4. Ý Đánh giá của Chi Công ty Phụ trách Công tác
2.2.3.10. Quản lý dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến là một trong những dòng chảy quan trọng nhất trong hệ thống kênh phân phối. Khi tiến hành các chương trình xúc tiến bán, mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra là các thành viên kênh sẽ chủ động thực hiện đúng kế hoạch mà công ty gửi xuống.
Ngay trong hợp đồng soạn thảo của mình, công ty cũng đã đề ra những chính sách mà công ty có thể hỗ trợ giúp cho thành viên của mình trong xúc tiến bán.
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Khi đăng ký làm đại lý của kem Tràng Tiền, cũng như các cửa hàng thuộc công ty, ngoài việc được phát một tủ kem lạnh, đại lý còn nhận được chứng nhận đại lý, giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm và poster kem Tràng Tiền. Các poster này có hai loại: một loại giấy decan dán trực tiếp vào tủ kem và một loại in phun bạt dán lên tường với kính thước 1x1.2m, trong đó niêm yết giá bán lẻ của từng loại sản phẩm.
Hình 2.2.3.10.b. Poster dán tường
Ngoài việc hỗ trợ thành viên trưng bày sản phẩm bằng việc cung cấp các poster, công ty còn cho đại lý mượn biển quảng cáo (biển đứng hoặc biển treo hộp đèn) và hỗ trợ chi phí lắp đặt biển quảng cáo ngoài trời (nếu có).
Hình 2.2.3.10.c. Biển quảng cáo ngoài trời
Ngoài ra, tại các cửa hàng thuộc công ty, công ty cũng đầu tư các poster để quảng bá hình ảnh kem Tràng Tiền như một nét văn hóa độc đáo của người Hà Nội. Vào những dịp lễ tết, 30/4, 1/5,… khi mà nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao, công ty cũng cử cán bộ thị trường của mình xuống các cửa hàng để giúp trưng bày sản phẩm sao cho hợp lý, bắt mắt.
Hình 2.2.3.10.d. Trang trí tại một số cửa hàng thuộc công ty
như việc dán poster kem Tràng Tiền vào mỗi tủ kem nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng. Vào đợt năm 2012 vừa qua, kem Tràng Tiền đã phải đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường, người tiêu dùng mất lòng tin vào thương hiệu kem Tràng Tiền thật. Ngoài những cố gắng bảo vệ thương hiệu mình bằng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thì việc quản lý nghiêm ngặt hệ thống phân phối của mình là những điều mà công ty cổ phần kem Tràng Tiền đang nỗ lực thực hiện. Mới đây, công ty đã cho thay đổi toàn bộ bao bì của sản phẩm cũng như logo thương hiệu. Sự thay đổi này nhằm tạo sự khác biệt hóa đối với các đối thủ cạnh tranh (ví dụ như trên bao bì các loại kem que sẽ in thêm hình một chú gấu – biểu tượng của bảo vệ môi trường – giá trị mà công ty hướng đến), tái hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình 2.2.3.10.e. Logo cũ của kem
Tràng Tiền Hình 2.2.3.10.e. Logo mới của kem Tràng Tiền
Hỗ trợ chi phí bán hàng: Công ty cổ phần kem Tràng Tiền hỗ trợ chi phí bán hàng cho các trung gian của mình bằng cách trừ trực tiếp vào hóa đơn thanh toán khi mua hàng. Ví dụ như vào đợt 30/4, 1/5 vừa qua, công ty đã hỗ trợ chi phí bán hàng cho các siêu thị là 2% tổng giá trị đơn hàng. Tuy nhiên, các chương trình hỗ trợ bán hàng này vẫn chưa được công ty thực hiện thường xuyên mà chỉ chủ yếu vào các mùa cao điểm, ngày lễ với lượng tiêu thụ lớn, tập trung cho các thành viên kênh với số lượng hàng nhập nhiều.
Ưu điểm: Công ty đã áp dụng các chính sách khuyến khích thành viên kênh phát triển, vừa tạo ra lợi ích cho bản thân thành viên kênh vừa góp phần quảng bá hình ảnh kem Tràng Tiền đến người tiêu dùng. Các chính sách về hỗ trợ trưng bày đối với các thành viên là như nhau, các vấn đề về biển quảng cáo, poster… được xem trọng.
Nhược điểm: Ngược lại với chính sách hỗ trợ trưng bày, chính sách hỗ trợ chi phí bán hàng chỉ được áp dụng cho các thành viên kênh lớn, có khối lượng hàng nhập nhiều. Điều này sẽ khiến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Đối với các thành viên kênh nhỏ như đại lý, công ty vẫn chưa có những biện pháp khuyến khích, thúc đẩy xúc tiến bán, trong khi số lượng thành viên kênh này không
hề nhỏ. Công ty cổ phần kem Tràng Tiền cần có những giải pháp để khuyến khích họ tăng số lượng hàng nhập, nhằm đảm bảo tính cân bằng trong hệ thống kênh.