III. Các quyết định marketing xúc tiến trong thương mại quốc tế
b. Xác định ngân sách quảng cáo
* Phương pháp tùy theo khả năng
− Là phương pháp khá đơn giản, được nhiều công ty áp dụng
− Là phương pháp huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách được phép sử dụng theo tính toán của bộ phận tài chính
− Công ty không có nguồn ngân sách quảng cáo đều đặn, bất tiện cho việc hoạch định kế hoạch dài hạn
− Phương pháp phần trăm doanh số
− Là phương pháp xác lập ngân sách đơn giản nhất
− Gắn liền quảng cáo với kết quả hoạt động kinh doanh của một thị trường nhất định − Đảm bảo sự cân đối giữa các thị trường các quốc gia khác nhau, mỗi thị trường nhận được ngân sách quảng cáo tương ứng với kết quả doanh số từ thị trường đó
− Hạn chế:
+ Không gắn liền quảng cáo với tình trạng công ty trên từng thị trường (khi xâm nhập thị trường mới hay giới thiệu sản phẩm mới, thì dù doanh số thấp vẫn cần quảng cáo)
+ Mâu thuẫn giữa ngân sách và doanh số (doanh số giảm chưa chắc đã phải giảm ngân sách quảng cáo)
− Hoạch định ngân sách quảng cáo ngang bằng đối thủ cạnh tranh − Hạn chế:
+ Không thể xác định chính xác ngân sách của đối thủ + Bất hợp lý: thường có xu hướng chi nhiều hơn đối thủ
+ Không xem xét tới những khác biệt về tình trạng và thế vị của từng công ty trên thị trường: mục tiêu khác nhau, sản phẩm khác nhau…
* Phương pháp theo mục tiêu-nhiệm vụ
− Xác lập các mục tiêu quảng cáo cần đạt được, lập các chỉ tiêu liên quan, xác định các công việc để thực hiện mục tiêu, dự tính ngân sách
→ ít được áp dụng vì đòi hỏi phải đủ hiểu biết cần thiết về thị trường * Phương pháp phân tích so sánh
− Là phương pháp trung gian giữa mục tiêu-nhiệm vụ và phần trăm doanh số
− Phân loại thị trường theo các nhóm, xem xét các chỉ tiêu có liên quan đến quảng cáo. Sau đó áp dụng phần trăm doanh số cho từng nhóm thị trường