự

định phân phối sản phẩm kem

lý tại thànhphố Hà Nội vàcác tỉnh; chuỗicửa hàng thuộc

sở hữu củacông ty; hệthống siêu thị

Công ty chủ yếu sửdụng các phương tiệnthông tin liên lạc hiệnđại như email, điệnthoại, fax Poster cũng

là một công cụ được

sử dụng nhiều nhất đểchuyển tin Ngoài rađối với những trunggian như chuỗi cửahàng của công ty, cácsiêu thị lớn, công tycòn cử người đại diệncủa mình đến để phổ

Danh mụcsản phẩmđượccông tychuyểnđến cácnhà phânphối củamìnhthông quaposterđược phátsau khi kýkết hợp

gian gần đây, kem Tràng Tiền

đã bị làm nhái rất nhiều Kem

Tràng Tiền 35, Kem Tràng

Tiền số 1,… và còn rất nhiều

nhãn hàng nữa đã nhái lại sản

phẩm của công ty, bắt chước

mẫu mã sản phẩm với chất

lượng kém hơn rất nhiều để

lợi dụng sự thiếu thông tin của

người tiêu dùng hòng kiếm

lợi Điều này đã ảnh hưởng

nghiêm trọng đến uy tín của

công ty Trước vấn đề này,

công ty cổ phần kem Tràng

Tiền ngoài việc đăng ký bảo

vệ thương hiệu của mình còn

quyết định thay đổi lại một

loạt logo cũng như bao bì của

sản phẩm Việc phổ biến lại

thông tin cho các trung gian

nhằm giúp họ đưa thông tin rõ

ràng đến người tiêu dùng

 Đối với mỗi trung gian

phân phối, công ty đều phát

bảng biển quảng cáo có logo

thương hiệu và poster trong

đó có đầy đủ các danh mục

sản phẩm Còn vấn đề thay

đổi mẫu mã logo, bao bì sản

phẩm được công ty thông báo

đến các trung gian và người

tiêu dùng thông qua tờ rơi

biến trực tiếp Tùythuộc vào điều kiệncủa từng trung gian màcông ty sẽ lựa chọncách liên lạc phù hợp

đồng vớicông ty(đối vớiđại lý),hoặc khibắt đầutriển khaimột cửahàng mới.Sau đóthường sẽkhông cóthông báo

gì thêmtrừ phicông ty có

ý địnhtung rasản phẩmmới hoặccác trunggian yêucầu để đặthàng hoặcgia hạnhợp đồng

kèm theo giá bán buôn, giá

bán lẻ và lợi nhuận của các

mặt hàng này [Phụ lục bảng

Chi nhánhcông ty tạiVinh và thànhphố Hồ ChíMinh; các đại

Bảng giá được công ty

đề cập trong hợp đồng

ký kết và được niêmyết công khai trêntrang web của công ty

Cũnggiống nhưđối vớidanh mụcsản phẩm,

giá kem] lý tại thành

phố Hà Nội vàcác tỉnh

ORC(http://www.oceanretail.vn/kinh-doanh -phan-phoi/kem-trang-tien-a8.html) Ngoài

ra, để tiện cho việcliên lạc và thông báokhi có những thay đổi

về giá, công ty cũng sửdụng những phươngtiện liên lạc hiện đại làemail, điện thoại, fax

bảng giáđượcthông báomột lầnkhi trunggian bắtđầu thamgia vàokênh phânphốithông quaposterđượcphát

khấu cố định 20% đối với

mỗi sản phẩm kem, công ty

còn có chính sách chiết khấu

5% cho đơn hàng đầu tiên

của trung gian khi mới tham

gia kênh

 Chính sách hỗ trợ vận

chuyển hàng hóa: nếu đơn

hàng từ 10 triệu trở lên đối

với các đại lý tại Hà Nội và

đối với đơn hàng từ 30 triệu

trở lên đối với đại lý ở các

tỉnh, công ty sẽ giao hàng đến

tận nơi cho các đại lý

 Chính sách hỗ trợ

trưng bày sản phẩm: đối với

mỗi trung gian phân phối khi

tham gia, công ty sẽ phát

poster chứng nhận sản phẩm

chính hiệu, ngoài ra còn có

biển quảng cáo cho các cửa

Chi nhánhcông ty tạiVinh và thànhphố Hồ ChíMinh; các đại

lý tại thànhphố Hà Nội vàcác tỉnh; chuỗicửa hàng thuộc

sở hữu củacông ty; hệthống siêu thị

Các chính sách hỗ trợvới nhà phân phối sẽđược công ty qui định

rõ ràng và cụ thể thôngqua hợp đồng ký kếthoặc người đại diệncủa mình là các giámsát bán hàng Việc liênlạc cũng thông qua cácphương tiện nhưemail, điện thoại, fax

Chínhsách chiếtkhấu và

hỗ trợ vậnchuyểnhàng hóađượcthông báođến cáctrung giankhi bắtđầu thamgia vàokênh phânphối/khi

ký kếthợp đồng.Trongnhữngmùa caođiểm (từtháng 5-9)nếu có

hàng thuộc sở hữu của công

ty Trong một khoảng thời

gian nhất định (từ 3 – 6

tháng), nhân viên của phòng

kinh doanh của công ty sẽ đến

các cửa hàng để kiểm tra việc

trưng bày sản phẩm và có

những ý kiến đánh giá hoặc

gợi ý về cách trưng bày sản

phẩm

thêm bất

cứ quyếtđịnh vềchiết khấu

sẽ đượcthông báosau

Chínhsách hỗtrợ trưngbày sảnphẩmđược thựchiện đềuđặn từ 3 –6

Các qui định về việc khen

thưởng/xử phạt đối với các

trung gian phân phối

Chi nhánhcông ty tạiVinh và thànhphố Hồ ChíMinh; các đại

lý tại thànhphố Hà Nội vàcác tỉnh; chuỗicửa hàng thuộc

sở hữu củacông ty; hệthống siêu thị

Các qui định khenthưởng/xử phạt cũngđược nêu rõ thông quahợp đồng phân phối

Các quiđịnh khenthưởng/xửphạt cũngđược gửivới tầnsuất từ 3 –6

tháng/lần,khi đạidiện củacông tyđến gặpcác trunggian phânphối củamình

Qui trình đánh giáđược công ty thôngbáo qua đại diện củamình là các giám sát

Khoảng 6tháng/lần Tuynhiên,