(Nguồn: Mơ hình Parasuraman)
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bằng 26 biến quan sát, trong đó:
Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng bao gồm 5 biến quan sát ( từ câu 1 đến câu 5)
Thành phần đáp ứng: thể hiện khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 7 biến quan sát ( từ câu 6 đến câu 12)
Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thơng, quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất. thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ câu 13 đến câu 17)
Thành phần năng lưc phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 4 biến quan sát (từ câu 18 đến câu 21)
Sự hài lịng của KH Phươn g tiện hữu hình Độ tin cậy Tính đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm H1 H2 H3 H4 H5
24
Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 5 biến quan sát (từ câu 22 đến câu 26)
3.2.2.Các giả thuyết giả định
H1: độ tin cậy của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng cao và ngược lại.
H2: Tính đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của khách hàng. Khi tính đáp ứng của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ cao và ngược lại.
H3: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao và ngược lại.
H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lịng của khách hàng cũng cao và ngược lại.
H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao và ngược lại.
Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng thêm SPSS 20.0 để tìm hiểu thêm về các biến như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, số ngân hàng mà khách hàng giao dịch, ngân hàng mà khách hàng giao dịch thường xuyên, thời gian khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB có tương quan với sự hài lịng hay khơng?
3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích
Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát, phỏng vấn điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mơ hình với 5 thành phần bao gồm 26 biến: (1) độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, (2 ) tính đáp ứng : 7 biến, (3) độ đồng cảm : 5 biến, (4) năng lực phục vụ : 4 biến, (5) phương tiên hữu hình: 5 biến
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý), ngoài các thang đo trên,
25
trong phiếu khảo sát cũng sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bật để nhằm sàng lộc các đối tượng phỏng vấn và thu thấp số liệu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,...
3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Tên thành phần Ký hiệu
biến Nội dung
SỰ TIN CẬY (TC)
TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết
TC2 Thơng tin của KH luôn được bảo mật tuyệt đối TC3 Vietcombank là ngân hàng được khách hàng tín
nhiệm
TC4 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên.
TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch
SỰ ĐÁP ỨNG (DU)
DU1 Thời gian xử lý giao dịch tại Vietcombank luôn ra nhanh
DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
DU3 Nhân viên ln nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục
DU4 Phí giao dịch hợp lý
DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng
DU6 Thời gian làm việc thuận tiện DU7 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
26
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được nghiên cứu với 25 biến quan sát dựa trên mơ hình nghiên cứu Parasuraman và sau khi nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 3.1
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM (DC)
DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực
DC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng
DC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
DC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
DC5 Nhân viên ln nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
(NL)
NL1 Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng
NL2 Nhân viên tư vấn/trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
NL3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác
NL4 Nhân viên có kiến thức chun mơn cao
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
(PT)
PT1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng PT2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn PT3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng PT4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ
sinh, tivi, báo, nước uống,…)
27
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung
ĐÁNH GIÁ CHUNG
(HL)
HL1
Quý khách rất hài lòng khi giao dịch với vietcombank
HL2
Quý khách sẽ giới thiệu ngân hàng với bạn bè, người than
HL3
Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Vietcombank
3.3.2.Các nội dung cần phân tích
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, đã áp dụng phương pháp nghiên cứu trục tiếp thơng qua mơ hình nghiên cứ sự hài long của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank, qua 150 phiếu phỏng vấn và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA, AVOVA.
Trên sơ sở nghiên cứu, phân tích của đề tai đưa ra mốt số giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1)
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 35 biến quan sát với các thành phần chính sau:
Phần giới thiệu: Nêu lí do mở cuộc khảo sát và giới thiệu bản thân để khách hàng tin tưởng trả lời câu hỏi
Phần đánh giá về chất lượng dịch vụ giao dịch: nêu ra 5 nhân tố khảo sát và các biến cụ thể trong từng nhân tố: Độ tin cậy (5 biến), Tính đáp ứng (7 biến), Sự đồng cảm (5 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến), Đánh giá chung (3 biến).
Phần đóng góp ý kiến: khách hàng sẽ đóng góp ý kiến, những thiếu sót mà ngân hàng mắc phải để ngân hàng kịp thời khắc phục
28
Phần thông tin cá nhân: gồm 6 biến quan sát, KH sẽ cung cấp thơng tin của mình gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hiện đang giao dịch với bao nhiêu ngân hàng, ngân hàng nào giao dịch thường xuyên nhất và đac giao dịch với VCB được bao lâu?
29
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 khái quát lên quy trình nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu giả định cùng với các giả thuyết mà tác giả đã đặt ra để kiểm định. Bên cạnh đó, tác giả xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích, cùng với sự mã hóa các biến quan sát để tiện cho việc chạy mơ hình SPSS để kiểm định các giả thuyết đặt ra và mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc.
30
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long An – PGD số 1
4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành
Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 - 2015) Chỉ tiêu Năm Chênh lệch 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 Số thẻ (%) Số thẻ (%) Số lượng thẻ 2367 3245 3290 878 37.1 45 1.39 Nguồn PGD số 1 – VCB Long An
Nhìn vào bảng ta thấy, số lượng phát hành thẻ tại PGD số 1 tăng qua các năm. Cụ thể từ năm 2013 đến năm 2014 số lượng thẻ đã tăng 878 thẻ, tương ứng với tăng 37.1% so với năm 2013. Đến năm 2015 số lượng thẻ đã đạt 3290 thẻ (tăng 1.39% so với năm 2014) và việc số lượng thẻ tăng qua các năm được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1
Thành quả này có được là do thẻ thanh toán của VCB ngày một trở thành thương hiệu thẻ có uy tín và ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tín nhiệm do
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2013 2014 2015 2367 3245 3290 Số lượng
31
thẻ có nhiều tính năng nổi trội thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ được các ngân hàng đặt biệt quan tâm, cùng với nhiều dịch vụ ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng sử dụng thẻ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, khi xã hội ngày càng tiến bộ thì nhận thức của người dân cũng được nâng cao, thì việc sử dụng thẻ ngày càng phổ biến, thuận tiện cho người dân thanh toán hàng hóa dịch vụ ngồi ra hình thức thanh tốn tiền lương cho nhân viên tại các công ty, cơ sơ sản xuất qua thẻ ATM ngày càng tăng nên việc người dân sử dụng thẻ tăng lên, do đó đã thu hút một lượng lớn khách hàng đến với dịch vụ thẻ của VCB.
4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS
Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) Chỉ tiêu Năm Chênh lệch 2013 2014 2015 2014/2013 2015/2014 +/- (%) +/- (%) Số máy ATM 3 5 6 2 66.67 1 20 Số điểm POS 9 15 23 6 66.67 8 53.33 Nguồn: PGD số 1 –VCB Long An
Qua bảng số liệu ta thấy số lượng máy ATM và máy POS chấp nhận thẻ của ngân hàng VCB Long An tại TP. Tân An qua các năm đều tăng. Điều này đã mang lại sự thuận tiện và hài lòng cho khách hàng sử dụng, cũng là yếu tố thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cụ thể, năm 2015 số máy ATM đã đạt 6 máy tăng 3 máy so với năm 2013, tuy chỉ tăng 1 máy so với năm 2014 do ngân hàng phải tốn một số tiền lớn vì chuyển địa điểm. Đây là một con số đáng kể vì trang bị một máy ATM với đầy đủ chức năng rất tốn kém. Do năm 2015 số lượng thẻ tăng nhanh nên nhu cầu của khách hàng cũng cao hơn, vì vậy để đáp ứng nhu cầu trên thì Ngân hàng đã tăng số lượng máy ATM để tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch.
Với nhiều tính năng ưu việt của máy ATM mà Ngân hàng VCB đem lại thì các máy POS của Ngân hàng cũng có các tính năng nổi trội. Ta thấy năm 2013, có 9 điểm POS chấp nhận thẻ VCB. Điều này cho thấy ngân hàng đã ln tìm cách phục vụ khách hàng tốt nhất. Sang năm 2014, Ngân hàng có thêm 6 điểm POS mới, tăng
32
66.67% so với năm 2013. Đến năm 2015 thì số điểm POS là 23 điểm, đã tăng 53.33% so với năm 2014. Điều này cho thấy uy tín về chất lượng cũng như các tính năng nổi trội của dịch vụ thẻ tại VCB đã được nâng cao nên ngày càng có nhiều cơ sở chấp nhận thẻ của VCB.
4.2.Thống kê mơ tả các giá trị trung bình của các thang đo
Mơ hình nghiên cứu
Như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì mơ hình nghiên cứu chủ yếu là khách hàng tại địa bàn TP. Tân An đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VCB Long An – PGD số 1. Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thì ngày nay có nhiều tiêu chí khác nhau để đánh giá. Như đã trình bày ở chương 3 thì khóa luận chỉ tập trung vào mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và được đánh giá theo các phần chính sau:
Tổng quan về đặc điểm khách hàng
Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM (Mơ hình Parasuraman)
Nhận xét về mức độ hài lịng của khách hàng
Quy trình mơ hình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho mơ hình nghiên cứu Hiên nay, theo các nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn. Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể, trong bài khóa luận này, sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập đến, với 5 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó số mẫu cần thiết là 26 x 5 = 130 mẫu trở lên. Và dự kiến kích thước mẫu trong mơ hình là 150 mẫu.
Để định lượng thang đo trong nghiên cứu mơ hình. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 (từ 1 “Rất khơng đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”) để tìm hiểu mức độ đánh giá của khách hàng.
33
Bước 4: Tiến hành tập hợp và xử lý số liệu
4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng
Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 58 38.7 Nữ 92 61.3 Độ tuổi 18 – 30 59 39.3 30 – 40 52 34.7 40 – 50 28 18.7 Trên 50 11 7.3 Nghề nghiệp HS – SV 59 39.3 Nội trợ 16 10.7
Nhân viên văn phòng 29 19.3
CNVC 9 6.0
Lao động phổ thông 0 0
Công nhân 13 8.7
Tự kinh doanh 5 3.3
Khác 19 12.7
Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng
Qua phân tích tần số ta có kết quả phân tích mơ tả về đặc điểm của đáp viên như sau:
- Về giới tính và độ tuổi: Tỉ lệ nữ cao hơn nam chiếm 61.3% và tập trung ở độ tuổi từ 18 – 30 tuổi (chiếm 39,3%). Điều này cho thấy ở độ tuổi này, khách hàng khá nhạy đối với những công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng phù hợp cho cuộc sống mình. Bên cạn đó khách hàng có độ tuổi từ 30 – 40 tuổi cũng chiếm tỷ lệ khá cao (chiếm 34,7%). Điều này cho thấy, với những thay đổi về cơng nghệ và cuộc sống, thì một số người thuộc độ tuổi trung niên đang bắt đầu tiếp cận với công nghệ mới để thuận tiện phục vụ cho cuộc sống của mình. Đây cũng là những người đã có cơng việc ổn định và họ đã chọn lựa cho mình ngân hàng tin tưởng để thực hiện các giao dịch, họ có thể trở thành khách hàng trung thành đối với
34
ngân hàng khi các dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được những mong đợi của họ. Còn đối với những người lớn tuổi, họ rất thận trọng trong việc tiếp cận với công nghệ mới, tìm kiếm những ứng dụng phù hợp và chọn ngân hàng để làm thẻ, vì họ rất ít khi sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, yếu tố vị trí địa lý của ngân hàng còn một phần ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng VCB để giao dịch, vì