GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả Đồng thời ngày nay, khoa học công nghệ có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ thông tin Kết hợp với điều đó, các ngân hàng đã đưa một loại hình dịch vụ thanh toán mới, đó là thẻ ngân hàng
Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát triển, đặc biệt loại hình dịch vụ thẻ ATM Sự phát triển đó có thể thấy được trên nhiều phương diện: từ sự ra đời của các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng các dịch vụ cũ Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn cho cả toàn bộ nền kinh tế Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ
Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là công việc hết sức ý nghĩa, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại Với mạng lưới rộng khắp và có trên 2.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 69.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Ngân hàng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng cũng như những người muốn nghiên cứu và phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam
Nhận thức được sự quan trọng của việc nghiên cứu, cùng với thời gian thực tập tại ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An tại phòng giao dịch số 1, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam – chi nhánh Long An (PGD số 1) ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình
Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An (PGD số 1) Qua đó, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên thị trường hiện nay Bên cạnh đó, còn có thể đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh cũng như sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao?
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An
Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của ngân hàng đến với khách hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ và khoảng thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạn mức giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng,… đến hoạt động thẻ thanh toán từ việc phỏng vấn khách hàng?
Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để ngân hàng đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1.Không gian Đề tài được thực hiện tại VCB Long An tại PGD số 1 Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ tại địa bàn TP Tân An, Long An
Số liệu phân tích tình hình pháp hành thẻ của VCB Long An – PGD số 1
Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tại PGD từ 4/2016 đến 6/2016
Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của VCB Long An – PGD số 1
Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân, những người đang sinh sống và làm việc tại TP Tân An, đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chọn cho bài khóa luận là phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử với 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu để bổ sung
Thông qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị ngân viên trong ngân hàng và người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng
Thông qua bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp với khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và biểu mẫu trên google form được gửi đến những người đang sinh sống tại TP Tân An đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB
Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp: kết quả khảo sát được thực hiện khoảng 2 tuần trong 1.5 tháng thực tập tại ngân hàng Tỉ lệ trả lời khoảng 90%
Phần mền SPSS được sử dụng để phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết cấu đề tài: 5 chương
Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng VCB Long An
Chương 1 khái quát lên lý do chọn đề tài nhận thấy nhu cầu của thị trường, bên cạnh đó còn làm rõ mục đích nghiên cứu để từ đó định hướng cho mình những câu hỏi nghiên cứu và phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài Đưa ra phương pháp nghiên cứu hợp lý Ngoài ra chương 1 còn nói lên kết cấu của bài khóa luận gồm có 5 chương
TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau, nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động
Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân hàng, các định chế tài chính
Thẻ thanh toán là một phương tiện không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước: Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận
Nói về cách phân loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân lọai theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tín chất thanh toán,… Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu theo 3 cách phân loại thẻ:
Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
Thẻ khắc chữ nổi ( Embossingcard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này Hiện nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kỹ thuật quá thô sơ và dễ giả mạo
Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với 2 băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không thể tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin,…
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính
Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại
Theo điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước:
Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại
Thẻ ghi nợ (Debit Card): đối với loại thẻ này người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân hàng Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động
Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng
Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được
2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ
Đối với ngân hàng phát hành:
Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng
Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng, taọ điều kiện cho ngân hàng huy động nguồn vốn từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng Ngoài ra, việc đặt các máy giao dịch ATM huy liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ, cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng
Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn
Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào
Đối với ngân hàng thanh toán
Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.M McDougall, 1996)
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin , 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng Hiện chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm nhưng nhìn chung đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau
Sự hài lòng là hàm số của sự mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi ( Oliver, 1980 dẫn theo King 2000)
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần thiết đối với các công ty, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa chuộng
Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế.
Hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị Muốn công tác tiếp thị thành công, điều kiện đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm nũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải ra trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ Quá trình đó gồm năm giai đoạn:
Sơ đồ 2.2 : Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là điểm cốt lỗi của mô hình CSI, xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng
Từ thập niên 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiêm cứu đã bắt đầu nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant
(1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng các đồng nghiệp của ông tại Đại học Michigan ở Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ở cấp độ quốc gia Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc gia EU – ECSI
2.4.1.Các mô hình nghiên cứu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ECSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, Sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction – ECSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sơ đồ 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố hình thành sự hài lòng và sự trung thành của KH Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi sản phẩm và dịch vụ đó
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Dịch vụ (Perceived quallty – Serv)
2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng ( indicators, items) cần phải đo lường trong mỗi biến số Ví dụ, đối với NH, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động,sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được lượng hóa thông qua thang Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 đến 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi sử dụng thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến từ các yếu tố cụ thể (items).
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn
Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được
16 mỗi khách hàng có những nhận định và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện mục tiêu động trong một môi trường cạnh tranh”
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 2.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kì vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng
Khoảng cách 5 (GAP 5): chênh lệch về kì vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kì vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại Như vậy, GAP 5 = GAP 1 + GAP 2 + GAP 3 + GAP 4
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, theo Parasuraman bất kì dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận trên 5 thành phần:
Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
- Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không sai sót
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra khá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
- Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại
- Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn
- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp mọi lúc, mọi nơi
Yếu tố con người là cốt lõi tạo nên sự thành công này sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để chờ phục vụ
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Chương này đưa ra các lý thuyết về thẻ, phân loại thẻ, các mô hình chỉ số hài lòng (CSI), các mô hình nghiên cứu ACSI, ECSI và mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lượng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình
Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Lê Thanh Dững, Trần Hồng Hải, cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Chính vì vậy tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg là thấy phù hợp nhất để đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VCB Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Sau khi xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VCB, tác giả sẽ đưa ra kế hoạch nghiên cứu, chọn mô hình nghiên cứu,…
3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu sơ cấp: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và khảo sát qua bảng câu hỏi đối tượng là người dân sinh sống và làm việc tại TP Tân An
- Số liệu thứ cấp: thu thập từ PGD số 1
3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu:
- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Tân An qua 3 năm
- Xử lí số liệu bằng phương pháp thống kê, mô tả, phân tích số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2013 – 2015
- Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ của khách hàng thông qua sự cảm nhận của khách hàng
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
- Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cho VCB Tân An.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định
3.2.1.Mô hình nghiên cứu giả định
Dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố và 22 biến quan sát của mô hình Parasuraman, tác giả cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố và 26 biến quan sát
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bằng 26 biến quan sát, trong đó:
Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng bao gồm 5 biến quan sát ( từ câu 1 đến câu 5)
Thành phần đáp ứng: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 7 biến quan sát ( từ câu 6 đến câu 12)
Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ câu 13 đến câu 17)
Thành phần năng lưc phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm
4 biến quan sát (từ câu 18 đến câu 21)
Phươn g tiện hữu hình Độ tin cậy
Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 5 biến quan sát (từ câu 22 đến câu 26)
3.2.2.Các giả thuyết giả định
H1: độ tin cậy của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại
H2: Tính đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi tính đáp ứng của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao và ngược lại
H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại
H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại
H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm SPSS 20.0 để tìm hiểu thêm về các biến như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên, thời gian khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB có tương quan với sự hài lòng hay không?
Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích
Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát, phỏng vấn điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 26 biến: (1) độ tin cậy gồm
4 biến quan sát, (2 ) tính đáp ứng : 7 biến, (3) độ đồng cảm : 5 biến, (4) năng lực phục vụ : 4 biến, (5) phương tiên hữu hình: 5 biến
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý), ngoài các thang đo trên,
25 trong phiếu khảo sát cũng sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bật để nhằm sàng lộc các đối tượng phỏng vấn và thu thấp số liệu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung
TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết TC2 Thông tin của KH luôn được bảo mật tuyệt đối
TC3 Vietcombank là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
TC4 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên
TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch
DU1 Thời gian xử lý giao dịch tại Vietcombank luôn ra nhanh
DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục
DU4 Phí giao dịch hợp lý
DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng DU6 Thời gian làm việc thuận tiện DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được nghiên cứu với 25 biến quan sát dựa trên mô hình nghiên cứu Parasuraman và sau khi nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 3.1
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực
DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng
DC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
DC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
DC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
NL1 Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng
NL2 Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
NL3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác NL4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao
PT1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng
PT4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước uống,…) PT5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung ĐÁNH GIÁ
Quý khách rất hài lòng khi giao dịch với vietcombank HL2
Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người than HL3
Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của
3.3.2.Các nội dung cần phân tích Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, đã áp dụng phương pháp nghiên cứu trục tiếp thông qua mô hình nghiên cứ sự hài long của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank, qua 150 phiếu phỏng vấn và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA, AVOVA
Trên sơ sở nghiên cứu, phân tích của đề tai đưa ra mốt số giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1)
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 35 biến quan sát với các thành phần chính sau:
Phần giới thiệu: Nêu lí do mở cuộc khảo sát và giới thiệu bản thân để khách hàng tin tưởng trả lời câu hỏi
Phần đánh giá về chất lượng dịch vụ giao dịch: nêu ra 5 nhân tố khảo sát và các biến cụ thể trong từng nhân tố: Độ tin cậy (5 biến), Tính đáp ứng (7 biến), Sự đồng cảm (5 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến), Đánh giá chung (3 biến)
Phần đóng góp ý kiến: khách hàng sẽ đóng góp ý kiến, những thiếu sót mà ngân hàng mắc phải để ngân hàng kịp thời khắc phục
Phần thông tin cá nhân: gồm 6 biến quan sát, KH sẽ cung cấp thông tin của mình gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hiện đang giao dịch với bao nhiêu ngân hàng, ngân hàng nào giao dịch thường xuyên nhất và đac giao dịch với VCB được bao lâu?
Chương 3 khái quát lên quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu giả định cùng với các giả thuyết mà tác giả đã đặt ra để kiểm định Bên cạnh đó, tác giả xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích, cùng với sự mã hóa các biến quan sát để tiện cho việc chạy mô hình SPSS để kiểm định các giả thuyết đặt ra và mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc
PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long
4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành
Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm
Nguồn PGD số 1 – VCB Long An
Nhìn vào bảng ta thấy, số lượng phát hành thẻ tại PGD số 1 tăng qua các năm
Cụ thể từ năm 2013 đến năm 2014 số lượng thẻ đã tăng 878 thẻ, tương ứng với tăng 37.1% so với năm 2013 Đến năm 2015 số lượng thẻ đã đạt 3290 thẻ (tăng 1.39% so với năm 2014) và việc số lượng thẻ tăng qua các năm được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1
Thành quả này có được là do thẻ thanh toán của VCB ngày một trở thành thương hiệu thẻ có uy tín và ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tín nhiệm do
31 thẻ có nhiều tính năng nổi trội thu hút khách hàng Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ được các ngân hàng đặt biệt quan tâm, cùng với nhiều dịch vụ ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng sử dụng thẻ Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, khi xã hội ngày càng tiến bộ thì nhận thức của người dân cũng được nâng cao, thì việc sử dụng thẻ ngày càng phổ biến, thuận tiện cho người dân thanh toán hàng hóa dịch vụ ngoài ra hình thức thanh toán tiền lương cho nhân viên tại các công ty, cơ sơ sản xuất qua thẻ ATM ngày càng tăng nên việc người dân sử dụng thẻ tăng lên, do đó đã thu hút một lượng lớn khách hàng đến với dịch vụ thẻ của VCB
4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS
Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An –
Nguồn: PGD số 1 –VCB Long An
Qua bảng số liệu ta thấy số lượng máy ATM và máy POS chấp nhận thẻ của ngân hàng VCB Long An tại TP Tân An qua các năm đều tăng Điều này đã mang lại sự thuận tiện và hài lòng cho khách hàng sử dụng, cũng là yếu tố thu hút được sự chú ý của khách hàng Cụ thể, năm 2015 số máy ATM đã đạt 6 máy tăng 3 máy so với năm
2013, tuy chỉ tăng 1 máy so với năm 2014 do ngân hàng phải tốn một số tiền lớn vì chuyển địa điểm Đây là một con số đáng kể vì trang bị một máy ATM với đầy đủ chức năng rất tốn kém Do năm 2015 số lượng thẻ tăng nhanh nên nhu cầu của khách hàng cũng cao hơn, vì vậy để đáp ứng nhu cầu trên thì Ngân hàng đã tăng số lượng máy ATM để tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch
Với nhiều tính năng ưu việt của máy ATM mà Ngân hàng VCB đem lại thì các máy POS của Ngân hàng cũng có các tính năng nổi trội Ta thấy năm 2013, có 9 điểm POS chấp nhận thẻ VCB Điều này cho thấy ngân hàng đã luôn tìm cách phục vụ khách hàng tốt nhất Sang năm 2014, Ngân hàng có thêm 6 điểm POS mới, tăng
66.67% so với năm 2013 Đến năm 2015 thì số điểm POS là 23 điểm, đã tăng 53.33% so với năm 2014 Điều này cho thấy uy tín về chất lượng cũng như các tính năng nổi trội của dịch vụ thẻ tại VCB đã được nâng cao nên ngày càng có nhiều cơ sở chấp nhận thẻ của VCB.
Thống kê mô tả các giá trị trung bình của các thang đo
Như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì mô hình nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tại địa bàn TP Tân An đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thì ngày nay có nhiều tiêu chí khác nhau để đánh giá Như đã trình bày ở chương 3 thì khóa luận chỉ tập trung vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và được đánh giá theo các phần chính sau:
Tổng quan về đặc điểm khách hàng
Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM (Mô hình Parasuraman)
Nhận xét về mức độ hài lòng của khách hàng
Quy trình mô hình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho mô hình nghiên cứu
Hiên nay, theo các nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Cụ thể, trong bài khóa luận này, sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập đến, với 5 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát Do đó số mẫu cần thiết là
26 x 5 = 130 mẫu trở lên Và dự kiến kích thước mẫu trong mô hình là 150 mẫu Để định lượng thang đo trong nghiên cứu mô hình Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 (từ 1 “Rất không đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”) để tìm hiểu mức độ đánh giá của khách hàng
Bước 3: Trực tiếp phỏng vấn khách hàng
Bước 4: Tiến hành tập hợp và xử lý số liệu
4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng
Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng
Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Qua phân tích tần số ta có kết quả phân tích mô tả về đặc điểm của đáp viên như sau:
- Về giới tính và độ tuổi: Tỉ lệ nữ cao hơn nam chiếm 61.3% và tập trung ở độ tuổi từ 18 – 30 tuổi (chiếm 39,3%) Điều này cho thấy ở độ tuổi này, khách hàng khá nhạy đối với những công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng phù hợp cho cuộc sống mình Bên cạn đó khách hàng có độ tuổi từ 30 – 40 tuổi cũng chiếm tỷ lệ khá cao (chiếm 34,7%) Điều này cho thấy, với những thay đổi về công nghệ và cuộc sống, thì một số người thuộc độ tuổi trung niên đang bắt đầu tiếp cận với công nghệ mới để thuận tiện phục vụ cho cuộc sống của mình Đây cũng là những người đã có công việc ổn định và họ đã chọn lựa cho mình ngân hàng tin tưởng để thực hiện các giao dịch, họ có thể trở thành khách hàng trung thành đối với
34 ngân hàng khi các dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được những mong đợi của họ Còn đối với những người lớn tuổi, họ rất thận trọng trong việc tiếp cận với công nghệ mới, tìm kiếm những ứng dụng phù hợp và chọn ngân hàng để làm thẻ, vì họ rất ít khi sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch Bên cạnh đó, yếu tố vị trí địa lý của ngân hàng còn một phần ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng VCB để giao dịch, vì họ ngại phải đi xa, bất tiện trong việc di chuyển Nên ngân hàng cần chú ý đến đối tượng này và tìm cách để tiếp cận họ
- Về nghề nghiệp: nhìn chung khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng là
HS – SV và nhân viên văn phòng, trong đó HS - SV chiếm 39.3 %, vì vị trí của PGD số 1 – VCB Long An rất thuận lợi, gần với trường Đại học và Cao đẳng trên địa bàn thành phố Đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng rất lớn mà Ngân hàng cần khai thác hơn Bên cạnh đó thì ngân hàng cũng nên chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng ở những lĩnh vực khác như lực lượng phổ thông vì qua khảo sát thì họ rất ít hầu như không giao dịch với ngân hàng, có lẽ do họ chưa tiếp cận được những thông tin mới, những công nghệ mới nên họ rất ít khi sử dụng đến thẻ Ngân hàng cần phải tuyên truyền nhiều hơn nữa về các dịch vụ của mình để người dân trong khu vực có thể biết đên và tìm đến ngân hàng
4.2.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
Bảng 4.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch trên địa bàn TP.Tân An
Số ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Qua bảng tổng kết quả phỏng vấn, tỉ lệ người dân giao dịch với 1 – 2 ngân hàng là cao nhất, chiếm 80%, điều này cho thấy họ là những khách hàng trung thành, nếu
35 đáp ứng được những mong đợi và kì vọng của họ về chất lượng dịch vụ thì họ sẽ là khách hàng thân thiết của ngân hàng
Bên cạnh đó, lượng khách hàng giao dịch với 3 - 4 ngân hàng cũng chiếm 18.7% trong bảng khảo sát, đây cũng là lượng khách hàng tiềm năng, vì họ đến với nhiều ngân hàng là để tìm kiếm cho mình một nơi có chất lượng dịch vụ tối ưu mang lại nhiều lợi ích cho họ Vì vậy, cần triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đối với đối tượng này để họ tin tưởng và sử dụng dịch vụ ở VCB, từ đó họ sẽ trở thành KH trung thành của ngân hàng
Tỷ lệ khách hàng giao dịch với 5 – 6 ngân hàng và trên 6 ngân hàng rất ít hầu như gần không Vì họ đã chọn cho mình được một ngân hàng uy tín và cũng tiết kiệm được thời gian, chi phú khi phải đi đến nhiều ngân hàng để thực hiện giao dịch
Những ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất
Bảng 4.5 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất
Ngân hàng Tần số Tỷ lệ (%) Đông Á 13 8.7
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Nhìn vào bảng thống kê ta thấy được người dân trên địa bàn TP Tân An giao dịch thường xuyên nhất với Ngân hàng Agribank với tỷ lệ 36.7%, sau đó tới Ngân hàng Vietcombank chiếm 30.7% Điều này cũng cho thấy được uy tín của NHNN rất mạnh, khách hàng thường chọn những ngân hàng đã quen thuộc và được thành lập lâu năm trên địa bàn để thực hiện giao dịch Tuy nhiên, là ngân hàng thành lập sau nhưng Vietcombank cũng đã nhận được sự tín nhiệm của hách hàng khi là ngân hàng đứng thứ 2 sau Agribank về lượng giao dịch Điều này cho thấy ngân hàng VCB không ngừng nâng cao uy tín của mình và tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ ATM của VCB rất cao, trong tương lai sẽ còn phát triển hơn
Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank
Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank
Thời gian Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy thời gian mà khách hàng sử dụng thẻ của VCB nhiều nhất là dưới 1 năm, điều này cho thấy khách hàng đang từng bước tiếp cận đến những dịch vụ của VCB, họ là những khách hàng tiềm năng mà ngân hàng cần khai thác Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng thẻ của VCB từ 1 đến 2 năm cũng nhiều, chiếm 26% trong tổng bàng kết quả Điều này muốn nhấn mạnh ngân hàng cần đẩy mạnh khâu tuyên truyền và chăm sóc khách hàng hơn nữa để những khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ từ 2 – 3 năm và trên 3 năm đang có xu hướng tăng lên, đây là những khách hàng trung thành của VCB và ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc họ hơn nữa
4.2.3.Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ Theo mô hình lý thuyết Parasuraman bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Tính đáp ứng,
Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiên hữu hình
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên Trong mô hình nghiên cứu thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều
Bảng 4.7: Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố tin cậy Độ tin cậy Tối thiểu
Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì cam kết
Thông tin của KH luôn được bảo mật tuyệt đối
Vietcombank là ngân hàng được KH tín nhiệm
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng từ lần đầu tiên
An toàn khi thực hiện giao dịch 2 5
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Nhìn chung khách hàng hài lòng với yếu tố tin cậy của dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB là ở mức hài lòng Trong đó biến quan sát VCB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm có mức hài lòng khá cao, mean = 3.91 Bên cạnh đó, kết quả phân tích cho thấy mức độ bảo mật thông tin và an toàn khi giao dịch được KH đánh giá khá tốt, điều này cũng khá đúng vì ngân hàng chưa bao giờ nhận được thông tin mất tiền trong tài khoản một cách vô lý hay khi bị mất tiền khi làm mất thẻ, nếu người nhặt được nhập sai mật khẩu 3 lần thì hệ thống sẽ giữ thẻ và khóa tài khoản Hệ thống dữ liệu được bảo mật nghiêm ngặt, được kiểm soát từ nhiều chiều nên rất khó lấy được thông tin khách hàng Bên cạnh đó, thì việc ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết cũng được khách hàng đánh giá khá cao Nhìn chung thì khách hàng khá tin cậy về dịch vụ của ngân hàng
Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong mô hình nghiên cứu thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng là cùng chiều
Bảng 4.8: Phân tích mức ý nghĩa của yếu tố đáp ứng
Tính đáp ứng Tối thiểu Tối đa
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Thời gian xử lí giao dịch tại
Nhân viên NH luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của KH 2 5 4.26 0.680
Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn
Phí giao dịch hợp lý 2 5 3.84 0.715
Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng 2 5 3.93 0.724
Thời gian làm việc thuận lợi 1 5 3.83 0.778
Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện 1 5 3.77 0.778
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả của Cronbach’s Alphacuar các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong bảng 4.12 các thang đo được thể hiện bằng 29 biến quan sát Các thang đo này đề có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
Cụ thể Cronbach’s Alpha của độ tin cậy là 0.767, Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng là 0.800, Cronbach’s alpha của thang đo sự đồng cảm là 0.795, Cronbach’s alpha của thang đo năng lực phục vụ là 0.757, Cronbach’s alpha của thang đo phương tiện hữu hình là 0.823 và Cronbach’s alpha của sự hài lòng là 0.812 Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép trên 0.4
Hệ số Cronbachs’s alpha được sử dụng để loại biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burstein, 1994) Sau đó các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại trong phân tích EFA.
Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về đọ tin cậy (0.6 1: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra các ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
- Tổng phương sai trích = 61.422% > 50% điều này chứng tỏ 61.422% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố được tạo ra
- Hệ số Factor Loading đều lớn hơn 0.5
Như vậy, sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố 22 biến quan sát được chia làm 5 nhân tố Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm được thể hiện như sau:
Bảng 4.15: Bảng phân tích và đặt tên nhóm
Yếu tố Biến Chỉ tiêu Nhóm
PT1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng
PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại , hấp dẫn
PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng PT4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước uống,…)
PT5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn
DU2 Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
DU1 Thời gian xử lý giao dịch tại Vietcombank luôn rất nhanh
DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục
DU4 Phí giao dịch hợp lý
DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết ĐỘ TIN CẬY
TC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối
TC4 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay lần đầu tiên TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch
DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng
DC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
DC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
DC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
X5 NL1 Nhân viên rất vui vẻ, rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng
NL3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác NL4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao
Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS
Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng
Phương sai được trích là 72.74% (Phụ lục 4), Sig 0.000, KMO = 0.708 nên rất đạt yêu cầu
Bảng 4.16: Kết quả của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng component
HL2: Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người thân 875 HL1: Quý khách rất hài lòng khi giao dịch với Vietcombank 856 HL3: Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank 827
Kiểm định mô hình lý thuyết
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng
Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Bảng 4.17: Mô hình tổng quát
Hệ số R 2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn
Thống kê sự thay đổi
F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi
Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình Tổng bình phương
Df Trung bình bình phương
Tổng 59.133 149 a Biến phụ thuộc: Y b Biến độc lập: X5, X3, X2, X1, X4
Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng 4.19 : Kết quả hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy đã chuyển hóa
T Sig Chuẩn đoán đa cộng tuyến
Nguồn: Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.17, kết quả R 2 = 0.684 với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được Tuy nhiên, mô hìn thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện Trong tình huống này, R 2 hiệu chỉnh (0.673) từ R 2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ
50 phù hợp của mô hình hồit quy uyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 2 Như vậy, hệ số R 2 hiệu chỉnh cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là lớn với khoảng 67.3% biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng có thể được giải thích với 5 biến độc lập trong mô hình
Bảng 4.19, ta thấy tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình < 10 và độ chấp nhận các biến trong mô hình đều đạt được tiêu chuẩn (Tolerance > 0.0001) Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập là khong đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 thành phần: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Độ tin cậy, Sự đồng cảm có mối tương quan manh mẽ và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với Sig < 0.05 Riêng thành phần năng lực phục vụ có Sig 0.207 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê nên chưa có đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa năng lực phục vụ với sự hài lòng của khách hàng
Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập được xây dựng như sau:
4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sự hài lòng về thẻ ATM Độ tin cậy
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng phục vụ
Thành phần Số lượng biến Cronbach’s alpha
Sự đồng cảm 4 0.691 Độ tin cậy 4 0.775
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả có 4 trong 5 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm, Độ tin cậy Với R Square hiệu chỉnh là 0 673 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 67.3% yếu tố sự hài lòng khách hàng Như vậy, 4 giả thuyết H1, H2, H3,H5 được ủng hộ bởi dữ liệu.
Kiểm định ANOVA
Phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên nhất và thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Các giả thuyết được đề ra:
(1) H 0 : Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ
(2) H 0 : Không có sự khách biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
(3) H 0 : Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
(4) H 0 : Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
(5) H 0 : Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên
(6) H 0 : Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB
(1’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ
(2’) H 1 : Có sự khách biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
(3’) H 1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
(4’) H 1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
(5’) H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên
(6’) H 1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB
Bảng 4.21 : Kết quả phân tích ANOVA
Squares df Mean Square F Sig
Số ngân hàng mà khách hàng giao dịch
Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất
Thời gian sử dụng thẻ ATM của VCB
Qua kết quả kiểm định ANOVA trên ta thấy các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H 0 được chấp nhân có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên và thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố sự đồng cảm, đây là thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chuẩn hóa = 0.535) Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng sự đồng cảm, quan tâm khách hàng của ngân hàng, xem đó là thước đo chính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng họ đang sử dụng Trong đó, biến nhân viên thường xuyên hỏi thăm khách hàng được khách hàng đánh giá khá cao (3.93) cho thấy được sự quan tâm, thái độ của nhân viên ngân hàng với khách hàng Nhân viên chính là hình ảnh đại diên cho ngân hàng, vì vậy trong thời buổi cạnh tranh hiện nay thì cách cư xử lịch sựu, nhã nhặn cùng với sự quan tâm chăm sóc góp phần quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh
Yếu tố tính đáp ứng là thành phần có beta chuẩn hóa cao thứ 2 (0.312) thể hiện nhân tố này tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng Theo đánh giá của khách hàng thì mức độ đáp ứng của ngân hàng khá cao, điều này cho thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ và chấp nhận sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Bên cạnh đó thì 2 yếu tố: Phương tiện hữu hình và độ tin cậy cũng góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng ở mức độ thấp hơn 2 yếu tố trên Vì vậy ngân hàng cần tiếp tục phát huy sự đồng cảm cũng như tính đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên
54 cạnh đó nâng cao thêm độ tin cậy của khách hàng để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khách trong thời buổi hiên nay
Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn cho thấy mô hình nghiên cứu này không có sự so sánh với các ngân hàng khác, không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau, tất cả các giả thuyết H 0 đều được chấp nhận
Chương này giới thiệu khái quát về ngân hàng và thực hiện phân tích các biến quan sát
Về thống kê mô tả: Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ không cao, hầu hết các yếu tố đều dưới 4 Để nâng cao thêm hình ảnh của mình ngân hàng cần cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để chiếm lấy sự hài lòng của khách hàng
Về các thang đo: Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Về mặt nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần khẳng định các nhận định, tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu Một ý nghĩa nữa là các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên thay đổi một số thang đo cho phù hợp với nghiên cứu của từng ngành Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn nhằm mục đích góp ý cho ngân hàng VCB cần phải nâng cao hơn cữa chất lượng dịch vụ thẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Về mô hình nghiên cứu: từ 5 thành phần nghiên cứu ban đầu, qua phân tích kiểm định còn 4 thành phần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng : phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy trong đó có yếu tố sự đồng cảm là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, mà yếu tố này lại liên quan đến nhân viên trong ngân hàng Điều này cũng ngụ ý rằng, để nâng cao chất lượng dịch vụ cần tập trung vào nguồn lực của ngân hàng, cùng với sự nâng cao các yếu tố khác bắt đầu từ những yếu tố tác động mạnh đến các yếu tố còn lại
MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VCB LONG AN – PGD SỐ 1
Tồn tại và nguyên nhân
Một trong những khó khăn lớn trong việc phát hành dịch vụ thẻ là tâm lý ưa chuộng tiền mặt trong tiêu dùng từ lâu đã trở thành thói quen tiêu dùng của người dân Đồng thời hình thức trả lương qua tài khoản vẫn chưa được phát triển mạnh Chính vì thế người dân Việt Nam hiện tại rất hiếm khi nghĩ đến một loại hình thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt
Trình độ dân trí và hiểu biết của người dân về các thành tựu khoa học công nghệ không cao, đặc biệt đối với lực lượng lao động phổ thông, công nhân tại các xí nghiệp, nhà máy Trong tâm lý người dân, đến ngân hàng chỉ có các doanh nghiệp và giao dịch phải là hàng trăm triệu đồng mà không phải là vài triệu đồng nên đa phần xa lạ với các dịch vụ ngân hàng Nên người dân vẫn chưa xem dịch vụ thẻ là một phương tiện thanh toán phổ biến
Nhìn chung, số lượng các cơ sở chấp nhận thẻ tuy có tăng qua các năm Nhưng về bản chất, các cơ sở chấp nhận vẫn đa phần là các cơ sở tiếp xúc với các khu vực thành thị trung tâm lớn mà chưa quan tâm đến các khu dân cư, trường học nhiều,… nên việc đưa dịch vụ thẻ đến tất cả người dân còn chưa cao
Tuy số lượng phát hành thẻ nhiều nhưng số lượng khách hàng giao dịch không nhiều Người dân trong địa bàn TP.Tân An vẫn còn có nhiều dịch vụ thẻ tại các ngân hàng khác, và họ chọn ngân hàng nào có uy tín lâu năm như Agribank để giao dịch Đồng thời khách hàng sử dụng dịch vụ vẫn còn chưa biết hết các tính năng của loại thẻ mình đang sử dụng, và ngân hàng cũng chưa sắp xếp được thời gian để hướng dẫn khách hàng sử dụng
Bên cạnh đó, số lượng máy ATM cũng chưa nhiều, chỉ tập trung phân bố một số khu vực trung tâm mà chưa phân bố tại các huyện như Tân Trụ, Châu Thành để người dân sử dụng thẻ không cần phải tốn thời gian lên TP Tân An để thực hiện giao
57 dịch Đây cũng là 1 lý do người dân chọn dịch vụ thẻ của ngân hàng gần khu vực mình sinh sống để thực hiện giao dịch.
Ý kiến đóng góp của khách hàng
Dựa vào ý kiến của khách hàng trong bảng khảo sát thì ý kiến về mở rộng mạng lưới ATM là nhiều nhất, bên cạnh đó là về mức phí giao dịch cần có một số thay đổi khi giao dịch ( chẳng hạn phí rút tiền mặt, chuyển khoản, phí thường niên,…),một số khách hàng còn đưa ra ý kiến nhân viên ngân hàng cần quan tâm hơn đến khách hàng, cần đẩy nhanh việc giao dịch với khách hàng tại quầy vì khi khách hàng đông, việc chờ đợi tồn nhiều thời gian, bên cạnh đó thì việc an toàn khi gửi xe cũng được khách hàng nhắc đến, cần làm thẻ xem để tránh trường hợp mất xe Với những ý kiến đóng góp đó bài khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp hoàn thiện dịch vụ thẻ ATM của VCB.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại VCB Long
Từ những ý kiến đóng góp của khách hàng và những gì đã nghiên cứu ở các chương trên đã cho thấy ngân hàng còn rất nhiều việc cần làm để đạt những mục tiêu mà ngân hàng đề ra Do đó, cần có một số giải pháp tổng quát sau:
Giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng: Điểm trung bình của mức độ tin cậy của khách hàng đánh giá về ngân hàng cũng khá cao Nhưng nếu đi sâu vào phân tích thì vẫn còn có một số khách hàng chưa hài lòng Vì vậy để tiếp tục khẳng định và nâng cao vị thế của VCB cũng như nâng cao độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng thì ngân hàng cần có một số biện pháp khác phục như:
+ Khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng hãy tạo lòng tin cho khách hàng ngay từ những việc đầu tiên như thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đảm bảo dịch vụ cung cấp cho khách hàng là tốt nhất
+ Phải nâng cao các yếu tố về kỹ thuật công nghê Việc đầu tư cho kỹ thuật công nghệ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ hiện nay, đây cũng là chiến lược nhằm đem lại hiệu quả cao Trình độ công nghệ là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ thẻ và là nhân tố quan trọng
58 trong việc cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác Đồng thời thể hiện mức độ an toàn và bảo mật thông tin từ đó tạo niềm tin cho khách hàng thêm
+ Cải tiến trang web của ngân hàng bằng việc thường xuyên cập nhật những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới, xây dựng trang web như một ngân hàng thu nhỏ để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin mình đang cần Thiết kế trang web làm sao để khi khách hàng xem có những thắc mắc gì có thể hỏi trực tiếp trên web và có đội ngũ nhân viên luôn trả lời thắc mắc khách hàng ngay lập tức như vậy sẽ cho khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp cũng như mức độ quan tâm đến khách hàng của ngân hàng
Giải pháp về nâng cao sự đồng cảm và năng lực phục vụ:
Qua phân tích sự đồng cảm là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Mặc dù, ngân hàng luôn đề ra các chiến lược hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm nhằm đáp ứng hết tất cả các nhu cầu của khách hàng trong khả năng của ngân hàng Tuy nhiên, dịch vụ thẻ cũng như các dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng dù hoàn hảo đến đâu thì cũng không tránh khỏi những sai sót, khuyết điểm Như vậy ngân hàng cần có một số biện pháp khách phục những khuyết điểm đó như:
+ Nâng cao năng lực quản lý và đội ngũ nhân viên: Kỹ thuật công nghệ phát triển nhưng không có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên mô đủ đáp ứng thì cũng không thể phát triển tốt dịch vụ thẻ được Do đó, cần trang bị cho nhân viên vốn ngoại ngữ thành thạo kết hợp với việc bổ sung kịp thời những cán bộ trẻ và có năng lực phẩm chất tốt làm nòng cốt cho tổ chức nhân sự của trung tâm thẻ Đồng thời, cũng từ đó không ngừng thường xuyên nâng cao trình độ nghiệp vụ thanh toán thẻ
+ Phải giải quyết hết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về dịch vụ để khách hàng thấy được sự quan tâm và tiếp tục tin tưởng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng nên đưa ra một quy trình chuẩn về công tác chăm sóc khách hàng:
1 Lắng nghe: phải biết lắng nghe tất cả các thắc mắc của khách hàng, không được cắt ngay lời họ
2 Xin lỗi: không có gì khiến khách hàng hài lòng hơn là khi nghe lời xin lỗi chân thành từ nhân viên ngân hàng và thái độ sẵn sàng đưa ra giải pháp nhằm giải quyết yêu cầu của họ
3 Đặt câu hỏi: điều này rất cần thiết với nhân viên để có thể hiểu hết được thắc mắc của khách hàng
4 Đưa ra giải pháp: nên đưa ra hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác Nếu vấn đề cần thời gian để giải quyết thì cần nói thời gian cụ thể cho khách hàng và phải nắm rõ thông tin của khách hàng để dễ dàng lien lạc với họ khi vấn đề được giải quyết
5 Cám ơn: sau khi giải quyết xong thắc mắc, khiếu nại của khách hàng hãy cám ơn họ vì đã kiên nhẫn và dành thời gian của họ cũng như những ý kiến đóng góp của họ để ngân hàng ngày một phát triển hơn
6 Ghi nhận lại sự việc: phải ghi nhận lại vấn đề và các giải quyết rõ ràng, chi tiết nên thường xuyên có những cuộc họp và cuối tháng để đánh giá lại, rút kinh nghiệm
Giải pháp nâng cao tính đáp ứng của ngân hàng
Qua phân tích ta thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này cũng khá cao Tuy nhiên vẫn còn có một số ý kiến đóng góp của khách hàng liên quan đến mạng lưới ATM và phí giao dịch của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng cần có những biện pháp khắc phục:
+ Mở rộng mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ: Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 cần phải tăng nhanh mạng lưới máy ATM và điểm POS
Vì số lượng chấp nhận thẻ cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm thúc đẩy mạnh doanh số thanh toán cũng như số thẻ phát hành Nhưng để có nhiều nơi chấp nhận thẻ là một vấn đề cần xem lại Bởi vì, các thiết bị này để lắp đặt quá mắc Do đó, để mở mạng lưới chấp nhận thẻ, điều quan trọng là ngân hàng phải làm cho các cơ sở chấp nhận thẻ cần đến ngân hàng Ngân hàng nên cho các cơ sở này những ưu đãi trong hoạt động giao dịch với ngân hàng như các hoạt động cho vay, thanh toán khi thấy rằng những ưu đãi này đem lại
60 hiệu quả thiết thực cho các cơ sở chấp nhận thẻ, từ đó các cơ sở khác cũng sẽ tự nguyện muốn tham gia vào mạng lưới này
Kiến nghị
Đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam
Tạo môi trường pháp lý cho các dịch vụ thẻ Đặc biệt là các chính sách không dùng tiền mặt như trả lương cho cán bộ công chức thông qua tài khoản cá nhân tại ngân hàng, thu tiền điện, nước, điện thoại và thuế,… vừa tiết kiệm được chi phí, vừa tiện cho công việc quản lý Đồng thời có chinha sách ưu đãi cho các dịch vụ không dùng tiền mặt
Nhà nước cần phải tăng cường phát triển hơn nữa hệ thống liên minh thẻ và hệ thống BankNet Đặc biệt là nên có một bộ luật riêng cho hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt và dịch vụ ngân hàng hiện đại trong nền kinh tế phát triển hiện nay
Có những chính sách ưu đãi, khuyến khích để thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ, cụ thẻ như giảm mức thuế nhập khẩu các vật tư phục vụ cho nghiệp vụ thẻ, đơn giản hóa các thủ tục đấu thầu mua sắm các thiết bị công nghệ thẻ
Ngoài ra Chính phủ cần đưa ra giải pháp cụ thể trong việc phối hợp các ngân hàng với các cấp ngành Công an có chức năng nhằm thực hiện công tác phòng chống tội phạm và rủi ro, nhất là trong hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Đối với ngân hàng VCB
Ngân hàng VCB cần có chính sách đầu tư trang thiết bị hiện đại cho chi nhánh tạo điều kiện phát triển dịch vụ trên địa bàn Đồng thời khẩn trương tiến hành nghiên cứu việc nâng cấp công nghệ sử dụng trong hoạt động dịch vụ thẻ chuẩn EMV (đổi từ công nghệ thẻ từ sang thẻ chip)
Hội sở Ngân hàng VCB cần có những giải pháp thiết thực để tăng cường an toàn và hiệu quả của thị trường thẻ trong thời gian tới Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng cần tăng cường tổ chức các chương trình đào tạo, tập huấn cho nhân viên để nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn trong lĩnh vực thẻ
Ngoài ra công tác thanh tra, giám sát các chi nhánh Vietcombank tại các tỉnh, thành phố trong việc kinh doanh thẻ rút tiền tự động phải được quan tâm đúng mức Ngân hàng Hội sở thường xuyên cảnh báo các ngân hàng thành viên về tình trạng rủi ro trong hoạt động thẻ ATM và đề nghị các ngân hàng cùng hợp tác tìm giải pháp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng Đối với Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1
Mở rộng hệ thống ATM trên khu vực ở những địa điểm thuận tiện, có nhiều khách hàng tiềm năng như trường Đại học, Cao đẳng, khu dân cư, xí nghiệp, nhà máy,… kí kết hợp đồng với các doanh nghiệp để phát triển dịch vụ trả lương qua thẻ
Đẩy mạnh hơn nữa chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ Tư vấn, chăm sóc và tìm hiểu nhu cầu khách hàng sau khi mở thẻ để có thể hướng dẫn khách hàng các tính năng, cách thức sử dụng và bảo quản thẻ ATM Nhấn mạnh vai trò quan trọng của mã PIN giúp khách hàng hiểu, thao tác rành rẽ và bảo mật thông tin cá nhân, hạn chế được rủi ro khi sử dụng thẻ
Có chính sách tặng quà đối với khách hàng giao dịch thường xuyên, động viên mọi người gửi tiền qua ngân hàng thông qua những dịch vụ tiện ích, phù hợp với nhu cầu thiết thực của người dân
Chương này dựa trên kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua ý kiến đóng gớp của khách hàng trong phiếu khảo sát, đưa ra những mặt hạn chế của ngân hàng và nguyên nhân của chúng Từ kết quả trên dưa ra những giải pháp cho ngân hàng để khắc phục những sai sót như về kỹ thuật công nghệ, nâng cao năng lực quản lý và nguồn nhân lực của ngân hàng, ngâng cao hoạt động marketing về các chương trình mới của ngân hàng,… bên cạnh đó còn đưa ra một số kiến nghị cho ngân hàng VCB nói chung và PGD số 1 nói riêng, để nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng để tăng độ hài lòng của khách hàng, đưa ngân hàng đến gần khách hàng hơn, để khách hàng tin tưởng tiếp tục sử dụng dịch vụ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
