tiến tới giai đoạn cao hơn là triết lý hóa thông điệp định vị thành triết lý thương hiệu.
∗ Nguyên tắc 2:
− Tính thống nhất của toàn bộ công ty về chương trình, con người, các quá trình và cách thức biểu hiện. sự biểu hiện của bộ phận này không được khác bộ phận khác trong việc truyền tải giá trị thương hiệu đến khách hàng.
− Trong quản trị thương hiệu nội tuyến, liên kết phải được thấm nhuần trong các nhân viên trong công ty để từ đó là 1 nguồn truyền thông tốt giới thiệu thương hiệu ra bên ngoài
∗ Nguyên tắc 3: Phải rõ ràng và minh bạch để tránh sự hiểu lầm về nhân cách và cá tính của thương hiệu. Đôi khi cũng cần có sự thay đổi, nhưng sự thay đổi bao giờ cũng kéo theo chi phí rất lớn, vì vậy trong khi những liên kết hiện tại vẫn hiệu quả thì nên duy trì nó thay vì đưa ra những liên kết mới làm mờ nhạt đi hình ảnh đã nỗ lực xây dựng tù đầu
∗ Nguyên tắc 4: Phải lập danh mục các yếu tố rủi ro có thể xảy ra giúp cho nhà quản trị quản lý, phòng ngừa và hạn chế các rủi ro.
→ Quản trị liên kết thương hiệu là 1 cách tiếp cận tốt giúp doanh nghiệp VN xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của tập khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng từ đó chiếm lĩnh các phân đoạn thị trường mục tiêu.
III. Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu:
1. Khái niệm:
− Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo 1 hình thức đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu.
− 1 hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệu Sự cá biệt của bao bì Tên thương hiệu Nhạc hiệu Khẩu hiệu (Sologan ) Các yếu tố khác Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hóa Biểu tượng (Symbol) Các th/tố thương hiệu
sắc cho biểu trưng và tên gọi, việc sử dụng biểu trưng trên các vật phẩm như danh thiếp, áp phích, biển tên, không gian nội thất, nơi trưng bày… Tuy nhiên cũng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mở, mở ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với các yếu tố môi trường đang ko ngừng thay đổi.
2. Đặt tên thương hiệu:
a. Khái niệm: Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên
b. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu: có rất nhiều yêu cầu đặt ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm của hàng hóa, thị trường xâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. nhìn chung tên thương hiệu thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhất định và thường là những từ đẹp đẽ
∗ Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết:
− Đây là yếu tố quan trọng nhất trong đặt tên thương hiệu. tên thương hiệu trươc hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác, nếu không sẽ gây nhầm lẫn và sẽ không được pháp luật bảo hộ
− Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ bị trùng lặp hoặc gần giống tên thương hiệu ngày càng trở nên hiện hữu hơn, việc đặt tên ngày càng khó khăn hơn
− Tên thương hiệu càng dễ nhận biết, dễ phân biệt càng có cơ hội giúp người tiêu dung nhân ra hàng hóa trong rất nhiều các loại hàng hóa khác
∗ Ngắn gọn và dễ đọc:
− Tên thương hiệu càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được NTD để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc NTD sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu gây nên những hậu quả không mong muốn.
VD: Coca-cola thành Coca, Mobifone thành Mobi, Vinafone thành Vina
− Tuy nhiên khi tên thương hiệu càng ngắn thì khả năng trùng lặp càng cao và khó thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
− Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là latinh hóa ngôn ngữ bản địa để dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi xâm nhập thị trường. Lạm dụng ngôn ngữ nước ngoài không phải là 1 giải pháp tối ưu, nên sử dụng ngôn ngữ bản xứ nhằm tạo ra 1 sắc thái riêng và duy trì bản sắc văn hóa dân tộc
∗ Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác:
− Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mĩ. Không nên sử dụng các từ thiếu thẩm mỹ và các từ khi chuyển sang các ngôn ngữ khác mang nghĩa xấu. VD: Ericsson thành công tại Trung Quốc 1 phần nhờ cái tên. Được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần phát triển đất nước theo cách đáng tin tưởng. Bột cam Tang khi xâm nhập vào thị trường VN gặp khó khăn vì chữ tang trong nhãn hiệu là viết tắt của tang tóc, một ý nghĩa không may mắn
− Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc ghép các âm tiết từ 1 nhóm các từ hoặc câu. VD: Mobifone là viết tắt từ mobile và phone; Hòa Phát là hòa hợp và phát triển
− Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu động của tập khách hàng mục tiêu. VD: Nước đóng chai Kiz đọc nghe như kiss; sữa zinzin kích thích trẻ em
− Một số tên thương hiệu độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc thể hiện khác lạ trong từ ngữ thông thường. VD: Mobi 4U- for you, H2T: hoc học trò
∗ Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa:
− Những định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa mang lại cho NTD, sư khác biệt trong cấu tạo và tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn NTD. VD: Dầu gội đầu Clear (sạch, làm sạch) tạo cảm giác sạch sẽ cho người sử dụng, nước rửa bát Sunlight (ánh sang mặt trời) tạo cảm giác sang bóng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
− Khi đặt tên thương hiệu cũng phải chú ý đến yếu tố thời gian và không gian. VD: Hãng bán lẻ nổi tiếng của Pháp là Sport -2000 chuyên bán sp thể thao, đồ lưu niệm và rất thành công trước và trong Euro2000, tuy nhiên tên lạc hậu so với ngày nay. Thương hiệu Saigontourist làm cho doanh nghiệp khó mở rộng thị trường.
→ Thực tế cho thấy, khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên của việc đặt tên thương hiệ. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song đáp ứng càng nhiều yêu cầu thì càng tốt.
c. Các bước cần tiên hành đặt tên thương hiệu:
Việc đặt tên thương hiệu không thể tùy tiện, chọn lựa theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán kĩ lưỡng. Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như đặc điểm thị trường hàng hóa của doanh nghiệp mà quy trình đặt tên có những bước khác nhau:
∗ Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu:
Đây là bước khởi đầu rất quan trọng. Phương án và mục tiêu đặt tên hiệu phải được thống nhất ngay từ đầu. Phải làm sao cho cái tên thật ý nghĩa, thỏa mãn các yêu cầu về tên gọi.
∗ Bước 2: Khai thác các nguồn sang tạo:
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo
Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên
− Không nên dè dặt hạn chế sự tham gia sang tạo: cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng tạo và hạn chế chi phí cũng như thời gian cho bước này. Tổ chức các cuộc thi sáng tác tên và biểu trưng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp hoặc bên ngoài doanh nghiệp
− Sử dụng các chuyên gia trong đặt tên thương hiệu. Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra không nhỏ, tuy nhiên thương hiệu có tính chuyên nghiệp cao và rất ấn tượng và đặc biệt với những doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường nước ngoài có hệ thống pháp luật phức tạp
− Các tên thương hiệu thu được ở bước này có thể khác nhau về hình thức cũng như nội dung
∗ Bước 3: Xem xét và lựa chọn các phương án đặt tên:
− Các chuyên gia cần cân nhắc các phương án lựa chọn thông qua việc xác định các hệ số quan trọng, và tham khảo ý kiến của các chuyên gia nhất là các chuyên gia ngôn ngữ học
− Cần có những phương án đặt tên khác nhau được lựa chọn vì không ai có thể chắc chắn rằng cái tên đó chưa có ai sử dụng
∗ Bước 4: Tra cứu và sang lọc tránh gây trùng lặp và nhầm lẫn:
− Tiến hành tra cứu trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký
− Ngoài ra phải tiến hành khảo sát trên thị trường cụ thể ∗ Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
− Qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra
− Với 1 thị trường mới và tên thương hiệu mới thì nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng là rất quan trọng. Tuy nhiên mỗi người có 1 thế giới quan khác nhau, không thể có phương án tối ưu cho tất cả mọi người
∗ Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức 3. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu:
a. Khái niệm:
− Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu hết sưc quan trọng. Là yêu tố giúp cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo những dấu ấn riêng biệt.
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra 1 sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác. Một sự kết hợp hài hòa giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra 1 sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu. VD: hình vẽ quả táo cắn dở của Apple, kem đánh răng Darlie của Thái Lan được khách hàng biết đến nhiều hơn thông qua hình ảnh “ông tây đen”
Logo có đặc trưng tính trừu tượng rất cao
− Biểu tượng (symbol): có thể là hình ảnh của 1 tuýp người nào đó hoặc 1 nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ 1 hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh các người mẫu, diễn viên, ca sĩ nổi tiếng cũng hay được dung để làm biểu tượng cho thương hiệu
b. Yêu cầu chung:
∗ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
− Sự đơn giản trong logo không chỉ thể hiện bởi sự đơn giản trong các chi tiết, họa tiết mà còn được thể hiện thông qua sự hài hòa và đơn giản của màu sắc. Sự kết
hợp của 2 gam màu nóng có độ tương phản cao sẽ dễ phân biệt và ghi nhớ hơn. VD: Logo của hãng xe đắt tiền Audi là 4 vòng tròn đan xen lẫn nhau, tượng trưng cho 4 công ty đóng vai trò chủ chốt trong hiệp hội liên minh xe hơi vào năm 1932. 4 công ty đó là DKW, Horch, Wanderer và Audi.
− Sự đòi hỏi quá cao ở logo sẽ dẫn đến 1 logo rối rắm, công kềnh. Vì thế cần hạn chế tối đa việc nhồi nhét vào logo những hình ảnh cụ thể. Một logo quá phức tạp sẽ hạn chế khả năng ghi nhớ
∗ Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp:
− Chứa đựng trong nó 1 ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm: lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng của doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa, giá trị thực dụng và tiềm ẩn của hàng hóa mang lại cho người tiêu dung. VD:Nhìn vào biểu tượng của Versace, chúng ta sẽ liên tưởng ngay đến một nhân vật ác quỷ trong thần thoại Hi Lạp là Medusa (quỷ đầu rắn). Theo như trong thần thoại, Medusa có khả năng hóa đá bất cứ ai nhìn vào đôi mắt chết người của nó. Gianni Versace đã sáng tác ra biểu tượng này vào năm 1978. Ông là một người tôn thờ những hình tượng thần thoại cổ điển và theo như lí giải của mình, biểu tượng này làm toát lên đặc điểm của nhãn hiệu Versace: “Sự quyến rũ và hấp dẫn chết người”.
− Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải sử dụng các hình vẽ cụ thể mà quan trọng là phải sử dụng những hình vẽ trừu tượng tạo các liên tưởng gần và xa. VD: Unilever là tên một tập đoàn thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới. Chính vì sự đa năng trong sản phẩm nên logo của Unilever cũng muốn truyền tải một thông điệp thật đa dạng. Không phải ngẫu nhiên mà chữ U viết tắt được tạo thành bởi nhiều hình thù, chẳng cái nào giống cái nào. Mỗi hình đều mang một ý nghĩa riêng: trái tim đại diện cho tình yêu, sự quan tâm, chăm sóc và sức khỏe, con chim biểu tượng cho sự tự do, cây lá ý muốn nói sự hòa hợp với thiên nhiên trong từng sản phẩm, v.v…
− Xu hướng chung là phải chọn lọc những ý tưởng sao cho “đắt” và dễ hiểu. Ý tưởng logo có thể được bình phẩm và hiểu khác nhau trên các thị trường khác nhau và các tập khách hàng khác nhau.
∗ Dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau:
− Vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những chất liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình, trên mạng, trên các pano áp phích ngoài trời…logo có thể được in bằng các phương pháp khác nhau hoặc có thể được dập nổi, dập chìm hoặc được thể hiện ở dạng phù điêu
− Sự đơn giản sẽ làm cho khả năng thể hiện qua các cách khác nhau được dễ dàng hơn nhiều: cách sử dụng màu sắc trong logo, mức độ chi tiết của các họa tiết, độ mảnh của các nét vẽ.
− Cần chú ý đến sự phù hợp của logo với hình dáng, màu sắc của bao bì hàng hóa hoặc chính hàng hóa mang logo đó
∗ Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc:
− Là 1 khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quan cũng như thế giới quan của người đánh giá
− Tính mỹ thuật luôn gắn liền với nội dung và sự đơn giản như quan niệm trong mỹ thuật thực dụng. Sự cẩu thả trong thiết kế logo sẽ đem lại sự thiếu tin tưởng đối với hàng hóa
− Logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục tập quán của từng tập khách hàng và khu vực
− Tính ấn tượng và đặc sắc của logo sẽ đem lại sự cảm nhận nhanh hơn, cuốn hút hơn từ phía người tiêu dùng. Ví dụ: Logo của google
c. Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng:
∗ Sử dụng biểu trưng riêng biệt:
− Biểu trưng bên cạnh thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự khác biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu
− Mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể được dung chung cho tất cả các hàng hóa của doanh nghiệp
→ Logo cần phải thể hiện được tính đặc trưng cao, thậm chí có thể khá cầu kì để nêu