1. Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tếa. Quảng cáo a. Quảng cáo
* Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo
− Quảng cáo là hình thức giới thiệu và khuếch trương sản phẩm một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định.
+ Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều + Có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao + Được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn
Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;
* Vai trò
− Thông tin truyền cảm về sản phẩm và truyền tin đi để khách hàng có 1 cảm giác về sản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái của khách hàng theo quy luật AIDA;
− Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
− Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm;
− Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu một lượng chi phí lớn nhưng khi chương trình quảng cáo có hiệu quả: sẽ thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên và sản xuất tăng.
− Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho khách hàng.
b. Khuyến mại
* Khái niệm
− Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
− Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá và khi thực hiện xúc tiến bán người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào và động cơ mua của khách hàng xuất phát từ lợi ích thêm đó.
* Đặc điểm
− Đây là công cụ xúc tiến nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có tính chất: tức thì và ngắn hạn và thúc đẩy tăng doanh số của doanh nghiệp một cách trực tiếp, ngắn hạn.
− Xúc tiến bán ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho trung gian thương mại và khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng và thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng.
c. Tuyên truyền
* Khái niệm
− Là những hình thức khuyến khích nhu cầu và khuyếch trương một cách gián tiếp về hàng hóa, dịch vụ hay bản than đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng hộ của một bên nào đó qua sự giới thiệu khách quan, có thiện chí của họ trên các phương tiện thông
tin đại chúng (đài, vô tuyến…) mà tổ chức không phải trả tiền; hoặc qua việc thiết lập mối quan hệ thân thiện với các đối tượng công chúng và các tổ chức hữu quan.
− Một số công cụ: Ấn phẩm, Diễn Văn, bài phát biểu Hội Thảo, Báo cáo thường niên, đóng góp từ thiện, Quan hệ công chúng…
* Vai Trò
− Ngày càng trở nên quan trọng.
− Phạm vi quan hệ ngày càng được mở rộng, không chỉ bao gồm khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng bên trong và bên ngoài tổ chức
− Có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới khả năng hoàn thành mục tiêu của cty. − Quan hệ công chúng nhiều khi đóng vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế.
d. Bán hàng cá nhân
* Khái niệm
− Là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên (đại diện) bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm.
− Một số công cụ: Thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng, Marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, Bán hàng cá nhân tại hội chợ, triển lãm.
* Vai trò
− Là một công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi
− Tên và địa chỉ của các KH có thể dễ dàng xác định bằng marketing trực tiếp.
e. Marketing trực tiếp
* Khái niệm
− Là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng − Một số công cụ: Marketing bằng thư, marketing qua điện thoại, mua bán qua Internet, mua bán qua truyền hình…
* Vai trò
− Là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi để thu thập thông tin khách hàng
− Giúp doanh nghiệp lập hồ sơ khách hàng một cách dễ dàng để có thể ra những quyết định marketing chính xác.
− Có 5 yếu tố làm thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp:
+ Sự phân đoạn thị trường: Sự hướng tới việc phân đoạn thị trường đã thu hẹp việc ứng dụng các kỹ thuật marketing đại chúng.
+ Công nghệ vi tính: Việc tiếp cận công nghệ thông tin ngày càng tăng và các phần mềm ngày càng cao cho phép in ra những thư và mẫu nhắn các nhân hóa đã làm cho công việc marketing trực tiếp dễ dàng hơn.
+ Những kỹ thuật phân tích hành vi: Bằng cách sử dụng nhân địa học, người ta có thể xếp hạng các hộ gia đình theo khu vực hàng xóm như: “ gia cư riêng tư hiện đại, gia đình trẻ” hay “căn hộ biệt lập, giới độc thân”
+ Những hệ thống marketing phối hợp
+ Cũng như những phương cách truyền thông marketing khác, marketing trực tiếp cần phải được kết hợp với nhau và với những công cụ truyền thông khác như quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực diện.
2. Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp
Xđịnh đối tượng tác động mục tiêu
Ng mua tiềm năng, NSD hiện tại, ng quyết định, ng ảnh hưởng Các cá nhân, tổ chức, nhóm côg chúng cá biệt, toàn thể côg chúng…
Xđịnh các mục tiêu xúc tiến thương mại
Tác động các bước trong tiến trình mua của khách hàng (mô hình AIDA…)
Các mục tiêu liên quan đến các đối tượng cần giao tiếp khác (công chúng, tổ chức tài chính,...)
Xđịnh tổng ngân sách
Phương pháp tùy theo khả năng
Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Phương pháp theo mục tiêu- nhiệm vụ Quảng cáo
Khuyến mại Bán hàng cá nhân
Tuyên truyền, quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Các chỉ tiêu định tính Các chỉ tiêu định lượng Đo lường và đánh giá kết quả
Quản trị và phối hợp quá trình Quyết định các công cụ