1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩua. Các mục tiêu a. Các mục tiêu
− Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
− Thị phần, doanh số, LN cho từng thị trường nước ngoài → thể hiện hiệu quả của kênh phân phối xuất khẩu
Cố gắng duy trì các loại kênh để đảm bảo mục tiêu kết quả
− Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân phối, dịch vụ KH → đặc biệt với những hh phát minh, có bản quyền
b. Chính sách phân phối xuất khẩu
− Mức tham gia − Mức kiểm soát
− Mức đầu tư vốn nhân lực
2. Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
* Khách hàng
− Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn từ đặc điểm của KH: số lượng KH tiềm năng, sự phân bố, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán, phản ứng với các phương pháp bán hàng
Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu
Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
Xác lập hệ thống phân phối thế vị
Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
→ khác nhau đối với từng quốc gia
− Kênh hàng tiêu dùng thường dài hơn kênh sản phẩm công nghiệp → do số lượng KH lớn hơn, phân bố rải rác hơn, mua số lượng nhỏ hơn
− KH sức mua thấp: kênh truyền thống − KH sức mua lớn: kênh hiện đại * Sản phẩm
− Đặc điểm sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra chiến lược phân phối
− Các mặt hàng có khối lượng lớn như thép, bê tong thì chi phí vận chuyển, lưu kho có vai trò quan trọng trong phân phối
− Sản phẩm đắt tiền thì có tính phức tạp, cần hướng dẫn cặn kẽ nên thích hợp bán hàng cá nhân
− Tuổi thọ sản phẩm, mức độ làm giả, các yêu cầu lưu trữ đặc biệt * Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu
− Bản chất nhu cầu: nhận thức của KH về một sản phẩm có thể bắt buộc thay đổi kênh phân phối
→ một mặt hàng có thể coi là xa xỉ, nhưng cũng có thể coi là thiết yếu tùy vào các quốc gia khác nhau
→ sắp đặt kênh khác nhau
− Thu nhập, kinh nghiệm đối với sp của KH, giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia ảnh hưởng đến nhận thức sp của KH
− Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của quốc gia
* Cạnh tranh
− Cần xem xét kênh của sản phẩm cạnh tranh và sp thay thế − NTD quen mua hàng từ một nguồn nhất định
− Các đối thủ địa phương và toàn cầu có thể hợp tác với nhà bán buôn lớn ở nước ngoài để cạnh tranh với công ty
→ thiết lập kênh mới có quyền kiểm soát cao hơn * Trung gian
− Cấu trúc hoạt động bán buôn
− Quy mô, dịch vụ và mức giá đòi hỏi của hệ thống bán buôn khác nhau đối với từng quốc gia
− Dịch vụ, chi phí, hiệu quả của nhà bán buôn ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung gian
− Cấu trúc hoạt động bán lẻ
− Số lượng các nhà bán lẻ là khác nhau
− Thực tế dự trữ của hoạt động bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia
− Quy mô, địa điểm và hoạt động bán lẻ cũng thay đổi giữa các quốc gia − Thuật ngữ sử dụng ở địa phương khác nhau dễ gây hiểu lầm
* Môi trường
− Có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiến lược phân phối xuất khẩu − Các quy tắc luật lệ điều chỉnh các sắp đặt kênh và hành vi thương mại
− Mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển kinh tế − Số lượng và loại nhà bán buôn gia tăng
− Ảnh hưởng của các nhà nhập khẩu độc lập suy giảm, đặc biệt khi hoạt động sx địa phương gia tăng
− Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung gian kênh chuyên môn hóa hơn
− Dịch vụ tài chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh lệch giá bán và giá mua tăng lên
* Nhân tố luật pháp
− Hoạt động kênh khác biệt giữa các quốc gia do luật pháp quy định: các mức thuế luân chuyển và giao dịch, tỷ lệ khấu hao, điều luật về mức lương tối thiểu và phúc lợi phụ, các luật lệ về xúc tiến và quảng cáo…
− Dàn xếp kênh chịu ảnh hưởng trực tiếp: luật quy định trách nhiệm pháp lý, luật pháp về thỏa thuận các đặc quyền…
* Mối quan hệ kinh doanh trong kênh và trong xã hội
− Được biểu hiện trong các sắp đặt kênh
+ Tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên đối với việc thiết lập chính sách phân phối: xác định ai là người thực hiện chức năng của kênh
+ Quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu tác động của nhiều yếu tố. Cấu trúc quyền lực của kênh chịu tác động bởi 3 đặc điểm của trung gian: quy mô tương đối, sức mạnh tài chính và ảnh hưởng chính trị
+ Xem xét ảnh hưởng xã hội văn hóa đối với cấu trúc phân phối của quốc gia
3. Xác lập hệ thống phân phối thế vị
− Hệ thống phân phối nhất thể hóa: là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng và phân phối các sản phẩm dịch vụ
+ Được sử dụng nhiều trong các điều kiện sau:
o Sản phẩm chuyên môn hóa hoặc sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức oYêu cầu mức dịch vụ cao
oSản phẩm có tính khác biệt cao
− Hệ thống phân phối độc lập: là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàng cuối cùng
4. Lựa chọn và đánh giá thành viên kênha. Chi phí phân phối a. Chi phí phân phối
Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động của kênh
b. Khoảng cách
Khoảng cách giữa công ty với các thành viên kênh tiềm năng − Khoảng cách địa lý
− Khoảng cách xã hội − Khoảng cách văn hóa − Khoảng cách công nghệ − Khoảng cách thời gian
5. Quản trị các mối quan hệ kênh
− Về tổ chức: thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị các mối quan hệ kênh, thường những mối quan hệ rất phức tạp
→ cần đầu tư nguồn lực: nhân lực, các trao đổi thông tin, thương lượng, chuyển giao tri thức công nghệ, cam kết xã hội
− Về khích lệ các trung gian: để họ quan tâm hơn tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp
− Về giao tiếp: tiến hành giao tiếp rộng rãi nhằm đảm bảo các thành viên kênh tuân thủ chiến lược toàn cầu của công ty
− Về kiểm soát: kiểm soát thành viên kênh (đào thải những nhà phân phối ko hoàn thành công việc, quy định rõ trong hợp đồng), né tránh các xung đột
Chi phí
Lực lượng bán của trung gian
Lực lượng bán của công ty
Chi phí thiết lập