tổng hợp kiến thức marketing thương mại quốc tế

Chương Đối tượng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu học phần I Khái niệm Marketing thương mại quốc tế hoạt động kinh doanh công ty nhằm điều khiển dịng vận động hàng hóa dịch vụ tiến hành địa bàn quốc gia trở lên để thỏa mãn yêu cầu khách hàng nước nước nhằm thu lợi nhuận II Đặc trưng MKT TMQT − MKT xuất khẩu: hoạt động MKT công ty quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nước ngồi với u cầu làm thích ứng chiến lược MKT áp dụng thị trường nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên − MKT xâm nhập: hoạt động MKT công ty xây dựng nước với nhiệm vụ thực MKT thị trường nước ngồi (bản chất MKT nội địa công ty đa quốc gia) − MKT toàn cầu: hoạt động MKT số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường quốc tế thị trường giới III Các học thuyết thương mại quốc tế Học thuyết lợi tuyệt đối A Smith người đưa lý thuyết lợi tuyệt đối hoạt động ngoại thương A Smith cho giải cách nhập lương thực từ nước với giá rẻ Việc nhập mang lại lợi ích cho hai nước Lợi ích gọi lợi tuyệt đối hoạt động ngoại thương Do đó, nói lợi tuyệt đối lợi có điều kiện so sánh chi phí sản xuất để sản xuất loại sản phẩm, nước sản xuất sản phẩm có chi phí cao nhập sản phẩm từ nước khác có chi phí sản xuất thấp Lợi xem xét từ hai phía, nước sản xuất sản phẩm có chi phí sản xuất thấp thu nhiều lợi nhuận bán thị trường quốc tế Còn nước sản xuất sản phẩm với chi phí sản xuất cao có sản phẩm mà nước khơng có khả sản xuất sản xuất không đem lại lợi nhuận Điều gọi bù đắp yêu khả sản xuất nước − Quan điểm + Đề cao vai trò cá nhân doanh nghiệp, ủng hộ thương mại tự do, khơng có can thiệp phủ + Các quốc gia phải chun mơn hóa vào sản xuất hh mà họ có lợi tuyệt đối + Đầu dư thừa phải xuất để đổi lại hh mà sx chúng quốc gia có bất lợi tuyệt đối + Thấy tính ưu việt chun mơn hóa Lợi tương đối Nhà kinh tế học người Anh David Ricado chứng minh TMQT cần thiết chí quốc gia hữu hiệu QG khác dây chuyền sản xuất Theo ông, quốc gia phải chuyên môn hóa dựa lợi tương đối khơng phải lợi tuyệt đối − Lợi tương đối tồn khả tương đối QG sản xuất hàng hóa khác Các QG phải chun mơn hóa sản xuất hàng hóa mà họ hưởng lợi tương đối lớn (hoặc bất lợi tương đối thấp nhất) đo lường mức giá tương đối sách tự cung tự cấp − Lợi tương đối QG bị ảnh hưởng bởi: + suất nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu đất đai, nhân cơng vốn + chi phí đầu vào theo tiền tệ địa phương + giá trị loại tiền tệ so với tiền tệ khác – tỷ lệ ngoại hối Thay đổi biến biến số có ảnh hưởng đáng kể lợi tương đối quốc gia − Điều tất yếu QG hưởng lợi từ việc tập trung tạo sp mà họ hưởng lợi tương đối phần dư sản xuất, hàng hóa phải đươc xuất để đổi lại hàng nhập cần thiết Vì vậy, mơi trường chun mơn hóa quốc tế thương mại tự do, đầu sx giới tối đa hóa NTD hưởng mức sống cao so với chế độ tự cung tự cấp Sự ưu đãi yếu tố (Mơ hình Heksher – Ohlin) − Theo mơ hình Heksher – Ohlin nguyên nhân TMQT khác biệt nhân tố tài QG khác Sự phong phú tương đối nhân tố dẫn tới chi phí nhân tố thấp − Học thuyết cho QG xuất sp sử dụng nhiều nguồn lực mà họ có nhiều Ví dụ: ngành thủ cơng mỹ nghệ Việt Nam đòi hỏi lượng lớn nhân công đầu vào, nhân tố sản xuất đầu vào có tương đối nhiều VN, phí lao động tương đối thấp Kết thu chi phí tương đối đồ thủ cơng mỹ nghệ VN thấp nên VN hưởng lợi tương đối  Nhược điểm: kinh tế ngày mơ hình trở lên phi thực tế Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon) − Học thuyết Ray Vernon đưa vào năm 1966, giải thích mơ hình TMQT đầu tư nước trực tiếp − Đổi mới, biến đổi lực công nghệ quốc gia chu kỳ sống sản phẩm quốc tế trung tâm học thuyết − Theo học thuyết, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế gồm ba giai đoạn: Giai đoạn sản phẩm mới: − Xuất phát từ nhu cầu thị trường, sản phẩm phát minh (thường từ nước phát triểncao) − Hàng hóa sản xuất nước đổi tiêu dung địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng Toàn nhu cầu bị giới hạn dặc trưng không co giãn theo giá − Thiếu kế sản xuất hàng hóa giai đoạn thử nghiệm Các lợi sản xuất quốc nội bù dắp chi phí sản xuất cao − Các nhu cầu nước ngồi cịn hạn chế, dáp ứng thông qua hàng xuất QG đổi Giai đoạn sản phẩm chín mùi: − Toàn đầu nhu cầu gia tăng nhanh chóng, đặc biệt thị trường quốc ngoại tiên tiến khác − Sản phâm trở nên đòng dạng hơn, phương pháp sx đặc hóa cạnh tranh giá trở nên quan trọng Sx ngồi nước trở nên hấp dẫn đặc biệt đói với kinh tế công nghiệp − Xuất khâu từ nước phát triển trì mức cao phần đầu giai đoạn chin muồi nhiên chi phí đơn vị giảm ngồi nước => sx ngồi nước cơng ty đổi đầu cạnh tranh tiến hành trở nên hấp dẫn ngày chiếm chỗ doanh số xuất nước phát triển Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hóa: − Sản phẩm cơng nghệ dược tiêu chuẩn hóa sãn có: cạnh tranh khốc liệt giá tượng điển hình tối thiểu hóa chi phí có vai trị quan trọng − Đầu nước tăng sản xuất giảm mạnh QG cơng nghiệp khác Sx hàng hóa tập trung hóa ngày nhiều QG CNH QG phát triển khác − Xuất từ QG mở rộng nhanh chóng nhằm thỏa mãn nhu cầu TT phát triển Khi nhập bùng nổ QG giàu có doanh số xuất họ sụt giảm mạnh tới mức thấp IV Các quan điểm quản trị MKT TMQT Dân tộc trung tâm − Định hướng cho quốc gia nước nhà siêu việt quốc gia khác, đáng tin cậy => coi dân tộc họ trung tâm, chuyển giao kinh nghiêm, thục tiễn quản lý từ nước chủ nhà sang quốc gia khác có nét tương đồng, coi quốc gia thượng đẳng  phần lớn doanh nghiệp VN theo xu hướng dân tộc trung tâm (sản xuất có sẵn, mang sang nước ngoài) Đa dân tộc trung tâm − Đây định hướng trái ngược với thái độ dân tộc trung tâm − Các văn hóa nước chủ nhà khác khó nhận thức Chính nước chủ nhà nước nhà khác => di chuyển kinh nghiệm thực tiễn quản lý quốc gia với Khu vực trung tâm − Các quốc gia cận kề địa lý nhóm gộp thành thị trường chung họ có điểm tương đồng văn hóa, thực tiễn quản lý kinh nghiệm Những thực tiễn kinh nghiệm chuyển giao nội khu vực Định hướng địa trung tâm − Có nét tương đồng lẫn nét khác biệt riêng có dân tộc nước nhà nước chủ nhà thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động kinh nghiệm chúng − Kinh nghiệm quốc gia trao đồi với Có thể có phần chung quốc gia sau thêm vào phần riêng từ khai thác cách triệt để nét tương đồng dị biệt => thái độ công ty trở nên có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế: dân tộc trung tâmđa dân tộc trung tâmkhu vực trung tâmđịa trung tâm  thái độ địa trung tâm xu tất yếu V Các triết lý MKT TMQT Bành chướng thị trường − Là triết lý cổ dẫn dắt hoạt động MKT nước công ty − Phù hợp với công ty vừa nhỏ, giai đoạn đầu trình hóa hoạt động họ − Thừa nhận thị trường nước ngồi có tầm quan trọng thứ yếu so với thị trường nước thỏa mãn dựa sản phẩm − Các thị trường nước xem chi nhánh tiêu thụ phần sản xuất dư thừa xem thời nhằm ổn định sản xuất nước, gia tăng khối lượng nhằm giành lợi theo quy mơ − Coi hoạt động MKT nước ngồi phần tách biệt với triết lý hoạt động MKT nước: công ty quan tâm tới việc kéo dài chu kỳ sống sản phẩm với nỗ lực MKT nhỏ => khai thác thị trường nước qua việc sử dụng sản phẩm sách MKT hàng hóa triển khai cho thị trường quốc nội => Triết lý sử dụng trường hợp: + TH1: cơng ty tìm kiếm thị trường để thỏa mãn đơn đặt hàng tự nguyện từ nước không quan tâm đến phất triển quản lý nhu cầu + TH2: chi phí phải tối thiểu hóa, hồn cảnh nước ngồi khơng khác biệt nhiều so với nước Triết lý thị trường đa quốc nội − Các thời thị trường nước riêng lẻ tạo nên đóng góp đáng kể thịnh vượng lâu dài cơng ty − Hoạt động KD đạt hiệu hoạt động thị trường nước thể hóa phối kết làm bật lợi cạnh tranh công ty đan chéo thị trường ngồi nước − Tối đa hóa hiệu suất khai thác lợi quy mô, khinh nghiệm tính bao phủ sản xuất MKT − Cho thời nước quan trọng thời TT nước quan tâm đén việc khai thác đầy đử tiềm thị trường nước ngồi => Chiến lược MKT khác biệt hóa cho phù hợp với nhu cầu điều kiện thi trường khác Triết lý thị trường toàn cầu − Các thời thị trường nội địa nước ngồi khơng lựa chọn tách biệt cho tiềm cá biệt chúng, mà lựa chọn cho đóng góp tiềm tương đối chúng nhằm nâng cao mục tiêu tạp đồn − Khơng tạo dấu hiệu phân biệt thời TT nội địa quốc tế Các thời lựa chọn theo phong cách đánh giá hồ sơ khai thác theo phương thức mà hỗ trợ (Thúc đẩy) phù hợp với mục tiêu công ty − Phân loại: + Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – toàn cầu: ngành hàng đặc trưng nhu cầu chung phân đoạn TT không bị giời hạn biên giới quốc gia VD: sản xuất TV, đồng hồ, nước giải khát, + Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – quốc gia:ngành hàng mà cần thiết phải đáp ứng theo quốc gia quần áo, đồ ăn, VD: Colgate, Unilever, Chương Môi trường Marketing thương mại quốc tế I Khái niệm MT MKT TMQT cấu thành thể chế, hiệp định hệ thống quốc tế tác động tới dòng vận động thương mại, đầu tư bí sản xuất đan chéo qua biên giới QG ảnh hưởng tới điều kiện TT QG riêng biệt II Cấu trúc MT MKT TMQT Môi trường MKT TMQT bao gồm: − Môi trường MKT quốc gia: môi trường nước chủ nhà môi trường nước nhà + MT kinh tế + MT trị + MT thương mại + MT luật pháp − Môi trường MKT quốc tế: + MT kinh tế quốc tế + MT trị-pháp luật + MT tài + MT văn hóa + MT thương mại  - MT MKT quốc tế loại MT MKT giới hạn nội quốc gia - MT MKT quốc tế MT biểu MQH QG khu vực TG III Môi trường Marketing quốc gia MT kinh tế quốc gia a Các nguyên tắc bản: * Hệ thống kinh tế: Hệ thống kinh tế thị trường hệ thống kinh tế tập trung Tất kinh tế QG kinh tế hỗn hợp, mang số đặc điểm kinh tê − Nền KT thị trường: chế thúc đẩy hoạt động tương tác lực lượng TT thông qua: giá, điều khiển sản phẩm, nguồn lực vào việc sản xuất phân phối hàng hóa, dịch vụ Chính phủ có vai trị kinh tế khơng quan trọng HTKT Cạnh tranh hoàn hảo, quyền tự DN, chủ quyền NTD cần thiết − Nền kinh tế tập trung: tác động lực lượng thị trường bị giới hạn Chính phủ có vai trị quan trọng việc sử dụng nguồn lực Để hệ thống hoạt động, phương pháp kế hoạch hóa phức tạp quyến sở hữa công cộng phương tiện sản xuất cần thiết Các kế hoach chi tiết hóa cao, số mức sản xuất, giá mơ hình phân phối * Cấu trúc kinh tế: khu vực: − khu vực nông nghiêp: nông lâm nghiêp, săn bắn, thủy sản − khu vực công nghiệp: khai thác mở, sản xuất, xây dựng, điện lực, thủy lợi khí đốt − khu vực dịch vụ: gồm hình thái khác hoạt động kinh tế => thông thường nước phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp so với nước giàu có * Mức độ phát triển kinh tế: − Quá trình phát triển kinh tế kết thay đổi cấu trúc thường gọi phát triển kinh tế Chuẩn mực thông thường để đo lường phát triển kinh tế phân loại quốc gia thành nhóm khác tổng sản phẩm quốc gia (GNP) tổng sản phẩm quốc nội (GDP)/đầu người − Khi đo lường tiềm TT cần thiết phải xem xét liệu dân số thu nhập bình qn => phương pháp phân tích kinh tế phức tạp nhằm hạn chế nhược điểm: thông số thu nhập đơn giản kết hợp với đặc điểm khác TT quốc gia như: cấu trúc tầng lớp XH, nguồn TNTN, điều kiện MT, mức độ phức hợp công nghệ, sở hạ tầng tại, văn hóa hành vi b Các biến kinh tế then chốt * Địa lý-khí hậu − nhân tố địa lý dẫn đến sẵn có hay khan nguồn TNTN − địa lý với tư cách nguồn lực củng cố thêm lợi ích kinh tế QG mà đặc điểm địa lý ưu đãi VD: cảnh đẹp Hạ Long − khí hậu: phát triển hoạt động kinh tế QG VD: Việt Nam nước nhiệt đới => xuất hoa nhiệt đới Thái Lan sản xuất hoa phong lan − Mơ hình tiêu thụ sản xuất bị ảnh hưởng địa lý-khí hậu: người tiêu dùng khu vực khác tiêu thụ khác − Tiềm TNTN ảnh hưởng đến động lực tiềm ẩn MT VD: sản phẩm điện tử sử dụng nước nhiệt đới phải nhiệt đới hóa * Tài nguyên thiên nhiên − Là hình thái tiềm tàng cải mà thiên nhiên ưu đãi: khoáng sản, nước, đất đai, địa lý-khí hậu, nguồn lượng − Mỗi QG có hoạt động kinh tế bật dựa tiềm TNTN họ => xuất nhập hàng hóa từ nước sang nước khác VD: Việt Nam có nguồn tài ngun khống sản phong phú, đất đai phì nhiêu * Thơng tin nhân học − Đánh giá mức độ mơ hình nhu cầu TT định chất lực lượng địa phương − Các nhà quản trị quan tâm đến tổng dân cư, tỷ lệ phát triển dân số, nhóm tuổi − Tỷ lệ phát triển dân số quy mô dân số ảnh hưởng khả phát triển kinh tế đặt móng cho tương lai − Độ tuổi: gia tăng giảm tỷ lệ dân số số nhóm tuổi định liên quan đến nhu cầu hàng hóa dịch vụ định.+ dân số trẻ=> SP vị thành niên phát triển * Cơ sở hạ tầng (CSHT) − Là mạng lưới phương tiện dịch vụ cần thiết cho việc hoạt động hóa kinh tế − Mức độ phát triển CSHT QG ảnh hưởng đến mức độ sử dụng nguồn TNTN − CSHT đồng thời xác định nhà quản trị MKT tiếp cận với thị trường sống động k − Các lĩnh vực có tầm quan trọng đặc biệt có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh tế nước QG là: nguông lượng, phương tiện vận tải giao tiếp, dịch vụ thương mại tài Sự sẵn có dịch vụ hỗ trờ MKT, phân phối, ngân hàng * Kết kinh tế − Thể GDP, GDP/đầu người, đóng góp lĩnh vực khác c Chính sách kinh tế (của phủ) − Được phản ánh tuyên bố luật pháp thức điều chỉnh xã hội phân bổ nguồn lực − Các sở kinh tế ảnh hưởng lớn đến việc thực hoạt động kinh tế: đặc biệt sở tài chính, tiền tệ => - Khi đánh giá thông tin kinh tế, thường xuyên theo dõi môi trường kinh tế thị trường quốc ngoại hữu tương lai điều cần thiết − Để theo dõi có hiệu nên tập trung vào loại liệu: lịch sử, tương lai Mơ hình phát triển kinh tế tương lai có ý nghĩa cung cấp thơng tin để nhà quản trị định hướng hoạt động tương lai Mơi trường thương mại quốc gia Các phủ giới cố gắng điều hòa dòng vận động TMQT nhằm đảm bảo số loại hàng xuất không sai địa chỉ, ngành hàng nước không bị phá hủy hàng nhập Để làm điều phủ thường sử dụng hàng rào thương mại: thuế quan, hạn ngạch, hàng rào phi thuế quan a − − + thuế Thuế quan: Là mức thuế đặt hàng hóa, dịch vụ chuyên chở TG Một số loại thuế quan: thuế quan theo giá hàng thu tỷ lệ % cố định giá trị hàng hóa bị đánh + thuế theo số lượng: mức thuế cố định thu dựa đơn vị vật lý nhập xuất + thuế kết hợp loại thuế quan theo giá hàng theo số lượng => thuế khơng nguồn thu mà cịn biện pháp bảo hộ (đối với hàng nhập khẩu) Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng) giá hàng hóa b Hạn ngạch − Hạn chế trực tiếp khối lượng giá trị hàng nhập xuất − Giới hạn số lượng danh mục hh kinh doanh − Hạn ngạch thường dùng để bảo hộ sản xuất nước cạnh tranh quốc tế, khơng tạo lợi nhuận cho phủ đặt hạn ngạch c Rào cản phi thuế quan − Là biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác Bao gồm: + Trợ giúp nhà sản xuất nước + Luật chống bán phá giá + Kiểm soát ngoại hối + Các yêu cầu hải quan văn hạn chế thương mại + Hạn chế xuất “tự nguyên” − Lợi rõ rệt hàng rào khác − Tầm quan trọng ngày tăng có suy giảm hạn chế thương mại thuế quan hạn ngạch Môi trường trị quốc gia − Ngồi lĩnh vực định có tham gia phủ MT trị hầu hết QG thường tạo hỗ trợ chung cho nỗ lực MKT họ − Điều quan trọng cần phải phân biệt kiện trị tác đọng chúng công ty Phụ thuộc vào yếu tố: điều kiện MT nhân tố đặc trưng cơng ty ngành mà kinh doanh a Các khía cạnh then chốt MT trị * Hệ tư tưởng khuynh hướng trị: − Có liên hệ mật thiết chất hệ thống trị hoạt động kinh tế VD: phủ cộng sản trước Đơng Âu: hệ thống kinh tế điều khiển tập trung phủ cộng sản trước Phương Tây: phủ dân chủ thường khuyến khích KTTT => công ty KDQT phải ý đến điều để ứng xử cho phù hợp với thể chế trị thị trường * Chủ nghĩa dân tộc: tin đại chúng (đài, vô tuyến…) mà tổ chức trả tiền; qua việc thiết lập mối quan hệ thân thiện với đối tượng công chúng tổ chức hữu quan − Một số công cụ: Ấn phẩm, Diễn Văn, phát biểu Hội Thảo, Báo cáo thường niên, đóng góp từ thiện, Quan hệ cơng chúng… * Vai Trò − Ngày trở nên quan trọng − Phạm vi quan hệ ngày mở rộng, khơng bao gồm khách hàng mà cịn bao gồm đối tượng bên bên tổ chức − Có thể ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới khả hoàn thành mục tiêu cty − Quan hệ cơng chúng nhiều đóng vai trị mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế d Bán hàng cá nhân * Khái niệm − Là hình thức giới thiệu miệng nhân viên (đại diện) bán hàng, thực hình thức hội thảo hay gặp gỡ với hay số người mua tiềm nhằm mục đích bán sản phẩm − Một số cơng cụ: Thuyết trình giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng, Marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, Bán hàng cá nhân hội chợ, triển lãm * Vai trị − Là cơng cụ marketing hiệu tiện lợi − Tên địa KH dễ dàng xác định marketing trực tiếp e Marketing trực tiếp * Khái niệm − Là trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng − Một số công cụ: Marketing thư, marketing qua điện thoại, mua bán qua Internet, mua bán qua truyền hình… * Vai trị − Là cơng cụ marketing hiệu tiện lợi để thu thập thông tin khách hàng − Giúp doanh nghiệp lập hồ sơ khách hàng cách dễ dàng để định marketing xác − Có yếu tố làm thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp: + Sự phân đoạn thị trường: Sự hướng tới việc phân đoạn thị trường thu hẹp việc ứng dụng kỹ thuật marketing đại chúng + Cơng nghệ vi tính: Việc tiếp cận công nghệ thông tin ngày tăng phần mềm ngày cao cho phép in thư mẫu nhắn nhân hóa làm cho công việc marketing trực tiếp dễ dàng + Những kỹ thuật phân tích hành vi: Bằng cách sử dụng nhân địa học, người ta xếp hạng hộ gia đình theo khu vực hàng xóm như: “ gia cư riêng tư đại, gia đình trẻ” hay “căn hộ biệt lập, giới độc thân” + Những hệ thống marketing phối hợp + Cũng phương cách truyền thông marketing khác, marketing trực tiếp cần phải kết hợp với với công cụ truyền thông khác quảng cáo, quan hệ công chúng bán hàng trực diện Ng mua tiềm tiến NSD Quy trình phát triển marketing xúcnăng,hỗn hợp tại, ng định, ng ảnh hưởng Xđịnh đối tượng tác động mục tiêu Các cá nhân, tổ chức, nhóm cơg chúng cá biệt, tồn thể cơg chúng… Xđịnh mục tiêu xúc tiến thương mại Tác động bước tiến trình mua khách hàng (mơ hình AIDA…) Các mục tiêu liên quan đến đối tượng cần giao tiếp khác (cơng chúng, tổ chức tài chính, ) Phương pháp tùy theo khả Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số Xđịnh tổng ngân sách Phương pháp ngang cạnh tranh Phương pháp theo mục tiêu- nhiệm vụ Quảng cáo Khuyến mại Quyết định công cụ Bán hàng cá nhân Tuyên truyền, quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Đo lường đánh giá kết Các tiêu định tính Các tiêu định lượng Quản trị phối hợp trình III Các định marketing xúc tiến thương mại quốc tế Quy trình định quảng cáo a Xác định mục tiêu quảng cáo Thông báo Giới thiệu sản phấm Gợi ý công dụng Thay đổi giá Giải thích hoạt động vận hành sản phẩm Mơ tả dịch vụ có Sửa chữa ấn tượng sai lầm Xây dựng hình ảnh cty Giảm bớt băn khoăn KH Thuyết phục Khuếch trương điểm khác biệt sản phẩm, xây dựng nhu cầu có tính chọn lọc Xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm Thay đổi nhận thức KH thuộc tính sản phẩm Khuyến khích thay đổi nhãn hiệu sử dụng Thuyết phục KH mua nhanh chóng Nhắc nhở Dùng cho sản phẩm khơng có tính Nhắc KH nhu cầu mua sp tương lai gần, mua đâu Duy trì vị trí đứng đầu sp tâm trí KH Quảng cáo, hình thức thể thơng điệp có tính chất độc đáo b Xác định ngân sách quảng cáo * Phương pháp tùy theo khả − Là phương pháp đơn giản, nhiều công ty áp dụng − Là phương pháp huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách phép sử dụng theo tính tốn phận tài − Cơng ty khơng có nguồn ngân sách quảng cáo đặn, bất tiện cho việc hoạch định kế hoạch dài hạn − Phương pháp phần trăm doanh số − Là phương pháp xác lập ngân sách đơn giản − Gắn liền quảng cáo với kết hoạt động kinh doanh thị trường định − Đảm bảo cân đối thị trường quốc gia khác nhau, thị trường nhận ngân sách quảng cáo tương ứng với kết doanh số từ thị trường − Hạn chế: + Khơng gắn liền quảng cáo với tình trạng cơng ty thị trường (khi xâm nhập thị trường hay giới thiệu sản phẩm mới, dù doanh số thấp cần quảng cáo) + Mâu thuẫn ngân sách doanh số (doanh số giảm chưa phải giảm ngân sách quảng cáo) * Phương pháp ngang cạnh tranh − Hoạch định ngân sách quảng cáo ngang đối thủ cạnh tranh − Hạn chế: + Khơng thể xác định xác ngân sách đối thủ + Bất hợp lý: thường có xu hướng chi nhiều đối thủ + Khơng xem xét tới khác biệt tình trạng vị công ty thị trường: mục tiêu khác nhau, sản phẩm khác nhau… * Phương pháp theo mục tiêu-nhiệm vụ − Xác lập mục tiêu quảng cáo cần đạt được, lập tiêu liên quan, xác định công việc để thực mục tiêu, dự tính ngân sách → áp dụng địi hỏi phải đủ hiểu biết cần thiết thị trường * Phương pháp phân tích so sánh − Là phương pháp trung gian mục tiêu-nhiệm vụ phần trăm doanh số − Phân loại thị trường theo nhóm, xem xét tiêu có liên quan đến quảng cáo Sau áp dụng phần trăm doanh số cho nhóm thị trường c Lựa chọn đại lý quảng cáo − Khái niệm: đại lý quảng cáo công ty kinh doanh độc lập, bán sản phẩm dịch vụ quảng cáo → đại lý bán hàng cho công ty − Phân loại: + Đại lý mang tính chất quốc tế: có hoạt động phạm vi quốc tế + Đại lý thị trường địa phương: đại lý đặt thị trường địa phương − Các tiêu đánh giá đại lý quảng cáo: + Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi hoạt động đại lý phải bao phủ thị trường mục tiêu → chọn mục tiêu bao phủ nên chọn đại lý địa phương + Chất lượng dịch vụ khu vực thị trường: đánh giá dựa so sánh với đối thủ chương trình quảng cáo họ từng thị trường cụ thể + Giao tiếp kiểm sốt: + Quy mơ chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế: cao chọn đại lý quốc tế + Hình ảnh mong muốn: mục tiêu tạo dựng hình ảnh quốc tế hay quốc gia mà lựa chọn đại lý + Nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng dịch vụ có liên quan + Vai trị tương đối phịng quảng cáo cơng ty đại lý quảng cáo + Phối hợp quảng cáo toàn cầu + Tổ chức cơng ty + Hình thức kinh doanh thị trường nước ngồi d Thiết kế thơng điệp quảng cáo − Thơng điệp quảng cáo địa phương hóa hay tiêu chuẩn hóa − Quyết định phụ thuộc vào yếu tố: + Mục tiêu chiến lược xúc tiến + Mức độ tập trung hóa hoạt động quảng cáo cơng ty + Loại hình đại lý chọn + Mức độ đồng hệ thống thị trường mục tiêu + Những yếu tố chủ quan ban lãnh đạo công ty + Một số yếu tố thuộc môi trường vĩ mô vi mô thị trường: khách hàng, ngôn ngữ → thông thường phối hợp định hướng e Lựa chọn phương tiện quảng cáo − Phân loại: + Phương tiện quảng cáo quốc tế: kênh truyền hình quốc tế + Phương tiện quảng cáo quốc gia: nằm gọn quốc gia − Cần xem xét: + + + + + + Tầm quan trọng thị trường chiến lược marketing công ty Sự sẵn sàng phương tiện thị trường Mức độ thích hợp hiệu phương tiện quảng cáo thị trường Chi phí thuê mướn mối quan hệ với hiệu Tần suất hiệu phương tiện Hiệu tương hỗ sử dụng đồng thời số phương tiện quảng cáo f Đánh giá hiệu quảng cáo − Đánh giá phương pháp so sánh kết quảng cáo thị trường Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng − Đánh giá dựa tiêu thị trường nội địa g Tổ chức hoạt động quảng cáo quốc tế − Quảng cáo tập trung Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng − Quảng cáo phi tập trung − Quảng cáo kết hợp Phát triển chương trình xúc tiến bán hàng Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng quốc tế a Quy trình xây dựng thẩm định chương trìnhbán hàngbán hàng Tiền chương trình xúc tiến xúc tiến Thực thi kiểm sốt chương trình Đánh giá hiệu chương trình xúc tiến bán hàng b Đối tượng tác động xúc tiến bán: − Khách hàng cuối − Trung gian mkt − Nhân viên công ty → hoạt động tác động tới trung gian mkt để họ nỗ lực đẩy mạnh bán hoạt động khuyến mại Gắn liền với việc thực thi chiến lược đẩy phân phối → hoạt động tác động tới KH cuối nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm công ty gọi hoạt động khuyến Gắn liền với việc thực thi chiến lược kéo → hoạt động tác động tới nhân viên công ty thuộc phạm trù mkt nội c Mục tiêu hoạt động xúc tiến bán − Khuyến khích thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm − Hướng tới KH cuối cùng: khuyến khích mua dùng thử sản phẩm − Thiết lập, xây dựng phát triển kênh: tăng lượng đơn đặt hàng từ trung gian buôn bán → chiết giá thương mại: hiệu điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt − Tặng sản phẩm mẫu, tổ chức thi bán hàng: khuyến khích trung gian nhân viên nỗ lực bán hàng − Hội chợ triển lãm hoạt động khác: cung cấp thông tin, đáp ứng kịp thời xác nhu cầu KH mục tiêu d Các nhân tố cần xem xét lựa chọn kỹ thuật xúc tiến − Hiệu − Năng lực kênh phân phối − Các hạn chế luật − Chuẩn mực kinh tế, văn hóa, xã hội Xây dựng chương trình quan hệ cơng chúng a Khái niệm quan hệ cơng chúng nhóm cơng chúng chủ yếu − Khái niệm: bao gồm sách hành động nhằm xậy dựng cho công ty sản phẩm hình ảnh tốt đẹp trước xã hội nhóm cơng chúng hữu quan + Về mặt hình thức: PR khơng phải mkt lại điều thiết yếu để tạo nên thành công mkt + Về mặt chất: PR hình thức mkt quan hệ với đối tượng thân cơng ty → cơng ty muốn truyền đạt tới công chúng phải phù hợp với chiến lược, sách hành động thực tế − Mơ hình đối tượng cơng chúng chủ yếu công ty Nhân viên Cổ đông Nhà cung ứng Xã hội Tổ chức Chính quyền sở Khách hàng Các ptien truyền thơng Chính quyền nội địa b Các nhiệm vụ quan hệ công chúng − Nghiên cứu + Bước 1: đánh giá đối tượng công chúng mắt họ + Bước 2: đánh giá đối tượng mắt người khác cách khách quan → kết hợp hai phương thức để có nhìn đắn − Ứng xử với cơng chúng Xây dựng chương trình quan hệ cơng chúng thích hợp để giảm thiểu phản ứng hành động thái q từ phía cơng chúng − Một số khía cạnh tổ chức + Biết cách sử dụng nhân viên địa phương cách hiệu + Chủ trương tập trung hóa cao độ hoạt động quan hệ công chúng + Hoặc chủ trương phân quyền hoạt động cho chi nhánh địa phương Bán hàng cá nhân − Đóng vai trị chủ chốt công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp − Ưu điểm: tính linh hoạt, có chuẩn bị kỹ lưỡng người bán, có tiếp xúc trực tiếp người bán người mua → điều chỉnh chào hàng với KH − nhược điểm: chi phí cao, áp dụng với mặt hàng định + phải xác định vai trò bán hàng cá nhân với thị trường a tuyển chọn nhân viên bán hàng − khó khăn + bán hàng nhiều nơi khơng xem nghề có vị trí cao xã hội + tìm đại diện bán có phẩm chất tốt lực cần thiết + tiền lương trả cho nhân viên có kinh nghiệm cao số thị trường + cần nêu rõ nhiệm vụ cho vị trí tuyển dụng: phụ thuộc vào sản phẩm, kênh phân phối chiến lược mkt hỗn hợp công ty b đào tạo lực lượng bán hàng − thực phạm vi thị trường Đôi với số sản phẩm có tính chun mơn kỹ thuật cao cần đào tạo chuyên gia nước ngồi − nội dung chương trình đào tạo định sở nhu cầu thực tế, nhiên có nội dung tiêu chuẩn hóa − khuyến khích đãi ngộ lực lượng bán hàng + khuyến khích tài chính: tạo nên động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động bán hàng + khuyến khích phi tài chính: cử đào tạo, thăng chức, du lịch… → Kết hợp hai hình thức cho phù hợp với văn hóa, quan niệm người dân luật pháp c Kiểm soát lực lượng bán − Hoạt động kiểm soát phải phù hợp với điều kiện thực tế thị trường nên định có liên quan cần phân cấp cho hệ thống quản trị địa phương − Nhà quản trị quốc tế cần hướng dẫn đào tạo kỹ thuật kiểm soát d Đánh giá lực lượng bán hàng − Đánh giá cách định kỳ − Các tiêu: tỷ lệ phần trăm chi phí bán hàng cá nhân so với doanh số, tỷ lệ số nhân viên bán hàng doanh số, số đơn vị sản phẩm trung bình đại diện bán… → Giúp nhà quản trị hiểu tình hình kết hoạt động hệ thống quản trị thị trường − So sánh kết hoạt động thị trường để đưa biện pháp nâng cao hiệu hoạt động Quyết định chương trình mkt trực tiếp trực tuyến TMQT a Các định chủ yếu mkt trực tiếp * Mục tiêu − Làm cho KH có tiềm mua tức − Lập danh sách KH tiềm cho lực lượng bán − Phát thông tin để củng cố ảnh hưởng nhãn hiệu ưa thích công ty * Khách hàng mục tiêu − Xác định thị trường mục tiêu − Tìm hiểu thơng tin khách hàng tiềm − Theo Bob Stone: khách hàng mục tiêu tốt KH mua gần đây, mua thường xuyên mua nhiều tiền * Chiến lược chào hàng * Thử nghiệm yếu tố mkt trực tiếp * Đo lường thành công chiến dịch b Các kỹ thuật mkt quốc tế trực tiếp − Thư trực tiếp − Mkt từ xa − Môi giới danh sách KH − Luật bảo vệ thông tin Chương 6: Quản trị marketing phân phối thương mại quốc tế I Khái quát marketing phân phối TMQT Vai trò phân phối − Là 4P mkt-mix, có tầm quan trọng đặc biệt − Là mối liên kết công ty với KH − Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian đầu tư (do phải xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối) biến động khơng nhanh chóng biến số khác − Hệ thống phân phối cấu trúc định loại đoạn thị trường cơng ty − Hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả phát triển thị trường mở rộng thị trường hữu công ty Các chiến lược phân phối TMQT a Chiến lược phân phối nước Là kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới mục tiêu phân phối cơng ty thị trường nước ngồi bao gồm định gắn liền với lựa chọn, phát triển kiểm soát thành viên kênh để đáp ứng điều kiện mục tiêu môi trường, thị trường cạnh tranh nước sở b Chiến lược phân phối quốc tế Là kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới mục tiêu phân phối quốc gia công ty bao hàm việc lựa chọn, quản lý thành viên kênh quốc tế, định nguồn cung cấp, dự trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với phát triển kiểm sốt hệ thống hậu cần có khả hỗ trợ hoạt động mục tiêu mkt nước ngồi cơng ty c Chiến lược phân phối toàn cầu (theo triết lý địa trung tâm) Là kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời mục tiêu phân phối thị trường toàn cầu nước ngồi cơng ty, bao gồm định gắn liền với phát triển kiểm soát hệ thống phân phối đan chéo quốc gia tập hợp hệ thống phân phối nước ngồi có khả hỗ trợ đồng thời mục tiêu toàn cầu nước ngồi cơng ty II Q trình phân phối xuất Các mục tiêu sách kênh phân phối xuất Các ràng buộc kênh phân phối xuất Xác lập hệ thống phân phối vị Lựa chọn đánh giá thành viên kênh Quản trị mối quan hệ kênh Các mục tiêu sách kênh phân phối xuất a Các mục tiêu − Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu − Thị phần, doanh số, LN cho thị trường nước → thể hiệu kênh phân phối xuất Cố gắng trì loại kênh để đảm bảo mục tiêu kết − Kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động phân phối, dịch vụ KH → đặc biệt với hh phát minh, có quyền b Chính sách phân phối xuất − Mức tham gia − Mức kiểm soát − Mức đầu tư vốn nhân lực Các ràng buộc kênh phân phối xuất * Khách hàng − Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn từ đặc điểm KH: số lượng KH tiềm năng, phân bố, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, ưa chuộng loại điểm bán, phản ứng với phương pháp bán hàng → khác quốc gia − Kênh hàng tiêu dùng thường dài kênh sản phẩm công nghiệp → số lượng KH lớn hơn, phân bố rải rác hơn, mua số lượng nhỏ − KH sức mua thấp: kênh truyền thống − KH sức mua lớn: kênh đại * Sản phẩm − Đặc điểm sản phẩm có vai trò then chốt việc thiết kế hệ thống đề chiến lược phân phối − Các mặt hàng có khối lượng lớn thép, bê tong chi phí vận chuyển, lưu kho có vai trị quan trọng phân phối − Sản phẩm đắt tiền có tính phức tạp, cần hướng dẫn cặn kẽ nên thích hợp bán hàng cá nhân − Tuổi thọ sản phẩm, mức độ làm giả, yêu cầu lưu trữ đặc biệt * Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu − Bản chất nhu cầu: nhận thức KH sản phẩm bắt buộc thay đổi kênh phân phối → mặt hàng coi xa xỉ, coi thiết yếu tùy vào quốc gia khác → đặt kênh khác − Thu nhập, kinh nghiệm sp KH, giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia ảnh hưởng đến nhận thức sp KH − Vị trí phân bổ nhu cầu: kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý mức phát triển sở hạ tầng giao thông quốc gia * Cạnh tranh − Cần xem xét kênh sản phẩm cạnh tranh sp thay − NTD quen mua hàng từ nguồn định − Các đối thủ địa phương tồn cầu hợp tác với nhà bán bn lớn nước ngồi để cạnh tranh với cơng ty → thiết lập kênh có quyền kiểm sốt cao * Trung gian − Cấu trúc hoạt động bán buôn − Quy mô, dịch vụ mức giá địi hỏi hệ thống bán bn khác quốc gia → khác biệt văn hóa, xã hội, kinh tế luật pháp − Dịch vụ, chi phí, hiệu nhà bán bn ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung gian − Cấu trúc hoạt động bán lẻ − Số lượng nhà bán lẻ khác − Thực tế dự trữ hoạt động bán lẻ chịu ảnh hưởng giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia − Quy mô, địa điểm hoạt động bán lẻ thay đổi quốc gia − Thuật ngữ sử dụng địa phương khác dễ gây hiểu lầm * Môi trường − Có tầm quan trọng đặc biệt việc thiết kế chiến lược phân phối xuất − Các quy tắc luật lệ điều chỉnh đặt kênh hành vi thương mại − Mối quan hệ cấu trúc kênh phát triển kinh tế − Số lượng loại nhà bán buôn gia tăng − Ảnh hưởng nhà nhập độc lập suy giảm, đặc biệt hoạt động sx địa phương gia tăng − Các chức dịch vụ kênh trở nên tách rời trung gian kênh chun mơn hóa − Dịch vụ tài nhà bán buôn cung cấp giảm xuống chênh lệch giá bán giá mua tăng lên * Nhân tố luật pháp − Hoạt động kênh khác biệt quốc gia luật pháp quy định: mức thuế luân chuyển giao dịch, tỷ lệ khấu hao, điều luật mức lương tối thiểu phúc lợi phụ, luật lệ xúc tiến quảng cáo… − Dàn xếp kênh chịu ảnh hưởng trực tiếp: luật quy định trách nhiệm pháp lý, luật pháp thỏa thuận đặc quyền… * Mối quan hệ kinh doanh kênh xã hội − Được biểu đặt kênh + Tác động phân bổ chức thành viên việc thiết lập sách phân phối: xác định người thực chức kênh + Quyền lực kênh phân giải xung đột chịu tác động nhiều yếu tố Cấu trúc quyền lực kênh chịu tác động đặc điểm trung gian: quy mơ tương đối, sức mạnh tài ảnh hưởng trị + Xem xét ảnh hưởng xã hội văn hóa cấu trúc phân phối quốc gia Xác lập hệ thống phân phối vị − Hệ thống phân phối thể hóa: hệ thống nhân viên cơng ty bán hàng, quản lý đơn đặt hàng phân phối sản phẩm dịch vụ + Được sử dụng nhiều điều kiện sau: o Sản phẩm chuyên môn hóa sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức o Yêu cầu mức dịch vụ cao o Sản phẩm có tính khác biệt cao o Sản phẩm liên hệ trực tiếp với hoạt động kinh doanh công ty − Hệ thống phân phối độc lập: hệ thống mà cơng ty khơng kiểm sốt trực tiếp, sử dụng nhà trung gian để thiết lập giao dịch với khách hàng cuối Lựa chọn đánh giá thành viên kênh a Chi phí phân phối Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí trì hoạt động kênh Chi phí Lực lượng bán trung gian Lực lượng bán cơng ty Chi phí thiết lập kênh b Khoảng cách Khoảng cách công ty với thành viên kênh tiềm − − − − − Doanh số Khoảng cách địa lý Khoảng cách xã hội Khoảng cách văn hóa Khoảng cách cơng nghệ Khoảng cách thời gian Quản trị mối quan hệ kênh − Về tổ chức: thiết lập cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị mối quan hệ kênh, thường mối quan hệ phức tạp → cần đầu tư nguồn lực: nhân lực, trao đổi thông tin, thương lượng, chuyển giao tri thức công nghệ, cam kết xã hội − Về khích lệ trung gian: để họ quan tâm tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp − Về giao tiếp: tiến hành giao tiếp rộng rãi nhằm đảm bảo thành viên kênh tuân thủ chiến lược toàn cầu cơng ty − Về kiểm sốt: kiểm sốt thành viên kênh (đào thải nhà phân phối ko hồn thành cơng việc, quy định rõ hợp đồng), né tránh xung đột III Thị trường xám * Khái niệm: bao gồm nhà phân phối người bn bán khơng thức phá vỡ đặt kênh hợp pháp cách mua hàng hóa công ty thị trường giá thấp bán thị trường giá cao với mức giá thấp mức thành viên kênh hợp pháp chào hàng * Nguyên nhân − Sự phát triển sản phẩm tồn cầu: + Bán sản phẩm tiêu chuẩn hóa thị trường tồn cầu + Các cơng ty tồn cầu gặp khó khăn việc sửa đổi chiến lược dự trữ định giá với quốc gia riêng biệt để đối phó với thay đổi hàng ngày nhu cầu, tỷ giá hối đoái + Thị trường xám phản ứng nhanh với thay đổi thị trường so với cơng ty tồn cầu − Thay đổi tỷ giá hối đoái + Dao động giá trị tương đối đồng ngoại tệ + Các công ty thường đặt mức giá với tỷ giá hối đối định, khơng thay đổi với lần tỷ giá biến động → dẫn đến bất ổn + Các nhà buôn thị trường xám theo dõi tỷ giá hối đoái mức dự trữ chu đáo, khác biệt đồng tiền đủ lớn tiến hành xâm nhập thị trường mua − Phân biệt giá thị trường − Sự thừa cung số thị trường * Biện pháp đáp ứng thị trường xám − Bỏ qua khó khăn + Do thu thập chứng để đưa nhà bn thị trường xám tịa khó khăn, tốn + KH chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh mua sản phẩm công ty với giá thấp hợp pháp → chờ đợi khó khăn biến (chỉ xảy tình trạng khác biệt giá thay đổi tỷ giá hối đối − Tìm kiếm địi bồi thường theo luật pháp: nhiều thời gian, tốn → ko ưa sử dụng − Thay đổi chiến lược mkt mix + Chiến lược sản phẩm bao gồm địa phương hóa sản phẩm cho thị trường ngồi nước riêng biệt + Chiến lược định giá: Thay đổi mức giá để tối thiểu hóa khác biệt giá + Chiến lược khuếch trương + Chiến lược phân phối: xây dựng mối quan hệ tốt với nhà phân phối để tránh nhà buôn thị trường xám chen chân vào hệ thống kênh ... tài + MT văn hóa + MT thương mại  - MT MKT quốc tế loại MT MKT giới hạn nội quốc gia - MT MKT quốc tế MT biểu MQH QG khu vực TG III Môi trường Marketing quốc gia MT kinh tế quốc gia a Các nguyên... gồm: − Môi trường MKT quốc gia: môi trường nước chủ nhà môi trường nước nhà + MT kinh tế + MT trị + MT thương mại + MT luật pháp − Môi trường MKT quốc tế: + MT kinh tế quốc tế + MT trị-pháp luật... Unilever, Chương Môi trường Marketing thương mại quốc tế I Khái niệm MT MKT TMQT cấu thành thể chế, hiệp định hệ thống quốc tế tác động tới dòng vận động thương mại, đầu tư bí sản xuất đan chéo