Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các loại kem cạo râu dành cho nam giới có trên thị trường.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (in- depth interview) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thảo luận tay đôi với18 người (có ghi âm). Sau khi thảo luận tay đôi, các biến trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với NTD trong loại sản phẩm này. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này đã được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp NTD thông qua bảng câu hỏi. Số lượng bảng câu hỏi phát là 400, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là trên 300. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện không cao. Tuy nhiên, do những hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên tôi lựa chọn phương pháp này.
Trong nghiên cứu tiếp thị có rất nhiều cách thức triển khai để thu thập thông tin, vì thế tùy vào thực tiễn của đề tài mà người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp thích hợp, trong nghiên cứu này tôi chọn 2 phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư điện tử.
Phỏng vấn cá nhân có một số nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu điểm là nếu tiếp xúc được đối tượng thì quá trình phỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có được sẽ chính xác hơn. Với những ưu điểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này được lựa chọn chính để áp dụng.
Đối với điều tra bằng thư điện tử, tuy có nhiều tác giả cho rằng phương pháp này tốn rất nhiều thời gian chờ đợi. Hơn nữa, khả năng hồi đáp rất thấp, đồng thời điều này còn tùy thuộc vào đối tượng phỏng vấn, nếu đó là những người ở vị trí cấp cao, cấp quản lý và hồn tồn không quen biết thì khó lòng để họ sẵn sàng dành chút thời gian trả lời do đó tỷ lệ hồi đáp sẽ rất thấp. Nhưng nó cũng có một số ưu điểm là có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi.
Sau đây là mô tả cách thực hiện hai phương pháp trên.
Phỏng vấn cá nhân: đối tượng là những NTD đi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố. Đồng thời chúng tôi tới các công viên, nhà thờ (chủ yếu là những ngày chủ nhật – giáo dân đi lễ), những buổi
sáng chúng tôi tập trung phỏng vấn ở các quán cafe khu Bắc Hải (Quận 10) các quán trên các tuyến đường ở các quận Bình Thạnh, quận 3, quận 1, Phú Nhuận.
Điều tra bằng thư điện tử: Gọi điện hoặc “chát” với đáp viên, trình bày mục tiêu, lý do và báo trước sẽ gởi bảng câu hỏi tới, xin thời gian trả lời các câu hỏi. Hầu hết đáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi đáp đạt gần 100%.
Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.4. CHỌN MẪU
Ý thức được rằng: không chỉ riêng nam giới mới mua kem cạo râu mà các người vợ, người yêu (nữ) cũng mua kem cạo râu cho chồng, cho người mình yêu. Từ ý thức được điều này nên tôi quyết định thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ và kết quả thu được có 35% người vợ hoặc người yêu nữ được hỏi có mua kem cạo râu cho chồng, cho người yêu. Và họ chính là người ra quyết định mua cũng như lựa chọn kem cạo râu cho chồng, cho người yêu. Vì vậy trong quá trình triển khai nghiên cứu chính thức tôi cũng quyết định triển khai phỏng vấn những người mua kem cạo râu cả nam giới lẫn nữ giới. Nhìn chung những người được phỏng vấn là những người ra quyết định mua chính, hầu hết là những người đã tạo ra thu nhập.Error: Reference source not found
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc tham khảo các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Lê Nguyễn Hậu; Vũ Thế Dũng (Đề tài “ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành HP Việt Nam), tài liệu giảng dạy chương trình Marketor Pro của ThS Vũ Thế Dũng kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu và chủng loại sản phẩm.
Trong nghiên cứu này có tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng là:(1)Nhận diện nhu cầu sử dụng kem cạo râu của NTD. (2)Nguồn thông tin mà NTD thường tham khảo trước khi ra quyết định mua. (3)Loại thông tin tham khảo. (4)Tiêu chí lựa chọn sản
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Mô hình và thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu Nghiên cứu định tính
Chân dung người tiêu dùng
phẩm. (5)Tiêu chí chọn nơi mua. (6)Lý do chọn thương hiệu. (7)Lý do mua kem cạo râu mới. (8)Hành vi sau mua.
Hai loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này là: thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale).
THANG ĐO ĐỊNH DANH:
Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp trong thang đo định danh là dạng câu hỏi một lựa chọn và dạng câu hỏi đa lựa chọn.
THANG ĐO KHOẢNG:
Thang đo khoảng dùng để đo lường khoảng cách. Trong nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm dạng đối nghĩa (semantic differential) trong đó những từ có ý nghĩa khác nhau được gán từ 1 đến 5.
Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi
Nội dung Thông tin Thang đo
Nhận diện nhu cầu của NTD
Xác định thông tin NTD mua kem cạo râu phục vụ mục những mục đích nào? Đáp ứng những nhu cầu nào?
Định danh
Các nguồn và loại thông tin mà NTD thường tìm kiếm
NTD tham khảo thông tin qua những nguồn nào?
Định danh
Những loại thông tin thường được tham
khảo trước khi ra quyết định mua Khoảng Các phương án, tiêu chí
mà NTD dùng để đánh giá trước khi ra quyết định mua
Đánh giá sản phẩm Khoảng Đánh giá nhà cung cấp Khoảng Đánh giá nơi bán sản phẩm Khoảng Nơi thường mua kem cạo râu Định danh Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất Định danh Lý do mua kem cạo râu mới Định danh Hành vi sau mua Các phản ứng của NTD sau khi mua và hài
lòng Định danh
Các phản ứng của NTD sau khi mua và không hài lòng
Định danh
Tổng quan thị trường kem cạo râu:
Nhìn chung chủng loại kem cạo râu trên thị trường Việt Nam vẫn còn chưa nhiều. Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được một số chủng loại kem cạo râu hiện có trên thị trường: Kem cạo râu Gillette – Foamy; Kem cạo râu Gillette – 3X; Kem cạo râu Codra; Kem cạo râu Herbal Shave; Kem cạo râu Glacire 8155.
3.5.1. Thang đo nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu
Với cùng một loại sản phẩm kem cạo râu sẽ đáp ứng cùng lúc nhiều nhu cầu khác nhau trong cùng một người sử dụng. Vì thế với thang đo định danh đa lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu cần đo. Nhu cầu sử dụng kem cạo râu thể hiện qua mục đích sử dụng.
Các biến trong nghiên cứu này dựa theo sự kết hợp của thang đo định danh với việc phỏng vấn và kiểm chứng qua người tiêu dùng. Qua phỏng vấn sâu tôi đã thu được năm mục đích sử dụng kem cạo râu là: Vệ sinh cá nhân; Làm đẹp, chăm sóc nhan sắc; Chống lão hóa; Khẳng định đẳng cấp, khẳng định mình, thể hiện phong cách; Bảo vệ hạnh phúc gia đình. Năm biến này được đo lường bởi thang đo định danh đa lựa chọn.
3.5.2. Thang đo: nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua
Ngày nay với tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội và điều kiện để tiếp cận nhiều thông tin có giá trị. Trong việc mua sắm cũng vậy, thông tin về chủng loại hàng hố ngày càng được công bố minh bạch rõ ràng. Thị trường thông tin tương đối hồn hảo. NTD ngày nay tương đối kỹ tính trước khi ra quyết định mua. Họ tìm kiếm nhiều thông tin cùng lúc trước khi mua, do vậy việc thiết kế thang đo định danh đa lựa là phù hợp với mục tiêu cần đo.
Qua phỏng vấn sâu với 18 người tiêu dùng, có 8 nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường tìm kiếm trước khi ra quyết định mua. Kí hiệu là NGUONTT1 đến NGUONTT8. Cụ thể: (1) Quảng cáo trên báo/ tạp chí; (2) Quảng cáo trên tivi; (3) Bảng quảng cáo ngồi trời; (4) Internet; (5) Quảng cáo tại điểm bán; (6) Tư vấn của bác sĩ thẩm mỹ, chuyên gia làm đẹp; (7) Brochure/ Tờ rơi; (8) Người thân, bạn bè giới thiệu.
3.5.3. Thang đo: loại thông tin thường tìm kiếm:
Nhằm lượng hố các loại thông tin trước khi mua sắm, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường. Kí hiệu LOAITT1 đến LOAITT8. Cụ thể :Thông tin về cách sử dụng; thông tin về cách bảo quản; thông tin về thành phần hóa học; thông tin về hạn sử dụng; thông tin về mức độ an tồn với cơ thể khi sử dụng; thông tin về giá cả; yếu tố thử trước khi mua; tìm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
3.5.4. Thang đo: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm
Mức độ quan trọng của các yếu tố sản phẩm sẽ được những người khác nhau cảm nhận theo những mức độ khác nhau. Vì thế thang đo khoảng 5 điểm được lựa chọn sử dụng để đo lường, với 1 là rất không quan trọng cho tới 5 là rất quan trọng. Trong quá trình phỏng vấn sâu chúng tôi thu được 8 tiêu chí mà NTD thường dùng để lựa chọn kem cạo râu và được kí hiệu SP1 đến SP8. Chẳng hạn : Thương hiệu, màu sắc, mùi vị, thành phần hóa học, xuất xứ sản phẩm …(Chi tiết ở phụ lục A câu A6).
3.5.5. Thang đo: Tiêu chí chọn nhà cung cấp.
Qua phỏng vấn sâu, 5 tiêu chí mà NTD dùng để lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng được đo lường bởi thang đo 5 điểm và được kí hiệu CCAP1 đến CCAP5. Một số tiêu chí như : Kem cạo râu của nhà cung cấp có thương hiệu lớn sẽ tốt hơn các nhà cung cấp khác, trung thực về thành phần hố học… (Chi tiết ở phụ lục A câu A5).
3.5.6. Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua.
Để tìm hiểu như thế nào là một nơi bán hàng tốt theo tiêu chí của người tiêu dùng, chúng tôi thu được một số tiêu chí sau và kí hiệu TCNOIMUA1 đến TCNOIMUA8, chẳng hạn: Uy tín của cửa hàng, thái độ phục vụ của người bán, chủng loại hàng hóa phong phú… (Chi tiết ở phụ lục A câu A8). Nhằm lượng hố mức độ quan trọng của các tiêu chí này nên tôi chọn thang đo Likert 5 điểm dùng để đo lường.
3.5.7. Thang đo: Nơi thường mua.
Qua nghiên cứu định tính chúng tôi thu được 5 địa điểm mà NTD thường mua kem cạo râu như siêu thị, tiệm tạp hố, đại lý…và được kí hiệu NOIMUA1 đến NOIMUA5(Chi tiết ở phụ lục A câu A7). NTD có thể mua nhiều lần kem cạo râu và ở những địa điểm khác nhau vì thế thang đo định danh đa lựa chọn dùng để đo lường là phù hợp.
3.5.8. Thang đo: Dấu chỉ chất lượng.
Trong quá trình ra quyết định mua không phải lúc nào NTD cũng trải qua 5 bước như trong quy trình mua (hình 2.2). Cũng có những trường hợp người tiêu dùng bỏ qua một vài bước, trong điều kiện thiếu thông tin, dấu chỉ chất lượng nào được dùng làm căn cứ?. Trong quá trình phỏng vấn sâu chúng tôi đã rút ra được các dấu chỉ chất lượng như : Thương hiệu, hàng nội hay hàng ngoại, các danh hiệu chứng nhận chất lượng… và được kí hiệu DAUCHI1 đến DAUCHI7 (Chi tiết ở phụ lục A câu A9). Với thang đo khoảng 5 điểm được dùng để đo lường.
3.5.9. Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới.
Thông thường khi không hài lòng với sản phẩm, NTD có xu hướng chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác. Ngồi lý do đó liệu rằng có lý do nào khác khiến NTD chuyển sang sử dụng loại kem cạo râu mới? Qua nghiên cứu sơ bộ chúng tôi thu được 5 lý do chính khiến NTD chọn mua kem cạo râu mới như : Người đi cùng khuyên mua, nơi bán không có kem cạo râu như lúc đầu dự kiến mua, thấy giới thiệu về kem cạo râu mới… (Chi tiết ở phụ lục A câu A10). Với thang đo định danh đa lựa chọn được dùng để đo lường.
3.5.10. Thang đo: Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất
Hình thức khuyến mãi cũng ảnh hưởng không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua, nó là một kích thích tiếp thị không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua. Với mục tiêu làm thế nào để việc khuyến mãi của các doanh nghiệp ít tốn kém mà được NTD ưa thích nhất nên tôi chọn thang đo định danh một lựa chọn để đo lường mục tiêu trên. Các hình thức khuyến mãi ưa thích thu được từ phỏng vấn sâu là: Giảm giá trực tiếp, quà tặng kèm theo, cào trúng thưởng ... chi tiết ở phụ lục A câu A11.
3.5.11. Thang đo: Phản ứng khi hài lòng.
Hầu hết người tiêu dùng đều có phản ứng khi hài lòng với sản phẩm cũng như không hài lòng. Cùng một NTD nhưng có thể có nhiều phản ứng khác nhau, vì thế thang đo định danh đa lựa chọn được dùng để đo lường. Các phản ứng thu được của người tiêu dùng từ phỏng vấn sâu được trình bày chi tiết ở phụ lục A câu A12.
3.5.12. Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng
Các phản ứng khi không hài lòng cũng được đo lường bởi thang đo định danh đa lựa chọn. Các phản ứng thu được của người tiêu dùng từ phỏng vấn sâu được trình bày chi tiết ở phụ lục A câu A13.
3.6. KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 với kế hoạch theo trình tự sau:
Bước 1: Nhập liệu và làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Mô tả kết quả khảo sát – phân tích đơn biến bằng thống kê tần suất và thống kê mô tả cho tồn bộ bảng câu hỏi.
Bước 3: Mô tả mối quan hệ giữa các biến chủ yếu dùng kỹ thuật phân tích ANOVA cho các câu hỏi có thang đo khoảng, Table, Crosstab cho các câu hỏi với thang đo định danh.
Bước 4: Kiểm định mối quan hệ của các biến theo các phân khúc:
Mục đích phân tích Phương pháp phân tích
Mục đích mua – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square Nguồn thông tin tham khảo – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square Loại thông tin tham khảo – các biến nhân khẩu học. ANOVA.
Lý do chọn thương hiệu lớn – các biến nhân khẩu học. ANOVA Tiêu chí đánh giá sản phẩm – các biến nhân khẩu học. ANOVA Tiêu chí đánh giá nơi bán – các biến nhân khẩu học. ANOVA
Nơi thường mua – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square Dấu chỉ chất lượng – các biến nhân khẩu học. ANOVA
Lý do mua kem cạo râu mới – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square Hình thức khuyến mãi ưu thích nhất – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square
Phản ứng khi hài lòng – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square Phản ứng khi không hài lòng – các biến nhân khẩu học. Crosstab – Chi square