1. Đo lường sức mạnh thương hiệu.
Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ hạng thương hiệu so với ĐTCT theo những tiêu chí nhất định:
− thị phần
− mặt hàng, chủng loại sản phẩm. − doanh số.
− giá trị tài sản.
− tăng trưởng lợi nhuận − các yếu tố khác
2. Mục đích của đo lường sức mạnh thương hiệu: để phục vụ các hoạt động: − Nghiên cứu thị trường.
− Xếp hạng thương hiệu.
− Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh. − Mua bán, sang nhược thương hiệu.
− Tôn vinh, quảng bá hình ảnh. − Cổ phần hóa doanh nghiệp.
3. Mô hình ngôi nhà thương hiêu: 7 tiêu chí cấu thành sức mạnh thương hiệu.
Ngôi nhà thương hiệu DN
PI – Bảo vệ thương hiệu PQI – Chất lượng LI – Năng lực lãnh đạo BRI – kết quả kinh doanh HRI – Nguồn nhân lực SI – Tính ổn định
BICI – năng lực đổi mới của doanh nghiệp
Thương hiệu
− Tiêu chí 1. Năng lực lãnh đạo: lãnh đạo DN cần có những kỹ năng, năng lực nhất định để có thể dạt được những mực tiêu và tầm nhìn đặt ra, đồng thời xem xét khả năng của họ đối với việc hiểu biết và ứng xử đối với các bất định và thay đổi của TT.
− Tiêu chí 2. Chất lượng: Chất lượng thường là chất lượng được kiểm chứng bởi các cơ quan tiêu chuẩn hóa và kiểm định chất lượng. DN cần đạt được 1ngưỡng chất lượng do các cơ quan kiểm định chất lượng và tiêu chuẩn hóa cấp chứng nhận. Nếu DN có 1 chiến lược thương hiệu tốt cho 1 sp chưa đạt tới ngưỡng chất lượng đối sánh trên thị trường mục tiêu thì có nghĩa là DN đang làm cho thương hiệu sản phẩm nhanh chóng suy thoái hơn. Chỉ những sp vượt quá ngưỡng chất lượng đối sánh mới có thể thực hiên được chiến lược phát triển thương hiệu.
− Tiêu chí 3: Năng lực đổi mới doanh nghiệp:
+ Xác định các nguồn lực bao gồm tài sản hay năng lực nào quyết định đến sự đổi mới và các hoạt động chi cho nghiên cứu và phát triển để giúp DN đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Đổi mới theo hình thức tái lập hay cải tiến quá trình trong DN để đạt được hiệu quả cao hơn ĐTCT.
+ Xem xét nhận thức của KH mục tiêu của từng thương hiệu DN về tính đổi mới của nội dung và thông điệp trên các phương tiện ruyền thông và đổi mới để có những sản phẩm tốt hơn cung ứng trên TT.
− Tiêu chí 4: Nguồn nhân lực:
+ Xem xét chất lượng nguồn nhân lực của DN đồng thời đo lường mức hiệu quả của đầu tư cho nhân lực bao gồm đào tạo, tập huấn, tham dự hội thảo, hội nghị trong MQH với việc tăng năng suất của DN.
+ Đánh giá tính đồng bộ trong chất lượng nguồn nhân lực khả năng thuyên chuyển công tác của nhân lực giữa các bộ phận cũng như khả năng cắt giảm nhân lực có ảnh hưởng đến hiệu quả và năng suất lao động hay không.
− Tiêu chí 5: Bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu được bảo vệ bởi pháp luật như luật sở hữu trí tuệ về thương hiệu sản phẩm cũng như hệ thống rào cản nhằm bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu,...
− Tiêu chí 6:Tính ổn định:
+ Xem xét sự phát triển của DN trong mối tương quan với các biến động của từng ngành trên TT.
+ Chỉ số ổn định đánh giá mức độ ổn định trong đóng góp cho chính phủ thông qua việc nộp thuế và các nghĩa vụ liên quan.
+ Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành.
− Tiêu chí 7: Kết quả kinh doanh:
+ Xem xét các kết quả KD như thị phần, doanh thu, lợi nhuận,... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của DN và tạo dựng vị thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sp.
→ 7 tiêu chí trên tồn tị một cách độc lập tương đối, chúng quan hệ với nhau đan xen và cố kết tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu DN và thể hiện bản sắc của thương hiệu DN. Cách thức phối kết hợp các trụ cột cho từng ngành KD được xem xét trong đặc thù cụ thể của ngành giúp DN nhìn nhận thấu đáo hơn về hiện trạng của thương hiệu đồng thời nó trở thành thước đo để DN sử dụng trong các phân tích và đánh giá nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn cho các chiến lược tương lai.
II. Mở rộng và làm mới thương hiệu
1. Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu.
Từ một thương hiệu có sẵn trên thị trường của DN, DN dựa trên những đặc điểm vốn có của tính chất sản phẩm mang thương hiệu đó để cải tiến thêm 1 vài điểm khác biệt hoặc tiến bộ hơn để tạo ra các sản phẩm con (thuộc dòng sản phẩm sẵn có).
Ví dụ như Honda chế tạo xe máy, động cơ, ôtô,... xe máy phân ra cub, dream, future,... trong cb thì cải tiến thêm super cub, dream thì có super dream, dream II,...
Toyota có camry, corolla, zace,...thì corolla được mở rộng thêm bởi các loại xe như J, GL1, GL, Altis.
2. Mở rộng theo chiều ngang của thương hiệu
a. Khái niệm:
Là phương thức mà khi 1 thương hiệu đã có sẵn vị thế, nhà quản trị mở rộng thương hiệu bằng cách gắn thêm cho nó các đuôi ví dụ như một loạt nhãn 7up có 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)...
Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.
b. Phạm vi mở rộng :
− Khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sản phẩm nhánh hay một hay những phiên bản cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng.
− Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi ranh giới ngành hàng. Điều này đã xảy ra trong những TH mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự.
− Ví dụ như tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh.
∗ Ưu điểm:
Là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi mở rông theo chiều ngang khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.
Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.
∗ Nhược điểm:
- Nếu lạm dụng mở rộng theo chiều ngang Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
Ví dụ: Cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.
3. Làm mới thương hiệu:
− Làm mới hệ thống nhận diện. − Làm mới sản phẩm.
− Làm mới bao bì.
− Làm mới hệ thống điểm bán.
− Làm mới hoạt động dịch vụ. − Làm mới các điểm tiếp xúc. − Trang phục nhân viên.
− Làm mới chiến lược tái định vị.
III. Chuyển nhượng thương hiệu.
1. Khái niệm
Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là một đòi hỏi cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chuyển nhượng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa là việc chủ sở hữu chuyển giao hoàn toàn quyền sở hữu của mình đối với thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa đó cho tổ chức cá nhân khác. Chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu được độc quyền sử dụng chúng trong thời gian bảo hộ được quy định trong văn bằng bảo hộ trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Tổ chức, cá nhân khác muốn sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu đang trong thời gian bảo hộ nhằm mục đích thương mại phải được chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu cho phép.
2. Các điều kiện hạn chế việc chuyển nhượng nhãn hiệu
− Chủ sở hữu nhãn hiệu chỉ được chuyển nhượng nhãn hiệu của mình trong phạm vi được bảo hộ.
− Việc chuyển nhượng nhãn hiệu không được gây ra sự nhầm lẫn về đặc tính, nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
− Chủ sở hữu nhãn hiệu chỉ được chuyển nhượng nhãn hiệu cho tổ chức, cá nhân đáp ứng các điều kiện đối với người có quyền đăng ký nhãn hiệu đó.
∗ Cần chú ý:
− Hợp đồng chuyển nhượng phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ.
− Người chuyển nhượng phải chịu ràng buộc và cam kết về tính pháp lý tronmg quyền sở hữu nhãn hiệu của mình, đảm bảo không có tranh chấp. Trong trường hợp quyền sở hữu nhãn hiệu bị thu hồi hay đình chỉ thì hợp đồng bị hủy bỏ và bên chuyển nhượng phải bồi thường toàn bộ trị giá đã nhận và thiệt hại về kinh tế cho bên nhận chuyển nhượng.
IV. Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu
Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu là chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ cho phép một người nào đó được quyền sử dụng nhãn hiệu mà mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc/và tại những khu vực địa lý nhất định hoặc/và với những sản phẩm nhất định.
1. Hợp đồng chuyển giao(hợp đồng Li-xăng)
− Giống như một hợp đồng cho thuê tài sản.
− Hợp đồng phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
− Hợp đồng có thể là độc quyền (chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho bất cứ ai khác nữa) hoặc có thể là không độc quyền.
− Hợp đồng có thể có nhiều dạng:
+ Giới hạn trong một không gian nào đó. + Giới hạn trong một thời gian nào đó. + Giới hạn phổ hàng hóa hoặc dịch vụ. + Sự kết hợp của hai hay nhiều dạng trên.
Việc lựa chọn hình thức của hợp đồng không chỉ dựa trên ý muốn chủ quan của chủ sở hữu mà còn dựa trên những phân tích kỹ càng về tình hình thị trường, xu hướng phát triển của thương hiệu hiện tại và khả năng mở rộng và duy trì chúng, vào chiến lược kinh doanh của công ty tại thị trường mới hay những biến động bất lợi của thị trường.
2. Trách nhiệm của hai bên.
− Bên cấp li-xăng: đảm bảo cho bên nhận li-xăng đưuọc sử dụng yên ổn nhãn hiệu trong suốt thời gian sử dụng theo quy định của hợp đồng.
− Bên nhận li-xăng: có nghĩa vụ chống lại những hành vi quấy rối pháp lý của bên thứ 3 đối với nhãn hiệu được chuyển giao và phải gia hạn hiệu lực của chứng nhận đăng ký nhãn hiệu khi chúng hết hiệu lực pháp lý
3. Lợi ích của chủ sở hữu khi chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu.
− Vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ nhãn hiệu và nhận được một khoản tài chính nhất định do bên nhận chuyển giao cung cấp.
− Có thể khuếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như NTD tại các thị trường khác nhau.
− Góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển TH tại một thị trường nào đó.