1. Khái niệm:
− Là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu
− Theo tác giả Marc Filser: định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm 1 hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình
→ Xác lập ý đồ của định vị dựa vào:
− Điểm mạnh, lợi thế, giá trị cốt lõi của sản phẩm và có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh( đừng cố tạo ra sản phẩm tốt nhất hãy tạo ra sản phẩm có sự khác biệt nhất)
− Phù hợp với sự quan tâm và nhu cầu của khách hàng → chiếm hữu tâm lý khách hàng từ đó duy trì long trung thành của họ
− Có khả năng triển khai: các biện pháp triển khai phải bám sát ý tưởng
− Hình ảnh thương hiệu định vị phải được thực hiện đồng bộ trên tất cả các phương diện hệ thống từ bên trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng
→ Vai trò của định vị thể hiện thông qua việc thực hiện các chức năng trả lời cho mong ước của khách hàng, giá trị khác biệt và sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu
2. Quá trình định vị thương hiệu:
− Định vị thương hiệu là 1 quá trình thống nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu. Quá trình định vị là quá trình tạo dựng các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng. Quá trình này được xét đến sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và vị thế cạnh tranh trên thị trường, cũng như cấu trúc cạnh tranh ngành hàng mà thương hiệu tham gia vào
− Quá trình định vị mô tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra 1 kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu
3. Phương pháp định vị thương hiệu:
a. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:
∗ Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong tất cả các nguồn lực. Vì vậy họ phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào 1 khía cạnh để dẫn đầu khía cạnh đó
∗ Có 3 cách lựa chọn định vị rộng:
− Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác − Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
− Khai thác thị trường riêng biệt hoặc trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt
→ Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Lựa chọn 1 khía cạnh yêu cầu cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho các khía cạnh đó
− Tuy nhiên vẫn tồn tại một số doanh nghiệp dẫn đầu trên cả 2 lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.
∗ Có quan điểm cho rằng có 3 loại khách hàng :
− Thích doanh nghiệp dẫn đầu về kỹ thuật (dẫn đầu về sản phẩm)
− Muốn sản phẩm có kết quả kinh doanh đáng tin cậy (nổi trội về hoạt động) − Đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng (quan hệ tốt với KH)
→ Căn cứ trên quan điểm đó, đưa ra cơ cấu 3 cách lựa chọn gọi là các thang giá trị. Trong 1 nghành công nghiệp 1 doanh nghiệp có thể là người dẫn đầu về sản phẩm, là công ty nổi trội về hoạt dộng hay công ty hướng về khách hàng.
− Tuy nhiên 3 thang giá trị trên đòi hỏi những hệ thống quản lý và những quan điểm khác nhau và thường mâu thuẫn, do đó DN thường khó dẫn đầu trong 3 hình thức thậm chí là 2.
+ Càng cố gắng trở nên thân tình với khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đơn lẻ, họ càng không có khả năng hoạt động đạt mức hiệu quả mà họ cam kết
+ Những doanh nghiệp thường xuyên tung ra những sản phẩm mới sẽ phá vỡ chức năng hoạt động trôi chảy của hệ thống
+ Tuy nhiên nếu là doanh nghiệp lớn và bao gồm nhiều đơn vị thành viên thì mỗi đơn vị có thể áp dụng các thang giá trị khác nhau
b. Lựa chọn định vị đặc thù (định vị hẹp):
∗ Định nghĩa:
− Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng của mình. Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào 1 giá trị duy nhất để khiết cho nó trở thành lý do khách hàng chọn mua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
VD: Volvo định vị sản phẩm “an toàn nhất”, Mercedes nắm vị trí “uy tín nhất”, BMW là “vận hành tốt nhất”, và Huyndai là “rẻ nhất”
− Tuy nhiên cũng có nhiều công ty lựa chọn cách thức định vị đa lợi ích nhưng thông thương không quá 3 lợi ích
VD: Kem đánh răng AquarFresh cung ứng cả 3 lợi ích: chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn. Nhờ điều này công ty đã đánh vào 3 phân đoạn chứ không phải 1
− Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến 1 lý do duy nhất để khách hàng lựa chọn mua rồi xoáy vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng
∗ Các loại định vị hẹp:
− Định vị theo lợi ích: sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó (các nhà làm marketing thường chủ yếu định vị theo lợi ích). VD: giầy rockport được định vị là 1 nhãn hiệu luôn đem lại sự tiện nghi và có các sp từ giày thể thao đến giày làm việc
− Định vị theo thuộc tính: công ty tự định vị sản phẩm của mình dựa trên 1 số thuộc tính hoặc đặc điểm. Định vị bằng đặc điểm thường là 1 sự lựa chọn tồi vì không 1 lợi ích nào được xác định rõ rang. VD: nước rửa tay dạng lỏng thay vì dạng rắn
− Định vị theo công dụng hay ứng dụng: sản phẩm định vị là 1 sản phẩm tốt nhất cho 1 ứng dụng nào đố. VD: Converse mô tả sản phẩm giày của họ cho giới trẻ bằng sự năng động trong các hoạt động ngoài trời.
− Định vị theo đối thủ cạnh tranh: sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh hay điểm độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. VD: 7up tự gọi mình là “uncola”, Café việt của Nescafe: bạn đã đủ mạnh để thử >< Café G7: mạnh chưa đủ phải đúng gu
− Định vị theo chủng loại: công ty có thể xác định mình là dẫn đầu về 1 loại sản phẩm nào đó, VD: nhắc đến converse người ta nghĩ ngay đến giầy thể thao dành cho giới trẻ, giá cả phải chăng. Nhắc đến Kodak nghĩa là phim chụp hình
− Định vị theo chất lượng và giá cả: sản phẩm được định vị tại 1 mức chất lượng hoặc giá cả xác định. VD: hãng hàng không Jestar định vị cho sản phẩm của mình có giá rẻ hơn so với Vietnamairline
− Định vị theo người sử dụng: sản phẩm được định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng. VD: công ty thời trang việt (VFC) đưa ra 3 nhãn hiệu thời trang: Ninomaxx xây dựng thời trang casual wear đầu tiên cho giới trẻ; N&M hình ảnh “work and play” hướng tới phong cách trẻ trung, thanh lịch và quyến rũ; Maxxstyle dành cho những người thực sự trẻ, yêu thích trẻ trung qua thiết kế năng động và gam màu độc đáo.
c. Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
− Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên đổi mới sp, đưa ra những thế hệ sp mới có đặc tính cao hơn sp trước sẽ định vị được hình ảnh về phong cách riêng, uy tín và chất lượng trong tâm trí NTD. Vì thế, họ bán những sp đó với giá cao hơn nhưng vẫn được chấp nhận. VD: áo Gucci, đồng hồ Rolex, phần mềm Windows…
− Chất lượng cao hơn và giữ nguyên giá: Đưa ra một sp đc khẳng định là có các thuộc tính hoặc các tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với các sp có chất lượng cao khác song giá thành lại không đổi. VD: Toyota Việt Nam định vị cho loại xe 4 chỗ Vios nhấn mạnh vào giá trị, họ đưa ra 1 mức giá cạnh tranh với các đặc tính sản phẩm như 4 màu (trắng, xanh nhạt, ghi, ghi vàng), cảm nhận thương hiệu Toyota…→ tấn công các dòng xe cạnh tranh khác (dòng Lanos của GM Daewoo)
− Giữ nguyên chất lượng và giảm giá: Chiến lược này thông thường được áp dụng rộng rãi tại các siêu thị. VD: S-Fone đưa ra dịch vụ “lần đầu tiên, điện thoại di động có thể trả góp”
− Giảm bớt tính năng và giảm giá đi rất nhiều: Trong khi nhiều công ty có tìm cách đa dạng hóa sản phẩm thì một số khác lại đơn giản hóa để đạt được mức độ định vị nhóm KH mục tiêu cao hơn. VD: NutiFood chỉ tập trung vào nhóm bột ăn dặm dành cho trẻ con, CityPhone phục vụ cho những người chỉ gọi di động trong nội thành hoặc chỉ nhận cuộc gọi và tin nhắn chứ ko gọi đi được…
− Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn: Đây là chiến lược định vị ưu việt nhất nhằm cung cấp cho KH những sp có chất lượng cao hơn nhưng giá thành lại rẻ hơn. Chiến lược này thường đc áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các sản phẩm dịch vụ cùng loại. VD: Viettel giảm cước 171 quốc tế từ ngày 1/4/2003 xuống còn
0,75USD/phút, cước ngoài giờ là 0,6USD/phút đồng thời còn chương trình đổi sao tính điểm.
d. Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sp
Triển khai tổng giá trị thương hiệu sp như là một định vị toàn diện, bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành.
∗ Định vị cạnh tranh: Bao gồm định vị của nhà KD ở trên những vị trí thị trường khác nhau: Vị trí dẫn đầu thị trường, vị trí theo sau và vị trí ngang bằng. VD: Pepsi định vị thương hiệu của mình ở vị thế đối lập so với CocaCola là “thứ dành cho giới trẻ”
∗ Định vị của thương hiệu dẫn đầu: Trong ko ít trường hợp, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí NTD về lâu dài sẽ chiếm phần lớn thị phần và là thương hiệu dẫn đầu. VD: Nói đến nước giải khát thì CocaCola là ông vua của thế giớ này. Họ đã định vị mình là “thứ thiệt”. Coke là thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường, có nghĩa là đây mới là coca nguyên thủy – thứ thiệt.
∗ Định vị của thương hiệu theo sau: Thông thường một thương hiệu theo sau muốn tấn công và chiếm lĩnh thị trường phải mất khá nhiều thời gian để chuẩn bị và phải sử dụng khá nhiều nguồn lực cho chiến lược cạnh tranh. Việc định vị theo sau không chỉ là sự tốt hơn về mặt sp VD: thử nghiệm mù về Pepsi và Cola. Điều quan trọng là phải tìm được các “lỗ hổng” thị trường, tấn công vào các phân đoạn mà đối thủ bỏ quên.
∗ Tái định vị thương hiệu cạnh tranh: Nếu không có đọt phá về sp, khó có thể tìm đc một “lỗ hổng” thị trường. Vì thế, cách thức định vị được đưa ra là định vị vào chính đối thủ cạnh tranh, nghĩa là khiến cho NTD tin vào những giá trị ngược lại mà đối thủ đang truyền bá. VD: Khi CocaCola quá nổi tiếng với màu đỏ của nó thì Pepsi cố gắng tái định vị thông qua màu xanh thân thiện.
∗ Định vị thương hiệu quốc gia: Có nguồn gốc từ các công ty du lịch, khi họ tiến hành nhiều cách để thu hút khách du lịch, sau này đc nhiều DN sử dụng để định vị bản thân DN gắn kết với các đặc trưng của một vùng địa lý nhất định.
II. Chiến lược liên kết thương hiệu:
1. Khái niệm:
− Liên kết thương hiệu(brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu
− Trong đó: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Chất lượng thấy được: thỏa mãn nhu cầu của khách
+ Tài sản khác: sáng chế, bí mật thương mại của DN hoặc những tài sản nào đó nữa, 1 đặc trưng riêng gắn với văn hóa truyền thống, 1 cách tạo dựng hình ảnh riêng gắn với văn hóa cộng đồng
2. Phân loại liên kết thương hiệu
a. Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn( các dạng liên kết theo D. Aaker)
1. Thuộc tính của sản phẩm: nổi trội, độc đáo- Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate 2. Thuộc tính vô hình: Chất lượng cảm nhận - P/S trà xanh, hoa cúc)
3. Lợi ích của khách hàng: Hiệu quả sử dụng – Salonpass – Yên tâm
4. Giá cả tương quan: Giá tạo liên tưởng về chlượng. Giá thấp → chlượng không cao 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng: Thơi điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng túi, dạng chai to)
6. Người sử dụng/loại khách hàng: Triumph, Bonbon, Vera, P&G 7. Nhân vật nổi tiếng: Cẩm Vân với Knorr, Mĩ Tâm với Pepsi 8. Lối sống, cá tính: Điện thoại, quần áo
9. Chủng loại sản phẩm: Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng 10. Đối thủ cạnh tranh: Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý: chỉ dẫn địa lý (nước xuất xứ)
b. Sự hạn chế trong cách phân loại của David Aaker:
∗ Tính không toàn diện: ko bao hàm hết trong đó các liên kết của thương hiệu. − Không bao hàm trong nó liên kết cạnh tranh hoặc liên kết tới 1 thương hiệu khác. Có thể dùng thương hiệu cạnh tranh để tăng sức mạnh liên kết thương hiệu hiện tại, có thể sử dụng hình ảnh thương hiệu khác để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu. Ví dụ: chương trình liên kết “ Long phụng sum vầy” của Omo và Comfort, liên kết tài khoản giữa Yahoo và Facebook
Tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được Lòng trung thành Tài sản khác
− Những liên kết thông qua hệ thống phân phối là chưa được đề cập đến (liên kết với thương hiệu của những tổ chức trong hệ thống phân phối) như câu khẳng định “có rất nhiều cửa hàng bán bánh Kinh Đô tại VN”; hoặc nó không phân loại được kiên kết thông qua khẳng định về kinh nghiệm cá nhân như” tôi đã mua bánh Kinh Đô”
− Cách liệt kê chưa bao gồm thái độ của người mua khi khách hàng nói “ tôi yêu Việt Nam, tôi yêu VN”; “Tôi có 1 Power”
→ Hạn chế cách mở rộng, phát triển các loại liên kết thương hiệu trong tương lai. Từ đó, nó hạn chế các nhà quản trị thương hiệu khi xây dựng kế hoạch cho danh mục các liên kết khi đầu tư, nhiệm vụ phải hoàn thành và lịch trình triển khai chi tiết khó mô tả trong bản kế hoạch
∗ Khó khăn trong phân loại: Nhiều loại liên kết thương hiệu không biết sắp xếp vào đâu trong 2 tập hợp của 2 tư tưởng hàng đầu về thương hiệu trên thế giới hiện nay
∗ Hạn chế trong cách tiếp cận lý thuyết:
− Do tính chất mở của tri thức con người nên khả năng mở rộng của tri thức về các mối liên kết của mỗi thương hiệu là mở rộng, do cố định các liên kết theo phương pháp tiếp cận như từ cụ thể đến trừu tượng, hoặc theo kinh nghiệm nên mô hình liên kết của Aaker không tạo ra hướng phát triển tương lai của liên kết
− Trong khi còn có thể ứng dụng ở các môi trường thích hợp, hệ lý luận này đảm bảo chỗ đứng vững chắc, nhưng trong những tình huống đặc thù hoặc mở ngỏ các xu hướng tương lai thì các liên kết này lại là chưa đủ.
c. Các cách phân loại khác
∗ Phân loại thông qua tiếp xúc với các giác quan:
− Các liên kết qua thính giác − Các liên kết qua vị giác − Các liên kết qua khứu giác − Các liên kết qua thị giác − Các liên kết qua xúc giác
− Giác quan thứ 6 kết hợp & cảm nhận
∗ Phân loại liên kết hệ thống mở dựa trên kinh nghiệm 3. Nguyên tắc phát triển liên kết thương hiệu
Để lựa chọn những liên kết nào là cần thiết cho việc duy trì và phát triển