Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới

LỜI CẢM ƠN

  

Trong suốt thời gian học tập tại Khoa Quản lý công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM, em đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý thầy cô giáo Chính những hỗ trợ này đã giúp em nâng cao được những hiểu biết, tiếp thu thêm những kiến thức bổ ích về nghề nghiệp và tạo thuận lợi trong việc hồn thành luận văn của mình

Em xin chân thành cảm ơn tập thể quý thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp trường Đại học Bách Khoa đã tận tình giảng dạy và truyền thụ cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua Đặc biệt là Cô Võ Thị Thanh Nhàn – người đã tận tình hướng dẫn và góp ý rất kỹ lưỡng trong suốt thời gian vừa qua, giúp em có thể hồn thành luận văn một cách tốt nhất.

Đồng thời em chân thành cảm ơn đến bố mẹ, anh chị em, bạn bè đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hồn thành quá trình học tập.

Cuối cùng em cũng xin gởi lời cảm ơn các ân nhân đã nâng đỡ em trong suốt thời gian học tập.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21/12/2007

Sinh viên

Nguyễn Văn Châu

Hành vi mua là vấn đề cơ bản nhất trong tiếp thị mà các nhà chuyên môn đã đề rarất nhiều nghiên cứu và mô hình xung quanh nó nhằm tìm hiểu rõ hơn về người tiêudùng Thế nhưng phạm trù người tiêu dùng hồn tồn không đơn giản Dù đã trải quagần một thế kỷ hình thành và phát triển, khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi

về người tiêu dùng cần được tìm hiểu thấu đáo, tỷ như: người tiêu dùng ra quyết địnhmua như thế nào? Điều gì khiến một số người luôn thay đổi các nhãn hiệu, một sốkhác lại rất trung thành? Có phải làm thỏa mãn họ luôn là một mục tiêu hiệu quả?

Đề tài này tập trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho namgiới với quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler xây dựng được chọn làm môhình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc khảo sát người muakem cạo râu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và một số ít qua email thông quabảng câu hỏi chi tiết

Mục tiêu chính của đề tài này nhằm phác hoạ chân dung người tiêu dùng đối vớisản phẩm kem cạo râu từ quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, mua và hành vi sau khi mua

Kết quả nghiên cứu thu được:

Chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, người

tiêu dùng quan tâm đến các loại kem cạo râu mới nhưng thận trọng đánh giá trước khimua Siêu thị là nơi lựa chọn số một khi đi mua kem cạo râu Người tiêu dùng là các

“fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà sản xuất lớn – có thương hiệunổi tiếng Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè được người tiêudùng tham khảo chủ yếu Đặc biệt internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông,giải trí, và tham khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng đặc biệt là người tiêudùng trẻ, trí thức Người tiêu dùng sẳn sàng mua lại kem cạo râu khi sử dụng thấy hàilòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lạicũng dứt khốt tẩy chay với những loại kem cao râu nếu sử dụng không hiệu quả

Đề mục trang

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 3

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 3

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

1.6.1 Chương 1: Tổng quan 3

1.6.2 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 3

1.6.3 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3

1.6.4 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3

1.6.5 Chương 5: Kết luận và kiến nghị 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 KHÁI NIỆM VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

2.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

2.2.1 Nguồn gốc 3

2.2.2 Khái niệm hành vi con người 3

2.2.3 Cảm xúc của người tiêu dùng 3

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

2.3.1 Văn hố 3

2.3.2.Xã hội: 3

2.3.4 Tâm lý con người: 3

2.3.5 Người mua 3

2.4 CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI 3

2.4.1 Lý thuyết động cơ của Freud: 3

2.4.2 Lý thuyết động cơ của Maslow: 3

2.5 CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

2.5.1 Hành vi mua sắm phức tạp 3

2.5.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa 3

2.5.3 Hành vi mua sắm thông thường 3

2.5.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 3

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.6.1 Nhận biết nhu cầu: 3

2.6.2 Tìm kiếm thông tin: 3

2.6.3 Đánh giá các phương án: 3

2.6.4 Quyết định mua: 3

2.6.5 Hành vi sau khi mua: 3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1 THÔNG TIN CẦN THU THẬP 3

3.1.1 Loại thông tin: 3

3.1.2 Nguồn thông tin 3

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

3.2.1 Nghiên cứu định tính: 3

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: 3

3.4 CHỌN MẪU 3

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 3

3.5.1 Thang đo: Nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu 3

3.5.2 Thang đo: Nguồn thông tin tham khảo 3

3.5.3 Thang đo: Loại thông tin thường tìm kiếm: 3

3.5.4 Thang đo: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm 3

3.5.6 Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua 3

3.5.7 Thang đo: Nơi thường mua 3

3.5.8 Thang đo: Dấu chỉ chất lượng 3

3.5.9 Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới 3

3.5.10 Thang đo:Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất 3

3.5.11 Thang đo: Phản ứng khi hài lòng 3

3.5.12 Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng 3

3.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 MẪU THU ĐƯỢC 3

4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA: 3

4.2.1 Người tiêu dùng thường mua những loại kem cạo râu nào? 3

4.2.2 Mục đích sử dụng kem cạo râu: 3

4.2.3 Nguồn thông tin thường tham khảo: 3

4.2.4 Loại thông tin tham khảo: 3

4.2.5 Đánh giá các phương án: 3

4.2.6 Hành vi mua: 3

4.2.7 Hành vi sau mua 3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 3

5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 3

5.2.1 Về hệ thống thang đo 3

5.2.2 Về kết quả nghiên cứu 3

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 3

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH

Tên hình trang

Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow 3

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3

Hình 4.1 Mẫu nghiên cứu 3

Hình 4.2 Các loại kem cạo râu thường mua 3

Hình 4.3 Mục đích sử dụng kem cạo râu 3

Hình 4.4 Các nguồn thông tin thường tham khảo 3

Hình 4.5 Nguồn thông tin nhận được nhiều nhất 3

Hình 4.6 Các loại thông tin thường tham khảo 3

Hình 4.7 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu 3

Hình 4.8 Tiêu chí chọn nhà sản xuất 3

Hình 4.9 Tiêu chí đánh giá nơi bán 3

Hình 4.10 Nơi thường mua kem cạo râu 3

Hình 4.11 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất 3

Hình 4.12 Lý do mua kem cạo râu mới 3

Hình 4.13 Dấu chỉ chất lượng 3

Hình 4.14 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua 3

Hình 4.15 Phản ứng khi không hài lòng 3

Tên bảng trang

Bảng 2-1 Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi: 3

Bảng 2-2 Các kiểu hành vi mua sắm 3

Bảng 3-1 Nghiên cứu khám phá <> xác định 3

Bảng 3-2 So sánh hai phương pháp triển khai 3

Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi 3

Bảng 4-1 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo giới tính 3

Bảng 4-2 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-3 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo độ tuổi 3

Bảng 4-4 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo thu nhập 3

Bảng 4-5 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-6 Nguồn thông tin tham khảo theo giới tính 3

Bảng 4-7 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-8 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo độ tuổi 3

Bảng 4-9 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo thu nhập 3

Bảng 4-10 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-11 Các loại thông tin thường tham khảo theo giới tính 3

Bảng 4-12 Các loại thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-13 Các loại thông tin thường tham khảo theo độ tuổi 3

Bảng 4-14 Các loại thông tin thường tham khảo theo thu nhập 3

Bảng 4-15 Các loại thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-16 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo giới tính 3

Bảng 4-17 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-18 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi 3

Bảng 4-19 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo thu nhập 3

Bảng 4-20 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-21 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo giới tính 3

Bảng 4-22 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-23 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo độ tuổi 3

Bảng 4-24 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo thu nhập 3

Bảng 4-25 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-27 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-28 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo độ tuổi 3

Bảng 4-29 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo thu nhập 3

Bảng 4-30 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-31 Nơi thường mua kem cạo râu theo giới tính 3

Bảng 4-32 Nơi thường mua kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-33 Nơi thường mua kem cạo râu theo độ tuổi 3

Bảng 4-34 Nơi thường mua kem cạo râu theo thu nhập 3

Bảng 4-35 Nơi thường mua kem cạo râu theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-36 Các hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo giới tính 3

Bảng 4-37 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-38 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo độ tuổi 3

Bảng 4-39 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo thu nhập 3

Bảng 4-40 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-41 Lý do mua kem cạo râu mới theo giới tính 3

Bảng 4-42 Lý do mua kem cạo râu mới theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-43 Lý do mua kem cạo râu mới theo độ tuổi 3

Bảng 4-44 Lý do mua kem cạo râu mới theo thu nhập 3

Bảng 4-45 Lý do mua kem cạo râu mới theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-46 Dấu chỉ chất lượng theo giới tính 3

Bảng 4-47 Dấu chỉ chất lượng theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-48 Dấu chỉ chất lượng theo độ tuổi 3

Bảng 4-49 Dấu chỉ chất lượng theo thu nhập 3

Bảng 4-50 Dấu chỉ chất lượng theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-51 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-52 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo độ tuổi 3

Bảng 4-53 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo thu nhập 3

Bảng 4-54 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo trình độ học vấn 3

Bảng 4-55 Phản ứng khi không hài lòng theo tình trạng hôn nhân 3

Bảng 4-56 Phản ứng khi không hài lòng theo độ tuổi 3

Bảng 4-57 Phản ứng khi không hài lòng theo thu nhập 3

Bảng 4-58 Phản ứng khi không hài lòng theo trình độ học vấn 3

NTD: Người tiêu dùng.

SPDV: Sản phẩm dịch vụ

THPT: Trung học phổ thông

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Việt Nam là một nước mang bản sắc văn hóa phương đông, trong đó người đàn ôngđóng vai trò trụ cột trong gia đình, thường có khả năng và nắm giữ nhiều vị thế quantrọng trong xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường…Trong tình yêu, theo nhữngnhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm hơn nên người yêu,người chồng đối với họ là rất quan trọng Những điều này đã khiến người đàn ông rấtđược tôn trọng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống

Cùng với sự nghiệp đổi mới và phát triển không ngừng của đất nước, tỷ lệ tăngtrưởng kinh tế trong những năm gần đây đạt trên 8% mỗi năm, tốc độ công nghiệp hố

và hiện đại hóa không ngừng được đẩy mạnh, thu nhập của NTD ngày càng tăng Mứcsống của NTD được nâng cao không những về khía cạnh vật chất mà còn biểu hiện ởnhững giá trị tinh thần phong phú Do đó, nhu cầu của NTD cũng trở nên đa dạng vàngày càng nâng cao hơn, đồng thời những nhu cầu mới, những phân khúc thị trườngmới cũng được các nhà marketing phát hiện và khai thác Để thành công trên những thịtrường mới này đòi hỏi phải có những chiến lược marketing thật tương thích đồng thờikhông ngừng điều chỉnh nó trước phản ứng và sự biến động phức tạp của thị trường.Nói đến Marketing hiện đại là nói đến khách hàng Thế nhưng phạm trù kháchhàng hồn tồn không đơn giản Dù đã trải qua gần một thế kỷ hình thành và phát triển,khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi về khách hàng cần được tìm hiểu thấuđáo, tỷ như: khách hàng ra quyết định mua như thế nào? Điều gì khiến một số kháchhàng luôn thay đổi các nhãn hiệu, một số khác lại rất trung thành? Có phải thỏa mãnkhách hàng luôn là một mục tiêu hiệu quả?

Theo Blattberg và các cộng sự (2001) cho rằng khách hàng là một dạng tài sản củacông ty Do vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để hiểu và sử dụng tài sản này một cáchhiệu quả nhất Những điều trên cộng với mong muốn vận dụng những kiến thức tronghọc tập vào thực tiễn, học hỏi và nghiên cứu thêm trong lĩnh vực marketing cuốn hút

tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam

giới” Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung NTD đối với sản phẩm này, đồng

thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường mới mẻ này và rút ra một sốnhững kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường mới mẻ hứahẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu này cung cấp thông tin nhằm để trả lời các câu hỏi sau:

o NTD mua kem cạo râu phục vụ mục đích gì?

o Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin nào?

o Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánhgiá nơi bán kem cạo râu?

o Họ mua kem cạo râu như thế nào?: Mua ở đâu? Hình thức khuyến mãi ưathích nhất?

o Hành vi sau mua?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

o Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh

o Đối tượng khảo sát: Những NTD ở các quận nội thành thành phố Hồ ChíMinh

o Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới hiện cótrên thị trường

o Cỡ mẫu: khoảng 300 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depthinterview), thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánhgiá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung cácthang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu địnhlượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn NTDthông qua bảng câu hỏi chi tiết Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phầnmềm SPSS 15.0

Sơ bộ khung nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp hiện đang sảnxuất kinh doanh hay đang có ý định tham gia vào thị trường sản phẩm nghiên cứu Nógiúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về chân dung NTD để duy trì những kháchhàng trung thành của mình, cung cấp thông tin để ra các quyết định tiếp thị nhằm thuhút những khách hàng đã mất và lôi kéo thêm những khách hàng mới, “đánh thức”những bộ phận phân khúc tiềm năng Cụ thể:

Thông tin về: Các thành phần của chiến lược tiếp thị

Mục đích sử dụng Định nghĩa sản phẩm đúng thị hiếu Chiến lược phát triểnsản phẩm

Nguồn và loại thông tin

Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thôngChiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông điệp truyền thông

Mua trong điều kiện thiếu

Lý do chọn sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm

Lý do chọn nhà sản xuất Chiến lược thiết kế và phát triển kênh

Hành vi sau mua Chiến lược giữ khách hàng - tạo mối quan hệ

Xác định vấn đề

nghiên cứu kết quả nghiên cứu liên Cơ sở lý thuyết và các

quan

Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

Mô hình và thang

đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định

Chân dung người tiêu dùng

Phân tích dữ liệu

o Phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

1.6.2 Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm

cơ sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong

o Mô hình nghiên cứu

1.6.3 Chương 3:Thiết kế nghiên cứu

Nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi;thiết kế mẫu

o Phương pháp nghiên cứu

o Quy trình thực hiện nghiên cứu

o Các loại thông tin cần thu thập

o Chọn mẫu

o Xây dựng thang đo

1.6.4 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả của nghiên cứu:

o Mẫu thu được

o Mục đích sử dụng kem cạo râu

o Nguồn và loại thông tin thường tham khảo trước khi mua

o Những tiêu chí được xem xét trước khi ra quyết định mua

o Họ mua như thế nào

o Mua trong điều kiện thiếu thông tin

o Hành vi sau mua

1.6.5 Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu:

o Những đóng góp của nghiên cứu

o Những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI NIỆM VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị

sử dụng Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user)

2.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NTD luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suynghĩ khác nhau Hành vi tiêu dùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cáckhái niệm khác nhau

2.2.2 Khái niệm hành vi con người

Góc nhìn tâm lý học: con người phản xạ có điều kiện thông qua tri hành Các phản

xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay

sử dụng Nếu một người có bạn bè, hay người thân sử dụng một loại kem cạo râu thìxác suất người đó sử dụng kem cạo râu đó rất cao

Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội Do vậy hành

vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan

Góc nhìn kinh tế: con người duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thoả mãn cao

nhất cả về lý tính, cảm tính lẫn các giá trị vô hình khác mà SPDV mang lại ở mức giá

mà họ cho rằng là phù hợp với mình

Góc nhìn kỹ thuật: con người lười biếng, họ luôn muốn SPDV phải ở trạng thái

tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung là số lượng thao tác hay suy nghĩ để có đượcgiá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu Nếu một loại kem cạo râu mà khi sử dụngphải pha với nước ấm ở bao nhiêu độ, theo một tỉ lệ nhất định hay phải đợi bao nhiêulâu mới cạo thì… khó mà chấp nhận được

2.2.3 Cảm xúc của người tiêu dùng

Cảm xúc thuộc về tri thức: là những cảm xúc gây ra do quá trình biến thiên về

thông tin trong bộ não tạo ra và gọi ngắn gọn là suy nghĩ về nhu cầu NTD dễ có thiệncảm với các sản phẩm kem cạo râu mà họ có nhiều thông tin tốt về nó

Cảm xúc thuộc về tri hành: là những cảm xúc gây ra do cảm xúc về nhu cầu lên

cao, thôi thúc hành động Đôi lúc cũng có cảm xúc không qua tri hành – đó là mua mộtcách vô thức, không có sẵn ý thức

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NTD chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều Nó có thể từ gia đình, nhàtrường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm,các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán ….Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi:

Bảng 2-1 Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi:

(Theo Philip Kotler 1999)

2.3.1 Văn hố

Văn hố được hiểu là tồn bộ những niềm tin, giá trị đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắcsống, phong tục tập quán vùng miền được dùng để gia tăng nhận thức, ý thức của conngười trong xã hội Văn hố luôn vận động không ngừng thông qua các hoạt động sángtác, sáng tạo, cải tiến, cách tân cách nghĩ cách làm trong đời sống kinh tế xã hội để đápứng được nhu cầu ngày càng cao của con người Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn

hố là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của con người

a Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

CÁ NHÂNTuổi và giai đoạncủa chu kỳ sống TÂM LÝ

Nhánh văn hóa Gia đình

Nghề nghiệp Động cơ

NGƯỜIMUA

Hồn cảnh kinh tế Nhận thứcLối sống Hiểu biếtTầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ

văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

2.3.2.Xã hội:

a Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng củangười đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

b Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ,các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò vàđịa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành.Mỗi vai trò của NTD đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ

c Nhóm ảnh hưởng, tác động:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi củacon người Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tácđộng qua lại với các cá thể trong nhóm

2.3.3 Cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hồn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thịtrường mục tiêu của mình

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua dao cạo râu loại rẻ tiền cùng với lưỡi lam hoặc chỉ sử dụnglưỡi lam không Chủ tịch công ty sẽ dùng máy cạo râu cùng kem cạo râu loại đắt tiền,

có mùi hương nam tính… Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như Gillette đa dạng hố sảnphẩm của mình cho tất cả các nhóm nghề nghiệp: dao cạo sử dụng với lưỡi lam, daocạo sử dụng với lưỡi dao chuyên biệt có thể thay được, máy cạo râu, kem cạo râu…

c Hồn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó.Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mượn,thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

d Lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động tồndiện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làmMarketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theolối sống Một hãng sản xuất kem cạo râu có thể phát hiện thấy rằng phần lớn nhữngngười mua kem cạo râu là những người có thể có khuynh hướng tân tiến

e Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đếnnhững phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cáchthường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

2.3.4 Tâm lý con người:

a Nhu cầu và động cơ:

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh

lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đềukhông đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (haymột sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Động cơ NTD là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Có thể nói nếu nhucầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó Nhucầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quátrình học tập, làm việc và sinh sống Theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu

và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp

độ thấp hơn đã được thoả mãn Theo đó nhu cầu có đặc tính sau:

Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao

Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao giờ đượcthoả mãn hồn tồn Khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên

b Nhận thức:

Nhận thức giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan Nhận thức phụ thuộcvào hồn cảnh, cảm giác và tri giác Một NTD nhận thức như thế nào về SPDV thì sẽảnh hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định muahàng của họ

c Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của mộtngười được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kíchthích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc đượcđịnh nghĩa là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động Sự thôi thúc của mộtNTD sẽ trở thành một động cơ khi nó hướng vào một đối tượng - tác nhân kích thích

cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc

d Niềm tin:

Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó Niềm tin xuất phát từ:

 Những ý thức tích lũy qua việc tư duy từ nhận thức

 Những thông tin lấy trực tiếp từ thế giới quan thông qua xử lý của tưduy

 Những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp

e Thái độ:

Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể Cảmxúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại Thông qua thái độ, con người truyền tải các suy

nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng Do vậy nghiên cứu thái độ có thể tìm

ra cảm xúc của NTD

2.3.5 Người mua

a Cấu trúc tuổi: Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay

đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

b Cấu trúc giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của

NTD SPDV ngày nay có yếu tố giới tính rất cao Đó chính các điểm mà nhàsản xuất cần khai thác để cung ứng các SPDV đặc thù theo giới tính

c Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của

hàng hố và dịch vụ mà cá nhân chọn mua Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng làmột môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi Sự khác nhau trong tiêudùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khácnhau về thu nhập và điều kiện làm việc

d Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh

hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hố của họ Nếu một người đang ở tìnhtrạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn hoặcmua những hàng hố có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hố họ mua cũng cóthể nhiều hơn Ngược lại một người đang tình trạng kinh tế khó khăn việc chitiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu

là hàng thiết yếu, rẻ tiền

e Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong

biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngồi của một người đối với hồncảnh, môi trường xung quanh người đó Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thếthái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống khác nhau có thể dựđốn được Điều này khiến các nhà Marketing quan tâm đến cá tính khi cácquyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân

2.4 CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong

số những lý thuyết nổi tiếng có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud và củaAbraham Maslow Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hồn tồn khác nhauđối với việc phân tích hành vi NTD và chiến lược Marketing

2.4.1 Lý thuyết động cơ của Freud:

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con ngườiphần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốntrong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn nàykhông bao giờ biến mất hay bị kiểm sốt hồn tồn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi

lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.Nếu một NTD muốn mua sản phẩm kem cạo râu, thì người đó có thể mô tả động cơ

của mình là muốn vệ sinh cá nhân Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy người đó sử dụng

để gây ấn tượng đối với những người khác Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người

đó sử dụng kem cạo râu vì nó giúp anh ta cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốthơn …

2.4.2 Lý thuyết động cơ của Maslow:

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người

ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thờigian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kínhtrọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật

tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa

ra được trình bày trong hình 2.1 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắpxếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an tồn, những nhu cầu xã hội,những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, vàngười ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩmkhác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngườitiêu dùng tiềm ẩn

2.5 CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Các kiểu hành vi mua sắm: Cách thông qua quyết định của NTD thay đổi tuỳ theokiểu quyết định mua sắm Giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt tennis,một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn Chắc chắn

là những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và

Khẳng định mình

Được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh lý

có nhiều người tham gia quyết định hơn Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắmcủa NTD căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa cácnhãn hiệu Bốn kiểu này được liệt kê trong bảng 2-2 và mô tả trong những đoạn tiếpsau

Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềmtin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thậntrọng

2.5.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu khôngkhác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khimua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem cónhững gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãnhiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điềukiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vàoquyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với mộtkhoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau

Sau khi mua NTD có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm có những tínhchất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại thảmkhác NTD sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định củamình Trong ví dụ này, NTD đã hành động trước tiên, rồi sau đó mới có những niềmtin mới và cuối cùng là đi đến một số thái độ

2.5.3 Hành vi mua sắm thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của NTD và không có

sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn NTD ít phảibận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp.Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trungthành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng NTD ít bận tâm đếnnhững sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên

2.5.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là NTD ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khácnhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy NTD thay đổi nhãn hiệu rấtnhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy NTD có những niềm tin nào đó,chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánhgiá nó Nhưng lần sau người đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốnkiếm một hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứkhông phải vì không hài lòng

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler(2000) xây dựng làm mô hình nghiên cứu cho đề tài

H

ình 2.2: Mô hình nghiên cứu

NHU CẦU THÔNG TIN

MUA PHƯƠNG ÁN

SAU MUA

Các loại nhu cầu

Yếu tố tác động lên đánh giá phương án

Phản ứng khi hài lòng và khi không hài lòng

NHÓM NTD

NTD

Xét theo sơ đồ, NTD phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất

kỳ Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ quamột vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng

Ví dụ một người đàn ông quyết định mua kem cạo râu nhãn hiệu quen thuộc vớimình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ quacác giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì anh ta đã có cảm xúc tốt

về nhãn hiệu đó Nhưng dù sao mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhấtkhi phân tích quá trình quyết định mua hàng của NTD vì nó phản ánh tất cả sự cânnhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ

2.6.1 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình quyết định mua xảy ra khi NTD nhận biết một nhu cầu của chính họbằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh Ví dụ: nhìn thấyquá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu.Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong NTD bị nhà sản xuất “bắt mạch” Khi cảmxúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng

2.6.2 Tìm kiếm thông tin:

Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên giai đoạnnày có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm NTD cần là gì Trong trường hợp hàng hố

đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua

Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp NTD hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thịtrường Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành,những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để NTD nhớ thêm Từ các thông tin về nhãn hiệuNTD sẽ quyết định việc lựa chọn của mình Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựngđược một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanhnhiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích

2.6.3 Đánh giá các phương án:

Ta biết rằng NTD sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ choviệc lựa chọn cuối cùng Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó đượcthực hiện như thế nào, NTD đánh giá thông tin ra sao?

NTD có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng Người tiếpthị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:

NTD cho rằng bất kỳ một SPDV nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và

họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy Đó chính là phầnhóa, lý tính của SPDV

NTD thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh vềSPDV Đó chính là phần cảm tính của SPDV

NTD có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm

Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có chỉ số cao nhất đốivới những đặc tính mà họ quan tâm

2.6.4 Quyết định mua:

Sau khi đánh giá, NTD hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu

đã lựa chọn Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua cònchịu sự chi phối của ba yếu tố:

 Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạnbè…

 Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng củangười bán

 Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua của NTD hay không

2.6.5 Hành vi sau khi mua:

Sự thoả mãn với SPDV đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mongđợi và những thuộc tính của sản phẩm mà NTD nhận được Nếu hàng hố phù hợp vớimong đợi thì NTD hài lòng Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếukhông phù hợp thì không hài lòng Sự hài lòng hay không hài lòng về SPDV đượcphản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.Tóm lại hành vi NTD có thể được xem như một quá trình quyết định mua hàng baogồm ba giai đoạn chính trước, trong và sau khi tiêu thụ SPDV và hành động mua hàngchỉ là một giai đoạn trong quá trình đó, những giai đoạn trước và sau khi mua hàngphải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng

Hiểu được nhu cầu của NTD và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của tiếp thị

và bán hàng Sau khi hiểu rõ quá trình quyết định mua của NTD và cái gì ảnh hưởngchủ yếu đến hành vi của họ, người tiếp thị, bán hàng có thể soạn thảo một chươngtrình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán SPDV cho thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THÔNG TIN CẦN THU THẬP

3.1.1 Loại thông tin:

Nghiên cứu hành vi mua phải xoay quanh trả lời các câu hỏi:

- Mua ở đâu? Mua vì lý do gì? Khi mua NTD sẽ quan tâm tới yếu tố nàonhất?

- Những yếu tố nào dùng làm tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm?

- Họ tìm kiếm thông tin như thế nào? Nguồn nào, loại thông tin nào?

- Những kích thích tiếp thị nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm?

- Những phản ứng gì khi hài lòng hoặc không hài lòng sau khi sử dụng sảnphẩm?

3.1.2 Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: được thu thập từ một số phương tiện như tạp chí, sách, báo, niên

giám thống kê, website… Thông tin thứ cấp ngồi việc làm cơ sở cho việc thiết kếbảng câu hỏi còn giúp phân tích hiện trạng đã đề cập lý thuyết ở phần trước

Thông tin sơ cấp: Là những thông tin được thu thập từ bảng câu hỏi, luôn gắn liền

với mục tiêu nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chất lượng của một nghiên cứu chỉ tốt khi có một phương pháp nghiên cứu tốt vàcách thực hiện nghiêm túc

Đề tài nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu mô tả thịtrường, liên quan đến NTD cuối cùng, dùng để mô tả hiện trạng trong một khoảng thờigian nhất định Do đó phương pháp nghiên cứu dùng ở đây là phương pháp mô tả

Bảng 3-1 Nghiên cứu khám phá <> xác định

(Nguồn: Hồ Đắc Nguyên Ngã, 2002)

Thông thường có hai cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là điều tra vàquan sát (bảng 3-2) Trong nghiên cứu này, hành vi nghiên cứu không chỉ là nhữnghành vi thể hiện ra bên ngồi thành cử chỉ, hành động Do đó phương pháp quan sátkhông thích hợp Để tìm hiểu động cơ và thái độ, phương pháp điều tra là thích hợpnhất

Bảng 3-2 So sánh hai phương pháp triển khai

Mục đích Tìm hiểu bên trong (nhận

thức, cảm nhận, sở thích…)

Tìm hiểu bênngồi(hành vi biểu lộ)

(Nguồn: Phỏng theo Thomas C Kinnear, James R Taylor.1987)

Hai kỹ thuật để thu thập thông tin dùng trong nghiên cứu này là nghiên cứu địnhtính thông qua phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chitiết

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin đượcthu thập ở dạng định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những cái mới,những yếu tố mới thông qua câu hỏi mở và hầu hết đặt câu hỏi “cái gì?” “như thếnào?” “Tại sao?” để thu thập đầy đủ nội dung phục vụ cho bảng câu hỏi chi tiết

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm lượng hóa các thông tin, giúp việc xử

lý được dễ dàng và thuận lợi

Mục tiêu Để tìm hiểu sâu sắc và

phát hiện ý tưởng

Mô tả các tính chất vàchức năng của thị trường

Xác định các mốinhân quả

Đặc điểm Linh động không có

cấu trúc Các giả thuyết đã đượckhẳng định trước Điều khiển một sốbiến

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câuhỏi chi tiết Cách chọn mẫu, xác định cỡ mẫu, nội dung bảng câu hỏi, thang đo,…sẽđược đề cập trong những phần sau.

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các loại kem cạo râudành cho nam giới có trên thị trường

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu depth interview) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu

(in-đã được kiểm định, thảo luận tay đôi với18 người (có ghi âm) Sau khi thảo luận tayđôi, các biến trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với NTDtrong loại sản phẩm này Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ chonghiên cứu chính thức tiếp theo Bảng câu hỏi này đã được tham khảo ý kiến chuyêngia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trìnhbày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phươngpháp phỏng vấn trực tiếp NTD thông qua bảng câu hỏi Số lượng bảng câu hỏi phát là

400, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là trên 300 Mẫu được chọn theo phươngpháp thuận tiện, phi xác xuất Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phíthấp nhưng tính đại diện không cao Tuy nhiên, do những hạn hẹp về thời gian và điềukiện nghiên cứu nên tôi lựa chọn phương pháp này

Trong nghiên cứu tiếp thị có rất nhiều cách thức triển khai để thu thập thông tin, vìthế tùy vào thực tiễn của đề tài mà người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp thíchhợp, trong nghiên cứu này tôi chọn 2 phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấnbằng thư điện tử

Phỏng vấn cá nhân có một số nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờgặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ

lệ từ chối trả lời cao Nhưng có ưu điểm là nếu tiếp xúc được đối tượng thì quá trìnhphỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có được sẽ chính xáchơn Với những ưu điểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu nàyđược lựa chọn chính để áp dụng

Đối với điều tra bằng thư điện tử, tuy có nhiều tác giả cho rằng phương pháp nàytốn rất nhiều thời gian chờ đợi Hơn nữa, khả năng hồi đáp rất thấp, đồng thời điều nàycòn tùy thuộc vào đối tượng phỏng vấn, nếu đó là những người ở vị trí cấp cao, cấpquản lý và hồn tồn không quen biết thì khó lòng để họ sẵn sàng dành chút thời gian trảlời do đó tỷ lệ hồi đáp sẽ rất thấp Nhưng nó cũng có một số ưu điểm là có thể đề cậpđến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trảlời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi.Sau đây là mô tả cách thực hiện hai phương pháp trên

Phỏng vấn cá nhân: đối tượng là những NTD đi mua sắm ở các siêu thị vào những

giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố Đồng thời chúng tôi tới cáccông viên, nhà thờ (chủ yếu là những ngày chủ nhật – giáo dân đi lễ), những buổi

sáng chúng tôi tập trung phỏng vấn ở các quán cafe khu Bắc Hải (Quận 10) cácquán trên các tuyến đường ở các quận Bình Thạnh, quận 3, quận 1, Phú Nhuận

Điều tra bằng thư điện tử: Gọi điện hoặc “chát” với đáp viên, trình bày mục tiêu,

lý do và báo trước sẽ gởi bảng câu hỏi tới, xin thời gian trả lời các câu hỏi Hầu hếtđáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi đáp đạt gần 100%

Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.4 CHỌN MẪU

Ý thức được rằng: không chỉ riêng nam giới mới mua kem cạo râu mà các người

vợ, người yêu (nữ) cũng mua kem cạo râu cho chồng, cho người mình yêu Từ ý thứcđược điều này nên tôi quyết định thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ và kết quả thuđược có 35% người vợ hoặc người yêu nữ được hỏi có mua kem cạo râu cho chồng,cho người yêu Và họ chính là người ra quyết định mua cũng như lựa chọn kem cạorâu cho chồng, cho người yêu Vì vậy trong quá trình triển khai nghiên cứu chính thứctôi cũng quyết định triển khai phỏng vấn những người mua kem cạo râu cả nam giớilẫn nữ giới Nhìn chung những người được phỏng vấn là những người ra quyết địnhmua chính, hầu hết là những người đã tạo ra thu nhập.Error: Reference source notfound

3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựatrên việc tham khảo các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Lê NguyễnHậu; Vũ Thế Dũng (Đề tài “ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảohành HP Việt Nam), tài liệu giảng dạy chương trình Marketor Pro của ThS Vũ ThếDũng kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biếnquan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu

Chân dung người tiêu dùng

Trong nghiên cứu này có tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng là:(1)Nhận diệnnhu cầu sử dụng kem cạo râu của NTD (2)Nguồn thông tin mà NTD thường thamkhảo trước khi ra quyết định mua (3)Loại thông tin tham khảo (4)Tiêu chí lựa chọnsản phẩm (5)Tiêu chí chọn nơi mua (6)Lý do chọn thương hiệu (7)Lý do mua kemcạo râu mới (8)Hành vi sau mua.

Hai loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này là: thang đo định danh(nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale)

THANG ĐO ĐỊNH DANH:

Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không cónghĩa về lượng Các dạng thường gặp trong thang đo định danh là dạng câu hỏi mộtlựa chọn và dạng câu hỏi đa lựa chọn

THANG ĐO KHOẢNG:

Thang đo khoảng dùng để đo lường khoảng cách Trong nghiên cứu này chủ yếu sửdụng thang đo Likert 5 điểm dạng đối nghĩa (semantic differential) trong đó những từ

có ý nghĩa khác nhau được gán từ 1 đến 5

Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi

Nhận diện nhu cầu của

NTD

Xác định thông tin NTD mua kem cạo râuphục vụ mục những mục đích nào? Đápứng những nhu cầu nào?

Định danh

Các nguồn và loại thông

tin mà NTD thường tìm

kiếm

NTD tham khảo thông tin qua những

Những loại thông tin thường được thamkhảo trước khi ra quyết định mua

Đánh giá nơi bán sản phẩm Khoảng

Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất Định danh

Lý do mua kem cạo râu mới Định danhHành vi sau mua Các phản ứng của NTD sau khi mua và

Các phản ứng của NTD sau khi mua vàkhông hài lòng

Định danh

Tổng quan thị trường kem cạo râu:

Nhìn chung chủng loại kem cạo râu trên thị trường Việt Nam vẫn còn chưa nhiều.Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được một số chủng loại kem cạo râu hiện có trênthị trường: Kem cạo râu Gillette – Foamy; Kem cạo râu Gillette – 3X; Kem cạo râuCodra; Kem cạo râu Herbal Shave; Kem cạo râu Glacire 8155

3.5.1 Thang đo nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu

Với cùng một loại sản phẩm kem cạo râu sẽ đáp ứng cùng lúc nhiều nhu cầu khácnhau trong cùng một người sử dụng Vì thế với thang đo định danh đa lựa chọn sẽ phùhợp với mục tiêu cần đo Nhu cầu sử dụng kem cạo râu thể hiện qua mục đích sử dụng

Các biến trong nghiên cứu này dựa theo sự kết hợp của thang đo định danh với việcphỏng vấn và kiểm chứng qua người tiêu dùng Qua phỏng vấn sâu tôi đã thu đượcnăm mục đích sử dụng kem cạo râu là: Vệ sinh cá nhân; Làm đẹp, chăm sóc nhan sắc;Chống lão hóa; Khẳng định đẳng cấp, khẳng định mình, thể hiện phong cách; Bảo vệhạnh phúc gia đình Năm biến này được đo lường bởi thang đo định danh đa lựa chọn.

3.5.2 Thang đo: nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua

Ngày nay với tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, người tiêu dùng

có rất nhiều cơ hội và điều kiện để tiếp cận nhiều thông tin có giá trị Trong việc muasắm cũng vậy, thông tin về chủng loại hàng hố ngày càng được công bố minh bạch rõràng Thị trường thông tin tương đối hồn hảo NTD ngày nay tương đối kỹ tính trướckhi ra quyết định mua Họ tìm kiếm nhiều thông tin cùng lúc trước khi mua, do vậyviệc thiết kế thang đo định danh đa lựa là phù hợp với mục tiêu cần đo

Qua phỏng vấn sâu với 18 người tiêu dùng, có 8 nguồn thông tin mà người tiêudùng thường tìm kiếm trước khi ra quyết định mua Kí hiệu là NGUONTT1 đếnNGUONTT8 Cụ thể: (1) Quảng cáo trên báo/ tạp chí; (2) Quảng cáo trên tivi; (3)Bảng quảng cáo ngồi trời; (4) Internet; (5) Quảng cáo tại điểm bán; (6) Tư vấn của bác

sĩ thẩm mỹ, chuyên gia làm đẹp; (7) Brochure/ Tờ rơi; (8) Người thân, bạn bè giới thiệu

3.5.3 Thang đo: loại thông tin thường tìm kiếm:

Nhằm lượng hố các loại thông tin trước khi mua sắm, thang đo Likert 5 điểm được

sử dụng để đo lường Kí hiệu LOAITT1 đến LOAITT8 Cụ thể :Thông tin về cách sửdụng; thông tin về cách bảo quản; thông tin về thành phần hóa học; thông tin về hạn sửdụng; thông tin về mức độ an tồn với cơ thể khi sử dụng; thông tin về giá cả; yếu tố thửtrước khi mua; tìm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau

3.5.4 Thang đo: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm

Mức độ quan trọng của các yếu tố sản phẩm sẽ được những người khác nhau cảmnhận theo những mức độ khác nhau Vì thế thang đo khoảng 5 điểm được lựa chọn sửdụng để đo lường, với 1 là rất không quan trọng cho tới 5 là rất quan trọng Trong quátrình phỏng vấn sâu chúng tôi thu được 8 tiêu chí mà NTD thường dùng để lựa chọnkem cạo râu và được kí hiệu SP1 đến SP8 Chẳng hạn : Thương hiệu, màu sắc, mùi vị,thành phần hóa học, xuất xứ sản phẩm …(Chi tiết ở phụ lục A câu A6)

3.5.5 Thang đo: Tiêu chí chọn nhà cung cấp.

Qua phỏng vấn sâu, 5 tiêu chí mà NTD dùng để lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọnmột thương hiệu nổi tiếng được đo lường bởi thang đo 5 điểm và được kí hiệu CCAP1đến CCAP5 Một số tiêu chí như : Kem cạo râu của nhà cung cấp có thương hiệu lớn

sẽ tốt hơn các nhà cung cấp khác, trung thực về thành phần hố học… (Chi tiết ở phụlục A câu A5)

3.5.6 Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua.

Để tìm hiểu như thế nào là một nơi bán hàng tốt theo tiêu chí của người tiêu dùng,chúng tôi thu được một số tiêu chí sau và kí hiệu TCNOIMUA1 đến TCNOIMUA8,chẳng hạn: Uy tín của cửa hàng, thái độ phục vụ của người bán, chủng loại hàng hóaphong phú… (Chi tiết ở phụ lục A câu A8) Nhằm lượng hố mức độ quan trọng củacác tiêu chí này nên tôi chọn thang đo Likert 5 điểm dùng để đo lường

3.5.7 Thang đo: Nơi thường mua.

Qua nghiên cứu định tính chúng tôi thu được 5 địa điểm mà NTD thường mua kemcạo râu như siêu thị, tiệm tạp hố, đại lý…và được kí hiệu NOIMUA1 đếnNOIMUA5(Chi tiết ở phụ lục A câu A7) NTD có thể mua nhiều lần kem cạo râu và ởnhững địa điểm khác nhau vì thế thang đo định danh đa lựa chọn dùng để đo lường làphù hợp

3.5.8 Thang đo: Dấu chỉ chất lượng.

Trong quá trình ra quyết định mua không phải lúc nào NTD cũng trải qua 5 bướcnhư trong quy trình mua (hình 2.2) Cũng có những trường hợp người tiêu dùng bỏ quamột vài bước, trong điều kiện thiếu thông tin, dấu chỉ chất lượng nào được dùng làmcăn cứ? Trong quá trình phỏng vấn sâu chúng tôi đã rút ra được các dấu chỉ chấtlượng như : Thương hiệu, hàng nội hay hàng ngoại, các danh hiệu chứng nhận chấtlượng… và được kí hiệu DAUCHI1 đến DAUCHI7 (Chi tiết ở phụ lục A câu A9).Với thang đo khoảng 5 điểm được dùng để đo lường

3.5.9 Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới.

Thông thường khi không hài lòng với sản phẩm, NTD có xu hướng chuyển sang sửdụng loại sản phẩm khác Ngồi lý do đó liệu rằng có lý do nào khác khiến NTDchuyển sang sử dụng loại kem cạo râu mới? Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được

5 lý do chính khiến NTD chọn mua kem cạo râu mới như : Người đi cùng khuyênmua, nơi bán không có kem cạo râu như lúc đầu dự kiến mua, thấy giới thiệu về kemcạo râu mới… (Chi tiết ở phụ lục A câu A10) Với thang đo định danh đa lựa chọnđược dùng để đo lường

3.5.10 Thang đo: Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất

Hình thức khuyến mãi cũng ảnh hưởng không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua,

nó là một kích thích tiếp thị không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua Với mụctiêu làm thế nào để việc khuyến mãi của các doanh nghiệp ít tốn kém mà được NTD

ưa thích nhất nên tôi chọn thang đo định danh một lựa chọn để đo lường mục tiêu

trên Các hình thức khuyến mãi ưa thích thu được từ phỏng vấn sâu là: Giảm giá trựctiếp, quà tặng kèm theo, cào trúng thưởng chi tiết ở phụ lục A câu A11

3.5.11 Thang đo: Phản ứng khi hài lòng.

Hầu hết người tiêu dùng đều có phản ứng khi hài lòng với sản phẩm cũng nhưkhông hài lòng Cùng một NTD nhưng có thể có nhiều phản ứng khác nhau, vì thếthang đo định danh đa lựa chọn được dùng để đo lường Các phản ứng thu được củangười tiêu dùng từ phỏng vấn sâu được trình bày chi tiết ở phụ lục A câu A12

3.5.12 Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng

Các phản ứng khi không hài lòng cũng được đo lường bởi thang đo định danh đa lựachọn Các phản ứng thu được của người tiêu dùng từ phỏng vấn sâu được trình bàychi tiết ở phụ lục A câu A13

3.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 với kếhoạch theo trình tự sau:

Bước 1: Nhập liệu và làm sạch dữ liệu

Bước 2: Mô tả kết quả khảo sát – phân tích đơn biến bằng thống kê tần suất vàthống kê mô tả cho tồn bộ bảng câu hỏi

Bước 3: Mô tả mối quan hệ giữa các biến chủ yếu dùng kỹ thuật phân tíchANOVA cho các câu hỏi có thang đo khoảng, Table, Crosstab cho các câu hỏi vớithang đo định danh

Bước 4: Kiểm định mối quan hệ của các biến theo các phân khúc:

Mục đích mua – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi squareNguồn thông tin tham khảo – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi squareLoại thông tin tham khảo – các biến nhân khẩu học ANOVA

Lý do chọn thương hiệu lớn – các biến nhân khẩu học ANOVA

Tiêu chí đánh giá sản phẩm – các biến nhân khẩu học ANOVA

Tiêu chí đánh giá nơi bán – các biến nhân khẩu học ANOVA

Nơi thường mua – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi squareDấu chỉ chất lượng – các biến nhân khẩu học ANOVA

Lý do mua kem cạo râu mới – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi squareHình thức khuyến mãi ưu thích nhất – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi square

Phản ứng khi hài lòng – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi squarePhản ứng khi không hài lòng – các biến nhân khẩu học Crosstab – Chi square

Kiểm định Chi – bình phương

Khi hai yếu tố nghiên cứu là biến định danh hay một định danh – một thứ bậc thìkiểm định Chi- bình phương (X2) được sử dụng phổ biến Kiểm định Chi- bình phương

sẽ cho ta biết có tồn tại sự khác biệt giữa các biến hay không

Đặt giả thuyết thống kê:

Ho :kết quả thu được không có sự khác biệt giữa hai biến

H1 : có sự khác biệt giữa các biến

Mức ý nghĩa a (anphal) là khả năng cho phép phạm sai lầm loại I trong kiểm định, tức là khả năng bác bỏ Ho mặc dù thực tế Ho đúng Trong nghiên cứu này tôi cho a =

5% nghĩa là khi thực hiện kiểm định chấp nhận một khả năng phạm sai lầm loại I tối

đa là 5%, từ đó độ tin cậy được kiểm định là (1- a) = 95%.

Bác bỏ Ho nếu giá trị Pvalue thu được bé hơn a

Chấp nhận Ho nếu giá trị P value thu đượclớn hơn a.

Kiểm định với ANOVA (Analysis Of Variance).

Nếu muốn so sánh trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập ta sử dụng phươngpháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình tổng thể Phương pháp này

có tên là phân tích phương sai (ANOVA) Phương pháp này là sự mở rộng của kiểmđịnh T test, vì phương pháp này giúp ta so sánh trung bình của 3 nhóm trở lên Kỹthuật phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể

bộ phận) có trị trung bình bằng nhau Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính tốn mức độ biếnthiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa trung bình nhóm Dựa trên hai ướclượng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữacác trung bình nhóm

Một cách tổng quát, giả sử từ một biến phân loại ta chia tổng thể thành k nhóm độclập gồm n1, n2,…nk quan sát tương ứng trong từng nhóm, n là số quan sát của tổng thểmẫu

Ta ký hiệu xij: giá trị của biến định lượng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j thuộcnhóm i

x1 , x2 , … xk là các trung bình nhóm, và µ1, µ2 … µk là các trung bình thựccủa các tổng thể nhóm mà từ đó ta rút ra được mẫu tương ứng

x là trung bình chung của tất cả các nhóm theo biến định lượng đang nghiên cứutức trung bình tính chung cho mẫu không phân tách thành nhóm

Giả thiết Ho cần kiểm định là trung bình thực (trung bình tổng thể) của k nhóm nàybằng nhau.

Ho: µ1 = µ2 =…= µk (Nghĩa là không có sự khác biệt giữa các trung bình của cácnhóm được phân loạitheo biến định tính)

Bác bỏ Ho nếu giá trị Pvalue thu được bé hơn a

Chấp nhận Ho nếu giá trị P value thu đượclớn hơn a.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu Chương 4 này sẽ trình bàykết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm các nội dung sau:

Mẫu thu được

Kết quả phân tích hành vi mua theo mơ hình nghiên cứu

Phương pháp phân tích trong chương này được thực hiện thơng qua phần mềmSPSS15.0 kết hợp phần mềm excel

4.1 MẪU THU ĐƯỢC

Tổng số bảng câu hỏi phát đi là 400 bảng

Số bảng câu hỏi thu về là 338 bảng ( tỷ lệ hồi đáp 85 % )

Sau khi kiểm tra cĩ 24 bảng khơng đạt yêu cầu, chủ yếu do điền thiếu thơng tin, trảlời trùng lặp nhiều và trả lời khơng trung thực 314 bảng câu hỏi cịn lại được đưa vàophân tích

Mơ tả về mẫu nghiên cứu

Giới tính

Nữ 31%

Nam

69%

Tình trạng hôn nhân

Gia đình 56%

Độc thân 44%

Dưới 23 tuổi

Từ 23 - 35 tuổi

Trên 35 tuổi

Thu nhập/ tháng

Sinh viên Giáo viên Khác Công

chức nhànước

Bác sỹ

Hình 4.1 Mẫu nghiên cứu

Về giới tính: Mẫu nghiên cứu thu được cĩ gần 70% là nam giới, 30% nữ giới kếtquả này cũng tương đương với kết quả nghiên cứu sơ bộ và phù hợp với sản phẩmnghiên cứu Kết quả này cĩ ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (phụ lục B1)

Về tình trạng hơn nhân: Mẫu thu được cĩ 56% người đã lập gia đình và 44% ngườicịn độc thân

Về độ tuổi: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, những người dưới 18 tuổi khơng nằmtrong đối tượng nghiên cứu Hầu hết NTD trong mẫu nghiên cứu cĩ độ tuổi trên 23tuổi (chiếm 83%) trong đĩ nhĩm người cĩ độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi chiếm 48%, chỉ cĩ17% số người từ 18 đến 23 tuổi Kết quả này cĩ ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%(phụ lục B1)

Về trình độ học vấn: Kết quả của mẫu thu được về trình độ học vấn chủ yếu là từcao đẳng trở lên (chiếm 49%) Người cĩ trình độ dưới trung học cơ sở chiếm tỷ lệ rấtthấp (chiếm 17%) và số cịn lại là người cĩ học vấn từ trung học phổ thơng (THPT)đến trung cấp Kết quả này cĩ ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (phụ lục B1)

Về thu nhập: Kết quả thu được cho thấy những người mua kem cạo râu thường cĩthu nhập trong khoảng từ 2 đến 6 triệu, mức thu nhập này cũng là mức thu nhập chủyếu của NTD Việt Nam Mức thu nhập hàng tháng trên 6 triệu chiếm rất ít (chỉ cĩ12%) Số cịn lại cĩ mức thu nhập dưới 2 triệu Trong quá trình phân tích biến thu

nhập sẽ được chia thành 3 nhóm thu nhập chính: nhóm dưới 2 triệu (thu nhập thấp);nhóm từ 2 đến 6 triệu (thu nhập trung bình) và nhóm thu nhập trên 6 triệu (nhóm thunhập cao) Kết quả này có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (phụ lục B1).

Về nghề nghiệp: Hầu hết những người được phỏng vấn là những người có nghềnghiệp chuyên môn, trong đó người làm việc trong văn phòng chiếm đa số (43%) Thứđến là lao động tự do (chiếm 29%) (hình 4.1)

4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA:

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày theo mô hình nghiên cứu như sau:

Trong đó các trục trong mô hình nghiên cứu là: giới tính, tình trạng hôn nhân,

độ tuổi, thu nhập và học vấn Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trước hết cho tồnmẫu sau đó sẽ được phân tích sâu theo các phân khúc bao gồm giới tính, tình trạng hônnhân, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

GIỚI TÍNH

NHU CẦU THÔNG TIN

MUA

PHƯƠNG ÁN

SAU MUA

Các loại nhu cầu

Các tiêu chí dùng để đánh giá phương án

Phản ứng khi hài lòng và khi không hài lòng