Khóa luận đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD ngân hàng TMCP quốc dân (NCB) tân hương

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

- Hiện nay Việt Nam đã chính thức tham gia vào Hiệp hội đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) và Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC); điều này đồng nghĩa với việc các ngân hàng thương mại đang bước vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn không chỉ trên sân nhà mà còn trên phạm vi toàn cầu Đối với người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng, việc này làm cho các ngân hàng thương mại trở nên ráo riết hơn trong việc đổi mới chất lượng hoạt động, cung ứng đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính đáp ứng theo nhu cầu của tất cả khách hàng

- Chính vì vậy việc các ngân hàng đua nhau cho ra nhiều sản phẩm – dịch vụ đa dạng hơn, mở thêm chi nhánh hoạt động, đào tạo đội ngũ nhân viên…nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất cho khách hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ

- Không nằm ngoài xu thế đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) luôn tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, đem lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng Năm

2014 chính thức đổi tên từ Navibank thành Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) tiến hành tái cấu trúc và hướng đến sự chuẩn hóa và hoàn thiện các sản phẩm – dịch vụ tài chính, đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam với tiêu chí “Ngân hàng bán lẻ hiệu quả nhất” Và có thể đạt đƣợc, tiếp tục giữ vững thành tựu nhƣ trên, thiết nghĩ ngân hàng cần thực hiện nghiên cứu, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng cùa khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm nâng cao khả năng huy động vốn Theo thống kê của NHNN chi nhánh TPHCM, trong quý I/2016 tổng huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tăng 3,1% trong khi tiền gửi tiết kiệm từ dân cƣ tăng 5,6% so với cuối năm 2015, nguồn vốn huy động của các TCTD trên TPHCM tính đến nay đạt hơn 1,5 triệu tỷ đồng trong khi đó tổng mức dƣ nợ đạt trên 1,2 triệu tỷ đồng Điều này có thể cho chúng ta thấy rõ nguồn vốn huy động có sự tăng trưởng ổn định, tiền gửi dân cƣ liên tục tăng trong thời gian qua giúp cho ngân hàng củng cố tính thanh khoản

- Trong năm 2015 Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) đang ra sức phát triển mở rộng hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch (PGD) trong khu dân cƣ nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng Chính vì vậy sự cạnh tranh huy động vốn giữa các phòng giao dịch, chi nhánh diễn ra mạnh mẽ hơn để nâng cao khả năng phục vụ, uy tín với khách hàng, không nằm ngoài xu thế đó, PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân Tân Hương luôn hướng đến mục tiêu đem đến chất lượng tốt nhất cho khách hàng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

- Đó là lý do tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hương” Thông qua việc nghiên cứu này sẽ giúp PGD có cái nhìn khái quát hơn về chất lƣợng dịch vụ của mình, nâng cao chất lƣợng nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

- Đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng

- Đề xuất những giải pháp duy trì, nâng cao chất lƣợng phục vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng đề tài: Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hương

- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát số lƣợng 230 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại ngân hàng, qua điện thoại và gửi mail cho khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu việc đánh giá độ hài lòng của khách hàng trong đề tài này, tôi sử dụng các phương pháp sau:

- Sử dụng phương pháp định tính: Đối với dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các kỳ báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán

- Sử dụng phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng khảo sát qua bảng câu hỏi đối với 230 khách hàng đang trực tiếp thực hiện giao dịch tại PGD Tân Hương, phỏng vấn qua điện thoại

- Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.

Giới thiệu kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Theo điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước:

- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

- Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Theo điều 14 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước:

- Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

- Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo các tiêu chí khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định.

Tầm quan trọng việc huy động vốn từ tiền gửi

- Huy động vốn qua tiền gửi là hình thức huy động vốn mang tính đặt thù riêng của NHTM Đây cũng chính là điểm khác biệt giữa các TCTD phi ngân hàng với NHTM và là nghiệp vụ quan trọng của hoạt động NHTM Ngoài vốn điều lệ theo quy định, để có vốn thực hiện cho các hoạt động cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác NHTM cần phải huy động vốn từ khách hàng Do nhu cầu và động thái của người gửi tiền rất đa dạng nên để thu hút đƣợc nhiều khách hàng gửi tiền, các NHTM phải thiết kế, nghiên cứu, phát triển các sản phẩm tiền gửi khác nhau

2.2.1 Đối với Ngân hàng thương mại

- Nghiệp vụ huy động vốn này mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác Bên cạnh đó qua nghiệp vụ huy động vốn từ tiền gửi còn giúp ngân hàng đo lường được uy tín cũng sự tín nhiệm của khách hàng đối với các NHTM, từ đó ngân hàng có các biện pháp hoàn thiện hơn nữa hoạt động huy động tiền gửi

- Đây không chỉ là kênh huy động vốn của NHTM mà còn là kênh tiết kiệm và đầu tƣ sinh lợi của người dân gửi tiền, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai Mặt khác, nghiệp vụ này còn giúp khách hàng có nơi cất trữ an toàn và tích lũy vốn trong thời gian nhàn rỗi Ngoài ra đây còn là cơ hội giúp khách hàng gửi tiền có thể tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng nhƣ dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nhƣ sản phẩm thẻ, dịch vụ cấp tín dụng khi họ cần vốn cho kinh doanh, tiêu dùng.

Lý thuyết về dịch vụ

- Theo lý thuyết về khái niệm dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

- Theo Kotler và Amstrong 2004 định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác dài lâu với khách hàng”

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trƣng khác biệt so với các loại hàng hóa khác, đó chính là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng

- Tính vô hình: Nếu hàng hóa là một thực thể có thể cảm nhận qua xúc giác, có hình dạng, màu sắc, mùi vị… khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá nó trước khi mua Ngƣợc lại, dịch vụ là một loại hàng hóa không thể trực tiếp xem bằng mắt hay sờ bằng tay mà khách hàng phải sử dụng qua rồi mới cảm nhận đƣợc rằng có phù hợp với nhu cầu hay không

- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với cung ứng dịch vụ Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, khách hàng cũng tham gia sản xuất dịch vụ cho chính mình

- Tính không đồng nhất: Các sản phẩm dịch vụ không đƣợc tiêu chuẩn hóa theo một qui định thống nhất nào, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ trong các thời điểm khác nhau Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị khi thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân riêng biệt của khách hàng

- Tính mau hỏng: Vì sản phẩm dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân cho nên nó chỉ tồn tại trong thời gian khi khách hàng có nhu cầu Sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt và cất trữ như hàng hóa thông thường, nó luôn được thay mới để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ

2.4.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Vì chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn khá mơ hồ, sau đây một số ý kiến tham khảo:

- Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

- Zeithaml (1987) phát biểu: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả của một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức những thứ ta nhận đƣợc”

- Vậy có thể nói rằng chất lƣợng dịch vụ là việc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sẽ không có một quy định chung về mức độ chất lƣợng mà nó đƣợc xác định bởi khách hàng mà nhu cầu của khách thì vô cùng đa dạng Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù mang tính chủ quan tùy thuộc vào sự cảm nhận khác nhau của từng khách hàng, từng thời điểm

2.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Mô hình do Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất có năm khoảng cách đo lường chất lƣợng dịch vụ

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ đang gặp khó khăn trong việc đổi hướng nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng, biến đó trở thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao đƣợc dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định

- Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi hoạt động truyền thông quảng cáo tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách thƣ năm xuất hiện khi có sự khác biệt với chất lƣợng đƣợc kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc

2.4.3 Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình đƣợc xây dựng dựa trên mô hình năm khoảng cách Để có thể thực hành đƣợc Parasuraman đã xây dựng thang trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo những nghiên cứu ban đầu của Parasuraman, năm 1985 xây dựng đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, tiếp cận, truyền thông, hiểu biết và phương tiện hữu hình Mô hình trên tuy khái quát đƣợc mọi khía cạnh trong dịch vụ nhƣng rất khó khăn trong việc nghiên cứu, phân tích đánh giá Vào năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần:

- Độ tin cậy (Reliability): Biểu thị cho khả năng đáp ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Để thực hiện đƣợc điều này yêu cầu phải có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ với khách hàng và giữ đúng những cam kết đã hứa với khách hàng

- Độ đáp ứng (Responsiveness): Tiêu chí đo lường khả năng giải quyết các vấn đề nhanh chóng, hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và thực hiện các yêu cầu của khách hàng Đây chính là mức độ phản hồi từ đơn vị cung ứng dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Độ đảm bảo (Assurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng Điều này đƣợc thể hiện qua: kiến thức chuyên môn của nhân viên, phong thái làm việc, sự phục vụ chuyên nghiệp, sự an tâm khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng

- Sự đồng cảm (Empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, chu đáo tốt nhất có thể Nói cách khác, khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người được đánh giá là phần cốt lõi giúp xây dựng hình ảnh và sự thành công của Ngân hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangible): Đây chính là yếu tố thể hiện hình ảnh của Ngân hàng từ khi khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ tại đây từ cơ sở vật chất, phong thái phục vụ của nhân viên đến hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Đều là những gì khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá đƣợc trực tiếp bằng mắt và các giác quan

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc 1985 Mô hình SERVQUAL 1988

- Tin cậy - Độ tin cậy (REL)

- Đáp ứng - Độ đáp ứng (RES)

- Phương tiện hữu hình - Phương tiện hữu hình (TAN)

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

Thang điểm Likert

- Đây là một dạng thang đo với hai mức độ đồng ý và không đồng ý, cho phép người khảo sát phân vùng được cảm nhận của khách hàng từ thấp đến cao giúp ta phát hiện ra mức độ hài lòng của khách Sử dụng thang đo Likert 5 điểm đặc biệt hữu ích trong vấn đề hay câu hỏi khảo sát nhạy cảm hoặc khó khăn trong việc làm chủ vấn đề.

Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

- Với phương châm hoạt động của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) vươn đến trở thành “ Ngân hàng bán lẻ tốt nhất”, để từng bước thực hiện được tiêu chí hoạt động trên thiết nghĩ việc mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng là việc làm cần phải có tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Quốc Dân

- Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận đƣợc ngay những lần giao dịch đầu tiên họ sẽ có xu hướng quay trở lại tiếp tục sử dụng là rất cao, họ sẽ cảm nhận tốt và giới thiệu với mọi người về sản phẩm tại ngân hàng Từ những gì khách hàng cảm nhận được, sự giới thiệu của bạn bè người thân đã sử dụng trước sẽ tạo hiệu ứng tốt cho ngân hàng khi có thêm nguồn khách hàng tiềm năng mới, giữ chân được khách hàng trung thành, nâng cao uy tín thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu nghiên cứu

3.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Dữ liệu thứ cấp khi thực hiện đề tài này chính là dữ liệu thu thập từ nguồn Báo cáo tài chính hợp nhất từ năm 2012 đến 2015 đã đƣợc niêm yết trên website chính thức của NCB và đƣợc đăng trên trang web finance.vietstock.vn

- Nguồn dữ liệu thứ cấp cho cái nhìn khái quát về tình hình hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) nói chung cũng nhƣ việc huy động tiền gửi từ dân cƣ

- Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn chính sau đây: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, bảng thuyết minh BCTC, các thông tin đƣợc công bố cho các website – bài báo về tài chính

3.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Việc thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện qua việc khảo sát khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB bằng các hình thức khảo sát nhƣ: khảo sát trực tiếp, qua điện thoại

3.1.2.1 Các bước tiến hành khảo sát:

- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi khảo sát

+ Việc xây dựng bảng hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân Câu hỏi khảo sát mang tính rõ ràng, dễ hiểu, thể hiện đƣợc mức độ hài lòng của khách

- Bước 2: Xác định mẫu nghiên cứu

- Bước 3: Thực hiện khảo sát khách hàng

- Bước 4: Tổng hợp phiếu khảo sát từ khách hàng

- Bước 5: Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu khách hàng

3.1.2.2 Đối tƣợng đƣợc khảo sát:

- Khảo sát khách hàng đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) bằng hình thức khảo sát trực tiếp, qua điện thoại

- Dịch vụ tiền gửi khảo sát tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân chủ yếu loại hình tiền gửi có kỳ hạn

3.1.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman

(1988) có 5 thành phần biến để đo lường thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng

- Để đánh giá mức độ hài lòng của khách về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) trong vấn đề nghiên cứu này gồm có các biến nhƣ sau:

Xác định và mô tả vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu cho đề tài, thiết kế mô hình

Xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu và chọn thang đo

Tiến hành khảo sát theo bảng câu hỏi đã xây dựng (Thu thập dữ liệu sơ cấp)

Xử lý, phân tích dữ liệu làm rõ vấn đề nghiên cứu

Hoàn thành báo cáo và viết chương 5

Viết và hoàn thiện chương 4

Hình 3.2 : Các biến trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

Phương pháp xử lý dữ liệu

3.3.1 Các biến và mã hóa biến

Bảng 3.1: Bảng định nghĩa các biến và mã hóa biến

STT Biến Diễn giải biến ĐỘ TIN CẬY (X1)

1 REL1 Uy tín Ngân hàng tốt

2 REL2 Các giao dịch của khách đƣợc thực hiện nhanh chóng và chính xác

3 REL3 Thủ tục cấp tài khoản nhanh chóng, đơn giản

4 REL4 Ngân hàng thực hiện đúng cam kết ĐỘ ĐÁP ỨNG (X2)

5 RES1 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phong phú

6 RES2 Hệ thống thông tin khách hàng về tài khoản nhanh chóng, kịp thời Độ tin cậy (REL) Độ đáp ứng (RES) Độ đảm bảo (ASS)

Phương tiện hữu hình (TAN)

Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân

7 RES3 Đúng hẹn khách hàng

8 RES4 Tƣ vấn rõ ràng nhiệt tình cho khách hàng

9 RES5 Xử lý nhanh chóng các vấn đề sự cố tài khoản tiền gửi ĐỘ ĐẢM BẢO (X3)

10 ASS1 Kiến thức chuyên môn của nhân viên tốt

11 ASS2 Phong thái làm việc chuyên nghiệp

12 ASS3 Chủ động giải quyết cho khách hàng

13 ASS4 Cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

14 EMP1 Nhân viên thân thiện, niềm nở với khách

15 EMP2 Phục vụ chu đáo, tận tình

16 EMP3 Hiểu rõ nhu cầu khách và đƣa ra sản phẩm tiền gửi thích hợp

17 TAN1 Địa điểm giao dịch thuận tiện

18 TAN2 Không gian giao dịch hiện đại, thoáng mát

19 TAN3 Trang phục nhân viên lịch sự, trang nhã

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

- Phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của vấn đề nghiên cứu Qua việc thống kê mô tả các dữ liệu thu thập đƣợc ta có thể xác định ảnh hưởng của các nhóm khách hàng khác nhau về: giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, tâm lý sử dụng dịch vụ tiền gửi và tiếp cận ngân hàng,…Từ đó có thể khoanh vùng đƣợc đâu là đối tƣợng khách hàng mà Ngân hàng cần tiếp cận nhiều hơn, đƣa ra chính sách dịch vụ cải thiển hơn nhằm tăng khả năng huy động vốn

- Đây là bước kiểm định độ tin cậy của các biến, xem xét các biến có độ tin cậy trong thang đo lường của việc nghiên cứu này Qua bước này ta có thể loại bỏ được những biến quan sát không có độ tin cậy cao

- “Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng đƣợc, và hệ số tương quan biến tổng phải từ 0.3 trở lên” ( trích sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, trang 24, 2008, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.)

- Nói tóm lại, hệ số Cronbach’s Alpha là một đại lượng dùng để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và dựa vào đó ta có thể loại những nhân tố không đảm bảo độ tin cậy trong việc khảo sát Việc kiểm định độ tin cậy để đánh giá chất lƣợng thang đo theo PGS.TS Đinh Phi Hổ phải thõa mãn hai điều kiện sau đây:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể phải lớn hơn 0,6 + Hệ số tương quan giữa biến với tổng của các biến đang quan sát (Corected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3

- Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

- Việc phân tích hồi qui sẽ giúp ta xác định đƣợc mối liên hệ giữa biến phụ thuộc trong bài là “Sự hài lòng khách hàng” với các biến độc lập mà ta quan sát thông qua khảo sát bảng câu hỏi

- Trước khi thực hiện thao tác phân tích phương trình hồi qui, phải có thao tác tính toán nhân tố đại diện cho các biến độc lập REL, RES, ASS, EMP, TAN lần lƣợt là X1, X2, X3, X4, X5 sau đó dùng phương pháp phân tích Enter (đưa các biến vào một lƣợt), với mức ý nghĩa kiểm định là 5% (độ tin cậy 95%)

- Để kiểm tra phương trình hồi qui có độ tin cậy tốt hay không, trong bài tôi kiểm tra qua 3 bước như sau:

+ Kiểm định hệ số hồi qui của các nhân tố đại diện các biến, hệ số này đƣợc thể hiện trong bảng Coeficients cần lưu ý đến Sig 0,7; không có biến nào có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach’s Alpha tổng thể nên sẽ không xảy ra hiện tƣợng loại biến vì Corrected Item-Total Correlation >0,3 Cho nên các biến này phù hợp với mô hình khảo sát

- Đối với nhân tố Độ đảm bảo (ASS) đƣợc đánh giá bởi 4 biến ASS1, ASS2, ASS3, ASS4 Các biến đều có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn Cronbach’s Aphla của tổng thể là 0,754 và hệ số tương quan giữa biến với tổng thể lớn hơn 0,3 nên sẽ không có biến nào bị loại ra khỏi việc phân tích khảo sát

- Đối với nhân tố Sự cảm thông (EMP) có Cronbach’s Alpha bằng 0,745 > 0,6 và hệ số tương quan giữa biến với tổng thể đều lớn hơn 0,3 có nghĩa là các biến đều phù hợp với khảo sát Và hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên không có trường hợp loại biến nào

Phân tích hồi qui

4.4.1 Xây dựng mô hình hồi qui

- Phân tích mô hình hồi qui sẽ giúp xác định đƣợc mối liên hệ giữa biến phụ thuộc Y là

“Sự hài lòng khách hàng” và các biến độc lập ( độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình)

- Dạng tổng quát của mô hình hồi qui mẫu: YTrong đó Y: Sự hài lòng của khách hàng

X5: Phương tiện hữu hình (TAN)

- Với X1, X2, X3, X4, X5 trong bảng 4.11 dưới đây là biến nhân tố đại diện cho của các biến độc lập REL, RES, ASS, EMP, TAN trong bảng hỏi khảo sát nhằm rút gọn biến cho việc xác định phương trình hồi qui

Bảng 4.12: Nhân tố đại diện cho các biến độc lập

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

4.4.2 Sự tương quan giữa các biến

Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

- Qua bảng phân tích trên, ta thấy biến phụ thuộc Y “Sự hài lòng khách hàng” tương quan thuận với các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 vì hệ số tương quan Pearson Corelation đều dương Ta thấy biến có sự tương quan mạnh nhất với biến Y là biến độc lập X1 “Độ tin cậy” với hệ số tương quan Pearson Corelation là 0,745 và biến có mức tương quan yếu nhất là X3 “Độ đảm bảo”

- Và mức ý nghĩa kiểm định sự tương quan của các biến đều có Sig < 0,05 điều đó chứng tỏ mối tương quan này có ý nghĩa về mặt thống kê

4.4.3 Kiểm định hệ số hồi quy

Bảng 4.14: Hệ số hồi quy mô hình

B Std Error Beta Tolerance VIF

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

- Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

 Biến X3 nhân tố đại diện cho biến độc lập “Độ đảm bảo (ASS)” có Sig = 0,728 > 0,05 nên biến này không có mức ý nghĩa 95%, loại biến X3 trong mô hình hồi quy

 Biến X1 là nhân tố đại diện cho biến “ Độ tin cậy (REL)” có hệ số +0,334 >0 nên có quan hệ cùng chiều với biến Y “Sự hài lòng khách hàng” và Sig X1 nhỏ hơn 0,05 Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá yếu tố “Độ tin cậy” nhƣ: Uy tín ngân hàng tốt, Thời gian làm thủ tục và thực hiện giao dịch giảm bớt thì mức độ hài lòng của họ tăng lên 0,334

 Biến X2 nhân tố đại diện cho biến “Độ đảm bảo (RES)” có hệ số +0,230 và có quan hệ cùng chiều với biến Y, có nghĩa là khi khách hàng đánh giá yếu tố “Độ đáp ứng” tăng 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng lên 0,230 điểm

 Biến X4 là nhân tố đại diện của biến “Sự cảm thông (EMP)” có hệ số +0,300 có quan hệ cùng chiều với biến Y và Sig 0,05 kết luận rằng giả thuyết “Phương sai có mức độ hài lòng giữa các khách hàng nam và nữ là nhƣ nhau” đƣợc chấp nhận

- Do đó ta kiểm định tiếp ANOVA, Sig của ANOVA test của nhóm giới tính khách hàng là 0,409 > 0,05; cho nên ta có thể kết luận rằng không có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa nhóm khách nam và nữ

Squares Df Mean Square F Sig

Bảng 4.21: Phân tích nhóm khách về độ tuổi

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

- Trong bảng Levene test ta thấy Sig là 0,067 > 0,05 nên giả thuyết H 0 : Phương sai bằng nhau chấp nhận, có nghĩa ta qua bước kiểm định ANOVA bảng thứ 2 của bảng

4.22 Trong bảng ANOVA Sig < 0,05 giả thuyết H 1 chấp nhận, kết luận rằng “Có sự khác nhau giữa sự hài lòng khách hàng trong từng độ tuổi khác nhau

4.4.2.3 Nhóm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng khác Bảng 4.22: Phân tích nhóm khách hàng có trải nghiệm về dịch vụ tại các ngân hàng khác

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Test of Homogeneity of Variances

Y Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

- Phần kiểm định Levene test của nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ tại nhiều ngân hàng ta thấy Sig là 0,431 > 0,05 nên giả thuyết H 0 đƣợc chấp nhận điều này có nghĩa ta sẽ tiếp tục kiểm định Anova ở bảng thứ 2 trong bảng 4.22

- Ở trong bảng kiểm định Anova ta thấy Sig < 0,05 nên giả thuyết H1 “Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác” đƣợc chấp nhận

4.4.2.4 Nhóm khách về thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB

Bảng 4.23: Phân tích nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý qua phần mềm SPSS 16

- Trong bảng Levene ta thấy Sig bằng 0,004 < 0,05 có nghĩa giả thuyết H 0 “Phương sai bằng nhau giữa các nhóm khách hàng” bị bác bỏ cho nên ta không thể đi tiếp việc kiểm định Anova

Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 100,401 7 14,343 24,405 ,000 Within Groups 130,473 222 ,588

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

GIẢI PHÁP

Định hướng phát triển

- Nền kinh tế - tài chính Việt Nam đã và đang bước vào Cộng đồng kinh tế thế giới, điều này mở ra nhiều cơ hội và thử thách cạnh trạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng nhƣ doanh nghiệp ngành ngân hàng nói riêng Với mục tiêu phát triển của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) trong những năm tới chú trọng phát triển bền vững, tăng cường quản trị rủi ro song song với đầu tư cải thiện và nâng cấp từng bước hạ tầng kỹ thuật, công nghệ thông tin, tiếp tục đồng bộ hoá và mở rộng các kênh bán… để có thể phục vụ khách hàng mang lại chất lƣợng tốt nhất mọi lúc, mọi nơi

- Theo Tổng giám đốc Ông Đào Trọng Khanh trả lời phỏng vấn cho biết: “Trong thời gian qua khách hàng tìm đến Ngân hàng không hẳn vì lãi suất cao mà là vì “thương” và “tin” đội ngũ nhân viên tận tình đồng hành với khách, đƣa ra giải pháp tƣ vấn tốt nhất cho khách” (trích báo điện tử baodautu.vn ngày 02/05/2016) Có thể thấy Ngân hàng đang xây dựng một hình ảnh thương hiệu lấy chất lượng phục vụ khách hàng làm tiêu chí đi đầu trong một thị trường tài chính – ngân hàng khá cạnh trạnh hiện nay Việc đào tạo đội ngũ nhân viên tại từng chi nhánh, từng PGD của NCB phải đƣợc thực hiện thật tốt, có quy trình đạo tạo chuyên nghiệp nhằm có thể mang đến sự tin tưởng và trở thành người bạn của khách hàng như đúng tiêu chí hoạt động của Ngân hàng

- Tăng cường đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên cho các chi nhánh PGD tạo ra nguồn nhân lực chất lƣợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển, hoạt động kinh doanh của các chi nhánh, mang lại chất lƣợng phục vụ tốt nhất cho khách hàng Hoàn thiện môi trường và phong cách làm việc chuyên nghiệp gắn liền công tác chuyên môn tốt thu hút nhân tài

- Dựa vào những phân tích trên, ta thấy lý do khách hàng chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB vì mối quan hệ cá nhân, vị trí giao dịch thuận lợi, uy tín Ngân hàng, thái độ phục vụ của nhân viên… vì vậy Ngân hàng cần phát huy tốt những điểm mạnh hiện có tại Ngân hàng

Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng

- Kết quả phân tích mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên độ tin cậy, độ đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình Các thành phần này đều góp phần xây dựng chất lượng phục vụ của Ngân hàng, có sự tương quan cùng chiều với sự hài lòng khách hàng, tức khi chất lƣợng của từng thành phần này tăng lên sẽ kéo theo chất lƣợng dịch vụ tiền gửi

- Qua nghiên cứu, tôi xin gợi ý một số giải pháp nhằm cải tiến chất lƣợng dịch vụ khách hàng để mang đến sự hài lòng cao nhất mỗi khi đến giao dịch nhằm thu hút khách mới và duy trì lƣợng khách hàng trung thành cũ

5.2.1 Nâng cao độ tin cậy

- Kết quả nghiên cứu cho thấy mức Độ tin cậy của khách hàng đối với Ngân hàng ở mức khá cao với hệ số Beta là 0,317 Đối với một Ngân hàng uy tín vô cùng quan trọng việc xây dựng đƣợc uy tín tốt cần có một thời gian khá lâu dài và là một vấn đề luôn đặt trên hàng đầu, đặc biệt đối với khách gửi tiền tiết kiệm Để xây dựng tốt uy tín ngân hàng, các PGD chi nhánh phải:

 Tuyệt đối bảo mật thông tin khách hàng, thông tin các giao dịch của khách

 Xây dựng hệ thống thông tin bảo mật, sử dụng các biện pháp an toàn cho dữ liệu khách hàng

 Đầu tƣ hệ thống máy giao dịch, máy nội bộ hiện đại, giám sát an ninh nhằm thực hiện chính xác giao dịch khách, đảm bảo không có sự rò rỉ thông tin, mang đến sự an tâm cho khách mỗi khi giao dịch tại PDG

 Thiết lập nâng cao hệ thống SMS banking để có thể thông báo kịp thời chính xác cho khách hàng khi cần thiết

5.2.2 Nâng cao độ đáp ứng

- Việc nâng cao Độ đáp ứng trong sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng sẽ giúp thu hút đƣợc lƣợng khách hàng tiềm năng, cũng nhƣ chăm sóc tốt hơn khách hàng cũ của Ngân hàng Các giải pháp có thể thực hiện nhằm cải thiện Độ đáp ứng nhƣ:

 Trong các sản phẩm tiền gửi của khách về vấn đề chính sách lãi suất đối với những khách hàng ƣu tiên, khách hàng thân thiết, khách có số tiền gửi lớn nên có chính sách lãi suất linh hoạt cho khách Khi khách gửi tiền có nhu cầu tín

53 dụng nên xem xét mức lãi suất tín dụng đối với khách có nhiều giao dịch thường xuyên với Ngân hàng hoặc đang sử dụng trọn gói dịch vụ

 Thủ tục mở một tài khoản tại Ngân hàng NCB khá đơn giản nhưng cần lưu ý vần đề thời gian cho khách Xây dựng một quy trình nhất quán, các quầy giao dịch và tín dụng cần liên thông nhau để không mất quá nhiều thời gian nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách Vì nếu chờ đợi quá lâu khiến khách hàng không muốn thực hiện giao dịch lần nữa tại Ngân hàng

 Hệ thống tin nhắn, phản hồi mail, tƣ vấn qua điện thoại cần phải đƣợc nâng cao và cải thiện hơn Kiến thức chuyên môn của nhân viên tƣ vấn cần nắm vững, linh hoạt trong mọi tình huống khách thắc mắc nhằm đƣa ra câu trả lời chính xác, mang lại sự hài lòng cho khách không khiến cho khách phải cảm thấy khó chịu khi nghe những câu tƣ vấn mơ hồ, lý thuyết

 Giao dịch viên cần chủ động giới thiệu sản phẩm tiền gửi mới tại Ngân hàng, các chương trình ưu đãi, quà tặng cho khách không những cho khách giao dịch trực tiếp mà qua tin nhắn của khách hàng hiện đang sử dụng tại Ngân hàng

5.2.3 Nâng cao sự cảm thông

- Theo kết quả nghiên cứu trong bài này, yếu tố Sự cảm thông có sự tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách với hệ số Beta là 0,273, sự tương quan này khá cao Cho nên yếu tố con người ở đây vô cùng quan trọng để tạo ấn tượng cho khách mỗi khi giao dịch

 Công tác tuyển dụng nhân viên những phải chỉ cần chú trọng ngoại hình là đủ mà còn phải có kỹ năng giao tiếp tốt, khả năng diễn đạt, thuyết phục khách hàng, biết cách ứng xử khéo léo, thân thiện

 Trong quá trình thực hiện giao dịch cần tạo một không gian thân thiện, hỏi thăm khách hàng với thái độ niềm nở Việc nhớ tên khách hàng cũng tạo sự hài lòng cho khách qua đó thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

 Hỏi thăm, quan tâm đến tâm trạng của khách, nếu khách đang gặp vấn đề khó khăn trong việc thực hiện giao dịch nhân viên phải chủ động đƣa ra giải pháp cho khách Luôn lắng nghe, tận tình giải đáp mỗi thắc mắc của khách đặc biệt đối với khách lớn tuổi hoặc lần đầu giao dịch tại Ngân hàng

 Cần thường xuyên có chương trình khách hàng bí mật giúp Ngân hàng có thể đánh giá thực chất lƣợng phục vụ tại các chi nhánh, PGD nhằm cải thiện tốt khả năng phục vụ

5.2.4 Nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình

- Hoàn thiện nâng cao chất lượng cơ sơ vật chất, hệ thống thông tin lưu trữ dữ liệu khách hàng nhằm quản lý tốt số lƣợng tài khoản khách hàng ngày càng gia tăng tránh trường hợp mất mát dữ liệu, quá tải Cần nâng cấp hệ thống máy tính nội bộ với tiêu chí: hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, đường truyền dẫn tốt rút ngắn thời gian xử lý

Kết luận

Qua bài nghiên cứu trên, ta thu đƣợc kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng phụ thuộc vào những yếu tố sau:

- Yếu tố Độ tin cậy (REL) có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất với hệ số Beta là 0,317 Vì đối với khách thực hiện giao dịch tiền gửi tại Ngân hàng thì uy tín luôn tiêu chí lựa chọn của họ và đó cũng chính là thương hiệu mà Ngân hàng cần phải xây dựng lâu dài

- Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách là Sự cảm thông (EMP) có hệ số Beta là 0,273 Nhân viên chính là người trực tiếp mang lại sự hài lòng cho khách hàng bởi họ là những người tiếp xúc với khách nên mọi tác phong, ứng xử, thái độ làm việc đều tác động khá nhiều đến sự hài lòng Chính vì vậy, nếu khách hàng cảm

55 thấy trong lúc tiến hành giao dịch mà nhân viên không thân thiện, không quan tâm, thắc mắc hay hỏi han khách thì họ sẽ không muốn quay lại giao dịch lần thứ hai với ngân hàng đó

- Yếu tố tiếp theo là Phương tiện hữu hình (TAN) với hệ số Beta 0,192 Với cơ sở vật chất khang trang, máy tính nội bộ hiện đại, trang phục nhân viên lịch sự chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tƣợng khá tốt đối với khách hàng mỗi khi họ giao dịch không chỉ tạo tâm lý an tâm hơn mà còn là sự tôn trọng đối với khách

- Yếu tố cuối cùng ảnh hương là Độ đáp ứng (RES) hệ số Beta là 0,179 Có thể giải thích rằng khách hàng luôn quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ mang lại sự tiện ích, hiệu quả nhất cho họ vì hiện tại có rất nhiều ngân hàng hoạt động và họ sẽ chọn giao dịch với ngân hàng nào mang lại sự chất lƣợng dịch vụ tốt hơn Ngày nay, trong nền tài chính ngân hàng xuất hiện nhiều sự cạnh trạnh từ phía các Ngân hàng TMCP khác, với nhiều sản phẩm – dịch vụ tài chính phong phú, quy trình thực hiện đa dạng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn vì vậy việc đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường đều Ngân hàng cần phải đƣợc đầu tƣ, phát triển hàng đầu

- Tóm lại, nghiên cứu trên đáp ứng đƣợc việc xác định mục tiêu đánh giá chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xây dựng mô hình phân tích, xác định được nhân tố nào ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khách hàng Với kết quả đạt được trong bài nghiên cứu trên, giúp Ngân hàng cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ của nhân viên nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng