3.1. Cải thiện độ bao phủ của sản phẩm kem Tràng Tiền
Trước đây khoảng tầm năm năm, kem Tràng Tiền chỉ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua trụ sở chính 35 Tràng Tiền chứ không qua bất kỳ trung gian nào. Hình thức phân phối trực tiếp đó đã làm hạn chế số điểm tiếp xúc của kem Tràng Tiền với người tiêu dùng, khiến công ty bỏ qua rất nhiều đoạn thị trường ngách tiềm năng. Nhận thức được điều này, các nhà quản trị của thương hiệu kem Tràng Tiền đã quyết động kéo dài chiều dài kênh phân phối bằng cách tăng thêm số trung gian trong hệ thống kênh. Kể từ năm 2008, kem Tràng Tiền được phục vụ đến khách hàng thông qua các đại lý, siêu thị và hệ thống cửa hàng thuộc công ty. Công ty cũng mở thêm hai chi nhánh ở Vinh và thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Những thay đổi này là rất cần thiết để thực hiện mục tiêu xây dựng và khẳng định vị trí số một của kem Tràng Tiền cũng như đạt thị phần lớn nhất về kem. Chiều dài kênh phân phối gồm kênh không cấp và kênh một cấp là hoàn hảo đối với một sản phẩm đòi hỏi qui trình bảo quản khắt khe như kem. Công ty nên tiếp tục sử dụng cấu trúc kênh này, tuy nhiên cần mở rộng kênh, tăng độ bao phủ của sản phẩm kem Tràng Tiền trên cả nước.
Mở rộng hệ thống đại lý: Thực tế cho thấy nhu cầu thưởng thức kem Tràng Tiền của người dân là tương đối lớn, không chỉ đối với người dân Hà Nội mà còn trên rất nhiều tỉnh thành. Lướt qua một số trang web trên mạng, có thể thấy rất nhiều câu hỏi về việc làm thế nào để trở thành đại lý phân phối chính thức của kem Tràng Tiền do các đại lý từ nhiều tỉnh thành như Thanh Hóa, Nghệ An, thành phố Hồ Chí Minh,… đặt ra. Tuy nhiên hiện tại công ty vẫn chưa có chính sách để thu hút, tìm kiếm các đại lý mới mà chủ yếu đều do các đại lý tự tìm đến để đăng ký. Số đại lý của công ty cũng có sự chênh lệch lớn giữa các khu vực, cụ thể là riêng khu vực miền Bắc đã chiếm khoảng hơn 60% tổng số đại lý cả nước, trong khi số đại lý ở miền Trung và miền Nam chỉ nhỉnh hơn con số 15%. Thậm chí ngay tại khu vực miền Bắc, số lượng đại lý giữa thành phố Hà Nội và các tỉnh khác cũng có sự chênh lệch tương đối (các đại lý tập trung nhiều ở Hà Nội). Để khắc phục sự thiếu cân bằng này, công ty cần có những biện pháp để tìm kiếm các khách hàng đại lý từ các tỉnh. Sở dĩ trước đây vấn đề này chưa được thực hiện bởi sự thiếu hụt nhân lực, đội ngũ cán bộ phòng kinh doanh công ty ít, đảm trách nhiều nhiệm vụ và chưa nhiều người có kinh nghiệm. Công ty cổ phần kem Tràng Tiền cần xây dựng và đào tạo
đội ngũ cán bộ thị trường của mình một cách chuyên môn hóa hơn, có thể giao nhiệm vụ quản lý theo từng vùng cho họ. Hiện tại, cách quản lý cũng là phân vùng nhưng số lượng giám sát bán hàng ít hơn nhiều so với số khu vực, dẫn đến việc một người phải quản lý nhiều khu vực một lúc. Những cán bộ thị trường này có thể là người địa phương nhằm giúp việc nắm bắt thông tin được dễ dàng, có năng lực đánh giá tiềm năng của các đại lý để đưa ra quyết định lựa chọn đại lý phân phối cho sản phẩm. Việc lựa chọn này rất quan trọng vì hiện đang có rất nhiều đại lý phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền nhái, không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì vậy việc chọn ra các đại lý đủ điều kiện yêu cầu là vô cùng quan trọng để nâng cao hình ảnh kem Tràng Tiền trong lòng người tiêu dùng. Ngoài việc tìm kiếm các nguồn đại lý trực tiếp, công ty có thể thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để phổ biến thông tin cần thiết cho những người muốn đăng ký làm đại lý phân phối cho sản phẩm. Hiện tại, website kemtrangtien.vn của công ty vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện, và công ty vẫn chưa có những biện pháp quảng cáo thông qua google ads,… nên khi tìm kiếm từ khóa “kem tràng tiền” (hoặc những từ khóa tương tự) trên mạng không thấy hiện ra website của công ty mà chỉ hiện ra website của các đối thủ cạnh tranh (kem tràng tiền 35, kem tràng tiền số 1,…) hoặc những bài báo về hàng giả, hàng nhái của kem Tràng Tiền. Những thông tin về qui trình đăng ký làm đại lý của kem Tràng Tiền lại chỉ có trên website này, dẫn đến việc thiếu hụt thông tin cho người tìm. Theo đề xuất của tác giả, công ty nên chú trọng việc quảng cáo thông qua google, banner trên các trang web và các mạng xã hội như www.vnavi.com, www.dantri.com, www.vnexpress.net, hay facebook,… Điều này sẽ giúp đại lý tiếp cận thông tin về qui trình đăng ký phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
Ngoài việc tăng cường thông tin nhằm sự thu hút các đại lý, công ty cũng có thể trực tiếp tìm kiếm các đại lý mới. Theo đề xuất của tác giả, căng tin của các trường học, căng tin của các công ty, công xưởng,… là những đại lý mà công ty nên hướng đến. Lý do thứ nhất nên lựa chọn những địa điểm này là bởi mức độ tương thích của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Kem Tràng Tiền là một sản phẩm khá bình dân với mức giá của mỗi que kem dao động từ 7,000 – 13,000 đồng. Đây là mức giá phù hợp với tiêu dùng của học sinh, sinh viên cũng như công nhân viên. Ngoài ra, với thời tiết mùa hè vô cùng nóng bức, nhất là những nơi đông người như trường học, công xưởng,… thì việc thưởng thức một chiếc kem sẽ là rất lý tưởng. Thêm vào đó, căng tin là nơi mà khách hàng có thể ngồi thoải mái mà không bị ngại về vấn đề thời gian (nếu ăn kem ở các cửa hàng sẽ phải ăn nhanh và không có thời gian để nói chuyện vì các cửa hàng thường không thích khách ăn xong mà ngồi quá lâu). Ngoài những đặc điểm đã nêu trên, lý do thứ hai nên lựa chọn căng tin làm nơi phân phối kem Tràng Tiền vì những địa điểm này là những thị trường tiềm năng
nhưng chưa được các đối thủ cạnh tranh hướng đến. Theo khảo sát, mới chỉ có một số căng tin trường đại học có bán sản phẩm kem Merino. Số lượng trường đại học/cao đẳng trên khắp cả nước là vô cùng lớn (khoảng 400 trường), và số trường trung học phổ thông có căng tin cũng là không nhỏ. Đây là cơ hội khai thác thị trường rất lớn cho kem Tràng Tiền nếu công ty biết triển khai hợp lý.
Xây dựng và đầu tư thêm vào các hệ thống cửa hàng thuộc công ty:
Việc đầu tư, xây dựng một cửa hàng mới là một thách thức cho các nhà quản trị. Bởi chi phí dành cho một cửa hàng là không hề nhỏ và công ty phải đánh giá, dự báo được khả năng phát triển của cửa hàng. Theo khảo sát của tác giả, đa phần khách hàng đến các cửa hàng kem Tràng Tiền chủ yếu là mua sản phẩm về nhà ăn, một số ngồi lại cửa hàng là để thưởng thức bánh (ngoài kem Tràng Tiền thì các cửa hàng còn phân phối sản phẩm bánh Givral – một trong những sản phẩm mà công ty phân phối) và ăn kem. Tuy nhiên số lượng này không nhiều và thường là công nhân viên nghỉ trưa hoặc người có thời gian. Vì vậy, kiến nghị ban đầu của tác giả là xây dựng các cửa hàng theo mô hình take – away (cửa hàng với diện tích mặt bằng nhỏ và sản phẩm mang đi) để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên trong thời gian sắp tới, công ty sẽ triển khai phân phối sản phẩm kem Mochi – một loại kem có nguồn gốc từ Nhật Bản (với vỏ bên ngoài là bánh, bên trong là kem). Đây là dòng sản phẩm cao cấp hướng tới khách hàng có thu nhập khá trở lên, vì vậy khi thưởng thức đòi hỏi có không gian để khách ngồi ăn kem. Hiện tại công ty đang sở hữu 13 cửa hàng trực thuộc, diện tích các cửa hàng ở mức trung bình với sức chứa từ 4 – 6 bàn nhỏ cho bốn người. Do lượng khách ngồi ăn ở cửa hàng là không đông nên diện tích này tương đối thoáng đãng, song bài trí lại chưa đẹp, không tạo ra được sự khác biệt hóa giữa kem Tràng Tiền và các cửa hàng bánh khác. Địa điểm của các cửa hàng này tập trung theo từng cụm, chưa có độ phân tán rộng. Cá biệt có những cửa hàng có chi phí thuê nhà cao nhưng doanh số lại thấp gây lãng phí (ví dụ như cửa hàng tại 133 Thụy Khuê) – do địa điểm đặt cửa hàng chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng. Công ty nên có những chính sách loại bỏ những cửa hàng với mức doanh số thấp và nghiên cứu địa điểm đặt cửa hàng vì đây là một trong những yếu tố chính tạo nên sự thành công trong kinh doanh (trụ sở chính 35 Tràng Tiền là một ví dụ điển hình).
Ngoài ra, việc mở thêm các cửa hàng take – away cũng là một phương án cần tính đến. Đặc điểm của các cửa hàng này là để dành cho các khách hàng không có nhiều thời gian thưởng thức ngay tại quán, cũng có thể là những khách du lịch có sở thích vừa thưởng thức kem vừa đi dạo tại khu vui chơi, du lịch. Việc mở thêm các cửa hàng take – away của kem Tràng Tiền tại các địa điểm vui chơi, du lịch như Văn Miếu, các công viên, gần trung tâm thương mại,… là hoàn toàn khả thi. Sở dĩ tại những địa điểm này chỉ nên mở các cửa hàng take – away vì chi phí thuê mặt
bằng đương nhiên sẽ rất đắt, các cửa hàng take – away với yêu cầu diện tích nhỏ (chỉ cần chỗ đặt tủ kem) sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí. Song cần nhấn mạnh về khâu bài trí cửa hàng sao cho bắt mắt, tác động vào nhận thức của khách hàng là điều cần thiết.
Tăng cường phân phối sản phẩm đến các siêu thị: Kem Tràng Tiền đã có lợi thế trong việc phân phối đến các siêu thị thuộc chuỗi Ocean Mart, song chuỗi siêu thị này vẫn chưa thể giúp kem Tràng Tiền bao phủ hình ảnh của mình đến toàn bộ người tiêu dùng. Việc mở rộng hệ thống siêu thị phân phối là tất yếu. Những hệ thống siêu thị có thể chú ý đến là Fivimart (do mạng lưới phân phối tương đối rộng), Metro, Big C (ngày càng chiếm được sự yêu thích của người tiêu dùng). Tuy nhiên việc đưa sản phẩm của mình đến các siêu thị này không phải là điều đơn giản, khi mà kem Tràng Tiền phải cạnh tranh với hàng chục nhãn hàng kem nổi tiếng đã có mặt từ trước đây tại hệ thống các siêu thị này.
3.2. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Đề nghị mức chiết khấu cho các thành viên kênh cao hơn người cạnh tranh: Để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, đề nghị mức chiết khấu cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một cách mà các nhà sản xuất thường sử dụng. Đối với các đại lý của kem Tràng Tiền, mức chiết khấu 20% là khá cao (so với Thủy Tạ là 17%). Song các chính sách chiết khấu mà công ty sử dụng vẫn còn khá cứng nhắc, chưa kích thích được sự cố gắng thành viên kênh.
Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh: