a. Nơi thường mua kem cạo râu.
Với thang đo định danh đa lựa chọn (Anh/ chị thường mua các loại kem cạo râu tại đâu? có thể chọn 1 hoặc nhiều nơi mua) kết quả thu được như sau:
Hình 4.10 Nơi thường mua kem cạo râu.
Siêu thị là nơi thường mua kem cạo râu nhất của người tiêu dùng. Hầu như kem cạo râu được NTD chủ yếu mua từ siêu thị, có tới 69% NTD từng mua kem cạo râu ở siêu thị bán lẻ. Thứ đến là tiệm tạp hố, đại lý và siêu thị bán sỉ và có một số rất ít NTD mua kem cạo râu ở các thẩm mỹ viện (Hình 4.10). NTD chọn siêu thị vì tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa, không phải trả giá và không chỉ là chổ đi mua hàng mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình.
Kết quả này có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 30)
Phân tích sâu theo các phân khúc như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập và học vấn ta thấy:
Nơi thường mua kem cạo râu theo giới tính:
Siêu thị bán lẻ vẫn là nơi mua kem cạo râu chính. Đối với nam giới, thứ tự các nơi mua tương tự mẫu nghiên cứu: nhiều nhất vẫn là siêu thị bán lẻ, tiếp đến là tiệm tạp hố, đại lý, siêu thị bán sỉ và cuối cùng rất ít người mua ở các thẩm mỹ viện. Còn đối với nư,õ có sự khác biệt về thứ tự các nơi mua. Cụ thể: nơi mua nhiều nhất vẫn là siêu thị bán lẻ, tiếp đến là đại lý chứ không phải là tiệm tạp hố như kết quả của mẫu thu được.
Hầu hết ở các nơi mua trên giữa nam và nữ không có sự chênh lệch nhiều (Bảng 4- 31). Riêng chỉ có nơi mua là tiệm tạp hố có sự chênh lệch rất cao (có tới 49% nam giới trong tổng số nam giới được khảo sát có chọn nơi mua là tiệm tạp hố trong khi đó nữ chỉ là 29%) và kết quả của nơi mua này có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 31)
Bảng 4-31 Nơi thường mua kem cạo râu theo giới tính
Nơi thường mua kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân. Bảng 4-32 Nơi thường mua kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân
Đối với tình trạng hôn nhân: Nơi mua là siêu thị bán sỉ có sự chênh lệch nhiều (có 19% người độc thân trong tổng số người độc thân được khảo sát có mua ở siêu thị bán sỉ trong khi đó có tới 32% người đã có gia đình mua nơi này)(Bảng 4-32) và kết quả này có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 32)
Nơi mua kem cạo râu Nữ Nam
Siêu thị bán lẻ 66% 71%
Tiệm tạp hố 29% 49%
Đại lý 41% 36%
Siêu thị bán sỉ 23% 28%
Thẩm mỹ viện 5% 2%
Nơi mua kem cạo râu Độc thân Gia đình
Siêu thị bán lẻ 71% 68%
Tiệm tạp hố 45% 41%
Đại lý 33% 41%
Siêu thị bán sỉ 19% 32%
Nơi thường mua kem cạo râu theo độ tuổi: Bảng 4-33 Nơi thường mua kem cạo râu theo độ tuổi.
Siêu thị bán lẻ vẫn là nơi mua kem cạo chính của NTD. Trong đó NTD có độ tuổi từ 23 đến 35 mua ở siêu thị bán lẻ và tiệm tạp hố nhiều hơn những NTD có các nhóm tuổi khác.
Đối với nơi mua là siêu thị bán sỉû và đại lý thì tần số mua ở hai điểm này tăng khi độ tuổi càng tăng (Bảng 4-33)
Nơi thường mua kem cạo râu theo thu nhập:
Nơi mua kem cạo râu Dưới 23 tuổi Từ 23 - 35 tuổi Trên 35 tuổi
Siêu thị bán lẻ 65% 72% 68%
Đại lý 33% 37% 43%
Tiệm tạp hố 43% 48% 35% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Siêu thị bán sỉ 17% 25% 33%
Bảng 4-34 Nơi thường mua kem cạo râu theo thu nhập
Nhìn chung người có thu nhập cao mua ở siêu thị bán lẻ và siêu thị bán sỉ cao hơn so với người có thu nhập thấp. Ngược lại người có thu nhập thấp thì mua ở tiệm tạp hố và đại lý nhiều hơn người có thu nhập cao. Đặc biệt không có một NTD thu nhập dưới 2 triệu nào mua kem cạo râu ở thẩm mỹ viện và có rất ít mua ở siêu thị bán sỉ. Chủ yếu họ mua kem cạo râu ở siêu thị bán lẻ, tiệm tạp hố và các đại lý (Bảng 4-34). Trong đó nơi mua là tiệm tạp hố kết quả có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 33)
Nơi thường mua kem cạo râu theo trình độ học vấn: Bảng 4-35 Nơi thường mua kem cạo râu theo trình độ học vấn.
Nơi mua kem cạo râu Dưới 2 triệu Từ 2 - 6 triệu Trên 6 triệu
Siêu thị bán lẻ 71% 74% 62%
Tiệm tạp hố 57% 45% 34%
Đại lý 50% 38% 34%
Siêu thị bán sỉ 14% 27% 29%
Thẩm mỹ viện 0% 2% 6%
Nơi mua kem cạo râu Dưới THPT
Từ THPT - Trung cấp Từ Cao đẳng trở lên Siêu thị bán lẻ 71% 77% 64% Tiệm tạp hố 56% 44% 38% Đại lý 40% 44% 32% Siêu thị bán sỉ 29% 29% 24% Thẩm mỹ viện 4% 1% 5%
Có mức chênh lệch đáng kể đối với nơi mua là tiệm tạp hố; người có học vấn thấp lại thường mua ở tiệm tạp hố nhiều hơn người có học vấn cao. NTD cóhọc vấn từ trung học phổ thông (THPT) đến trung cấp mua kem cạo râu ở siêu thị bán lẻ, đại lý nhiều hơn so với các nhóm trình độ khác (Bảng 4-35).
b. Hình th c khuy n mãi a thích nh tứ ế ư ấ .
Với lượng ngân sách có hạn, liệu rằng thực hiện chương trình khuyến mãi nào để thu hút được khách hàng nhiều nhất?. Để trả lời câu hỏi trên cho các doanh nghiệp, trong quá trình thiết kế nghiên cứu tôi chọn thang đo định danh một lựa chọn. (Khi mua kem cạo râu, anh chị thích hình thức khuyến mãi nào nhất? (chỉ chọn duy nhất 1 trong các hình thức sau). Kết quả nghiên cứu thu được như sau:
Hình 4.11 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất.
Trong phỏng vấn sâu kết quả thu được 8 hình thức khuyến mãi ưa thích nhất nhưng khi phỏng vấn trên diện rộng thì chỉ có hình thức khuyến mãi có tỷ lệ ưa thích cao nhất là “giảm giá trực tiếp, mua hàng kèm quà tặng và cào trúng thưởng”. Còn các hình thức còn lại chiếm tỷ lệ rất rất nhỏ. Vì vậy các doanh nghiệp trong ngành chỉ nên quan tâm ba hình thức khuyến mãi này khi thực hiện chương trình khuyến mãi (Hình 4.11). Kết quả này có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 34)
Phân tích sâu theo các phân khúc như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập và học vấn ta thấy:
Bảng 4-36 Các hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo giới tính
Hình thức giảm giá trực tiếp và cào trúng thưởng được nam ưa thích hơn nữ, ngược lại hình thức mua hàng kèm quà tặng lại được nữ giới ưa thích hơn nam. (Bảng 4-36)
Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo tình trạng hôn nhân: Bảng 4-37 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo tình trạng hôn nhân
Hình thức giảm giá trực tiếp vẫn được ưa thích nhất đối với NTD độc thân và NTD đã lập gia đình nhưng trong hình thức này được người đã lập gia đình thích hơn người độc thân, ngược lại hình thức mua hàng kèm quà tặng và cào trúng thưởng được người độc thân ưa thích hơn người đã lập gia đình. (Bảng 4-37)
Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo độ tuổi:
Khuyến mãi ưa thích nhất Nữ Nam
Giảm giá trực tiếp 42% 47% Mua hàng kèm quà tặng 44% 31%
Cào trúng thưởng 5% 14%
Khuyến mãi ưa thích nhất Độc thân Gia đình
Giảm giá trực tiếp 41% 49%
Mua hàng kèm quà tặng 36% 34%
Bảng 4-38 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo độ tuổi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuổi trẻ ưa thích hình thức mua hàng kèm quà tặng hơn người càng lớn tuổi, ngược lại những người lớn tuổi lại ưa thích giảm giá trực tiếp hơn. (Bảng 4-38)
Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo thu nhập: Bảng 4-39 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo thu nhập.
Khuyến mãi ưa thích nhất Dưới 23 tuổi Từ 23 - 35 tuổi Trên 35 tuổi
Giảm giá trực tiếp 30% 50% 47% Mua hàng kèm quà tặng 45% 33% 36%
Cào trúng thưởng 13% 14% 8%
Khuyến mãi ưa thích nhất Dưới 2 triệu Từ 2 - 6 triệu Trên 6 triệu
Giảm giá trực tiếp 50% 45% 45% Mua hàng kèm quà tặng 39% 35% 35%
Người có thu nhập thấp ưa thích hình thức giảm giá trực tiếp và quà tặng kèm nhiều hơn là người có thu nhập cao. Ngược lại người có thu nhập cao lại ưa thích hình thích cào trúng thưởng hơn người có thu nhập thấp. (Bảng 4-39)
Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo trình độ học vấn: Bảng 4-40 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo trình độ học vấn.
Không có sự khác biệt đáng kể nào về sự ưa thích hình thức khuyến mãi giữa các nhóm NTD có trình độ khác nhau. (Bảng 4-40)
c. Lý do mua kem c o râu m iạ ớ .
Khuyến mãi ưa thích nhất Dưới THPT
Từ THPT - Trung cấp
Từ Cao đẳng trở lên
Giảm giá trực tiếp 38% 50% 45% Mua hàng kèm quà tặng 40% 34% 34%
Hình 4.12 Lý do mua kem cạo râu mới
Lý do chính mà NTD mua kem cạo râu mới là do người đi cùng khuyên mua (có tới 57% NTD mua kem cạo râu mới vì người đi cùng khuyên mua). Tiếp đến là do sự giới thiệu của người bán hàng hoặc nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến ban đầu hoặc các kích thích tiếp thị khác như khuyến mãi, quảng cáo. (Hình 4.12).
Riêng chỉ có lý do người đi cùng khuyên mua kết quả thu được không có ý nghĩa thống kê, bốn lý do còn lại kết quả có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. (Phụ lục B 35)
Lý do mua kem cạo râu mới theo giới tính: Bảng 4-41 Lý do mua kem cạo râu mới theo giới tính
Lý do Nữ Nam
Người đi cùng khuyên mua 57% 57% Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới 45% 40% Nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến 37% 39% Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 37% 37%
Nhìn chung không có sự khác biệt nào về lý do mua kem cạo râu mới giữa giới tính. (Bảng 4-41). Lý do nhiều nhất vẫn là do người đi cùng khuyên mua, thứ đến là do nhân viên bán hàng giới thiệu kem cạo râu mới, nơi bán không có kem như ban đầu dự kiến…
Lý do mua kem cạo râu mới theo tình trạng hôn nhân: Bảng 4-42 Lý do mua kem cạo râu mới theo tình trạng hôn nhân
Hầu hết không có sự khác biệt nào nhiều khi chọn lý do mua kem cạo râu mới giữa người có gia đình và người độc thân (Bảng 4-42). Chỉ có lý do “Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới”có mức chênh lệch khá cao. Có tới 48% NTD đã lập gia đình trong tổng số NTD đã lập gia đình được khảo sát mua kem cạo râu mới do nhân viên bán hàng giới thiệu kem cạo râu mới, còn đối với NTD độc thân tỉ lệ này chỉ có 33%. Kết quả thu được có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95%. (Phụ lục B 36)
Lý do Độc thân Gia đình
Người đi cùng khuyên mua 53% 60% Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới 33% 48% Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 33% 39% Nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến 41% 36%
Lý do mua kem cạo râu mới theo độ tuổi: Bảng 4-43 Lý do mua kem cạo râu mới theo độ tuổi.
Thứ tự các lý do mua kem cạo râu mới có sự khác nhau giữa các độ tuổi khác nhau. Đối với nhóm tuổi từ 23-35 tuổi và nhóm trên 35 tuổi, kết quả có thứ tự các lý do tương tự mẫu nghiên cứu. Riêng nhóm NTD dưới 23 tuổi, nhiều nhất vẫn là lý do người đi cùng khuyên mua thứ đến là lý do nơi bán không có kem cạo râu như ban đầu dự kiến chứ không phải do nhân viên bán hàng giới thiệu kem cạo râu mới như ở tồn mẫu và hai nhóm còn lại. (Bảng 4-43)
Lý do mua kem cạo râu mới theo thu nhập:
Lý do Dưới 23 tuổi Từ 23 - 35 tuổi Trên 35 tuổi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Người đi cùng khuyên mua 50 57 59 Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới 36 42 44 Nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến 46 40 33 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 38 38 33
Bảng 4-44 Lý do mua kem cạo râu mới theo thu nhập
Lý do “Nơi bán không có kem cạo râu như ban đầu dự kiến và nhân giới thiệu kem cạo râu mới” được người có thu nhập thấp chọn nhiều hơn NTD thuộc hai nhóm còn lại. Ngược lại, lý do “Người đi cùng khuyên mua và các kích thích tiếp thị như khuyến mãi, quảng cáo” lại được người có thu nhập trên 2 triệu chọn nhiều hơn nhóm có thu nhập dưới 2 triệu. (Bảng 4-44)
Lý do mua kem cạo râu mới theo trình độ học vấn: Bảng 4-45 Lý do mua kem cạo râu mới theo trình độ học vấn.
Lý do Dưới 2 triệu Từ 2 - 6 triệu Trên 6 triệu
Người đi cùng khuyên mua 52 59 56 Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới 48 40 42 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 26 38 36 Nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến 56 37 35
Thấy quảng cáo 15 34 30
Lý do Dưới THPT Từ THPT - Trung cấp Từ Cao đẳng trở lên
Người đi cùng khuyên mua 57% 57% 57% Nơi bán không có kem cạo râu như dự kiến 39% 34% 41% Nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới 49% 42% 39%
Thấy quảng cáo 29% 30% 31%
Lý do” nhân viên giới thiệu kem cạo râu mới” được người học vấn thấp chọn nhiều hơn hai nhóm học vấn còn lại. Nhóm NTD có học vấn cao không mặn mà lắm về khuyến mãi so với hai nhóm còn lại. (Bảng 4-45)
d. Mua trong i u ki n thi u thông tin – d u ch ch t lđ ề ệ ế ấ ỉ ấ ượng.
Không phải lúc nào NTD cũng trải qua năm bước như trong quá trình ra quyết định mua (hình 2.2) mà nhìn chung họ thường có xu hướng bỏ qua một vài bước trong quá trình ra quyết định mua. Trong trường hợp từ khi có nhu cầu và quyết định mua ngay thì những dấu chỉ chất lượng là căn cứ có thể dựa vào để ra quyết định mua. Hầu hết NTD muốn rút ngắn quy trình mua và những lựa chọn của mình là đúng đắn, ít rủi ro. Vì vậy trong nghiên cứu này tôi nghiên cứu thêm các dấu chỉ chất lượng mà NTD thường tin tưởng để ra quyết định khi mua kem cạo râu. Với thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý với các mệnh đề từ thang đo. Nếu điểm số trung bình càng cao tức là dấu chỉ chất lượng đó càng quan trọng. Kết quả thu được có các dấu chỉ chất lượng với giá trị trung bình như sau: (Hình 4.13).
Hình 4.13 Dấu chỉ chất lượng.
Thương hiệu là dấu chỉ chất lượng được NTD tin tưởng nhất, có điểm số trung bình 4.33 trên thang đo 5 điểm. Còn lại các dấu chỉ như giá, nguyên liệu chế tạo cũng tương đối được NTD tin tưởng thứ đến là các tiêu chí như mẫu mã, các danh hiệu chứng nhận, hàng nội hay hàng ngoại và cuối cùng là khuyến mãi. Ta nhận thấy rằng các danh hiệu chứng nhận chất lượng đối với sản phẩm kem cạo râu không NTD được tin tưởng lắm so với thương hiệu (điểm trung bình 3.57 so với 4.33 trên thang đo 5 điểm).
Phân tích sâu theo các phân khúc như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập và học vấn ta thấy:
Các lý do như thương hiệu, hàng nội hay hàng ngoại được nam giới tin tưởng hơn