tổng hợp kiến thức môn quản trị thương hiệu

MỤC LỤC MỤC LỤC .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Các tiếp cận thương hiệu 2.Các thành tố thương hiệu 3.Phân loại thương hiệu 4.Vai trò chức thương hiệu CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU .7 1.Khái quát quản trị thương hiệu 2.Phong cách hình ảnh thương hiệu 3.Mối tương quan chất lượng sản phẩm thương hiệu 4.Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”) 12 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo) 17 CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19 I.Khái quát luật sở hữu trí tuệ 19 II.Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 23 III.Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu .25 CHƯƠNG : QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .27 I.Định vị thương hiệu: 27 II.Chiến lược liên kết thương hiệu: 30 III.Hệ thống nhận diện điểm đối thoại thương hiệu: 33 IV.Chiến lược quảng bá (truyền thông)thương hiệu 40 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 45 I.Xác định giá trị tài sản thương hiệu 45 II.Mở rộng làm thương hiệu 47 III.Chuyển nhượng thương hiệu 48 IV.Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu 49 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Doanthanhhang K45C2 1 Các tiếp cận thương hiệu ∗ Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sx kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc Theo quan điểm này, thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu, việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà thơi muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám nhãn hiệu mua bán thứ hàng hóa khác Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ bao hàm khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác như: hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm thanh… ∗ Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Theo quan điểm này, nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Vậy thì, Biti’s thương hiệu VN (do đăng kí bảo hộ) khơng coi thương hiệu thị trường Hoa Kì (vì chưa đăn ký bảo hộ tai Mỹ) Điều thật khó hiểu ∗ Thương hiệu dành cho doanh nghiệp cịn nhãn hiệu cho hàng hóa Theo quan điểm này, thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/ gán cho doanh nhiệp Vậy thì, Honda thương hiệu cịn Future Super Dream nhãn hiệu hàng hóa Mobifone thương hiệu cịn Mobi-4U nhãn hiệu dịch vụ Nếu Biti’s, Panasonic, Electrolux… gì? Liệu có phân biệt hay dùng chung tên DN tên sp? ∗ Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên, cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại VD: Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex) → Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng, bao gồm: − Các dấu hiệu trực giác: tiếp nhận thông qua giác quan như: Tên hiệu, logos symbols, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa bao bì, dấu hiệu khác (mùi, màu sức…) → Sự hữu dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên giác quan, khả tiếp cận nhanh chóng − Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận an toàn, tin cậy; giá trị nhân tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh vượt trội khác biệt → Tính vơ hình dấu hiệu tri giác, hình ảnh sp tâm trí NTD → tri giác dẫn dắt dấu hiệu trức giác Các thành tố thương hiệu Một thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại, chí yếu tố thuộc Doanthanhhang K45C2 kiểu dáng cơng nghiệp, đơi chúng cịn bao gồm yếu tố quyền tác giả Tuy nhiên, nói đến thương hiệu gộp chung tất yếu tố nêu trên, mà trường hợp cụ thể, thương hiệu là: − Tên thương hiệu − Biểu tượng (Symbol) − Sự cá biệt bao bì − Biểu trưng (Logo) − Dáng cá biệt hàng hóa − Khẩu hiệu (Slogan) − Nhạc hiệu − Các yếu tố khác Trong thành tố này, Tên thương hiệu quan trọng vì: Tên thương hiệu có khả truyền thơng cao luật pháp nhiều quốc gia quy định muốn đăng kí nhãn hiệu phải có tên thương hiệu Cần ý: nhiều thành tố gây nhiễu giảm khả kiểm soát Phân loại thương hiệu ∗ Theo mức độ bao trùm thương hiệu: − Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ DN Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu (VD: Biti’s) Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất cho chủng loại hàng hóa DN Xu hướng chung nhiều DN thương hiệu gia đình xây dựng sở tên giao dịch DN từ phần phân biệt tên thương mại DN tên người sáng lập DN Vì thế, nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình cịn gọi thương hiệu DN − Thương hiệu cá biệt (cá thể, riêng): Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Như DN sx KD nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác (VD: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… Unilever) Đặc điểm thương hiệu cá biệt thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể ( tính vượt trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa Loại thương hiệu có tính cá biệt, ln tạo cho NTD hội lựa chọn cao − Thương hiệu tập thể (nhóm): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sx KD VD: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…Nói đơn giản, thương hiệu tập thể thương hiệu chung nhiều DN liên kết Các loại liên kết kể đến như: + Liên kết đơn vị thương hiệu – tập hợp kinh tế + Liên kết tập thể thuộc khu vực địa lý + Liên kết sở, chủ thể thuộc làng nghề + Liên kết thành viên hiệp hội nghề nghiệp ∗ Theo đối tượng mang thương hiệu: − Thương hiệu hàng hóa: dùng cho sp hữu hình (VD: Toshiba, Sony…) − Thương hiệu dịch vụ: dùng cho sp vơ hình (VD: Mobifone, Vietel…) ∗ Theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Doanthanhhang K45C2 − Thương hiệu chủ (master brand): VD: Honda − Thương hiệu phụ (sub-brand): VD: Future, Wave ∗ Theo hình thái thể hiện: − Thương hiệu truyền thống: thương hiệu thể thmại truyền thống − Thương hiệu điện tử (domain name): thương hiệu thể internet Tên miền phận thương hiệu Cần phân biệt đăng ký tên miền xây dựng thương hiệu mạng ∗ Ngồi cịn có: − Thương hiệu quốc gia: thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ , hình ảnh quốc gia − Thương hiệu địa phương: sử dụng khu vực, phù hợp với tập khách hàng định − Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu sử dụng khu vực thị trường Vai trò chức thương hiệu a Chức thương hiệu ∗ Chức nhận biết phân biệt: Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, nói chức thương hiệu chức phân biệt nhận biết Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, tập hợp dấu hiệu thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì…) để phân biệt nhận biết Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu ∗ Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ, thông qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng tương lai Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Không phải tất thương hiệu tồn thị trường có chức ∗ Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu có chức tạo cảm nhận Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận khách hàng khơng phải tự nhận mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu… trải nghiệm người tiêu dùng Chức tạo cảm nhận tin cậy thể Doanthanhhang K45C2 thương hiệu chấp nhận thị trường, thương hiệu xuất lần đầu chức ∗ Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu khơng tư nhiên mà có Nó tạo với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu b Vai trò thương hiệu ∗ Vai trò người tiêu dùng: − Thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Mỗi hàng hóa nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, thơng qua thương hiệu NTD nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để NTD vào đưa phán cuối hàng vi mua − Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho NTD, cảm giác sang trọng tôn vinh Một thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị nhân cộng đồng, làm choNTD có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu − Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi NTD lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm lịng tin vào thương hiệu Họ hồn tồn n tâm chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp xảy cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng chúng không thua chí hồn tồn ngang với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, gia tăng giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dvụ kèm… ) thông tin thương hiệu tạo cho KH tâm lý tin tưởng dẫn dắt họ đến định tiêu dùng hàng hóa ∗ Vai trị DN − Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN sp tâm trí NTD NTD lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận Một thương hiệu lần đầu xuất thị trường hoàn toàn chưa có hình ảnh tâm trí NTD Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị tâm trí KH Thơng qua định vị thương hiệu, tập KH hình thành, giá trị cá nhân NTD khẳng định Khi giá trị thương hiệu định hình ghi nhận Doanthanhhang K45C2 − Thương hiệu lời cam kết DN KH Sự cảm nhận NTD sp DN dựa vào nhiều yếu tố NTD lựa chọn sp mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu → lời cam kết thực ko rõ ràng DN NTD Cần ý rằng: THương hiệu ko phải lời cam kết, nhiên trình hoạt động kinh doanh, DN phải đưa nhiều cam kết Trong có cam kết bị ràng buộc pháp lý cam kết không bị ràng buộc pháp lý (ngầm định) Dù vi phạm cam kết nào, KH quay lựng lại với DN Vì vậy, phải ln trì thực cam kết đưa − Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sp Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp DN phân đoạn thị trường Thực thương hiệu ko trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn thị trường để định hình giá trị cá nhân NT, thơng qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho phân đoạn thị trường − Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng chủng loại hàng hóa Một hàng hóa mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu uy tín kéo theo tham số khác mức độ chất lượng, khoảng biến thiên giá, mức độ dịch vụ truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng hơn, vai trị tích cực thương hiệu xét theo góc độ thương mại lợi nhuận − Thu hút đầu tư: Thương hiệu tiếng ko tạo lợi định cho DN trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà cịn tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiêu tiếng, nhà đầu tư ko e ngại đầu tư vào DN,cổ phiếu DN đc nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng DN sẵn sàng hợp tác Sẽ khơng có nhà đầu tư lại đầu tư vào DN mà thương hiệu ko biết đến thị trường − Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN: Khi thương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẵn sàng thực chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Thực tế chứng minh, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN sở hữu Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Khái quát quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu thực tiễn sáng tạo, phát triển nuôi dưỡng tài sản quan trọng công ty – thương hiệu Giá trị vơ hình thương hiệu tạo khác biệt hàng hóa, dịch vụ công ty với đối thủ cạnh tranh hình thành cam kết mạnh với khách hàng NTD Khoa học quản trị thương hiệu đưa Neli H.McElroy thuộc tập đoàn P&G Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm NTD từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương hiệu Quản trị thương hiệu hệ thống nghiệp vụ dựa chủ yếu kỹ marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu từ tư chiến lược đến hành động triển khai − Quản trị thương hiệu DN thường bao gồm nhóm tác nghiệp là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị − DN bắt đầu xây dựng thương hiệu việc xác định đặc thù sắc thương hiệu, có đặc tính cốt lõi đặc tính mở rộng − Khi bắt đầu xâm nhập thị trường mới, DN thường quảng bá đặc tính cốt lõi sp trước sau nắm bắt số thị phần định, DN tiếp tục mở rộng phát triển đặc tính mở rộng thương hiệu − DN xây dựng giá trị sắc riêng sau xác định thị trường mục tiêu đối tượng KH mục tiêu Quản trị thương hiệu bao gồm: − Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) − Áp dụng biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu − Định vị hình ảnh thương hiệu − Quảng bá hình ảnh thương hiệu → Tạo phong cách thương hiệu Phong cách hình ảnh thương hiệu Brand Identity – Phong cách thương hiệu tập hợp yếu tố nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Nó thể thông qua truyền thông, giao tiếp biểu tượng − Truyền thông: SP mang thương hiệu, trưng bày, sở vật chất, thông điệp truyền thông − Giao tiếp: Hành vi ứng xử mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình bất định thị trường Doanthanhhang K45C2 − Biểu tượng: hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận → Tập hợp yếu tố phong cách tạo hình ảnh thương hiệu nhận thức cơng chúng Mối tương quan chất lượng sản phẩm thương hiệu − Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu: Chất lượng hàng hóa tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu tiếng mà thực tế sp có chất lượng cao − Thương hiệu phát triển sở chất lượng cao sp, mặt khác thương hiệu chiếm đc cảm tình cơng chúng, chất lượng nhanh chóng đc NTD chấp nhận a Chất lượng hàng hóa − Có nhiều quan điểm khác chất lượng hàng hóa tùy vào góc độ tiếp cận Theo quan điểm tiêu dùng thì: “Chất lượng hàng hóa tổng thể tiêu, đặc trưng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng điều kiện tiêu dùng định, phù hợp với cơng dụng hàng hóa với chi phí thấp nhất” − Mỗi hàng hóa khác có hệ thống tiêu chất lượng khác Việc xem xét tiêu phải đc đặt điều kiện sử dụng định điều kiện tiêu dùng ko giống chất lượng hàng hóa đc thể ko giống − Quan niệm thuộc tính phần cứng phần mềm hàng hóa: + Phần cứng (Các thuộc tính cơng dụng hàng hóa): Là tập hợp tiêu sử dụng hàng hóa Các thuộc tính nói lên cơng dụng đích thực hàng hóa, thể khả thỏa mãn nhu cầu thực dụng NTD Bao gồm: Độ bền, thuận tiện, tính đa năng, an toàn vệ sinh tiêu dùng… + Phần mềm: Là cảm nhận NTD chất lượng hàng hóa Phần mềm chất lượng hàng hóa ko dễ đo đạc cảm nhận đc tiếp xúc với hàng hóa dịch vụ kèm Bao gồm: Sự hấp dẫn dáng vẻ màu sắc, chế độ bảo hành, chăm sóc tư vấn nhà phân phối, tiếng thương hiệu, giá trị nhân tiêu dùng… → Ngày nay, công nghệ sx ngày cao đại, khác biệt thuộc tính phần cứng đối thủ cạnh tranh ko lớn, chí ngang Vấn đề đặt để hàng hóa có đc phầm mềm chất lượng khác biệt Trong nhiều trường hợp, phần mềm chất lượng hàng hóa đóng vai trị quan trọng phần cứng (điển hình hàng mĩ phẩm trang phục) b Những tiêu chất lượng chung hàng hóa ∗ Nhóm tiêu chức cơng dụng hàng hóa Đây nhóm tiêu quan trọng nhất, đặc trưng cho khả thỏa mãn mục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho hàng hóa Doanthanhhang K45C2 Một hàng hóa có cơng dụng ngun tắc, cơng dụng ln phải đc thỏa mãn, ko, hàng hóa ko cịn nữa, cho dù tên gọi ko thay đổi Hàng hóa đa ngồi chức cịn có thêm chức bổ trợ, nhiên chức cơng dụng ln phải thỏa mãn, ko hàng hóa bị đánh giá thấp khó đc chấp nhận tiêu dùng Sự phát triển chức bổ trợ tạo cảm nhận tốt đẹp hàng hóa, thu hút ý gây đc thiện cảm với NTD.→ Đây nhân tố tạo khác biệt quan trọng thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, đồng thời chứng minh sáng tạo liên tục thương hiệu ∗ Nhóm tiêu thẩm mĩ (đặc trưng cho vẻ đẹp, hấp dẫn hàng hóa) Bao gồm tiêu như: hình dáng, kích thước, quan hệ tỷ lệ chi tiết, hài hóa, quyến rũ chi tiết trang trí… Không gian điều kiện tiêu dùng định hình dáng kiểu cách hàng hóa Nhóm tiêu thẩm mĩ khó đánh giá, phụ thuộc nhiều vào nhận thức cảm nhận chủ quan NTD Đây tiêu đặc trưng chủ yếu cho thuộc tính phần mềm chất lượng Cảm nhận NTD tính thẩm mĩ hàng hóa ln trạng thái động, tức ln biến đổi theo thời gian môi trường tiêu dùng Kiểu dáng kích thước hàng hóa cịn dấu hiệu để tiến hành đăng ký bảo hộ kiểu dáng cơng nghiệp Đổi kiểu dáng địi hỏi phải đổi khn mẫu chế tạo, quy trình cơng nghệ, chí tổ chức quản lý → Khó thực DN vừa nhỏ, nhiên việc bắt buộc phải làm → Cần xác định làm nào, làm, mức độ ∗ Nhóm tiêu đặc trung cho thuận tiện sử dụng hàng hóa Đây nhóm tiêu nhằm hạn chế cản trở nâng cao hiệu qtrình tiêu dùng hàng hóa Khi hàng hóa ko thuận tiện tiêu dùng khiến CP cao hơn, tốn t/gian thao tác liên quan hơn, chí đe dọa an tồn NTD Một hhóa thuận tiện sử dụng trước hết phải phù hợp kích thước, hình dáng cấu tạo thể người Hàng hóa dùng cho tập KH khác có kích thước kết cấu khác tùy theo cấu tạo kích thước thể họ Sự thuận tiện sử dụng đặc trưng phù hợp tâm sinh lý NTD Đó mức độ trì thói quen hoạt động bình thường NTD (VD: người ta thường vặn núm điều chỉnh theo chiều kim đồng hồ - từ trái qua phải, để tăng giá trị điều chỉnh) Khi xem xét tiêu tiện dùng hàng hóa cần phải đặt hàng hóa mối quan hệ với mơi trường xung quanh, với tiêu thẩm mĩ hợp lý độ bền hàng hóa Thơng thường, hiệu thẩm mĩ cao thuận tiện dễ bị vi phạm ngược lại Doanthanhhang K45C2 ∗ Nhóm tiêu đặc trưng cho khả an tồn vệ sinh hàng hóa Là tiêu nói lên khả hàng hóa trì hoạt động bình thường người, ko gây nguy hiểm cho NTD Sự an toàn học: hàng hóa ko có góc nhọn, sắc cạnh, ko gây nguy hiểm có tác động học Đối với hầu hết hàng hóa, tiêu đc đặc trưng bởi: hình dáng chi tiết, ổn định kích thước, độ rung lắc, tiếng ồn, độ bền học… Độ an tồn nhiệt, điện, hóa học: đc xem xét đánh giá riêng cho loại hàng hóa khác Hàng hóa cần đảm bảo vệ sịnh, hàng hóa thường xuyên tiếp xúc với người sử dụng loại thực phẩm Các tiêu thường đc xem xét: thành phần hàm lượng chất độc hại có hàng hóa, khả làu chùi, làm sạch, hạn sử dụng… Trong đk tiêu dùng ngày đại khắt khe tiêu an toàn vệ sinh ngày đc trọng ∗ Nhóm tiêu độ bền tính hợp lý giá hàng hóa Để nhận định độ bền hàng hóa, kinh nghiệm, NTD chủ yếu dựa vào giác quan: thông qua cứng cáp chi tiết, chắn mối ghép, ổn định chung hàng hóa đk mơi trường tiêu dùng khác Độ bền hàng hóa giúp cho chúng có khả phục vụ NTD lâu hơn, trì tính tốt → Giá thấp Ngày nay, khả tạo hàng hóa có độ bền cao dễ dàng nhiều, nhiên, xu hướng chung lại quan tâm nhiều đến độ tin cậy hàng hóa mà thường quan tâm đến tuổi thọ chúng c Chất lượng thương hiệu hàng hóa Chất lượng hàng hóa thương hiệu hai phạm trù riêng biệt, có quan hệ mật thiết với Chất lượng hàng hóa yếu tố sống cịn DN, nhiên chất lượng cao thấp hàng hóa ko phải lúc dễ dàng nhận thấy Lúc đó, thương hiệu đc biết đến đóng vai trị quan trọng giúp NTD định dạng loại hàng hóa nhu cầu Khi NTD có nhu cầu loại hàng hóa, xảy TH sau: − NTD hồn tồn xa lạ hàng hóa, chưa có kiến thức hay kinh nghiệm hàng hóa cần mua: Mọi thương hiệu TH bình đẳng nhau, NTD xem xét cân nhắc dự tiêu chất lượng hàng hóa Tất nhiên, thương hiệu đc chăm sóc kĩ thơng qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trưng rõ ràng, thu hút, dvụ kèm hấp dẫn… có hội chiến thắng trước đối thủ cạnh tranh − NTD có thơng tin hay kinh nghiệm định tiêu dùng hàng hóa đó: Vai trị thương hiệu trở nên quan trọng hơn, giúp họ có nhận định 10 Doanthanhhang K45C2 − Không nên dè dặt hạn chế tham gia sang tạo: cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa nguồn sáng tạo hạn chế chi phí thời gian cho bước Tổ chức thi sáng tác tên biểu trưng thương hiệu nội doanh nghiệp bên doanh nghiệp − Sử dụng chuyên gia đặt tên thương hiệu Chi phí mà doanh nghiệp bỏ khơng nhỏ, nhiên thương hiệu có tính chun nghiệp cao ấn tượng đặc biệt với doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường nước ngồi có hệ thống pháp luật phức tạp − Các tên thương hiệu thu bước khác hình thức nội dung ∗ Bước 3: Xem xét lựa chọn phương án đặt tên: − Các chuyên gia cần cân nhắc phương án lựa chọn thông qua việc xác định hệ số quan trọng, tham khảo ý kiến chuyên gia chun gia ngơn ngữ học − Cần có phương án đặt tên khác lựa chọn khơng chắn tên chưa có sử dụng ∗ Bước 4: Tra cứu sang lọc tránh gây trùng lặp nhầm lẫn: − Tiến hành tra cứu công báo tên thương hiệu đăng ký làm thủ tục đăng ký − Ngoài phải tiến hành khảo sát thị trường cụ thể ∗ Bước 5: Thăm dò phản ứng người tiêu dùng − Qua chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra − Với thị trường tên thương hiệu nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng quan trọng Tuy nhiên người giới quan khác nhau, khơng thể có phương án tối ưu cho tất người ∗ Bước 6: Lựa chọn phương án cuối tên thức Biểu trưng biểu tượng thương hiệu: a Khái niệm: − Biểu trưng (logo) thương hiệu dấu hiệu hết sưc quan trọng Là yêu tố giúp cho thương hiệu bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa tạo dấu ấn riêng biệt Logo làm bật yếu tố thương hiệu, tạo nhận biết mạnh thị giác Một kết hợp hài hòa tên thương hiệu logo tạo liên tưởng tốt dễ gợi nhớ đến thương hiệu VD: hình vẽ táo cắn dở Apple, kem đánh Darlie Thái Lan khách hàng biết đến nhiều thơng qua hình ảnh “ơng tây đen” Logo có đặc trưng tính trừu tượng cao − Biểu tượng (symbol): hình ảnh tuýp người nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ, biểu tượng cách điệu từ hình ảnh gần gũi với cơng chúng Hình ảnh người mẫu, diễn viên, ca sĩ tiếng hay dung để làm biểu tượng cho thương hiệu b Yêu cầu chung: ∗ Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao: − Sự đơn giản logo đơn giản chi tiết, họa tiết mà cịn thể thơng qua hài hòa đơn giản màu sắc Sự kết 36 Doanthanhhang K45C2 hợp gam màu nóng có độ tương phản cao dễ phân biệt ghi nhớ VD: Logo hãng xe đắt tiền Audi vòng tròn đan xen lẫn nhau, tượng trưng cho cơng ty đóng vai trị chủ chốt hiệp hội liên minh xe vào năm 1932 cơng ty DKW, Horch, Wanderer Audi − Sự đòi hỏi cao logo dẫn đến logo rối rắm, cơng kềnh Vì cần hạn chế tối đa việc nhồi nhét vào logo hình ảnh cụ thể Một logo phức tạp hạn chế khả ghi nhớ ∗ Thể ý tưởng doanh nghiệp: − Chứa đựng ý tưởng hàm ý mà người sở hữu muốn gửi gắm: lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp tương lai, tính hữu dụng hàng hóa, giá trị thực dụng tiềm ẩn hàng hóa mang lại cho người tiêu dung VD: Nhìn vào biểu tượng Versace, liên tưởng đến nhân vật ác quỷ thần thoại Hi Lạp Medusa (quỷ đầu rắn) Theo thần thoại, Medusa có khả hóa đá nhìn vào đơi mắt chết người Gianni Versace sáng tác biểu tượng vào năm 1978 Ông người tơn thờ hình tượng thần thoại cổ điển theo lí giải mình, biểu tượng làm toát lên đặc điểm nhãn hiệu Versace: “Sự quyến rũ hấp dẫn chết người” − Thể ý tưởng không thiết phải sử dụng hình vẽ cụ thể mà quan trọng phải sử dụng hình vẽ trừu tượng tạo liên tưởng gần xa VD: Unilever tên tập đoàn thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Chính đa sản phẩm nên logo Unilever muốn truyền tải thông điệp thật đa dạng Không phải ngẫu nhiên mà chữ U viết tắt tạo thành nhiều hình thù, chẳng giống Mỗi hình mang ý nghĩa riêng: trái tim đại diện cho tình u, quan tâm, chăm sóc sức khỏe, chim biểu tượng cho tự do, ý muốn nói hịa hợp với thiên nhiên sản phẩm, v.v… − Xu hướng chung phải chọn lọc ý tưởng cho “đắt” dễ hiểu Ý tưởng logo bình phẩm hiểu khác thị trường khác tập khách hàng khác ∗ Dễ thể phương tiện chất liệu khác nhau: − Vì bao bì hàng hóa sản xuất từ chất liệu khác nhau, thương hiệu phải quảng bá phương tiện khác báo chí, truyền hình, mạng, pano áp phích ngồi trời…logo in phương pháp khác dập nổi, dập chìm thể dạng phù điêu − Sự đơn giản làm cho khả thể qua cách khác dễ dàng nhiều: cách sử dụng màu sắc logo, mức độ chi tiết họa tiết, độ mảnh nét vẽ − Cần ý đến phù hợp logo với hình dáng, màu sắc bao bì hàng hóa hàng hóa mang logo ∗ Có tính mỹ thuật cao phải tạo ấn tượng nhờ đặc sắc: − Là khái niệm tương đối, phụ thuộc nhiều vào nhân sinh quan giới quan người đánh giá Doanthanhhang K45C2 37 − Tính mỹ thuật ln gắn liền với nội dung đơn giản quan niệm mỹ thuật thực dụng Sự cẩu thả thiết kế logo đem lại thiếu tin tưởng hàng hóa − Logo phải phù hợp với truyền thống văn hóa phong tục tập quán tập khách hàng khu vực − Tính ấn tượng đặc sắc logo đem lại cảm nhận nhanh hơn, hút từ phía người tiêu dùng Ví dụ: Logo google c Những phương án thiết kế lựa chọn biểu trưng, biểu tượng: ∗ Sử dụng biểu trưng riêng biệt: − Biểu trưng bên cạnh thương hiệu tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhằm tạo khác biệt dễ nhận biết cho thương hiệu − Mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng tách biệt lẽ biểu trưng dung chung cho tất hàng hóa doanh nghiệp → Logo cần phải thể tính đặc trưng cao, chí cầu kì để nêu bật ý tưởng doanh nghiệp VD: Unilever Hoặc “Ơng trùm” truyền thơng nước Mỹ NBC sở hữu logo đình đám giới Logo hãng hình cơng màu mè xịe rộng đi, vươn đầu sang bên phải Cơng lồi động vật nhìn hướng đằng trước lơng đồ sộ bành trướng Logo biểu lộ hàm ý NBC có nhìn phía trước mà thôi! − Là phương án tốt xây dựng thương hiệu tạo nhiều dấu hiệu phân biệt, từ làm cho thương hiệu dễ đăng ký, thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin − Hạn chế tối đa cản trở lẫn tên thương hiệu ý tưởng logo Phải sử dụng màu sắc tạo tính đặc trưng ∗ Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng: − Sử dụng hình ảnh yếu nhân hay nhân vật ưa chuộng người mẫu, diễn viên, ca sĩ hay vận động viên − Sư dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu cao tuyên truyền thu hút ý nhờ vào tiếng vốn có nhân vật VD: Diễn viên – Ca sĩ Minh Hằng đại diên cho hãng dầu gội đầu Head&Shoulders, diễn viên Song Joong Ki đại diện cho hãng mĩ phẩm hàn quốc tiếng Tonymoly − Tuy nhiên việc sử dụng hình ảnh nhân vật tiếng dẫn đến hậu xấu nhân vật biểu tượng vướng phải rắc rối, scandal Khi hình ảnh uy tín hàng hóa bị đe dọa → Các công ty lớn thường thay đổi biểu tượng nhằm tạo đổi hạn chế bất cập nhân vật biểu tượng mang lại − Để khai thác triệt để hình tượng nhân vật điển hình mà khơng sợ bất cập doanh nghiệp tự tạo biểu tượng phù hợp với phong cách hình ảnh mà cơng ty hướng đến VD: Dầu ăn Neptune, Gà rán KFC hình ảnh ông già đôn hậu, cường tráng thể sinh lực, Hình ảnh gái Hà Lan sữa Ductch Lady ∗ Cách điệu chữ viết tạo điểm nhấn tên thương hiệu: − Thương hiệu khơng có logo kèm logo tên hiệu cắt tỉa, cách điệu theo lối viết font chữ khác với điểm nhấn dấu ấn bổ sung VD trang web amazon.com: Sách thư 38 Doanthanhhang K45C2 viện phân loại từ A tới Z, điểm đặc trưng nhắc đến sách Và trang web phân phối sách trực tuyến khổng lồ Amazon thực “nhạy bén” đánh mũi tên nối chữ “a” “z” Ngồi ra, gạch nối cịn có dáng vẻ nụ cười thân thiện − Làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ dễ nhận biết hơn, ấn tượng có hạn chế: cần phải có tính chun nghiệp, khó kết hợp biểu trưng chung trường hợp thương hiệu nhóm hay đa thương hiệu, dễ bị làm nhái ∗ Kết hợp phương án: − Một thương hiệu vừa có biểu trưng riêng biệt lại vừa có tên thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn với kiểu chữ cách điệu Khi cá biệt thương hiệu thể rõ, khả nhận biết NTD cao nhiều Biểu tượng biểu trưng hỗ trợ cung cấp thông tin, tạo cảm hứng cho tên gọi ngược lại − Áp dụng DN lựa chon chiến lược đa thương hiệu: biểu trưng riêng biệt đại diện cho thương hiệu gia đình cịn cách điệu chữ viết hàng hóa cụ thể − Sử dụng cách bố trí song song bất song song thường bất song song: logo chủ đạo chiếm vị trí lớn, bên cạnh logo phụ đặt vị trí hẹp VD: Honda với kiểu chữ in thông thường biểu trưng cánh đại bàng cách điệu Loại xe máy Future với tên hiệu cách điệu trẻ trung, phóng khoáng với điểm nhấn chữ F chữ R bị thiếu nét sổ Honda Future có kết hợp phương án tạo lực hấp dẫn từ uy tín, chất lượng cao truyền thống Honda, trẻ trung, phóng khống Future Khẩu hiệu thương hiệu: ∗ Khẩu hiệu phận cấu thành thương hiệu: − Chiếm phận không phần quan trọng thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để NTD tiếp cận nhanh hơn, dễ thông tin coi trừu tượng từ logo, tên thương hiệu − Ví dụ: Apple: "Think different" (Hãy suy nghĩ khác biệt): hiệu “Think different” coi slogan lịch sử thăng trầm Apple: Với Apple, người sử dụng cảm nhận khác biệt mà sản phẩm thương hiệu đem lại Apple tự tìm cho lối riêng, khác biệt hoàn toàn so với thương hiệu khác từ mẫu mã ứng dụng, phần mềm tính sản phẩm, kích thích trí tị mò, ham muốn khám phá người sử dụng Apple tập trung xây dựng thương hiệu mạnh dựa sở giá trị tinh thần tình cảm giá trị cơng năng, từ có chỗ đứng lịng khách hàng, góp phần tạo nên thành công thương hiệu − Những thông tin mà slogan mang đến cụ thể trừu tượn VD: Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn → gần gũi, dễ hiểu hiệu cao; cho tập khách hàng bình dân Heineken – Heineken → tạo hấp dẫn, lơi tư kích thích cảm hứng; áp dụng với sản phẩm có đặc tính sắc thái riêng cho tập khách hàng có cảm nhận cao − Khẩu hiệu không thiết phải cố định tên thương hiệu mà thay đổi tùy theo chiến lược doanh nghiệp, tùy thị trường hướng tới Doanthanhhang K45C2 39 Ví dụ: KFC biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon ngón tay) Câu định vị trở thành câu nói cửa miệng thơng dụng Sau 50 năm, KFC định thay đổi slogan “So good” (Thật tuyệt) Như lời giải thích KFC, họ muốn nhìn nhận thương hiệu thân thiện với mơi trường tránh xa hình ảnh tiêu cực chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ∗ Thiết kế hiệu cho thương hiệu: − Có nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh nghiệp cơng dụng đích thực hàng hóa − Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với hiệu khác − Có tính hấp dẫn thẩm mĩ cao, phù hợp với phong tục, tập quán − Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Thương hiệu bao bì hàng hóa: a Chức bao bì: − Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa − Là đặc điểm nhận dạng hàng hóa cung cấp thơng tin hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp b Các loại bao bì: − Theo cơng dụng bao bì: bao bì vận chuyển, bao bì tiêu thụ, bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ − Theo phạm vi sử dụng: bao bì ngồi bao bì c Thiết kế bao bì: Bước 1: u cầu bao bì Thơng tin hàng hóa Đặc điểm thương hiệu Bước 2: Các ý tưởng sáng tạo Bước 3: Chọn lựa phương án thăm dị ý kiến Bước 4: Cải thiện hồn thiện Văn hóa nhân cách thương hiệu: IV Chiến lược quảng bá (truyền thông)thương hiệu ∗ Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu: khả nhận hay nhớ thương hiệu thương hiệu loại sản phẩm loại sản phẩm có thương hiệu ∗ Các cấp độ nhận biết thương hiệu: 40 Doanthanhhang K45C2 Mức độ biết đên Cơ hội thành công − Nhận thương hiệu: KH nhận thương hiệu loại sản phẩm số thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm cấp độ thấp − Nhớ thương hiệu: KH tự kể (nhớ ra) thương hiệu liên quan đến loại sản phẩm Sự liên tưởng rõ ràng cao nhiều − Nhớ thương hiệu: KH nhớ thương hiệu loại sản phẩm Thương hiệu nhớ đến ghi nhận có liên tưởng mạnh Có thể thương hiệu yêu thích ghét → Xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết đến thương hiệu khách hàng cơng chúng Mức độ biết đến cao thành cơng ∗ Mơ hình truyền thơng bản: Các phản hồi từ phía người nhận Người gửi Thơng điệp truyền kênh Người nhận Các thông tin bổ sung từ người gửi Doanthanhhang K45C2 41 − − − − ∗ Yêu cầu thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu; Bám sát ý tưởng cần truyền tải; Phù hợp với đối tượng tiếp nhận; đảm bảo tính văn hóa phù hợp phong tục; Độc đáo có tính thuyết phục Các cơng cụ quảng bá thương hiệu: Quảng cáo Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, truyền thông TH không giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà cịn góp phần bước trì nhận thức NTD thương hiệu suốt trình phát triển DN a Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân − Sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vứng tâm lý hiểu rõ sp để tiếp xúc trực tiếp, giới thiệu thuyết phục KH − Tập trung vào người mua thị trường mục tiêu − Hình ảnh DN thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng → DN cần đào tạo nhân viên kỹ bán hàng, hiểu biết KH, công ty, triết lý thương hiệu, kiến thức sp, kiến thức bán hàng đặc biệt phát triển phẩm chất cá nhân nhân viên thông qua việc biết lắng nghe, thông cảm, thể cá tính đẹp với tơi thương hiệu b Quảng cáo phương tiện truyền thông − Quảng cáo qua truyền hình, radio, báo, tạp chí, − Ưu điểm: tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú − Nhược điểm: đòi hỏi chi phí cao tần suất lớn c Quảng cáo trực tiếp − Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện, − Ưu điểm: + Đạt hiệu mặt kinh tế + Thông tin truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường sử dụng nhiều với KH quen thuộc DN + Tính kịp thời cao, chọn lọc đối tượng KH cá nhân hóa giao tiếp TT − Nhược điểm: Ngày có nhiều công ty sd phương thức nên NTD không muốn nhận “thư rác” → khả chấp nhận thư đối tượng mục tiêu thấp 42 Doanthanhhang K45C2 d Quảng cáo phân phối − Qua băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thơng (xe bus, xe lam, xe xích lơ, ), bảng đèn điện tử, − Ưu điểm: đơn giản, khai thác tối đa loại kích cỡ, hình dạng khác dành cho quảng cáo − Nhược điểm: sức thu hút người nhận tin e Quảng cáo điện điểm bán − Dùng người giao hàng khu thương mại, tận dụng lối đi, quầy kệ, bố trí âm tivi, video phương tiện truyền thông cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua − Khó phù hợp với cty vừa nhỏ địi hỏi CP cao với số lượng điểm bán lớn f Quảng cáo điện tử: Thông qua trang web hệ thống thư điện tử doanh nghiệp Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niêm, nhận định; tin cậy a Marketing kiện tài trợ − Có thể DN tổ chức tự thực phối hợp hay thuê cty dvụ tiến hành − Ý nghĩa hoạt động: dùng hoạt động mang tính chiến lược, tạo hội cho KH có dịp giao lưu, đối thoại với DN, thương hiệu nhằm tạo niềm tin tình cảm tốt đẹp với thương hiệu sản phẩm − Hình thức đặc biệt hiệu mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông trang thái cảm xúc người xem thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu b Các hoạt động cộng đồng − Thường tổ chức phi lợi nhuận tổ chức trị tiến hành − Việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho kiện ln hoang nghênh kinh phí dành cho hđ cộng đồng nhằm giúp XH phát triển − Tài cho hđ cộng đồng đảm bảo cơng ty ln trì hình ảnh đẹp mắt người quan sát c Tham gia hội trợ triển lãm − Đòi hỏi DN phải có chuẩn bị kỹ lưỡng cho hoạt động hậu cần trước trưng bày triển lãm Gian hàng hội chợ công cấp giao diện thương hiệu thân thiện hình ảnh cơng ty − Hình ảnh cơng ty phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng trưng bày Doanthanhhang K45C2 43 − Không cần cung cấp nhiều thông tin mà quan trọng phải tạo ấn tượng tốt rõ ràng; thơng tin chi tiết cung cấp đối tượng yêu cầu d Các ấn phẩm công ty − Ấn phẩn bên trong: đơn giản, phong bì, túi sách, giấy có tiêu đề, cover, cặp đựng tài liệu, tờ rơi, tất in ấn thể hình ảnh cty thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu − Các ấn phẩm bên ngoài: phong phú đặc tính quan in ấn phong phú e Phim ảnh Xây dựng phim giới thiệu công ty, nỗ lực thành công đạt MTCT, thể hình ảnh đẹp, 44 Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU I Xác định giá trị tài sản thương hiệu Đo lường sức mạnh thương hiệu Đo lường sức mạnh thương hiệu xác định thứ hạng thương hiệu so với ĐTCT theo tiêu chí định: − thị phần − giá trị tài sản − mặt hàng, chủng loại sản phẩm − tăng trưởng lợi nhuận − doanh số − yếu tố khác Mục đích đo lường sức mạnh thương hiệu: để phục vụ hoạt động: − Nghiên cứu thị trường − Xếp hạng thương hiệu − Điều chỉnh chiến lược thương hiệu chiến lược kinh doanh − Mua bán, sang nhược thương hiệu − Tôn vinh, quảng bá hình ảnh − Cổ phần hóa doanh nghiệp Mơ hình ngơi nhà thương hiêu: tiêu chí cấu thành sức mạnh thương hiệu Ngôi nhà thương hiệu DN PI – Bảo vệ thương hiệu LI – Năng lực lãnh đạo HRI – Nguồn nhân lực PQI – Chất lượng Thương hiệu BRI – kết kinh doanh SI – Tính ổn định BICI – lực đổi doanh nghiệp Doanthanhhang K45C2 45 − Tiêu chí Năng lực lãnh đạo: lãnh đạo DN cần có kỹ năng, lực định để dạt mực tiêu tầm nhìn đặt ra, đồng thời xem xét khả họ việc hiểu biết ứng xử bất định thay đổi TT − Tiêu chí Chất lượng: Chất lượng thường chất lượng kiểm chứng quan tiêu chuẩn hóa kiểm định chất lượng DN cần đạt 1ngưỡng chất lượng quan kiểm định chất lượng tiêu chuẩn hóa cấp chứng nhận Nếu DN có chiến lược thương hiệu tốt cho sp chưa đạt tới ngưỡng chất lượng đối sánh thị trường mục tiêu có nghĩa DN làm cho thương hiệu sản phẩm nhanh chóng suy thối Chỉ sp vượt ngưỡng chất lượng đối sánh thực hiên chiến lược phát triển thương hiệu − Tiêu chí 3: Năng lực đổi doanh nghiệp: + Xác định nguồn lực bao gồm tài sản hay lực định đến đổi hoạt động chi cho nghiên cứu phát triển để giúp DN đổi nhằm nâng cao hiệu kinh doanh + Đổi theo hình thức tái lập hay cải tiến trình DN để đạt hiệu cao ĐTCT + Xem xét nhận thức KH mục tiêu thương hiệu DN tính đổi nội dung thơng điệp phương tiện ruyền thơng đổi để có sản phẩm tốt cung ứng TT − Tiêu chí 4: Nguồn nhân lực: + Xem xét chất lượng nguồn nhân lực DN đồng thời đo lường mức hiệu đầu tư cho nhân lực bao gồm đào tạo, tập huấn, tham dự hội thảo, hội nghị MQH với việc tăng suất DN + Đánh giá tính đồng chất lượng nguồn nhân lực khả thuyên chuyển công tác nhân lực phận khả cắt giảm nhân lực có ảnh hưởng đến hiệu suất lao động hay khơng − Tiêu chí 5: Bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu bảo vệ pháp luật luật sở hữu trí tuệ thương hiệu sản phẩm hệ thống rào cản nhằm bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu, − Tiêu chí 6:Tính ổn định: + Xem xét phát triển DN mối tương quan với biến động ngành TT + Chỉ số ổn định đánh giá mức độ ổn định đóng góp cho phủ thơng qua việc nộp thuế nghĩa vụ liên quan + Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường có nhiều khách hàng trung thành − Tiêu chí 7: Kết kinh doanh: + Là tiêu chí quan trọng đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh DN 46 Doanthanhhang K45C2 + Xem xét kết KD thị phần, doanh thu, lợi nhuận, + BRI cố gắng hoạt động khuyến khích góp phần vào tăng trưởng DN tạo dựng vị cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sp → tiêu chí tồn tị cách độc lập tương đối, chúng quan hệ với đan xen cố kết tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu DN thể sắc thương hiệu DN Cách thức phối kết hợp trụ cột cho ngành KD xem xét đặc thù cụ thể ngành giúp DN nhìn nhận thấu đáo trạng thương hiệu đồng thời trở thành thước đo để DN sử dụng phân tích đánh giá nhằm đưa định đắn cho chiến lược tương lai II Mở rộng làm thương hiệu Mở rộng theo chiều sâu thương hiệu Từ thương hiệu có sẵn thị trường DN, DN dựa đặc điểm vốn có tính chất sản phẩm mang thương hiệu để cải tiến thêm vài điểm khác biệt tiến để tạo sản phẩm (thuộc dịng sản phẩm sẵn có) Ví dụ Honda chế tạo xe máy, động cơ, ôtô, xe máy phân cub, dream, future, cb cải tiến thêm super cub, dream có super dream, dream II, Toyota có camry, corolla, zace, corolla mở rộng thêm loại xe J, GL1, GL, Altis Mở rộng theo chiều ngang thương hiệu a Khái niệm: Là phương thức mà thương hiệu có sẵn vị thế, nhà quản trị mở rộng thương hiệu cách gắn thêm cho ví dụ loạt nhãn 7up có 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da) Trong mơ hình người ta ý thức việc khai thác giá trị thương hiệu với quan điểm đơn giản cho gắn nhãn vào dòng sản phẩm tiết kiệm chi phí đầu tư cho nhãn hoàn toàn Trong thực tế, Pepsi công ty thực mở rộng thương hiệu nhiều tỷ lệ thành công tuyệt đối; chẳng hạn bạn thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 biến vào năm sau b Phạm vi mở rộng : − Khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng vấn đề cần quan tâm Phạm vi diễn biến từ mức độ gần ví dụ sản phẩm nhánh hay hay phiên mức độ sản phẩm khác biệt cat (category) X-men dầu gội sang X-men sữa tắm Hay cấu trúc tên gọi gói dịch vụ tín dụng khác sản phẩm ngành ngân hàng − Tuy nhiên mức độ mở rộng vượt khỏi ranh giới ngành hàng Điều xảy TH mà thương hiệu có sức mạnh thực Doanthanhhang K45C2 47 − Ví dụ tình FTV (Fashion TV) hay gọi thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), Dịch vụ (F-café) … rượu vodka với thương hiệu F-vodka hot không so với Absolut lừng danh ∗ Ưu điểm: Là dựa vào lợi chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có thương hiệu để mở rộng sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng Cơng thức trước thường gọi “sản phẩm cho thị trường có” Dưới quan điểm nhà hoạch đinh tài phương thức chứng tỏ nhiều ưu điểm, mở rông theo chiều ngang khai thác tối đa giá trị có thương hiệu mà “theo tính tốn” giám đốc tài thường cho thấy việc đầu tư nhãn hiệu tốn so với việc khai thác nhãn hiệu sẵn có tiếng Do thương hiệu hình thành từ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, mâu thuẫn nhận thức giá không xảy ∗ Nhược điểm: - Nếu lạm dụng mở rộng theo chiều ngang Hình ảnh Thương hiệu có nguy bị lỗng Lý dòng sản phẩm xem đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, tính cách thương hiệu chưa giống hệt Ví dụ: Cặp thương hiệu “Number – Nước tăng lực” “Number – Sữa đậu nành” Mâu thuẫn tiềm tàng tính cách hai thương hiệu sản phẩm nói trên, nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, nhu hồ” dẫn đến tồn thành công hai thực thể mâu thuẫn nói mà thơi, tùy vào hình ảnh (giá trị) xác lập mạnh tâm trí khách hàng Điều dễ dàng nhận thấy so sánh với thương hiệu cạnh tranh tương tự Chẳng hạn bạn so sánh tương quan ‘Number – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’ Làm thương hiệu: − Làm hệ thống nhận diện − Làm hoạt động dịch vụ − Làm sản phẩm − Làm điểm tiếp xúc − Làm bao bì − Trang phục nhân viên − Làm hệ thống điểm bán − Làm chiến lược tái định vị III Chuyển nhượng thương hiệu Khái niệm Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa tạo lợi cạnh tranh, tạo giá trị cho doanh nghiệp Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu mạnh đòi hỏi cần thiết tất doanh nghiệp Việt Nam 48 Doanthanhhang K45C2 Chuyển nhượng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa việc chủ sở hữu chuyển giao hồn tồn quyền sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa cho tổ chức cá nhân khác Chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu độc quyền sử dụng chúng thời gian bảo hộ quy định văn bảo hộ toàn lãnh thổ Việt Nam Tổ chức, cá nhân khác muốn sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu thời gian bảo hộ nhằm mục đích thương mại phải chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu cho phép Các điều kiện hạn chế việc chuyển nhượng nhãn hiệu − Chủ sở hữu nhãn hiệu chuyển nhượng nhãn hiệu phạm vi bảo hộ − Việc chuyển nhượng nhãn hiệu không gây nhầm lẫn đặc tính, nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu − Chủ sở hữu nhãn hiệu chuyển nhượng nhãn hiệu cho tổ chức, cá nhân đáp ứng điều kiện người có quyền đăng ký nhãn hiệu ∗ Cần ý: − Hợp đồng chuyển nhượng phải lập thành văn phải đăng ký Cục sở hữu trí tuệ − Người chuyển nhượng phải chịu ràng buộc cam kết tính pháp lý tronmg quyền sở hữu nhãn hiệu mình, đảm bảo khơng có tranh chấp Trong trường hợp quyền sở hữu nhãn hiệu bị thu hồi hay đình hợp đồng bị hủy bỏ bên chuyển nhượng phải bồi thường toàn trị giá nhận thiệt hại kinh tế cho bên nhận chuyển nhượng IV Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép người quyền sử dụng nhãn hiệu mà sở hữu khoảng thời gian định hoặc/và khu vực địa lý định hoặc/và với sản phẩm định Hợp đồng chuyển giao(hợp đồng Li-xăng) − Giống hợp đồng cho thuê tài sản − Hợp đồng phải lập thành văn phải đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ − Hợp đồng độc quyền (chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho khác nữa) khơng độc quyền − Hợp đồng có nhiều dạng: + Giới hạn khơng gian + Giới hạn thời gian + Giới hạn phổ hàng hóa dịch vụ + Sự kết hợp hai hay nhiều dạng Doanthanhhang K45C2 49 Việc lựa chọn hình thức hợp đồng khơng dựa ý muốn chủ quan chủ sở hữu mà dựa phân tích kỹ tình hình thị trường, xu hướng phát triển thương hiệu khả mở rộng trì chúng, vào chiến lược kinh doanh công ty thị trường hay biến động bất lợi thị trường Trách nhiệm hai bên − Bên cấp li-xăng: đảm bảo cho bên nhận li-xăng đưuọc sử dụng yên ổn nhãn hiệu suốt thời gian sử dụng theo quy định hợp đồng − Bên nhận li-xăng: có nghĩa vụ chống lại hành vi quấy rối pháp lý bên thứ nhãn hiệu chuyển giao phải gia hạn hiệu lực chứng nhận đăng ký nhãn hiệu chúng hết hiệu lực pháp lý Lợi ích chủ sở hữu chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu − Vẫn khai thác giá trị tài tinh thần từ nhãn hiệu nhận khoản tài định bên nhận chuyển giao cung cấp − Có thể khuếch trương thương hiệu với đối thủ NTD thị trường khác − Góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu người chủ sở hữu chưa có giải pháp hữu hiệu bảo vệ phát triển TH thị trường 50 Doanthanhhang K45C2 ... CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng... phạm thương hiệu − Định vị hình ảnh thương hiệu − Quảng bá hình ảnh thương hiệu → Tạo phong cách thương hiệu Phong cách hình ảnh thương hiệu Brand Identity – Phong cách thương hiệu tập hợp yếu... trường, thương hiệu xuất lần đầu chức ∗ Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương