- Chức năng Marketing: những thay đổi trong việc sử dụng
v Lòng trung thành ề hành
♥ KH cịn hoạt động khơng?
♥ KH chi tiêu bao nhiều cho DN?
♥ Các biến đo lường RFM
• Lần mua gần nhất (Recency)
• Tần suất mua (Frequency) • Giá trị tiền tệ mua sắm
(Monetary value) v Lòng trung thành về thái độ ♥ Lòng tin ♥ Cam kết ♥ Sự giới thiệu ♥ Ý định mua
Đo lường lòng trung thành về hành vi bằng RFM
v R = khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua sắm gần nhất
v F = Số lần mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định
v M = Giá trị tiền tệ mua sắm trong một khoảng thời gian nhất đinh
Mơ hình 2 cạnh về lịng trung thành (Dick và Basu) Mua lặp lại Cao Thấp Thái độ Mạnh Yếu Lòng trung thành Lòng trung thành ngầm Lịng trung thành giả mạo Khơng trung thành
Phần thị trường và phần khách hàng Phần KH chi tiêu cao ít thấp Số lượng khách hàng CRM Tiếp thị truyền thống nhiều
Nghiên cứu về mơ hình chuỗi lợi nhuận – sự hài lòng
v Dữ liệu quốc tế
v Dữ liệu quốc gia
v Dữ liệu ngành
v Dữ liệu doanh nghiệp
Mơ hình sự hài lịng của Mỹ (ACSI) Chất lượng cảm nhận Mong đợi của khách hàng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự phàn nàn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Chất lượng cảm nhận
Các nghiên cứu về ngành
v Viễn thông
v Ngân hàng
v Hàng không
v Phân phối ô tô
Lợi nhuận từ các khoản đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng Thấp Tỷ lệ m ua lặ p lạ i 1 2 3 4 5 6 7 Mức độ hài lòng của KH Khơng hồn tồn hài lòng Rất hài lòng Cao
Lý thuyết quản trị mối quan hệ: 5 trường phái tư tưởng
v Tiếp thị và mua hàng công nghiệp (Industrial Marketing and Purchasing - IMP)
v Bắc Âu (Nordic)
v Anh – Úc (Anglo-Australian)
v Bắc Mỹ (North American)
Trường phái tư tưởng IMP
v Tập trung vào bối cảnh B2B.
v Lập luận rằng các giao dịch B2B xảy ra trong bối cảnh các mối quan hệ dài hạn và rộng hơn, do đó, nằm trong một mạng lưới các mối quan hệ rộng lớn hơn.
v Bất kỳ mối quan hệ B2B đơn lẻ nào giữa nhà cung cấp và khách hàng đều bao gồm các liên kết hoạt động, liên kết tác nhân và ràng buộc về nguồn lực.
Các liên kết tác nhân, liên kết hoạt động, và ràng buộc về nguồn lực
v Liên kết tác nhân là sự tương tác cá nhân giữa các tác nhân trong các cơng ty đối tác dẫn đến hình
thành sự tin tưởng, cam kết và sự thích nghi giữa các tác nhân này.
v Liên kết hoạt động là sự kết nối về thương mại, kỹ thuật, tài chính, hành chính và các kết nối khác được hình thành giữa các cơng ty trong q trình tương tác
v Nguồn lực là các đầu vào về nhân lực, tài chính, pháp lý, cơ sở vật chất, quản lý, trí tuệ và các điểm mạnh hoặc điểm yếu khác của một tổ chức
Trường phái Nordic
v Nhấn mạnh vai trò của dịch vụ trong mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng.
v Xác định 3 đặc điểm chính của mối quan hệ thương mại - tương tác, đối thoại và giá trị - được gọi chung là “Bộ ba tiếp thị mối quan hệ”.
Bộ ba tiếp thị
v Tương tác
● Trao đổi giữa các công ty diễn ra trong bối cảnh rộng hơn của các tương tác đang diễn ra.
v Đối thoại
● Nhà cung cấp và khách hàng đối thoại với nhau.
v Giá trị
● Giá trị trong các mối quan hệ là tương hỗ. Để tạo ra giá trị từ khách hàng, các công ty cần tạo ra giá trị do khách hàng
cảm nhận, nghĩa là tạo ra và chuyển giao một điều gì đó được cho là có giá trị với khách hàng.
Mơ hình 6 thị trường của trường phái Anh - Úc THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG Thị trường bên trong Thị trường NCC/ liên minh Thị trường tuyển dụng Thị trường Ảnh hưởng Thị trường Giới thiệu
Trường phái Bắc – Mỹ
v Các mối quan hệ thành cơng giữa các cơng ty có mối liên quan đến hiệu quả kinh doanh xuất sắc.
v Các mối quan hệ giúp làm giảm chi phí giao dịch
v Tập trung vào sự tin tưởng và cam kết
v Xem các mối quan hệ như những công cụ mà một cơng ty hoạt động tốt có thể tận dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Trường phái Guanxi của Châu Á
v Nền tảng của trường phái tư tưởng này là những giáo lý của Phật giáo và Khổng giáo liên quan đến việc thực hiện các tương tác liên cá nhân.
v Tư tưởng này đề cập đến các ràng buộc xã hội
khơng chính thức và nghĩa vụ đối ứng giữa các tác nhân khác nhau xuất phát từ một số bối cảnh xã hội chung, chẳng hạn như gia đình, tình bạn và thành viên gia tộc.
v Đây là những kiểu quan hệ đặc biệt đặt ra các nghĩa vụ đối ứng để có được các nguồn lực thơng qua sự hợp tác liên tục và trao đổi lợi ích.
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG
Phần 3: Quản trị vòng đời khách hàng: Thu hút khách hàng mới
Ba bước của Quản trị vòng đời khách hàng
v Thu hút khách hàng mới
v Giữ chân khách hàng hiện có
Những câu hỏi chủ đạo của việc thu hút khách hàng
v Những khách hàng tiềm năng nào sẽ được nhắm đến?
v Cách thức tiếp cận nào cho những khách hàng này?
Hai loại khách hàng mới
v Khách hàng mới với sản phẩm của doanh nghiệp
● Là những khách hàng có nhu cầu mới hoặc muốn tìm một giải pháp mới cho nhu cầu hiện tại
v Khách hàng mới với chính bản thân doanh nghiệp
Mua hàng theo danh mục sản phẩm
v Là khi khách hàng mua một tập hợp tương đương các sản phẩm khác nhau từ các nhà cung cấp khác nhau.
v Một nhà cung cấp trong danh mục đầu tư đã không được khách hàng lựa chọn trong một vài tháng, hoặc thậm chí nhiều năm, vẫn có thể được coi là một phần của danh mục mua hàng này.
Chuyển đổi chiến lược
v Chuyển đổi chiến lược là khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp để đạt được một thỏa thuận tốt hơn
v Chẳng hạn, ngân hàng biết rằng chính sách lãi suất hấp dẫn của họ có thể dễ dàng kích thích các “khoản tiền nóng”
Mơ hình chuyển đổi của Hofmeyr
v Cơ sở nền tảng của Hofmeyr là việc những khách hàng khơng cam kết sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi nhà cung cấp.
v Cam kết là một chức năng của sự hài lòng với
thương hiệu hoặc ưu đãi, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế và sự liên đới đến thương hiệu hoặc ưu đãi.
Phân loại đặc điểm khách hàng cam kết và không cam kết
vKhách hàng cam kết
♥ Khách hàng khơng lay chuyển (Entrenched customers) ít có khả
năng chuyển đổi trong thời gian trước mắt.
♥ Khách hàng bình thường (Average customers) ít có khả
năng chuyển đổi trong ngắn hạn nhưng có thể trong trung hạn. vKhách hàng không cam kết ♥ Khách hàng nông nổi (Shallow customers) có mức cam kết thấp hơn bình thường và họ sẵn sàng xem xét các lựa chọn khác. ♥ Khách hàng chuyển đổi (Convertible customers) có
Bốn câu hỏi trong đánh giá sự cam kết
v Bạn hạnh phúc như thế nào với <điều gì đó>?
v Mối quan hệ này có cái gì mà bạn quan tâm vậy?
v Có một <điều gì đó> khác đang thu hút bạn hay khơng?
v Nếu vậy, <điều gì đó> khác gì với <điều gì đó> hiện tại của bạn?
Phân loại đặc điểm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
v Khách hàng có thể chuyển đổi
● Khách hàng sẵn sàng chuyển đổi: là những người thích thương hiệu khác hơn là thương hiệu hiện tại mặc dù hiện tại họ chưa chuyển đổi, nhưng họ sẵn sàng chuyển đổi sang một thương hiệu khác trong tương lai.
● Khách hàng dao động: là những người bị thu hút bởi các
thương hiệu khác cũng giống như là với thương hiệu hiện tại mà họ đang gắn bó.
v Khách hàng khơng thể chuyển đổi
● Khách hàng khó chuyển đổi: là những người đang thích
thương hiệu hiện tại của họ.
● Khách hàng khơng thể lay chuyển: là những người có một
Các nguồn khách hàng tiềm năng trong B2B