Nghiên cứu là hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành thời trang hiện nay

Nghiên cứu là hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành thời trang hiện nay

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Mở đề

Trong thời đại ngày nay, khi đất nước ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng đi vào ổn định và nhu cầu ngày càng tăng cao thì việc ăn thế nào cho đủ

no, mặc thế nào cho đủ ấm không còn mà mối bận tâm lớn nữa mà thay vào đó là nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp Chính vì vậy, sự ra đời của ngành thời trang là rất cần thiết đối với mỗi con người và đặc biệt là đối với giới trẻ hiện nay, những chủ nhân tương lai của đất nước, họ là những con người của hiện đại, của sự năng động, sáng tạo, họ thích thể hiện cá tính của mình và tạo ra sự khác biệt giữa mình với những người xung quanh không chỉ bằng lời nói, hành động mà còn thông qua cách ăn mặc cũng như phong cách thời trang của mình Tuy nhiên ăn mặc thế nào mới là hợp thời trang? Ăn mặc thế nào mới là đúng mode? Điều đó do suy nghĩ

và cảm nhận của mỗi người nhưng chung quy lại thì họ thường đi theo một xu hướng thời trang nào đó tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí Xu hướng này cũng không phải là cố định mà thường xuyên thay đổi theo từng mùa, qua từng năm Và đây là vấn đề được nhiều người quan tâm, hơn ai hết đó chính là lứa tuổi teen, là đối tượng có sự quan tâm, có sự chú ý đặc biệt đối với ngành thời trang nhất Vì thế, khi mua sắm hàng thời trang thì họ thường có sự cân nhắc, xem xét khá cẩn thận để có thể chọn được những trang phục phù hợp vời mình Vậy hành vi mua sắm và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành thời trang hiện nay là gì? Chúng tôi xin giới thiệu, tìm hiểu và phân tích về đề tài này vì việc nghiên cứu chúng là rất quan trọng và cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp

có thể tránh được hàng ế thừa, tồn kho và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nói chung và nhóm tuổi teen nói riêng đồng thời đưa ra những chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của teen Việt Nam

- Phân tích quá trình quyết định mua

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành thời trang hiện nay

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

- Nội dung: nghiên cứu là hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành thời trang hiện nay

- Phạm vi: khách hàng lứa tuổi teen ở Việt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp quan sát, tổng hợp

- Phương pháp phân tích

PHẦN II: NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi tiêu dùng là gì?

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu

tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ

đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

- “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

1.2 Tầm quan trọng của hành vi mua

Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

1.3 Các vai trò trong hành vi mua

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trongmột quyết định mua:

- Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

- Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng

- Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm

- Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

1.5 Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TEEN ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG THỜI TRANG

QUYẾT ĐỊNH MUA

2.1 Văn hóa

Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa,

về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng và phong cách tiêu dùng riêng Trong lĩnh vực thời trang cũng vậy Mỗi quốc gia, mỗi dân tộc đều có những nét văn hóa riêng Trang phục chính là một trong những tiếng nói thể hiện nét văn hóa riêng cộng đồng dân

cư ấy Nhu cầu đổi mới thời trang là một nhu cầu tất yếu và cần thiết, nó giúp con người ngày nay dễ dàng định vị và hòa nhập nhanh chóng với nền văn minh của

thế giới đặc biệt là lứa tuổi teen.Làm sao để thời trang có thể hài hòa với môi trường sống, với công việc và cá nhân của từng người, từng quốc gia dân tộc chính

là điều mà con người ngày nay quan tâm khi nhắc đến thời trang Vì thế, khi đưa

ra các quyết định mua sắm thì họ thường chịu sự chi phối bởi yếu tố văn hóa Ngày nay, một bộ phận teen chịu ảnh hưởng rất nhiều các yếu tố văn hóa của các nước trên thế giới đặc biệt là nền văn hóa của Hàn Quốc và Nhật Bản Đó là phong cách tạo ra sự khác biệt rất lớn với những người xung quanh với mục đích gây sự chú ý hoặc cố tình khẳng định đẳng cấp của riêng mình Còn lại đa số vẫn đi theo

xu hướng chung, phong cách thời trang mà người dân Việt Nam chấp nhận Tuy

có sự khác biệt về phong cách thời trang ở mỗi miền của đất nước nhưng tuổi teen vẫn có một phong cách chung là sôi nổi và trẻ trung Ăn mặc gọn nhẹ, tạo được sự thoải mái Áo quần phải phù hợp với giày dép, đầu tóc và thường có phụ kiện đi kèm Khi teen nảy sinh một quyết định mua hàng thường đó là một quyết định tổng hợp ý định mua có thể bị thay đổi nếu một trong các quyết định mua không thực hiện được

Ví dụ: khi quyết định mua một bộ trang phục teen thường quyết định mua những phụ kiện đi kèm hoặc tưởng tượng xem trang phục đó đã phù hợp với mình hay chưa (đầu tóc, dáng người…) nếu không thể tìm được các loại phụ kiện đó hoặc lúc mua thì phát hiện trang phục không phù hợp với mình Teen có khả năng hủy quyết định mua

2.2 Xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi thể thao…

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp,

có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…

Đối với việc mua sắm và lựa chọn thời trang của teen Việt Nam cũng vậy Người

ta thường nói, “ăn cho mình, mặc cho người”, nghĩa là việc mặc như thế nào cho

đẹp không chỉ là sở thích tuyệt đối của mỗi cá nhân mà quan trọng là phải phù hợp với hoàn cảnh, với công việc và với cả vóc người của mỗi cá nhân nữa Hay nói cách khác, đẹp trong trang phục chính là sự kết hợp của hai yếu tố hợp lí và hài hòa Vì vậy, trước khi mua một thứ gì đó thì teen thường tham khảo ý kiến của những người xung quanh để xem trang phục đó có phù hợp với mình hay không rồi mới đi đến quyết định lựa chọn chúng Và thường thì những sản phẩm càng đắt tiền, càng có giá trị thì teen càng tham khảo nhiều ý kiến để tránh gặp phải hàng kém chất lượng

Nhìn chung người dân Việt Nam và đặc biệt là lứa tuổi teen vẫn chịu tác động của gia đình và bạn bè nhiều hơn hết Việc đưa ra quyết định mua hay không mua thường thông qua ý kiến của bạn bè trước hết và sau đó là gia đình

Thời trang hiện nay với teen không còn là đẹp với mình nữa mà phải là đẹp trong mắt mọi người Đặc biệt là với bạn bè và những người thân cận Chính vì vậy,

quyết định mua hàng của teen là tổng hợp của nhiều ý kiến từ những người xung quanh Người càng gần gũi thì càng có tác động mạnh mẽ

Tuổi teen chịu tác động rất lớn của yếu tố địa vị xã hội địa vị càng cao teen càng muốn thể hiện bản thân mình Và hơn gì hết phong cách thời trang chính là cách tốt nhất đối với teen để thể hiện nhu cầu khẳng định vị thế của mình

Teen ở từng địa vị xã hội khác nhau sẽ có một phong cách thời trang khác nhau

và một hành vi mua sắm khác nhau

2.3 Cá nhân

- Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, nữ và nam có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì nam lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau

Ở teen hành vi mua hay không mua có thể phụ thuộc vào người đưa ý kiến và người tác động có thể teen không có nhu cầu nhưng sự tác động của một cá nhân nào đó có thể gây nên nhu cầu mua hàng của teen Nhìn chung suy nghĩ của tuổi teen hiện nay khá thoáng, ít bị áp đặt bởi gia đình, phong cách thời trang của teen

ngày nay không còn bị lệ thuộc nhiều vào lối sống của gia đình nữa Một bộ phận teen ngày nay theo đuổi thời trang không xuất phát từ nhu cầu của bản thân mà xuất phát từ nhu cầu của xã hội hay nói theo phong cách của teen là chạy theo thời đại Thị trường xuất hiện phong cách nào thì chạy theo phong cách đó Còn lại, tùy thuộc vào cách suy nghĩ và cảm nhận của từng đối tượng mà có hành vi mua sắm khác nhau

2.4 Tâm lí

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một

số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức

- Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Tuổi teen chịu tác động rất lớn của yếu tố tâm lý Một tác động tâm lý nhỏ từ bạn

bè có thể gây ra những quyết định mua hàng không suy nghĩ đặc biệt là đối với ngành hàng thời trang

Thời trang có thể chia thành hai loại đó là hàng cao cấp và hàng thứ cấp Teen mà gia đình có điều kiện thường tìm đến các shop thời trang để thỏa mãn nhu cầu của mình Đối tượng còn lại sẽ sử dụng loại hàng hóa thứ cấp vì thu nhập khá eo hẹp Tuy nhiên, vấn đề thu nhập đối với teen hiện nay không còn là vấn đề đáng quan tâm nữa Vị thế của mình trong mắt bạn bè mới là yếu tố quan trọng Teen luôn muốn có ngang bằng hoặc hơn những gì bạn bè mình đang có Có thể là thu nhập không cao nhưng teen vẫn tìm đến các loại hàng cao cấp để tiêu dùng

Ở teen nhận thức về tiêu dùng một loại hàng hóa nào đó vẫn chưa cao, thường là tiêu dùng theo cảm tính Khi một bạn teen có xu hướng thay đổi phong cách thời trang của mình để tạo ra sự khác biệt những bạn còn lại cũng muốn đi theo xu hướng đó Và thế là một phong cách thời trang mới có thể xuất hiện

Hoặc, khi trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới teen thường mua ngay và

sử dụng ngay lập tức để khẳng định vị trí của mình là bắt kịp thời đại Dần dần phong cách đó cũng trở thành xu hướng chung của teen

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA SẮM CỦA TEEN VIỆT NAM ĐỐI VỚI

NGÀNH HÀNG THỜI TRANG 3.1 Tiến trình ra quyết định mua

Đối với ngành hàng thời trang người tiêu dùng cụ thể ở đây là teen Việt Nam cũng trải qua 5 bước trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nói chung

Đó là