Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc tham khảo các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Lê Nguyễn Hậu; Vũ Thế Dũng (Đề tài “ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành HP Việt Nam), tài liệu giảng dạy chương trình Marketor Pro của ThS Vũ Thế Dũng kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu và chủng loại sản phẩm.
Trong nghiên cứu này có tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng là:(1)Nhận diện nhu cầu sử dụng kem cạo râu của NTD. (2)Nguồn thông tin mà NTD thường tham khảo trước khi ra quyết định mua. (3)Loại thông tin tham khảo. (4)Tiêu chí lựa chọn sản
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Mô hình và thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu Nghiên cứu định tính
Chân dung người tiêu dùng
phẩm. (5)Tiêu chí chọn nơi mua. (6)Lý do chọn thương hiệu. (7)Lý do mua kem cạo râu mới. (8)Hành vi sau mua.
Hai loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này là: thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale).
THANG ĐO ĐỊNH DANH:
Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp trong thang đo định danh là dạng câu hỏi một lựa chọn và dạng câu hỏi đa lựa chọn.
THANG ĐO KHOẢNG:
Thang đo khoảng dùng để đo lường khoảng cách. Trong nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm dạng đối nghĩa (semantic differential) trong đó những từ có ý nghĩa khác nhau được gán từ 1 đến 5.
Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi
Nội dung Thông tin Thang đo
Nhận diện nhu cầu của NTD
Xác định thông tin NTD mua kem cạo râu phục vụ mục những mục đích nào? Đáp ứng những nhu cầu nào?
Định danh
Các nguồn và loại thông tin mà NTD thường tìm kiếm
NTD tham khảo thông tin qua những nguồn nào?
Định danh
Những loại thông tin thường được tham
khảo trước khi ra quyết định mua Khoảng Các phương án, tiêu chí
mà NTD dùng để đánh giá trước khi ra quyết định mua
Đánh giá sản phẩm Khoảng Đánh giá nhà cung cấp Khoảng Đánh giá nơi bán sản phẩm Khoảng Nơi thường mua kem cạo râu Định danh Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất Định danh Lý do mua kem cạo râu mới Định danh Hành vi sau mua Các phản ứng của NTD sau khi mua và hài
lòng Định danh
Các phản ứng của NTD sau khi mua và không hài lòng
Định danh
Tổng quan thị trường kem cạo râu:
Nhìn chung chủng loại kem cạo râu trên thị trường Việt Nam vẫn còn chưa nhiều. Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được một số chủng loại kem cạo râu hiện có trên thị trường: Kem cạo râu Gillette – Foamy; Kem cạo râu Gillette – 3X; Kem cạo râu Codra; Kem cạo râu Herbal Shave; Kem cạo râu Glacire 8155.