HỌC PHẦN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Giảng viên: Lê Đức Tiến Tiến sĩ, Đại học Aston, Vương quốc Anh Giảng viên, Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chương gồm nội dung sau đây: Phần 1: Giới thiệu quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Phần 2: Các đặc điểm mối quan hệ Phần 3: Quản trị vòng đời khách hàng: Thu hút khách hàng Phần 4: Quản trị vòng đời khách hàng: Giữ chân phát triển khách hàng CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phần 1: Giới thiệu quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Một số định nghĩa CRM v CRM thuật ngữ ngành CNTT đề cập đến phương pháp, phần mềm lực từ Internet giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ với khách hàng cách có tổ chức v CRM quy trình quản lý tất khía cạnh tương tác công ty với khách hàng, bao gồm việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng, bán hàng dịch vụ Các ứng dụng CRM mang lại kiến thức khách hàng (customer insight) cải thiện mối quan hệ công ty-khách hàng cách kết hợp tất góc nhìn hoạt động tương tác với khách hàng vào tranh toàn cảnh Một số định nghĩa CRM v CRM cách tiếp cận tích hợp nhằm nhận diện, thu hút giữ chân khách hàng Bằng cách cho phép tổ chức quản lý điều phối tương tác khách hàng qua tất kênh, phận chức công ty, ngành kinh doanh khu vực địa lý, CRM giúp tổ chức tối đa hóa giá trị tương tác với khách hàng thúc đẩy hiệu suất vượt trội cho công ty Một số định nghĩa CRM v CRM hệ thống thơng tin tích hợp sử dụng để lên kế hoạch, lập lịch trình kiểm sốt hoạt động trước sau bán hàng công ty CRM hỗ trợ cho khía cạnh giao tiếp với khách hàng tiềm năng, bao gồm trung tâm gọi, lực lượng bán, marketing, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật dịch vụ thực địa Mục tiêu CRM cải thiện tăng trưởng khả sinh lợi mặt dài hạn việc hiểu biết tốt hành vi khách hàng CRM hướng đến cung cấp phản hồi hiệu tích hợp mạnh mẽ hợp để đo lường tốt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư (Return on Investment - ROI) Một số định nghĩa CRM v CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá khả sinh lợi, doanh thu hài lòng khách hàng, đạt nhờ tổ chức phân loại khách hàng, ni dưỡng hài lịng khách hàng thực thi quy trình tập trung vào khách hàng Ba hình thức CRM Các hình thức CRM CRM chiến lược Các đặc điểm bật CRM chiến lược chiến lược kinh doanh với cốt lõi lấy khách hàng làm trung tâm việc giành giữ chân khách hàng sinh lợi CRM tác nghiệp tập trung vào việc tự động hóa CRM tác nghiệp quy trình tiếp xúc với khách hàng bán hàng, tiếp thị dịch vụ khách hàng CRM phân tích quy trình mà qua cơng CRM phân tích ty chuyển đổi liệu khách hàng thành hiểu biết thực tiễn khách hàng để phục vụ cho mục đích chiến lược chiến thuật Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm logic kinh doanh khác 1 Các doanh nghiệp định hướng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn sản phẩm có chất lượng, hiệu suất, thiết kế tính tốt Các doanh nghiệp định hướng sản xuất cho khách hàng chọn sản phẩm giá thấp Các doanh nghiệp định hướng bán hàng đưa giả định họ đầu tư đủ vào quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng (PR) xúc tiến bán, khách hàng bị thuyết phục mua hàng Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm logic kinh doanh khác Công ty định hướng thị trường định hướng khách hàng có chung niềm tin việc đặt khách hàng lên hàng đầu Nó thu thập, phổ biến sử dụng thông tin khách hàng thông tin cạnh tranh để phát triển đề xuất giá trị tốt cho khách hàng Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm cơng ty ln học hỏi nhằm thích ứng liên tục với đòi hỏi khách hàng điều kiện cạnh tranh Các ràng buộc v Xã hội ♥ Xây dựng mối quan hệ tích cực cá nhân • Thấu cảm • Khả đáp ứng • Sự tin cậy ♥ Dẫn đến phát triển niềm tin cam kết v Cấu trúc ♥ Tạo kết nối khách hàng nhà cung ứng • • • • • • • • Tài Pháp luật Tài sản Cơng nghệ Giá trị Địa lý Dự án Đa sản phẩm Các cơng ty bảo hiểm khuyến khích lịng trung thành với ràng buộc tài v Dịch vụ bồi hồn tuyệt vời v Giảm giá khơng địi bồi thường v Giảm giá liên quan đến quyền hưởng dụng v Các sách chiết khấu khác Ràng buộc tài Tạo gắn kết với khách hàng v Người tiêu dùng có gắn kết với DN thường cho có cường độ tham gia kết nối với thương hiệu/tổ chức mạnh v Họ cảm thấy có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu/tổ chức dựa trải nghiệm mà họ có dịch vụ, hoạt động danh tiếng doanh nghiệp loại gắn kết khách hàng Gắn kết nhận thức Gắn kết tình cảm Gắn kết hành vi Gắn kết xã hội Tạo dựng gắn kết với khách hàng v Hoạt động tương tác ● Trị chơi hóa (Gamification) v Gắn kết dựa mối quan hệ v Gắn kết dựa giá trị Khái niệm giá trị vGiá trị niềm tin cốt lõi vượt qua bối cảnh yếu tố phục vụ cho việc tổ chức định hướng thái độ hành vi Gắn kết giá trị v Body Shop International v Harley Davidson v Virgin Group Bối cảnh tạo nên khác biệt chiến lược giữ chân khách hàng v Số lượng đối thủ cạnh tranh v Văn hóa doanh nghiệp v Cấu hình kênh v Phương pháp mua hàng v Mong đợi quyền sở hữu v Mối quan tâm đạo đức Chỉ số đánh giá hiệu chương trình giữ chân khách hàng 10 Tỷ lệ giữ chân khách hàng thô Tỷ lệ giữ chân khách hàng thô theo đoạn thị trường Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo doanh số Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo doanh số theo đoạn thị trường Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo lợi nhuận Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo lợi nhuận theo đoạn thị trường Chi phí giữ chân KH Phần ví tiền chiếm từ KH Tỷ lệ KH (theo chủng loại SP, theo khu vực bán hàng, theo kênh,…) Hiệu chi phí từ chiến lược giữ chân KH Vai trò nghiên cứu v Tại KH rời bỏ DN? v Có dấu hiệu cho thấy KH rời bỏ DN không? v DN làm để giải ngun nhân gốc rễ? Các báo ý định rời bỏ DN KH v Điểm RFM giảm (Lần mua gần – Tần suất – Giá trị tiền) v Không phản hồi lời mời gọi DN v Mức độ hài lịng giảm v Khơng hài lịng với quy trình xử lý khiếu nại v Phần chi tiêu giảm (ví dụ: KH bay chặng quốc tế với hãng hàng không bạn) v Các gọi đến để tìm hiểu thơng tin vấn đề kỹ thuật sản phẩm v Trả chậm hóa đơn v Truy vấn hóa đơn v Các điểm tiếp xúc thay đổi, ví dụ: cửa hàng đóng cửa, thay đổi địa trang web v Khách hàng thay đổi địa Hai chiến lược phát triển khách hàng v Bán chéo (cross-selling): Bán thêm dịch vụ/ sản phẩm bổ sung cho khách hàng v Bán gia tăng/nâng cấp (up-selling): Bán sản phẩm dịch vụ có mức giá/lợi nhuận cao cho khách hàng Một số cơng nghệ CRM hữu ích phát triển khách hàng v Quản lý chiến dịch v Tiếp thị dựa kiện v Khai phá liệu v Cá biệt hóa v Tích hợp kênh v Truyền thơng tích hợp v Tối ưu hóa tiếp thị Các chiến lược chấm dứt quan hệ với khách hàng v Khiến KH sinh lợi cao cách tăng giá cắt giảm chi phí phục vụ v Chia nhỏ cung ứng thay áp dụng sản phẩm/ dịch vụ trọn gói v Thay đổi sản phẩm: thiết kế lại SP để khơng cịn hấp dẫn với KH định loại bỏ v Tái tổ chức phận bán hàng, marketing dịch vụ v Xếp KH xuống hạng thấp chuyển đổi dịch vụ cung cấp theo hướng đại trà, giảm chi phí, khơng bố trí nhân viên chuyên trách Một số loại hình chấm dứt quan hệ với khách hàng v Cứng rắn ● Có lập trường rõ ràng nghiêm khắc việc chấm dứt mối quan hệ không sinh lợi, bao gồm việc thường xuyên dọn dẹp danh mục khách hàng v Nhân nhượng ● Thận trọng việc chấm dứt mối quan hệ không sinh lợi v Chưa định ● Dè dặt việc chấm dứt mối quan hệ không sinh lợi