Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam của sinh viên Đại Học Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 1: dạng sử dụng sản phẩmBiểu đồ 2: tần suất sử dụng sản phẩm Biểu đồ 3: trường hợp sử dụng sản phẩm DANH MỤC BẢNGBảng 1: dạng sử dụng sản phẩm

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 4

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 4

II MỤC TIÊU : 5

III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 5

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 5

1 Thiết kế nghiên cứu: 5

2 Thu thập dữ liệu: 6

3 Phương pháp chọn mẫu: 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

A CƠ SỞ LÝ LUẬN: 11

I.Người tiêu dùng: 11

II Thị trường người tiêu dùng: 11

III Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 12

IV Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng: 13

1 Những yếu tố trình độ văn hóa 14

2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 15

3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 15

4 Các yếu tố có tính chất tâm lý: 16

V Hành vi sau khi mua 17

1.Sự tiêu dùng sản phấm 18

2 Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition) 21

3 Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction) 22

4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyaltỵ) 25

B TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 27

I Tổng quan về thị trường: 27

II Phân tích khách hàng 28

III Phân tích tình hình của công ty: 29

1 Tổng quan về công ty: 29

2 Sản phẩm 31

3 Nguồn nhân lực: 31

4 Điếm mạnh của công ty: 31

5 Điếm yếu của công ty: 32

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

A PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 33

I Cách thức tiêu dùng: 33

II Đánh giá hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: 34

1 Tần suất sử dụng sản phẩm: 34

2 Trường hợp sử dụng sản phẩm: 35

III Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: 36

1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: 36

2 Đánh giá giữa sinh viên các trường: 37

3 Cảm nhận chung 39

IV Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng: 40

B NHẬN XÉT CHUNG: 41

I Kết quả đạt được: 41

II Những hạn chế: 41

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP 42

I Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới: 42

II Giải pháp: 42

Tài liệu tham khảo: 43

PHẦN PHỤ LỤC……… 44

PHẦN 1: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS……….44

PHẦN 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN ………52

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 1: dạng sử dụng sản phẩm

Biểu đồ 2: tần suất sử dụng sản phẩm

Biểu đồ 3: trường hợp sử dụng sản phẩm

DANH MỤC BẢNGBảng 1: dạng sử dụng sản phẩm

Bảng 2: tần suất sử dụng sản phẩm

Bảng 3: trường hợp sử dụng sản phẩm

Bảng 4: kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Bảng 5.1: kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của các tiêu chí theo biến trường

Bảng 5.2: kiểm định Independent sample T – test

Bảng 6: bạn có hài lòng với sản phẩm khử mùi bạn đang sử dụng không

Bảng 7.1: Sau khi sử dụng bạn có nghĩ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm NIVEA FOR MEN nữa không

Bảng 7.2: bạn có giới thiệu cho người khác dùng không

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

I Lý do chọn đề tài:

Làm đẹp là một hành vi xuất phát từ bản năng của con người, đẹp để cảm thấy mình tựtin hơn, yêu cuộc sống hơn, đẹp để trong mắt người thân yêu hình ảnh mình sẽ thể hiệnluôn là một ấn tượng tốt, đẹp để cho mình thấy được niềm vui để tự vỗ về mỗi khi phiềnmuộn Nói chung làm đẹp là một cách để một người không phân biệt nam hay nữ, khẳngđịnh mình cũng như để thưởng thức cuộc sống

Làm đẹp đã có từ rất lâu, theo đà phát triển của xã hội các hình thức làm đẹp cũngngày càng phong phú và cách tân, từ những phương cách truyền thống cho đến nhữngphương pháp hiện đại, từ đơn giản cho đến kỹ thuật phức tạp nhằm thỏa mãn cao nhất chonhững yêu cầu không giới hạn và không bao giờ ngừng của làm đẹp

Mùi hương cơ thể rất dễ bị lấn át bởi những thứ mùi khó chịu khác mà nguyên nhândường như ngoài tầm kiểm soát của chúng ta như đặc trưng thời tiết nóng ẩm của ViệtNam, khói và bụi bẩn, không gian làm việc bí bách, làm việc kéo dài không còn thời giancho bản thân, áp lực công việc căng thẳng dẫn đến rối loạn nội tiết…

Nhằm đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề làm đẹp của nam giới, một số công ty đãcho ra đời những sản phẩm dành riêng cho nam như sữa rửa mặt, nước hoa, dầu gội đầu,keo vuốt tóc, … với nhiều chủng loại, mẫu mã và giá cả phù hợp với tất cả thành phầntrong xã hội Cũng là một trong những hãng sản xuất sản phẩm dành cho nam giới, Nivea

đã cho ra đời sản phẩm khử mùi cơ thể Nivea dành cho nam giới với công dụng ngănngừa và kiểm soát mùi cơ thể suốt 24h, giúp cho nam giới tự tin trong công việc và cuộcsống hằng ngày

Sau một khoảng thời gian có mặt trên thị trường, sản phẩm khử mùi Nivea dành chonam nhận được rất nhiều hưởng ứng của khách hàng về sản phẩm Thị trường sản xuấtsản phẩm khử mùi dành cho namcũng đang là thị trường đầy tiềm năng cho những đối thủmuốn xâm nhập, phân khúc thị trường tại đoạn thị trường này.Chính vì vậy, chúng tôiquyết định thực hiện việc“Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA

dành cho nam của sinh viên Đại Học Huế”.Từ đó thấy được các phản ứng sau khi mua

sản phẩm khử mùi, cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sảnphẩm khử mùi dành cho Nam và đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chấtlượng sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng

II Mục tiêu:

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho namcủa sinh viên Đại học Huế

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng sau khi dùng sản phẩm

- Xác định các phản ứng sau khi mua của khách hàng

- Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và các phản ứng tích cực saukhi mua

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng điều tra: Các sinh viên nam thuộc các trường đại học ở Huế ( Kinh tế, Ngoạingữ, Nông lâm, Khoa học, Y dược,…) có nhu cầu sử dụng lăn khử mùi NIVEA

- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam củasinh viên Đại học Huế

IV Phương pháp nghiên cứu:

1 Thiết kế nghiên cứu:

*Nghiên cứu sơ bộ

Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểmmột số sinh viên namcủa các trường (Nội dung thảo luận xoay quanh đề tài nghiên cứu).

Và tiến hành phát bảng hỏi điều tra tại các trường đại học và các khoa thuộc đại hoc Huế

để nắm bắt được tỷ lệ sinh viên nam sử dụng ở mỗi trường Kết quả thu thập và tổng hợpđược sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa

ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này

*Nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sửdụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng phương phápthống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS được sửdụng trong quá trình phân tích số liệu

2 Thu thập dữ liệu:

a Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi tiêu dùng củakhách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, thông tin về số lượng sinh viênĐại học Huế tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, các khóa luận tốt nghiệp đại học,báo chí, các bài viết có giá trị trên internet

b Thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về hành vi tiêu dùng sản phẩm khử mùi NIVEAdành cho nam của sinh viên bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tiêu điểm và bảng hỏi

- Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sửdụng phiếu điều tra

3 Phương pháp chọn mẫu:

**Cách chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

Với đề tài “Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho namcủa sinh viên Đại học Huế” thì việc tiếp cận các đối tượng đã và đang dùng là rất khó vì

phạm vi tổng thể điều tra là tổng thể sinh viên nam Đại học Huế là rất lớn (11496 sinhviên), việc chọn mẫu xác suất để đảm bảo tính đại diện và tính xác cao là rất khó trongđiều kiện thời gian và kinh phí có hạn của nhóm Vì vậy nhóm quyết định chọn phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất

nhưng có tính đại diện cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu phi xác suất và có thểxem như là xấp xĩ chọn mẫu xác suất Phương pháp này sẽ được xem là một phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên, nếu khung mẫu bao gồm hầu hết các cơ sở và cỡ của dân số mụctiêu đến các cơ sở trong khung mẫu là đủ và đều được ghi nhận chính xác do đó có thểđảm bảo tính khách quan và đại diện cho tổng thể nên vẫn có thể xem như xác suất để tiếnhành các kiểm định, phân tích sâu

**Phương pháp tính cỡ mẫu:

Đại học Huế có 7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc Để xác định được tổng thểsinh viên nam Đại học Huế đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam , nhóm nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, chọn ra mỗi trường 30 sinh viên để điều tra xem tỉ lệ đã và đang sử dụng sản phẩm Sau đó, ta lấy tỉ lệ

đó nhân với tổng sinh viên hiện có của mỗi trường tương ứng để tính tổng số lượng sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA Tỉ lệ tổng số sinh viên nam Đại học Huế có sử dụng sản phẩm với tổng thế sinh viên nam Đại học Huế chính là căn cứ để ta xác định được kích cỡ mẫu.Kích thước mẫu cần điều tra theo công thức:

Với n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra

Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α););

p: Tỉ lệ sinh viên nam đã và đang dùng sản phẩm;

(1-p): Tỉ lệ sinh viên nam không dùng;

ε: sai số mẫu (thường bé hơn 10%)

Tuy nhiên, với điều kiện về thời gian và nguồn lực hạn chế, nhóm quyết định chọn

ra mỗi trường 5 sinh viên nam bất kì để điều tra Sau đó, tính tổng số sinh viên đã và đang

sử dụng sản phẩm để tìm ra tỷ lệ số sinh viên nam có dùng sản phẩm NIVEA của Đại họcHuế để xác định được cỡ mẫu Từ cỡ mẫu tính được ta nhân với tỷ lệ số sinh viên củatừng trường trong Đại học Huế để biết được số lượng bảng hỏi điều tra của mỗi trường.Sau quá trình khảo sát việc sử dụng sản phẩm NIVEA dành cho nam của sinh viênĐại học Huế chúng tôi thu được kết quả như sau:

Căn cứ vào kết quả khảo sát việc đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA dành chonam của nam sinh viên Đại học Huế và tổng số phiếu điều là 367 chúng tôi quyết định sốphiếu được điều tra tại mỗi trường như sau:

mô mẫu là 70 Nhóm sẽ tiến hành phát một số lượng bảng hỏi nhất đinh ở các trường đểkhảo sát tỷ lệ sinh viên nam sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA FOR MEN của sinh viên

7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc Căn cứ vào kết quả khảo sát được chúng tôi sẽquyết định số phiếu điều tra tại mỗi trường

Nhóm nghiên cứu dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đốitượng phù hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các SV Tiếnhành cụ thể như sau:

+ Đối với mỗi trường nhóm sẽ thống kê xem trường có bao nhiêu giảng đường, mỗigiảng đường có bao nhiêu tầng Từ đó mỗi tầng chọn ngẫu nhiên 1 phòng học và tiếnhành điều tra cho đến khi đủ số mẫu đã định.

+ Ở mỗi trường, tại từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu dãy giữa Câu hỏi đầu tiên là “Bạn có sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA FOR MEN

không?” Nếu trả lời Có thì sẽ tiến hành điều tra, nếu Không sẽ chọn người ngồi bên cạnhthay thế Việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định Cũng tương tựcách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi họckhác Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người ngồingay bên cạnh để thay thế

+ Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệthống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định

ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng vàloại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

II Thị trường người tiêu dùng:

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng mộtphương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượngngười tiêu dùng và doanh số

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn,thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng cácnhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn nhữngnhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạnthảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹthuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấuchi tiêu cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đối này vừa là những cơ hội,vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

III Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình trao đoi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chitiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vingười tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nhữnghành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự

tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựachọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏamãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phấm, giá, phân phối, xúc tiến,khuếch trương nằm trong khả năng kiếm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệpbao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt

động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứngtrở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặctính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kíchthích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định củangười mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thịtrường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin

về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa

IV Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng:

1 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con

người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Đứa trẻhọc tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặctrưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và

giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong những cộng đồng lớn thườnggặp những người cùng sắc tộc và những sở thích, điều cấn kỵ đặc thù.

-Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đắng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họthuộc giai tầng nào

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đoi nào đó mà

là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặctrưng khác của những người thuộc giai tầng đó

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong nhữnggiai tầng thấp hơn

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa vànhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi Cho nên một số nhà hoạtđộng thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó

2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

-Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực

tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể cácthành viên Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tínhchất khá thường xuyên Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra conngười còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và

sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp

đoàn và công đoàn.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thế ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạy bảo

về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu Ngay cả khi người muakhông còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vikhông ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể

-Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội Vị

trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợpnhững hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò có mộtđịa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

-Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sổng gia đình: Cùng với tuối tác cũng diễn

ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được muasắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phấm cho trẻ em Trong những nămtrưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sử dụngnhững thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc,nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

-Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và

dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm kháchhàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thểsản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

-Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách

lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phầntiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

-Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những ngườithuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề

nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

-Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân Kiếu nhân các là một tập hợp những đặc

điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh

ta có trình tự tương đối và ổn định Biết kiểu nhân cách có thế có ích khi phân tích hành

vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựachọn hàng hóa hay nhãn hiệu

4 Các yếu tố có tính chất tâm lý:

-Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khấn thiết đến mức độ buộc con

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảmtình trạng căng thắng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

-Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành động của

người đó tùy thuộc vào chồ người đó nhận thức tình huống như thế nào Hai người khácnhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khácnhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

-Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tựmình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sựtác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứngđáp lại và sự củng cố

-Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúnggây ra và phương hướng hành động có thế có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thíchhoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ốn định đối với những vật giống nhau Con

người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo mộtcách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thay đổi đượcchúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó

sự thay đổi một yếu tố có thế đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phứctạp

V Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm,dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiếu biết được cách thức tiêudùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sảnphấm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sựtruyền miệng của khách hàng

Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua:

Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiệnthông qua 4 bước

Bước 1: Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng

Bước 2: Đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.Bước 3: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bước 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng

1.Sự tiêu dùng sản phấm

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành

vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch

vụ như sau:

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phâm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sảnphẩm và cách thức sử dụng sản phấm của khách hàng

Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử

dụng sản phẩm

-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người

tiêu dùng Họ có thường xuyên sử dụng sản phấm hay không

- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu

dùng sản phẩm

- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng

của sản phấm khi người tiêu dùng sử dụng sản phấm Nghiên cứu về cách thức tiêu dùngnhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếucần bồ sung thêm Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sửdụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sảnxuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩmcũ

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sảnphấm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phấm là công cụ giúp doanh nghiệp

bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Bên cạnh

đó, bao bì sản phấm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phấm khi kháchhàng tiếp xúc với sản phấm mà không có người bán hàng bên cạnh Một bao bì được thiết

kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơnkhi chọn mua sản phẩm

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phàm: Sự cảm nhận này phản

ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho kháchhàng Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thìkhách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phấm, họ

thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất Sự rủi ro mà khách hàng nhậnđược càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giácủa họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có nhữngphản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tay chay, không tiếp tục dùng sản phấmnữa

Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phấm (Functional benefits): Đó là những kết quả

lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay

tổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số nhưmức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ

sử dụng Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đói tạo ra;thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đemlại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại nhữnglợi ích chức năng không ngờ

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sựtương tác về mặt xã hội

- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản pham (Emotional benefits): Đó là những kết

quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phấm

có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần đượcnhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công

ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phấmdựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trênnhững thuộc tính mà nó sở hữu Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi íchxúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trướcrồi mới xây dựng cảm xúc sau Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sựcảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức độ

tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình

sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi

Thứ tư, Những trạng thải tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng

xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường(hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêudùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phấm

-Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biếtlàm cho khách hàng cảm thấy sản phấm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và đượcnhững người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêudùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng,

họ không phải sợ rủi ro nếu sản phấm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mìnhkhách hàng sử dụng

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện làm chokhách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùngbởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa ữên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.

-Các tác nhân tiêu cực có thể là:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực Cũng giống như sựtruyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó

là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng Điều này tạo nên

sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấpđúng sản phấm mình cần

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làmcho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền

2 Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)

Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sảnphẩm

Neu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mấtnhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến nhữngkhách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó Do đó việc hỗ trợ khách hàng trongquá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ Nhàsản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường đế tăng khả năng lựa chọn của khách hàngkhi họ mua sản phấm cùng loại Những sản phấm có bao bì không gây ô nhiễm môitrường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc

xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ vĩnhviễn sản phẩm

3 Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangười tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi ngườitiêu dùng sử dụng sản phẩm Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùngsản phẩm Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp:

-Giá trị mong đợi cao hơn giả trị cảm nhận: Ớ trường hợp này người tiêu dùng bị

thất vọng Trước khi sử dụng sản phấm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sảnphẩm Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, haynói cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ Các nhà cung cấp cầnphải hết sức cẩn thận trong trường hợp này Đây chính là nguyên nhân sâu xa và trực tiếpdẫn đến tình trạng “mất khách”

-Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giả trị cảm nhận: Đây là trường họp mà cả người

tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật,chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tươngxứng với chi phí họ bỏ ra Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng của họ hài lòng

Họ đã giữ được khách Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để nâng cao chất lượngdịch vụ để đạt đến trường họp này (giá trị cảm nhận trùng với giá trị mong đợi)

-Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi Đây là điều mà cả người tiêu dùng và

người cung cấp đều mong muốn đạt tới Nhà doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòngkhách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng Trước khi bán sản phẩmcho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩmđịnh bán cho khách hàng Khi quyết định mua sản phấm, khách hàng đã gửi gắm vàodoanh nghiệp một giá trị mong đợi Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợinếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuấn bị chu đáo của mình, sản phẩm củamình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng Trường hợp này trênthực tế không nhiều

Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính làviệc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với

sản phẩm của nhà sản xuất đó) Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền miệngcác thông tin tốt về nhãn hiệu Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòngcủa khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.

-Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏirằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không Sự nghi ngờhoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu thuẫn saukhi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng

và khó khăn Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm

là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quantrọng của quyết định, số lượng các giải pháp

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mongmuốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đốivới các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định muasắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã

có một sự lựa chọn khôn ngoan Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của kháchhàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị đóngmột vai trò quan trọng Đe xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãnhiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâuthuẫn sau khi mua hàng Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cungcấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảmcho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là khônghành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác,khuyến cáo bạn bè Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu cókhiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty

Đe cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải đượckhách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do đó, nhàtiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng Tuynhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng.Neu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra.

Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tìnhtrạng thực tế của sản phẩm

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phấm là những tác động cụthể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Neu sản phẩm đáp ứng được nhữngmong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nênthể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhàsản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và ngườithân về việc họ không hài lòng

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệuhay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm.Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với hiệphội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,nêu ý kiến phàn nàn, nối giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểm của

cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽquyết định cách thế hiện sự không hài lòng của khách hàng

4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyaltỵ)

Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu Độtrung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là một chỉ dấu cho lợinhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số ừong tương lai

Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng,

họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặplại này được hiếu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểmsau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

+ Ớ cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơvới nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua

+ Ớ cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít rathì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệukhác

+ Ớ cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hàilòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi

còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệu khácmuốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổigây ra.

+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sảnphẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra vàđang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị của họkhông phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác

Tại Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thị trường các sản phẩm chăm sóc cơ thểngày càng mở rộng và hoạt động sôi nổi Bên cạnh những sản phẩm chăm sóc thân thểtruyền thống dành cho nữ giới thì gần đây, do sự phát triển ngày càng cao của xã hội, namgiới cũng có nhu cầu về những sản phẩm chăm sóc cơ thể dành cho riêng mình Đây là cơhội mới, mở ra một thị trường hấp dẫn cho các công ty chuyên cung cấp các sản phẩmchăm sóc cơ thể

Nắm bắt được cơ hội đó, không ít các công ty đã mở rộng sản xuất Nếu như trước đây,

họ chủ yếu sản xuất và cung cấp các sản phẩm dành cho nữ giới thì ngày nay, họ mở rộngnghiên cứu và sản xuất các sản phẩm dành cho nam giới.Tiêu biểu như các nhãn hiệu nốitiếng Nivea, Rexona, Biore Bên cạnh đó, xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới, chỉ chuyên

cung cấp các sản phấm dành cho nam giới như Romano, Xmen, Teen-X, … góp phần làmphong phú và đa dạng cho thị trường.

Thị trường sản phấm chăm sóc cơ thể dành cho nam giới cũng không kém phần đadạng như các sản phẩm dành cho nữ giới Có rất nhiều sản phẩm từ dầu gội đầu, sữa rữamặt, nước hoa, sữa tắm Ta có thể dễ dàng nhận thấy, trên các phương tiện thông tin đạichúng hiện nay, tràn ngập những hình ảnh quảng cáo của các sản phẩm chăm sóc cơ thếdành cho nam với những nhãn hiệu quen thuộc, Cụ thể: Nivea vừa cho ra mắt sản phẩmkhử mùi phân tử bạc, Rexona cho ra mắt sản phẩm Rexona khô thoáng, ngoài ra còn cóRomano, Xmen thì cho ra mắt sản phấm sữa tắm và dầu gội đầu góp phần làm đa dạngthị trường đồng thời làm tăng tính cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường với nhau.Chia nhau một cái bánh ngon, đương nhiên ai cũng muốn phần nhiều thuộc vềmình Chính vì thế, các nhãn hiệu như Romano, Rexona, Nivea, X-men liên tục tung rathị trường các sản phẩm mới, đa dạng hơn về công dụng, chất lượng, mẫu mã, giácả đồng thời thực hiện nhiều chiến lược Marketing rầm rộ nhằm chiếm lĩnh thị trườngViệt Nam

Là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng trong việc kinh doanh sản xuất các sảnphấm chăm sóc da mặt và cơ thể, có thị phần trên 160 quốc gia trong đó có Việt Nam.Nivea hiện nay đang nắm giữ một vị thế vũng vàng trên thị trường tiêu dùng ViệtNam.Hằng năm, Nivea không ngùng tung ra thị trường nhũng sản phấm mới, đáp úngmọi nhu cầu của khách hàng, Nivea dần trở thành một nhãn hiệu đáng tin cậy trên thịtrường Việt Nam

II Phân tích khách hàng

Mục tiêu chính của tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty chính là lợi nhuận,vậy làm thế nào để thu được nhiều lợi nhuận? điều này đồng nghĩa với việc phải thu hútcàng nhiều khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của công ty Để thực hiện được mụctiêu đó, trước hết ta cần phải hiếu rõ khách hàng mà công ty ta muốn hướng tới Chính vìthế phân tích khách hàng chính là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu cho mọi hoạt động kinhdoanh của công ty