- Chức năng Marketing: những thay đổi trong việc sử dụng
3 cách bổ sung giá trị cảmnhận cho khách hàng
1. Chương trình KH trung thành
2. Câu lạc bộ KH
Khái niệm về chương trình KH trung thành
v Chương trình KH trung thành là một chương trình quản lý KH, ở đó DN cung cấp cho KH những phần thưởng lập tức hoặc trả sau dựa trên điểm tích lũy từ việc mua hàng của KH.
Chương trình tặng thưởng
v Cổ tức của Co-op > Tem “Green Shield”
> Thẻ “American Airlines Aadvantage” > Nectar
v Các chương trình dựa trên thẻ đã thay đổi theo thời gian
● Không nhận dạng – tên thành viên ● Dải băng từ – chip
● Riêng lẻ – Mạng lưới
● Vận hành bởi DN – Vận hành bởi bên thứ 3 ● Phần thưởng nhỏ – phần thưởng lớn (5%)
Các nguồn giá trị gia tăng từ chương trình KH trung thành
v Tích lũy điểm có thể mang lại một số lợi ích tâm lý trước khi đổi điểm cho khách hàng, chẳng hạn như cảm giác thân thuộc và được đánh giá cao, và mong đợi thú vị về những sự kiện mong muốn sẽ diễn ra trong tương lai.
v Tại giai đoạn đổi điểm nhận quà, khách hàng nhận được lợi ích cả về tâm lý và vật chất.
Những tranh cãi về chương trình KH trung thành
v Khơng hiệu quả trong việc tạo ra lịng trung thành về thái độ
Khái niệm về câu lạc bộ khách hàng
v Câu lạc bộ khách hàng là một tổ chức hội viên do
doanh nghiệp điều hành và đem lại những lợi ích (giá trị) gia tăng (chỉ dành riêng) cho các hội viên
Các câu lạc bộ khách hàng B2C
vSwatch the Club (www.swatch.com )
vThe Harley Owners Group (HOG)
(www.hog.com )
vThe Subaru Owners Club
(www.subaruownersclub.com )
vNestlé’s mother and baby Club
Khuyến mại nhằm khuyến khích việc mua lặp lại
v Phiếu giảm giá mua bổ sung một SP nào đó hoặc cho lần mua hàng tiếp theo
v Hoàn trả tiền sau khi mua
v Giải thưởng cho KH mua thường xuyên
v Bộ sưu tập: kích thích KH mua để sưu tầm những đồ vật/huy hiệu/hình ảnh… khi mua SP/đặt trong bao bì SP
Các ràng buộc
v Xã hội
♥ Xây dựng mối quan hệ tích cực giữa các cá nhân • Thấu cảm • Khả năng đáp ứng • Sự tin cậy ♥ Dẫn đến sự phát triển của niềm tin và sự cam kết
v Cấu trúc
♥ Tạo sự kết nối giữa
khách hàng và nhà cung ứng • Tài chính • Pháp luật • Tài sản • Cơng nghệ • Giá trị • Địa lý • Dự án • Đa sản phẩm
Các cơng ty bảo hiểm khuyến khích lịng trung thành với ràng buộc về tài chính
v Dịch vụ bồi hồn tuyệt vời
v Giảm giá do khơng địi bồi thường
v Giảm giá liên quan đến quyền hưởng dụng
v Các chính sách chiết khấu khác
Ràng buộc về tài chính
Tạo sự gắn kết với khách hàng
v Người tiêu dùng có gắn kết với DN thường được cho là có cường độ tham gia và kết nối với thương
hiệu/tổ chức mạnh hơn.
v Họ cảm thấy có mối liên hệ chặt chẽ với thương
hiệu/tổ chức dựa trên những trải nghiệm mà họ đã có về các dịch vụ, hoạt động và danh tiếng của doanh nghiệp.