GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang gia tăng trên toàn cầu, với thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thực hiện giao dịch nhanh chóng, tiện lợi Tại Việt Nam, người dân cũng ngày càng tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán nhiều hơn, phản ánh sự hòa nhập vào xu thế toàn cầu Trong quá trình phát triển này, hệ thống ngân hàng đóng vai trò trung gian thanh toán quan trọng, góp phần quyết định đến sự phát triển thương mại của Việt Nam.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự sống còn của ngân hàng Để tồn tại và phát triển trên thị trường, ngân hàng cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng được lòng tin từ họ.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra và đánh giá nhu cầu của họ Việc không đáp ứng mong đợi của khách hàng không chỉ dẫn đến việc mất khách mà còn làm giảm cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng Để đạt được sự tăng trưởng và thành công, ngân hàng phải đầu tư vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ Thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng là yếu tố thiết yếu giúp ngân hàng cải tiến sản phẩm, xây dựng chiến lược cạnh tranh và thương hiệu hiệu quả trong một ngành đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
Hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang nỗ lực hạn chế sử dụng tiền mặt và phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế Đây cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Thủ Đức.
Thị trường dịch vụ thẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ Chỉ thị 20 của Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản ngân hàng, dẫn đến nhu cầu sử dụng thẻ ngày càng lớn Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn trong khi sản phẩm lại có giới hạn, khiến cho thị trường luôn biến động Theo các nhà kinh tế học, 30% nguyên nhân thất bại của doanh nghiệp xuất phát từ việc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng Do đó, việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của xã hội là điều cần thiết.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng, cần chủ động tìm kiếm khách hàng thay vì chờ đợi họ đến Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để ngân hàng nhận diện được mức độ hài lòng và nhu cầu tương lai của khách hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng kịp thời đáp ứng nhu cầu mà còn giúp họ nhận diện điểm mạnh và điểm yếu, từ đó rút ra kinh nghiệm và cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, cùng với thời gian thực tập tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn – Chi nhánh Thủ Đức, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng.”
3 hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - Chi nhánh Thủ Đức.” để làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
- Tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ của NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức
- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ tại NH?
- Để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thì về phía NH cần phải cải thiện những điểm nào?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Khóa luận được thực hiện tại NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức
- Khóa luận được thực hiện trong thời gian từ ngày 11/04/2016 đến ngày 25/06/2016
- Sử dụng số liệu thứ cấp được cung cấp bởi Agribank Thủ Đức (2013 – 2015)
- Số liệu sơ cấp thông qua khảo sát ý kiến của 180 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (từ 05/2010 đến 06/2010)
Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu
Để thu thập số liệu thứ cấp về lượng thẻ phát hành và doanh thu, chúng tôi đã liên hệ với phòng dịch vụ quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thủ Đức Ngoài ra, chúng tôi cũng tham khảo các sách báo, tạp chí chuyên ngành và thông tin trên internet nhằm nắm bắt tình hình tổng quan về dịch vụ thẻ.
- Khảo sát ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên
Xây dựng bảng câu hỏi
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc xây dựng bảng câu hỏi thô là rất quan trọng, dựa trên các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hơn.
- Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi
- Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi Sau đó tiến hành phỏng vấn khách hàng
1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu thứ 1: Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml,
Berry (1988) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
Mục tiêu thứ hai là đề xuất các biện pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh Thủ Đức Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ giúp tăng cường lòng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Các giải pháp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hỗ trợ khách hàng và nâng cao tính năng của dịch vụ thẻ.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận; đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Thủ Đức
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số nội dung cơ bản về thẻ
2.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc tổ chức tài chính phát hành, giúp khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ Khách hàng có thể thanh toán hoặc rút tiền tại các ngân hàng và máy rút tiền tự động, với điều kiện số tiền giao dịch không vượt quá số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được quy định trong hợp đồng giữa ngân hàng và chủ thẻ.
2.1.2 Sự ra đời và phát triển của thẻ
Vào năm 1928, công ty Farrington Co tại Boston đã giới thiệu thẻ Charge – Plate, một thẻ kim loại hình chữ nhật kích thước 63mm x 35mm, với tên người sở hữu, thành phố và bang nhưng không có địa chỉ Các cửa hàng lớn cung cấp thẻ này cho khách hàng quen, cho phép thanh toán bằng cách ép thẻ qua thiết bị đặc biệt, in thông tin lên hóa đơn và khấu trừ từ tài khoản ngân hàng Đến năm 1949, Frank McNamara đã phát minh ra thẻ tín dụng sau một lần quên mang tiền khi ăn tối, dẫn đến việc ông sáng lập Diner Club International Thẻ tín dụng đầu tiên được chấp nhận bởi 27 nhà hàng lớn tại New York và được phát cho khoảng 200 người quen, từ đó trở nên phổ biến rộng rãi.
Vào năm 1950, số lượng người sở hữu thẻ "Diners Club" đã đạt 20.000 người, mở đầu cho sự ra đời của nhiều thẻ khác như Trip Change, Golden Key và Esquire Club Đến năm 1960, Bank America giới thiệu thẻ Bank Americard, nhanh chóng phát triển và thu hút nhiều tổ chức tài chính tham gia Đến năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ thành lập Interbank, một tổ chức nhằm trao đổi thông tin giao dịch thẻ Trong những năm tiếp theo, 4 ngân hàng tại California đã đổi tên từ California Bank Association.
Vào năm 1977, tổ chức BankAmericard đã đổi tên thành Visa USA, sau này trở thành thẻ quốc tế Visa, trong khi tổ chức thẻ MasterCharge đổi tên thành Mastercard vào năm 1979 Hiện nay, Visa và Mastercard là hai tổ chức thẻ lớn nhất thế giới, với hình thức thanh toán được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Sự phát triển của thẻ thanh toán bắt đầu từ năm 1960 tại Nhật Bản với chiếc thẻ nhựa đầu tiên, tiếp theo là Barcaly bank phát hành thẻ nhựa đầu tiên ở Anh vào năm 1966, mở ra kỷ nguyên thanh toán thẻ tại Châu Âu Tại Việt Nam, vào năm 1990, Vietcombank đã ký hợp đồng với Ngân hàng Pháp để trở thành đại lý chi trả thẻ Visa, đánh dấu bước khởi đầu cho dịch vụ thẻ tại đất nước này.
Hệ thống thẻ ngân hàng hiện nay đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức và chủng loại đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người dùng Sự xuất hiện của các tổ chức quốc tế như Visa và Master, cùng với các tổ chức thẻ khác như Eurocard, American Express (Amex), JCP, đã tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động Cạnh tranh này thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thẻ thanh toán trên toàn cầu.
2.1.3 Đặc điểm cấu tạo của thẻ thanh toán
Thẻ thường được thiết kế theo kích thước hình chữ nhật tiêu chuẩn, phù hợp với khe đọc thẻ, với kích thước thông dụng là 8,5cm x 5,5cm Chất liệu thẻ được làm từ nhựa cứng, đảm bảo độ bền Trên thẻ thường có chứa các thông tin cần thiết.
- Loại thẻ, tên và biểu tượng của ngân hàng hoặc tổ chức phát hành thẻ
- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ, số này được in nổi trên thẻ
- Hạng thẻ: vàng/ chuẩn/ đặc biệt
- Họ và tên của chủ thẻ
- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành
2.1.4 Phân loại thẻ thanh toán a Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card) là loại thẻ đầu tiên được sản xuất bằng công nghệ khắc nổi, với các thông tin cần thiết được khắc nổi trên bề mặt thẻ.
Ngày nay, thẻ với 7 số, tên chủ thẻ và thời hạn sử dụng đã trở nên lỗi thời do công nghệ bảo mật của nó quá đơn giản, dễ bị giả mạo và lợi dụng.
Thẻ băng từ (Magnetic Card) là loại thẻ phổ biến nhất thế giới, sử dụng kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin mã hóa liên quan đến chủ thẻ Được phát triển từ những ngày đầu của ngành công nghiệp thẻ, thẻ băng từ kết hợp kỹ thuật in hình chìm, hologram, ảnh và chữ ký của khách hàng để tăng cường tính bảo mật Mặc dù đã được sử dụng rộng rãi trong 20 năm qua, thẻ băng từ vẫn gặp phải một số nhược điểm như thông tin không tự mã hóa, chỉ chứa dữ liệu cố định và khả năng bảo mật hạn chế.
Thẻ thông minh (Smart Card) là thế hệ mới nhất trong lĩnh vực thẻ thanh toán, được trang bị một chip điện tử giống như một máy tích cực nhỏ, lưu trữ thông tin của thẻ và chủ thẻ Chip này không chỉ lưu giữ thông tin thẻ từ mà còn quản lý số dư tài khoản hoặc HMTD của chủ thẻ Với tính năng an toàn và bảo mật cao, thẻ thông minh đang trở thành lựa chọn ưu việt cho người dùng.
Thẻ ngân hàng là sản phẩm do các ngân hàng phát hành, cho phép khách hàng linh hoạt sử dụng tài khoản hoặc số tiền tín dụng Loại thẻ này rất phổ biến và có thể được sử dụng không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu, ví dụ như thẻ Visa và MasterCard.
Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành, như Diner Club và Amex, là loại thẻ du lịch hoặc giá trị được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Những thẻ này có thể được phân loại theo tính chất thanh toán, mang lại sự tiện lợi cho người dùng trong các giao dịch quốc tế.
- Thẻ tín dụng (Credid Cars): Là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trong
Hạn mức tín dụng (HMTD) tuần hoàn được ngân hàng cấp cho chủ thẻ, yêu cầu họ thanh toán toàn bộ dư nợ phát sinh Điều này có nghĩa là chủ thẻ được cấp một HMTD nhất định để chi tiêu, cho phép họ chi tiêu trước và trả tiền sau.
Khoảng thời gian từ khi thẻ tín dụng được sử dụng để thanh toán cho đến khi chủ thẻ phải hoàn trả tiền cho ngân hàng khác nhau tùy thuộc vào loại thẻ Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ đúng hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ sẽ không phải trả lãi Tuy nhiên, nếu không thanh toán đầy đủ trong thời gian ân hạn, chủ thẻ sẽ phải chịu phí và lãi suất chậm trả Khi toàn bộ số tiền được hoàn trả, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu.
Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ liên kết trực tiếp với tài khoản tiền gửi, cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ, với giá trị giao dịch được khấu trừ ngay lập tức từ tài khoản Thẻ này cũng được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy ATM Một điểm quan trọng là thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng, mà chỉ dựa vào số dư có sẵn trong tài khoản của người sử dụng Hiện nay, có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản.
+Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ
+Thẻ offine: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài giây
Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng
2.2.1 Hoạt động phát hành thẻ
Tại chi nhánh Tại trung tâm thẻ
Sơ đồ 2.1: Quy trình phát hành thẻ thanh toán
(1) khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ, NH hướng dẫn khách hàng làm đơn theo mẫu và nộp cho NH
Cán bộ thẩm định sẽ xem xét hồ sơ yêu cầu phát hành thẻ và phân loại khách hàng thành các hạng như VIP, hạng 1 hoặc hạng thường trước khi trình lên cấp trên để phê duyệt.
Nhận từ trung tâm thẻ
Chuyển từ trung tâm thẻ
Thẩm định/ quyết định yêu câu
Mã hóa, in nỗi Chạy Batch
Nhận dữ liệu phát hành Nhận yêu cầu
Sau khi thẩm định hồ sơ khách hàng và đảm bảo đáp ứng yêu cầu, ngân hàng sẽ gửi hồ sơ đến trung tâm phát hành thẻ, kèm theo xác nhận của giám đốc hoặc trưởng phòng nghiệp vụ.
(4), (5), (6), (7), (8) Tại trung tâm, các thông tin về khách hàng sẽ được các nhân hóa, sau đó gửi kèm theo số PIN cho chủ thẻ thông qua NHPH
(9) Nhận được thẻ từ trung tâm, NHPH xác nhận bằng văn bản có chữ ký của trưởng phòng nghiệp vụ hoặc người được ủy quyền cho trung tâm thẻ
Khi khách hàng được cấp thẻ, họ trở thành chủ thẻ và ngân hàng phát hành thẻ (NHPH) có trách nhiệm hỗ trợ trong quá trình sử dụng Chủ thẻ có quyền thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt tại các ATM, đồng thời có thể yêu cầu giải trình về bảng kê từ NHPH NHPH cần giải quyết thấu đáo mọi thắc mắc của khách hàng, đảm bảo thanh toán kịp thời cho các cơ sở chấp nhận thẻ, và hướng dẫn quy trình thanh toán an toàn cho cả khách hàng và ngân hàng.
2.2.2 Hoạt động sử dụng thẻ
Quy trình sử dụng thẻ thanh toán
Sơ đồ 2.2: Quy trình sử dụng thẻ thanh toán
Khách hàng cần hoàn thành và gửi thẻ giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán đến NHPH Đối với thẻ ký quỹ thanh toán, khách hàng phải nộp thêm ủy nhiệm chi từ tài khoản tiền gửi hoặc tiền mặt để lưu ký vào tài khoản thẻ thanh toán tại NHPH.
Ngân hàng sẽ xem xét giấy đề nghị phát hành thẻ từ khách hàng Sau khi kiểm tra đầy đủ thủ tục và điều kiện sử dụng thẻ, nếu khách hàng đủ điều kiện, ngân hàng sẽ tiến hành phát hành thẻ và hướng dẫn khách hàng cách sử dụng thẻ khi thanh toán.
Ngân hàng phát hành Ngân hàng thanh toán Đơn vị chấp nhận thẻ (Điểm ứng tiền mặt)
Chủ sở hữu thẻ cần giao thẻ cho đơn vị chấp nhận để thực hiện kiểm tra và đưa vào máy thanh toán thẻ Máy sẽ tự động ghi lại số tiền thanh toán và in ra biên lai gồm ba liên.
(4) Đơn vị chấp nhận thẻ đưa biên lai thanh toán cho chủ sở hữu thẻ
(5) Đơn vị chấp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và gửi Ngân hàng đại lý thanh toán để thanh toán
Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ sau khi nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên lai thanh toán và kiểm tra đủ điều kiện thanh toán.
(7) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán tiền với Ngân hàng đại lý thanh toán qua thủ tục thanh toán giữa các NH
2.2.3 Hoạt động quản lý rủi ro
Trong lĩnh vực kinh doanh, rủi ro luôn hiện hữu, đặc biệt là trong hoạt động phát hành và sử dụng thẻ của các ngân hàng thương mại Rủi ro có thể xuất hiện bất cứ lúc nào, gây thiệt hại cho chủ thẻ và các cơ sở chấp nhận thẻ Để đối phó với rủi ro, các bên liên quan cần phân tích, học hỏi và phối hợp chặt chẽ, áp dụng các biện pháp kỹ thuật và nghiệp vụ hiệu quả Nếu không chú trọng đến vấn đề này, ngân hàng kinh doanh thẻ có thể phải đối mặt với tổn thất nghiêm trọng, thậm chí nguy cơ phá sản.
Hoạt động quản lý rủi ro trong hoạt động thẻ gồm các nội dung:
Để ngăn ngừa hành vi sử dụng thẻ giả mạo, cần tiến hành điều tra và quản lý danh mục các tài khoản liên quan đến thẻ đã được thông báo mất cấp hoặc thất lạc Đồng thời, xây dựng các kế hoạch theo dõi việc bảo mật cho thẻ đã in, thẻ hỏng và thẻ thu hồi để đảm bảo an toàn cho người dùng.
- Cập nhật thông tin trên danh sách thẻ mất cắp, thất lạc Giải quyết các nhu cầu về giả mạo, tra soát, khiếu nại của khách hàng
- Hợp tác với cơ quan có thẩm quyền liên quan trong việc điều tra, xử lý các hành vi vi phạm hợp đồng giả mạo
- Tổ chức tập huấn cho nhân viên đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ về các biện pháp phòng ngừa giả mạo.
Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề được đánh giá từ nhiều quan điểm khác nhau Theo Oliver (1997) và Bechelet (1995), sự hài lòng được xem như một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người, phát sinh từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của họ Sự hài lòng có thể được phân chia thành ba cấp độ khác nhau.
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
-Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
-Nếu nhận thức lớn kì vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú
Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng được định nghĩa là cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Để đạt được sự hài lòng này, các sản phẩm cần phải đáp ứng những tiêu chí như chất lượng tốt, thiết kế đẹp, độ bền cao, khả năng sử dụng lâu dài và giá cả hợp lý.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng tích cực là sự thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua việc gia tăng nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng Khách hàng hài lòng tích cực thường có mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng, tạo dựng sự tín nhiệm và cảm giác hài lòng trong giao dịch Họ kỳ vọng ngân hàng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao, từ đó dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nếu ngân hàng liên tục cải thiện dịch vụ Sự gia tăng yêu cầu từ khách hàng cũng thúc đẩy ngân hàng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, hướng tới sự hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định của khách hàng là yếu tố quan trọng, khi họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện tại mà không có sự thay đổi trong cung cấp dịch vụ từ ngân hàng Những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có mức độ tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) đề cập đến những khách hàng có sự thụ động và ít tin tưởng vào ngân hàng, cho rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ là điều khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ, mà bởi vì họ nghĩ rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn nữa Do đó, họ không tích cực đóng góp ý kiến và thường tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Mô hình lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Nó được hiểu là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edavardson, Thomsson & Ovretveit (1994) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để tăng cường sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là tương hỗ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở sơ đồ 2.3 sau:
Sơ đồ 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những gì nhà quản trị hiểu về kỳ vọng đó Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ chưa nắm rõ các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cũng như cách thức truyền đạt những yếu tố này đến khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng Mặc dù công ty có thể hiểu được kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc biến những kỳ vọng này thành các đặc điểm chất lượng thực tế vẫn là một thách thức lớn.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cần tuân thủ 19 tiêu chí cụ thể và chuyển giao đúng kỳ vọng cho khách hàng Vấn đề chính nằm ở khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên và sự dao động lớn trong nhu cầu dịch vụ Khi nhu cầu tăng cao, công ty thường gặp khó khăn trong việc đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ xảy ra khi nhân viên phục vụ không đáp ứng được các tiêu chí đã xác định cho khách hàng Nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, họ không phải lúc nào cũng có thể hoàn thành các tiêu chí này.
Phương tiện quảng cáo và thông tin ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong quảng cáo và khuyến mãi có thể nâng cao kỳ vọng, nhưng nếu không được thực hiện đúng, sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận Đây chính là khoảng cách thứ tư cần lưu ý.
Khoảng cách thứ năm xảy ra khi có sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng mà họ cảm nhận Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế, dịch vụ được coi là hoàn hảo.
Mô hình năm khoảng cách cung cấp cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ, nhưng để đánh giá cụ thể dựa trên cảm nhận của khách hàng, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã phát triển mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là SERVQUAL.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua khả năng thực hiện đúng hẹn và đáp ứng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên Điều này yêu cầu sự nhất quán trong việc tôn trọng cam kết và lời hứa với khách hàng Các tiêu chí đo lường sự tin cậy thường bao gồm các thang đo cụ thể, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
-Ngân hàng thưc hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
-Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
-Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác không có sai xót
-Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
-Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
Tiêu chí này đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, xử lý khiếu nại, cũng như sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Hiệu quả phục vụ thể hiện sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn cụ thể của khách hàng.
-Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
-Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời
-Ngân hàng đáp ứng tích cực các yêu cầu của khách hàng
-Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
-Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
-Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Hình ảnh bên ngoài của trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng Tất cả những gì khách hàng có thể cảm nhận qua thị giác và các giác quan khác đều ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.
-Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
-Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
-Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng lịch sự
-Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Chuyên môn cao và dịch vụ khách hàng lịch sự, niềm nở là yếu tố quan trọng tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng Điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
-Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn
-Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết và trả lời chính xác, rõ ràng các thắc mắc của khách hàng, đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng từ phía khách hàng.
Sự cảm tông là việc chăm sóc và quan tâm đến khách hàng một cách tận tâm, mang đến cho họ sự đối xử chu đáo nhất, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quý trọng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đã sử dụng hai luồng thông tin sau đây:
-Thông tin sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
Thông tin thứ cấp là nguồn tài liệu quan trọng cho nghiên cứu, đặc biệt là các bài viết được chọn lọc từ các tạp chí Ngân hàng Những tài liệu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc và là nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy.
+ Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
+ Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Agribank, em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Trước khi bắt đầu nghiên cứu chính thức, chúng tôi đã thực hiện các cuộc khảo sát thử với 10 khách hàng để phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi và xác định những nội dung cần bổ sung.
Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu
Khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức
Hiện nay, việc xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu vẫn chưa được rõ ràng, với nhiều nhà nghiên cứu chưa thống nhất về số lượng mẫu tối ưu Một số nghiên cứu cho rằng, để đảm bảo tính đại diện, kích thước mẫu lý tưởng là 5 mẫu cho mỗi ước lượng Điều này đặc biệt quan trọng trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, được đề cập trong luận văn, với 5 yếu tố chính cần được khảo sát.
24 nhân tố độc lập và 31 biến quan sát Do đó số mẫu cần thiết là 5*31 = 155 mẫu trở lên
Theo kế hoạch, 180 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi cho khách hàng bằng hai hình thức: gửi trực tiếp và gửi online
Sau hai tuần, tôi đã thu thập được 160 phiếu khảo sát, trong đó có 3 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 157 phiếu còn lại đáp ứng đủ yêu cầu về kích cỡ mẫu cho phân tích.
Kế hoạch phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, chúng tôi đã tiến hành kiểm tra và làm sạch dữ liệu Một số phương pháp phân tích dữ liệu đã được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin.
Sau khi mã hóa và hiệu chỉnh, tập dữ liệu sẽ mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng.
+ Sử dụng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, phân tích nhân tố được áp dụng để tinh giản dữ liệu và xác định những biến quan trọng cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập là rất quan trọng, giúp dự đoán mức độ của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập.
Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thông qua 31 biến quan sát.
+ Thành phần tin cậy: Thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 7 biến quan sát (từ câu 1 đến câu 7)
Thành phần hiệu quả phục vụ được thể hiện qua khả năng nhanh chóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, với 5 biến quan sát từ câu hỏi 8 đến câu 12.
Thành phần năng lực phục vụ được thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ đối với khách hàng Điều này bao gồm 8 biến quan sát, từ câu hỏi 13 đến câu 20, nhằm đánh giá sự chuyên nghiệp và sự tận tâm của nhân viên trong quá trình phục vụ.
Thành phần đồng cảm trong dịch vụ khách hàng thể hiện sự cảm thông, quan tâm và chăm sóc tận tình, nhằm mang đến trải nghiệm phục vụ tốt nhất cho khách hàng Để đo lường yếu tố này, có bốn biến quan sát được sử dụng (từ câu 21 đến câu 24).
Thành phần phương tiện hữu hình trong dịch vụ thẻ được đánh giá thông qua hình ảnh bên ngoài của trang thiết bị, ngoại hình và trang phục của đội ngũ nhân viên Đánh giá này bao gồm 7 biến quan sát từ câu hỏi 25 đến câu 31.
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ thẻ ATM
Mã hóa dữ liệu Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ được mã hóa như sau:
Bảng 3.1: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ
STT Mã hóa Diễn giải
1 TC01 Ngân hàng đã thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu
2 TC02 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng
3 TC03 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
4 TC04 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm
5 TC05 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm Ngân hàng hứa
6 TC06 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên
7 TC07 Hệ thống máy luôn hoạt động tốt
8 HQ01 Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời
9 HQ02 Nhân viên của khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
10 HQ03 Nhân viên Ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
11 HQ04 Nhân viên Ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng
12 HQ05 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót
13 NL01 Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
14 NL02 Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
15 NL03 Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ
ATM cần thiết cho khách hàng
16 NL04 Nhân viên Ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
17 NL05 Nhân viên luôn có tin thần trách nhiệm cao trong công việc
18 NL06 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ 24/24
19 NL07 Danh mục các dịch vụ thẻ rất phong phú
20 NL08 Thẻ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng
21 DC01 Nhân viên Ngân hàng hiểu được những yêu cầu của khách hàng
22 DC02 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đối với cá nhân khách hàng
23 DC03 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
24 DC04 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
25 PT01 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
26 PT02 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ rất cuốn hút
27 PT03 Ngân hàng có hệ thống máy phân bố rộng khắp
28 PT04 Các dịch vụ trên máy được thiết kế sử dụng
29 PT05 Địa điểm đặt máy hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
30 PT06 Nơi đặt máy sạch sẽ, không gian thoáng mát
31 PT07 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ hợp lý.
Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tại Agribank – Chi nhánh Thủ Đức dựa trên nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000), bao gồm ba tiêu chí chính.
+ Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ
+ Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác
+ Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng
- Mã hóa dữ liệu: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.2: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
STT Mã hóa Diễn giải
1 HL01 Anh/ Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ của Ngân hàng
2 HL02 Trong thời gian tới, anh chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng
3 HL03 Anh/ Chị giới thiệu dịch vụ thẻ của Ngân hàng cho những người khác
PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nghiên cứu
4.1.1 Thông kê mô tả Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo &
PTNT – Chi nhánh Thủ Đức
Cở mẫu: Từ 155 mẫu trở lên
Theo kế hoạch, 180 bảng khảo sát sẽ được gửi đi cho khách hàng bằng hai hình thức: gửi trực tiếp và gửi online
Mỗi bảng khảo sát chứa 34 câu hỏi (34 biến quan sát) Trong đó:
+ 31 biến quan sát (biến độc lập) thể hiện qua mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) do Parasuraman & ctg đưa ra:
Thành phần hiệu quả phục vụ
Thành phần năng lực phục vụ
Thành phần phương tiện hữu hình
+ 3 biến quan sát còn lại (3 biến phụ thuộc) thể hiện thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) có 3 tiêu chí:
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Giới thiệu dịch vụ thẻ cho người khác
Tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng
Sau hai tuần, chúng tôi đã thu thập được 160 phiếu, trong đó có 3 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu hỏi Sau khi loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ, còn lại 157 phiếu đáp ứng đủ yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích.
Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Biểu đồ 4.1: Kết cấu về giới tính
Trong một khảo sát với 157 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank – Chi nhánh Thủ Đức, tỷ lệ nam giới chiếm 49% và nữ giới chiếm 51% Kết quả cho thấy cơ cấu giới tính của khách hàng là tương đối cân bằng.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Biểu đồ 4.2: Kết cấu về độ tuổi
Từ bảng trên, có 97 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi, chiếm tỷ trọng 61,8%; 25 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 41 tuổi, chiếm tỷ trọng 15,9%;
Trong khảo sát, nhóm khách hàng từ 41 – 50 tuổi chiếm 11,5%, trong khi nhóm tuổi từ 51 – 60 chiếm 10,8% trên tổng số bốn nhóm tuổi Điều này cho thấy giới trẻ đang ngày càng quan tâm đến dịch vụ thẻ, bởi đây là phương thức thanh toán mới, hiện đại, an toàn và nhanh chóng.
+ Về trình độ học vấn
Bảng 4.3: Trình độ học vấn
Trung cấp-Cao đẳng 42 26,8 26,8 31,8 Đại học 47 29,9 29,9 61,8
Biểu đồ 4.3: Kết cấu về trình độ học vấn
Trong khảo sát về trình độ học vấn của nhóm khách hàng, kết quả cho thấy có 4 nhóm chính: nhóm phổ thông trung học với 8 khách hàng (5,1%), nhóm trung cấp cao đẳng với 42 người (26,8%), nhóm đại học với 47 người (29,9%), và nhóm sau đại học với 60 người (38,2%) Kết quả này chỉ ra rằng, khách hàng có trình độ học vấn cao hơn thường quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ thẻ, nhờ vào nhận thức về những lợi ích vượt trội mà phương thức thanh toán bằng thẻ mang lại.
Bảng 4.4: Thu nhập hàng tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Phổ thông trung học Trung cấp-Cao đẳng Đại học Sau Đại học
Biểu đồ 4.4: Kết cấu về thu nhập hàng tháng
Kết quả khảo sát thu nhập của 157 khách hàng cho thấy có 64 người (40,8%) có thu nhập dưới 4 triệu đồng, 82 người (52,2%) có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng, 10 người (6,4%) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng và chỉ 1 người (0,6%) có thu nhập trên 20 triệu đồng Như vậy, nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 – 10 triệu đồng là nhóm sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất.
4.1.2 Phân tích thang đo Cronback’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó xem xét hai khía cạnh chính: tương quan giữa các biến với nhau và tương quan giữa điểm số của từng biến với tổng điểm của tất cả các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Chỉ những biến có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được cho các phân tích tiếp theo Thang đo Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 trở lên cho thấy độ tin cậy cao, với mức độ tương quan càng tốt khi gần 1.
Dựa trên thông tin từ phiếu điều tra, tôi đã tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.5.
Về thành phần tin cậy: gồm 7 biến quan sát là TC01, TC02, TC03, TC04,
Các biến TC05, TC06 và TC07, cùng với bốn biến còn lại, đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha cao hơn 0,6, cho thấy thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Về thành phần hiệu quả phục vụ: gồm 4 biến quan sát HQ01, HQ02, HQ03,
Tất cả bốn biến trong nghiên cứu đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy chúng có thể được chấp nhận Hơn nữa, hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6, đảm bảo độ tin cậy của các biến Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Về thành phần năng lực phục vụ:gồm 8 biến quan sát NL01, NL02, NL03,
Các biến NL04, NL05, NL06, NL07 và NL08 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy sự chấp nhận của chúng trong nghiên cứu Hệ số Cronbach’s alpha của các biến này cũng lớn hơn 0,6, đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Về thành phần đồng cảm: gồm 4 biến quan sát (DC01, DC02, DC03, DC04)
Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (lớn hơn 0,3) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần phương tiện hữu hình bao gồm 7 biến quan sát (PT01, PT02, PT03, PT04, PT05, PT06, PT07), tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy tính chấp nhận được Hệ số Cronbach’s alpha cũng đạt yêu cầu với giá trị lớn hơn 0,6, đảm bảo độ tin cậy của các biến Những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng bao gồm ba biến quan sát (HL01, HL02, HL03), tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy tính chấp nhận được Hơn nữa, hệ số Cronbach’s alpha vượt quá 0,6, chứng tỏ độ tin cậy cao Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Tất cả 34 biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt tiêu chuẩn và sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần chất lượng đều lớn hơn 0,8, chứng tỏ đây là một thang đo đáng tin cậy.
Bảng 4.5: Bảng Thống Kê Biến Tổng Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng phù hợp
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ hiện nay của
Quá trình phân tích dữ liệu đã xác định thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ gồm hai nhân tố chính: tin cậy và phương tiện hữu hình của ngân hàng Bài viết tiếp theo sẽ tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tại Agribank - Chi nhánh Thủ Đức.
Sự tín nhiệm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số Beat chuẩn hóa đạt 0,408 Điều này cho thấy khách hàng hiện nay rất coi trọng yếu tố tin cậy, xem đây là tiêu chí chính để đánh giá sự hài lòng đối với thẻ của ngân hàng Agribank.
Hệ thống máy ATM của Agribank nổi bật với điểm trung bình 3,46, cho thấy sự hoạt động hiệu quả và đáng tin cậy Khách hàng đánh giá Agribank là một trong những ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt nhất, mang lại sự an tâm và tiện ích tối đa cho người sử dụng.
Yếu tố quan trọng thứ hai mà khách hàng quan tâm là ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng hẹn, với mức độ hài lòng đạt 3,43 Kết quả này có được nhờ ngân hàng đã lên kế hoạch triển khai một cách khoa học, nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường trước khi ra mắt sản phẩm mới, vừa đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, vừa nâng cao uy tín cho ngân hàng.
Trong nhóm này, yếu tố ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ theo đúng giới thiệu nhưng vẫn chưa đạt mức độ hài lòng cao, với điểm trung bình chỉ là 3,27.
(phục lục 2) và yếu tố khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết
Điểm trung bình của nhân viên chỉ đạt 3,32, cho thấy hai yếu tố này là thấp nhất trong bảy nhân tố đánh giá Điều này chỉ ra rằng vẫn còn tồn tại sai sót trong quá trình thao tác nghiệp vụ thẻ Để khắc phục tình trạng này, ngân hàng cần triển khai chương trình đào tạo bài bản cho nhân viên, đặc biệt là đối với những nhân viên mới, trước khi giao nhiệm vụ tiếp xúc và tư vấn khách hàng.
Về phương tiện hữu hình
Thành phần này có hệ số Beta chuẩn hóa 0,392, cho thấy nó ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự hữu hình bao gồm những yếu tố mà khách hàng cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan, như cơ sở vật chất, tài liệu và chứng từ giao dịch.
Theo đánh giá của khách hàng, Agribank đạt điểm cao nhất 3,76 về việc phân bố rộng rãi hệ thống máy ATM Mục tiêu của ngân hàng là tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm và thực hiện giao dịch tại máy ATM Ngoài ra, dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng, đạt điểm trung bình 3,69, thể hiện thế mạnh của Agribank trong lĩnh vực thẻ Với mục tiêu phục vụ mọi tầng lớp khách hàng, các tiện ích trên máy ATM được tối ưu hóa, giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các thao tác như rút tiền, truy vấn số dư, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn dịch vụ.
Yếu tố ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ hợp lý không được khách hàng đánh giá cao, với điểm trung bình chỉ đạt 3,49 Điều này cho thấy sự không hài lòng của khách hàng liên quan đến các khoản phí này, bên cạnh các yếu tố khác ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ.
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Thủ Đức Nghiên cứu xác định 5 thành phần chất lượng dịch vụ, nhưng sau khi phân tích, đã giảm xuống còn 2 thành phần chính.
Thành phần tin cậy: có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất nên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
Thành phần phương tiện hữu hình: ít tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Chương tiếp theo sẽ trình bày các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh Thủ Đức, với mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯƠNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK- CHI NHÁNH THỦ ĐỨC 45
Đề xuất
Về chính sách phân loại khách hàng
Ngân hàng cần nhanh chóng thiết lập tiêu chuẩn phân loại khách hàng sử dụng thẻ dựa trên doanh số chi tiêu hàng tháng và hàng năm Việc phân loại khách hàng sẽ giúp ngân hàng xây dựng các chính sách chăm sóc riêng biệt, đồng thời chủ động nghiên cứu và triển khai các chương trình ưu đãi, đặc biệt dành cho khách hàng VIP Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm nhận rõ rệt sự quan tâm từ ngân hàng, tương xứng với quyền lợi mà họ được hưởng.
Về chất lượng đội ngũ nhân viên
Chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank – Thủ Đức phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn cao và kỹ năng chăm sóc khách hàng tốt Việc cải thiện những yếu tố này sẽ góp phần quan trọng vào thành công trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Mặc dù các nhân viên mới tốt nghiệp đại học chuyên ngành tài chính ngân hàng, nhưng kiến thức về thẻ trong trường học còn khá tổng quát và thiếu tính chuyên sâu so với các lĩnh vực khác như tín dụng hay tài chính doanh nghiệp Do đó, khi bắt đầu công việc, mặc dù có sự hướng dẫn từ các nhân viên kỳ cựu, nhưng do không được đào tạo bài bản, họ thường gặp khó khăn và mất nhiều thời gian để làm quen với công việc.
Để nâng cao hiệu quả công việc trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, nhân viên cần được đào tạo không chỉ về kiến thức chuyên môn mà còn về công tác chăm sóc khách hàng Thái độ, hành vi và cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc và tư vấn cho khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
46 định đến chất lượng dịch vụ thẻ, góp phần thỏa mãn các nhu cầu chính đáng của khách hàng
Về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Mặc dù ngân hàng luôn đặt khách hàng làm trung tâm và nỗ lực đáp ứng mọi yêu cầu của họ, nhưng trong quá trình cung cấp dịch vụ thẻ, vẫn có thể xảy ra sai sót và khuyết điểm Do đó, ngân hàng cần khắc phục những vấn đề này để đảm bảo khách hàng hài lòng với các giải đáp thắc mắc và khiếu nại liên quan đến quyền lợi của họ, từ đó tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ Để đạt được điều này, cần thiết lập một quy trình chuẩn trong công tác chăm sóc khách hàng tại bộ phận tra soát của phòng thẻ nhằm xử lý hiệu quả các than phiền và khiếu nại từ khách hàng.
1 Lắng nghe: nhân viên ngân hàng hãy để khách hàng trình bày các vấn đề và các yêu cầu của họ, không được phép cát ngang lời của khách hàng
2 Xin lỗi: không có gì khiến khách hàng hài lòng hơn là nghe lời xin lỗi chân thành từ nhân viên ngân hàng và thái độ sẵn sàng đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết yêu cầu của họ
3 Đặt câu hỏi: điều này rất cần thiết để nhân viên có thể hiểu được toàn bộ vấn đề của khách hàng
4 Đưa ra giải pháp: nên đưa ra hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác Nếu vấn đề cần phải có thời gian để kiểm tra, đối chiếu mới kết luận được, nhân viên ngân hàng phải đưa ra khoảng thời gian cụ thể để xử lý vấn đề và thông báo cho khách hàng kết quả giải quyết của ngân hàng Trong trường hợp này nên cho khách hàng biết tên, số điện thoại của người mà họ có thể liên hệ khi cần thiết
5 Cảm ơn: hãy cảm ơn khác hàng về sự kiên nhẫn và thời gian của họ Lưu ý rằng lời than phiền của ngân hàng có thể giúp cho ngân hàng hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ của mình
6 Ghi nhận lại sự việc: cần phải ghi chép chi tiết về các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về giải pháp thực hiện Hàng tháng cần tổ chức rút kinh nghiệm và đánh giá lại các kết quả giải quyết tra soát của khách hàng
Kiến nghị
Về hệ thống máy ATM
Hiện nay, Agribank là ngân hàng có số lượng máy ATM lớn và hoạt động hiệu quả, tuy nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đủ so với số lượng thẻ đã phát hành, dẫn đến tình trạng quá tải, đặc biệt vào ngày lễ Hiện tượng này gây ra lỗi giao dịch và ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Để khắc phục tình trạng này, ngân hàng cần thực hiện các biện pháp lâu dài và cụ thể.
Xây dựng một đường truyền riêng cho hệ thống máy ATM là cần thiết để đảm bảo hoạt động liên tục 24/24, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về tính an toàn và nhanh chóng khi giao dịch Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn giúp giảm tải cho các phòng giao dịch và chi nhánh Đồng thời, hình thành các cụm ATM theo tiêu chuẩn chung, với tối thiểu 2 máy ATM, được trang bị đầy đủ hệ thống camera, máy lạnh và thùng rác âm tường, sẽ tạo ra không gian sạch sẽ và thoải mái, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ.
Nghiên cứu và triển khai các máy ATM có chức năng nộp tiền giúp khách hàng nạp tiền vào tài khoản một cách nhanh chóng và thuận tiện Chỉ cần thực hiện theo hướng dẫn trên màn hình, tài khoản sẽ được ghi có ngay sau khi giao dịch hoàn tất Dịch vụ này không chỉ tạo sự chủ động cho khách hàng mà còn tiết kiệm thời gian chờ đợi khi đến ngân hàng, cho phép nạp tiền 24/24 tại các máy ATM.
Về chính sách phí dich vụ
Ngày nay, ngoài chất lượng dịch vụ thẻ, phí dịch vụ của từng ngân hàng cũng là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Việc thiết lập các mức phí hợp lý là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng giữ chân được khách hàng hiệu quả.
Ngân hàng nên phân loại mức phí dịch vụ theo từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là áp dụng mức phí miễn phí cho sinh viên, giảng viên và bác sĩ tại các trường đại học và bệnh viện Những khách hàng này thường có tri thức và dễ tiếp cận, giúp ngân hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài và phát triển thương hiệu.
48 cận với các phương tiện thanh toán mới và hiện đại, trong tương lai là những người sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất và hiệu quả nhất
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các ngân hàng cần thường xuyên tiến hành điều tra và khảo sát hàng tháng về mức phí dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác Việc này nên tập trung vào nghiên cứu các chương trình khuyến mãi để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và đánh giá độ hấp dẫn của các chương trình đó Kết quả phân tích sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh kịp thời biểu phí dịch vụ, đồng thời đưa ra nhiều ưu đãi hơn, nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đang có nhu cầu sử dụng thẻ nhưng chưa chọn ngân hàng.
