Bài giảng Quản trị thương mại điện tử 1 - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

Bài giảng Quản trị thương mại điện tử 1 - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử; nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử; các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Sinh viên: 20/07/2020 Quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử Bài giảng QT TMĐT chương 11 6.1 Khái niệm nội dung quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử 6.1.1 Vòng đời khách hàng 6.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử 6.1.2 Vai trị lợi ích quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử 6.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử 6.2.1 Quản trị thu hút khách hàng 6.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng 6.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng 6.3 Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 12 60 Sinh viên: 20/07/2020 6.1.1 Vòng đời khách hàng 6.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử 6.1.2 Vai trị lợi ích quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ  12 Vòng đời khách hàng (Customer Life Cycle) thuật ngữ mô tả tiến triển khách hàng qua mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp thông qua hoạt động thu hút, trì mở rộng khách hàng 1.Thu hút KH, 2.Mua hàng, 3.Phát triển quan hệ, 4.Nuôi dưỡng quan hệ 5.Khách hàng trung thành Jim Sterne Matt Cutler Bài giảng QT TMĐT chương @Bộ môn Thương mại điện tử 12 61 Sinh viên: 20/07/2020  Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Là việc thực hoạt động nhằm xây dựng trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng  E-CRM việc sử dụng công nghệ truyền thông kỹ thuật số để tối đa hóa doanh số bán hàng khách hàng khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến doanh nghiệp (David Chaffey Smith, 2008) 12 Bài giảng QT TMĐT chương Tiêu chí so sánh CRM e-CRM Liên hệ với Liên hệ với khách hàng thực thông Tất phương pháp truyền thống sử khách hàng qua cửa hàng bán lẻ, điện thoại fax dụng với công nghệ Internet, email, không dây PDA Giao diện hệ Triển khai việc sử dụng hệ thống ERP, Hướng nhiều với hệ thống front-end, tương thống tập trung vào hệ thống back-end tác với back-end thông qua việc sử dụng hệ thống ERP, kho liệu siêu liệu Hệ thống cung Người dùng phải tải xuống ứng dụng Khơng có u cầu máy khách sử cấp khác để xem ứng dụng hỗ trợ web dụng trình duyệt Các hỗ trợ phải viết lại cho tảng khác Tùy biến cá Lượt xem khác dựa khán giả Lượt xem khác dựa lịch sử mua hàng nhân hóa thơng lượt xem cá nhân hóa khơng khả dụng sở thích Cá nhân có khả tùy chỉnh tin Cá nhân hóa yêu cầu thay đổi chương trình Hệ thống Hệ thống (được tạo để sử dụng nội bộ) Hệ thống (được tạo để sử dụng bên ngoài) tập trung vào thiết kế dựa chức công việc sản thiết kế dựa nhu cầu khách hàng phẩm Các ứng dụng web thiết kế cho Ứng dụng web thiết kế để sử dụng cho phận đơn vị kinh doanh toàn doanh nghiệp Bảo trì sửa Mất nhiều thời gian chi phí hơn, hệ Giảm thời gian chi phí Việc thực bảo đổi hệ thống thống tồn địa điểm khác trì diễn địa điểm trên máy chủ khác máy chủ Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 12 62 Sinh viên:  20/07/2020 Khi Internet ngày trở nên quan trọng sống kinh doanh, nhiều công ty coi hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ khách hàng E-CRM công ty áp dụng làm tăng lịng trung thành khách hàng giữ chân khách hàng cách cải thiện hài lòng khách hàng Bài giảng QT TMĐT chương  12 Lợi ích e-CRM ◦ Chi phí thấp ◦ Hướng tới mục tiêu hiệu quả/chi phí cao ◦ Cá biệt hóa nhu cầu khách hàng số lượng lớn (mass customization) ◦ Tăng độ sâu, chiều rộng tính tự nhiên mối quan hệ ◦ Có mối quan hệ học tập thông qua việc sử dụng công cụ khác suốt vòng đời khách hàng Bài giảng QT TMĐT chương @Bộ môn Thương mại điện tử 12 63 Sinh viên: 20/07/2020 e-CRM e-marketing    Marketing cho phép (Permission marketing): Là việc thực hoạt động marketing sở đồng thuận (cho phép) khách hàng Trong trường hợp này, DN thực hoạt động vận động, khuyến khích khách hàng đồng ý tham gia (chọn tham gia) vào hoạt động tiếp thị tổ chức Nói cách khác, khách hàng đồng ý cho phép DN gửi cho họ thông tin liên quan đến sp/dv… mà họ quan tâm muốn nhận thông tin Marketing cho phép thực sở mối quan hệ trao đổi: Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 12 Ví dụ Marketing cho phép Khi đăng ký tài khoản để sử dụng dịch vụ Microsoft, khách hàng lựa chọn “Gửi cho đề nghị quảng cáo từ Microsoft” để nhận thông tin từ hệ thống gửi đến địa thư điện tử vừa đăng ký Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 12 64 Sinh viên: 20/07/2020 Truyền thông ngoại tuyến Định hướng truy cập Tiếp tục Trao đổi Truyền thông Trực tuyến 2a khuyến khích 2b lập hồ sơ KH 3a chuyển Dữ liệu 4a chuyển thành khách hàng thành hành động hành động Định hướng truy cập Trao đổi Thư tín trực tiếp Hình 6.3: Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng trực tuyếnChương hiệu 6_QT TMĐT_1_CBQ 12 6.2.1 Quản trị thu hút khách hàng 6.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng 6.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng Bài giảng QT TMĐT chương @Bộ môn Thương mại điện tử 13 65 Sinh viên:   20/07/2020 Thu hút khách hàng (customer acquisition) việc sử dụng kỹ thuật để có hội khách hàng Trong TMĐT, thu hút khách hàng có ý nghĩa: ◦ Thứ nhất, việc sử dụng cơng cụ trực tuyến (websie) để có khách hàng với hi vọng chuyển đổi thành hoạt động bán hàng ◦ Thứ hai, khuyến khích khách hàng hiệu chuyển sang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Bài giảng QT TMĐT chương  Giữ chân khách hàng (customer retention) việc thực hoạt động nhằm giảm thiểu rời bỏ khách hàng  Hai mục tiêu quản trị giữ chân khách hàng: 13 ◦ Giữ chân khách hàng doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc) ◦ Giữ khách tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm) ◦ Giữ chân khách hàng mơi trường điện tử điều vơ khó khăn doanh nghiệp Bài giảng QT TMĐT chương @Bộ môn Thương mại điện tử 13 66 Sinh viên:  20/07/2020 Các công cụ marketing điện tử giữ chân khách hàng: ◦ Cá nhân hóa cá biệt hóa số lượng lớn (Personalization and mass customization) ◦ Các cộng đồng trực tuyến (Online communities) ◦ Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng (Techniques for managing customer activity and value) ◦ Mơ hình giá trị suốt đời (Lifetime value modelling) Bài giảng QT TMĐT chương 13 Hồ sơ khách hàng (Customer profiling)      Các thông tin khách hàng dùng để phân khúc khách hàng Hồ sơ khách hàng điều kiện để xây dựng quan hệ khách hàng định thông tin dịch vụ doanh nghiệp cấp giai đoạn trì Hồ sơ khách hàng bao gồm thông tin cá nhân (họ tên, địa chỉ, điện thoại, email…), sản phẩm quan tâm, nhân học, yếu tố định việc mua hàng khách hàng Hồ sơ khách hàng xác định khách hàng tiềm năng, sách ưu đãi thích hợp Để xây dựng hồ sơ khách hàng, doanh nghiệp cần có hoạt động khuyến khích, tạo dựng niềm tin, độ tin cậy với khách hàng Lập hồ sơ khách hàng cần tuân thủ quy định luật pháp bảo vệ liệu riêng tư thông tin cá nhân Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 13 67 Sinh viên:  20/07/2020 Mở rộng khách hàng hình thành mối quan hệ thâm giao với khách hàng thông qua việc tăng tương tác giao dịch sản phẩm  Mục đích mở rộng khách hàng gia tăng LTV khách hàng công ty cách khuyến khích hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thơng qua hình thức tương tác giao dịch Bài giảng QT TMĐT chương     13 Bán hàng chéo (cross-sell) - Thuyết phục khách mua thêm sản phẩm liên quan tới sản phẩm khách muốn mua (thí dụ: khách mua máy in, thuyết phục khách mua mực in giấy in nữa) Bán hàng nâng cấp (up-sell) - Khi quảng cáo hàng giá rẻ, khách tới DN tìm cách thuyết phục khách mua sản phẩm khác có giá cao cách đề cao phẩm lượng sản phẩm Tái kích hoạt (reactivation) - Khách hàng không mua hàng thời gian, hiệu lực, khuyến khích để mua lần Người giới thiệu (referrals) - Tạo doanh thu từ khách hàng (có thể thơng qua truyền miệng), đem lại lợi ích cho khách hàng họ giới thiệu khách hàng cho công ty Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 13 68 Sinh viên: 20/07/2020 Hình 6.12: Phân đoạn vịng đời khách hàng Khởi động mua: phản hồi ĐTử Dừng mua Mua hàng lần nhiều lần Khách đăng ký quay lại Đăng ký Truy cập trở lại Lần đầu truy cập Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 13 RFM gọi 'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency, Monetary value, Category  Recency: hoạt động gần khách hàng, ví dụ mua, truy cập trang web, truy cập tài khoản, trả lời email ◦ Ứng dụng trực tuyến phân tích recency bao gồm: giám sát thơng qua thời gian để xác định khách hàng dễ bị “tổn thương” ghi nhận khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt tiết kiệm chi phí  Tần số số lần hoạt động hoàn thành khoảng thời gian, ví dụ hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần mua năm, năm lần tháng, năm lần đăng nhập tuần, mở năm e-mail tháng ◦ Ứng dụng trực tuyến phân tích bao gồm kết hợp với recency Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 13 69 Sinh viên: 20/07/2020 Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) quản trị mở rộng khách hàng   Monetary value - Giá trị tiền tệ đo nhiều cách khác nhau, ví dụ giá trị đặt hàng trung bình £50, tổng giá trị mua hàng năm £5.000 ◦ Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao có xu hướng trung thành cao có giá trị tiềm tương lai cao Nhóm khách hàng thành loại RFM khác ◦ Phân tích RFM tạo hai kỹ thuật cho việc nhóm khách hàng:  Thống kê phân tích RFM  Tùy ý phân chia sở liệu khách hàng Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ    13 Thu hút khách hàng: nhấn mạnh tới vai trò e-marketing, vai trò nhà bán lẻ điện tử Làm để khách hàng biết tới sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp để khách hàng chốt đơn hàng với doanh nghiệp bán lẻ điện tử Giữ chân khách hàng: nhấn mạnh tới vấn đề để khách hàng hài lịng trung thành với cơng ty Chăm sóc khách hàng thời đại khơng phải nhiệm vụ người, nhóm mà cơng ty Có thể nói, tồn thành công doanh nghiệp TMĐT phụ thuộc vào hài lòng khách hàng Đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa khách hàng: e-CRMlàm tăng hiệu quy trình cải thiện tương tác với khách hàng cho phép doanh nghiệp bán lẻ điện tử tùy chỉnh sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân KH Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 14 70 Sinh viên:         20/07/2020 6.3.1 Các công cụ sử dụng website bán lẻ điện tử 6.3.2 Các giải pháp công nghệ cho CRM Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 14 Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 14 Chat Email Forum Social media Hotline Call center @Bộ môn Thương mại điện tử 71 Sinh viên: 20/07/2020 6.3.2 Các giả giải pháp công nghệ nghệ cho CRM   Triển khai dự án CRM doanh nghiệp điều khó khăn ◦ Nghiên cúu Gartner the Butler Group (2000) rằng: 60% 70% dự án CRM thất bại ◦ Một nguyên nhân phức tạp hệ thống CNTT Khi lựa chọn hệ thống CRM điện tử, cần tập trung vào vấn đề kỹ thuật sau: ◦ Loại ứng dụng ◦ Khả tích hợp với hệ thống hậu cần (back-office) ◦ Lựa chọn giải pháp đối tác tích hợp nhiều đối tác ◦ Chất lượng liệu @Bộ môn Thương mại điện tử Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 14 Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 14 72 Sinh viên:    20/07/2020 Tìm hiểu số ứng dụng CRM trả phí miễn phí thị trường Tìm hiểu thực tế việc ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cụ thể thị trường Việt Nam … Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ @Bộ môn Thương mại điện tử 14 73 ... 20/07/2020 6 .1. 1 Vòng đời khách hàng 6 .1. 2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử 6 .1. 2 Vai trị lợi ích quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ điện tử Chương 6_QT TMĐT _1_ CBQ  12 Vòng đời khách hàng. .. thu hút khách hàng 6.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng 6.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng Bài giảng QT TMĐT chương @Bộ môn Thương mại điện tử 13 65 Sinh viên:   20/07/2020 Thu hút khách hàng. .. vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ khách hàng E-CRM công ty áp dụng làm tăng lịng trung thành khách hàng giữ chân khách hàng cách cải thiện hài lòng khách hàng Bài giảng QT TMĐT chương  12