Hình 4.6 Các loại thông tin thường tham khảo
Với thang đo mức độ đồng ý từ 1 đến 5, với 1 là rất không đồng ý với các mệnh đề và 5 là rất đồng ý, kết quả thu được có 4 phân nhóm thông tin thường tìm kiếm. Nhiều nhất là thông tin về hạn sử dụng, tiếp đến là nhóm các loại thông tin: Giá cả, xuất xứ, cách sử dụng. Thứ nữa là nhóm các loại thông: Cách bảo quản, thử trước khi mua, tìm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Và nhóm cuối cùng là thông tin về thành phần hố học. Tất cả các loại thông tin này đều được tìm kiếm tương đối nhiều ( tất cả các mức điểm tương đối cao, trên 3.5/ 5). Ta nhận thấy, thông tin người sử dụng quan tâm nhất là thông tin về hạn sử dụng. Ở bất kỳ đâu, nhất là đối với hố mỹ phẩm, tâm lý cho rằng
hạn sử dụng càng dài thì sản phẩm càng tốt vẫn phổ biến. Kế đến là thông tin về giá cả, xuất xứ và cách sử dụng. Việt Nam vẫn là một nước mà người dân có thu nhập thấp, tâm lý chuộng hàng ngoại, nhất là sản phẩm đến từ các nước phát triển vẫn tồn tại phổ biến. Vậy nên, thông tin về giá cả và xuất xứ lần lượt đứng vị trí thứ hai và ba là đương nhiên.
Tuy nhiên, thông tin NTD tìm kiếm, ở nhóm thứ hai trở đi không có sự chênh lệch nhiều, nhà sản xuất không thể xem nhẹ bất kỳ một thông tin nào. (Hình 4.6)
Phân tích sâu theo các phân khúc như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập và học vấn ta thấy:
Loại thông tin tham khảo theo giới tính:
Bảng 4-11 Các loại thông tin thường tham khảo theo giới tính.
Hầu hết các loại thông tin đều được nữ tìm nhiều hơn nam. Chỉ có thông tin về hạn sử dụng được nam quan tâm nhiều hơn nữ. Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nam, nữ ở thông tin về cách sử dụng và thử trước khi mua. Điều này cho thấy, phụ nữ khá là cẩn thận, kỹ lưỡng khi mua hàng. Nhà sản xuất cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và cặn kẽ đối với người tiêu dùng là phụ nữ. (Bảng 4-11). Hai loại thông tin là thông tin về cách sử dụng và thử trước khi mua kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 16).
Loại thông tin tham khảo theo tình trạng hôn nhân:
Loại thông tin Nữ Nam
Thông tin về hạn sử dụng 4.43 4.50 Thông tin về cách sử dụng 4.24 3.86 Thông tin về giá cả 4.07 4.08 Thông tin về xuất xứ 4.03 3.96 Thử trước khi mua 3.97 3.52 Thông tin cách bảo quản 3.72 3.64 Thông tin từ nhiều nguồn khác nhau 3.71 3.61 Thông tin về thành phần hố học 3.47 3.29
Bảng 4-12 Các loại thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân.
Loại thông tin Độc thân Gia đình
Thông tin về hạn sử dụng 4.38 4.55
Thông tin về giá cả 4.02 4.12
Thông tin về xuất xứ 3.96 4.00 Thông tin về cách sử dụng 3.93 4.02 Thông tin cách bảo quản 3.56 3.75
Thử trước khi mua 3.55 3.75
Thông tin từ nhiều nguồn khác nhau 3.53 3.73 Thông tin về thành phần hố học 3.19 3.48
Tất cả các loại thông tin tham khảo đều được người có gia đình quan tâm nhiều hơn NTD độc thân. Họ tương đối kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua so với người độc thân. Trong đó các loại thông tin như thông tin về hạn sử dụng, cách sử dụng, thành phần hố học được tham khảo rất cao so với nhóm NTD độc thân. (Bảng 4-12). Trong các loại thông tin tham khảo, hai loại thông tin về thành phần hố học và thông tin về hạn sử dụng kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 17).
Bảng 4-13 Các loại thông tin thường tham khảo theo độ tuổi.
NTD càng lớn tuổi càng tỏ ra thận trọng, kỹ lưỡng trong việc mua sắm thể hiện qua việc tìm kiếm các loại thông tin. Tần suất tìm kiếm các loại thông tin của những nhóm NTD lớn tuổi nhiều hơn các nhóm NTD trẻ tuổi.
Đối với NTD thuộc nhóm dưới 23 tuổi, tất cả các loại thông tin tham khảo đều ít hơn hai nhóm NTD có độ tuổi còn lại. Trong đó loại thông tin về hạn sử dụng được tham khảo nhiều nhất, tiếp đến là thông tin về giá cả, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm. Thông tin tham khảo ít nhất là thông tin về thành phần hố chất của sản phẩm.
Đối với nhóm NTD thuộc độ tuổi từ 23 – 35 tuổi, thứ tự các loại thông tin tìm kiếm tương tự như nhóm dưới 23 tuổi. Tuy nhiên trong nhóm này thông tin về cách sử dụng được tham khảo nhiều hơn so với hai nhóm tuổi còn lại.
Đối với nhóm NTD có độ tuổi trên 35, hầu hết các loại thông tin được nhóm này tham khảo nhiều hơn hai nhóm còn lại. Như vậy những người lớn tuổi tương đối kỹ tính hơn trong việc ra quyết định mua. Họ cân nhắc rất kỹ càng trước khi mua kem cạo râu thể thiện qua tham khảo thông tin về giá. Ơû loại thông tin này nhóm trên 35 tuổi tham khảo có mức chênh lệch cao hơn nhiều so với hai nhóm tuổi còn lại. (Bảng 4-13)
Loại thông tin tham khảo theo thu nhập
Loại thông tin Dưới 23 tuổi Từ 23-35 tuổi Trên 35 tuổi
Thông tin về hạn sử dụng 4.37 4.47 4.54 Thông tin về giá cả 3.91 4.07 4.18 Thông tin về xuất xứ 3.83 4.03 4.00 Thông tin về cách sử dụng 3.80 4.03 3.98 Thử trước khi mua 3.58 3.58 3.77 Thông tin cách bảo quản 3.48 3.67 3.75 Thông tin từ nhiều nguồn khác nhau 3.46 3.67 3.70 Thông tin về thành phần hố học 3.20 3.32 3.47
Bảng 4-14 Các loại thông tin thường tham khảo theo thu nhập.
Ta nhận thấy có sự khác biệt tương đối lớn giữa các đối tượng có mức thu nhập khác nhau về việc tìm kiếm các loại thông tin trước khi mua. Hầu hết các loại thông tin tham khảo đều được NTD có thu nhập càng cao càng tìm kiếm nhiều. Riêng chỉ có thông tin về giá và yếu tố thử trước khi mua được NTD có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn hai nhóm thu nhập còn lại. Có sự khác biệt khá cao giữa nhóm có thu nhập cao và nhóm có thu nhập thấp về việc tìm kiếm các loại thông tin như :Xuất xứ, thành phần hố học, cách sử dụng. Đối với những người có thu nhập thấp, thông tin về giá cả đóng vai trò cực kỳ quan trọng, không chênh lệnh nhiều so với thông tin về hạn sử dụng (4.41 so với 4.5). Tuy nhiên, đối với những người có thu nhập cao, thông tin về xuất xứ và cách sử dụng đóng vai trò quan trọng hơn nhiều (4.25; 4.13 so với 4.55). Vậy nên, nhà sản xuất tuỳ theo đối tượng phục vụ là bình dân hay cao cấp mà có những điều chỉnh phù hợp.
Tóm lại, ở Việt Nam, người dùng phổ thông vẫn còn chiếm đa số. Do đó, thời hạn sử dụng và mức giá cả vừa phải vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, với một bộ phận người dùng có thu nhập cao, giá cả không còn quan trọng, những nhãn hàng có thương hiệu, hướng dẫn sử dụng rõ ràng đã được lựa chọn. (Bảng 4-14). Thông tin về cách sử dụng kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 18). Cụ thể kết quả thu được có sự khác biệt giữa nhóm có thu nhập dưới hai triệu so với nhóm có thu nhập trên 6 triệu.
Loại thông tin tham khảo theo học vấn
Loại thông tin Dưới 2 triệu Từ 2- 6 triệu Trên 6 triệu
Thông tin về hạn sử dụng 4.50 4.43 4.55 Thông tin về giá cả 4.41 4.11 3.95 Thử trước khi mua 3.79 3.62 3.70 Thông tin về xuất xứ 3.75 3.87 4.25 Thông tin cách bảo quản 3.68 3.60 3.78 Thông tin về cách sử dụng 3.64 3.96 4.13 Thông tin từ nhiều nguồn khác nhau 3.36 3.64 3.73 Thông tin về thành phần hố học 3.32 3.26 3.53
Bảng 4-15 Các loại thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn.
Nhìn chung không có sự chênh lệch đáng kể nào về mức độ tìm kiếm các loại thông tin của các nhóm NTD có học vấn khác nhau. Chỉ có thông tin về giá và yếu tố thử trước khi mua được NTD có học vấn thấp quan tâm nhiều hơn nhóm có trình độ học vấn cao. (Bảng 4-15). Thông tin về giá cả kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 19).
Loại thông tin Dưới THPT
THPT- Trung cấp
Từ Cao đẳng trở lên
Thông tin về hạn sử dụng 4.55 4.56 4.39 Thông tin về xuất xứ 3.98 3.86 4.07 Thông tin về cách sử dụng 3.94 3.98 3.99 Thông tin về giá cả 4.22 4.26 3.90 Thông tin từ nhiều nguồn khác nhau 3.58 3.66 3.65 Thông tin cách bảo quản 3.83 3.75 3.55 Thử trước khi mua 3.65 3.86 3.53 Thông tin về thành phần hố học 3.48 3.29 3.34
4.2.5. Đánh giá các phương án:
a. ánh giá kem c o râuĐ ạ .
Hình 4.7 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu.
Với tám tiêu chí thu được từ quá trình phỏng vấn sâu được đo lường bởi thang đo năm điểm (với 1 rất không quan trọng và 5 rất quan trọng), kết quả thu được có giá trị trung bình như hình 4.7. Hầu hết các tiêu chí đều được NTD cho điểm khá cao, trong đó tiêu chí “thích hợp với cơ thể, chất lượng không giảm theo thời gian, thương hiệu” được đánh giá khá cao. Thứ đến là tiêu chí giá, mùi vị, nguồn gốc xuất xứ…
Phân tích sâu theo các phân khúc như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập và học vấn ta thấy:
Bảng 4-16 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo giới tính.
Cao nhất vẫn là ba tiêu chí: thích hợp với cơ thể, chất lượng không giảm theo thời gian và thương hiệu. Nhìn chung không có sự chênh lệch đáng kể về việc đánh giá các tiêu chí giữa nam và nữ. Riêng chỉ có tiêu chí “thành phần hố học và thích hợp với cơ thể người sử dụng“ được nữ đánh giá cao hơn nam. Nữ giới tỏ ra khó tính, cẩn thận hơn. Ngược lại tiêu chí “thương hiệu” được nam giới quan tâm hơn. (Bảng 4-16)
Tiêu chí đánh giá kem cạo râu Nữ Nam
Thích hợp với cơ thể 4.69 4.57 Chất lượng không giảm theo thời gian 4.31 4.36
Thương hiệu 4.16 4.36 Giá 4.08 4.07 Mùi 4.03 4.08 Xuất xứ 4.01 3.88 Thành phần hố học 3.90 3.67 Màu sắc 3.31 3.19
Đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân:
Bảng 4-17 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân.
Các tiêu chí được cả hai nhóm NTD độc thân và đã lập gia đình đánh giá có mức quan trọng khá cao. Tất cả các điểm số trung bình đều lớn hơn 3 – lớn hơn mức bình thường. Thứ tự mức độ quan trọng của các tiêu chí được hai nhóm NTD này đánh giá khác nhau. Chẳng hạn đối với nhóm NTD độc thân, tiêu chí chất lượng không giảm theo thời gian được đánh giá cao hơn tiêu chí thương hiệu, còn nhóm NTD đã lập gia đình thì ngược lại. Hầu hết các tiêu chí đánh giá kem cạo râu được nhóm người đã lập gia đình đánh giá cao hơn nhóm NTD độc thân. Các tiêu chí được nhóm NTD có gia đình đánh giá tương đương nhau và có điểm trung bình khá cao Trong đó các tiêu chí như thương hiệu, mùi có mức chênh lệch khá cao. (Bảng 4-17) Các tiêu chí : Thương hiệu, mùi vị kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 20)
Đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi
Nhìn chung các tiêu chí đánh giá kem cạo râu được nhóm NTD trên 35 tuổi đánh giá cao hơn hai nhóm tuổi còn lại. Các tiêu chí như “thích hợp với cơ thể, chất lượng không giảm theo thời gian, thương hiệu” vẫn là ba tiêu chí được đánh giá cao nhất. Trong đó các yếu tố về thương hiệu được đánh giá có mức chênh lệch khá cao. (Bảng 4-18). Tiêu chí : Thương hiệu kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 21).
Tiêu chí đánh giá kem cạo râu Độc thân Gia đình
Thích hợp với cơ thể 4.63 4.59 Chất lượng không giảm theo thời gian 4.33 4.35
Thương hiệu 4.18 4.39 Giá 4.04 4.11 Mùi 3.94 4.16 Xuất xứ 3.91 3.93 Thành phần hố học 3.66 3.80 Màu sắc 3.24 3.22
Bảng 4-18 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi.
Đánh giá kem cạo râu theo thu nhập Tiêu chí đánh giá kem cạo râu
Dưới 23 tuổi
Từ 23 - 35
tuổi Trên 35 tuổi
Thích hợp với cơ thể 4.57 4.59 4.64 Chất lượng không giảm theo thời gian 4.43 4.26 4.41
Thương hiệu 4.04 4.31 4.41 Xuất xứ 3.91 3.89 3.93 Giá 3.87 4.10 4.13 Mùi 3.87 4.07 4.13 Thành phần hố học 3.63 3.69 3.84 Màu sắc 3.19 3.23 3.22
Bảng 4-19 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo thu nhập
Nhìn chung nhóm NTD có thu nhập cao vẫn là những người khó tính, các tiêu chí được họ đánh giá khá cao so với các nhóm thu nhập còn lại. Một điều đáng thú vị ở đây là tiêu chí nơi xuất xứ được nhóm người có thu nhập cao đánh giá cao so với hai nhóm có mức thu nhập thấp hơn(4.19/5). Các tiêu chí đánh giá như “Mùi vị, xuất xứ, thành phần hố học, màu sắc” được nhóm người có thu nhập cao đánh giá khá cao so với NTD thuộc hai nhóm thu nhập còn lại. Ngược lại các tiêu chí như “giá” được nhóm NTD có mức thu nhập thấp đánh giá cao hơn nhóm có thu nhập cao. Nhóm có mức thu nhập từ 2-6 triệu không quan tâm nhiều tới màu sắc cũng như mùi vị của kem cạo râu so với hai nhóm thu nhập còn lại. (Bảng 4-19)
Đánh giá kem cạo râu theo trình độ học vấn
Tiêu chí đánh giá kem cạo râu Dưới 2 triệu
Từ 2 - 6
triệu Trên 6 triệu
Thích hợp với cơ thể 4.57 4.60 4.64
Thương hiệu 4.36 4.25 4.37
Chất lượng không giảm theo thời gian 4.36 4.30 4.44
Giá 4.29 4.09 4.00
Mùi 4.14 3.96 4.24
Xuất xứ 3.75 3.80 4.19
Thành phần hố học 3.30 3.72 3.91
Bảng 4-20 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo trình độ học vấn.
Đối với nhóm có trình độ học vấn dưới trung học phổ thông, tiêu chí quan trọng nhất vẫn là thương hiệu (4.58/5) tiếp đến là tiêu chí thích hợp với cơ thể, chất lượng không giảm theo thời gian, mùi vị, giá … Còn đối với nhóm NTD có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở lên thì tiêu chí quan trọng nhất không phải là thương hiệu mà là tiêu chí kem cạo râu phải thích hợp với cơ thể, tiếp đến là chất lượng không giảm theo thời gian và tiêu chí thương hiệu đứng thứ 3. (Bảng 4-20). Các tiêu chí như: Màu, mùi vị, thành phần hố học, xuất xứ kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 22).
b. ánh giá nhà s n xu t:Đ ả ấ .
Với thang đo 5 điểm để đo lường lý do chọn nhà cung cấp lớn, thương hiệu nổi tiếng ứng với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý với các phát biểu phát biểu thu được trong quá trình phỏng vấn sâu. Kết quả thu được có giá trị trung bình như sau:
Tiêu chí đánh giá kem cạo râu
Dưới THPT Từ THPT - Trung cấp Từ Cao đẳng trở lên Thương hiệu 4.58 4.28 4.21 Thích hợp với cơ thể 4.51 4.63 4.63 Chất lượng không giảm theo thời gian 4.40 4.43 4.26
Mùi 4.23 4.10 3.98
Giá 4.19 4.20 3.95
Xuất xứ 3.94 3.84 3.96
Thành phần hố học 3.77 3.72 3.75
Hình 4.8 Tiêu chí chọn nhà sản xuất.
Tất cả các tiêu chí chọn nhà cung cấp được NTD đánh giá rất cao, tất cả các tiêu chí đều có điểm trung bình trên 3.5 trên thang đo 5 điểm. Điều này nói lên rằng NTD ngày nay tương đối kỹ tính và hồn tồn logic khi mà tiêu chí thương hiệu của nhà cung cấp