Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp)

MỤC LỤC Chương 1. GIỚI THIỆU - 1 - 1.1 Cơ sở hình thành đề tài - 1 - 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 2 - 1.3 Phạm vi nghiên cứu - 2 - 1.4 Phương pháp nghiên cứu - 2 - 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu - 3 - Chương 2. CƠ SỞ L

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiềunhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, … Trong đó thị phầncủa Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sunglà 25%) Quá trình cạnh tranh giữa các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motoroladiễn ra rất quyết liệt Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh vớicông suất khoảng 30 triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ởChâu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại tăng.Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu thiết yếuđể phục vụ cho cuộc sống Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại như mộtphương tiện liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang.

Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/năm là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế Điển hình nhà nước ViệtNam chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986 Kể từ đó, Việt Namđã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinhtế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thựchiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinhtế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Namgiảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạtđược tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội Hiện nayvới tốc độ tăng trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng củatoàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càngđược cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tưtrong nước cũng như nước ngoài về các vùng địa phương đầu tư kinh doanh Hiện nay công tySao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) vớitổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rấtnhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác Đây là một trongnhững thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động.

Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vựcnhư: thị trường, khách hàng, … Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoạidi động sẽ có rất nhiều khó khăn Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việcnghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết Kinh doanh cầntiếp cận với khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu chokhách hàng một cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản Hành vi của ngườimua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vicủa người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn

Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh,mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiệncần, nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng

-Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàngtrong huyện lấp vò

- Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nôngthôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…

- Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cánhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu- Phương pháp quan sát

Sử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảngcâu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt

- Phương pháp lập bảng câu hỏi

ứng dụng các phương pháp trên dùng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn,từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chính sát nhất, bao gồm xungquanh các vấn đề sau.

Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửahàng điện thoại di động khác nói riêng.

Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng

Cách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang có trênthị trường.

Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai…

- Phương pháp thống kê toán học

Sử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềmexel, spss 13.0…

Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trìnhnghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Một dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốthay không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro Ngoài ra kết quảđề tài nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độnhận biết thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các cửahàng xây dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lượckinh doanh cho dự án

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào sửdụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương nàybao gồm các nội dung sau:

1 Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp)

2 Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vimua của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởngtâm lý lên hành vi tiêu dùng;

3 Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.

2.2 Nghiên cứu marketing

Để tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được nhữngthông tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận côngnghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích hợp lý thông tinnhận được.

Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn

Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cậntrực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được mộtnữa

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

lựa chọn nguồn thông tin

Thu thập thông tin

Trình bày kết quả nhận đượcPhân

tích thông tin đã thu thập dữ liệu

2.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin

- nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành…

b Các tài liệu sơ cấp

các tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu

2.3 Hành vi tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗingười tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( nhưtiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá những hiểu biết vềhành vi người tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải phápmarketing như: ai sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tạisao họ lại mua những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ởđâu?

2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó

(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê) Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phảnứng của người mua.

Những yếu tố kích thích

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhóm chính :những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cánhân và những yếu tố tâm lý

Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê) 2.4.1 Các yếu tố văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thóiquen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựngbản sắc văn hoá.

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Vaitrò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiêncứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá Văn hoá lànguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá Có bốn loại nhánhvăn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lýnhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâmvà hành vi

2.4.2 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhómliên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếpđến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo)

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắmcủa người đó

2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao

gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cáchsống, nhân cách và lẽ sống của con người

2.4.4 Những yếu tố tâm lý

Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhấtquán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống.

Văn hoá- Văn hoá- Tiểu văn hoá- Giai tầng xã hội

Xã hội- Nhóm- Gia đình- Vai trò và địa Vị xã hội

Cá nhân- Tuổi đời -Nghề nghiệp-hoàn cảnh kinh tế

- cá tính và tự nhân thức

 Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi

nhu cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu caohơn:

- Nhu cầu sinh lí - Nhu cầu an toàn- Nhu cầu xã hội.

- Nhu cầu cá nhân/được quý trọng.- Nhu cầu tự khẳng định.

đối với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây lànhững nét chính ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì conngười nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xéttrong việc rủi ro trong việc mua như thế nào.

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã đ ược mô tả nhiều líthuyết khác nhau Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độkhác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi khôngchắc chắn về nó.

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp vớithái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ vàniềm tin của người đó.

(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tinmà họ thấy, đọc, nghe.

(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp màkhông có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ.Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạnchế lên hành vi.

(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sảnphẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua.Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấpnhững sản phẩm têu dùng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, vàcung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành.

- Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cáchtự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại 4 yếu tố quan trọng củaquá trình học hỏi là:

+ Xu thế (hoặc khuyến khích)+ Những tín hiệu/ám hiệu(kí hiệu).

+ Sự củng cố (phần thưởng).

- Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là:

o Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích nàyđến một kích thích khác Dùng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhaulà ứng dụng của khái niệm này.

o Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trongkích thích.

- Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởnghoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi củamột người sao cho phù hợp

- Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với tháiđộ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian.

- Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đốitượng theo cách ưa thích Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị.

- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặccá nhân.

- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệuthực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào

 Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổithái độ người tiêu dùng là:

+ Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc tính nàođó.

+ Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.+ Thêm những thuộc tính mới.

- Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gianvà tài nguyên như thế nào(các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môitrường ở mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ(ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìnvào họ như thế nào Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lí bao gồm: độngcơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống.

Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ

thành lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác địnhkhách hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu Yếu tố mà đề tàiquan tâm là yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiêncứu.

2.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việcra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua.

Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê)Ý thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúcđẩy việc ra quyết định.

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội.

Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.

Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường

- Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm :

1 Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).

2 Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)

3 Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bánhàng).

Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinhnghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cungcấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế.

Đánh giá các chọn lựa

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không Giai đoạn đánh giácác chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính“khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quantrọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại màhọ đã từng biết đến.

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Mua và hành vi sau mua

Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tươnglai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặcđiểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.

Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đãthực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng Sự lolắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiềuchọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.

Có hai kết quả cơ bản sau mua:

- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêudùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng Các sản phẩmcó liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

1 Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng

2 Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.

3 Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên

ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyênhoặc có giá trị đơn vị thấp.

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừaphải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn raquyết định mua của người tiêu dùng.

2.5 Giá trị thương hiệu

Đồng hành

Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker 1991; Keller 1993; Thọ, Trang & Barret 2003)

Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phânbiệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biếtthương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại mộtthương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là mộtthành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúccủa mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thúnó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực vềchất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn vềthương hiệu đó

Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhậnbiết nó

2.7 Mô hình nghiên cứu

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin Đánh giá Ra quyết định

Đặc điểm người

Mua và hành vi sau mua

Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Quá trình ra quyết định mua

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Thiết kế nghiên cứu

Tiến độ các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:

Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

Bước 2

Đây là bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, do vậy sẽsoạn thảo bảng câu hỏi liên quan đến quá trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn trựctiếp khách hàng Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.0 Dữ liệu sẽđược đưa vào xử lý và phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mứcđộ nhận biết thương hiệu điện thoại di động của khách hàng

Quy trình nghiên cứu

Thị Trường và cửa hàng điện thoại Quốc Bảo

Hiệu chỉnh

Thu thập dữ liệuXử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ lần 1

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lạingôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi,trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức Kết quả thẩm định sẽ tạo thuận lợi trongquá trình“tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khi tiến hành phỏngvấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau về những thươnghiệu sản phẩm điện thoại di động, từ đó có thể nhận định được nhu cầu hiện nay thương hiệunào mà khách hàng tin cậy nhất, ngoài ra qua phỏng vấn sơ bộ lần một sẽ giúp cho quá trìnhnghiên cứu chính thức xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở những siêuthị, cửa hàng…điện thoại di động

3.3 Nghiên cứu chính thức3.3.1 Mẫu

Thị trường nghiên cứu là những khách hàng đến các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấnLấp Vò, tỉnh Đồng Tháp

Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi

3.3.2 Thông tin mẫu

Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 60mẫu sau khi mã hóa và làm sạch, tổng sốmẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 50 (mẫu).

Trong quá trình phỏng vấn hầu như khách hàng thường là nam giới chiếm khoảng 80%, Vìtheo họ, ở nam thì kiến thức về điện thoại di động bao giò cũng tốt hơn nữ, do vậy khi phỏngvấn hầu như người nam đi mua giúp người phụ nữ.

Chương 4 GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI THỊ TRẤNLẤP VÒ

4.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Hiện nay với sự phát triển càng nhanh của các mạng điện thoại di động (Viettel,Vinaphone, Mobifone, Sfone, HT Mobile… đã giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọnvề dịch vụ, đồng thời giúp cho thị trường di động phát triển ngày càng mạnh mẽ, với cácchương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới với cách thức hoà mạng dễ dàng, nhanh chóng,được tặng tài khoảng nhiều, nên hầu như hiện nay người tiêu dùng sử dụng hai máy ( một máyđể nghe và một cái để gọi ) là khá phổ biến trên thị trường, vì sử dụng điện thoại theo cách nàysẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí (thay vì nạp card 50.000 thì vớimức tiền tương đương nhưng sở hữu được một sim mới với tài khoản hiện nay là 185.000 (đ)).điều này cho ta thấy rằng nhu cầu về điện thoại di động là rất lớn, là rất phổ biến.

Và để đáp ứng được nhu cầu thi trường hiện nay nên các siêu thị, cửa hàng điện thoại diđộng mọc lên rất nhanh không chỉ riêng ở thị trấn Lấp Vò, mà ở các tỉnh, huyện khác hầu nhưcứ nửa tháng trung bình lại 2 tiệm điện thoại di động, điều này chứng tỏ rằng thị trường điệnthoại di động rất sôi động, việc các salon mộc lên như nấm hiện nay sẽ giúp cho người tiêudùng rất nhiều, do cạnh tranh là để phát triển nên sự phát triển một cách nhanh chóng thì mứcgiá sẽ càng ngày càng hạ để thu hút khách hàng, và việc thu hút khách hàng mà các salon điệnthoại di động hiện nay là cạnh tranh về giá, và việc cạnh tranh này thường là cạnh tranh khônglành mạnh, do các salon không có sự thống nhất về giá với nhau, nên các salon nhỏ bao giờcũng thiệt hơn so với các salon lớn khác, bởi vì họ có nguồn tài chính mạnh sẽ gây khó khăn,sức ép cho các salon nhỏ ví mức giá họ đề suất gần bằng so với giá sỉ.

Để bắt nhịp với thi trường di động thì các siêu thị điện máy cũng kinh doanh thêm mặt

hàng điện thoại di động, các siêu thị bày bán nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vì

các siêu thị thường có nguông tài chính mạnh, nên trưng bày rất nhiều mẫu đang có trên thịtrường nên khách có rất nhiều sự chọn về sản phẩm, và mua ở các nơi này khách hàng cảmthấy yên tâm hơn do chế độ bảo hàmh tốt cũng như nguồn gốc máy chất lượng Nên nhữngkhách hàng khi mua điện thoại di động mới thường chọn những cửa hàng điện thoại di độnglớn để mua mặc dù mức giá ở đó bao giờ cũng bằng hay cao hơn thị trường Hiện nay các siêuthị này còn có điểm đặc biệt của siêu thị này là khách hàng có thể sử dụng thử các mẫu điệnthoại mới nhất của siêu thị để thực hiện các cuộc gọi đến các máy di động hoặc máy bàn kháchoàn toàn miễn phí Ngoài ra còn có Mobile Café - là khu vực phục vụ đồ uống (miễn phí) chokhách hàng khi đến mua sắm Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp miễn phí các dịch vụnhư: tải hình nền, nhạc chuông, cài đặt mobile game

4.2 Một số đánh giá rút ra nghiên cứu thực trạng tổ chức và vận hành kinh doanh cácdịch vụ mạng điện thọai di động, siêu thị, cửa hàngđiện thoại di động ở nước ta.

4.2.1 Các dịch vụ mạng điện thoại di động

Sáu mạng di động VinaPhone, MobiPhone, Viettel, S-Fone, E-Mobile và HT Mobile đang đua

nhau tăng tốc, Chạy đua công nghệ trước khi chính thức cung cấp dịch vụ, phù hợp với các sản

phẩm đầu cuối, máy điện thoại CDMA 1x EVDO chất lượng cao, với chủng loại điện thoại 2SIM CDMA/GSM cũng như thẻ kết nối Internet không dây EVDO lần đầu tiên xuất hiện trênthị trường VN và modem 1x USB Mạng 092 còn cho phép kết nối Internet không dây tốc độcao lên tới 2,4 Mbps tương đương với tốc độ băng thông rộng hiện nay tại VN Khi sử dụngthẻ kết nối Internet không dây EVDO với máy tính xách tay, khách hàng có thể gửi/nhận thưđiện tử có tập tin đính kèm dung lượng lớn, chơi trò chơi điện tử tương tác thời gian thực, tải

các hình ảnh và đoạn phim có độ nét/ độ phân giải cao, tải các bộ phim và bài hát ngay cảkhi đang di chuyển đi lại trên đường (kể cả trên ô tô)

Ngoài việc chạy đua công nghệ các dịch vụ điện thoại hiện nay đưa ra rất nhiều ch ương trìnhkhuyến m ãi chiêu dụ khách hàng, Theo đánh giá của các chuyên gia về viễn thông, chính nhờnhững nỗ lực đổi mới liên tục trong cách thức cung cấp dịch vụ, với những ý tưởng sáng tạokhông ngừng, đặt lợi ích của khách hàng lên trước lợi ích, nên các mạng di động đã chiếmđược niềm tin của khách hàng Cuối tháng 7.2007, những con số thống kê chính thức về sốthuê bao thực được các mạng di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thông được công bố vớivị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile (6,9 triệu thuê bao), MobiFone đứng thứ hai với 6,2 triệu vàVinaPhone với 5,9 triệu trong đó Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một vềvùng phủ sóng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát sóng trên toàn quốc, một consố mà chưa một mạng di động nào khác đạt được dù phát triển đã lâu Và hơn hết, với triết lýkinh doanh “phục vụ đi trước, doanh thu và lợi nhuận đến sau”, Viettel Mobile đã thực sự làmạng di động số một trong suy nghĩ và sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Nhìn chung với nổ lực phát triển không ngừng của các mạng điện thoại di động đã kích thíchcho thị trường di động việt ngày càng phát triển, với dân số hiện nay hơn 80 triệu người, là thịtrường rất thụân lợi cho các dịch vụ mạng, cũng như các nhà phân phối, bán lẻ các loại điệnthoại di động trong cả nước.

4.2.2 Siêu thị, cửa hàng điện thoại di động ở nước ta

Ở Việt Nam, di động sẽ phát triển nhanh nhu cầu sử dụng tăng Tuy nhiên, thị trường

này thời gian tới sẽ chưa thực sự bùng nổ Bởi vì, so với dân số hơn 80 triệu dân, lượng thuê

bao di động hiện nay mới vào khoảng 4,2 triệu, chiếm tỷ lệ chưa đến 5% trên tổng dân số.Như vậy, tiềm năng thị trường này đang còn rất lớn Trong khi đó, ở các nước láng giềng củaViệt Nam như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, tỷ lệ này đã là trên 20% (như Thái Lan với 66triệu dân, đã có 22 triệu thuê bao di động; tại Philippines, con số này là 20 triệu thuê bao/hơn80 triệu dân) Ngay cả tại Campuchia, tỷ lệ sử dụng dịch vụ di động đã đạt 8%.

Người tiêu dùng có thể mua ĐTDĐ từ nhiều nguồn: nơi các cửa hàng nhỏ lẻ kinhdoanh theo dạng hộ kinh doanh, những siêu thị quy mô lớn; từ chuỗi cửa hàng kinh doanh mặthàng này đến các trung tâm mua sắm điện máy Tuy đa dạng như thế, nhưng số lượng các cửahàng nhỏ lẻ vẫn lớn hơn các siêu thị, trung tâm lớn dù sau nhiều năm phát triển Điển hình nhưtại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng ĐTDĐ nhỏ lẻ lên đến trên 2.000 cửa hàng trongkhi số lượng siêu thị ĐTDĐ, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy chưa đến 60 điểm.Tại thành phố lớn nhất nước này, đi đâu người ta cũng có thể bắt gặp những cửa hàng ĐTDĐ.Đó là những cửa hàng xét về quy mô không thua gì siêu thị nhưng cũng có thể đó là lại nhữngcửa hàng mở ra chỉ để bán… thẻ cào là chính !

Trong khi đó, mặc dù nói là nhiều nhưng những siêu thị như thegioididong.com, ViễnThông A hay hệ thống của Viettel Telecom cũng chỉ là quá ít tại thành phố một khi họ vẫn còntập trung quá nhiều vào những vị trí các quận trung tâm Ở đây, chúng ta có thể tạm gọi kênhbán lẻ ĐTDĐ thông qua hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy làkênh bán hàng chuyên nghiệp Nếu kể thêm các tỉnh nhỏ, nơi các siêu thị ĐTDĐ còn rất ít thìtỷ lệ của các cửa hàng nhỏ càng thêm phần lấn lướt Tại Hà Nội, điểm mặt thì được 3-4 hệthống đủ tiêu chuẩn của một siêu thị điện thoại, còn lại chủ yếu vẫn là các cửa hàng nhỏ lẻ,

chuyên nghiệp hóa trong bán lẻ Tuy đang trên đà phát triển và còn nhiều bất cập nhưng đócũng là tín hiệu đáng mừng cho thị truờng bán lẻ tại Việt Nam.

Ngoài ra các mạng điện thoại lớn hiện nay cũng đang trở thành nhà phân phối bán lẻcác điện thoại di động, kèm theo khuyến mãi sim, nhằm kích thích nhu cầu sử dụng điện thoạicủa khách hàng, trong đó điển hình như Viettel, Sfone…các đại lý trực thuộc này ngoài dịch vụcung ứng thuê bao, đăng ký thuê bao, thẻ cào…thì mạng này kèm theo bán máy tặng sim, vôtình cũng trở thành nhà bán lẽ điện thoại di động.

Để đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng, các hãng điện thoại di độnglớn đã tung ra các sản phẩm giá rẻ (thấp hơn 1 triệu ), các loại điện thoại rất phù hợp với thịtrường hiện nay, qua quá trình nghiên cứu, nhận thấy rằng khách hàng lựa chọn các loại điệnthoại này là công nhân, viên chức, có thu nhập trung bình (2 triệu), ngoài ra khách hàng khácthường chọn các loại máy này để sử dụng một mình hai máy, để tiết kiệm chi phí sử dụng điệnthoại

Đa số hiện nay các điện thoai di động tích hợp nhiều chức năng (chụp hình, quay phim,thẻ nhớ, màu sắc nhiều (256 ngàn màu)…thị trường hiện nay hầu như không dưới 2 triệu, dovậy để sở hữu một máy điện thoại chính hãng (nokia, sam sung, lg, sony, moto…) thường làkhách tìm máy củ (xài rồi) do giá rẻ hơn giá mới rất nhiều, ngoài ra khách hàng vẫn có thể sởhữu 1 điện thoại tích hợp nhiều tính năng như vậy với mức giá rất rẻ, khoảng trên dưới mộttriệu, như những thương hiệu đang có trên thị trường : Malata, wellcom, Mobell…và thấp hơnnửa là các điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc, chỉ bỏ ra khoảng 700 ngàn là có thể sở hữu mộyđiện thoại mới tích hợp nhiều chức năng như trên, chất lượng cũng tương đối tốt, và bảo hànhkhỏi chê ( còn trong thời gian bảo hành, nếu trục trặc đổi máy mới) Nên khách hàng hiện naychọn sản phẩm Trung Quốc là rất lớn

Hiện nay với nền kinh tế ngày càng phát triển và ổn định, người dân đều có cơ sở, công ty làmviệc nên nhu cầu sử dụng điện thoại là rất lớn rất, và cũng dựa vào yếu tố đó mà hầu như mặthàng điện thoại trên thị trường đa dạng phong phú, nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu, nênkhách hàng được tự do chọn lựa những sản phẩm phù hợp với mình.

Chương 5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦACỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG QUỐC BẢO

5.1 Quá trình hình thành

Cửa hàng điện thoại di động là một cửa hàng tư nhân, được thành lập vào ngày06/10/2006 Cho đến nay đã hoạt động được hơn 1 năm Chuyên doanh, sửa chữa, bảo truỳ…các loaị điện thoại di động Với vốn đầu tư ban đầu 200 triệu.

Tên: cửa hàng điện thoại quốc bảo

số nhà 121 quốc lộ 80 ấp bình lợi, xã bình thành, huyện lấp vò, tỉnh đồng thápĐiện thoại: (067 845595)

5.2 Kết quả hoạt động thời gian qua

Nhìn chung từ ngày thành lập cửa hang điện thoại cho đến ngày nay cửa hang kinh doanh rấthiệu quả và ngày càng phát triển khá tốt trong thời gian qua Doanh thu và lợi nhuận đều tăng,chủ yếu số lượt khách đến cửa hang ngày một tăng Do của hang ĐTDĐ đã làm tốt trong việcquản lý bán hang một cách chặt chẽ, bằng cách đưa ra nhiều chiến lược cũng như một số dịchvụ, chế độ bảo hành…khá tốt đã tạo được nhiều niềm tin cho khách hang

Ngoài ra do đã có nhiều kế hoạch đã hoạch định trước nên hạn chế được rất nhiều các chi phíđầu vào, nên rất thuận lợi trong quá trình cạnh tranh về giá mà không ảnh hưởng đến lợinhuận (từ năm 2006 đến 2008 tăng 30%)

Bảng 5.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2006-20085.3 Phân tích các hoạt động

5.3.1 Quản trị

5.3.1.1 Hoạch định

Trong thời gian qua CHĐTDĐ chưa làm tốt lắm công tác dự báo tình hình hoạt động, cụthể đặt ra các chỉ tiêu cần đạt được nhưng không thông qua một văn bản nào cả Việc đặt ra cácchỉ tiêu đó chủ yếu dựa vào tình hình chung của ngành như trong năm dự báo được khách hangsử dụng điện thoại ngày cành tăng do tại huyện có nhiều dự án công nghiệp thu hút rất nhiềulực lượng lao động như khu công nghiệp cụm Phà Vàm Cống, là một trong những khu côngnghiệp lớn nhất Đồng Bằng Sông Cửu Long, đời sống kinh tế xã hội ngày càng ổn định (nhiềuhộ gia đình được bồi thường từ việc xây dựng nhiều dự án khu công nghiệp)… Qua đó dự báolượt khách đến cửa hàng

5.3.1.2 Tổ chứcThiết kế tổ chức: Từ khi thành lập cho đến nay, cơ cấu tổ chức chưa có thay

đổi nhiều Vì ngay từ đầu đề ra mục tiêu là cơ cấu tổ chức của của hang phải đơn giản ( do vịtrí mặt bằng không rộng kinh nhiều lĩnh vực (dịch vụ cầm đồ, đại lý thu mua phế liệu) , tiện lợinhưng phải đảm bảo điều hành được công việc, đồng thời giảm chi phí, tăng lợi nhuận.

5.3.2 Nhân sự

5.3.3 Marketing

Hiện nay do quy mô còn nhỏ nên chưa có bộ phận nghiên cứu Marketing, do đó các côngtác marketing đều do các thành viên trong gia đình phu trách, thường thực hiện theo phươngpháp truyền miệng nên khách hàng thường là do những khách hàng quen giới thiệu.

5.3.4 Sản phẩm

Từ khi thành lập cho đến nay, cửa hang vẫn chưa phát triển thêm dịch vụ nào khác.Nhưng do ngay từ đầu chủ đầu tư đã có ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất, các thiết bị, vật liệusử dụng trang trí phù hợp với các cửa hang, như thiết kế bảng hiệu logo bảng hiệu đặt trưng, tủtrưng bày, máy móc trang thiết bị, phòng kĩ thuật…Các dịch vụ kinh doanh chủ yếu gồm: hoạtđộng kinh doanh các loại điện thoại, cung cấp thẻ cào, sim, cài đặt sửa chữa, bảo truỳ,bảohành, cài đặt nhạc…Vì vậy CHĐTDĐ chưa tạo được sự khác biệt hóa dịch vụ so với cácCHĐTDĐ khác do đó hầu như ở thị trấn lấp vò không đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn hếtcác nhu cầu khác (trưng bày không đủ các hiệu máy đang có trên thị trường) Nên khách hànggặp khó khăn trong quá trình chọn lựa sản phẩm

Hiện tại cửa hàng chỉ trưng bày những sản phẩm thông dụng đang bán chạy trên thịtrường, và sử dụng nhiều hình ảnh, mô hình, giới thiệu cho khách hàng, kèm theo bảng báo giáđể khách hàng dễ so sánh mức giá đề suất trên thị trường, khi khách hàng chấp nhận mua thìthường trong thời gian ngắn (20 phút) sẽ có sản phẩm đúng như khách hàng mong muốn.

5.3.4.1 Bảng báo điện thoại di động tại cửa hàng điện thoại di động Quốc Bảo.

Bảng 5.2 bảng báo giá bán của điện thoại di động

Bảng 5.3.4.2 Bảng báo giá điện thoại trung quốc