QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chương 2 CRM chiến lược

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chương 2: CRM chiến lược Chương 2: CRM CHIẾN LƯỢC Chương gồm nội dung sau đây: Phần 1: Quản trị danh mục khách hàng Phần 2: Cung ứng giá trị trải nghiệm khách hàng Phần 3: Quản trị trải nghiệm khách hàng Chương 2: CRM CHIẾN LƯỢC v Phần 1: Quản trị danh mục khách hàng Khái niệm Danh mục khách hàng v Danh mục khách hàng tập hợp gồm nhóm khách hàng riêng biệt, tạo nên tồn sở khách hàng doanh nghiệp Mục đích Quản trị danh mục khách hàng (Customer Portfolio Management - CPM) v Mục đích CPM tối ưu hóa hiệu kinh doanh gia tăng doanh số bán, nâng cao khả sinh lợi khách hàng, điều khác – tồn sở khách hàng v Doanh nghiệp đạt điều thông qua việc cung cấp đề xuất giá trị khác biệt cho phân đoạn khách hàng khác danh mục Khách hàng ai? Đặc điểm B2B so với B2C v Số lượng v Quy mơ lớn v Có mối quan hệ gần gũi với nhà cung cấp v Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng cuối v Việc mua hàng chuyên nghiệp v Giao dịch trực tiếp Các nhánh ứng dụng CPM v CPM1: Phân đoạn thị trường v CPM2: Dự báo doanh số bán hàng v CPM3: Phân tích chi phí dựa hoạt động (Activitybased costing - ABC) v CPM4: Ước lượng giá trị lâu dài khách hàng (Life-time Value - LTV) v CPM5: Khai phá liệu khách hàng (Data mining) CPM1: Phân đoạn thị trường v Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành tập hợp đồng có nét tương đồng với để tạo đề xuất giá trị khác biệt Phân đoạn thị trường dựa trực giác dựa liệu Dựa trực giác Dựa liệu - Các biến phân đoạn từ brain-storming: Ø Tuổi, giới tính, phong cách sống Ø Phân loại công nghiệp, quy mô, địa điểm - Lập hồ sơ khách hang chữ - Tính tốn quy mô phân đoạn - Xác định khả tiếp cận phân đoạn - Đưa định lựa chọn (một/nhiều/tất cả?) - Thu thập liệu khách hang - Phân tích liệu khách hang - Xác định phân khúc khách hang có giá trị cao/ trung bình/ thấp - Lập hồ sơ khách hàng phân đoạn: Ø Tuổi, giới tính, lối sống Ø Phân loại công nghiệp, quy mô, địa điểm - Xác định khả tiếp cận phân đoạn - Đưa định lựa chọn (một/nhiều/tất cả?) Quy trình phân đoạn thị trường Xác định lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Xác định biến phân đoạn có liên quan Phân tích thị trường dựa biến số xác định Xem xét giá trị đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Các thuộc tính dịch vụ v Vơ hình v Khơng thể tách rời v Tính khơng đồng v Không thể tồn kho Phân loại trải nghiệm khách hàng v Có kế hoạch khơng có kế hoạch ● Trải nghiệm khách hàng theo kế hoạch khác với trải nghiệm ngồi kế hoạch nhà quản trị cố gắng thu hút khách hàng theo cách tích cực đáng nhớ ● Trải nghiệm trở thành “thương hiệu” v Tích cực so với quy chuẩn ● Trải nghiệm khách hàng tích cực mơ tả trải nghiệm khách hàng vốn có Trải nghiệm khách hàng tiêu chuẩn mô tả trải nghiệm khách hàng việc nhà quản trị khách hàng tin phải Phân loại trải nghiệm khách hàng v Thông thường ● Một trải nghiệm làm việc Tàu điện ngầm London giống bao trải nghiệm khác, việc lái máy bay phản lực để kỷ niệm ngày sinh nhật quan trọng trải nghiệm độc vô nhị hầu hết v Sản phẩm cốt lõi giá trị gia tăng ● Trải nghiệm khách hàng sản phẩm cốt lõi: bè mặt nước, bơi cá heo, cho voi ăn, dù lượn, nhảy bungee Trải nghiệm khách hàng giá trị gia tăng: chuyến bay thuê bao so với chuyến bay theo lịch trình Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đễn CX v Trong tương tác với người cung cấp dịch vụ, khách hang trải nghiệm chất lượng khơng v CX khái niệm hóa thành ‘SERVQUAL plus’ Mơ hình trải nghiệm khách hàng Layered Mối quan hệ - tương tác lặp lại Hình ảnh thương hiệu/ giao tiếp Hữu hình Sự đồng cảm Tin cậy Quy trình sử dụng Cảm xúc Đảm bảo Khả đáp ứng Trải nghiệm Dịch vụ Sản phẩm Hình 7.4 Ngang hàng Các khải niệm trải nghiệm khách hàng v Điểm tiếp xúc ● Bất nơi KH tương tác với sản phẩm, dịch vụ, truyền thông, địa điểm, người, quy trình cơng nghệ DN v Khoảnh khắc thật ● Là dịp KH tương tác, tiếp xúc với DN dẫn tới hình thành ấn tượng DN KH đưa đánh giá tích cực tiêu cực trải nghiệm họ v Sự gắn kết khách hàng ● KH có gắn kết thường có mức độ tham gia kết nối với thương hiệu DN cao so với KH hài lòng loại gắn kết khách hàng v Nhận thức ● khách hàng có biết giá trị thương hiệu không? Khách hàng có biết giải thưởng bền vững chúng tơi khơng? Khách hàng có biết tên đại diện bán hàng khu vực không? v Cảm xúc ● khách hàng có thích trải nghiệm cơng ty chúng tơi cung cấp khơng? Khách hàng có thích dịch vụ chúng tơi đối thủ cạnh tranh chúng tơi khơng? Khách hàng có hào hứng với việc mắt sản phẩm chúng tơi khơng? Những khách hàng tham gia thể cảm giác tự tin, tự hào, thích thú đam mê thương hiệu loại gắn kết khách hàng v Hành vi ● khách hàng truy cập trang web thường xuyên nào? Khách hàng lại trang web bao lâu? Khách hàng có nhấp qua tin không? v Xã hội ● khách hàng sử dụng chương trình Giới thiệu Bạn bè chúng tơi chưa? Khách hàng có ‘thích’ trang Facebook chúng tơi khơng? Khách hàng có tham gia trị chuyện Twitter không? Đo lượng gắn kết khách hang theo 4I Tên Ví dụ Sự tham gia (Involvement) Số lượng khách thực ghé thăm website, ấn tượng quảng cáo, lượt thăm cửa hàng, lượt xem trang web, thời gian dừng lại trang, lượt theo dõi Sự tương tác (interaction) Mua lần đầu, xem video, đóng góp cho cộng đồng, đăng ký bảo hành, đăng ký thẻ khách hang, yêu cầu dung thử, bình luận MXH, nhấp vào banner quảng cáo, đăng ảnh Sự thân thiết (intimacy) Điểm hài lịng, tình cảm thể đăng blog MXH, phản hồi tổng đài, đóng góp cho nhóm tập trung Sự ảnh hưởng (influence) Chuyển tiếp nội dung, mời bạn bè tham gia cộng đồng trực tuyến, truyền miệng, khởi tạo nội dung người dùng, mời tham gia chương trình member-get-member Kết trải nghiệm mong đợi khách hàng v Các công ty thiết kế trải nghiệm khách hàng có chủ ý mong muốn khơi gợi gắn kết tích cực mạnh mẽ v Sự gắn kết thể cảm giác tự tin, tự hào, thích thú đam mê Làm thể để thấy hiểu trải nghiệm khách hang? v Mua sắm bí ẩn v Bản đồ trải nghiệm v Phương pháp dân tộc học v Quan sát có tham gia v Quan sát khơng có tham gia Các câu hỏi cho nhà quản trị trải nghiệm khách hàng Khách hàng muốn trải nghiệm điều gì? Trải nghiệm khách hàng gì? Những cơng cụ chiến lược có sẵn để thu hẹp khoảng cách trải nghiệm mong muốn? Làm đo lường xem liệu thành công hay chưa? Mối liên hệ CRM CX v Cách công cụ CRM sử dụng ảnh hưởng đến CX khoảng khắc thật v Không phải chương trình CX sử dụng cơng cụ CRM v Các cơng cụ CRM thích hợp, triển khai tốt cải thiện CX Tính ứng dụng CRM giúp cải thiện CX v Khả sử dụng v Tính linh hoạt v Hiệu suất cao v Khả mở rộng Cấu trúc CRM điển hình Dịch vụ (đồng hóa) Web (Khách hàng, đối tác) Bán hàng (vơ tuyến đồng hóa) Các máy chủ web ứng dụng CRM Hệ thống Back Office Cơ sở liệu phân tích CRM Hình 7.5 Siêu liệu CRM Cơ sở liệu giao dịch CRM