Nghiên cứu hành vi mua kem cạo râu dành cho nam giới

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi;.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI
• CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Mô hình nghiên cứuNHU CẦU

Ví dụ một người đàn ông quyết định mua kem cạo râu nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì anh ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Tóm lại hành vi NTD có thể được xem như một quá trình quyết định mua hàng bao gồm ba giai đoạn chính trước, trong và sau khi tiêu thụ SPDV và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình đó, những giai đoạn trước và sau khi mua hàng phải được xem xột để hiểu rừ hành vi mua hàng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• THÔNG TIN CẦN THU THẬP 1. Loại thông tin
• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• XÂY DỰNG THANG ĐO

Trong nghiên cứu tiếp thị có rất nhiều cách thức triển khai để thu thập thông tin, vì thế tùy vào thực tiễn của đề tài mà người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp thích hợp, trong nghiên cứu này tôi chọn 2 phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư điện tử. Thang đo dùng để đo lường hành vi mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc tham khảo các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Lê Nguyễn Hậu; Vũ Thế Dũng (Đề tài “ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trung tâm bảo hành HP Việt Nam), tài liệu giảng dạy chương trình Marketor Pro của ThS Vũ Thế Dũng kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu và chủng loại sản phẩm.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA

Vệ sinh cá nhân vẫn là mục đích sử dụng chính, cả nam giới lẫn nữ giới đều quan điểm sử dụng kem cạo râu với mục đích vệ sinh là chính (có 92% nam giới trong tổng số nam giới được khảo sát, sử dụng kem cạo râu với mục đích này và 90% nữ giới mua kem cho chồng hoặc người yêu để họ sử dụng với mục đích này). Đối với NTD thuộc nhóm có độ tuổi dưới 23 thứ tự các mục đích sử dụng kem cạo râu là: nhiều nhất vẫn là mục đích vệ sinh cá nhân, làm đẹp thứ đến là khẳng định đẳng cấp, chống lão hố và cuối cùng là mục đích bảo vệ hạnh phúc gia đình, (thứ tự này khác biệt so với nhóm NTD có độ tuổi trên 35). Đối với nhóm NTD có mức thu nhập thấp, thứ tự các mục đích sử dụng kem cạo râu là: nhiều nhất vẫn là mục đích vệ sinh cá nhân, làm đẹp thứ đến là chống lão hố và cuối cùng là mục đích bảo vệ hạnh phúc gia đình và mục đích khẳng định đẳng cấp.

Đối với nhóm NTD có mức thu nhập từ 2-6 triệu, thứ tự các mục đích sử dụng kem cạo râu là nhiều nhất vẫn là mục đích vệ sinh cá nhân, làm đẹp thứ đến là mục đích chống lão hố và bảo vệ hạnh phúc gia đình và cuối cùng là mục đích khẳng định đẳng cấp. Đối với nhóm có trình độ học vấn từ trung học phổ thông cho tới trung cấp, thứ tự các mục đích sử dụng kem cạo râu là: nhiều nhất vẫn là vệ sinh cá nhân, làm đẹp thứ đến là chống lão hố và bảo vệ hạnh phúc gia đình và cuối cùng là mục đích khẳng định đẳng cấp. Ngược lại, nguồn thông tin từ bạn bè - người thân được nữ giới quan tâm nhiều hơn nam giới (có tới 78% nữ giới trong tổng số nữ được khảo sát trả lời có chọn nguồn thông tin tham khảo từ bạn bè - người thân, trong khi đó tỉ số này đối với nam giới chỉ chiếm 69%)(Bảng 4-6).

Trong đó nguồn thông tin từ bạn bè - người thân được nhóm NTD độc thân chọn có mức chênh lệch cao hơn nhóm NTD đã lập gia đình (có tới 76% NTD độc thân trong tổng số người độc thân được khảo sát trả lời có chọn bạn bè - người thân làm nguồn thông tin tham khảo, trong khi đó giá trị này ở nhóm NTD đã lập gia đình chỉ chiếm 67%).

6 triệu

Vẫn là lý do chọn nhà cung cấp lớn thì sản phẩm sẽ đảm bảo an tồn sức khoẻ được chọn cao nhất, tiếp đến là lý do để không chọn nhầm sản phẩm kém chất lượng được đánh giá khá cao đối với các nhóm có mức thu nhập khác nhau. Trong đó nhóm NTD có mức thu nhập thấp đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí cao hơn nhóm có mức thu nhập từ 2-6 triệu (trừ tiêu chí trung thực về thành phần hố học) và thấp hơn nhóm có mức thu nhập trên 6 triệu. Nhóm NTD có mức thu nhập cao đánh giá tất cả các tiêu chí chọn nhà cung cấp lớn quan trọng hơn hai nhóm còn lại.

Lý do tin sản phẩm của nhà cung cấp lớn sẽ tốt hơn các nhà cung cấp khác kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95% (Phụ lục B 26). Đánh giá nhà cung cấp theo trình độ học vấn Lý do chọn nhà cung cấp lớn để….

35 tuổi

Đối với nhóm trên 35 tuổi thứ tự các tiêu chí tương tự như tồn mẫu, trong đó hầu hết các tiêu chí được đánh giá quan trọng hơn so với hai nhóm tuổi còn lại. Đối với NTD thuộc nhóm tuổi từ 23-35 thứ tự các tiêu chí cũng tương tự mẫu nghiên cứu nhưng điểm trung bình giữa các tiêu chí đối với nhóm này cảm nhận có mức chênh lệch không cao. Đặc biệt đối với nhóm NTD thuộc độ tuổi dưới 23, thứ tự các tiêu chí có sự khác biệt so với tồn mẫu và so với hai nhóm tuổi còn lại.

Tiêu chí được chọn có điểm trung bình cao nhất là thái độ phục vụ tiếp đến là tiêu chí phục vụ nhanh, chủng loại hàng hố phong phú rồi mới tới tiêu chí uy tín cửa hàng. Ngồi ra các tiêu chí như “phục vụ nhanh, cửa hàng thường có những chương trình khuyến mãi” được giới trẻ đánh giá cao hơn hai nhóm.

6 triệu

Đối với nhóm NTD có trình độ học vấn dưới trung học phổ thông, các tiêu chí đánh giá nơi bán được đánh giá khá cao, trong đó tiêu chí dịch vu tư vấn, hướng dẫn và không gian của cửa hàng được đánh giá có mức quan trọng khá cao so với hai nhóm học vấn còn lại. Đối với nhóm NTD có trình độ học vấn từ trung học phổ thông đến trung cấp tiêu chí quan trọng nhất vẫn là uy tín cửa hàng, thái độ phục vụ, chủng loại hàng hố phong phú được đánh giá mức độ quan trọng khá cao. Trong phỏng vấn sâu kết quả thu được 8 hình thức khuyến mãi ưa thích nhất nhưng khi phỏng vấn trên diện rộng thì chỉ có hình thức khuyến mãi có tỷ lệ ưa thích cao nhất là “giảm giá trực tiếp, mua hàng kèm quà tặng và cào trúng thưởng”.

Đối với nhóm NTD có mức thu nhập trên 6 triệu, dấu chỉ thương hiệu vẫn được tin tưởng nhất và dấu chỉ này có mức tin tưởng chênh lệch khá cao so với dấu chỉ giá và nguyên liệu chế tạo, và nếu so với hai nhóm thu nhập còn lại thì mức tin tưởng vào thương hiệu của nhóm này cao hơn rất nhiều. Đối với nhóm NTD có trình độ học vấn từ trung học phổ thông đến trung cấp, dấu chỉ thương hiệu vẫn được tin tưởng nhất và dấu chỉ này có mức tin tưởng chênh lệch khá cao so với dấu chỉ giá và nguyên liệu chế tạo. Đối với nhóm NTD có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên, dấu chỉ thương hiệu vẫn được tin tưởng nhất và dấu chỉ này có mức tin tưởng chênh lệch khá cao so với dấu chỉ giá và nguyên liệu chế tạo, và nếu so với hai nhóm học vấn còn lại thì mức tin tưởng vào thương hiệu của nhóm này cao hơn rất nhiều.

Do đó, việc duy trì và phát huy chất lượng để tạo niềm tin của NTD đối với sản phẩm là hết sức quan trọng, điều này không những tạo thuận lợi cho doanh nghiệp duy trì giao dịch với khách hàng mà còn tạo kênh thông tin tiếp thị truyền khẩu rất hữu hiệu nhưng lại không tốn chút chi phí nào.