Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới

LỜI CẢM ƠN    Trong suốt thời gian học tập tại Khoa Quản lý công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM, em đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý thầy cô giáo. Chính những hỗ trợ này đã giúp em nâng cao được những hiểu biết, tiếp thu thêm những kiến thức bổ ích về nghề nghiệp và tạo thuận lợi trong việc hồn thành luận văn của mình. Em xin chân thành cảm ơn tập thể quý thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp trường Đại học Bách Khoa đã tận tình giảng dạy và truyền thụ cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua. Đặc biệt là Cô Võ Thị Thanh Nhàn – người đã tận tình hướng dẫn và góp ý rất kỹ lưỡng trong suốt thời gian vừa qua, giúp em có thể hồn thành luận văn một cách tốt nhất. Đồng thời em chân thành cảm ơn đến bố mẹ, anh chị em, bạn bè đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hồn thành quá trình học tập. Cuối cùng em cũng xin gởi lời cảm ơn các ân nhân đã nâng đỡ em trong suốt thời gian học tập. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21/12/2007. Sinh viên Nguyễn Văn Châu i TÓM TẮT ĐỀ TÀI. Hành vi mua là vấn đề cơ bản nhất trong tiếp thị mà các nhà chuyên môn đã đề ra rất nhiều nghiên cứu và mô hình xung quanh nó nhằm tìm hiểu rõ hơn về người tiêu dùng. Thế nhưng phạm trù người tiêu dùng hồn tồn không đơn giản. Dù đã trải qua gần một thế kỷ hình thành và phát triển, khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi về người tiêu dùng cần được tìm hiểu thấu đáo, tỷ như: người tiêu dùng ra quyết định mua như thế nào? Điều gì khiến một số người luôn thay đổi các nhãn hiệu, một số khác lại rất trung thành? Có phải làm thỏa mãn họ luôn là một mục tiêu hiệu quả? Đề tài này tập trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới với quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler xây dựng được chọn làm mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc khảo sát người mua kem cạo râu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và một số ít qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mục tiêu chính của đề tài này nhằm phác hoạ chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm kem cạo râu từ quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua và hành vi sau khi mua. Kết quả nghiên cứu thu được: Chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, người tiêu dùng quan tâm đến các loại kem cạo râu mới nhưng thận trọng đánh giá trước khi mua. Siêu thị là nơi lựa chọn số một khi đi mua kem cạo râu. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà sản xuất lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè được người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông, giải trí, và tham khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Người tiêu dùng sẳn sàng mua lại kem cạo râu khi sử dụng thấy hài lòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khốt tẩy chay với những loại kem cao râu nếu sử dụng không hiệu quả. ii MỤC LỤC MỤC LỤC Đề mục Đề mục trang trang LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 i .i 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: .1 1.2. Mục tiêu đề tài: 1 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: .2 1.4. Phương pháp nghiên cứu: 2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3 1.6. Bố cục luận văn 4 1.6.1. Chương 1: Tổng quan .4 1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết .4 1.6.3. Chương 3:Thiết kế nghiên cứu 4 1.6.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu .4 1.6.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị .5 2.1. khái niệm VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 6 2.2. HÀNH VI của NGƯỜI TIÊU DÙNG .6 2.2.1. Nguồn gốc .6 2.2.2. Khái niệm hành vi con người .6 2.2.3. Cảm xúc của người tiêu dùng 6 2.3. các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7 2.3.1. Văn hố .7 2.3.2.Xã hội: 8 2.3.3. Cá nhân: 9 2.3.4. Tâm lý con người: .9 2.3.5. Người mua .11 iii 2.4. CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI .11 2.4.1. Lý thuyết động cơ của Freud: 11 2.4.2. Lý thuyết động cơ của Maslow: 12 2.5. các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng .12 2.5.1. Hành vi mua sắm phức tạp .13 2.5.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa 13 2.5.3. Hành vi mua sắm thông thường 14 2.5.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng .14 2.6. mô hình nghiên cứu .14 2.6.1. Nhận biết nhu cầu: 15 2.6.2. Tìm kiếm thông tin: 15 2.6.3. Đánh giá các phương án: 15 2.6.4. Quyết định mua: 16 2.6.5. Hành vi sau khi mua: .16 3.1. THÔNG TIN CẦN THU THẬP 17 3.1.1. Loại thông tin: 17 3.1.2. Nguồn thông tin 17 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .17 3.2.1. Nghiên cứu định tính: 18 3.2.2. Nghiên cứu định lượng .18 3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: 19 3.4. CHỌN MẪU .20 3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 20 3.5.1. Thang đo nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu 22 3.5.2. Thang đo: nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua 23 3.5.3. Thang đo: loại thông tin thường tìm kiếm: 23 3.5.4. Thang đo: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm 23 3.5.5. Thang đo: Tiêu chí chọn nhà cung cấp 23 3.5.6. Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua 24 3.5.7. Thang đo: Nơi thường mua .24 3.5.8. Thang đo: Dấu chỉ chất lượng .24 3.5.9. Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới 24 3.5.10. Thang đo: Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất .24 3.5.11. Thang đo: Phản ứng khi hài lòng .25 3.5.12. Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng .25 3.6. KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: .25 4.1. MẪU THU ĐƯỢC .28 iv 4.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI mua: 30 4.2.1. Người tiêu dùng thường mua những loại kem cạo râu nào? .31 4.2.2. Mục đích sử dụng kem cạo râu: 31 4.2.3. Nguồn thông tin thường tham khảo: 36 4.2.4. Loại thông tin tham khảo: .43 4.2.5. Đánh giá các phương án: 49 4.2.6. Hành vi mua: .67 4.2.7. Hành vi sau mua 84 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: .92 5.2. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 92 5.2.1. Về hệ thống thang đo .92 5.2.2. Về kết quả nghiên cứu .92 5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH v DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Tên hình Tên hình trang trang .3 Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow .12 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .20 Hình 4.2 Các loại kem cạo râu thường mua 31 Hình 4.3 Mục đích sử dụng kem cạo râu .31 Hình 4.4 Các nguồn thông tin thường tham khảo 37 Hình 4.5 Nguồn thông tin nhận được nhiều nhất 43 Hình 4.6 Các loại thông tin thường tham khảo 43 Hình 4.7 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu 49 Hình 4.8 Tiêu chí chọn nhà sản xuất 55 Hình 4.9 Tiêu chí đánh giá nơi bán 61 Hình 4.10 Nơi thường mua kem cạo râu .67 Hình 4.11 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất .71 Hình 4.12 Lý do mua kem cạo râu mới 75 Hình 4.13 Dấu chỉ chất lượng .79 Hình 4.14 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua .85 Hình 4.15 Phản ứng khi không hài lòng 89 vi DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng Tên bảng trang trang Bảng 2-1 Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi: 7 Bảng 2-2 Các kiểu hành vi mua sắm .13 Bảng 3-1 Nghiên cứu khám phá <> xác định 18 Bảng 3-2 So sánh hai phương pháp triển khai 18 Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi .22 Hình 4.1 Mẫu nghiên cứu 29 Bảng 4-1 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo giới tính 32 Bảng 4-2 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân. .33 Bảng 4-3 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo độ tuổi 34 Bảng 4-4 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo thu nhập .35 Bảng 4-5 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo trình độ học vấn 36 Bảng 4-6 Nguồn thông tin tham khảo theo giới tính 38 Bảng 4-7 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân .39 Bảng 4-8 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo độ tuổi .40 Bảng 4-9 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo thu nhập 41 Bảng 4-10 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn .42 Bảng 4-11 Các loại thông tin thường tham khảo theo giới tính .44 Bảng 4-12 Các loại thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân .45 Bảng 4-13 Các loại thông tin thường tham khảo theo độ tuổi .46 Bảng 4-14 Các loại thông tin thường tham khảo theo thu nhập 47 Bảng 4-15 Các loại thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn .48 Bảng 4-16 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo giới tính .50 Bảng 4-17 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 51 Bảng 4-18 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi .52 Bảng 4-19 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo thu nhập 53 Bảng 4-20 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo trình độ học vấn .54 Bảng 4-21 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo giới tính 56 vii Bảng 4-22 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo tình trạng hôn nhân 57 Bảng 4-23 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo độ tuổi .58 Bảng 4-24 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo thu nhập .59 Bảng 4-25 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo trình độ học vấn 60 Bảng 4-26 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo giới tính .62 Bảng 4-27 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo tình trạng hôn nhân .63 Bảng 4-28 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo độ tuổi 64 Bảng 4-29 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo thu nhập 65 Bảng 4-30 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo trình độ học vấn .66 Bảng 4-31 Nơi thường mua kem cạo râu theo giới tính .68 Bảng 4-32 Nơi thường mua kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 68 Bảng 4-33 Nơi thường mua kem cạo râu theo độ tuổi .69 Bảng 4-34 Nơi thường mua kem cạo râu theo thu nhập 70 Bảng 4-35 Nơi thường mua kem cạo râu theo trình độ học vấn 70 Bảng 4-36 Các hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo giới tính .72 Bảng 4-37 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo tình trạng hôn nhân 72 Bảng 4-38 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo độ tuổi .73 Bảng 4-39 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo thu nhập .73 Bảng 4-40 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo trình độ học vấn 74 Bảng 4-41 Lý do mua kem cạo râu mới theo giới tính .75 Bảng 4-42 Lý do mua kem cạo râu mới theo tình trạng hôn nhân 76 Bảng 4-43 Lý do mua kem cạo râu mới theo độ tuổi .77 Bảng 4-44 Lý do mua kem cạo râu mới theo thu nhập 78 Bảng 4-45 Lý do mua kem cạo râu mới theo trình độ học vấn .78 Bảng 4-46 Dấu chỉ chất lượng theo giới tính .80 Bảng 4-47 Dấu chỉ chất lượng theo tình trạng hôn nhân 81 Bảng 4-48 Dấu chỉ chất lượng theo độ tuổi .82 Bảng 4-49 Dấu chỉ chất lượng theo thu nhập 83 Bảng 4-50 Dấu chỉ chất lượng theo trình độ học vấn 84 Bảng 4-51 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo tình trạng hôn nhân 86 viii Bảng 4-52 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo độ tuổi .87 Bảng 4-53 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo thu nhập .87 Bảng 4-54 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo trình độ học vấn 88 Bảng 4-55 Phản ứng khi không hài lòng theo tình trạng hôn nhân .89 Bảng 4-56 Phản ứng khi không hài lòng theo độ tuổi 90 Bảng 4-57 Phản ứng khi không hài lòng theo thu nhập 91 Bảng 4-58 Phản ứng khi không hài lòng theo trình độ học vấn 91 ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NTD: Người tiêu dùng. SPDV: Sản phẩm dịch vụ. THPT: Trung học phổ thông x [...]... trường kem cạo râu: Nhìn chung chủng loại kem cạo râu trên thị trường Vi t Nam vẫn còn chưa nhiều Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được một số chủng loại kem cạo râu hiện có trên thị trường: Kem cạo râu Gillette – Foamy; Kem cạo râu Gillette – 3X; Kem cạo râu Codra; Kem cạo râu Herbal Shave; Kem cạo râu Glacire 8155 3.5.1 Thang đo nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu Với cùng một loại sản phẩm kem cạo râu. .. sau mua? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: o Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh o Đối tượng khảo sát: Những NTD ở các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh o Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới hiện có trên thị trường o Cỡ mẫu: khoảng 300 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu. .. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các loại kem cạo râu dành cho nam giới có trên thị trường Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (indepth interview) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định,... cơ sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình Cụ thể: o Khái niệm NTD o Hành vi của NTD o Các lý thuyết hành vi o Các loại hành vi tiêu dùng o Mô hình nghiên cứu 1.6.3 Chương 3:Thiết kế nghiên cứu Nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi; thiết kế mẫu o Phương pháp nghiên cứu o Quy trình thực hiện nghiên cứu o Các loại... chọn kem cạo râu mới Thông thường khi không hài lòng với sản phẩm, NTD có xu hướng chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác Ngồi lý do đó liệu rằng có lý do nào khác khiến NTD chuyển sang sử dụng loại kem cạo râu mới? Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được 5 lý do chính khiến NTD chọn mua kem cạo râu mới như : Người đi cùng khuyên mua, nơi bán không có kem cạo râu như lúc đầu dự kiến mua, thấy giới. .. TÀI: Nghiên cứu này cung cấp thông tin nhằm để trả lời các câu hỏi sau: o NTD mua kem cạo râu phục vụ mục đích gì? o Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin nào? o Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh giá nơi bán kem cạo râu? 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN o Họ mua kem cạo râu như thế nào?: Mua ở đâu? Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất? o Hành vi. .. mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm nhau rất nhiều tạp kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông nhau ít bảo hài hòa thường Nguồn: Assael 2.5.1 Hành vi mua sắm phức tạp NTD có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào vi c mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu NTD tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều... quyết định mua Các phương án, tiêu chí Đánh giá sản phẩm mà NTD dùng để đánh giá trước khi ra quyết định Đánh giá nhà cung cấp mua Đánh giá nơi bán sản phẩm Khoảng Khoảng Khoảng Nơi thường mua kem cạo râu Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất Định danh Lý do mua kem cạo râu mới Hành vi sau mua Định danh Định danh Các phản ứng của NTD sau khi mua và hài Định danh lòng Các phản ứng của NTD sau khi mua và Định... thức trong học tập vào thực tiễn, học hỏi và nghiên cứu thêm trong lĩnh vực marketing cuốn hút tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung NTD đối với sản phẩm này, đồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường mới mẻ này và rút ra một số những kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường... yêu nữ được hỏi có mua kem cạo râu cho chồng, cho người yêu Và họ chính là người ra quyết định mua cũng như lựa chọn kem cạo râu cho chồng, cho người yêu Vì vậy trong quá trình triển khai nghiên cứu chính thức tôi cũng quyết định triển khai phỏng vấn những người mua kem cạo râu cả nam giới lẫn nữ giới Nhìn chung những người được phỏng vấn là những người ra quyết định mua chính, hầu hết là những người . trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới với quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler xây dựng được chọn làm mô hình nghiên. hiện đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới . Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung NTD đối với sản phẩm này, đồng