NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI HUYỆN CHỢ MỚI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI HUYỆN CHỢ MỚI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH TUẤN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI HUYỆN CHỢ MỚI

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, tháng 07 năm 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI HUYỆN CHỢ MỚI

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH TUẤN

Lớp: DH8KD Mã số SV: DKD083048

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THANH TÙNG

Long Xuyên, tháng 07 năm 2011

TÓM TẮT

-LỜI CẢM ƠN - -

Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ của rất nhiều người, nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến họ

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người

đã tạo điều kiện và hỗ trợ kinh phí để tôi thực hiện đề tài

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Trường Đại học An Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những kiến thức

bổ ích giúp tôi hoàn thành đề tài

Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Thanh Tùng, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ có thầy mà tôi thực sự thông suốt những vấn đề vướng mắc trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài

Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn tất cả những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Chân thành cảm ơn!

Người thực hiện

NGUYỄN THANH TUẤN

Với nền kinh tế phát triển như hiện nay đã kéo theo sự cạnh tranh ngày cànggay gắt giữa các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động hay doanh nghiệp, do đó để

có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triểncủa thị trường Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm cần thiết

và có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đến các nhà sản xuất, doanh nghiệp, cáccửa hàng trong việc thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh để có thểđưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nó cũnggiúp cho các nhà sản xuất, các doanh nghiệp, các cửa hàng điện thoại di động hiểuđược tâm lý khách hàng để đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả.Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêudùng, bao gồm: quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác độngđến hành vi mua hàng

Đề tài được tiến hành theo 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Dùng kỹ thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo với cỡ mẫu là 10 người.Nội dung thảo luận xoay quanh những vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Từ những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏiphác thảo, sau khi hiệu chỉnh sẽ cho ra bản câu hỏi chính thức

- Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chính thức với cỡmẫu là 60 người

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý bằng phần mềm Excel,

sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích

MỤC LỤCChương 1 Giới thiệu 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu đề tài 2

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 4

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4

2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hóa 4

2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 5

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 6

2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý 6

2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 8

2.3.1 Nhận thức nhu cầu 9

2.3.2 Tìm kiếm thông tin 9

2.3.3 Đánh giá các phương án 9

2.3.4 Quyết định mua 9

2.3.5 Hành vi sau khi mua 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 10

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 12

3.1 Thiết kế nghiên cứu 12

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 12

3.2.1 Dữ liệu sơ cấp 12

3.2.2 Dữ liệu thứ cấp 13

3.3 Thang đo 13

3.4 Mẫu……… 13

3.5 Quy trình nghiên cứu 14

Chương 4 Kết quả nghiên cứu 15

4.1 Thông tin mẫu 15

4.2 Hành vi tiêu dùng 16

4.2.1 Nhận thức nhu cầu 16

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 18

4.2.3 Đánh giá các phương án 19

4.2.4 Quyết định mua 24

4.2.5 Hành vi sau mua 28

Chương 5 Kết luận và kiến nghị 31

5.1 Kết luận 31

5.1.1 Nhận thức nhu cầu 31

5.1.2 Tìm kiếm thông tin 31

5.1.3 Đánh giá các phương án 31

5.1.4 Quyết định mua 31

5.1.5 Hành vi sau mua 31

5.2 Kiến nghị 31

Tài liệu tham khảo 33

Phụ lục: Bản câu hỏi phỏng vấn i

DANH MỤC HÌNH & CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình chi tiết hành vi của người mua 4

Hình 2.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 8

Hình 2.3 – Quá trình thông qua quyết định mua hàng 8

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu 10

Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài 14

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính 15

Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập 15

Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại ĐTDĐ đang sử dụng 16

Biểu đồ 4.4 – Lý do chọn loại ĐTDĐ đang dùng 17

Biểu đồ 4.5 – Mục đích sử dụng ĐTDĐ 18

Biểu đồ 4.6 – Nguồn thông tin tham khảo 19

Biểu đồ 4.7 – Mức độ đồng ý về ĐTDĐ đã và đang sử dụng ……… 20

Biểu đồ 4.8 – Mức độ đồng ý về ĐTDĐ mà bạn yêu thích 21

Biểu đồ 4.9 – Mức độ quan tâm về ĐTDĐ đã và đang sử dụng 22

Biểu đồ 4.10 – Mức độ quan tâm về ĐTDĐ mà bạn muốn mua 23

Biểu đồ 4.11 – Mức độ quan trọng về ĐTDĐ mà bạn muốn mua 24

Biểu đồ 4.12 – Địa điểm mua ĐTDĐ……… 24

Biểu đồ 4.13 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 25

Biểu đồ 4.14 – Người quyết định khi mua ĐTDĐ………… 26

Biểu đồ 4.15 – Tiêu chí ưu tiên khi mua ĐTDĐ… 26

Biểu đồ 4.16 – Giá mua ĐTDĐ……… 27

Biểu đồ 4.17 – Mức độ hài lòng của người dân huyện Chợ Mới ……… 28

Biểu đồ 4.18 – Hành vi của người dân huyện Chợ Mới khi chất lượng ĐTDĐ Không đáp ứng kỳ vọng………… ………28

Biểu đồ 4.19 –Trường hợp thay đổi loại ĐTDĐ 28

CHỮ VIẾT TẮT

ĐTDĐ: Điện thoại di động

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong quá trình hội nhập hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng năngđộng và phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng tăngcao Từ đó, nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển hơn, với những đòi hỏi vềnhững sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đặc biệt là các sản phẩm được xem là nhữngmặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày Trước những nhu cầu, đòi hỏi và thayđổi tiêu dùng của người dân, các nhà sản xuất đã không ngừng tung ra thị trườngnhững sản phẩm mới, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn, chất lượng sảnphẩm được nâng cao để bắt kịp với xu hướng của thị trường hiện nay.

Do xã hội ngày càng phát triển, xu hướng người tiêu dùng thay đổi đáng kể,nhu cầu về sản phẩm, trong đó có điện thoại di động ngày càng đa dạng và phongphú và với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặthàng này đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng thông thường phù hợp cho nhiều đốitượng trong việc truyền tải thông tin cần thiết để kết nối với nhau, chia sẻ với nhaumọi lúc mọi nơi trong cuộc sống hằng ngày như ăn, mặc, ở…Mỗi đối tượng khi thựchiện hành vi mua hàng của mình sẽ chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau.Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yêu cầu đặt ra của việc đánh giá hành vi của ngườitiêu dùng

Trên thị trường hiện nay không chỉ có một loại ĐTDĐ duy nhất mà có rất nhiềuloại ĐTDĐ khác nhau như: Nokia, Sony Erricsson và Samsung,…, mỗi loại có chấtlượng, mẫu mã, giá cả và kiểu dáng khác nhau Để biết được yếu tố nào ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của người dân huyện Chợ Mới thì cần phải nghiên cứu hành vitiêu dùng của người dân huyện Chợ Mới Từ đó hiểu rõ hơn mức độ nhận biết, mức

độ tin tưởng, sự cảm nhận và sự ủng hộ của người dân huyện chợ mới nói riêng vàngười tiêu dùng nói chung với một loại điện thoại di động nào đó trên thị trường hiện

nay Ngoài ra, nghiên cứu “ Hành vi sử dụng điện thoại di động tại Huyện Chợ

Mới ” giúp cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng ĐTDĐ biết được nhu

cầu cũng như xu hướng tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ranhững chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng nhằmtăng doanh thu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là đưa ra được các thông tin liên quan đến hành vi tiêudùng điện thoại di động và các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện thoại

di động của người dân huyện Chợ Mới

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Người dân huyện Chợ Mới

- Thời gian thực hiện đề tài: Nghiên cứu được dự kiến trong tháng 6, tháng 7trong năm 2011

- Không gian nghiên cứu: Do yếu tố về thời gian và kinh phí không cho phépnên chọn người dân huyện Chợ Mới để nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng ĐTDĐcủa người dân huyện Chợ Mới

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 người bằngbảng câu hỏi phác thảo Bảng câu hỏi này đã qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử

để điều chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh với cỡ mẫu là 60 người + Dữ liệu thứ cấp: được thu thập chủ yếu từ các nguồn dữ liệu trên internet,sách báo, các chuyên đề của khóa trước và những thông tin có liên quan đến đề tàinghiên cứu… và sử dụng các số liệu thống kê về dân số, nghề nghiệp, độ tuổi, nhà ởcủa người dân huyện chợ mới ngày 26 tháng 04 năm 2011 trên website bách khoatoàn thư và website huyện chợ mới nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu này

- Phương pháp xử lý số liệu: các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được làmsạch, loại bỏ những biến không cần thiết Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và

xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2003 Sau đó tiến hànhphân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng thống kê mô tả, phương pháp này rất

dễ hiểu và có tầm khái quát cao, phù hợp với đề tài nghiên cứu này

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho các cửa hàngĐTDĐ trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng ĐTDĐ của người tiêu dùng nói chung

và người dân huyện Chợ Mới nói riêng trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạchbán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn

1.6 Kết cấu đề nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu

Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.Chương 2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và môhình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, phươngpháp thu thập dữ liệu, thang đo, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiêncứu của đề tài

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng điện thoại di độngcủa người dân huyện Chợ Mới.

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 1

1 Christian Michon - Lê Thị Đông Mai 2000 Marketing căn bản Nhà xuất bản Thanh Niên.

? Marc Dupuis - Ngô Chân Lý 2000 Marketing căn bản Nhà xuất bản Thanh Niên.

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người

chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suynghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốncủa họ

Hình 2.1 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua 2

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chânkhông Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vimua hàng mà họ thực hiện

2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá

Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội củangười tiêu dùng

Văn hoá

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của conngười Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Vídụ: Từ nhỏ đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưathích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bảncủa xã hội

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn thương hiệu

- Lựa chọn nhà sản xuất

- Lựa chọn khối lượng mua

những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế cácsản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá.

Địa vị xã hội

Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếptheo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tínhchất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩnmực

- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thànhviên

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:

- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối

với nó

- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản

thân mình

- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá

nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể

Gia đình

Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình

có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua

Vai trò và địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗingười trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó.Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn củachu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm

về bản thân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mụcnhững mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụđược chọn mua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàngnhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình Công ty

có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thểnào đó

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hànghoá của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm vàphần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người đó

Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo

sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổnđịnh

Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếutồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãnhiệu

thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau đượcxếp theo mức độ quan trọng.

Tri giác

Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thíchthông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý,

mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trườngxung quanh và với cá thể

Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kíchthích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đếnlượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác

do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứngtheo một cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế, rất khóthay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liênkết lôgic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạtcác yếu tố khác rất phức tạp

Hình 2.2 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 3

2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một hành

động mua hàng, quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người

tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình tự của các

giai đoạn

Hình 2.3 - Quá trình thông qua quyết định mua hàng 4

2.3.1 Nhận thức nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được

thỏa mãn của chính người tiêu dùng Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác

thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích

VD: Một trong những nhu cầu cơ bản của con người là khi đói, khát, họ sẽ cónhu cầu ăn, uống Khi đi ngang một tiệm bánh, cơn đói sẽ bị kích thích mạnh mẽ.Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức haykhông thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sựcấp bách và khả năng kinh tế.

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thôngtin để hiểu biết về sản phẩm Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụngnhững nguồn thông tin sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các cửa hàng kinhdoanh, triển lãm, hội chợ,…

+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá

2.3.3 Đánh giá các phương án

Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khaibước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựachọn nhãn hiệu quyết định mua

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằmtrong nhóm lựa chọn Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:

Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sảnphẩm thông qua thuộc tính đó

Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tinnày tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất nhữngthuộc tính mà họ đang quan tâm

2.3.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, lựa chọn những phương án tối ưu nhất thìngười tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, từ chỗ có ý định thôngqua quyết định mua còn có hai yếu tố tác động vào việc quyết định

+ Sự tác động của người khác (gia đình, bạn bè) Những phản ứng đồng tìnhhay phản đối của gia đình, bạn bè có thể đưa đến việc người tiêu dùng sẽ xem xét lại

ý định mua hàng của mình

+ Những yếu tố bất ngờ khác (các chương trình khuyến mãi, bạn bè, khả năngchi trả, đặc điểm của sản phẩm), những yếu tố này cũng có thể làm thay đổi quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng

2.3.5 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ kể chonhững người khác nghe về sản phẩm

+ Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng những mongđợi của họ Từ đó, họ có thể mua sản phẩm nhiều hơn trong tương lai và giới thiệusản phẩm với những người xung quanh.

+ Nếu người tiêu dùng thấy không hài lòng với những gì sản phẩm mang lại, họ

có thể sẽ không sử dụng sản phẩm đó nữa và nói cho người khác nghe về nhữngkhuyết điểm của sản phẩm

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Với lý thuyết hành vi tiêu dùng, ta xây dựng được mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

- Nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người

tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại ĐTDĐ

- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những

nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thôngtin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân)

- Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được

để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua

Tìm kiếmthông tin

- Bên ngoài (bạn bè, người thân)

- Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet…)

- Tính năng sản phẩm

- Khả năng sử dụng và dịch vụ

- Độ tin cậy

- Hài lòng: tiếp tục sử dụng, giới thiệu cho người than

- Không hài lòng: ngưng sử dụng, chuyển nhãn hiệu

- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn

những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Nhãnhiệu như thế nào? Ai sẻ là người ảnh hưởng nhất của họ?

- Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay

không sử dụng sản phẩm trong tương lai

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua điện thoại di động nênphương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả Phương pháp này

thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thôngqua nghiên cứu định lượng.

Tiến độ các bước nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 bước:nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1 Sơ bộ Phỏng vấn bằng bản câu hỏi phácthảo (10 người)

2 Chính thức Phỏng vấn bằng bản câu hỏi chínhthức (60 người)

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Dùng kỹ thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo với cỡ mẫu là 10 người.Nội dung thảo luận xoay quanh những vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Từ những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏiphác thảo, sau khi hiệu chỉnh sẽ cho ra bản câu hỏi chính thức

- Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chính thức với cỡmẫu là 60 người

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

Các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được làm sạch, loại bỏ những biếnkhông cần thiết Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và xử lý số liệu bằng phầnmềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2003 Sau đó tiến hành phân tích các nội dungnghiên cứu hành vi bằng thống kê mô tả, phương pháp này rất dễ hiểu và có tầm kháiquát cao, phù hợp với đề tài nghiên cứu này

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Dữ liệu sơ cấp

- Cách thu thập dữ liệu: Đi trực tiếp xuống địa bàn nghiên cứu và phỏng vấn

khách hàng trong tâm để nghiên cứu

- Xử lý số liệu: Tập hợp các bảng sau khi đã phỏng vấn, làm sạch, tổng hợp các

kết quả, xử lý và chạy mô hình SPSS theo tần số cơ bản và diễn giải bằng lời theocác biểu đồ có được

+ Thang đo Likert: nhằm đo lường mức độ đồng ý của một đối tượng về mộtphát biểu với thang 5 điểm

3.4 Mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

- Cỡ mẫu: 60 người của huyện chợ mới

3.5 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng

Xử lý, phân tích thông kê mô tảLập bản câu hỏi phác thảo

Soạn thảo báo cáo

Lập bản câu hỏi chính thức

Phỏng vấn bằng bản câu hỏi chính thức (n = 60)

Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng điện thoại di động củangười dân huyện Chợ Mới Kết quả nghiên cứu được trình bày theo thứ tự 5 bướccủa quá trình thông qua quyết định mua hàng

4.1 Thông tin mẫu:

Tổng số phiếu phát ra là 67 phiếu, tổng số phiếu thu về là 63 phiếu, trong đó

có 3 phiếu không đầy đủ thông tin, còn lại 60 phiếu là hợp lệ để phân tích tiếp theo

Do chọn mẫu theo cách thuận tiện nên trong số 60 phiếu hợp lệ có 27 nữ và 33 nam

Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính

Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập

Cơ cấu thu nhập của người dân huyện Chợ Mới được chia thành bốn mốc:dưới 1 triệu đồng, từ 1 triệu đến 3 triệu đồng, và trên 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng vàcuối cùng là trên 5 triệu đồng Trong đó khoản thu nhập có tỷ lệ cao nhất là khoảngthu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu đồng chiếm 33,33%, còn khoảng thu nhập tiếp theođứng hàng thứ hai là dưới 1 triệu đồng chiếm tỷ lệ 31,67%, và khoảng thu nhập có tỷ

lệ thấp nhất chính là khoảng thu nhập trên 5 triệu đồng 11,67% Cơ cấu thu nhập củangười dân huyện Chợ Mới rất đa dạng Từ cơ cấu thu nhập cho ta thấy hầu hết thunhập của người dân huyện Chợ Mới dạng trung bình khá Điều này thật phù hợp với

người dân ở huyện Chợ Mới vì hầu hết người dân ở khu vực này đều sống dựa vàonghề nông và nuôi cá là chính Nhìn chung thu nhập của người dân mỗi tháng thuộc

ở dạng trung bình

Tóm lại cơ cấu mẫu dùng cho nghiên cứu này tương đối đa dạng và phù hợp

Cơ cấu giữa nam và nữ có sự chênh lệch nhỏ gần như là bằng nhau Còn cơ cấu mẫutheo thu nhập cũng có sự chênh lệch khá cao, mà điều này cũng không ảnh hưởng gìlớn đến vấn đề nghiên cứu, bởi vì chi tiêu mang tính chất liên tục

Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại ĐTDĐ đang sử dụng

Kết quả điều tra thu được cho thấy, loại điện thoại được sử dụng phổ biến hiệnnay là nokia (48,33%), và với (6,67%) của LG là ích sử dụng nhất Với con số48,33% thì các nhà sản xuất cần phải cải tiến hoặc nâng cao chất lượng có như vậymới đứng vững trên thị trường cũng đồng thời tạo được niềm tin cho khách hàng khimua và sử dụng, còn về LG chỉ đạt có 6,67% Như vậy các nhà sản xuất LG hay các

bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận marketing cần phải xem xét lại, về các nhàsản xuất cần phải nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm sau cho phù hợp vớithị hiếu của người tiêu dùng, về bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận marketing