Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”.

Trong khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh và góp phần quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Đối với ngành bảo hiểm với những tính đặc thù riêng, khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu

Các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương và cạnh tranh nhau nên việc tạo ra giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệp bảo hiểm những lợi thế nhất định Trong khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động của ngành bảo hiểm, chỉ có sự thỏa mãn khách hàng, tạo lập và xây dựng mối quan hệ dài lâu mới đảm bảo sự sống còn lâu dài của một doanh nghiệp bảo hiểm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm ngoài những khó khăn, thách thức của bối cảnh chung Với tôn chỉ hoạt động “Tận tâm cho sự an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định sự hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng của sự thành công

Trong thực tế, mối quan hệ giữa BIC và khách hàng đã được quan tâm nhưng chưa đúng mức và chưa có một hệ thống để thống kê, lưu trữ thông tin khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh Các thông tin khách hàng còn rời rạc, chưa phân loại, phân nhóm, chưa có những hướng dẫn cụ thể cho việc tạo lập và duy trì mối quan hệ khách hàng nên đã gây khó khăn trong việc đánh giá, chăm sóc khách hàng cũng như phát triển những khách hàng hiệu quả, tiềm năng Điều này

đã đánh mất một số khách hàng và tiêu tốn khá nhiều chi phí cho việc tạo lập mối quan hệ khách hàng

Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”, mong muốn tạo sự gắn kết giữa BIC và khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, tôi chọn

đề tài: “Quảntrị quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”.

1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng và tiền đề thực hiện CRM của BIC để từ đó đề xuất giải pháp xây dựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị Để đạt được mục đích này, luận văn sẽ thực hiện:

- Hệ thống những lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, cách thức phân nhóm, đặc tính nhóm khách hàng và tâm lý, thái độ của khách hàng đối với ngành bảo hiểm

- Thực trạng hoạt động của BIC, những việc mà BIC đã làm được có liên quan đến đến quản trị quan hệ khách hàng, những khó khăn của BIC với cách thức quản trị khách hàng như hiện tại

- Đề xuất giải pháp xây dựng CRM tại BIC

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng hoạt động CRM ở BIC, tác giả sẽ đề xuất giải pháp để thực hiện CRM tại BIC Ngoài kinh doanh bảo hiểm, BIC còn nhận tái bảo hiểm, đầu

tư tài chính và những hoạt động khác như đề phòng hạn chế tổn thất, giám định tổn thất… nhưng vì phạm vi nghiên cứu là khá rộng trên toàn hệ thống nên tác giả chỉ tập trung vào lĩnh vực chính của BIC là

nhận bảo hiểm Khách hàng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm và những khách hàng tiềm năng của BIC

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, những đặc tính của ngành nghề và thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại BIC, tác giả phân tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIC Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, các phương pháp phân tích khác theo phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và thực hiện đánh giá thực trạng để phân tích, đóng góp cho việc xây dựng CRM

5 Kết cấu đề tài

Cấu trúc của báo cáo thực tập tôt nghiệp

Gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và hai chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm, khái quát về bảo hiểm để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính:

Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng

Trong nội dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về khách hàng

Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức

ty bảo hiểm BIDV (BIC) để có đánh giá và biết được BIC đang đứng ở ở

vị trí như thế nào trong thị trường bảo hiểm Việt Nam

Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng lưới hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của BIC

Thứ hai: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng như những khó

khăn của BIC

Sau cùng,tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất để thực hiện thành công CRM tại BIC

vụ mà còn là những người trong doanh nghiệp Không có họ, sẽ không

có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner, 1999)

Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng”

có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại

Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta Mỗi người thường có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản

lý Họ dựa vào nhau để đạt được nhu cầu/yêu cầu trong công việc

Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn Người ta vẫn thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng” Tùy theo ngành nghề khác nhau người ta có cách gọi những khách

hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau Có thể gọi là người mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”

Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu

là khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán

với doanh nghiệp Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng

Khách hàng tiềm năng: Là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở

hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng hay còn gọi là CRM(Customer Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ Các công

ty bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu thống nhất” Điều đó đã giúp cho những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing, quản lý… trao đổi thông tin khách hàng một cách dễ dàng hơn Ngòai ra việc thống nhất trong các bộ phận, các nhóm để cùng thực hiện mục tiêu cũng trở nên quan trọng,

đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội dung CRM Những nhà kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM Mãi đến những năm

2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành đạt

và họ đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến thắng trong kinh doanh

Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư Quản trị quan hệ khách hàng được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức.

CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Các thông tin này giúp cho Doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch

vụ của từng khách hàng

CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

Tùy theo định hướng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát triển CRM theo những hướng khác nhau

Như vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”

1.2.2 Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng

Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tượng khách hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cho khách hàng CRM còn giúp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc CRM có những chức năng gồm:

Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong

mạng lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của Microsoft

Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân

tích thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá

nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng

Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và

quản lí các mối quan hệ với KH để nắm được đó là đối tượng nào trên

cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những KH nào thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những KH nào, KH là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…

Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo

dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất

Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài

liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM

có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản

lí thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch

và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lí danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần kí kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông

tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách

các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty

xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan

hệ KH, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.(

http://tokyocrm.vn/index.php/vi/tin-cong-nghe/219-co-bn-v-crm )

1.2.3 Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng

CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:

(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng

(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau

(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua

(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối

đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng

cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)

Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành:

- Kho dữ liệu về khách hàng nhằm thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu và để liên lạc

- Công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết hành vi khách hàng

- Chiến lược quản trị các công cụ giúp cho phép bộ phận marketing vạch

rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông

- Những vấn đề chung về các thay đổi giúp việc duy trì, cập nhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông nhằm gửi thông điệp cho khách hàng

Triết lý CRM

Triết lý CRM 1:1 là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Việc này được gói gọn trong mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Intersection, Customization) - theo

http://tuvancrm.com và http://tàilieu.vn

Nhận diện khách hàng (Identification) : Quan hệ chỉ hình thành

với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Vì vậy nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng Bước đầu tiên có tính chất quyết định Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, qua điện thoại hay trực tiếp, tức là nhằm xác định khách hàng của mình là ai, có những

thông tin gì Doanh nghiệp cũng cần biết mỗi khách hàng của mình càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là những

(Theo mô hình tháp Maslow)

Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được tôn trọng xếp ở cấp bậc cao và có tầm quan trọng nhất định Một khi xã hội đã đầy đủ,

sung túc hơn thì đòi hỏi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn Một trong những nhu cầu rất quan trọng là được tôn trọng, được khẳng định mình Vì vậy, việc nhận diện khách hàng trở nên quan trọng vì chia sẻ được mong muốn, nhu cầu được tôn trọng của con người

Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết sự khác nhau của

khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra kế hoạch cá biệt khách hàng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Tạo ra những khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt đối xử Chúng

ta không nói đến sự phân biệt chủng tộc, tôn giáo hay giới tính mà

chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách hàng sinh lợi và khách hàng không sinh lợi Không ai mong đợi công ty phải chăm sóc những

khách hàng không sinh lợi ngang bằng với khách hàng sinh lợi Các công ty khôn ngoan luôn xác định và tìm kiếm những nhóm khách hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng Những khách hàng này có thể sẽ trung thành hơn những người khác Những khách hàng trung thành này sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn cũng như sự giới thiệu đáng tin cậy cho những người khác (Philip kotler)

Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị - là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu để doanh nghiệp có những chính sách riêng và CRM làm được điều đó

Tương tác với khách hàng (Intersection): Tương tác với khách

hàng tức là gặp gỡ, trao đổi, liên lạc, nhắn gửi… với nhiều hình thức Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Việc tương tác với khách hàng là nhân tố rất quan trọng để

doanh nghiệp thành công Dịch vụ khách hàng tốt là khi lôi kéo được khách hàng và cho họ những niềm vui, chia sẻ với bạn bè những trãi nghiệm tốt mà họ đã có với doanh nghiệp Việc tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng gần gũi nhau hơn, chia sẻ nhiều thông tin hơn và thường trực trong tâm trí khách hàng hình ảnh của Công ty hơn

Đối xử tùy biến/ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng(Customization): Doanh nghiệp có hành vi thích ứng đối với

khách hàng dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Doanh nghiệp có thể phục vụ theo tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt dịch vụ Sự tùy biến đó có thể là cách xuất hóa đơn, giao hàng, đóng gói sản phẩm

Để thực hiện triết lý thành công, doanh nghiệp cần dựa trên các yếu tố này để định ra một khung hoạt động chung, sẽ giúp nhân viên chủ động, linh hoạt trong việc chăm sóc khách hàng

Hình 1.1 Mô hình IDIC

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn

là Phân tích và Tác nghiệp Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia

của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) CRM phân tích tập trung vào việc lên kế họach chiến lược cần thiết xây dựng giá trị khách hàng cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để chiến lược thành công Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp

1.2.4 Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

1.2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất

để đảm bảo thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ liệu có thể truy xuất theo nhiều cách khác nhau và nhiều người có thể

sử dụng một cơ sở dữ liệu

Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách

hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù hợp Dữ liệu bao gồm những nội dung về khách hàng đi kèm với số liệu và thường muốn so sánh cần có những mốc thời gian Dữ liệu thường là số năm, là khách hàng, thu nhập, trình độ, mức mua sắm… Các doanh nghiệp thường mắc phải là có quá nhiều dữ liệu nhưng lại thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định

Thông tin: Cần để bổ sung cho dữ liệu và thường để trả lời câu hỏi ra

sao, như thế nào? Thông tin giúp cho dữ liệu thêm ý nghĩa Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:

+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ phân loại khách hàng để hướng tới khách hàng những dịch vụ, sản phẩm hiệu quả nhất

+ Cơ sở từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing hướng đến khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu là “linh hồn” của toàn bộ hệ thống Để xây dựng được cơ sở dữ liệu cần biết:

- Cấu trúc cơ sở dữ liệu: Gồm những thông tin gì mang tính chất

hệ thống để có thể đưa ra những thông tin chăm sóc khách hàng

- Qui mô cơ sở dữ liệu: Số lượng khách hàng được lấy làm cơ sở

dữ liệu như thế nào

- Cách thức tổ chức thu thập thông tin như thế nào

- Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu như thế nào: Bao gồm phần mềm chương trình, định hướng sử dụng

1.2.4.2 Phân tích cơ sở dữ liệu:

Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng,

về những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo thời gian Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thường bao gồm:

Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp

ta xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ

chức, người có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng

Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tường ít thay đổi

theo thời gian như giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân, địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…

Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách

hàng, quy mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty

Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và

đòi hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng nhất định Đó là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của khách hàng, mong muốn như thế nào, mức độ hài lòng ra sao

Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh

nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài…Các yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet, chuyển nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay không gắn bó với doanh nghiệp để có biện pháp khắc phục

Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với

doanh nghiệp, hoặc không còn giao dịch trong thời gian bao lâu, lý do thôi giao dịch (nếu có)

Qui mô cơ sở dữ liệu:

“Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM) Excel là đủ Việc dùng Excel

về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn

hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn thông tin về lịch sử mua bán với KH)

Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính thông thường sẽ khó đáp ứng được yêu cầu này Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về CNTT và quản lý quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên gia của dự án, DN không nên cầu toàn: "Cũng không nên nghĩ rằng

DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không Thực ra, chúng ta có thể áp dụng CRM theo cách của mình"

Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các tương đối chính xác

Cách thức tổ chức thu thập thông tin

Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch với khách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đã biết…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan

hệ với mình Các thông tin khách hàng sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật vào máy tính hình thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng Những cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân tích với những mục đích phân loại khách hàng Sự đa dạng của thống

kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến

số đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành những mẫu, theo hành vi tương tự nhau

Tiếp cận với một khách hàng

Người ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối tượng khách hàng cần thu thập thông tin Họ có thể là khách hàng tiềm năng và cũng cần có những thông tin như:

- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu?

- Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?

- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? (Nếu là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh nghiệp, họ liên lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay qua quảng cáo trên báo đài v.v )

- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu?

- Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?

Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng

Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu

về khách hàng đó:

- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào?

- Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó?

- Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không?

- Quy mô của lần giao dịch đó?

- Giao dịch cái gì?

- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?

- Họ liên hệ với bạn như thế nào, bằng cách nào?

- Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu

Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như bất kì doanh nghiệp nào cũng biết được đâu là khách hàng tốt của mình Doanh nghiệp sẽ biết được nhóm khách hàng nào sử dụng sản phẩm thường xuyên, nhóm nào hay phàn nàn hay ít phàn nàn nhất Phân loại những khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt, cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra:

- Xu hướng trong ngành kinh doanh của Công ty?

- Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh?

- Xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; và những xu hướng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng

Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”

Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa Có thể vì họ chuyển nơi khác, không hài lòng về sản phẩm nhưng không nói ra, bị đối thủ cạnh tranh thuyết phục v.v Nhưng không có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách hàng của bạn nữa Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tương lai Hiện tại họ không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng nếu có sự tương tác, thuyết phục, tạo lập lại mối quan hệ đủ mạnh thì họ sẽ quay trở lại và trở thành khách hàng thân thiết Vậy nên “khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá trình giao dịch từ trước tới nay, họ thích gì và không thích gì, những thông này này sẽ cho nhiều lời khuyên bổ ích

Giai đoạn cuối của mối quan hệ

Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu: - Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?

- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp ứng được nhu cầu của họ nữa?

- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của mình?

- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp không?

Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM

Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu

Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi doanh nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức lưu trữ dữ liệu trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách hàng, doanh nghiệp cần được xác định Những nội dung cần xác định

đó là bộ phận chịu trách nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết định nội dung Những người/bộ phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am hiểu việc lấy thông tin nhằm mục đích gì và định hướng như thế nào cho doanh nghiệp Thông tin

sẽ được sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi và chịu trách nhiệm thông tin được sử dụng đúng mục đích

Về việc sử dụng thông tin, tùy theo từng cấp độ quản lý, không nên cung cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều người sẽ có thể bị tiết lộ hoặc ảnh hưởng không tốt đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chỉ nên chia sẻ thông tin khi thông tin đó thu thập dễ dàng hoặc được đối thủ cạnh tranh công bố

Việc tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên, các bộ phận và khách hàng là điều quan trọng vì từ những thông tin đó có thể cho nhân viên hoặc bộ phận/phòng ban có những ý tưởng để phục vụ khách hàng tốt hơn Mặt khác việc giảm tiết lộ thông tin cũng tránh được việc phá hoại ngầm trong doanh nghiệp (nếu có)

Thông tin khách hàng, đặc biệt là tên, số điện thoại, email, ngày sinh nhật…phải cần chính xác tuyệt đối để tránh những nhầm lẫn đáng

tiếc có thể xảy ra Những dữ liệu như tình trạng hôn nhân, học vấn, thái độ… không phải ai cũng nên biết

Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích là doanh nghiệp chỉ sử dụng thông tin của khách hàng cho mục đích là duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thuận tiện cho việc giao tiếp, phân loại, chăm sóc khách hàng, không sử dụng cho mục đích khác trừ khi được sự đồng ý của khách hàng Việc lưu trữ và quản lý thông tin rất quan trọng vì nếu rò rỉ thông tin, thất bại trong việc đánh giá và sử dụng thông tin, doanh nghiệp có thể bị đối thủ tấn công Đồng thời việc tôn trọng thông tin cá nhân cũng giúp khách hàng thoải mái hơn khi chia sẻ thông tin và cảm thấy được tôn trọng

1.2.4.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêuTheo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng - Mỹ, thông thường 80% lợi nhuận của công ty thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại Điều này cho thấy chỉ có một nhóm khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp

Như vậy mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Doanh nghiệp cần xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:

Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết

hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Khi đó, doanh nghiệp cần biết rất rõ nhu cầu của khách hàng, cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để có những ứng xử và cách tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

một cách tốt nhất Vì vậy hiểu được nhu cầu khách hàng là điều quan trọng Khách hàng kiểm sóat hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải được Phân loại khác nhau dựa vào nhu cầu Nhưng điều này sẽ rất tốn kém nếu doanh nghiệp thay đổi đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho mỗi khách hàng Vì vậy, việc sử dụng CSDL để Phân loại khách hàng thành những nhóm tương đồng, sau đó kết hợp mỗi nhóm ứng với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc có những tính nổi trội đáp ứng được phần lớn nhu cầu và có thể xê dịch trong một phạm vi kiểm soát được

Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách

hàng theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó Giá trị đó có thể có trong hiện tại hay tương lai và có thể thay đổi theo thời gian dựa vào thực tế, dự đoán, phân tích của doanh nghiệp Giá trị khách hàng có thể được xem trên hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng

Giá trị hiện tại của một khách hàng bao gồm là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định không có biến động (thay đổi) xảy ra

Giá trị tiềm năng của một khách hàng là giá trị mà khách hàng

có thể mang lại cho doanh nghiệp Doanh nghiệp bằng nhiều cách để thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi của khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian

Các khách hàng có giá trị khách nhau thường được phân thành các nhóm: Nhóm khách hàng có giá trị cao nhất (mang lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp), Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao

nhất(thường lấy từ đối thủ cạnh tranh), khách hàng tăng trưởng cao, khách hàng có giá trị âm (doanh nghiệp cố gắng biến họ thành khách hàng sinh lời hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lời cho những đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp cần dịch chuyển những khách hàng có giá trị khiêm tốn hoặc không biết trước được giá trị của họ trong tương lai

1.2.4.4 Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng

Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm, doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất

Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng: Các

báo cáo thường xuyên bao gồm những thông tin có liên quan đến những quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng hoặc mang tính nhắc nhở khách hàng để khách hàng biết hoặc ý thức được những yêu cầu cần thực hiện và cũng thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng

Ghé thăm khách hàng: Khách hàng luôn muốn được cảm thấy

mình thực sự quan trọng Khách hàng cũng biết rằng một doanh nghiệp

có rất nhiều khách hàng cần phải chăm sóc nhưng họ chỉ thực sự yêu quý Công ty, doanh nghiệp nào khiến họ cảm thấy mình quan trọng Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng khi bán sản phẩm

và tìm kiếm khách hàng mới mà quên rằng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ rất cần sự quan tâm Việc ghé thăm khách hàng sẽ giúp cho họ có dịp chia sẻ sự hài lòng hoặc chưa hài lòng của họ đối với sản phẩm một cách chủ động

Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết: Theo quan

niệm Á Đông, khách hàng rất coi trọng tình cảm Đối với ngày sinh nhật, kỷ niệm…khi nhận được sự chia sẻ từ doanh nghiệp, khách hàng

thường rất xúc động và điều đó tạo cho họ ấn tượng khó phai mờ trong tâm trí Tặng hoa, thiệp thường là những móm quà rất quý cho bất cứ ai,đặc biệt đối với nhóm khách hàng là phái nữ Tuy nhiên, việc tặng hoa, thiệp, quà đòi hỏi sự tinh tế, hiểu được ý nghĩa của từng lọai hoa, quà và phù hợp với từng đối tượng Vì vậy doanh nghiệp cũng cần có nghiên cứu để cho việc tặng này được hoàn hảo

Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm: Việc cám ơn khách

hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đóng góp cho thành công của doanh nghiệp Điều quan trọng là bao nhiêu câu cảm

ơn với khách hàng cũng đều không thừa Việc cảm ơn có thể qua điện thọai hoặc thư cảm ơn khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Thỉnh thoảng gọi điện hỏi thăm khách hàng: Đôi lúc các doanh

nghiệp tự hỏi đâu là nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp và câu trả lời rất đáng ngạc nhiên, đôi khi chỉ từ một cuộc điện thọai Vì thế trao đổi với khách hàng qua điện thọai rất quan trọng và doanh nghiệp cần trang bị cho nhân viên những nguyên tắc khi trao đổi qua điện thọai với khách hàng Khách hàng không nhìn thấy bạn nhưng qua điện thọai họ luôn cảm nhận tình cảm, chia sẻ Thông qua những cuộc điện thọai, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp gần gũi hơn và ghi nhận ý kiến khách hàng kịp thời và ít tốn chi phí nhất

Gửi một vài quà nhỏ cho khách hàng như vé xem phim, nhạc, du lịch, thể thao…để cảm ơn khách hàng: Tùy thuộc vào mức độ thân

quen với khách hàng, món quà tặng thường liên quan đến sở thích cá nhân sẽ dễ tạo nên những thiện cảm Tặng những món quà tinh thần mang tính trãi nghiệm cũng là một điều thú vị và tạo tính khác lạ Doanh nghiệp có thể thiết đãi khách hàng những buổi hòa nhạc hay những hình thức giải trí khác như du lịch, thể thao, thư giãn…

Những món quà thường ưu tiên cho nhiều người xung quanh nhìn thấy và được gắn logo công ty cũng là cách để giới thiệu Công ty cho nhiều người cùng biết

Tổ chức những buổi gặp mặt: Tổ chức trên diện rộng thường

khá tốn kém nên có thể tổ chức gặp gỡ, tri ân khách hàng từ 1 đến 2 lần trong năm Những buổi gặp mặt nên có sự tôn vinh một vài khách hàng đóng góp lớn, tạo cơ hội cho họ nói lên tiếng nói của mình và cảm thấy được vinh danh Những khách hàng gặp gỡ, trao đổi và giao lưu nhau thường sẽ tạo được một ảnh hưởng tác động qua lại lẫn nhau, tạo cộng hưởng tốt cho doanh nghiệp

Gửi thư điện tử: Đa số khách hàng doanh nghiệp làm việc qua

email Do vậy, thư điện tử cũng là cách trao đổi thông tin nhanh và hiệu quả Tuy nhiên, việc gửi thư hàng lọat mang tính đại trà với cách xưng

hô chung chung sẽ không mang đến tình cảm đặc biệt cho khách hàng

Vì vậy, cần lưu ý trong cách gửi thư

Ghi nhận sự phản hồi của khách hàng thông qua hotline, đường

dây nóng 24/7, trung tâm dịch vụ khách hàng Call-center 24/7 để ghi nhận sự phản hồi của khách hàng, hỗ trợ khách hàng và giải tỏa những bức xúc (nếu có) của khách hàng một cách kịp thời Đường dây nóng giúp cho doanh nghiệp kiểm tra được rất nhiều thông tin và giúp cho khách hàng cảm giác “khi ta cần thì có” Tuy nhiên cách này cũng mang tính thụ động và thông thường khách hàng chỉ nhớ đến khi có sự

cố, không hài lòng hoặc cần hỗ trợ của doanh nghiệp chứ không hoàn toàn là để thiết lập hay nuôi dưỡng mối quan hệ

Chương trình khuyến mại: Chương trình hạ giá sản phẩm vào

những đợt lễ tết, những ngày, tháng đặc biệt trong năm, thưởng bằng tiền khi hợp đồng tái tục, không có tổn thất…

Tất cả những biểu hiện và tương tác như trên doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ và trang bị cho nhân viên của mình kỹ lưỡng về các kỹ năng đặc biệt là giao tiếp Nhà học giả người Mỹ, Kinixti đã từng nói:“

Sự thành công của một người chỉ có mười lăm phần trăm dựa vào kỹ thuật chuyên ngành, còn tám mươi lăm phần trăm phải dựa vào những mối quan hệ giao tiếp và tài năng xử thế của người ấy” và kết quả

điều tra độc giả trong tạp chí kinh doanh Havard được thực hiện cũng cho thấy 100% số người được hỏi đều cho rằng giao tiếp có vai trò đặc biệt quan trọng

Có hai nhóm phương tiện giao tiếp là ngôn ngữ và phi ngôn ngữ Trong đó giao tiếp phi ngôn ngữ đóng vai trò hết sức quan trọng, thường có ảnh hưởng đến khoảng 93% đến sự thành công của quá trình giao tiếp (Turner,1999)

Cá biệt hóa khách hàng

Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ hưởng lợi từ cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” của khách hàng để thúc đẩy họ quay lạimua hàng, tiêu dùng nhiều hơn

và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè, người thân

Đối với khách hàng quen thuộc, việc cá biệt sẽ không quá khó khăn khi đã có hồ sơ mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, lịch

sử giao dịch Nhưng đối với khách hàng mới, cần nắm bắt tinh ý thái

độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất Việc này đòi hỏi doanh nghiệp trang bị cho nhân viên của mình những kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất

Doanh nghiệp cần ghi nhớ những đặc điểm nổi bật của khách hàng để có cách chăm sóc tốt nhất, nên có sự phân công rõ ràng trong

doanh nghiệp phục vụ theo từng nhóm khách hàng để phát huy được hiệu quả

Sau khi ghi nhớ những đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp

sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với những khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách giao tiếp, tư vấn, thuyết phục khách hàng Được phục

vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới để từ đó sử dụng dịch vụ nhiều hơn

Trong quá trình cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp có thể mở rộng thông tin khách hàng cũng như những đề xuất nhờ vậy sẽ dễ dàng hơn để chinh phục khách hàng dù là khách hàng khó tính nhất Mục đích của việc cá biệt hóa khách hàng là giúp cho khách hàng có cảm giác được đề cao và trân trọng (www.crmvietnam.com)

Cá biệt hóa theo từng cá nhân hoặc tổ chức rất tốn kém nhưng có thể cá biệt theo số đông, tức là không phải hoàn toàn cá biệt hóa theo từng khách hàng riêng lẻ mà cung cấp những gì khách hàng cần khi họ cần đến Những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm hay kết nối với một số sản phẩm khác Như sản phẩm và dịch vụ trọn gói, điều kiện bổ sung, phương thức thanh tóan thuận tiện, ưu đãi…

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

- Năm 1999, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV) cùng công

ty bảo hiểm quốc tế QBE (Úc) hợp tác thành lập công ty liên doanh bảo hiểm Việt- Úc (BIDV-QBE)

- Năm 2006, BIDV chính thức mua lại phần góp vốn của QBE trong liên doanh và đổi tên thành Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) từ 01/01/2006

- Năm 2007, BIC tăng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng, mở rộng thêm 11 chi nhánh và 30 phòng kinh doanh khu vực

- Năm 2008, BIC hợp tác với ngân hàng liên doanh Lào Việt và ngân hàng ngọai thương Lào, thành lập Công ty liên doanh bảo hiểm Lào Việt (LVI)

- Năm 2009, BIC được giao quản lý toàn diện công ty bảo hiểm Cambodia Việt nam (CVI) từ tháng 9/2009, trở thành công ty bảo hiểm Việt nam đầu tiên có mạng lưới hoạt động trên cả 3 nước đông dương (Việt nam- Lào- Campuchia)

- Năm 2010, BIC chính thức chuyển đổi từ công ty 100%vốn nhà nước sang công ty cổ phần với tên gọi mới là Tổng Công ty bảo hiểm Ngân hàng đầu tư và Phát triển Viêt Nam (Tổng công ty bảo hiểm BIDV) và tăng vốn điều lệ lên 660 tỷ đồng từ ngày 01/10/2010

Hiện tại, BIC đang có 21 công ty thành viên, hạch toán phụ thuộc

Vốn của BIDV chiếm 82,3%, cổ đông khác chiếm 17,7% (Nguồn: Hồ sơ

BIC đang là một trong những công ty bảo hiểm tăng trưởng nhanh nhất thị trường, dẫn đầu về sản phẩm bán chéo qua ngân hàng Bancassurance và thị trường phủ kín 3 nước Đông Dương

Mạng lưới hoạt động của BIC trên 64 tỉnh thành Trụ sở chính tại Tầng 17, tòa nhà Vincom, 196 Bà Triệu – Hà Nội Số Công ty thành viên tại thời điểm hiện tại là 21 và 91 phòng kinh doanh trực thuộc các công ty thành viên

Số lượng nhân viên trên 550 người, gần 1000 đại lý chuyên nghiệp Sau 7 năm hoạt động, hiện BIC đang phục vụ hơn 200.000 khách hàng, trong đó có hơn 120.000 khách hàng cá nhân và hơn 80.000 khách hàng doanh nghiệp BIC nghiên cứu gần 100 sản phẩm bảo hiểm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIC

Các sản phẩm dịch vụ chính bảo hiểm phi nhân thọ gồm: Phi hàng hải (Xe cơ giới, con người, trách nhiệm, hỗn hợp, tài chính, khác); hàng hải (hàng hóa, thân tàu, TNDS chủ tàu, hàng không, khác); tài sản kỹ thuật (tài sản, xây dựng lắp đặt, máy móc thiết bị, công trình xây dựng hoàn thành, khác)

Tái bảo hiểm: BIC chú trọng việc thu xếp tái bảo hiểm với các nhà tái hàng đầu về uy tín và năng lực tài chính trên toàn cầu và đã từng tham gia trở thành nhà tái bảo hiểm của các công ty bảo hiểm khác

Các hoạt động khác: Đề phòng hạn chế tổn thất, giám định tổn thất

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của BIC

Hình 2.1 Mô hình tổ chức của BIC

(Nguồn: www.bic.vn )

Sau đại hội đồng cổ đông và hội đồng quản trị là Tổng giám đốc Ban kiểm sóat hoạt động độc lập và chịu sự chi phối của đại hội đồng cổ đông Tổng giám đốc quản lý trực tiếp các phó tổng và khối công ty con tại nước ngòai Tại BIC hiện có 4 phó Tổng giám đốc phụ trách 4 mảng nghiệp vụ bao gồm khối quan hệ khách hàng, khối nghiệp vụ bồi thường, khối tài chính và khối vận hành Khối công ty con hạch tóan độc lập gồm công ty bảo hiểm Lào-Việt Nam, công ty bảo hiểm Combodia-Việt Nam Từng khối nghiệp vụ phân ra các ban Trong mỗi ban có các phòng Các phòng/ban quản lý trực tiếp các hoạt động của những công ty con Các công ty con hạch tóan phụ thuộc Chức năng của từng khối nghiệp vụ:

- Khối quan hệ khách hàng: Bao gồm Ban khách hàng doanh nghiệp,

ban bán lẻ, ban Marketing và trung tâm dịch vụ khách hàng

+ Ban khách hàng doanh nghiệp gồm phòng dự án chuyên phụ trách khách hàng là những Công ty, doanh nghiệp có vốn đầu tư lớn và chuyên làm các hạng mục công trình lớn Những khách hàng này thường mang doanh thu về cho BIC rất lớn Phòng chuyên tìm các dự

án hoặc kết nối với môi giới để tìm kiếm, ký kết hợp đồng bảo hiểm Thông thường những khách hàng qua môi giới là những khách hàng nước ngòai hoặc mang yếu tố nước ngòai Các khách hàng không trực tiếp làm việc với công ty bảo hiểm mà chỉ thông qua môi giới đàm phán Ban khách hàng doanh nghiệp có thể làm việc trực tiếp với khách hàng hoặc hỗ trợ các công ty thành viên làm việc với khách hàng

+ Ban bán lẻ: Định hướng phát triển các sản phẩm bán lẻ cho khách hàng cá nhân như bảo hiểm xe máy, bảo hiểm chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm xe ôtô, các sản phẩm bán chéo qua ngân hàng gọi chung là Bancassurance

+ Ban Marketing: Định hướng marketing của toàn hệ thống bao gổm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho BIC, thông tin thị trường bảo hiểm

+ Trung tâm dịch vụ khách hàng: Đầu mối quản lý thông tin khách hàng của cả hệ thống, đưa ra các chương trình chăm sóc khách hàng, đo lường sự hài lòng bằng nhiều hình thức như thông qua phỏng vấn khách hàng trực tiếp, gửi giấy đánh giá chất lượng dịch vụ, call center, nhắn tin thương hiệu, quà tặng cho khách hàng, nhắc nhở các công ty thành viên thực hiện công tác chăm sóc khách hàng

- Khối nghiệp vụ bồi thường: Gồm 5 ban đó là ban tài sản kỹ thuật, phi hàng hải, hàng hải, giám định bồi thường và tái bảo hiểm Các ban tài sản kỹ thuật, phi hàng hải và hàng hải chuyên nghiên cứu, hỗ trợ và phê duyệt các nghiệp vụ phát sinh tại các công ty thành viên và tham gia đào tạo theo từng mảng nghiệp vụ Ban tái bảo hiểm chuyên thu xếp các chương trình tái bảo hiểm cho BIC bao gồm tái cố định và tái tạm thời,

hỗ trợ các công ty thành viên thu xếp tái bảo hiểm với những dịch vụ lớn

- Khối tài chính: Bao gồm ban tài chính và đầu tư tài chính Ban tài chính kiểm tra, kiểm sóat tài chính của toàn hệ thống, cập nhật các hướng dẫn

kế tóan của cả hệ thống, thực hiện những công việc kế tóan tại hội sở chính Ban đầu tư tài chính chuyên dùng những khỏan tiền thu được từ khách hàng nộp phí bảo hiểm để đầu tư tiền gửi, chứng khóan, góp vốn các công trình lớn để mang hiệu quả về cho BIC

- Khối vận hành: Gồm các ban kế họach chiến lược, văn phòng, nhân sự, quản lý rủi ro và công nghệ thông tin: Ban kế họach chiến lược đưa ra định hướng phát triển sản phẩm, giao doanh thu các công ty thành viên, lập chíến lược kinh doanh, định hướng phát triển cho BIC Ban văn phòng và nhân sự chuyên quản lý những vấn đề liên quan đến công tác hậu cần của BIC và vấn đề nhân sự Ban quản lý rủi ro nghiên cứu những vấn đề mang tính pháp lý, khuyến cáo, cập nhật thông tin và đại diện BIC giải quyết những vấn đề liên quan đến pháp lý, kiểm tra kiểm sóat các công ty thành viên

- Khối công ty độc lập: Thực hiện bán bảo hiểm theo qui định BIC và hạch toán độc lập (LVI, CVI)

- Khối công ty thành viên: Hạch tóan phụ thuộc, bán bảo hiểm theo quy định của Tổng công ty

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

a Thị phần

Theo ước tính của hiệp hội bảo hiểm, doanh thu bảo hiểm gốc năm 2012 đạt 22.562 tỷ đồng, tăng trưởng 9,4% so với năm 2011, rất thấp so với tốc độ tăng trưởng của 2011 (20,5%) – Nguồn: Bộ Tài chính BIC giữa vị thứ

7 với doanh thu bảo hiểm gốc đạt 670 tỷ đồng, thị phần 3%

Hình 2.2 Thị phần bảo hiểm 2011

Hình 2.3 Thị phần bảo hiểm 2012

b Cơ cấu doanh thu theo nghiệp vụ

Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm gốc theo nhóm

Hủy điều chỉnh kiểm toán 2011 (2.490)

7

(Nguồn: Ban KHCL – Tổng Cty bảo hiểm BIDV)

Theo cơ cấu doanh thu nhận thấy, các sản phẩm bảo hiểm tài sản, xây dựng lắp đặt, con người và xe cơ giới chiếm tỷ trọng cao trong nguồn doanh thu phát sinh

d Kết quả kinh doanh 2009-2012

Bảng 2.2 Những chỉ tiêu cơ bản về HĐKD của BIC từ 2009-2012

DT phí bảo hiểm 406.703 553.067 689.576 754.259 9,4%

DT đầu tư tài chính 141.305 251.930 289.943 159.797 -44,9% Tổng LN trước thuế 80.680 31.548 100.521 110.838 10,3% Lợi nhuận KDBH -8.998 -12.381 -52.020 -8.374 83,9% Lợi nhuận từ ĐTTC 89.678 43.929 150.078 116.463 -22,4% Thị phần bảo hiểm 2,7% 3,00% 3,1% 3% -0,03%

(Nguồn: Báo cáo hội nghị TKKHKD 2009-2011, đánh giá hoạt động KD 2012)

Qua các năm, thị phần bảo hiểm của BIC gần như không thay

đổi Năm 2012 có sụt giảm so với 2011 là 0,03% do tình khó khăn

chung, lợi nhuận từ hoạt động tài chính giảm nhưng lỗ về kinh doanh

bảo hiểm giảm rõ rệt nên tổng lợi nhuận của BIC năm 2012 vẫn tăng

so với 2011 ở mức 10,3% Theo thống kê của hiệp hội bảo hiểm, các

công ty bảo hiểm phi nhân thọ đa số bị lỗ về kinh doanh bảo hiểm do

cạnh tranh mức phí quá thấp, hoa hồng tăng và các chi phí bồi thường,

đặc biệt là xe cơ giới và tài sản rất lớn Số thu không đủ bù chi

e Tình hình tái tục hợp đồng bảo hiểm

Bảng 2.2 Báo cáo tái tục hợp đồng bảo hiểm

STT Đơn vị Tỷ lệ tái tục 2011 Tỷ lệ tái tục 2012

( Nguồn: TT DVKH)

Theo tỷ lệ tái tục của năm 2012, tương ứng số doanh thu mất đi là

Do khách hàng khó khăn tài chính, phá sản, giải thể 19%

Do khách hàng bán xe, không liên lạc được với chủ mới 14% Khách hàng không muốn tham gia bảo hiểm BIC 12%

Khách hàng tạm dừng sử dụng tài sản/tài sản trong giai đoạn sửa chữa 8%

Do cán bộ nghỉ việc không bàn giao, không có thông tin khách hàng 5%

Do khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ 4%

Do các yếu tố về phí, giá trị bảo hiểm, mức miễn thường 4%

(Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Tổng Công ty bảo hiểm BIDV)

Theo số liệu thống kê, tỷ lệ các đơn bảo hiểm không tái tục được do BIC chủ động từ chối và yếu tố khách quan là 50% Như vậy 50% còn lại không tái tục được đều có liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ